Đầu những năm 2000, dưới sự mở cửa hội nhập của nền kinh tế, khi các thương hiệu quốc tế tràn vào thị trường Việt Nam xu hướng sandal dần bị đào thải, cùng với đó sự xuất hiện của những đôi sneaker trẻ trung, năng động gắn liền với các ngôi sao nổi tiếng đang dần được ưa chuộng. Với những mẫu mã đa dạng, chất lượng được toàn thế giới công nhận; đặc biệt cùng “làn sóng sneaker mạnh mẽ” – thứ nằm ngoài tầm với Biti’s thời điểm đó, hãng đã bị đẩy ra khỏi “cuộc chơi giày dép” và cứ như vậy từ một thương hiệu quốc dân thương hiệu dần mất đi vị thế và thậm chí bị lãng quên trên chính “sân chơi” của mình. Một số nhận xét lúc bấy giờ cho rằng: “Biti’s đã hết thời, chỉ dành cho những người già và những người không có điều kiện” Nguyên nhân của sự sa sút này có thể đến từ việc thiếu đổi mới, sự chậm chạp trong việc cập nhật xu hướng thị trường và có phần “ngủ quên trên chiến thắng” của Biti’s đã dẫn đến sản phẩm bị lỗi thời, không đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khiến cho thị phần của thương hiệu Việt dần bị mất và tay đối thủ cạnh tranh. Hay nguyên nhân bắt nguồn từ những chiến lược marketing chưa hiệu quả, khoảng thời gian đó với sự mở cửa nền kinh tế, sự phát triển của Internet đoạn quảng cáo “Bước chân Long Quân xuống biển. Bước chân Âu Cơ lên non. Bước chân Tây Sơn thần tốc. Bước chân vượt dãy Trường Sơn…” không còn thú vị dần bị lãng quên trong lòng khách hàng đặc biệt là đối tượng trẻ. Thêm nữa, sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu giày dép trong và ngoài nước khi liên tục tung ra những sản phẩm mới, đa dạng về mẫu mã, chất liệu cùng những chiến dịch marketing rầm rộ, khiến cho miếng bánh thị phần của Biti’s ngày càng trở nên nhỏ hẹp.
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
Giới thiệu doanh nghiệp
Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được thành lập năm
1982 tại Thành phố Hồ Chí Minh Đây là doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh giày dép Với lịch sử hình thành và hoạt động trên 30 năm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh giày dép đáp ứng nhu cầu trong nước cũng như xuất khẩu ra nước ngoài Hiện nay công ty còn đầu tư sang cả lĩnh vực khách sạn và bất động sản
Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành HTX mang tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân và hơn hết là một tấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ tâm huyết, Biti’s đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn
Trong hơn 30 năm hoạt động, Biti’s đã nhận được vô số giải thưởng danh giá với hai lần đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value (năm 2008 và 2010) Giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam về một
“Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực Giày dép uy tín và chất lượng
Hình 1 1 Logo và Slogan của Biti’s
Với 30 năm xuất hiện tại thị trường Việt, không phải bằng những hoạt động truyền thông rầm rộ hay những hoạt động marketing tốn kém, Biti’s đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng hệ thống phân phối rộng khắp cùng với việc hướng tới tệp khách hàng đa dạng
Thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân để sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trình hàng đổi hàng ở thời kỳ đó
Mua lại tổ hợp Bình Tiên và sáp nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép, hài với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu và Liên Xô
1989 Năm 1989, Hợp tác xã Cao su Bình Tiên trở đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của Việt Nam được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu
1990 Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đã đầu tư công nghệ mới của Đài Loan thực hiện sản xuất sản phẩm mới giày dép xốp EVA với chất lượng cao
Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (hay Biti's) chuyên sản xuất giày dép tiêu thụ trong và ngoài nước
1995 Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's)
2000 Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc
2001 Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 : 2000
2002 Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên
2005 Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc
2006 Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai và Trung tâm Kinh doanh
