Schriftenreihe der HHL – Leipzig Graduate School of Management docx

Erfolgreichen Marken kommt in diesem Zusammenhang eine herausragende Be-deutung zu, da sie Konsumenten nicht nur Orientierung bieten können, sondern durch Risikominderung auch Kaufabsic

Schriftenreihe der HHL – Leipzig Graduate School of Management

In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Bereich Unternehmensführung präsentiert Die einzelnen Beiträge spiegeln die wissen- schaftliche Ausrichtung der HHL in Forschung und Lehre wider Sie zeichnen sich vor allem durch eine ganzheitliche, integrative Perspektive aus und sind durch den Anspruch geprägt, Theorie und Praxis zu verbinden sowie in besonderem Maße internationale Aspekte einzubeziehen.

Anna Liersch

Neukundengewinnung durch Dialogkommuni- kation

Eine Analyse des Nutzungs- und

Wirkungsverhaltens von tionsinstrumenten unter besonderer Berücksichtigung des Premium-

Kommunika-segments der Automobilwirtschaft

Mit einem Geleitwort von

Prof Dr Manfred Kirchgeorg

RESEARCH

National-© Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

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Dissertation HHL – Leipzig Graduate School of Management, 2011

Geleitwort

Gerade in gesättigten Märkten stellt die Neukundenakquisition besondere forderungen dar, weil eine Erhöhung des Neukundenanteils nur durch Abwerbung von Kunden der Konkurrenz erzielt werden kann In diesem Zusammenhang wird den Instrumenten der Dialogkommunikation eine besondere Relevanz beigemessen,

Heraus-da sie über eine persönliche Interaktion mit potenziellen Kunden multisensuale kenerlebnisse schaffen können Die Instrumente der Dialogkommunikation werden heute in vielen Branchen eingesetzt Insbesondere in der Automobilindustrie finden sie vor allem zur Kundenakquisition und -bindung in vielfältiger Art und Weise An-wendung Allerdings stehen Automobilhersteller in zunehmendem Maße vor der Her-ausforderung, diese Instrumente in einem von Veränderungen geprägtem Markt- und Technologieumfeld einzusetzen Anbieter von Premiummarken sind in besonderer Weise mit sinkenden Loyalitätsraten und mit einem sich wandelnden Nachfragever-halten konfrontiert, sodass einerseits Kundenbindungsstrategien gefordert sind und andererseits auch Chancen der Neukundengewinnung genutzt werden müssen Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich Frau Dr Anna Liersch sowohl theoretisch wie auch empirisch mit der Erklärung des Wechselverhaltens von Kunden im Bereich der Premiumautomobile, um hierauf aufbauend Erkenntnisse für die systematische Gewinnung von Neukunden abzuleiten Dabei werden die Relevanz und der Einfluss der Dialogkommunikation auf den Kundenwechselprozess zu einer neuen Automobil-marke tiefergehend analysiert

Mar-Mit der Untersuchung greift die Verfasserin eine überaus aktuelle und in der Literatur bisher nicht ausreichend behandelte Problemstellung in kompetenter Weise auf Auf der Grundlage eines kaufphasenspezifischen Erklärungsansatzes des Marken-wechselverhaltens im Automobilbereich und einer empirischen Analyse liefert Frau

Dr Anna Liersch interessante Erkenntnisse über den Entscheidungsprozess von Neukunden in der Automobilindustrie, die in dieser Form noch nicht vorgelegt wur-den Aus der Sicht von potenziellen Neukunden identifiziert die Verfasserin zunächst theoriegestützt, welche Informationen und Kommunikationskanäle in welcher Kauf-phase genutzt werden können Dabei wird besonderes Augenmerk auf die Nutzung und Wirkung von Instrumenten der Dialogkommunikation gelegt

Zur konkreten Ansprache von potenziellen Neukunden werden vielfältige Hinweise für den Einsatz von Instrumenten der Dialogkommunikation gegeben, die auf der

VI

Grundlage umfangreicher explorativer Interviews mit Automobilbesitzern abgeleitet wurden Insgesamt geben die im Rahmen der empirischen Analysen durchgeführten teilstandardisierten Interviews tiefgehende Einblicke in das Entscheidungsverhalten von potenziellen Neukunden

Somit liefert die vorliegende Dissertationsschrift sowohl für den wissenschafts- wie auch praxisorientierten Leser überaus interessante Einblicke in die Möglichkeiten und Wirkungen der Neukundenansprache durch die Instrumente der Dialogkommu-nikation Die Untermauerung der theoretischen Überlegungen mit empirischen Er-kenntnissen gewährleistet einen hohen Anwendungsbezug der wissenschaftlichen Untersuchung

Deshalb würde ich mich sehr freuen, wenn diese Schrift gleichermaßen bei tern der Marketingwissenschaft und Unternehmenspraxis ein besonderes Interesse finden würde

Prof Dr Manfred Kirchgeorg

Vorwort

Potenzielle Neukunden an die Produkte eines Unternehmens heranzuführen und sie für den Kauf eines Produktes zu begeistern, insbesondere wenn es sich um hoch-preisige Güter wie Premiumautomobile handelt, ist kein leichtes Unterfangen Wäh-rend in den letzten Jahren die Kundenbindung innerhalb der wirtschaftswissenschaft-lichen Disziplin intensiv erforscht wurde, hat die Neukundengewinnung bislang nur fragmentarische Betrachtung erfahren Dabei sind Neukunden für den unternehmeri-schen Erfolg und das Wachstum unerlässlich angesichts des steigenden Wettbe-werbsdrucks innerhalb der globalen Automobilwirtschaft Bei der Ansprache von po-tenziellen Neukunden werden die klassischen Instrumente der Massenkommunikati-

on zunehmend durch Dialogkommunikation ergänzt oder sogar ersetzt, um

langfristi-ge Beziehunlangfristi-gen zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen Aus tensicht ist somit die Vielfalt der verfügbaren Informationskanäle und der bereitge-stellten Informationen angestiegen

Konsumen-Die vorliegende Arbeit leistet einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und rung des Informations- und Entscheidungsverhaltens von potenziellen Neukunden Basierend auf einer Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen zu den Einflussfakto-ren des Wechselverhaltens von Konsumenten, den Kaufprozessphasen von potenzi-ellen Wechselkäufern und der Dialogkommunikation im Kontext der Informationska-näle wurde eine empirische Studie konzipiert und umgesetzt Durch die Befragung von Konsumenten inner- und außerhalb des Kaufentscheidungsprozesses konnten Nutzung und Relevanz von Informationskanälen, mit einem Schwerpunkt auf der Dia-logkommunikation, differenziert abgebildet und analysiert werden Es ist gelungen, bestimmte Persönlichkeitsfaktoren, Involvementdimensionen sowie Soziodemogra-phika als Einflussfaktoren des automobilen Wechselverhaltens zu identifizieren Ab-schließend konnten neben unternehmensseitigen Optimierungsmöglichkeiten Impli-kationen für weitere Forschungsarbeiten abgeleitet werden

Erklä-Zum Gelingen des vorliegenden Dissertationsprojekts haben die Anregungen und die Unterstützung, die ich von vielen Seiten erfahren habe, einen großen Beitrag geleis-tet Insbesondere und allen voran danke ich meinem Doktorvater, Herrn Prof Dr Manfred Kirchgeorg Er hat durch seine hohe Fachkompetenz, seine offene und freundschaftliche Art, die konstruktiven und motivierenden Dialoge sowie das Ver-trauen, das er mir von Beginn an entgegenbrachte, wesentlich zum Gelingen dieser

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Arbeit beigetragen Mein besonderer Dank gilt zudem Frau Prof Dr Kathrin M lein für die freundliche Übernahme des Zweitgutachtens und ihre konstruktiven An-merkungen sowie zusammen mit Herrn Prof Dr Arnis Vilks für die Teilnahme an meiner Disputation

Mös-Den Prozess der Erstellung meiner Dissertation haben viele Wegbegleiter und gen bereichert, unterstützt und zu einer unvergesslichen Zeit werden lassen Für die Unterstützung der empirischen Untersuchung möchte ich mich besonders bei Herrn Christoph Reichle, Frau Alexandra Süß und Herrn Christian Bauer bedanken Ihr In-teresse an meiner Themenstellung, ihre umfangreiche fachliche und persönliche Un-terstützung sowie das stets wertvolle Feedback, basierend auf jahrelangen Fach- und Führungsaufgaben, halfen, den praktischen Erkenntnisgewinn stets im Blick zu behalten Die Arbeit in unterschiedlichen Doktorandengremien gemeinsam mit Herrn Oliver Geißel, Frau Selma Ulusoy, Herrn Christian Looman, Herrn Ralf Sauermann und Herrn Thomas Müller hat neben wertvollen Erfahrungen, weitreichenden Einbli-cken und genüsslichen Abendessen Freundschaften entstehen lassen, die ich nicht mehr missen möchte

