Thuyết trình kinh doanh quốc tế tại châu Á case study strategic responses to institutional influence – volkswagen’s asia entry modes

Với sự cạnh tranh ngày một khốc liệt trong ngành công nghệ ô tô, Volkswagen - một trong những công ty sản xuất xe hơi lớn nhất thé giới của Đức đã nghiên cứu các cơ hội, tìm kiếm sự hợp

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUOC TE - MARKETING

UEH UNIVERSITY

Thuyết trình số #2 Môn học: Kinh doanh Quốc Tế tại Châu Á

Case study: Strategic responses to institutional influence — Volkswagen”s Asia

entry modes

Giảng viên: ThS Trương Thị Minh Lý

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 thang 11 nam 2023

MỤC LỤC

1 Phân tích và xác định các phương thức thâm nhập thị trường của công ty - 4 1.1 Téng quan 4 1.2 Giới thiéu chung vé Volkswagen 4

13 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Volkswagen 5

2 Phân tích các cách công ty điều phối hoạt động kinh doanh 2-552- 552 25+2cs+cszcerscxee 5

Na 0 ae .ố 5

211 Thâm nhập thị trường 5 2.1.2 Chức năng sản xuất- xuất khẩu ó 2.1.3 VW bude vao Phia nam Hàn Quốc: Con đường không dễ dàng -.eecccccccvececrereee ó

214 Tìm nguôn cưng ứng- mua lại 8 2.2 Thị trường Trung Quốc 8 2.2.1 Lién doanh 9

2.2.3 Chuyển giao công nghệ 10 2.2.4 Thi truong ASEAN 11

3 Phân tích, lấy ví dụ liên kết chiến lược quốc tế với cả hai động lực quốc tế hóa và cơ hội thị trường 12

3.1 Động lực quốc tế hóa và cơ hội thị trường của VW sang thị trường Châu rư n 12

1 Phân tích và xác định các phương thức thâm nhập thị trường của công ty

11 Tổng quan

Thâm nhập thị trường, chiến lược quốc tế là những điều quan trọng trên thương trường của mỗi doanh nghiệp trong việc khẳng định vị thế và khát khao vươn tầm Tuy nhiên, không phải MNE (công ty đa quốc gia) nào cũng thành công khi vươn mình ra thế giới mà nguyên nhân cốt lõi nằm ở việc các doanh nghiệp đã không nắm rõ điều kiện áp dụng các chiến lược quốc tế và phương thức thâm nhập thị trường phù hợp

khi mở rộng việc kinh doanh

Với sự cạnh tranh ngày một khốc liệt trong ngành công nghệ ô tô, Volkswagen

- một trong những công ty sản xuất xe hơi lớn nhất thé giới của Đức đã nghiên cứu các cơ hội, tìm kiếm sự hợp tác ở châu Á và tập trung vào khu vực mới này Volkswagen từng bước gia nhập vào các thị trường, ở mỗi thị trường quốc gia khác nhau, Volkswagen luôn đưa ra những chiến lược kinh doanh khác nhau sao cho phù hợp với tình hình phát triển

của thị trường nước sở tại Những kinh nghiệm, bài học và chiến lược kinh doanh phong

phú, mới mẻ của Volkswagen trên các thị trường quốc tế rất đáng đề chúng ta xem xét,

đánh giá và học tập

1.2 Giới thiệu chung về Volkswagen

Tập đoàn Volkswagen (VW) được thành lập vào ngày 28/05/1937 có trụ sở chính đặt tại Wolfsburg, bang Niedersachsen, thuộc CHLB Đức Tập đoàn hoạt động trong phạm vi thiết kế, chế tạo, sản xuất và phân phối các loại xe khách, xe thương mai,

xe gắn máy, động cơ ô tô và động cơ tuabin, cũng như các dịch vụ tài chính, cho thuê tài chính và quản lý vận tải Volkswagen là một trong những hãng ô tô hàng đầu thế giới và

là nhà sản xuất ô tô lớn nhất châu Âu theo doanh số toàn cầu năm 2019 Tập đoàn

Volkswagen tiếp tục lập kỷ lục doanh số trên toàn cầu với tổng số xe giao đến khách hàng là 10,97 triệu chiếc năm 2019, tăng 1,3% so với năm 2018