2008 Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây
2009 Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam; ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội -
2013 Khai trương khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai: Sapaly Hotel Lào Cai
- Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực châu Á
- Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á
- Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's “Uy tín - chất lượng”
- Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's
“Uy tín - chất lượng”, tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng
- Hạnh phúc: Luôn tạo ra môi trường làm việc hạnh phúc, để mỗi thành viên Biti's đều được phát huy tối đa tiềm năng và đam mê
- Phục vụ: Luôn đặt khách hàng lên hàng đầu, mang đến những sản phẩm và dịch vụ chất - lượng cao với tinh thần tận tâm, chu đáo
- Chính trực: Luôn hành động với sự trung thực, minh bạch và trách nhiệm trong mọi hoạt - động kinh doanh
- Đồng đội: Luôn yêu thương, hỗ trợ và cùng nhau nỗ lực để đạt được mục tiêu chung
- Cải tiến: Luôn không ngừng học hỏi, sáng tạo và đổi mới để phát triển bền vững
Thiết kế, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép là lĩnh vực hoạt động chính của Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) Sản phẩm giày dép của Biti’s rất phong phú và đa dạng: Dép xốp các loại, Giày sandal, Giày thể thao, Giày dép thời trang nam/nữ, Giày tây,… Với mong muốn ngày càng đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng, Biti’s đã đem ra thị trường hàng hoạt các sản phẩm đa dạng, chất lượng cao
Bên cạnh mục tiêu phát triển trong ngành kinh doanh sản xuất giày dép, Biti’s cũng thực hiện mở rộng đầu tư sang các lĩnh vực kinh doanh khác Với sự lớn mạnh của mình và nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh đa ngành trong thời kỳ hội nhập của thế kỷ 21, Biti’s đã mở rộng sang lĩnh vực đầu tư bất động sản, xây dựng các Trung tâm thương mại, Siêu thị, Cao ốc văn phòng, Nhà hàng, Khách sạn, Khu vui chơi giải trí,…
Tàu lửa Sapaly tuyến Hà Nội – Lào Cai (2009) và khách sạn 4 sao Sapaly Hotel Lào Cai (2013) là những dự án nổi bật do Biti’s đầu tư xây dựng và hợp tác quản lý cùng tập đoàn Best Western
Hình 1 2 Dự án Tàu lửa Sapaly và Sapaly Hotel
Nguồn: Báo Người lao động 1.1.6 Phân khúc thị trường
1.1.6.1 Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học
Giới tính: Cả nam và nữ
Vị trí địa lý: Chủ yếu sinh sống ở 2 thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội
Tuổi: Nhóm thanh thiếu niên (13 – 18 tuổi) và thanh niên (18 – 24 tuổi)
Thu nhập: Thuộc nhóm A Class (15 – 150 triệu) và nhóm B Class (7,5 – 15 triệu)
Người mua chủ yếu là các bậc phụ huynh có nhu cầu mua giày dép cho con mình Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm mềm, có độ an toàn cao, dễ chịu và đẹp cho trẻ Những đối
7 tượng này thường sẽ sẵn sàng chi tiêu mức giá cao cho các sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu
• Thanh niên (Từ 16 – 30 tuổi): Ở lứa tuổi này, khách hàng đã bắt đầu hình thành sở thích, mong muốn về sản phẩm sẽ sử dụng Họ sẽ bị hấp dẫn bởi mẫu mã, kiểu dáng và phong cách mới, phù hợp xu hướng
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2019
Ra đời từ rất sớm, có thị phần ổn định trong suốt nhiều năm tại thị trường giày dép Việt nhưng đến những năm 2000, khi đời sống khá giá hơn, người Việt Nam bắt đầu có thể “xỏ chân” vào những đôi giày hàng hiệu như Adidas hay Nike… thì sứ mệnh cao cả “nâng niu bàn chân Việt” đã không còn là “việc riêng” của gia tộc họ Vưu lúc bấy giờ Trong hơn 10 năm sau đó, thương hiệu này gần như đi vào lãng quên khi thị
9 hiếu của khách hàng dần thay đổi Những đôi sneaker trẻ trung, năng động, gắn liền với những ngôi sao nổi tiếng đang dần được ưa chuộng, cùng với sandal của Biti’s cũng trở nên lỗi thời
Tuy nhiên, với quyết tâm chuyển mình dành lại thị phần, bên cạnh việc cho ra mắt dòng sản phẩm sneaker mới để “chiều lòng” khách hàng, Biti’s cũng quyết tâm
“thay máu” bằng chiến lược Marketing hoàn toàn mới giúp cho doanh thu của Biti’s giai đoạn này bùng nổ
Biểu đồ 1 1 Doanh thu và lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2016 – 2019 của Biti’s
Nguồn: Báo cáo thường niên của công ty