Kolle-Ein sehr großes Dankeschön gilt auch den aktuellen sowie ehemaligen Doktoranden des Lehrstuhls Marketingmanagement an der HHL – Leipzig Graduate School of Management Für das sorgfältige Korrekturlesen des Manuskripts danke ich Frau Prof Dr Kathrin Reger-Wagner, Frau Christina Ravens-Hobbach und Frau Beatrice Ermer Für wertvolle Anregungen möchte ich mich bei weiteren Kollegen, Freunden und meiner Familie bedanken

Ein herzlicher Dank gilt schließlich meinem privaten Umfeld Meine Eltern haben mich stets unterstützt und mir ermöglicht, eigene Wege zu gehen Für die Unterstüt-zung und Wertschätzung meiner Familie und Freunde, insbesondere auch während zeitintensiver Promotionsphasen, möchte ich mich ganz herzlich bedanken Nicht zuletzt danke ich meinem Freund Sascha Heszler von ganzem Herzen für seine lie-bevolle Zuneigung, sein großes Verständnis und die kulinarische Verpflegung wäh-rend der Dissertationszeit Ihm und meinen Eltern, insbesondere meinem Vater, der das Gelingen dieser Arbeit leider nicht mehr erleben konnte, widme ich diese Arbeit

in höchster Dankbarkeit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis XVII

A Neukundenakquisition als Herausforderung für Premiumautomobilmarken 1

1 Zur Bedeutung der Neukundenakquisition für Premiumautomobilmarken 1

2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe 6

3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung 17

B Theoretische Grundlagen und Entwicklung des Bezugsrahmens 22

1 Theoretische Ansätze zu den Einflussfaktoren des Wechselverhaltens von Konsumenten 22

1.1 Erklärungsansätze des verhaltenswissenschaftlichen Paradigmas 23

1.1.1 Intrapersonale Einflussfaktoren des Wechselverhaltens 23

1.1.1.1Forschungstheoretische Grundlagen der Einstellung 23

1.1.1.2Persönlichkeit 25

1.1.1.3Involvement 30

1.1.1.4Soziodemographische Faktoren 33

1.1.1.5Kundenzufriedenheit 35

1.1.2 Lerntheorie 36

1.1.3 Risikotheorie 39

1.1.4 Austauschtheorie 43

1.2 Erklärungsansätze des neoinstitutionellen Paradigmas 45

1.2.1 Informationsökonomie 46

1.2.2 Transaktionskostenansatz 50

1.3 Zusammenfassende Würdigung 52

X

2 Kaufprozessphasen von potenziellen Wechselkäufern 54

2.1 Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozesses 54

2.2 Allgemeine Phasen von Entscheidungsmodellen 59

2.2.1 Phase der Nutzung des aktuellen Automobils 59

2.2.2 Phase der Problem- bzw Bedürfniserkenntnis 60

2.2.3 Phase der Suche und Verarbeitung von Informationen 61

2.2.4 Phase der Alternativenbewertung und Auswahl 69

2.2.5 Phase des Kaufaktes 75

2.2.6 Nachkaufphase 76

2.3 Zusammenfassende Würdigung 78

3 Dialogkommunikation im Kontext der Informationskanäle 80

3.1 Persönliches Umfeld 83

3.2 Dialogkommunikation 84

3.2.1 Ziele, Entscheidungsprozess und Instrumente der Dialogkommunikation 84

3.2.2 Einsatz von Dialogkommunikation zur Neukundenakquisition 88

3.3 Der Allgemeinheit zugängliche Quellen 91

3.4 Produkterfahrung 92

3.5 Zusammenfassende Würdigung 93

4 Entwicklung des Bezugsrahmens 95

4.1 Ableitung eines integrierten Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung 95

4.2 Formulierung von Untersuchungsthesen 98

C Empirische Untersuchung 104

1 Zielstellung, Methodik und Aufbau der empirischen Untersuchung 104

1.1 Zielstellung und Methodik der empirischen Untersuchung 104

1.2 Datenerhebung 109

1.3 Gütekriterien qualitativer Forschung 116

1.3.1 Intersubjektive Nachvollziehbarkeit 116

1.3.2 Argumentative Interpretationsabsicherung 118

1.3.3 Validität 118

1.3.4 Indikation des Forschungsprozesses 119

1.3.5 Relevanz 119

1.3.6 Generalisierbarkeit 119

1.3.7 Zusammenfassung 120

1.4 Transkriptionsverfahren 121

1.5 Methode der qualitativen Inhaltsanalyse 122

1.6 Prozess der Fragebogenentwicklung 128

1.6.1 Prozess der Skalenentwicklung 130

1.6.2 Einstellung gegenüber der Marke 132

1.6.3 Nutzungshäufigkeit und Relevanz verschiedener Informationskanäle 132

1.6.4 Bewertung von Dialogkommunikationsmaßnahmen 134

1.6.5 Involvement 135

1.6.6 Persönlichkeit 136

1.6.7 Soziodemographische Eigenschaften 137

1.7 Untersuchungsverlauf und Deskription der Stichprobe 138

2 Auswertung der empirischen Erhebung 142

2.1 Ergebnisse zu den Phasen des Kaufentscheidungsprozesses 142

2.1.1 Nutzungsphase des aktuellen Automobils 143

2.1.2 Phase der Problem- bzw Bedürfniserkenntnis 145

2.1.3 Phase der Suche und Verarbeitung von Informationen 147

2.1.3.1Ergebnisse zur Nutzung und Relevanz von Dialogkommunikation 158

2.1.3.2Ergebnisse zur Nutzung und Relevanz von Gesprächen mit dem persönlichen Umfeld 167

2.1.4 Phase der Alternativenbewertung und Auswahl 168

XII

2.1.5 Phase des Kaufakts 174

2.1.6 Sonstige Einflussfaktoren des Kaufentscheidungsprozesses 176 2.2 Ergebnisse zu den Einflussfaktoren des automobilen Wechselverhaltens von Konsumenten 178

2.3 Diskussion der Untersuchungsthesen und Formulierung von Ergebnisthesen 187

D Zusammenfassung und Ausblick 197

1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse 197

2 Implikationen für Marketingmanager der Premiumautomobilwirtschaft 204

3 Kritische Würdigung und Implikationen für weiterführende betriebswirtschaftliche Forschungen 216

Anhangsverzeichnis 221

Anhang 1: Fragebogen für Interviewteilnehmer innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses 222

Anhang 2: Codebuch……….………233

Literaturverzeichnis 237

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systematisierung und Abgrenzung von Direkt- und

Dialogmarketing-Definitionen 14

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit 20

Abbildung 3:  Involvement-Modell 31

Abbildung 4:  Unterteilung der elementaren, empirischen Lerntheorien 37

Abbildung 5:  Informationsökonomisches Dreieck 47

Abbildung 6:  Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen

Typen von Kaufentscheidungen 54

Abbildung 7:  Erweitertes Modell der Kaufprozessphasen 58

Abbildung 8:  Entscheidungsmatrix in einer Kaufsituation 62

Abbildung 9:  Evoked Set-Analyse 72

Abbildung 10:  Bezugsrahmen der Untersuchung 97

Abbildung 11:  Typen der Befragung 110

Abbildung 12:  Allgemeines inhaltsanalytisches Ablaufmodell 124

Abbildung 13:  Qualitative Analysetechniken 125

Abbildung 14:  Schwerpunkte im erweiterten Kaufentscheidungsprozess 142

Abbildung 15:  Themeninteresse Automobil 149

Abbildung 16:  Nutzungshäufigkeit der Informationskanäle 150

Abbildung 17:  Relevanz der Informationskanäle 151

Abbildung 18:  Differenzierung der Nutzungshäufigkeit des Internets 153

Abbildung 19:  Differenzierung der Relevanz des Internets 154

XIV

Abbildung 20:  Differenzierung der Nutzungshäufigkeit der Probefahrten 155

Abbildung 21:  Differenzierung der Relevanz der Probefahrten 156

Abbildung 22:  Klassifikation der Informationskanäle für die Phasen

innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses 157

Abbildung 23:  Klassifikation der Informationskanäle für die Phase

außerhalb des Kaufentscheidungsprozesses 158

Abbildung 24:  Regelmäßiger Erhalt von Dialogkommunikationsmaßnahmen

von verschiedenen Automobilherstellern 159

Abbildung 25:  Anzahl der Automobile im Processed Set 171

Abbildung 26:  Anzahl der Automobile im Evoked Set 171

Abbildung 27:  Bewertung affektiver und kognitiver Einstellungsitems 173

Abbildung 28:  Ergebnisse der telefonischen Nacherhebung zum

konkreten Ergebnis des Kaufentscheidungsprozesses 175

Abbildung 29:  Skizzenhafte Darstellung eines möglichen Dialog-

Fragebogens für den Erstkontakt zum Interessenten 205

Abbildung 30:  Mögliche Klassifikation der Interessenten nach

Rücksendung des Dialog-Fragebogens 208

Abbildung 31:  Prozessmodell der Dialogkommunikation zur Akquisition

neuer Kunden in der Premiumautomobilwirtschaft 210

Abbildung 32:  Integration weiterer Informationen in die erarbeitete

Klassifikation 213

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die fünf Faktoren der menschlichen Persönlichkeit 30

