Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern docx

Um die Face-to-Face Kommunikation zwischen Einkäufern und Verkäufern zu optimieren, werden Erkenntnisse sowohl über die Erwartungen der Einkäufer an die Kommunikation als auch über die E

Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern

GABLER RESEARCH

Forum Marketing

Herausgegeben von

Professor Dr Reinhard Hünerberg, Universität Kassel,

Professor Dr Andreas Mann, Universität Kassel,

Professor Dr Stefan Müller, Technische Universität Dresden und

Professor Dr Armin Töpfer, Technische Universität Dresden

Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbewerb, vor allem

in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten Vor diesem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungsergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten Unternehmensführung als auch zur operativen Unsetzung durch konsequente Kundenorientierung präsentiert Dazu werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen analysiert und pragmati- sche Gestaltungsempfehlungen gegeben.

Andrea Geile

Face-to-Face Kommunikation

im Vertrieb von Industriegütern

2., aktualisierte und ergänzte Aufl age

Mit einem Geleitwort von Prof Dr Reinhard Hünerberg

RESEARCH

Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der

Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über

<http://dnb.d-nb.de> abrufbar

Dissertation Universität Kassel, 2009

Disputation am 20 Oktober 2009

1 Aufl age 2010

2., aktualisierte und ergänzte Aufl age 2012

Alle Rechte vorbehalten

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

Lektorat: Marta Grabowski | Nicole Schweitzer

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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Printed in Germany

ISBN 978-3-8349-3228-0

Geleitwort

Die Entwicklungen der Kommunikationstechnologie, insbesondere im Zusammenhang mit

Internet, WWW und Mobilfunk, haben andere Kommunikationsformen etwas aus dem Fokus

des praktischen und wissenschaftlichen Interesses verdrängt Neue Medien, wie sie immer

noch genannt werden, haben jedoch speziell wegen ihrer direkten, individuellen und

interak-tiven Informationsvermittlung sowie der engen Verknüpfung mit Verkaufsvorgängen ihre

überragende Bedeutung im Marketingkontext erlangt Darüber geraten klassische

Dialog-möglichkeiten, die Ähnliches – und vielleicht sogar besser – leisten, aus dem Blickfeld Zu

letzteren gehört an erster Stelle die Face-to-Face Kommunikation

Face-to-Face Kommunikation ist immer noch eine dominierende Kommunikationsform, die

allein oder ergänzend in zahlreichen Kommunikationssituationen eingesetzt wird Besonders

in Teilen des Industriegütergeschäfts ist sie das Kommunikationsinstrument der Wahl und

lässt sich auch zukünftig nicht als zentrale Vorgehensweise bei Geschäftsanbahnung und

-abschluss wegdenken Allerdings entzieht sich Face-to-Face Kommunikation weitgehend der

Standardisierung, ist aufwändig und ergebnisoffen Daraus resultieren besondere Risiken bei

ihrem Einsatz, und es sollte eine permanente Qualitätskontrolle und -verbesserung

ange-strebt werden

Es ist verdienstvoll, dass sich Andrea Geile dieser Thematik angenommen und sie sowohl

konzeptionell-theoretisch als auch empirisch untersucht hat Sie konzentriert sich auf zwei

Fragenkreise, zum einen auf Dimensionen der Kommunikationsqualität aus Sicht von

indust-riellen Einkäufern, zum anderen auf Einflüsse, welche das beabsichtigte

Kommunikations-verhalten des Verkäufers von Industriegütern determinieren Diese beiden zentralen

Prob-lemstellungen werden dadurch miteinander verknüpft, dass diejenigen Dimensionen, die sich

als strategisch im Sinne einer hohen Bedeutung für den Einkäufer bei gleichzeitig

wahrge-nommenen Realisierungsdefiziten erweisen, in der Verkäufer-Studie weiter untersucht

wer-den

In der Vergangenheit ist der Bereich der Face-to-Face Kommunikation in zahlreichen

Unter-suchungen analysiert worden, dennoch sind der Aspekt der Kommunikationszufriedenheit

und der Einfluss von Variablen des industriellen Umfeldes auf diese nur lückenhaft

themati-siert worden Diese Tatsache überrascht, ist doch Zufriedenheit inzwischen ein zentrales

Konstrukt in anderen Marketingzusammenhängen Die Autorin dagegen stellt diese

Ge-sichtspunkte in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen und eröffnet so und durch die Verbindung

von Einkäufer- und Verkäufer-Perspektive nicht nur theoretische, sondern auch praktische

Ansatzpunkte für eine Verbesserung von Kommunikationsergebnissen

Eine empirisch-objektive Untersuchung von dyadischen Beziehungen stößt an praktische

Grenzen, da eine gleichzeitig Untersuchung realer Verhandlungen und ähnlicher

Kommuni-kationssituationen zwischen zwei oder mehr Kommunikationspartnern durch Dritte kaum

durchführbar ist und viele Fragestellungen zudem durch reine Beobachtungen nicht

beant-wortet werden können Das von Andrea Geile angewandte Verfahren der zeitnahen

Befra-gung Beteiligter ohne deren dyadische Verknüpfung ist daher der einzig gangbare Weg für

VI Geleitwort eine großzahlige Untersuchung und mit Blick auf die zugrunde liegenden allgemeinen Unter-

suchungsziele auch aussagekräftig Die Ergebnisse der aufwändigen Analysen der

Verfas-serin zeigen daher allgemeine Tendenzen auf und können wegweisend für weiterführende

Untersuchungen sein

Sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker, die sich mit Fragen der Face-to-Face

Kommuni-kation befassen, können so von den Analysen und Ergebnissen des vorliegenden Bandes

der Reihe „Forum Marketing“ profitieren Es ist zu wünschen, dass der aufgezeigte Weg zu

Nachfolgestudien mit weiteren Erkenntnissen führt und auf dieser Grundlage eine praktische

Optimierung von Einkäufer-Verkäufer-Gesprächen möglich wird

Prof Dr Reinhard Hünerberg

Vorwort zur zweiten Auflage

Die Relevanz persönlicher Kommunikation im geschäftlichen Kontext ist in meinen Augen

weiterhin ungebrochen und sowohl für Forschung als auch Praxis ein spannendes Thema

Ich freue mich, hiermit die zweite Auflage meiner Dissertation vorlegen zu können Neben

der Richtigstellung der zentralen Abbildung zum Integrativen Kommunikationsansatz fanden

einige Ergänzungen Eingang in diese überarbeitete Auflage

Die Erläuterung der Dimensionalität von Kommunikationszufriedenheit in Kapitel 3.4 wird um

Ausführungen zu reflektiver und insbesondere formativer Operationalisierung und Messung

von Latenten erweitert Diese grundlegenden Überlegungen sind in Anbetracht des

For-schungsansatzes und der Operationalisierung von beobachtbaren Variablen ohne weitere

Latenten in der ersten Auflage in den Hintergrund getreten Um zukünftigen Verwendern der

Latenten Kommunikationszufriedenheit (vielleicht in einem umfassenden

Strukturglei-chungsmodell) einen Einblick in eine mögliche Vorgehensweise zu geben, folgt nun die

ent-sprechende Ergänzung

Interaktionen zwischen Individuen finden nicht unabhängig voneinander statt, sondern

ein-gebettet in soziale und geschäftliche Beziehungen Um der Relevanz der Intensität von

Be-ziehungen gerecht zu werden, werden in Kapitel 4.5.2 der vorliegenden Auflage zusätzliche

Analysen zur relativen Wichtigkeit von Kommunikationsdimensionen und der Bewertung

durch die Einkäufer in unterschiedlichen Beziehungsausprägungen vorgestellt Daraus

wer-den weiterhin strategisch relevante Handlungsansätze in Abhängigkeit von der Beziehung

identifiziert und visualisiert

Der Globalisierung und damit einhergehenden Internationalität von geschäftlichen

Kommuni-kationssituationen wird durch eine Ergänzung des Kapitels 4.9 verstärkt Rechnung getragen

Indem die relative Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen und die

Zufriedenheitsbe-wertung der Einkäufer in internationalen Kommunikationskonstellationen gegenübergestellt

werden, können strategisch relevante Ansatzpunkte für die Verbesserung internationaler

Kommunikation identifiziert und visualisiert werden

Die umfangreichen Handlungsempfehlungen, die in Kapitel 4 für die einzelnen

Kontextvari-ablen formuliert wurden, werden in einem ergänzenden Überblick in Kapitel 6.1

zusammen-fassend dargestellt

Andrea Geile

Vorwort IX

Vorwort zur ersten Auflage

Im Zeitalter der intensiven Mediennutzung stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit von

Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb, die vergleichsweise umständlich und

kosteninten-siv ist In verschiedenen Studien wurden die Unterschiede und Möglichkeiten verschiedener