Từ trên biểu đồ, ta có thể thấy doanh thu của Biti’s trong vòng 4 năm từ 2016 – 2019 liên tục tăng trưởng Nếu doanh thu 2016 là 1.291 tỷ đồng thì đến năm 2017 doanh thu tăng bất ngờ lên 1.588 tỷ đồng (tăng 23% so với năm 2016)
• Cuối năm 2015, thông tin Biti’s chi hàng triệu USD để đầu tư cho công nghệ sản xuất giày thể thao
• Cuối năm 2016, Biti’s bất ngờ trở thành hiện tượng khi xây dựng chiến dịch marketing hợp tác với hai ca sĩ trẻ là Sơn Tùng M – TP và Soobin Hoàng Sơn Theo đà đó, doanh thu Biti’s tiếp tục tăng trưởng Vào 2018 đạt con số 1.862 tỷ đồng (tăng 17% so với 2017) và đạt mức doanh thu là 1.954 tỷ đồng vào 2019 (tăng 5% so với 2018)
Doanh thu trong giai đoạn năm 2016 – 2019 tăng trưởng ổn định cùng với đó mức lợi nhuận sau thuế cũng tăng trưởng dần đều:
Doanh thu Lợi nhuận sau thuế
• Năm 2016: đạt mức lợi nhuận 78,6 tỷ đồng
• Năm 2017: đạt mức lợi nhuận 94 tỷ đồng (tăng 19,6% so với 2016)
• Năm 2018: đạt mức lợi nhuận 108,345 tỷ đồng (tăng 15,3% so với 2017)
• Năm 2019: đạt mức lợi nhuận 111,47 tỷ đồng (tăng 2,88% so với 2018)
Có thể thấy mức lợi nhuận năm 2019 so với 2018 chỉ tăng nhẹ điều này có thể do nhiều yếu tố như chi phí marketing tăng cao, giá nguyên vật liệu đầu vào biến động và sự xuất hiện của đại dịch Covid vào cuối 2019
Cũng trong năm 2019, một công ty con khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV Biti’s Lào Cai (Biti’s Lào Cai) cũng bắt đầu đem về lợi nhuận
Với số lượng các cửa hàng không ngừng tăng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng
Hành trình “Tái sinh từ đống tro tàn” của Biti’s đã mang về thị phần cao trên thị trường cũng như khẳng lại vị thế vốn có của thương hiệu Việt trong tâm trí khách hàng Việt
Biti’s đã đạt được những kết quả kinh doanh ấn tượng trong giai đoạn 2016 –
2019, từng bước dành lại thị phần từ đối thủ cạnh tranh Dẫu vậy, công ty cần cải thiện
12 hiệu quả hoạt động và đẩy mạnh xuất khẩu để duy trì đà tăng trưởng trong những năm tới.
Giới thiệu sản phẩm
Bảng 1 1 Danh mục sản phẩm
STT Sản phẩm Loại Hình ảnh
4 Giày Tây Giày Tây Da Nam
5 Giày Đá Bóng Giày đá bóng Nam
QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU GIAI ĐOẠN 2016 – 2019
Quá trình xây dựng
Với mục tiêu trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại Việt Nam và khu vực Châu Á, Biti’s không ngừng nỗ lực để nâng cao thị phần giày dép trên thị trường, phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, đẩy mạnh, phát triển và mở rộng hoạt động xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế
Tăng mức độ nhận diện thương hiệu cũng là một trong những mục tiêu quan trọng của thương hiệu Biti’s đang xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s quan tâm, thấu hiểu, thân thiện với khách hàng và không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu “Uy tín - chất lượng” Biti’s muốn khẳng định giá trị của mình không chỉ là một nhà cung cấp giày dép uy tín, mà còn là một thương hiệu mang lại niềm tự hào cho người Việt Nam, đóng góp vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và sức khỏe của người tiêu dùng
Khách hàng Việt Nam ngày càng có hiểu biết về thời trang và quan tâm đến việc thể hiện phong cách cá nhân Do đó, họ chú trọng hơn đến mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu và thương hiệu khi lựa chọn giày dép
Một số biểu hiện của xu hướng thị hiếu đa dạng:
- Nhu cầu về giày dép thời trang: Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm giày dép theo xu hướng thời trang mới nhất, phù hợp với các dịp khác nhau như đi học, đi chơi, đi làm,
- Quan tâm đến chất liệu: Chất liệu thoải mái, bền bỉ và thân thiện với môi trường ngày càng được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn
- Sức hút của thương hiệu: Các thương hiệu giày dép nổi tiếng được đánh giá cao về chất lượng, kiểu dáng và dịch vụ khách hàng
Thị trường giày dép Việt Nam được phân khúc theo nhiều tiêu chí như:
- Giá cả: Giày dép được chia thành các phân khúc giá rẻ, tầm trung và cao cấp
- Chất liệu: Da, vải, nhựa, cao su,
- Kiểu dáng: Giày thể thao, giày sandal, dép lê, guốc,
- Thương hiệu: Các thương hiệu trong nước và quốc tế
- Đối tượng sử dụng: Giày dép cho nam, nữ, trẻ em,
• Các đối thủ cạnh tranh