Tabelle 2: Phasenmodelle des Kauf- und Entscheidungsverhaltens von Konsumenten 57

Tabelle 3: Ansätze zur Phasenmodellierung des Informationsverhaltens 64

Tabelle 4: Determinanten externer Informationssuchaktivitäten beim Autokauf

und deren Beziehung zum Informationssuchverhalten der

Konsumenten 67

Tabelle 5: Differenzierte Betrachtung von Informationskanälen 82

Tabelle 6: Instrumente der Dialogkommunikation 88

Tabelle 7: Zielstruktur für die Verteilung soziodemographischer

Auswahlkriterien 115

Tabelle 8: Übersicht des teilstandardisierten Fragebogens 129

Tabelle 9: Soziodemographische Zusammensetzung der Stichprobe 140

Tabelle 10: Länge der Interviews (in Minuten) 141

Tabelle 11: Länge der wöchentlichen Informationsaufnahme

automobilbezogener Themen (in Minuten) 143

Tabelle 12: Rückgriff auf subjektiv vorhandenes Wissen zur Fällung von Automobilentscheidungen (in Prozent, im Verhältnis zu noch zu suchenden Informationen) 144

Tabelle 13: Charakteristika der Nutzungsphase des aktuellen Automobils 145

Tabelle 14: Charakteristika der Phase der Problem- bzw Bedürfniserkenntnis 146

Tabelle 15: Konkrete Problem- bzw Bedürfniserkenntnis bei Interview-

teilnehmern mit bevorstehender Automobilentscheidung 146

XVI

Tabelle 16: Charakteristika der Phase der Suche und Verarbeitung von

Informationen 147

Tabelle 17: Einstellung gegenüber Dialogkommunikation 160

Tabelle 18: Wahrnehmung von durch Dialogkommunikation entstandenen

Kosten 161

Tabelle 19: Leseverhalten der Rezipienten von Dialogkommunikation 162

Tabelle 20: Antwortverhalten Dialogkommunikation 163

Tabelle 21: Wahrnehmung der Dialogführung 164

Tabelle 22: Anforderungen an Dialogkommunikation 165

Tabelle 23: Bewertung erhaltener Dialogkommunikationsmaßnahmen 166

Tabelle 24: Gesprächspartner und Beeinflussung durch Gespräche mit dem persönlichen Umfeld 168

Tabelle 25: Charakteristika der Phase der Alternativenbewertung und Auswahl 169

Tabelle 26: Einschätzung ökologischer Aspekte 174

Tabelle 27: Charakteristika der Phase des Kaufakts 175

Tabelle 28: Schlüsselerlebnisse außer- oder innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses 177

Tabelle 29: Sonstige Einflussfaktoren des Kaufentscheidungsprozesses 177

Tabelle 30: Analyse des Processed und Evoked Sets 178

Tabelle 31: Mittelwerte der fünf Persönlichkeitsfaktoren 180

Tabelle 32: Mittelwerte der fünf Involvementdimensionen 182

Tabelle 33: Mittelwerte soziodemographischer Variablen in Bezug auf die drei herausgearbeiteten Entscheidungstypen 185

Tabelle 34: Ergebnisse zum höchsten erreichten Bildungsabschluss 186

BFI-K Kurzversion des Big Five Inventory

et al et alii, et alia, et alteri

NEO-PI-R NEO Personality Inventory

schriftl schriftlich, -e, -r, -s, -n, -m

telef telefonisch, -e, -r, -s, -n, -m

z Zt zur Zeit

1

A Neukundenakquisition als Herausforderung für

Premiumauto-mobilmarken

1 Zur Bedeutung der Neukundenakquisition für Premiumautomobilmarken

Unternehmen sehen sich durch die Liberalisierung der Handelsmärkte und die

zu-nehmend wirtschaftliche Globalisierung in einem verschärften Wettbewerb um

Kunden Auch wenn sich seit der Erfindung des Automobils1 1886 bis heute an

dem für die Konsumenten in der Regel hohen Stellenwert der Anschaffung eines

Fahrzeugs wenig geändert hat2, so ist im Premiumsegment der

Automobilwirt-schaft3 doch ein deutlicher Wandel wahrzunehmen, der sich anhand einer Reihe

von Veränderungen und Herausforderungen darstellt:4

• Der starke Einbruch und die nur langsame Erholung der Absatzzahlen in

den weitgehend gesättigten Triade-Märkten und das Wachstum in den

Schwellenländern sind Anzeichen einer beginnenden regionalen

Nachfrage-verschiebung

1

Im Jahr 1886 legten Karl Benz (mit der Erfindung des Automobils) und Gottlieb Daimler (mit der

Erfindung des schnell laufenden Motors) unabhängig voneinander den Grundstein für den

moto-risierten Individualverkehr Die Daimler-Motorkutsche ist dabei das erste vierrädrige Automobil

der Welt, während der Patent-Motorwagen von Benz als das erste Benzin-Automobil der Welt

Geschichte geschrieben hat Vgl Butterfield, L (2005), S 73ff

2

Vgl Diez, W (2006), S 423 Dies wird durch die Tatsache unterstrichen, dass bis heute alle

Au-tomobile als Markenartikel vertrieben werden Vgl Dichtl, E./Eggers, W (1992), S 9f und Diez,

W (2006), S 524

3

Der häufig umgangssprachlich verwendete Begriff „Automobilindustrie“ wird hier nicht verwendet,

da er den gesamten Bereich des Automobilhandels nicht berücksichtigt Nach Diez „umfasst [die

Automobilwirtschaft] alle Unternehmen, die überwiegend mit der Herstellung, der Vermarktung,

der Instandhaltung sowie der Entsorgung von Automobilen und Automobilteilen beschäftigt sind.“

Diez, W./Reindl, S (2005), S 59

4

Vgl Diez, W (2006), S 92ff.; Mattes, B et al (2003), S 1ff.; Springer, C (2008), S 110; Ealey,

L./Troyano-Bermúdez, L (1996), S 63ff.; Nichols, M W./Fournier, G M (1999), S 299f.;

Buch-ner, C (2008), S 1f und 16ff.; Jones, T O./Sasser, W E Jr (1995), S 91; Diez, W (2005), S

131f.; Dudenhöffer, F (1997), S 4; Aral Aktiengesellschaft (2009), S 15ff.; Dalan, M

(02.02.2009); Jacobs, T (25.11.2009); Heymann, E./Zähres, M (2009), S 1ff.; Mattauch, C

(2010), S 22ff und Bräunl, M (2009), S 67

A Liersch, Neukundengewinnung durch Dialogkommunikation,

DOI 10.1007/978-3-8349-7168-5_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

2

• Zudem tragen veränderte Mobilitätsbedürfnisse5

, kürzere len, Konzentrationsprozesse und die Fragmentierung des Angebots zu ei-nem weiteren Ansteigen des Wettbewerbsdrucks in der Branche bei

Produktlebenszyk-• Die immer schwierigere Differenzierung anhand von objektiver qualität bzw technischen Innovationen führt zu einer zunehmenden Pro-duktähnlichkeit und -austauschbarkeit

Leistungs-• Steigende Treibstoffpreise und weitere ökologische Aspekte wie verschärfte Umweltauflagen, Ökosteuern und die Diskussion über den CO2-Ausstoß zwingen Automobilhersteller dazu, große Summen in die Erforschung alter-nativer Antriebe, wie z B Hybrid-, Elektro- und Wasserstoffantriebe zu in-vestieren, und beeinflussen zunehmend sowohl Automobilmarketing und -vertrieb als auch die Einstellungen von Konsumenten

• Es besteht jedoch teilweise eine Diskrepanz zwischen Einstellungen zum Klima- bzw Umweltschutz und Verhaltensintentionen Die Bereitschaft sich klimaschützend zu verhalten, ist stark durch monetäre sowie ideelle Kosten-Nutzen-Kalküle geprägt Handlungshemmend sind vor allem die mit Klima- und Umweltschutz verbundenen Kosten sowie die Bequemlichkeit, auf Vor-züge des aktuellen Lebensstils zu verzichten.6

• Konsumenten erwarten trotz Preissensitivität eine individuelle Erfüllung ihrer Bedürfnisse

Erfolgreichen Marken kommt in diesem Zusammenhang eine herausragende

Be-deutung zu, da sie Konsumenten nicht nur Orientierung bieten können, sondern durch Risikominderung auch Kaufabsichten beeinflussen und zur Markenloyalität beitragen können.7 Die expliziten, übergreifenden Kaufmotive für ein Automobil

5

So zeugt die stetig wachsende Anzahl an Carsharing-Unternehmen vom Trend ein Auto nicht mehr zu kaufen oder leasen, sondern nur noch, wenn benötigt, auszuleihen Vgl Bundesverband CarSharing e.V 18.02.2010

6

Weber führt ferner aus, dass unzureichender individueller Klimaschutz mehrheitlich mit der

Über-zeugung, andere verhalten sich ebenso wenig klimaschützend, zusammenhängt Vgl Weber, M (2008), S 230ff