Kommunikationsformen thematisiert In einigen Situationen sind Face-to-Face Kontakte

durch medienvermittelte Kommunikation substituierbar Ist das Gesprächsobjekt – etwa ein

potenzielles, gemeinsames Projekt – allerdings hoch komplex und risikobeladen, wie es im

industriellen Vertrieb und besonders bei individuellen Industriegütern häufig der Fall ist, kann

das umfassende Übermittlungs- und Austauschpotenzial persönlicher Kontakte (bisher)

kaum durch (formale) Medien ersetzt werden Immer wenn derartige Situationen vorliegen,

spielt daher Face-to-Face Kommunikation und ihre optimale Ausgestaltung auch im Zeitalter

der Mediendominanz eine besondere Rolle

Um die Face-to-Face Kommunikation zwischen Einkäufern und Verkäufern zu optimieren,

werden Erkenntnisse sowohl über die Erwartungen der Einkäufer an die Kommunikation als

auch über die Einflussgrößen des Kommunikationsverhaltens der Verkäufer benötigt Auf

Basis theoretischer Überlegungen werden Erwartungsdimensionen der

Kommunikationszu-friedenheit der Einkäufer formuliert, deren Veränderlichkeit durch Variablen des

Kommunika-tionskontexts (z B die Episode, individuelle und interpersonelle Faktoren) hypothetisiert und

in einer ersten Studie bei 292 Einkäufern großer, deutscher Industrieunternehmen empirisch

untersucht wird Dabei werden drei Kommunikationsdimensionen (‚Qualität der

Informatio-nen‘ sowie ‚Offenheit‘ und ‚Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers‘) als strategisch besonders

relevante Ansatzpunkte für eine Verbesserung der Kommunikation identifiziert Diese drei

Dimensionen stehen im Fokus der Überlegungen zur Entstehung des

Kommunikationsver-haltens des Verkäufers, die in einer zweiten Studie bei 135 Verkäufern großer, deutscher

Industrieunternehmen empirisch untersucht werden Dabei zeigt sich, dass die affektive und

kognitive Einstellung, die soziale Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle

signifi-kante Einflussgrößen der Intention zu einem bestimmten Kommunikationsverhalten

darstel-len Aus den Erkenntnissen beider Studien werden (tendenzielle) Handlungsempfehlungen

für die Praxis und ein Phasenkonzept zum Management zufriedenheitsorientierter

Face-to-Face Kommunikation abgeleitet

Die Dissertation ist während meiner Zeit als Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet

Marketing der Universität Kassel entstanden Während der verschiedenen Phasen der

Bear-beitung haben mich viele Gesprächspartner durch ihre Diskussionsbereitschaft und

Anre-gungen unterstützt Mein ganz besonderer Dank gilt Herrn Professor Dr Reinhard

Hünerberg, der mir als Doktorvater ein wertvoller und motivierender Diskussionspartner war

und mir als Chef in der Zeit, als es notwendig war, alle Ressourcen und Freiräume für einen

erfolgreichen Abschluss der Arbeit zur Verfügung stellte Herrn Professor Dr Andreas Mann

danke ich herzlich für die schnelle Übernahme des Zweitgutachtens Meinen Kolleginnen

und Kollegen am Fachgebiet Marketing, Herrn Dr Christopher Zerres, Frau Dipl.-Rom Petra

Ringeisen, Herrn Dipl.-Oec Roland Zimmermann und unserer Sekretärin Frau Martina

Tisafalvi, und darüber hinaus weiteren Mitgliedern der Universität Kassel, insbesondere

Herrn Dr Reinhard Gerhold, danke ich für die vielen Stunden des Mitdenkens bei

konzeptio-nellen und methodischen Fragen, des Zuhörens bei sehr spezifischen Überlegungen und

manchmal auch des Ablenkens, um die Perspektive zu wechseln Meinem Bruder Herrn

Dipl.-Kfm Christian Geile danke ich ebenfalls für sein stets offenes Ohr und die S-Verweise

zu jeder Tages- und Nachtzeit Für hilfreiche Anregungen aus Sicht der geschäftlichen

Reali-tät und anderer Forschungsgebiete danke ich insbesondere Herrn Professor Dr Michael

Heinlein, Frau Dr Monica Soffritti, Herrn Dr Rembert Horstmann, Frau Dipl.-Psych Carmen

Herrler, MBA, und Herrn Dipl.-Kfm Norbert Hopf Frau Christine Wichmann, M.A., danke ich

für ihre Bereitschaft, sich Seite für Seite auf Tipp- und Schreibfehlersuche zu begeben Und

ich möchte mich auch bei den Einkäufern und Verkäufern bedanken, die ihre Zeit investiert

haben, um an meinen Studien teilzunehmen

Zu guter Letzt danke ich meinem Freund Christian Fischer für sein Verständnis und seinen

Zuspruch und dafür, dass er nicht müde wurde, mir zu zeigen, dass die Welt hinter meinem

Schreibtisch weitergeht, sowie meiner Familie und meinen Freunden, für die während der

Bearbeitung viel zu wenig Zeit für Face-to-Face Kommunikation blieb

Andrea Geile

Inhaltsverzeichnis XI

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis……….XV Abbildungsverzeichnis……….XVII

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen 1

1.1 Zu Relevanz und Stand der Forschung von Face-to-Face Kommunikation 1

1.2 Ziele, wissenschaftliche Grundposition und Gang der Arbeit 8

2 Bezugsrahmen: Dyadische Kommunikation im Industriegütervertrieb 13

2.1 Ziele und Aufbau 13

2.2 Phänomen Face-to-Face Kommunikation 13

2.3 Vertrieb individualisierter Industriegüter als Anwendungsbereich 15

2.4 Stand der Forschung zu Interaktionsansätzen 18

2.5 Integrativer Kommunikationsansatz für den Industriegütervertrieb 24

2.6 Sender, Nachricht, Empfänger: Kommunikationstheorien 28

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische

Prüfung 36

3.1 Relevanz, Ziele und Aufbau der Ausführungen 36

3.2 Zentrales Konzept der Kommunikationszufriedenheit: C/D-Paradigma 38

3.3 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit 42

3.3.1 Sozialpsychologische Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit 42

3.3.2 Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit aus der Neuen Institutionenökonomie 52

3.3.3 Zusammenfassender Überblick der theoretischen Beiträge zur Kommunikationszufriedenheit 59

3.4 Dimensionalität von Kommunikationszufriedenheit und Kommunikationsqualität 63

3.5 Erwartungsdimension der Kommunikationszufriedenheit: Kommunikationsqualität 66 3.5.1 Literatur zur Messung von Kommunikationsqualität 66

3.5.2 Dimensionen der Kommunikationsqualität 75

3.6 Kommunikationsdimensionen und Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers: Konzeptualisierung und empirische Prüfung 93

3.6.1 Methoden 93

3.6.2 Operationalisierung, Untersuchungsdesign und Datentransformation 100

3.6.3 Ergebnisse der Studie zur Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers 105

4 Einfluss der Kontextfaktoren auf die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers 114

4.1 Ziele, Konzepte, Ablauf und Methodik 114

4.2 Situativer Kontext 120

4.2.1 Raum: Ort des Treffens 121

4.2.2 Zeit: Länge des Gesprächs 124

4.3 Episoden 127

4.3.1 Dimensionalität des Episodenkonzepts 127

4.3.2 Episoden-Dimension ‚Konkretheit des Gesprächsobjekts’ 128

4.3.3 Episoden-Dimension ‚Häufigkeit der Treffen (Bekanntheit)’ 131

4.3.4 Episoden-Ausprägungen 134

4.4 Individuelle Faktoren 138

4.4.1 Funktionen 138

4.4.2 Hierarchische Positionen 142

4.4.3 Geschlecht 148

4.4.4 Erfahrungen 151

4.4.5 Weitere persönliche Merkmale 157

4.5 Interindividuelle Faktoren 166

4.5.1 Ähnlichkeit 166

4.5.2 Beziehungen 177

4.6 Multipersonalität 189

4.7 Unternehmen und Leistung 194

4.8 Branchen 199

4.9 Internationalität und Kultur 203

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische

Prüfung 211

5.1 Relevanz, Ziele, Methodik und Aufbau 211

5.2 Theoretischer Hintergrund 217

5.2.1 Theorie des geplanten Verhaltens 217

5.2.2 Drei Komponenten der Einstellung 221

5.3 Verkäuferverhalten: Konzeptualisierung und Spezifikation 224

5.3.1 Zusammenfassung der Verhaltensmodelle, Hypothesen und theoretischen Hintergründe 224

5.3.2 Spezifikation der Messmodelle des Kommunikationsverhaltens des

Verkäufers 227

5.4 Empirische Untersuchung 235

5.4.1 Untersuchungsdesign und Datentransformation 235

5.4.2 Ergebnisse 237

6 Fazit und Ausblick 262

6.1 Zusammenfassung und managementorientierte Integration der zentralen

Ergebnisse 262

Inhaltsverzeichnis XIII

6.2 Weiterführende Implikationen für die Praxis 269

6.3 Zukünftige Forschungsfelder 273

Literaturverzeichnis……….……… 277

Anhang………303

CIT Critical Incident Technique

CFI Comparative Fit Index

df degrees of freedom (Freiheitsgrade)