Trong giai đoạn 2016 – 2019, thị trường giày dép Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều thương hiệu cả trong và ngoài nước Biti’s, một thương hiệu giày dép lâu đời và uy tín của Việt Nam, cũng không nằm ngoài xu hướng này Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Biti’s lúc bấy giờ bao gồm:
Adidas và Nike là hai tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp giày dép thể thao toàn cầu và có ảnh hưởng mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam Điểm mạnh của đối thủ Thách thức đối với thương hiệu Thương hiệu quốc tế: Adidas và Nike có uy tín toàn cầu với các chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ và các dòng sản phẩm cao cấp
Chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm của hai thương hiệu này nổi tiếng với công nghệ hiện đại và chất lượng vượt trội
Marketing mạnh mẽ: Các chiến dịch quảng cáo, tài trợ cho các sự kiện thể thao và sự hiện diện của các ngôi sao thể thao hàng đầu đã giúp Adidas và Nike duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ
Biti’s phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các sản phẩm giày thể thao cao cấp và các chiến dịch tiếp thị của Adidas và Nike Để cạnh tranh, Biti’s cần nâng cao chất lượng sản phẩm và định vị thương hiệu mạnh hơn trong phân khúc giày thể thao
Converse và Vans là hai thương hiệu nổi tiếng trong phân khúc giày thể thao thời trang (sneakers), rất được giới trẻ ưa chuộng Điểm mạnh của đối thủ Thách thức đối với thương hiệu
Phong cách thời trang: Cả Converse và
Vans đều có thiết kế độc đáo, trẻ trung và phù hợp với xu hướng thời trang của giới trẻ
Thương hiệu lâu đời: Với lịch sử lâu đời, cả hai thương hiệu này đều có một lượng khách hàng trung thành lớn
Biti’s phải đẩy mạnh thiết kế sản phẩm để thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi và năng động
Cần tạo ra các chiến dịch marketing hấp dẫn nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung và năng động hơn
3 Các thương hiệu nội địa khác
Ngoài các thương hiệu quốc tế, Biti’s còn phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu giày dép nội địa như Đông Hải, Vina Giầy, và Thượng Đình Điểm mạnh của đối thủ Thách thức đối với thương hiệu Hiểu biết thị trường địa phương: Các thương hiệu nội địa có lợi thế về hiểu biết văn hóa và thị hiếu của người tiêu dùng
Giá cả cạnh tranh: Thường có mức giá phải chăng hơn so với các thương hiệu quốc tế, dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng phổ thông
Biti’s cần phải liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ để không bị tụt hậu so với các thương hiệu nội địa khác Tập trung vào việc mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao trải nghiệm khách hàng
4 Thương mại điện tử và các thương hiệu nước ngoài giá rẻ
Sự phát triển của thương mại điện tử đã mở ra cơ hội cho nhiều thương hiệu giày dép nước ngoài giá rẻ xâm nhập vào thị trường Việt Nam thông qua các nền tảng như Lazada, Shopee, và Tiki Điểm mạnh của đối thủ Thách thức đối với thương hiệu Giá cả cạnh tranh: Các sản phẩm từ
Trung Quốc và các nước khác có giá thành rẻ và dễ tiếp cận
Sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến:
Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận
Biti’s cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh về giá và mở rộng kênh bán hàng trực tuyến
17 và mua sắm các sản phẩm đa dạng từ khắp nơi trên thế giới Đầu tư vào marketing số và các chương trình khuyến mãi trực tuyến để thu hút khách hàng
Việc hội nhập kinh tế thế giới đã giúp Việt Nam có sự tăng trưởng về mặt kinh tế tương đối ổn định và bền vững
Trong giai đoạn 2016 – 2019, Biti’s hoạt động trong một môi trường kinh tế có nhiều biến động và thay đổi Dưới đây là các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hưởng đến Biti’s trong giai đoạn này, kèm theo số liệu cụ thể và phân tích chi tiết về cách các yếu tố này tác động đến công ty
GDP Việt Nam tăng trưởng đều đặn trong giai đoạn này, với mức tăng trưởng GDP thực tế khoảng 6.2% (2016), 6.8% (2017), 7.1% (2018), và 7.0% (2019) Tăng
18 trưởng kinh tế mạnh mẽ tạo ra thu nhập cao hơn cho người tiêu dùng, tăng khả năng chi tiêu, đặc biệt là cho các sản phẩm tiêu dùng không thiết yếu như giày dép Biti’s có thể mở rộng thị trường nội địa và cải thiện doanh thu nhờ nhu cầu tiêu dùng gia tăng Dân số