Tập đoàn Volkswagen (VW) ra đời với mục đích cung cấp đến người tiêu dùng những phương tiện giao thông chắc chắn, bền bĩ, thân thiện môi trường, an toàn,

hap dan và cạnh tranh trong một thị trường ngày càng gây cần, và tạo lập tiêu chuẩn toàn cầu trong những lĩnh vực hoạt động

Duy trì vị thế nắm giữ thị phần lớn nhất trong thị trường ô tô tại châu Âu trên nôi tiếng nhu Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, SEAT, Skoda va Volkswagen; xe gắn máy với thương hiệu Ducati; xe thuong mai véi thuong higu MAN,

Scania va Xe thuong mai Volkswagen

1.3 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc té cia Volkswagen

“ Khi ngành công nghiệp ô tô bị sụt giảm, doanh sô bán hàng ở Châu Âu vao cuối những năm 1970, với năng lực sản xuất dư thừa, các nhà sản xuất ô tô ở Châu Âu

bắt đầu tìm kiếm cơ hội ở nhiều nơi khác để bù đắp cho sự thiếu hụt và tăng doanh thu

cũng như khả năng cạnh tranh bên ngoài thị trường nội địa của họ.” ( Theo Tổng cục tình báo, 2012)

Tập đoàn Volkswagen (VW) là một trong những công ty hàng đầu trong số đó, sớm mạo hiém bước chân vào châu Á và thành lập nơi mà sau này trở thành trung tâm

sản xuất lớn thứ hai sau châu Âu đề hỗ trợ cho việc mở rộng toàn cầu đầy tham vọng của

minh VW vao chau A gần 40 năm trước Thời điểm đó, môi trường và thể chế của ngành công nghiệp ôtô đều ở tình trạng sơ khai và không ôn định ở hầu hết các nước châu Á

Điều này ảnh hưởng lớn đến các chế độ thâm nhập của VW Chính vì thé, VW đã đưa ra

các phương thức và chiến lược thâm nhập khác nhau ứng theo từng quy định về chính sách, môi trường và nguồn lực của các thị trường muốn hướng đến

2 Phân tích các cách công ty điều phối hoạt động kinh doanh

2.1 Thị trường Hàn Quốc

2.1.1 Thâm nhập thị trường

Ý định thâm nhập của VW Châu Á đã từng là được chứng minh trong tiêu sử của Tiến sĩ Dr Carl H.Hahn, former CEO of VW, Merine Jahre mit Volkswagen (My years with Volkswagen Ông báo cáo rằng vào cuỗi những năm 1970, VW đã dự định xác

định vị trí thứ hai lớn nhất Trung tâm sản xuất ở Châu Á như một giải pháp thay thê cho

5

thị trường khó khăn ở Châu Âu để hỗ trợ địa phương khả năng mở rộng ra thế giới ( Hahn , 2005) Vào thời điểm đó , ngành ô tô ngành công nghiệp miền Nam Hàn Quốc

đã có tuy nhiên vẫn còn non trẻ , đang phát triển và mong muốn khai thác các năng lực của phương Tây

2.1.2 Chức năng sản xuất- xuất khẩu

Trong trường hợp không sản xuất ô tô ở Hàn Quốc, VW đã chọn cách thâm nhập thị trường bằng cách bán thành phâm ở đó Các nhà sản xuất ô tô nước ngoài đã phải tìm kiếm mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ với các nhà phân phối lắp ráp trong nước