7

Dem langfristig angelegten, ganzheitlichen Ansatz des Relationship Marketing kommt dabei eine besondere Bedeutung zu Vgl Sheth, J N./Parvatiyar, A (1995a); Wehrli, H./Wirtz, B (1997),

S 128 und Bruhn, M (2009)

3

einer Premiummarke stellen nach Diez der Wunsch nach einem qualitativ

hoch-wertigen Produkt, das Streben nach Lebenssinn und nach Sozialprestige dar.8

Durch die hohe Wettbewerbsintensität gestaltet sich eine Differenzierung von den

unmittelbaren Konkurrenten zunehmend schwieriger, ein Fakt, der sich auch in den

geringen Neukundenanteilen sowie sinkenden Loyalitätsraten widerspiegelt.9 Die

zugleich hohe Sättigung der Märkte führt dazu, dass ein Zugewinn von

Marktantei-len fast nur noch über das Abwerben der Wettbewerbskunden möglich ist.10 Neben

der langfristig angelegten Kundenbindung steht somit die Gewinnung von

Neu-kunden im Mittelpunkt der unternehmerischen Wachstumsbemühungen.11

Im Vorfeld der Entscheidung für eine Neuproduktanschaffung, aber auch während

der Nutzung ihres aktuellen Automobils, greifen Konsumenten auf eine Vielzahl an

Informationsquellen zurück, um an für sie relevante Informationen zu gelangen Die

Vielfalt der verfügbaren Informationskanäle und bereitgestellten

Informa-tionen führt einerseits dazu, dass Konsumenten heute umfassend und besser

in-formiert in Beratungs- und Verkaufsgespräche gehen, andererseits sind dadurch

auch die Anforderungen und Ansprüche an die Qualität der verfügbaren

Infor-mationen gestiegen.12 Gerade in Anbetracht der Vielzahl verfügbarer

8

Das übergreifende Motiv des Wunsches nach einem hochwertigen Produkt subsumiert die

Teilmo-tive der Freude an einem gelungenen Werk, der Vermeidung von Kaufrisiken und der

Rechtferti-gung des höheren Preises durch die Zuverlässigkeit bzw Haltbarkeit Das übergreifende Motiv

des Strebens nach Sozialprestige beinhaltet die Teilmotive der Betrachtung der Premiummarke

als Symbol für Reichtum und Macht, als Symbol für einen erlebnisorientierten Lebensstil und als

Symbol für Geschmack und Kennerschaft Vgl Diez, W (2001), S 14ff sowie Großkurth, B

(2004), S 97ff

9

Vgl Kirchgeorg, M./Springer, C (2006), S 10f.; Sauerbrey, C./Henning, R (2000), S 1; Griffin,

J./Lowenstein, M W (2001), S 23 und Eversloh, S (2010), S 32ff Etwa 1,6 Mio Privatkunden

entscheiden sich jährlich für den Kauf eines Neuwagens, so eine Studie der

Unternehmensbera-tung Deloitte, jedoch würden gerade einmal 500.000 Käufer sich für eine andere Marke als die

bis dato gefahrene entscheiden Vgl Deloitte & Touche GmbH 09.12.2005

10

Vgl Tomczak, T./Karg, M (1999), S 4f und Karg, M (2001), S 1 Vgl zum Begriff des

Käufer-markts Meffert, H et al (2008), S 6

11

Karg bezeichnet die Kundenakquisition sogar als „Kernaufgabe im Marketing“ Karg, M (2001),

Titelseite Vgl ferner Dzienziol, J et al (2004), 2ff.; Lix, T S et al (1995), 9ff sowie Haas, A

(2003a), 296ff

12

Studien haben gezeigt, dass die Suchkosten durch die Verfügbarkeit vieler Informationen im

In-ternet gesunken sind und Konsumenten dadurch mehr Informationen in ihre Kaufentscheidung

einbeziehen Vgl Van den Poel, D./Leunis, J (1999), S 252ff.; Ariely, D (2000), S 245 und

Lohse, G L./Johnson, E J (1996), S 37

In diesem Zusammenhang wird häufig von einer Informationsüberlastung gesprochen Vgl

Kro-eber-Riel, W (1987); KroKro-eber-Riel, W et al (2009), S 149 Diese kann in Anbetracht der

Viel-4

tionsmedien werden die Erwartungen der Konsumenten an einen vollständig grierten Kommunikationsauftritt zur Herausforderung für die Automobilmarken.13

inte-Die kommunikationstechnologischen Entwicklungen der letzten Jahre haben dazu

beigetragen, dass sich dialogische sowie virtuelle immer stärker gegen die sischen Kommunikationskanäle durchsetzen und häufig erste Wahl bei der In-

klas-formationssammlung sind.14 Dies liegt nicht zuletzt an der Möglichkeit zur teils zeitungebundenen Nutzung und dem umfassenden Informationsangebot, das verfügbar ist und aus dem die für die Zielgruppe relevanten Informationen ausge-wählt werden können.15

größten-Im Sinne des im Vordergrund von Unternehmensaktivitäten stehenden ship Marketing16 zeigt sich auch in der Automobilwirtschaft, dass die Zukunft im

Relation-Bereich der dialogischen und virtuellen Kommunikation liegt Diverse Studien ben die intensive Nutzung dieser Informationskanäle durch Konsumenten im Rah-men automobiler Kaufentscheidungsprozesse eindeutig aufgezeigt. 17

ha-Dass dieser Trend auch im Management der Automobilwirtschaft angekommen ist,

offenbart die Äußerung des Vorstandsvorsitzenden der Daimler AG, Dr Zetsche,

über die neue Form der Kundenansprache: „[Sie muss] überraschend, kreativ, formativ [gestaltet sein] mit dem Ziel, eine auf Vertrauen aufbauende Beziehung

in-zahl der Medien auch zu einem nachlassenden Informationsinteresse führen Vgl Esch, F.-R (2006), S 6 und Bruhn, M (2004), S 5f

Kaufentschei-16

Relationship Marketing basiert auf der Erkenntnis, dass der Aufbau und Erhalt langfristiger denbeziehungen für ein Unternehmen ökonomisch vorteilhafter sein können als die Fokussierung auf den Abschluss einzelner Transaktionen Vgl Sheth, J N./Parvatiyar, A (1995b); Sheth, J N./Parvatiyar, A (1995a); Rokkan, A I et al (2003); Bruhn, M (2009); Wehrli, H./Wirtz, B (1997), S 128; Baker, M J./Buttery, E A (1998); Bagozzi, R P (1995)

Kun-17

Vgl AUTOHAUS (2010), S 20f.; AUTOHAUS (2009), S 20f sowie Ratchford, B T et al (2003),

S 193ff 90 % der Konsumenten, die sich für die Anschaffung eines Neuwagens interessieren, ziehen im Kaufprozess das Internet heran Dies geht aus der Studie Cars Online 2009/2010 der Unternehmensberatung CapGemini hervor Vgl CapGemini (2009)

5

zum Kunden herzustellen“ Er unterstreicht damit, dass persönliches

Bezie-hungsmanagement, intensive Dialogkommunikation und persönliche

Kundenan-sprache für die Kommunikation in der Automobilwirtschaft einen hohen Stellenwert

besitzen Die Instrumente der Dialogkommunikation werden dabei, insbesondere

aufgrund ihrer interaktiven und persönlichen Ausgestaltung, vielfach und sehr

ef-fektiv zur Akquisition neuer Kunden eingesetzt.19

Angesichts der aufgezeigten Relevanz von Dialogkommunikation bei der

Neukun-dengewinnung in der Automobilwirtschaft stellt sich jedoch die Frage,

• wie die Informations- und Entscheidungsprozesse der Konsumenten

ablau-fen und wodurch sie charakterisiert sind,

• wie die vielfältigen und speziell die dialogischen Informationskanäle durch

potenzielle Neukunden in der Automobilwirtschaft genutzt werden,

• welche Relevanz den einzelnen Informationskanälen durch potenzielle

Neu-kunden beigemessen wird,

• welche Faktoren einen Einfluss auf die Berücksichtigung bisher noch nicht

von Automobilbesitzern erworbener Marken beim Automobilkauf haben und

• welche Implikationen sich für den herstellerseitigen Einsatz von

Kommunika-tionsmaßnahmen, insbesondere Dialogkommunikation, zur Akquisition

neu-er Kunden neu-ergeben

Derartige Fragestellungen wurden jedoch in der wirtschaftswissenschaftlichen

For-schung bisher nur in geringem Umfang untersucht,20 während eine einseitige

un-ternehmerische Betrachtungsweise die Regel darstellt.21 Dabei kann die

Auseinan-dersetzung mit der Wahrnehmung, Beurteilung und Nutzung diverser

Informations-kanäle aus Konsumentensicht wertvolle Beiträge für die unternehmensseitige

Vgl bspw Mann, A (2004) sowie Ahrens, M (2007) Dabei ist jedoch zu beachten, dass letztlich

der Interessent bzw Kunde festlegt, ob er eine Beziehung zum Unternehmen entwickeln möchte

oder nicht Vgl Grönroos, C (2000)