Quá trình tái định vị thương hiệu
Giai đoạn 2016 – 2019 đánh dấu sự lột xác ngoạn mục của Biti’s, đưa thương hiệu từ một “ông lớn” giày dép Việt Nam trở thành biểu tượng thời trang được giới trẻ ưa chuộng
Năm 2016, trong bối cảnh thị trường giày dép Việt Nam cạnh tranh gay gắt với sự hiện diện của nhiều đối thủ trong và ngoài nước Biti’s bắt đầu hành trình tái định vị thương hiệu, hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi
• Tăng thị phần trong phân khúc giày dép cho giới trẻ
• Nâng cao nhận diện thương hiệu Biti’s trong giới trẻ
• Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động, hiện đại
• Ra mắt dòng sản phẩm mới: Biti’s Hunter là “cú hích” cho sự thay đổi của Biti’s, với thiết kế trẻ trung, năng động, hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ
• Đa dạng hóa sản phẩm: Biti's mở rộng sang các phân khúc khác như: thể thao, thời trang, sandal, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
• Nâng cao chất lượng sản phẩm: Biti’s sử dụng chất liệu cao cấp, ứng dụng công nghệ tiên tiến để sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, êm ái, bền bỉ
• Cập nhật xu hướng: Biti’s thường xuyên cập nhật các xu hướng thời trang mới nhất để cho ra mắt những mẫu mã sản phẩm mới, bắt kịp thị hiếu của giới trẻ
=> Biti's Hunter ra mắt, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong hành trình tái định vị thương hiệu Biti’s, hướng đến đối tượng khách hàng trẻ trung, năng động Dòng sản phẩm này đã gặt hái thành công vang dội, góp phần đưa Biti’s trở thành thương hiệu giày dép Việt Nam được ưa chuộng nhất hiện nay
2.2.2.1 Chiến lược giá hớt váng
- Biti’s đã áp dụng chiến lược giá hớt váng đặt giá ban đầu cao, hướng đến nhóm khách hàng có sức mua mạnh, sau đó giảm dần giá để thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm với giá Thời điểm mới ra mắt Biti’s Hunter được định giá cao hơn so với các sản phẩm giày dép thông thường trên thị trường tại thời điểm đó (>600.000VNĐ) Đương nhiên sản phẩm của Biti’s luôn đảm bảo chất lượng của mình với chất liệu cao cấp, thiết kế thời trang mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng Tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng trẻ tuổi có thu nhập cao, sẵn sàng chi trả mức giá cao cho sản phẩm chất lượng và thời trang
2.2.2.2 Chiến lược giá theo dòng sản phẩm
- Biti’s áp dụng chiến lược dựa trên giá trị và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng
- Các sản phẩm cao cấp có giá cao hơn so với các sản phẩm bình dân
Ví dụ: Biti’s Hunter Street Collection có giá cao hơn so với Biti's Hunter Classic do chất liệu cao cấp hơn và thiết kế thời trang hơn
2.2.2.3 Chiến lược giá theo thời điểm
- Biti’s áp dụng chiến lược giá theo thời điểm, điều chỉnh giá sản phẩm theo mùa, theo sự kiện, theo xu hướng thị trường
- Có các chương trình giảm giá, khuyến mãi vào các dịp lễ Tết, ngày đặc biệt,
Ví dụ: Biti’s thường xuyên có chương trình “Sale Tết”, “Black Friday”, “Mùa hè sale” với mức giảm giá hấp dẫn
2.2.2.4 Chiến lược giá theo phân khúc
- Phân khúc sản phẩm theo giá cả để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
- Có các sản phẩm giá rẻ (dưới 200.000 VNĐ), giá tầm trung (200.000 – 500.000 VNĐ) và giá cao (trên 500.000 VNĐ) để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn
- Phân khúc giá rẻ tập trung vào các sản phẩm cơ bản, đáp ứng nhu cầu sử dụng hàng ngày
- Phân khúc giá tầm trung là phân khúc chủ lực của Biti’s, bao gồm các sản phẩm thời trang, trendy với chất lượng tốt hơn
- Phân khúc giá cao tập trung vào các sản phẩm cao cấp, sử dụng chất liệu cao cấp, thiết kế độc đáo, đáp ứng nhu cầu của những khách hàng có thu nhập cao
- Ngoài ra còn có các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho học sinh, sinh viên, khách hàng thân thiết…
2.2.3.1 Hình thức kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp: Biti’s bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh tại các cửa hàng tiếp thị của công ty, do Biti’s trực tiếp điều hành và quản lý Điều này giúp hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm chi phí lưu thông; khách hàng sẽ được phục vụ với tác phong chuyên nghiệp nhất, có cái nhìn chân thực nhất về sản phẩm và tránh được tình trạng hàng hoá bị trà trộn với sản phẩm giả