đề bán ô tô của họ trong nước VW đã phải chỉ định một hoặc nhiều đại lý tại Hàn Quốc xuất khẩu ô tô của mình vì chúng được sản xuất ở nước ngoài Để dễ dàng tìm kiếm đại

lý bán hàng, các nhà sản xuất ô tô nước ngoài như VW thường đăng ký làm thành viên

của Hiệp hội các nhà nhập khâu và phân phối ô tô Hàn Quốc (KAIDA) Ngoài việc cung

cấp dữ liệu và số liệu thống kê cần thiết về thị trường Hàn Quốc, KAIDA còn cung cấp

thông tm và dịch vụ cho các nhà sản xuất ô tô nước ngoài để tạo điều kiện thuận lợi cho

việc bán hàng của họ và truyền đi thông điệp mạnh mẽ rằng thị trường Hàn Quốc vẫn

“mở cửa” với thế giới VW đã đăng ký trở thành thành viên KAIDA vào năm 1987 và

bắt đầu xuất khâu ô tô kiểu dáng của VW sang Hàn Quốc thông qua Công ty Thương mại Hyosun Sau do, vao nam 1998, Audi, phan lớn thuộc sở hữu của VW, cũng bắt đầu xuất khẩu ô tô sang Hàn Quốc

2.1.3 VW bước vào Phía nam Hàn Quốc: Con đường không dễ dàng

Trái ngược với những gì người ta mong đợi, thị tường Hàn Quốc không mang lại cho VW một lối vào để dàng vào châu Á Tiểu sử của Tiến sĩ Hahn chỉ ra rằng mối quan tâm ngày càng tăng của VW ở Hàn Quốc chưa bao giờ dẫn đến việc thành lập một liên doanh ở quốc gia đó, chủ yếu là do các vấn về truyền thông (Hahn, 2005) Thực tế cho thấy, đến năm 1995, khi một số hãng sản xuất ô tô hàng đầu thế giới như Mazda, Misubishi , GM, Ford, Honda và Mercedes đã vào Hàn Quốc (Mukherjee và Sastry,

1996), VW đã quyết định tham gia vào thị trường này thông qua các phương thức nhập

điểm đánh dấu khác

® Chính phủ:

Khuyến khích phát triển ô tô ngành công nghiệp hơn nữa , chính phủ cho vay hỗ trợ,

thuộc sở hữu gia đình kinh doanh các tập đoàn , Ví dụ như Chaebol , để tạo điều kiện

thuận lợi đưa họ vào thị trường Vì Chacbol, sự khuyến khích đã từng là khả năng đạt

được Tiếp cận rộng rãi hơn với các nguồn tài nguyên và nguyên vật liệu thô, đa dạng kinh doanh ( Elbert Và Montoney , 2007) Bên cạnh đó tham gia giải quốc gia sử mệnh thúc đây nền kinh tế , Chaebols có thể do đó sử dụng cái này cơ hội làm giàu của họ Vì

ví dụ Shinjin Động cơ, tập trung trên xe ô tô hành khách Huyndai động cơ và Châu Á Động cơ là nơi tiếp theo được thành lập (Lansbury et al., 2012:32)

® Luật:

Luật khuyến khích công nghiệp ô tô: Luật Xúc tiền Công nghiệp Ô tô được ban hành năm

1962 nhằm bảo vệ ngành công nghiệp còn non trẻ này của Hàn Quốc: các nhà sản xuất ô

tô nước ngoài chỉ được phép vào Hàn Quốc nếu thành lập liên doanh với các đơn vị trong nước và các nhà sản xuất ô tô nước ngoài không được phép sở hữu hơn 50 phần trăm Công ty con sở hữu hoàn toàn Cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997-1998 đã tác động

nghiêm trọng đến nền kinh tế Hàn Quốc: Sau khủng hoảng, chính phủ Hàn Quốc bắt đầu

xem xét và điều chỉnh các chính sách phát triển kinh tế của mình Họ nhận thức được

rằng một nên kinh tế định hướng xuất khâu là không đủ đề hỗ trợ tăng trưởng Do đó, thị

trường bắt đầu mở cửa đề cho phép và thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Năm