6

kation geplanter Kommunikationsbudgets sowie die Planung und Umsetzung einer effektiven und effizienten22 Kommunikationsstrategie zur Neukundengewinnung liefern Diesem Anspruch versucht die vorliegende Untersuchung zu folgen

2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe

Um zu gewährleisten, dass die Ergebnisse wissenschaftlicher Arbeiten ziehbar und v a vergleichbar sind, ist es notwendig, die zentralen verwendeten Begriffe klar zu definieren sowie voneinander abzugrenzen.23 Aus diesem Grund werden die folgenden grundlegenden Begriffe in der aufgeführten Reihenfolge nä-

nachvoll-her vorgestellt: Marke, automobile Premiummarke, Markenimage, tion, Informationskanal, Markenkommunikation, Dialogkommunikation, Neu- kundenakquisition und Kaufentscheidungsprozess

Kommunika-Obgleich das Markieren von Waren zu Identifikationszwecken bereits seit über 4.000 Jahren praktiziert wird24, hat sich erst seit dem Hochmittelalter das begriffli-che Verständnis einer Marke durchgesetzt.25 Bis in die 1930er Jahre erfüllten Mar-ken ausschließlich eine Kennzeichnungsfunktion26 und es kann noch von keinem betriebswirtschaftlichen Markenführungskonzept gesprochen werden.27 Domizlaff

begründete in den dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts die moderne Markentheorie28, die auf der Annahme basiert, dass nur dann von Marken gespro-chen werden kann, wenn gewisse konstituierende Merkmale existieren.29 Seither

7

hat die Markenführung stetig an Bedeutung gewonnen und sowohl eine

Vertie-fung („deepening“) als auch Verbreiterung („broadening“) erfahren.31

Zu Beginn der 1990er Jahre entwickelte sich der identitätsorientierte

Markenfüh-rungsansatz,32 der breite Unterstützung aus Wissenschaft33 und Praxis erfuhr

Die-sem Ansatz liegt ein sozialpsychologisches Markenverständnis zugrunde, das die

Kaufverhaltensrelevanz einer Marke auf ihre Identität zurückführt.34 Durch die

Be-rücksichtigung der Nachfragerperspektive (Markenimage) und der

unternehmensin-ternen Perspektive (Markenidentität) kann von einem integrierten

Markenverständ-nis gesprochen werden.35 Die konzeptionelle Weiterentwicklung des

identitätsorien-tierten Markenführungsansatzes stellt der identitätsbasierte36 Ansatz dar Er kann

neben den Neuromarketingansätzen37 als einziger ganzheitlicher

30

Da der Begriff „Markenführung“ in der Literatur wiederholt auch als „Markenmanagement“

be-zeichnet wird, werden beide Begriffe im weiteren Verlauf der Arbeit synonym verwendet Meffert

zufolge ist unter Markenführung der Prozess der entscheidungsorientierten Planung,

Implemen-tierung sowie des Markencontrollings zu verstehen Vgl dazu ausführlich: Meffert, H et al

(2008), S 349ff Vgl ausführlich zum Markencontrolling Tomczak, T et al (2004), S 1823ff

31

Vgl Meffert, H./Burmann, C (1996), S 16ff Der u a von Domizlaff geprägte instrumentelle

An-satz der Markenführung, der von einem objekt- und merkmalsbezogenen Markenverständnis

ge-prägt war, wurde Mitte der 1960er Jahre durch einen funktionsorientierten Markenführungsansatz

abgelöst, der die Bedeutung betrieblicher Funktionen für den Erfolg eines Markenartikels bei den

Nachfragern in den Mittelpunkt stellte Durch die verstärkte Wettbewerbsorientierung

entwickel-ten sich sowohl der verhalentwickel-tens- oder imageorientierte als auch der

technokratisch-strategieorientierte Ansatz, die von Mitte der 1970er Jahre bis Ende der 1980er Jahre

miteinan-der konkurrierten In diesem Zeitraum wurde das Markenverständnis von einer subjektiven,

nach-fragerbezogenen Auffassung geprägt, für welche beispielhaft Berekovens Definition einer Marke

als „alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder - besser - empfinden,

tatsächlich ein solcher ist“ (Berekoven, L (1978), S 43) steht Vgl Meffert, H./Burmann, C

(2005), S 22ff.; Meffert, H et al (2008), S 355ff und Meffert, H./Burmann, C (1996), S 10f

32

Neben dem identitätsorientierten Markenführungsansatz entwickelte sich Anfang der 1990er

Jah-re der fraktale Markenführungsansatz, der stark von Gerken geprägt wurde, dem aber aufgrund

der Kritik aus Wissenschaft und Praxis, die insbesondere die Mythologisierung der Marke

hinter-fragte, der Durchbruch verwehrt blieb Vgl Gerken, G (1994) und Paulus, J (1995), S 80ff

33

Die Markenforscher Kapferer, Meffert/Burmann und Aaker gelten als Hauptvertreter des

identi-tätsorientierten Markenführungsansatzes und entwickelten ihn in den 1990er Jahren parallel in

Frankreich, Deutschland und den USA Vgl Kapferer, J.-N (1992); Meffert, H./Burmann, C

(1996) und Aaker, D A (1996)

34

Zur primären Bedeutung der Markenidentität vgl Aaker, D A (1996), S 68ff.; Meffert,

H./Burmann, C (1996), S 23ff und Kapferer, J.-N (2001), S 90ff

35

Vgl Blümelhuber, C et al (2004), S 1365ff

36

Neben der konzeptionellen stellt die Bezeichnung „identitätsbasiert“ eine terminologische

Weiter-entwicklung des Begriffes „identitätsorientiert“ dar und trägt somit zu einem erweiterten

Ver-ständnis des Markenmanagements bei Vgl hierzu Nitschke, A (2006), S 44

37

Vgl zu Neuromarketingansätzen, die in der Markenführung auch die Ganzheitlichkeit

beanspru-chen: Häusel, H.-G (2007a), S 10f.; Raab, G et al (2009), S 4ff.; Scheier, C./Held, D (2006),

S 21ff und Stoll, M et al (2008), S 34ff

8

ansatz bezeichnet werden.38 In Anlehnung an eine Definition von Keller39 und auf

Grundlage der identitätsbasierten Markenführung definiert Burmann die Marke als

„ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürf-nisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“40 Dieses Markenverständnis grenzt sich als Nominaldefinition41 bewusst von der Markende-finition im Markengesetz42 sowie anderen Definitionen, die Marken auf reine Pro-duktmarkierungen reduzieren43, ab und wird für den weiteren Verlauf für das Ver-ständnis von Marken zugrunde gelegt

Der Fokus in der vorliegenden Arbeit ist auf automobile Premiummarken

gerich-tet, die in Anlehnung an Diez als Automobilmarken verstanden werden, denen „es

gelingt, bei ihren Produkten einen höheren Preis im Markt durchzusetzen als

ande-re [Automobilmarken] mit Produkten, die vergleichbaande-re tangible Funktionen sen.“44 Es wird der Unterscheidung von Premiummarken in solche mit engem bzw breitem Produktprogramm gefolgt, weshalb in dieser Arbeit alle Premiummarken mit einem breitem Produktprogramm Eingang in die Betrachtung finden Zu diesen Marken gehören Audi, BMW, Mercedes-Benz, Volvo, Jaguar, Saab, Lancia, Accu-

aufwei-ra, Infinity, Lexus, Cadillac und Lincoln.45

Das Markenimage als feste Zielgröße in fast allen Ansätzen der Markenführung

repräsentiert die psychographische Wirkung der Marke in den Köpfen der

9

pen Nach Greven ist es ein „mehrdimensional-differenziertes Assoziationsgerüst,

dessen denotative (kognitive) und konnotative (affektive) Bestandteile ein

insge-samt ganzheitliches Bild ergeben“47 „Es ist das Ergebnis der individuellen,

subjek-tiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten

Signa-le“48, weshalb die Bekanntheit einer Marke Grundvoraussetzung für die Bildung

eines Markenimages ist.49

Der hohen Anzahl divergierender Definitionen50 ist gemein, dass sie

Kommunikati-on als eine Form des Zusammenwirkens zwischen einzelnen PersKommunikati-onen oder

menschlichen Gruppen beschreibt.51 Die von Lasswell in den 1940er Jahren

ge-prägte Formel „Who says what in which channel to whom with what effect“52 wurde

in den darauffolgenden Jahrzehnten erweitert53 und beschreibt den Prozess des

Austauschens von Informationen zwischen einem Sender (Kommunikator) und

ei-nem Empfänger (Rezipient) Der Zweck der Kommunikation im Sinne der

Mittei-lungsfunktion wurde sukzessiv stärker in den Mittelpunkt gestellt

Dementspre-chend definiert Bruhn Kommunikation im marketingspezifischen Kontext als die

„Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der

Steue-rung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen

bestimm-ter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“54

Im Kommunikationsmodel von Shannon/Weaver wird eine Informationsquelle als

Prozessor für die Auswahl einer an einen Empfänger zu übermittelnden Information

46

Vgl Fiedler, L (2007), S 11

47

Greven, G (2011), S 14 Vgl zu dem mit dem Markenimage eng verwobenen

Einstellungskon-strukt u a Trommsdorff, V (2009), S 145ff und Kroeber-Riel, W et al (2009), S 210ff Für eine