Kênh phân phối 3 cấp: “Người sản xuất – đại lý – bán buôn – bán lẻ – người tiêu dùng”: Hệ thống chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, luôn cập nhật các mẫu giày mới đều đặn từng tháng Độ bao phủ thị trường cao và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất, củng cố sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường nội địa, tạo giá trị thương hiệu và uy tín trong và ngoài nước
Kênh phân phối quốc tế: Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị
29 trường Trung Quốc đầy tiềm năng Với thị trường Campuchia, thương hiệu có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia, Nhằm mang thương hiệu Việt vươn ra thị trường quốc tế
Kênh bán hàng trực tuyến: thông qua các sản thương mại điện tử như Shopee, Lazada Tiki theo kịp xu hướng mua hàng của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trẻ hiện nay Việc mua hàng trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm được lượng lớn thời gian, chi phí đi đến cửa hàng mà vẫn có thể tìm mua được sản phẩm mình muốn chỉ với những thao tác đơn giản và nhanh chóng
Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu là giới trẻ ở độ tuổi học sinh, sinh viên, nên hệ thống phân phối của Biti’s đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với khách hàng một cách thường xuyên và nhanh chóng Với việc tận dụng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm của mình trên từng ngác của thị trường nhằm hiện thực hoá mục tiêu đưa càng nhiều hàng hoá vào thị trường càng tốt Điều này đã giúp thương hiệu từng bước lấy lại được thị phần và tạo doanh thu cao
2.2.3.4 Chức năng của kênh phân phối
Biti's đã tiếp cận các đối tượng khách hàng từ thành thị đến nông thôn, mở rộng thị trường, đáp ứng yêu cầu về thời gian, chi phí trong quá trình giao hàng đến người tiêu dùng, tăng độ bao phủ thị trường Các hoạt động phân phối hàng hóa được giao đến tay người tiêu dùng ở các địa điểm khác nhau xa với xưởng sản xuất Các dịch vụ, nhu cầu được đáp ứng tốt hơn, tối thiểu hóa chi phí như: mặt bằng, nhân công Kênh phân phối sẽ là một nguồn thông tin cung cấp những tình báo về thị trường hay nhu cầu của khách hàng Các chi phí về thời gian, các rủi ro xảy ra trong quá trình vận chuyển một cách tốt hơn chính xác hơn do có sự chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Không chi vậy kênh phân phối trải rộng này cũng góp phần không nhỏ giúp Biti’s tạo nên thương hiệu và uy tín trong và ngoài nước
SỰ SA SÚT THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
Diễn biến và kết quả sự sa sút thương hiệu
Đầu những năm 2000, dưới sự mở cửa hội nhập của nền kinh tế, khi các thương hiệu quốc tế tràn vào thị trường Việt Nam xu hướng sandal dần bị đào thải, cùng với đó sự xuất hiện của những đôi sneaker trẻ trung, năng động gắn liền với các ngôi sao nổi tiếng đang dần được ưa chuộng Với những mẫu mã đa dạng, chất lượng được toàn thế giới công nhận; đặc biệt cùng “làn sóng sneaker mạnh mẽ” – thứ nằm ngoài tầm với Biti’s thời điểm đó, hãng đã bị đẩy ra khỏi “cuộc chơi giày dép” và cứ như vậy từ một thương hiệu quốc dân thương hiệu dần mất đi vị thế và thậm chí bị lãng quên trên chính
“sân chơi” của mình Một số nhận xét lúc bấy giờ cho rằng: “Biti’s đã hết thời, chỉ dành cho những người già và những người không có điều kiện”
Nguyên nhân của sự sa sút này có thể đến từ việc thiếu đổi mới, sự chậm chạp trong việc cập nhật xu hướng thị trường và có phần “ngủ quên trên chiến thắng” của Biti’s đã dẫn đến sản phẩm bị lỗi thời, không đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khiến cho thị phần của thương hiệu Việt dần bị mất và tay đối thủ cạnh tranh Hay nguyên nhân bắt nguồn từ những chiến lược marketing chưa hiệu quả, khoảng thời gian đó với sự mở cửa nền kinh tế, sự phát triển của Internet đoạn quảng cáo “Bước chân Long Quân xuống biển Bước chân Âu Cơ lên non Bước chân Tây Sơn thần tốc Bước chân vượt dãy Trường Sơn…” không còn thú vị dần bị lãng quên trong lòng khách hàng đặc biệt là đối tượng trẻ Thêm nữa, sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu giày dép trong và ngoài nước khi liên tục tung ra những sản phẩm mới, đa dạng về mẫu mã, chất liệu cùng những chiến dịch marketing rầm rộ, khiến cho miếng bánh thị phần của Biti’s ngày càng trở nên nhỏ hẹp.