2000, chính phủ Hàn Quốc đã tự do hóa chính sách liên quan đến việc sáp nhập và mua lại do ngành công nghiệp ô tô nước ngoài thực hiện Một sự kiện mang tính biêu tượng đã

xảy ra trong bối cảnh này, đó là việc Renault mua lai Samsung Motors da nói ở trên, và

sau đó là sự ra mắt của Renault Samsung Motors

Mặc dù có lịch sử bán hàng lâu đời tại Hàn Quốc thông qua các đại lý địa phương, Audi (do VW sở hữu phần lớn) đã thành lập 'Audi Volkswagen Korea' vào năm 2004 và sử

dụng mô hình phân phối bán buôn cho vật tư, phụ kiện, công cụ và thiết bị xe cơ giới

Các mẫu xe được xuất khẩu qua Audi Korea sang thị trường Hàn Quốc cuối cùng bao

gom Audi A series tir 4 dén 8, Audi Q5 va 7, Audi TT va Audi R8, và đã chứng tỏ rất

thành công VW Hàn Quốc được chính thức thành lập vào năm 2005 để thực hiện 'sự thâm nhập chính thức vào thị trường ô tô nội địa, nhấn mạnh định vị của một thương hiệu ô tô "nhập khẩu' tại thị trường Hàn Quốc và cung cấp một lựa chọn cao

cấp hơn cho người tiêu dùng Hàn Quốc Trong năm 2019, VW Hàn Quốc đã vận hành

33 trung tâm triển lãm và 34 trung tâm dịch vụ tại Hàn Quốc nhằm “cung cấp những phương tiện tốt nhất” cho khách hàng Các mẫu xe được xuất khâu thông qua VW Korea vào thị trường Hàn Quốc bao gồm Arteon, Passat TSI va Passat GT, Tiguan Allspace

2.1.4 Tim nguén Cung ứng- mua lại

Băng tât cả sự mở rộng toàn câu của của NW

Ví dụ, thông qua việc mua lại Scania, một công ty nối tiếng thể giới tiếng

Thụy Diễn xe tải nhãn hiệu Scania có là sản xuất Và bán xe tải ở hàn quốc từ năm 1998 (

Sohu Ôtô , 2018) Bởi vì cái này mua lại, do đó VW đã bắt đầu sản xuất tai Korea , lay

sở hữu Scania sản xuất tuyến ở Busan để đa dạng hóa của nó sản phẩm lễ vật ở miền

Nam Han Quéc (NY Times , 2014)

® - Việc mua lại các thương hiệu có tiếng giúp VW đa dạng nhu cầu sản phẩm

của mình ở Hàn Quốc và mở rộng vị thế của mình trên thị trường xe toàn

cầu Thông qua tận dụng nguồn cung ứng (sở hữu, sản xuất, bán) thông qua mua lại Nó không chỉ giúp VW tăng sản lượng tại Hàn Quốc ma còn khẳng định sức mạnh của hãng trên thị trường quốc tế

2.2 Thị trường Trung Quốc

Nên kinh tê Trung Quôc vân chưa được phục hồi sau chiên tranh và cuộc cách

mạng trong nước kéo đài hơn mười năm Năm 1978, sau nỗ lực di vào thị trường Hàn

Quốc, VW đã năm bất cơ hội đề tiến vào thị trường Trung Quốc Không giống như hỗ trợ

và bảo hộ các DN trong nước ở Hàn Quốc, chính phủ Trung Quốc cho phép quyền tự chủ đáng kế cho chính quyền Tỉnh và Thành phố về sự hợp tác của hợ và các DN nước ngoài Tuy nhiên cũng có một số yêu cầu nhất định, tất cả các hoạt động nhằm mục tiêu chính là