IFI Inkremental Fit Index

IMP International Marketing and Purchasing

InQ Interaktionsqualität

IQ Informationsqualität

KFA konfirmatorische Faktorenanalyse

KMV Key Mediating Variable

MAR missing at random

MCAR missing completely at random

MNAR missing not at random

XVI Abkürzungsverzeichnis

NNFI Non-Normed Fit Index

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Forschungsergebnisse zu direkter und indirekter Wirkung von

Kommunikation 4

Abbildung 2 Gang der Untersuchung 12

Abbildung 3 Individuelle Industriegüter in Typologisierungsansätzen des Industriegütermarketing 17

Abbildung 4 Interaktionsansätze im Marketing 24

Abbildung 5 Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz 25

Abbildung 6 Facetten der Betrachtung von Face-to-Face Kommunikation 28

Abbildung 7 BÜHLERs Organon-Modell (verändert) 32

Abbildung 8 C/D-Paradigma der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers 38

Abbildung 9 Einordnung von theoretischen Beiträgen ins C/D-Paradigma der Kommunikationszufriedenheit 40

Abbildung 10 Balancierte und unbalancierte Relationen 43

Abbildung 11 Darstellung des Mehr-Faktoren-Modells der Kommunikationszufriedenheit 46

Abbildung 12 KELLEYs Hypothesen zur Ursachenzuschreibung (Kovariationsprinzip) 47

Abbildung 13 Organizational Failure Framework 57

Abbildung 14 Beitrag von Theorien und Konzepten zur Kommunikationszufriedenheit 61

Abbildung 15 Ebenen der Kommunikationsqualität und Kommunikationszufriedenheit 63

Abbildung 16  Dimensionen und Faktoren der Kommunikationsqualität in persönlichen Kundenbeziehungen nach Frommeyer 70

Abbildung 17 Faktoren beziehungsbezogener Kommunikationsqualität 72

Abbildung 18 Faktoren fachlicher (inhaltsbezogener) Kommunikationsqualität 73

Abbildung 19 Dimension ‚Darstellung von Inhaltsqualität’ und deren Kriterien 77

Abbildung 20 Dimension ‚Informationsfluss’ 78

Abbildung 21 Dimension ‚Offenheit’ 80

Abbildung 22 Dimension ‚Vertrauenswürdigkeit’ 82

Abbildung 23 Dimension ‚Interesse an personalisierter Kommunikation’ 83

Abbildung 24 Dimension ‚Unterhaltsamkeit’ 84

Abbildung 25 Dimension ‚Souveränität’ 84

Abbildung 26 Dimension ‚Empathie’ 85

Abbildung 27 Dimension ‚Kompetenz’ 86

Abbildung 28 Dimension ‚Lösungsorientierung’ 87

Abbildung 29 Dimension ‚Freundlichkeit’ 89

Abbildung 30 Dimension ‚Kooperationsbereitschaft’ 90

Abbildung 31  Dimension ‚Verständnis des Kundenkontexts’ 91

XVIII Abbildungsverzeichnis

Abbildung 32  Dimension ‚Umgang mit Konflikten’ 92

Abbildung 33  Formel: Prozentuale Wichtigkeit eines Leistungsparameters 96

Abbildung 34  Zuordnung der Leistungsparameter zu den verschiedenen Faktortypen 97

Abbildung 35 Wichtigkeit-Leistungs-Dimensionen der Leistungsparameter der

Zufriedenheit 99

Abbildung 36 Operationalisierung von Kommunikationskriterien und -dimensionen am Beispiel ‚Vertrauenswürdigkeit‘ 101

Abbildung 37  Überblick Zustellungsart des Fragebogens und Rücklauf Studie ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ 102

Abbildung 38 Verbalisierte Gründe für Nicht-Teilnahme 103

Abbildung 39  Zufriedenheitsniveaus der Kommunikationsdimensionen über alle

befragten Einkäufer 105

Abbildung 40 Ergebnis der direkten Wichtigkeitsmessung über alle Einkäufer 106

Abbildung 41  Ergebnis der indirekten Wichtigkeitsmessung über alle Einkäufer 107

Abbildung 42 Relative Wichtigkeit der Kommunikationskriterien für die Kommunikationsdimensionen 109

Abbildung 43  Relative Wichtigkeit-Leistungs-Vergleich der Dimensionen über alle

Gruppen 110

Abbildung 44 Offene Nennungen zu besonders guten Aspekten 111

Abbildung 45  Offene Nennungen zu besonders schlechten Aspekten 112

Abbildung 46 Typenzuordnung der Kommunikationsdimensionen 112

Abbildung 47 Kontextvariablen als unabhängige Stimulusvariablen 115

Abbildung 48 Kontextvariablen als moderierende Variablen 117

Abbildung 49  Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Situativer Kontext: Ort 123

Abbildung 50 Länge des Gesprächs in Minuten: Verteilung 125

Abbildung 51 Länge des Gesprächs: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 126

Abbildung 52 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Situativer Kontext: Länge des Gesprächs 126

Abbildung 53 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Episoden: Konkretheit des Gesprächsobjekts 130

Abbildung 54 Bekanntheit der Gesprächspartner: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 133

Abbildung 55 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Episoden: Häufigkeit des Treffens (Bekanntheit) 133

Abbildung 56  Dimensionen und Episoden 134

Abbildung 57 Verteilung der Episoden in der Stichprobe 136

Abbildung 58 Episoden: Mittelwertvergleich der Kommunikationsdimension

‚Kontextverständnis‘ 137

Abbildung 59 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und relativen Wichtigkeit –

Episoden 137

Abbildung 60  Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit – Funktion des Mitglieds des anbietenden Unternehmens 141

Abbildung 61 Verteilung der hierarchischen Positionen der Verkäufer 143

Abbildung 62 Hierarchische Position des Verkäufers: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 144

Abbildung 63 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Individuelle Faktoren: Position des Verkäufers 144

Abbildung 64 Verteilung der hierarchischen Positionen der Einkäufer 146

Abbildung 65 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Individuelle Faktoren: Hierarchische Position des Einkäufers 147

Abbildung 66 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Individuelle Faktoren: Geschlecht des Einkäufers 150

Abbildung 67 Verteilung der Indikatoren der Erfahrung über die Zeit 154

Abbildung 68 Vergleich der Korrelationskoeffizienten – Individuelle Faktoren:

Erfahrungen des Einkäufers 155

Abbildung 69 Wichtigkeitsveränderung: Individuelle Faktoren – Erfahrungen 156

Abbildung 70 Verhaltenstypologie von Einkäufer und Verkäufer 158

Abbildung 71 Verteilung Emotionalität und Sachlichkeit der Einkäufer 160

Abbildung 72 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Individuelle Faktoren: Sachlichkeit / Emotionalität des Einkäufers 160

Abbildung 73 Verteilung Dominanz der Einkäufer 162

Abbildung 74 Dominanz des Einkäufers: Mittelwertvergleich der

Zufriedenheitsniveaus 162

Abbildung 75 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Individuelle Faktoren: folgender / führender Einkäufer 163

Abbildung 76  Verteilung der (geschäftlichen) Persönlichkeitstypen der

Einkäufer 164

Abbildung 77 Persönlichkeitstypen des Einkäufers: Mittelwertvergleich der Kommunikationsdimension ‚Kontextverständnis‘ 164

Abbildung 78 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und relativen Wichtigkeiten

zwischen den Persönlichkeitstypen der Einkäufer 165

Abbildung 79 Verteilung der Geschlechterkombinationen in den betrachteten

Dyaden 170

XX Abbildungsverzeichnis Abbildung 80 Geschlecht der Gesprächspartner: Mittelwertvergleich des

Zufriedenheitsniveaus 170

Abbildung 81  Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Interindividuelle Faktoren: Ähnlichkeit / Geschlecht 171

Abbildung 82  Ähnlichkeit von Auftreten und Äußerlichkeiten: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 172

Abbildung 83  Ähnlichkeit des beruflichen Werdegangs: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 172

Abbildung 84 Ähnlichkeit der Interessengebiete: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 173

Abbildung 85 Ähnlichkeit von Einstellungen: Mittelwertvergleich der

Zufriedenheitsniveaus 173

Abbildung 86 Gesamtähnlichkeit: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 174

Abbildung 87 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Interindividuelle Faktoren: Gesamtähnlichkeit 174

Abbildung 88 Vergleich der Differenz der Mittelwerte bei beobachtbaren und nicht direkt beobachtbaren Ähnlichkeiten 175

Abbildung 89  Visualisierung eines Beispiels einer Beziehungsentwicklung 178

Abbildung 90 Verteilung der Beziehungslänge in Jahren 179

Abbildung 91 Länge der Beziehung: Mittelwertvergleich der

Zufriedenheitsniveaus 180

Abbildung 92 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Interindividuelle Faktoren: Beziehungslänge 180