Abgrenzung der Begrifflichkeiten vgl Greven, G (2011), S 12ff

Merten zählte 1977 bereits 160 unterschiedliche Definitionen von Kommunikation: Merten, K

(1977), S 35ff., einen weiteren Überblick vermittelt Maletzke, G (1998), S 36ff

51

Vgl Springer, C (2008), S 12f

52

Lasswell, H D (1948), S 37ff zitiert nach Schenk, M (2007), S 4 Die ersten belegten

Vorstel-lungen über den Ablauf von Kommunikationsprozessen und somit den Ursprung einer solchen

Formel können jedoch schon bei Aristoteles (384-322 v Chr.) gefunden werden, sowie eine

Wei-terentwicklung bei Quintilian (35-86 n Chr.) und Victorinus (um 400 n Chr.) Vgl Merten, K

(1977), S 14f sowie Kunczik, M./Zipfel, A (2005), S 17f

10

verstanden.55 Informationskanäle verbinden die Quelle, die die Informationen sendet, mit dem Empfänger und ermöglichen auf diese Weise die Kommunikation zwischen beiden.56 Nach Adler/Elmenhorst kann ein Kanal somit als eine Methode

aus-zur Informationsüberlieferung verstanden werden, d h der Kanal gibt Auskunft darüber, wie eine Information kommuniziert wird Häufig finden die Begriffe Kanal und Medium eine synonyme Verwendung57, so auch in dieser Arbeit, in der als In- formationskanal die Vorgehensweise zur Kommunikation von Informationen ver-

standen wird.58

Übertragen auf die Markenkommunikation lässt sie sich als „Gesamtheit

sämtli-cher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens terisier[en], die gemäß spezifischen Zielsetzungen eingesetzt werden, um den re-levanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation die Ausrichtung der essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel darzu-stellen“59 Diese Umsetzung kann jedoch nur erfolgreich geschehen, wenn die ein-gesetzten Kommunikationsinstrumente im Sinne einer integrierten Kommunikation inhaltlich, zeitlich und formal konsistent zum Einsatz kommen.60 Darüber hinaus lässt sich feststellen, dass auch die inhaltliche, formale und zeitliche Integration der

charak-im Rahmen des identitätsbasierten Markenmanagements eingesetzten Instrumente zur Vermittlung der Markenidentität und damit für den Markenerfolg von besonde-rer Bedeutung sind.61

In Anbetracht der Rahmenbedingungen des Einsatzes der Markenkommunikation spielt die Frage nach der Effizienz und Effektivität62 der zur Vermittlung einer Kommunikationsbotschaft eingesetzten Kommunikationsinstrumente eine immer

Lasslops kommunikationspolitische Definitionen von Effizienz und Effektivität sollen im Folgenden

Verwendung finden: Effektivität ist die „[s]ignifikante Wirkung eines kommunikationspolitischen Stimulus auf eine kommunikationspolitische Zielgrösse“ und Effizienz das „Verhältnis von Kom- munikationswirkung eines Instruments und dem dafür ursächlich zurechenbaren Ressourcenver- brauch“ Lasslop, I (2003), S 12

11

wichtigere Rolle Zur Einordnung von Kommunikationsformen, die gedanklich

iso-lierbare Dimensionen darstellen, greift Bruhn auf die folgenden vier eigenständigen

Bipolarisierungen zurück, anhand derer jede Kommunikationsaktivität als

spezifi-sches Konglomerat von Kommunikationsformen verstanden werden kann:

persön-liche vs unpersönpersön-liche Kommunikation, einseitige vs zweiseitige Kommunikation,

physische Kommunikation vs Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und /

oder Tonzeichen sowie Individual- vs Massenkommunikation.63 Nach dieser

Defi-nition lässt sich Dialogkommunikation somit als persönliche, zweiseitige und

Indivi-dualkommunikation einordnen

Allerdings existiert für den Begriff Dialogkommunikation bzw Dialogmarketing

bis-her keine allgemeingültige Definition Auch wird er kaum einheitlich und oftmals

ohne die erforderliche Trennschärfe zu anderen Entwicklungen im Marketing,

ins-besondere zum Direktmarketing, verwendet Die historische Entwicklung von

Dia-logmarketing kann im Wesentlichen mit der des Direktmarketing gleichgesetzt

wer-den, wobei die Evolution des Direktmarketing wiederum starke Analogien zur

histo-rischen Entwicklung des klassischen Marketings aufweist.64 Ende des 19

Jahrhun-derts entstand in den USA der Versandhandel als neuer Unternehmenszweig und

bediente seine Kunden oft mit einem Vollsortiment Rasch entstanden erste

Adres-senbüros und die zentrale Rolle der Adresse für das Direktmarketing wurde

früh-zeitig erkannt.65 Obwohl in Deutschland schon 1884 die erste Adressliste selektiert

wurde und somit die Grundlage für eine zielgerichtete Ansprache potenzieller

Neu-kunden bildete66, erreichte der Versandhandel erst nach dem zweiten Weltkrieg ein

63

Vgl Bruhn, M (2005), S 12ff In der Praxis wird häufig die Unterscheidung von

Kommunikations-aktivitäten in Above-The-Line, bzw klassische Maßnahmen vs Below-the-Line, bzw nicht

klas-sische Maßnahmen herangezogen Zu den Above-the-Line Maßnahmen zählen Instrumente der

klassischen Kommunikation wie Fernsehen, Kino, Radio, Zeitungsanzeigen und Außenwerbung,

da sie über das klassische Mediabudget abgedeckt werden Maßnahmen, die darüber

hinausge-hen, wie beispielsweise Dialogkommunikation, Eventmarketing, Messen, Product Placement,

Sponsoring und Sales Promotions, zählen laut dieser Klassifikation zu den Below-the-Line

Maß-nahmen Da in der wissenschaftlichen Diskussion diese Klassifizierung kaum Berücksichtigung

findet bzw von ihr abgeraten wird, soll sie hier nicht weiter aufgegriffen werden Vgl Esch, F.-R

et al (2008), S 87ff.; Siegert, G./Brecheis, D (2005), S 29ff und Kreutzer, R T (2009),

S 122ff

64

Vgl Meffert, H (2002), S 41f Die Wurzeln des Direktmarketings liegen bei den Ägyptern, die

bereits 3000 Jahre v Chr., und somit weit vor der Erfindung des Buchdrucks durch Johannes

Gutenberg im Jahr 1437, mit Papyrus-Botschaften erste „Direktwerbung“ betrieben Vgl Ahrens,

12

Niveau, das mit den Angeboten von Warenhäusern vergleichbar war.67 Begünstigt durch das Aufstreben des Versandhandels und des direkten Verkaufs in Deutsch-land in den 1950er Jahren, sowie den ersten computergestützten Adressverwal-tungen in den 1960er Jahren, kamen vermehrt adressierte Werbesendungen (Di-rect Mail) als Marketinginstrument zum Einsatz.68 Nach dieser von Dallmer als „se-

parativ-instrumental“69 gekennzeichneten Phase des Direktmarketings folgte in den 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts die „spezifikativ-funktionale Phase“70,

in welcher die Unternehmen mit der Ausweitung des Instrumentariums um das Telefon erstmals einen synergetischen Einsatz von Di-rektmarketing sowie klassischen Marketing-Mix-Elementen forcierten.71 Mit dem Beginn der „Computerisierung des Marketing“ in den frühen 1980er Jahren wurde Direktmarketing durch den Einsatz von rechnergestützten Datenbanken zum „Kun-denstamm-Marketing“ weiterentwickelt, um durch den systematischen Aufbau und die Auswertung von Datenbanken neue Kunden zu akquirieren und bestehende Kunden intensiver zu betreuen.72 Zu Beginn der 1990er Jahre begann sich die Er-kenntnis durchzusetzen, Direktmarketing im Sinne eines „Integrated Direct Marke-ting“73 nicht mehr rein funktional zu betrachten, sondern auch im strategischen Marketingplanungs- und Marketingentscheidungsprozess zu berücksichtigen.74

Direktmarketing-Konzeptionell wurde im Sinne eines „Customized Marketing“ ein Höchstmaß an persönlicher Kundennähe propagiert.75 Ende der 1990er Jahre ermöglichte die ra-sante Diffusion internetbasierter Technologien eine Vernetzung von Interaktions- und Informationsparametern, was wiederum heutige Direkt- bzw Dialogmarketing-Aktivitäten ermöglichte, die durch eine ganzheitliche, personalisierte und dialogori-entierte Kundenbearbeitung mit dem Leitgedanken des Customer Relationship