có được công nghệ và vốn nước ngoài (Mukherjee và Sastry, 1996) Ngành công nghiệp oto ở Trung Quốc tập trung chủ yếu vào xả tải do thiếu kỹ thuật và lao động lành nghề đề sản xuất oto chở khách Chính sách cải cách và mở cửa được thông qua vào năm 1978 để

xác định tham vọng và mục tiêu thu hút vốn nước ngoài Việc sản xuất và xuất khâu

những chiếc xe có thương hiệu nước ngoài được coi là l phần của điều này

2.2.1 Liên doanh

Bất chấp những trở ngại này, cuộc đàm phán giữa VW và chính phủ Trung Quốc đã nhận được sự hỗ trợ to lớn từ chính quyền trung ương và nó đã trở thành động

lực thúc đây Trung Quốc đề ra bộ luật liên doanh đầu tay Để làm cho sự liên doanh trở

nên khả thi, một dự thảo luật liên doanh đã được chính quyền thành phố Thượng Hải

soạn thảo và đệ trình với chính quyền trung ương

Năm 1979, “Luật của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa về Liên doanh Sử dụng Đầu tư của Trung Quốc và Nước ngoài” đã được thông qua (với các chỉ tiết được bố sung

và hoàn thiện khi thực hiện bốn năm sau đó)

Sau nhiều năm đàm phan, nam 1982, Volkswagen da ky thỏa thuận với Công

ty ô tô máy kéo Thượng Hải, nhà sản xuất ô tô lớn nhất Trung Quốc lúc bấy giờ, để xây

dựng dây chuyên lắp ráp CKD cho mẫu xe Volkswagen Santana, với sự tham gia bình đăng của hai bên Trong khi một số người cơi thỏa thuận này là một minh chứng thành công cho cam kết của Volkswagen với thị trường Trung Quốc, thì những người khác lại coi đây là một trở ngại có chủ ý trong việc thử nghiệm khả năng sản xuất và lắp ráp Ôtô Trung Quốc do hoạt động lắp ráp ô tô kém chất lượng hiện nay tại Trung Quốc Dù sao đi nữa, thỏa thuận này là một cột mốc quan trọng đối với cả hai bên và cam kết ngày càng

tăng của Volkswagen đối với hoạt động bán hàng, dịch vụ và sản xuất ở châu Á Một

năm sau, chiếc Sanfana sản xuât CKD đâu tiên của Trung Quôc đã được ra mắt tại Thượng Hải Trở thành động lực quan trọng đề hai bên tăng cường quan hệ hợp tác

Hai năm sau, vào năm 1985, một hợp đồng liên doanh chính thức được ký kết thành lập Công ty TNHH Shanghai Volkswagen, sau này được đôi tên thành SAIC

Volkswagen Hợp đồng ban đầu có thời hạn 25 năm, tiếp tục thể hiện cam kết lâu dài

Vốn đầu tư vào liên doanh bao gồm 50% cô phần của Volkswagen; Tập đoàn ô tô máy kéo Thượng Hải nắm giữ 35% và Ngân hàng Trung Quốc hiện nắm giữ 15% (Aggarwal, 2001: 171) Dây chuyền sản xuất của SAIC-Volkswagen ban đầu được xây dựng cho Volkswagen Santana, và ngay sau đó (1986) đã phục vụ hai mẫu xe khác: Passat Variant