Abbildung 93 Geschäftliche Beziehungsintensität: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 182

Abbildung 94 Soziale Beziehungsintensität: Mittelwertvergleich der

Zufriedenheitsniveaus 182

Abbildung 95 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und relativen Wichtigkeit - Interindividuelle Faktoren: Beziehungsintensität 183

Abbildung 96 Gegenüberstellung relative Wichtigkeit und Leistung bei starker sozialer

und starker geschäftlicher Beziehung 186

Abbildung 97 Gegenüberstellung relative Wichtigkeit und Leistung bei schwacher

sozialer und starker geschäftlicher Beziehung 186

Abbildung 98 Gegenüberstellung relative Wichtigkeit und Leistung bei schwacher

sozialer und schwacher geschäftlicher Beziehung 187

Abbildung 99 Gegenüberstellung relative Wichtigkeit und Leistung bei starker sozialer

und schwacher geschäftlicher Beziehung 187

Abbildung 100 Multipersonalität und Kommunikationsnetzwerke 191

Abbildung 101 Communication Center: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 192

Abbildung 102 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Multipersonalität: Existenz eines Communication Centers 193

Abbildung 103 Kriterien der Unternehmensgröße 195

Abbildung 104 Verteilung der Höhe der Projektwerte 197

Abbildung 105 Projekt- / Produktwert: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 197

Abbildung 106 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit – Unternehmen: Projektwert 198

Abbildung 107 Branchenzugehörigkeit der Einkäufer in der Studie ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ 200

Abbildung 108 Branchenzugehörigkeit der Verkäufer in der Studie ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ 201

Abbildung 109 Branchenzugehörigkeit: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus 201

Abbildung 110 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit – Branchen (gleich / ungleich) 202

Abbildung 111 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit – Nationalität (gleich / ungleich) 206

Abbildung 112 Sprache: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus bei ungleicher Nationalität 207

Abbildung 113 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit – Muttersprache (gleich / ungleich) 208

Abbildung 114 Relative Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen und Zufriedenheit

der Einkäufer im internationalen Kontext 209

Abbildung 115 Beispiel für ein vollständiges Strukturgleichungsmodell 213

Abbildung 116 Kriterien zur Beurteilung der Reliabilität und Validität komplexer

Konstrukte und deren Anforderungsniveaus 216

Abbildung 117 Determinanten individuellen Handelns: Die Theorie des geplanten

Verhaltens 219

Abbildung 118 Drei-Komponentenmodell der Einstellung: Einstellung als

mehrdimensionales Konstrukt 222

Abbildung 119 Hierarchie der Einstellungskomponenten 224

Abbildung 120 Meta-Kausalmodell der Entstehung von Verhaltensintentionen des

Verkäufers 225

Abbildung 121 Hypothesen und Theorien der Kausalmodelle zur Entstehung von Verhaltensintentionen bei Verkäufern 226

Abbildung 122 Spezifikation der Messmodelle der ‚kognitiven Einstellung’ 230

XXII Abbildungsverzeichnis

Abbildung 123 Spezifikation der Messmodelle der ‚Intention (konative Einstellung)’ 231

Abbildung 124 Spezifikation der Messmodelle der ‚affektiven Einstellung’ 232

Abbildung 125 Spezifikation der Messmodelle der ‚wahrgenommenen

Verhaltenskontrolle (PBC)’ 234

Abbildung 126 Anteile Face-to-Face Situationen mit Einkäufern an geschäftlichen

Kontakten der befragten Verkäufer 237

Abbildung 127 Verteilung der Face-to-Face Situationen auf die Episoden (in Prozent) 238

Abbildung 128 Branchenzugehörigkeit der befragten Verkäufer 238

Abbildung 129 Branchenzugehörigkeit der befragten Verkäufer in Jahren 239

Abbildung 130 Unternehmenszugehörigkeit der befragten Verkäufer in Jahren 239

Abbildung 131 Hierarchische Positionen der befragten Verkäufer 239

Abbildung 132 Positionszugehörigkeit der befragten Verkäufer in Jahren 240

Abbildung 133 Alterstruktur der befragten Verkäufer 240

Abbildung 134 Einfluss des Geschlechts auf die Intention zu

informationsförderndem Verhalten 241

Abbildung 135 Informationen zum Index der affektiven Einstellung zum informationsfördernden Verhalten 241

Abbildung 136 Messmodell der affektiven Einstellungskomponente zum informationsfördernden Verhalten 242

Abbildung 137 Index aus Erwartung einer Konsequenz eines bestimmten Verhaltens

und deren Bewertung: Kognitive Einstellung zu

inhaltsförderndem Verhalten 242

Abbildung 138 Messmodell der kognitiven Einstellung zu informationsförderndem

Verhalten 242

Abbildung 139 Index aus Einschätzung der sozialen Norm und ‚motivation to comply’: Soziale Norm hinsichtlich informationsförderndem Verhalten 243

Abbildung 140 Messmodell der sozialen Norm hinsichtlich informationsförderndem

Verhalten 243

Abbildung 141 Index aus Einschätzung der eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten

und dem Faktor 5: wahrgenommene Verhaltenskontrolle hinsichtlich informationsförderndem Verhalten 243

Abbildung 142 Messmodell der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle bei informationsförderndem Verhalten 244

Abbildung 143 Index aus Intention und dem Faktor 5: Intention zum informationsfördernden Verhalten 244

Abbildung 144 Messmodell der Intention zu informationsförderndem Verhalten 245

Abbildung 145 Gesamtmessmodell zum informationsfördernden Verhalten 245

Abbildung 146 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum informationsfördernden

Verhalten durch Faktorenanalyse 246

Abbildung 147 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum informationsfördernden Verhalten: Fornell-Larcker-Kriterium 246

Abbildung 148 Kausalmodell zum inhaltsfördernden Verhalten 247

Abbildung 149 Informationen zum Index der affektiven Einstellung gegenüber offenen Kommunikationsverhalten 248

Abbildung 150 Messmodell der affektiven Einstellung gegenüber offenem Kommunikationsverhalten 248

Abbildung 151 Index aus Erwartung einer Konsequenz des offenen Verhaltens und

deren Bewertung: Kognitive Einstellung gegenüber offenem Kommunikationsverhalten 249

Abbildung 152 Messmodell zur kognitiven Einstellung gegenüber offenem Kommunikationsverhalten 249

Abbildung 153 Index aus Einschätzung der sozialen Norm und ‚motivation to comply’: Soziale Norm hinsichtlich offenem Kommunikationsverhalten 250

Abbildung 154 Messmodell zur sozialen Norm gegenüber offenem

Kommunikationsverhalten 250

Abbildung 155 Index aus Einschätzung der wahrgenommenen Kontrolle multipliziert

mit dem Faktor 5: Wahrgenommene Verhaltenskontrolle hinsichtlich

offenem Kommunikationsverhalten 250

Abbildung 156 Messmodell zur wahrgenommenen Verhaltenskontrolle hinsichtlich

offenem Kommunikationsverhalten 251

Abbildung 157 Index aus Intention zum Verhalten multipliziert mit dem Faktor 5:

Intention zu offenem Kommunikationsverhalten 251

Abbildung 158 Messmodell der Intention zu offenem Kommunikationsverhalten 251

Abbildung 159 Gesamtmodell des offenen Kommunikationsverhaltens 252

Abbildung 160 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells des offenen Kommunikationsverhaltens durch Faktorenanalyse 252

Abbildung 161 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum offenen Kommunikationsverhalten: Fornell-Larcker-Kriterium 253

Abbildung 162 Kausalmodell zum offenen Kommunikationsverhalten 253

Abbildung 163 Informationen zum Index der affektiven Einstellung zu

vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten 255

Abbildung 164 Messmodell der affektiven Einstellung zu vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten 255



XXIV AbbildungsverzeichnisAbbildung 165 Index aus Erwartung einer Konsequenz des vertrauenswürdigen

Verhaltens und deren Bewertung: Kognitive Einstellung gegenüber

vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten 255Abbildung 166 Messmodell zur kognitiven Einstellung gegenüber vertrauenswürdigem

Kommunikationsverhalten 256Abbildung 167 Index aus Einschätzung der sozialen Norm und ‚motivation to comply’:

Soziale Norm hinsichtlich vertrauenswürdigem

Kommunikationsverhalten 256Abbildung 168 Messmodell zur sozialen Norm hinsichtlich vertrauenswürdigem

Kommunikationsverhalten 256Abbildung 169 Index aus Einschätzung der wahrgenommenen Kontrolle multipliziert

mit dem Faktor 5: Wahrgenommene Verhaltenskontrolle hinsichtlich

vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten 257Abbildung 170 Messmodell zur wahrgenommenen Verhaltenskontrolle bei

vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten 257Abbildung 171 Index aus Intention zum Verhalten multipliziert mit dem Faktor 5:

Intention zu vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten 258Abbildung 172 Messmodell der Intention zu vertrauenswürdigem

Kommunikationsverhalten 258Abbildung 173 Gesamtmodell des vertrauenswürdigen Kommunikationsverhaltens 259Abbildung 174 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum vertrauenswürdigen

Kommunikationsverhaltens durch Faktorenanalyse 259Abbildung 175 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum vertrauenswürdigen

Kommunikationsverhalten: Fornell-Larcker-Kriterium 260Abbildung 176 Kausalmodell zum vertrauenswürdigen Kommunikationsverhalten 260Abbildung 177 Zusammenfassung der Empfehlungen zu den Kontextfaktoren der

Kommunikation 265Abbildung 178 Vergleich der Stärke der Wirkungsbeziehungen zwischen den

Verhaltensmodellen 267Abbildung 179 Phasenkonzept des Managements zufriedenheitsorientierter

Face-to-Face Kommunikation 270Abbildung 180 Ansatzpunkte für zukünftigen Forschungsbedarf 273

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business

Interaktionen

1.1 Zu Relevanz und Stand der Forschung von Face-to-Face Kommunikation

Unternehmen der Industriegüterindustrie stellen sich seit geraumer Zeit der rung, langfristige Geschäftsbeziehungen zu implementieren und identifizieren deren Aufbau und Pflege als Erfolgsfaktoren Abgestimmte Sequenzen von Interaktionen sollen die Vo-raussetzungen schaffen, Geschäftsbeziehungen langfristig und kontinuierlich zu gestalten,1

Herausforde-wobei einzelne Transaktionen im Rahmen solcher Anbieter-Abnehmer-Beziehungen zu grierten Bestandteilen werden.2 Diese Sichtweise ist Gegenstand des Managements von Beziehungen (Relationship Management).3

inte-Die Notwendigkeit zum Aufbau von Kundenbeziehungen resultiert für Anbieterunternehmen insbesondere aus

x der Verschärfung des Wettbewerbs auf gesättigten Märkten und damit nen hohen Kosten der Neukundengewinnung,

verbunde-x der Notwendigkeit der Absicherung des eigenen Kundenstammes gegenüber Wettbewerbern,

x dem Wunsch nach positiver Weiterempfehlung auf Basis psychologischer dung des Abnehmers durch Zufriedenheit und Vertrauen.4

Bin-Beziehungsmanagement erfordert ein interaktionsbezogenes Marketingverständnis,5 wobei insbesondere die Beziehung zwischen Individuen im Vordergrund steht Die Kommunikation zwischen Individuen kann über unterschiedliche Kanäle erfolgen Im Zeitalter der intensiven Mediennutzung und den damit verbundenen Möglichkeiten der Kaufabwicklung über Inter-netplattformen, dem schnellen schriftlichen Austausch via E-Mail, Chat oder Twitter und ei-nem ständigen Fortschritt in der technischen Umsetzbarkeit von Videokonferenzen stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit von Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb, die ver-gleichsweise umständlich und kostenintensiv ist In verschiedenen Studien wurden die Un-terschiede und Möglichkeiten verschiedener Kommunikationsformen (Face-to-Face, Telefon, E-Mail usw.) thematisiert.6 In einigen Situationen sind Face-to-Face Kontakte durch medien-vermittelte Kommunikation substituierbar Ist das Gesprächsobjekt – etwa ein potenzielles, gemeinsames Projekt – allerdings hoch komplex und risikobeladen, wie es im industriellen

Kommunikation, den Stand der interpersonellen Beziehung und die Kaufsituation Ambrose et al (2008), S 360 ff.; für eine Untersuchung der Komplexität des Informationsaustauschs und Media-selektionspräferenzen im Einkäufer-Verkäufer-Kontext Cano et al (2005), S 283 ff.; für die Rolle des Kommunikationskanals für den Aufbau von Vertrauen in Preisverhandlungen Huang et al (2008), S 53 ff.; für den Vergleich von Face-to-Face Kommunikation und computervermittelter Kommunikation im Hinblick auf Übertragungsfähigkeit, Wirkung auf die Empathie und internationa-

le / interkulturelle Wirkungsunterschiede Ulijn/ Lincke (2004), S 111 ff

A Geile, Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern,

DOI 10.1007/978-3-8349-7073-2_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

2 1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – AufbauVertrieb und besonders bei individuellen Industriegütern häufig der Fall ist, kann das umfas-sende Übermittlungs- und Austauschpotenzial persönlicher Kontakte (bisher) kaum durch (formale) Medien ersetzt werden Immer wenn derartige Situationen vorliegen, spielt daher Face-to-Face Kommunikation und ihre optimale Ausgestaltung auch im Zeitalter der Medien-dominanz eine besondere Rolle

Ein besonderes Kennzeichen der Face-to-Face Kommunikation ist die persönliche

Interakti-on Diese beinhaltet eine zweiseitige Kommunikationsverbindung zwischen Individuen, deren Dialoge nicht vorbestimmt sind, da Inhalt und Ergebnis aus dem Zusammenspiel des Infor-mationsaustauschs folgen Zwischenmenschliche Aspekte werden in der Business-to-Business Literatur als ‚schicksalhaft’, weil entscheidend für den Erfolg von Käufer-Verkäufer-Aktivitäten, betrachtet.7 Das Fehlen positiver, interpersoneller ‚Chemie’ kann der Grund für das Scheitern von Geschäftsbeziehungen sein.8 ANDERSEN (2001) konstatiert, dass die Entwicklung einer tragfähigen Geschäftsbeziehung stark von der Kommunikation zwischen den Partnern abhängt.9 MOHR und NEVIN (1990) bezeichnen die Kommunikation als den

„Kleber“, der einen Distributionskanal zusammenhält.10 Jedes Verhalten, ob eine Handlung oder deren Unterlassung, beinhaltet nach DUNCAN und MORIARTY (1998) eine Nachricht für die andere Partei, die Einfluss auf die gemeinsame Geschäftsbeziehung hat.11 Ohne Kommunikation ist der Aufbau von Beziehungen nur schwer möglich.12 Eine sich entwickeln-

de positive Kommunikationsbeziehung wird zum Beispiel durch zunehmende Einzigartigkeit der Kontakte, Offenheit und stärkere Konfliktfähigkeit charakterisiert.13 Eine andauernde Be-ziehung zwischen Individuen führt zur Verknüpfung von Interaktionen, da Informationen, die

in früheren Interaktionen erworben wurden, in spätere einfließen.14 Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass in der Literatur Einigkeit darüber besteht, dass Kommunikation eine wichtige Determinante der Intensität und Stabilität von Anbieter-Kunden-Beziehungen dar-stellt.15 Mit Blick auf die Geschäftsbeziehung werden durch die Kommunikation u a drei zentrale kundenbezogene Funktionen erfüllt: Kundenbindung, Abwanderungsprävention und Kundenrückgewinnung

In der Marketingforschung wurden weitere direkte und indirekte, leistungs- und bezogene Wirkungsgrößen der Kommunikation identifiziert Leistungsbezogene Größen (Qualität der Leistung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Effektivität des Verkaufsperso-nals) beziehen sich auf die Wirkung der Kommunikation bezüglich Wahrnehmung und Beur-teilung des Leistungsangebots eines Unternehmens Beziehungsbezogene Einflüsse der Kommunikation beschreiben Größen, die Auswirkungen auf die Intensität, den Fortbestand

Par-ker (2000), S 7 ff und Schulze (2002), S 138 f

und die Dauer der Geschäftsbeziehung haben (Kommunikationszufriedenheit, Koordination, Vertrauen, Commitment, Konflikt, Kooperation).16 Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über verschiedene Studien zu Wirkungsgrößen der Kommunikation und jeweilige Untersu-chungsbereiche

größen (LG)

größen (BG)

4 1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

größen (LG)

größen (BG)

Anbahnung, Entwicklung und Förderung von Kundenbeziehungen sind aus organisatorischer Sicht Aufgaben des Vertriebs.17 Der ‚Persönliche Verkauf’ durch Außendienstmitarbeiter wird

in einigen Lehrbüchern als ein Bestandteil der Kommunikationspolitik im Rahmen der ting-Strategie beschrieben18, in anderen wird die direkte, persönliche Ansprache von poten-ziellen Kunden der Distributionspolitik zugeordnet19, wieder andere definieren die marktge-richteten, akquisitorischen und die vertriebslogistischen, distributionsbezogenen Aktivitäten als „Vertriebspolitik“20 In der Praxis hat der Funktionsbereich Vertrieb, gekennzeichnet durch von Käufern bestimmtes Marktgeschehen, starken Wettbewerbsdruck, Stagnationserschei-nungen und technischen Wandel, eine dem (sonstigen) Marketing mindestens gleichwertige Bedeutung.21 Die zentrale Rolle des Vertriebs beruht des Weiteren auf seiner erlösgenerie-renden Funktion, wohingegen das (sonstige) Marketing – außerhalb der Preispolitik – und andere Funktionsbereiche zunächst Kosten verursachen und eine Umsatzwirkung nicht im-mer klar ersichtlich ist.22 Insbesondere im Industriegüterbereich spielt der Vertrieb traditions-gemäß eine besondere Rolle.23