13

Managements (CRM) charakterisiert sind Insgesamt grenzen sich die hier

aufge-zeigten Formen des Direkt- bzw Dialogmarketings gegenüber der

Massenkommu-nikation durch eine individuelle Ansprache des Endkunden ab, womit insgesamt

eine Entwicklung vom undifferenzierten Massen- zum spezifischen

Individualmar-keting erkennbar wird.77

Als Ergebnis der beschriebenen Entwicklungsstufen existieren heute drei einander

ergänzende Begriffsauslegungen, die i d R sowohl für das Direkt- als auch das

Dialogmarketing verwendet werden:78

• Hauptsächlich in der Unternehmenspraxis wird Direkt- bzw Dialogmarketing

als Kommunikationsinstrument definiert, welches im Rahmen des

Marketing-Mix eingesetzt wird, um messbare Reaktionen bei Zielpersonen auszulösen

Die klassische Marketingkommunikation greift vorwiegend auf einkanalige

Medien zurück, während der Einsatz des Direkt- bzw Dialogmarketing i d

R durch eine interaktive, zweikanalige Kommunikation zwischen

Unterneh-men und KonsuUnterneh-menten gekennzeichnet ist.79

• Mit der Verbreitung des E-Commerce, welcher essentiell durch die rasche

Entwicklung der Informations- und Interaktionstechnologien ermöglicht

wur-de, wird das Direkt- bzw Dialogmarketing in einer weiteren

Begriffsauffas-sung als strategischer Ansatz verstanden Hauptunterscheidungsmerkmal

zum instrumentellen Ansatz ist der Einsatz der Kommunikations- und

Ver-triebsaktivitäten, die nicht mehr nur flankierend, sondern als

gleichberechtig-te Aktionsparamegleichberechtig-ter des Marketings eingesetzt werden 80

Vgl Deutscher Dialogmarketing Verband e.V (2009) Weitere Vertreter dieses Verständnisses

sind u a.: Bird, D (2007), S 17; Stone, B./Jacobs, R (2008), S 3ff und Direct Marketing

Association (2009)

80

Vertreter dieser Definitionsrichtung sind u a.: Iyer, R T./Hill, J S (1996), S 65; Dallmer, H

(2002), S 7ff In diesem Rahmen wird häufig auch die Individualisierung von Produkten und

Preisen genutzt im Sinne einer „mass customization“ Vgl beispielhaft Piller, F T (2006),

S 159ff Für ein in diesem Sinne umgesetztes Produktkonzept vgl o V (2009), S 90ff

14

• Die bislang breiteste Begriffsauffassung versteht Direkt- bzw ting als Philosophieansatz, der als „spezifische Ausprägung des Marketing-Konzeptes, das auf Basis moderner Informations- und Kommunikations-technologien die Orientierung an individualisierten Kundenbeziehungen im Sinne eines echten Dialoges durch eine effiziente Personalisierung sämtli-cher Marketing-Parameter in den Mittelpunkt der unternehmerischen Hand-lungen stellt.“81

Dialogmarke-Für die begriffliche Abgrenzung wird auf die in Abbildung 1 dargestellte sierung von Direkt- und Dialogmarketing-Definitionen zurückgegriffen Dement-sprechend wird nach dem Grad der Wechselseitigkeit und dem Grad der Integrati-

Systemati-on bzw Ganzheitlichkeit der Betrachtungsweise unterschieden

Dialogmarketing

Direktmarketing

kommunikation

Dialog- kommunikation

Direkt-(enges Verständnis) (weites Verständnis)

(enges Verständnis) (weites Verständnis)

Verständnis i S einer Betrachtung des gesamten Marketings

Verständnis i S einer Betrachtung aller Unternehmensfunktionen

Verständnis i S v

instrumenten

Grad der Integration bzw

Ganzheitlichkeit der Betrachtungsweise

Kommunikati-81

Meffert, H (2002), S 43 Vgl Löffler, H./Scherfke, A (2000), S 42ff und Wirtz, B W./Ullrich, S (2008), S 110ff

15

Dialogmarketing grenzt sich hiervon ab und es kann zwischen einem engen und

einem weiten Verständnis des Direkt- bzw Dialogmarketings unterschieden

wer-den Das enge Verständnis umfasst eine gesamthafte Betrachtung und Steuerung

aller Marketinginstrumente durch das Direkt- bzw Dialogmarketing Das weite

Ver-ständnis von Direkt- bzw Dialogmarketing umfasst hingegen eine Betrachtung und

Steuerung aller Unternehmensfunktionen aus Direkt- bzw

Dialogmarketingsicht-weise im Sinne einer ganzheitliche Philosophie der Markt- und Kundenbearbeitung

Die dargestellten Ansätze lassen sich ferner über die Existenz von Dialogen im

Sinne einer wechselseitigen Kommunikation zwischen Unternehmen und

An-spruchsgruppen voneinander abgrenzen.82

Der vorliegenden Arbeit liegt das Verständnis von Dialogkommunikation im Sinne

von Kommunikationsinstrumenten zugrunde Diese Orientierung erscheint vor dem

Hintergrund der zu untersuchenden Konsumentenperspektive, aus der lediglich die

Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens wahrgenommen werden,

zielfüh-rend

Als Ausgangspunkt einer Austauschbeziehung zwischen Unternehmen und Kunde

gilt naturgemäß die Neukundenakquisition83, zu der in der Literatur bisher noch

kein einheitliches Verständnis vorherrscht.84 Insbesondere hinsichtlich des

Zeit-punktes, ab dem ein potenzieller Kunde als gewonnener Kunde gilt, herrscht

Unei-nigkeit Diesbezüglich wird hauptsächlich zwischen vollwertigen Käufen und

Ver-suchskäufen differenziert.85 Fargel greift die Thematik des Testkaufs und die damit

verbundene Reduktion des Risikos in seiner Definition auf, jedoch benutzt er den

Terminus „Kaufabschluss“ zur Beschreibung des Übergangs vom potenziellen zum

aktuellen Kunden Da jedoch, insbesondere in der Automobilwirtschaft, die

82

Vgl Krummenerl, M (2005), S 11ff

83

Da der Begriff „Neukundenakquisition“ in der Literatur wiederholt auch als

„Neukundengewin-nung“, „Kundenakquisition“ sowie „Kundengewinnung“ bezeichnet wird, werden die Begriffe im

weiteren Verlauf der Arbeit synonym verwendet Darüber hinaus soll der Begriff „Akquisition“,

obwohl er auch im Rahmen von u a Unternehmensübernahmen verwendet wird, hier ebenfalls

synonym verwendet werden und lediglich den Sachverhalt der Kundenakquisition beschreiben

84

Für eine Übersicht verschiedener Definitionen der Neukundenakquisition vgl Fargel, T (2007),

S 10

85

Unter einem Versuchskauf wird ein Test der Leistungsfähigkeit des Anbieters verstanden,

wel-cher folglich für den potenziellen Kunden nur ein geringes Risiko darstellt Vgl Blattberg, R C et

al (2001a), S 48f und Smith, R E./Swinyard, W R (1983), S 258ff

16

stand der vorliegenden Arbeit ist, nicht nur Produkte, sondern auch gen86 verkauft werden, wird diesem Umstand durch den Begriff „Kauf- bzw Ver-tragsabschluss“ Rechnung getragen Ein weiterer differenziert betrachteter Sach-verhalt ist die Dauer bzw Intensität der Austauschbeziehung Bei einem Teil der Definitionen wird entweder offen gelassen, ob der potenzielle Kunde schon einmal eine Leistung des Unternehmens bezogen hat oder diese Fälle werden sogar ein-geschlossen87, was jedoch häufig unter dem Begriff der Kundenrückgewinnung eingestuft wird.88 Vor dem Hintergrund der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit je-doch wird dem Verständnis gefolgt, dass zwischen potenziellem Kunden und An-bieter noch kein Kauf- bzw Vertragsabschluss zustande gekommen ist.89 Somit wird die Neukundenakquisition90 in Anlehnung an Fargel definiert als „[…] alle an-

Dienstleistun-bieterseitigen Maßnahmen und Interaktionen mit dem potenziellen Kunden bis es gelingt, diesen zu einem ersten Kauf[- bzw Vertrags]abschluss zu bewegen, der nicht (mehr) einen Versuchscharakter hat.“ 91

Grundsätzlich können bei der Neukundengewinnung zwei Strategien unterschieden werden: die Akquisition von bisherigen Nicht-Verwendern der Produkte bzw Dienstleistungen und die Akquisition von Kunden der Konkurrenz.Nicht-Verwender sind Personen, die gewisse Marken einer Leistungskategorie noch nicht nachge-fragt haben92 und daher eher geringe Kenntnisse der verfügbaren Produkte, Dienstleistungen und Marken besitzen Von besonderer Relevanz sind in diesem

86

So wurden 2008 in Deutschland mehr als vier von zehn Neuwagen über den Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft, dessen Mitglieder über einen Markt- anteil von 64,3 Prozent bei automobilen Finanzdienstleistungen verfügen, finanziert oder geleast Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft (2009b) und Arbeits- kreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft (2009a)

Zu Vertretern dieses Begriffsverständnisses vgl Karg, M (2001), S 9 und Fiala, B (1998),