và Audi 100 Với tốc độ tăng trưởng ổn định khoảng 40% mỗi năm, các nhà máy của

SAIC Volkswagen đang dần mở rộng và phat trién

2.2.2 Cấp phép

Rút kinh nghiệm từ liên doanh đầu tiên, Volkswagen đã nhìn thấy cơ hội thứ

hai tại thị trường này từ một đối tác tiềm năng khác: First Automobile Works (FAW), từng là nhà sản xuất xe tải lớn của Trung Quốc Lần này, trước khi thành lập liên doanh, hai bên đã ký thỏa thuận cấp phép sản xuất vào năm 1988, theo đó, Volkswagen ủy quyền cho FAW sản xuất Audi 100 theo thỏa thuận cấp phép công nghệ và sản xuất theo phương thức CKD Thời hạn ban đầu của thỏa thuận là sáu năm (Autohome, 2011) Năm sau, 1989, FAW đã lắp ráp tông cộng 1.922 chiếc Audi 100 Ba năm sau khi ký kết, vào năm 1991, Volkswagen và FAW quyết định tăng cường mối quan hệ này bằng cách thành lập liên doanh thứ hai tại Trung Quốc: FAW-Volkswagen Partnership, trong đó 60% cô phần do chính phủ Trung Quốc nắm giữ và 40% thuộc sở hữu của VW 2.2.3 Chuyển giao công nghệ

Năm 1995 khi thỏa thuận cấp phép chấm dứt, VW đã đưa Audi vào quan hệ

đối tác FAW-VW và hợp đồng liên doanh được thay đổi thành như sau: 60% thuộc sở

hữu của FAW, 30% thuộc sở hữu của VW và 10% thuộc sở hữu của Audi Đồng thời,

FAW và Audi đã ký một thỏa thuận chuyên giao công nghệ bao gồm: 1) nhiều dòng xe

10

Audi dé san xuất liên doanh mới, và 2) Sự tham gia toàn diện của Audi trong quản lý sản

xuất, mua và nâng cấp thiết bị, tiếp thị, và dịch vụ hậu mãi của xe Audi do Trung Quốc

sản xuất (Auto Home, 201 1)

Năm 1996, FAW-VW và Audi đã tiễn thêm một bước, ký kết thỏa thuận 'đồng

thiết kế cho Audi A6 C5 Dự án được tiễn hành tại trụ sở chính của VW ở Đức và kéo

dài trong ba năm (Auto Home, 2011) Mặc dù đây là lần đầu tiên phía Trung Quốc của Liên doanh tham gia vào R&D sản xuất, ngành công nghiệp ô tô ở Trung Quốc không có dâu hiệu áp dụng sản xuất tĩnh gọn Ngược lại, đây là trường hợp của Hàn Quốc Ở giai đoạn này, năng lực của các đối tác Trung Quốc trong việc tiếp thu các kỹ năng thiết kê và phát triển sản phẩm vẫn còn yếu (Mukherjee và Sastry, 1996) Cuối năm 2002, Tập đoàn Volkswagen Trung Quốc đã mở rộng quan hệ đối tác liên doanh với SAIC thêm 20 năm Vào năm 2014, Tập đoàn Volkswagen Trung Quốc đã mở rộng quan hệ đối tác liên doanh với FAW thêm 25 năm (VW Newroom, 2019) Cả hai trường hợp đều tái khăng

định cam kết to lớn của họ đối với châu Á

2.3 Thị tường ASEAN

Việc mở rộng sang ASEAN của Volkswagen đã được lên kế hoạch vào năm

2018, khi hãng này cũng có kế hoạch tăng doanh số bán ô tô do Trung Quốc sản xuất thông qua việc thâm nhập thị trường Đông Nam Á đồng thời hỗ trợ các đối tác của mình

FAW Trung Quốc và SAIC hợp tác mở rộng khả năng xuất khâu (South China Morning

Post, 20 14)

Hoạt động xuất khâu dự kiến bắt đầu vào tháng 3 năm 2019 và kế hoạch thị

trường mục tiêu là tập trung vào thị trường ASEAN (Nhân dân Nhật báo, 2018) Nhưng

có ý kiến cho rằng đây mới chỉ là “bước đầu” để Volkswagen gia nhập ASEAN Người phát ngôn của Volkswagen cho biết: “Các thị trường mới nổi khác sẽ sớm làm theo”

"Dây không phải là sự cạnh tranh giữa Trung Quốc và các cơ sở xuất khẩu khác của chúng tôi mà là tạo ra nguồn cung bố sung" (Handelsblatt, 2018) Ngoài 2 thị trường lớn

11