Marke-Innerhalb des Vertriebs findet Face-to-Face Kommunikation beim marktgerichteten, torischen persönlichen Verkauf (Personal Selling) statt Gesprächsbeteiligte können Indivi-duen in den verschiedensten Situationen und Rollen sein Allen geschäftlichen Begegnungen (ob sie nun Verhandlung, Akquise, Socialising oder Informationsgesprächen zugeordnet werden) ist gemein, dass sich zwei oder mehr unabhängige Parteien mit unterschiedlichen Zielen in soziale Interaktion begeben, um ein beidseitig befriedigendes Ergebnis zu errei-chen.24 Diese „mixed-motive“ Aufgaben bedürfen hoher Kooperationsbereitschaft25, da sie von Idiosynkrasie und Ungewissheit hinsichtlich des Gesprächsobjekts geprägt sein können und nicht unbedingt offensichtlich richtige Lösungen haben.26 Für die Entwicklung von Lö-sungen wird im Rahmen der ‚Media Richness Theory’ von DAFT und LENGEL (1984, 1986)27 empfohlen, Medien zu verwenden, die 1 verschiedene Kanäle abdecken, 2 sofort rückgekoppelt werden und somit die Fehlinterpretation von Nachrichten verringern, 3 auf die Gefühle und Emotionen des Empfängers sowie dessen Ziele zugeschnitten werden und 4 die Variabilität der Sprache mit ihren Symbolen nutzbar machen.28 Die Face-to-Face Kom-munikation weist genau diese Eigenschaften auf; sie ist als Medium, über das in relativ kur-zer Zeit Informationen verständlich vermittelt werden können, auch im Zeitalter der intensi-ven Nutzung formaler Medien, nicht zu ersetzen

akquisi-Die Komplexität und Menge der zu vermittelnden Informationen determiniert die Auswahl der angemessenen Kommunikationsform.29 Insbesondere im Ver- und Einkauf komplexer, hoch-preisiger und risikobehafteter Industriegüter behält die Fähigkeit zur sofortigen Rückkopp-lung, die Verwendung verschiedener Kanäle (verbal und non-verbal) und personalisierter,

6 1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbaunatürlicher Sprache ihre Bedeutung.30 Eine Studie im Rahmen der vorliegenden Arbeit zeigt, dass bei über einem Drittel der befragten Verkäufer in Industrieunternehmen mehr als 40 Prozent der Kontakte mit Einkäufern anderer Unternehmen Face-to-Face stattfinden, bei 13 Prozent der Befragten sind es mehr als 60 Prozent der Kontakte.31

In einer explizit beziehungsgenerierenden, überzeugenden (nicht manipulativen), gungsorientierten Kommunikation nehmen sich die Kommunikationspartner gegenseitig ernst und vertreten ihre gegenseitigen Interessen.32 Im Rahmen einer sachlichen, argumentativen Kommunikation sollen die Kommunikationsbeteiligten eine gemeinsame, möglichst de-ckungsgleiche Deutung der Situation erzielen, sodass darauf basierend gemeinsame Lösun-gen entwickelt werden können.33

verständi-Deckungsgleichheit kommt auch im Confirmation-Disconfirmation-Paradigma34 große tung zu Danach werden erwartete Soll-Größen mit wahrgenommenen Ist-Leistungen des Anbieters (in Transaktionssituationen) durch den Kunden verglichen, bei Übereinstimmung oder Übererfüllung entsteht Zufriedenheit bzw Begeisterung, bei Untererfüllung entsteht Unzufriedenheit Zufriedenheit determiniert ihrerseits das Vertrauen des Kunden in den An-bieter und damit die Verstärkung der emotionalen Beziehung.35

Bedeu-Für den Ausbau und die Verstärkung einer Geschäftsbeziehung sind das Erkennen und füllen von Kundenerwartungen und deren Veränderungen durch den Anbieter besonders wichtig.36 Hierin ist die Kundenzufriedenheit – und im kommunikationsbezogenen Kontext die Kommunikationszufriedenheit – begründet Die Erwartungen an die Kommunikationszufrie-denheit sind die Basis der wahrgenommenen Kommunikationsqualität Die theoretisch be-gründete Analyse der Entstehung und Veränderung von Kommunikationszufriedenheit kann neue Erkenntnisse für die Gestaltung von Face-to-Face Kommunikationssituationen liefern Die Entstehung von Kommunikationszufriedenheit findet in der Marketingliteratur bisher we-nig Beachtung,37 obwohl die Zufriedenheit mit der Kommunikation als wichtiges Ergebnis der Interaktion und als relevante Determinante, zum Beispiel der Kundenbindung38, identifiziert wurde Insbesondere die Untersuchung der Kommunikationszufriedenheit von Einkäufern im industriellen Kontext steht bisher noch aus

Er-Über die Anforderungen an die Qualität der Kommunikation liegt bisher kein Konsens vor, vielmehr überschneiden sich diese häufig mit Konzeptionen der Informations- und der Inter-

organisa-tionalen Kommunikation wird das Konstrukt der Kommunikationszufriedenheit seit den 1970er ren untersucht (vgl z B Downs/ Hazen (1977), S 63 ff.; Hecht (1978), S 253 ff.; Johlke/ Duhan (2001), S 265 ff.; O'Reilly (1982), S 756 ff.)

aktionsqualität.39 Die Qualität der Face-to-Face Kommunikation soll hier die lität beinhalten und ist selbst Teil der Interaktionsqualität (die neben rein kommunikativen Aspekten auch den Leistungsaustausch enthält) Eine einheitliche Gesamtbetrachtung der Elemente (und damit der inhaltlichen Ausgestaltung) von Kommunikationsqualität in profes-sionellen, persönlichen Verhandlungssituationen liegt bisher nicht vor

Informationsqua-Unter Nutzung des CD-Paradigmas werden Erwartungen an bestimmte pekte mit Ist-Leistungen verglichen und bewertet Welche Aspekte in Kommunikationssituati-onen erwartet werden und welche Wirkungen von diesen ausgehen ist – als eine umfassen-

Kommunikationsas-de Betrachtung von Kriterien, Dimensionen und Wirkungen von Ausprägungen Kommunikationsas-des Kommunikationsverhaltens mit Blick auf die Gesamtkommunikationszufriedenheit – bisher ebenfalls nicht untersucht worden

Die Kommunikationsdimensionen können in verschiedenen Kontexten unterschiedlich tig sein Es liegen einige Studien und Forschungsansätze vor, die sich mit der Interaktivität und den Einflussgrößen im industriellen Kontext beschäftigen Die Interaktionsansätze liefern Anknüpfungspunkte für die Identifikation personaler und organisationaler Kontextfaktoren, die die Erwartungen der Einkäufer, die Leistungen der Verkäufer und den Vergleichsprozess beeinflussen können Eine umfassende, theoretisch basierte Konzeptualisierung und eine empirische Prüfung des Einflusses verschiedener Kontextfaktoren auf die Kommunikations-zufriedenheit des Einkäufers stehen bisher aber ebenfalls aus

wich-Die (Einkäufer-) Kommunikationszufriedenheit resultiert aus der Bewertung des tionsverhaltens des Verkäufers durch den Einkäufer Die Identifikation der Determinanten, die das Kommunikationsverhalten des Verkäufers prägen, kann Ansatzpunkte für die konkre-

Kommunika-te, zufriedenheitsorientierte Gestaltung von Kommunikationssituationen liefern Insbesondere für strategisch besonders relevante, aber nicht optimal gestaltete Kommunikationsdimensio-nen – vom Einkäufer als besonders wichtig angesehene Aspekte bei denen das Zufrieden-heitsniveau weniger hoch ist – kann eine entsprechende Verkäuferschulung die geschäftsre-levanten Wirkungsgrößen der Kommunikation positiv beeinflussen und zur Verbesserung der Geschäftsbeziehung führen