Bước chuyển mình đầy “ngoạn mục” của Biti’s
Đứng trước thách thức hoặc thay đổi hoặc bị lãng quên, Ái nữ của gia tộc họ Vưu được tiếp nhận hoạt động kinh doanh của gia đình và đã tạo ra nhiều bước ngoặt của thương hiệu trong nhiều khâu như sản xuất, phân phối cũng như là tiếp thị sản phẩm
Nắm bắt xu hướng của thị trường, Biti’s tung ra nhiều dòng sản phẩm mới nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu đa dạng của khách hàng từ các sản phẩm như giày thể thao, dép lê, giày cao gót, hay giày công sở… Được biết đến là một thương hiệu
34 có độ bền cao, thương hiệu tiếp tục chú trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua sử dụng các vật liệu cao cấp, áp dụng những công nghệ tiên tiến để tạo ra những sản phẩm bền đẹp, mang lại trải nghiệm êm ái cho người sử dụng Thông qua việc hợp tác với các nhà thiết kế trẻ, cập nhật xu hướng thời trang quốc tế để tạo ra những sản phẩm có thiết kế trẻ trung, năng động và bắt kịp được thị hiếu của giới trẻ Biti’s đã dần thay đổi không còn được gắn với mác chỉ thiết kế giày dép cho học sinh
Thay thế mô hình kinh doanh phân phối thông qua đại lý bằng mô hình kinh doanh trực tiếp được thương hiệu ứng dụng triệt để nhằm theo kịp xu hướng kinh doanh toàn cầu hoá Khi thành lập các cửa hàng trực tiếp, Biti’s còn tránh được tình trạng hàng hoá Trung Quốc bị trà trộn Đồng thời, thương hiệu đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, cùng với việc bắt tay cùng các sàn thương mại điện tử để mở rộng thị trường và gia tăng thị phần
Hình ảnh thương hiệu cũng được thay đổi, từ logo cho tới bộ nhận diện thương hiệu đều hướng đến hình ảnh trẻ trung, năng động và hiện đại hơn Các hoạt động truyền thông của Biti’s cũng hiệu quả hơn khi áp dụng, triển khai qua nhiều kênh như: truyền hình, báo chí, mạng xã hội… Đặc biệt, Biti’s chú tâm tiếp thị hướng tới khách hàng là đối tượng trẻ thông qua các chiến dịch marketing sáng tạo, sử dụng KOLs và influencers để quảng bá thương hiệu
Ngoài ra, thương hiệu cũng mạnh tay chỉ 5 triệu đô để đầu tư công nghệ, máy móc, kĩ thuật sản xuất giày thể thao chất lượng cao tại Việt Nam Kết quả, với sự ra đời của dòng sản phẩm được coi là “át chủ bài” – Biti’s Hunter vào cuối năm 2016, được lấy cảm hứng từ những khách hàng trẻ, những người thích trải nghiệm và chinh phục
Chỉ từ 200.000 – 1.500.000 VNĐ bạn đã có thể sở hữu cho mình một đôi Biti’s bền đẹp, thời trang và đồng hành trên mọi nẻo đường, mức giá này được coi là “khá dễ chịu” so với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và giới trẻ nói riêng Trong khi để sở hữu một đôi giày ngoại, người dùng phải chi số tiền gấp 2 – 3 lần hoặc phải chờ đợt giảm giá lớn để mua Xuyên suốt quá trình hoạt động kinh doanh, Biti’s luôn được gắn với mác một thương hiệu “ăn chắc, mặc bền” nối tiếng với những đôi sandal đi mãi
35 không mòn đế, thương hiệu giày Việt là minh chứng cho chất lượng vượt thời gian Mặc dù đã mang lại một số kết quả tích cực nhưng sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường, độ nhận diện của dòng sản phẩm vẫn còn thấp và chưa đáp ứng được sự kỳ vọng của doanh nghiệp