17

Fall die Reduzierung des Risikos für den Nachfrager sowie der damit

einhergehen-de Aufbau von Vertrauen in die Leistungsfähigkeit einhergehen-des Angebots (Marke).93 Mit

zu-nehmender Konzentration und Reife des Marktes fokussieren Unternehmen ihre

Akquisitionsbemühungen stärker auf Kunden der Wettbewerber, die per Definition

ihren Bedarf innerhalb einer bestimmten Leistungskategorie bei einem direkten

Konkurrenten stillen.94 In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe potenzielle

Neukunden und potenzielle Markenwechsler bzw Wechselkäufer synonym

ver-wendet, da der Fokus auf der Konsumentensicht liegt

Der in mehreren Stufen ablaufende Kaufentscheidungsprozess beschreibt die

Art und Weise in der sich die Kaufentscheidung von Konsumenten herausbildet

und umgesetzt wird Je nach Produkt und dem damit verbundenen individuellen

Interesse können entsprechend dem Grad der kognitiven Kontrolle impulsive,

habi-tuelle, limitierte und extensive Kaufentscheidungen unterschieden werden.95

Kon-sumenten, die vor einer Kaufentscheidung stehen, lassen sich als innerhalb des

Kaufentscheidungsprozesses bezeichnen Demgegenüber lassen sich

Konsumen-ten, die aktuell kein bzw ihr aktuelles Produkt nutzen und bei denen noch keine

konkrete Kaufentscheidung ansteht, als außerhalb des

ses charakterisieren Eine detaillierte Betrachtung des

Kaufentscheidungsprozes-ses von potenziellen Neukunden findet sich in Kapitel B2

3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Vor dem Hintergrund der eingangs aufgezeigten Problematik in Verbindung mit den

konstatierten theoretischen und empirischen Forschungsdefiziten besteht die

ge-nerelle Zielsetzung der Arbeit darin, einen theoretisch fundierten Ansatz zur

Ana-lyse des Informations- und Entscheidungsverhaltens potenzieller Neukunden

93

Im Zusammenhang des Aufbaus von Vertrauen und Abbau des wahrgenommenen Risikos wird

mitunter kritisiert, dass das Risiko ebenfalls als Determinante oder als ein Antagonismus von

Vertrauen verstanden werden kann Vgl Blinda, L (2007), S 83, für eine Übersicht

verschiede-ner Studien vgl Fassott, G (2007), S 54ff oder beispielhaft Bauer, H H et al (2004), S 262

Im Rahmen dieser Arbeit soll diese Fragestellung allerdings nicht weiter verfolgt werden, da die

Maßnahmen zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos mit denen zum Aufbau von Vertrauen

identisch sind

94

Vgl Karg, M (2001), S 9

95

Vgl Foscht, T./Swoboda, B (2007), S 31; Kroeber-Riel, W et al (2009), S 410ff.; Schulz, R

(1972), S 26 und Weinberg, P (1981), S 11ff Vertiefende Ausführungen zu diesem Aspekt

schließen sich in Kapitel B2.1 an

18

ziell im automobilen Premiummarkt zu entwickeln Ausgangspunkt dieses bens ist die Annahme, dass Unternehmen einen dauerhaften, komparativen Wett-bewerbsvorteil96 erlangen können, wenn sie das Wissen über die konsumentensei-tige Wahrnehmung, Nutzung und Relevanz einzelner Informationskanäle inner- und außerhalb des Kaufentscheidungsprozesses der Entwicklung und Umsetzung ihrer Kommunikationsstrategie zugrunde legen

Vorha-Methodisch beinhaltet die Arbeit neben einer ausführlichen

konzeptionell-literaturgestützten Analyse eine empirische Untersuchung Anhand der dungsbezogenen Überprüfung der Thematik können problemlösungsorientierte Handlungsempfehlungen praxisnah überprüft und entwickelt sowie Implikationen abgeleitet werden Entsprechend der generellen Zielsetzung und der methodischen

anwen-Vorgehensweise werden folgende Forschungsschwerpunkte für die vorliegende

Arbeit hergeleitet:

• Zunächst gilt es, die theoretischen Ansätze zu den Einflussfaktoren des Wechselverhaltens von Konsumenten in der Premiumautomobilwirtschaft aufzuarbeiten Ausgehend von der Betrachtung potenzieller Neukunden wird ein Modell der Kaufprozessphasen erarbeitet Abschließend werden die die-ser Zielgruppe zur Verfügung stehenden Informationskanäle systematisiert und erläutert

• Basierend auf den theoretisch-konzeptionellen Grundlagen ist ein rahmen zu entwickeln, der die relevanten Erkenntnisse entsprechend ihres Wirkungszusammenhangs darstellt und als Basismodell zur Erfassung des Informations- und Entscheidungsverhaltens dient

• Die Wirkungszusammenhänge, die zuvor im theoretisch fundierten rahmen visualisiert wurden, werden zu ihrer Überprüfung einer empirischen Analyse unterzogen, die insbesondere die folgenden Fragestellungen be-antworten soll:

96

Vgl Meffert, H et al (2008), S 285

19

- Welche Phasen kennzeichnen den automobilen

Kaufentscheidungs-prozess und wodurch lassen sich diese aus Sicht der potenziellen

Neukunden charakterisieren?

- Wie gestaltet sich das automobilspezifische

Mediennutzungsverhal-ten von poMediennutzungsverhal-tenziellen Neukunden innerhalb und außerhalb des

Kau-fentscheidungsprozesses?

- Wie wird Dialogkommunikation von potenziellen Neukunden genutzt

und welche Relevanz wird ihr beigemessen?

- Wie stellt sich die Einstellung der potenziellen Neukunden gegenüber

Dialogkommunikation dar?

- Welche Merkmale haben einen Einfluss auf die Berücksichtigung

bis-her noch nicht erworbener Marken beim Automobilkauf?

- Welche Implikationen ergeben sich für den herstellerseitigen Einsatz

von Kommunikationsmaßnahmen, insbesondere

Dialogkommunikati-on, zur Akquisition neuer Kunden?

• Abschließend lassen sich aus der Integration der konzeptionellen und

empi-rischen Erkenntnisse Implikationen ableiten hinsichtlich der Optimierung des

unternehmensseitigen Kommunikationsauftritts, insbesondere jedoch der

In-strumente der Dialogkommunikation zur Gewinnung von Neukunden

Der Gang der Untersuchung zeichnet sich bereits aus der Zielsetzung und den

Forschungsschwerpunkten ab und ist in Abbildung 2 schematisch dargestellt

20

B Theoretische Grundlagen

• Theoretische Ansätze zu den

Einfluss-faktoren des Wechselverhaltens

• Kaufprozessphasen von potenziellen

Wechselkäufern

• Dialogkommunikation im Kontext der

Informationskanäle

• Ableitung des Bezugsrahmens und

Formulierung von Untersuchungsthesen

• Auswertung der empirischen Erhebung

• Diskussion der Untersuchungsthesen und Formulierung von Ergebnisthesen

• Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

• Implikationen für die Praxis

• Kritische Würdigung der zentralen Ergebnisse

• Implikationen für die weiterführende Forschung

A Problemstellung der Arbeit

• Zur Bedeutung der Neukundenakquisition für Premiumautomobilmarken

• Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe

• Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Im sich anschließenden Teil B der Arbeit werden zunächst die theoretischen

An-sätze der Verhaltenswissenschaft und der neuen Institutionenökonomie zu den Einflussfaktoren des Wechselverhaltens von Konsumenten dargestellt (B.1), bevor der Kaufentscheidungsprozess von potenziellen Wechselkäufern und insbesondere die Abfolge und Charakteristika der einzelnen Phasen einer detaillierten Aufarbei-tung unterzogen werden (B.2) Kapitel B.3 befasst sich mit der Systematisierung und Darstellung von Informationskanälen, die Konsumenten zur Verfügung stehen, wobei der Fokus auf der Dialogkommunikation liegt In Kapitel B.4 werden, basie-rend auf den theoretischen Erkenntnissen, ein verhaltenstheoretischer Bezugs-rahmen entwickelt und Thesen zu den Wirkungszusammenhängen der Einflussfak-toren des Informations- und Entscheidungsverhaltens von potenziellen Marken-wechslern abgeleitet

In Teil C liegt der Fokus auf der empirischen Überprüfung der in Teil B

identifizier-ten Wirkungszusammenhänge Nach Erläuterung von Ziel, Forschungsmethodik

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und Aufbau der durchzuführenden Untersuchung (C.1) erfolgt die Darstellung der

empirischen Ergebnisse (C.2) Zunächst werden die Ergebnisse zu den einzelnen,

identifizierten Phasen des Kaufentscheidungsprozesses im Detail vorgestellt, bevor

die Ergebnisse zu den Einflussfaktoren des automobilen Wechselverhaltens von

Konsumenten präsentiert und erläutert werden Abschließend erfolgt eine

Diskus-sion der Thesen und die Formulierung ergänzender Ergebnisthesen

In Teil D werden nach einer Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der

theo-retischen und empirischen Untersuchungen diese einer kritischen Würdigung

un-terzogen Die Arbeit schließt mit einer Erörterung von praktischen Implikationen für

die Neukundenakquisition mittels Dialogkommunikation sowie wissenschaftlichen

Implikationen für die weiterführende Forschung auf diesem Gebiet