Năm 2017, Biti’s đã tận dụng sức mạnh của truyền thông, khéo léo đưa sản phẩm của mình vào trong MV của hai ca sĩ đình đám lúc bấy giờ là Sơn Tùng M – TP và Soobin Hoàng Sơn Đây là hai tên tuổi “nổi như cồn” vào thời điểm đó với loạt “hit” thu hút hàng triệu lượt xem Bắt tay cùng Biti’s Hunter, Sơn Tùng M – TP đã mang đôi giày thể thao của hãng trong “Lạc Trôi” Những tưởng sản phẩm không hề “hợp rơ” với bối cảnh MV, sức hút của nam ca sĩ vẫn khiến người xem không khỏi tò mò về danh tính của đôi giày ngay khi MV vừa ra mắt, qua đó giúp tên tuổi Biti’s một lần nữa phổ biến trên mạng xã hội.Hợp tác cùng nam ca sĩ Soobin Hoàng Sơn ra mắt MV Tết, đánh dấu sự khởi đầu của series “Đi Để Trở Về” đặc trưng của thương hiệu Đánh vào hai luồng suy nghĩ trái chiều “Tết này nên đi du lịch hay là về nhà?” của người trẻ, chiến dịch lập tức thu hút đông đảo những cuộc tranh luận đến từ 2 phía “Đi” và “Về” Táo bạo trong việc gia nhập đường đua Marketing Tết cùng các thương hiệu lớn, Biti’s vẫn không hề bị bỏ lại phía sau Đến nay, MV đã thu hút gần 100 triệu người xem và hơn 26 nghìn bình luận trên YouTube
Hình 3 1 Thống kê tổng lượng bài viết, tương tác, bình luận và chia sẻ trên
Facebook của chiến dịch “Đi để trở về - Biti’s Hunter”
Cũng từ đây, doanh số bán hàng của Biti’s Hunter tăng lên 300% sau một tuần bán và xoá bỏ định kiến chỉ làm dép cho học sinh và tạo nên cơn sốt trong giới trẻ Trong những năm tiếp theo, Biti’s liên tục thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng nhờ những chiến dịch quảng cáo thông minh Ngoài ra, Biti’s liên tục tạo ra các dấu ấn riêng cho các dòng sản phẩm như: Biti’s Hunter x Marvel, Biti’s Hunter x Pepsi, hay bộ sưu tập Street mang những giá trị văn hoá của Hà Nội,…
Hơn 40 năm trôi qua, như một “bước chân không mỏi” Biti’s đã quyết tâm và đổi mới không ngừng, từng bước xây dựng cho mình một thương hiệu giày dép gắn liền với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng trong nước Cùng với đó là chiến lược sản xuất và xuất khẩu mang tầm thời đại, đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thế giới Hành trình lấy lại vị thế vốn có của Biti’s còn nhiều thử thách nhưng việc thương hiệu được “tái sinh từ đống tro tàn” đã cho thấy sự nỗ lực không ngừng nghỉ của Biti’s để mang một thương hiệu Việt tới gần hơn với thị trường quốc tế.
Bài học kinh nghiệm
Sự sa sút thương hiệu và quá trình tái định vị đã để lại một bài học kinh nghiệm quý giá cho cả Biti’s và các thương hiệu Việt khác
Thị trường luôn có sự biến đổi bất ngờ, do đó, thương hiệu cần không ngừng đổi mới sản phẩm, dịch vụ, chiến lược marketing hiệu quả để nhằm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Việc chậm trễ đổi mới, cập nhật xu hướng thị trường của Biti’s đã dẫn đến sản phẩm bị lỗi thời, không đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng; đây được coi là nguyên nhân chính dẫn đến sự sa sút của thương hiệu này và “đánh rơi” miếng bánh thị phần vào các đối thủ cạnh tranh cùng ngành khác Có thể nói, chiến lược marketing là yếu tố then chốt để tiếp cận khách hàng và xây dựng thương hiệu Dẫu vậy, Biti’s đã thiếu chiến lược marketing phù hợp để tiếp cận khách hàng trẻ, đặc biệt là trong thời đại công nghệ số - đây được coi là một yếu tố quan trọng dẫn đến sự suy giảm thị phần của thương hiệu Bên cạnh đó, việc có một nhà lãnh đạo tài ba có thể dẫn dắt doanh nghiệp vượt qua những khó khăn và đạt được thành công là vô cùng quan trọng Bà Vưu Lệ Quyên đã minh chứng được khả năng lãnh đạo xuất sắc của mình khi giúp Biti’s vực dậy sau giai đoạn sa sút.