Mit der Intensivierung und Verlängerung von Geschäftsbeziehungen durch Kundenbindung, dem Erhalt und Schutz von Geschäftsbeziehungen durch Abwanderungsprävention und der Rückgewinnung von Kunden bzw Wiederbelebung von Geschäftsbeziehungen sind drei zentrale Funktionen der Kommunikationszufriedenheit im industriellen Kontext angespro-chen Diese drei Funktionen könnten mit einer entsprechenden Gestaltung der Face-to-Face Kommunikation erfüllt werden Ein entsprechendes, konzeptionell und methodisch fundier-tes, empirisch – branchenübergreifend – untersuchtes Managementinstrument kann Gestal-tungsempfehlungen und Vergleichswerte für unternehmensbezogene Anwendungen liefern Generell ist die praktische Umsetzung wissenschaftlicher Erkenntnisse eine große Heraus-forderung In der praxisorientierten Literatur liegt zwar eine fast unüberschaubare Vielzahl

al (1994), S 96 ff und Canary et al (2001), S 79 ff

8 1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbauvon Publikationen zum Thema ‚Verkauf’ und ‚Vertrieb’ vor, wobei die häufig regel- und checklistenorientierten Werke mehr oder minder fundierte Handlungsempfehlungen für Ver-käufer vorstellen und dabei mit Schlagworten wie ‚bessere Konditionen’, ‚mehr Profit’, ‚Top

im Verkauf’, ‚letzte Geheimnisse im Verkauf’, ‚Emotional Selling’ u a werben Aber erst eine Orientierung des Verkäuferverhaltens an den Erwartungen des Einkäufers kann eine Ver-besserung der Kommunikation für beide Seiten bewirken und den Eindruck unfairer Manipu-lationen vermeiden

Die Relevanz der Untersuchung der Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von gütern liegt also in folgenden Punkten:

Industrie-x Der Erhalt und Aufbau von Geschäftsbeziehungen ist vorteilhaft für ternehmen; Geschäftsbeziehungen beruhen wesentlich auf Kommunikation

Industriegüterun-x Face-to-Face Kommunikation ist auch im Zeitalter der Dominanz formaler Medien anderen Kommunikationsformen überlegen und wird besonders in komplexen, risiko-behafteten und beziehungsfordernden Konstellationen eingesetzt Eine Untersuchung ihrer adäquaten Gestaltung ist daher von besonderer Relevanz

x Kommunikation wirkt direkt und indirekt auf leistungsbezogene Größen wie tungsqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Effektivität des Verkaufsper-sonals und auf beziehungsbezogene Größen wie Kommunikationszufriedenheit, Ko-ordination, Vertrauen, Commitment und Konfliktlösungen

Leis-x Der organisatorische Teilbereich ‚Vertrieb’ wendet zur Überwindung der ‚miLeis-xed ve’ Aufgaben mit hoher Komplexität und großer Mengen zu vermittelnder Informatio-nen Face-to-Face Kommunikation an

moti-x Kommunikationszufriedenheit als zentrales Resultat der Erfüllung von onserwartungen ist kaum untersucht

Kommunikati-x Die Dimensionen und Kriterien der Kommunikation aus der Erwartungsperspektive des Einkäufers sind bisher nicht eindeutig definiert Eine Untersuchung der Dimensionalität entsprechender Konstrukte steht bisher aus

x Kontextvariablen aus industriellen Interaktionsansätzen wurden bisher nicht send auf ihren Einfluss bezüglich der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers untersucht Ihre theoretische Erklärung, empirische Prüfung und daraus ableitbare Prognosen können zu einem besseren Verständnis und angemessener Gestaltung von Kommunikationssituationen führen

umfas-x Das Kommunikationsverhalten des Verkäufers ist eine direkte Determinante der Kommunikationszufriedenheit Seine genauere Untersuchung kann Ansatzpunkte für kommunikationszufriedenheitsorientierte Gestaltungsmaßnahmen ergeben

1.2 Ziele, wissenschaftliche Grundposition und Gang der Arbeit

Zentrales Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Beitrag zur Ausfüllung der zuvor ten Erkenntnislücken zu leisten Dazu sollen in einem integrierten dyadischen Ansatz Erklä-rungen von Zusammenhängen, Prognosen von Ergebnissen und konkrete Handlungsemp-

genann-fehlungen systematisch abgeleitet werden Zum Erreichen dieses realwissenschaftlichen Ziels40 stehen die folgenden Aspekte im Mittelpunkt:

x Konzeptualisierung des Konstrukts ‚Kommunikationszufriedenheit’ mit seinen sionen und Kriterien,

Dimen-x Konzeptualisierung von KonteDimen-xtfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im riegüterbereich,

Indust-x Konzeptualisierung des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers mit seinen terminanten,

De-x Operationalisierung aller Variablen im Zusammenhang mit der friedenheit des Einkäufers, den Kontextfaktoren und den Determinanten des Kom-munikationsverhaltens des Verkäufers

Kommunikationszu-x Ableitung von Hypothesen auf Basis theoretischer Erklärungsansätze und mit Blick auf die vorgenannten Konzeptualisierungen und Operationalisierungen

x Empirische Prüfung der abgeleiteten Hypothesen und Ableitung von konkreten lungsempfehlungen

Hand-Bei der Untersuchung von Face-to-Face Kommunikation ist eine Komplexitätsreduktion abdingbar, da eine Einbeziehung aller denkbaren Variablen Konzeptualisierungen und Operationalisierungen unmöglich oder zumindest unübersichtlich machen würde.41 Die not-wendige Selektion der als relevant erachteten Variablen ergibt eine Vernachlässigung oder sogar den Ausschluss bestimmter Aspekte.42 Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, die

un-‚richtigen’ Variablen zu selektieren, werden vorhandene Theorien, Erfahrungen und sche Befunde herangezogen.43 Neben der Selektion von Variablen sind zur Komplexitätsre-duktion relevante Beziehungen zwischen Variablen herauszuheben und andere von der Be-trachtung auszuschließen Dabei wird, in Ermangelung einer umfassenden Theorie zu Face-to-Face Kommunikation und Kommunikationszufriedenheit im industriellen Kontext, situativ

empiri-je nach Problemlösungsbedarf, auf Kommunikationstheorien, sozialpsychologische Theorien und Ansätze der Neuen Institutionenökonomie zurückgegriffen Diese Ansätze werden im Sinne eines theoretischen Pluralismus konkurrenzfrei und komplementär angewendet, weder eine Identifikation von Zusammenhängen noch eine Integration von Theorien ist ange-strebt.44 Die Theorien und Ansätze dienen zum einen der Suche nach erklärungsrelevanten Dimensionen und Variablen, zum anderen zur Formulierung von Hypothesen über den Untersuchungsgegenstand Dabei wird weitgehend konfirmatorisch vorgegangen

Die geplante Vorgehensweise in der vorliegenden Arbeit entspricht dem Verständnis des wissenschaftlichen Realismus45, welcher Elemente des Positivismus wie auch des kritischen Rationalismus enthält Beim wissenschaftlichen Realismus werden induktive Schlüsse ak-

10 1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbauzeptiert, um dem Abbild der Realität etwas näher zu kommen.46 Der Fallibilismus als die An-nahme, dass es aufgrund der menschlichen Fehlbarkeit bei der Lösungsfindung keine siche-

re Erkenntnis und verbindliche Beurteilungsinstanz gibt, ist ebenfalls Bestandteil des schaftlichen Realismus.47 Dritte Grundannahme des wissenschaftlichen Realismus ist die Berücksichtigung der Messfehlerproblematik, die grundsätzlich bei jeder Untersuchung und speziell bei mehr oder minder latenten Konstrukten entsteht Die vorliegende Untersuchung ist weitgehend deduktiv angelegt, wobei aus theoretischen, allgemeinen Überlegungen An-nahmen für die Formulierung von Hypothesen getroffen werden Dem Fallibilismus wird Rechnung getragen, indem die gewonnenen Resultate einer kritischen Betrachtung unterzo-gen, Hypothesen unter Umständen abgelehnt und die Methoden einer kritischen Diskussion unterzogen werden Die Messfehlerproblematik wird bis zu einem gewissen Grade durch die Verwendung der Kausalanalyse unter Nutzung des Softwarepakets AMOS berücksichtigt Die vorliegende Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Im zweiten Kapitel werden zunächst die zentralen Bezugspunkte der Arbeit definiert Dabei wird das Phänomen Face-to-Face Kommunikation charakterisiert und das Anwendungsspektrum der Erkenntnisse der Arbeit für Geschäftstypen mit individuellen Industriegütern definiert Bisherige dyadische Interakti-onsansätze werden zusammenfassend dargestellt und anschließend in einen integrativen, dyadischen Kommunikationsansatz überführt Dieser dient der folgenden systematischen Untersuchung

wissen-x der Kommunikation zwischen Sendern und Empfängern (Verkäufern und Einkäufern),

x der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers,

x des Einflusses der Kontextvariablen der Face-to-Face Kommunikation,

x des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers

Ein Überblick über verschiedene Kommunikationstheorien und deren Zuordnung zu psychologischen, kybernetischen, rhetorischen, semiotischen Ansätzen sowie die Betrach-tung des Beziehungsaspekts der Kommunikation stellen die Komplexität des Untersu-chungsobjekts heraus und bieten erste Einblicke in die Anforderungen, die für eine hohe Kommunikationszufriedenheit zu erfüllen sind Die Beteiligung von Sender und Empfänger verdeutlicht die dyadische Betrachtung des Kommunikationsansatzes

sozio-Die folgenden Kapitel 3, 4 und 5 haben jeweils einen Bereich des Kommunikationsansatzes zum Gegenstand Dabei werden zwei empirische Studien zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ und zum ‚Kommunikationsverhalten des Verkäufers’ durchgeführt, um kon-zeptionelle Überlegungen zu prüfen und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten

In Kapitel 3 wird die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers zunächst theoretisch zeptualisiert und ihre Dimensionalität thematisiert Danach werden relevante Erklärungsan-sätze der Sozialpsychologie und der Neuen Institutionenökonomie vorgestellt In einem nächsten Schritt werden Erwartungsdimensionen und -kriterien der Kommunikation identifi-

nach dem Induktionsprinzip Aussagen verifiziert werden (vgl z B Chalmers (1999), S 3 f.; Kamitz (1973), S 29; Konegen/ Sondergeld (1985), S 67; Peter/ Olson (1983), S 118)

Musgrave (1993), S 280 ff.; Prim/ Tilmann (2000), S 9)

ziert und konzeptualisiert Es folgt eine Diskussion verschiedener Methoden der Messung von Zufriedenheit Danach werden Operationalisierung, Untersuchungsdesign, Datentrans-formation und die Ergebnisse der Studie zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ mit 292 befragten Einkäufern großer deutscher Industrieunternehmen vorgestellt Ein Ver-gleich von relativer Wichtigkeit und tatsächlicher Wahrnehmung von Kommunikationsdimen-sionen aus der Einkäuferperspektive zeigt strategisch besonders relevante Dimensionen, bei denen eine Änderung des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers besonders angezeigt wäre Diese bilden den Untersuchungsgegenstand der Studie zum ‚Kommunikationsverhal-ten des Verkäufers’

Die Ausführungen in Kapitel 4 ergänzen die Betrachtung der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers in Kapitel 3 um die Variablen des Kontexts der Face-to-Face Kommunikation Für die empirische Analyse werden die Daten der ersten Studie zur ‚Kommunikationszufrie-denheit des Einkäufers‘ herangezogen Die Kontextfaktoren werden jeweils definiert, und zunächst als unabhängige Variablen unter Rückgriff auf die kommunikationszufriedenheits-erklärenden Theorien konzeptualisiert Dazu werden Hypothesen zur Veränderung des Gra-des der Kommunikationszufriedenheit von Einkäufern bei verschiedenen Ausprägungen der Kontextfaktoren abgeleitet Die Hypothesen werden mit den Daten der ersten Studie geprüft Die Kontextvariablen werden darüber hinaus als moderierende Variablen, welche die Wir-kung des Einflusses der Kommunikationsdimensionen auf die Gesamtkommunikationszu-friedenheit beeinflussen, betrachtet Dazu werden die Veränderungen der jeweiligen Korrela-tionen zwischen den Zufriedenheitsniveaus der Kommunikationsdimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit explorativ analysiert Analog werden in einer kommuni-kationsdimensionsübergreifenden Betrachtung die Veränderungen der relativen Wichtigkeit der Dimensionen für die Gesamtkommunikationszufriedenheit des Einkäufers anhand der Daten der ersten Studie explorativ untersucht Für jeden Kontextfaktor werden aus den Er-gebnissen Implikationen für die Gestaltung von Kommunikationssituationen durch den Ver-käufer abgeleitet sowie Empfehlungen für das Kommunikationsverhalten formuliert

In Kapitel 5 stehen das Kommunikationsverhalten des Verkäufers und seine Entstehung im Fokus der Betrachtung Zunächst werden zum Verhalten, der Verhaltensintention und den Determinanten grundsätzliche theoretische Überlegungen angestellt, bevor aus dem Daten-satz der Studie zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ strategisch relevante Kommunikationsdimensionen für Verhandlungsepisoden mit Vertriebsmitarbeitern identifi-ziert werden Die ausgewählten Kommunikationsdimensionen werden in Verhaltensausprä-gungen des Verkäufers überführt Auf Basis der ‚Theorie des geplanten Verhaltens‘, des

‚Drei-Komponenten-Modells der Einstellung‘ und ergänzender sozialpsychologischer rien werden Kausalmodelle der identifizierten Verhaltensausprägungen konzeptualisiert und Hypothesen abgeleitet Der Darstellung der methodischen Anforderungen einer Kausalana-lyse mit Strukturgleichungsmodellen und anschließender Spezifikation der Verhaltensmodel-

Theo-le folgt die Erläuterung des Untersuchungsdesigns der Studie zum ten des Verkäufers’ mit 135 teilnehmenden Verkäufern großer deutscher Industrieunternehmen Anschließend werden die Struktur der Stichprobe und die Ergebnisse der Kausalanalyse mit AMOS vorgestellt

‚Kommunikationsverhal-12 1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – AufbauKapitel 6 bildet den Abschluss der Arbeit Der Zusammenfassung und managementorientier-ten Integration der zentralen Ergebnisse der Arbeit folgt die Darstellung eines phasenbezo-genen, an der Kommunikationszufriedenheit orientierten Managementprozesses, der sowohl die Verkäufer- als auch die Einkäuferseite betrachtet und die konzeptionellen, methodischen und empirischen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit als konkrete Implikation zusammen-fasst Überlegungen zu zukünftigen Forschungsfeldern schließen die Arbeit ab

Die folgende Abbildung dient der Visualisierung des Aufbaus der Arbeit

Kapitel 1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen

Kapitel 2 Dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

Integrativer Kommunikationsansatz für den Industrievertrieb Sender, Empfänger, Nachricht - Kommunikationstheorien

Kapitel 3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers

Empirische Untersuchung

Kapitel 4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

Kapitel 5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers

Theoretischer Hintergrund

Empirische Untersuchung

Erwartungsdimensionen der Kommunikationszufriedenheit: Kommunikationsqualität

Konzeptualisierung, Methodik, Spezifikation

Kapitel 6 Fazit und Ausblick

Unternehmen / Leistung

2 Bezugsrahmen: Dyadische Kommunikation im Industriegütervertrieb

2.1 Ziele und Aufbau

Im Rahmen dieses Abschnitts soll der Bezugsrahmen der Arbeit dargestellt werden nächst wird das Phänomen Face-to-Face Kommunikation definiert und in seinen Eigenschaf-ten gegenüber anderen Kommunikationsformen abgegrenzt

Zu-Die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit sind insbesondere für solche Geschäftstypen vant, in denen eine Notwendigkeit zur persönlichen Kommunikation besteht Als Anwen-dungsbereich werden im folgenden Teilabschnitt Geschäftstypen mit individualisierten In-dustriegütern definiert Die darauf folgende Darstellung dyadischer, personaler und organisationaler Interaktionsansätze gibt einen Einblick in die bisherige Forschung Diese bilden die Basis eines (personal und organisational) integrierten, dyadischen Kommunikati-onsansatzes Er dient als Rahmen der weiteren systematischen Betrachtung der dort ge-nannten Elemente, welche jeweils im Verlauf der Arbeit einer Konzeptualisierung, Operationalisierung und empirischen Prüfung unterzogen werden

rele-Persönliche Kommunikation zwischen Sendern und Empfängern ist komplex Ein Überblick über verschiedene Kommunikationstheorien verdeutlicht den dyadischen Charakter und die Anforderungen an die Gestaltung von Face-to-Face Kommunikationssituationen

2.2 Phänomen Face-to-Face Kommunikation

Etymologisch sind zu „Kommunikation“ folgende Bedeutungen zu finden48: „communicatio“ (lat.): „die Mitteilung, vermittelst welcher man sich an die Zuhörer wendet und sie gleichfalls mit zu Rate zieht“ Die Varianten „Anteilnahme“ und „Gemeinschaft“ kommen im Lateini-schen später hinzu Dem Begriff „Communicare“ können folgende Bedeutungen zugeschrie-ben werden: 1 gemeinsam machen, vereinigen; 2 teilen, mitteilen, jemanden an etwas teil-haben lassen; 3 sich beraten, besprechen „Communio“ wird übersetzt mit 1 Gemeinschaft,

2 (commoenio) verschanzen; verwahren, befestigen, sicherstellen „Communis“ bedeutet: mehreren oder allen gemeinsam, gemein, gemeinschaftlich, öffentlich, allgemein, gewöhn-lich; auch im Sinne von „sich gemeinsam schützen“

Kommunikation zwischen Individuen kann in unterschiedlichen Formen stattfinden In der schriftlichen, telefonischen und computervermittelten Kommunikation werden formale Medien eingesetzt, um zeitliche oder räumliche Unterschiede zu überwinden Face-to-Face Kommu-nikation kann nur bei körperlicher Anwesenheit der Beteiligten, während der alle Sinne und Kanäle zum Einsatz kommen, stattfinden.49 Durch Face-to-Face Kommunikation können grundsätzlich komplexe Nachrichten wie auch geringe Bedeutungsunterschiede deutlich transportiert werden Der Empfänger nimmt nicht nur verbal geäußerte Nachrichten, sondern auch durch den Gesichtsausdruck und andere körperliche50 und vokale Kanäle51 gesendete

A Geile, Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern,

DOI 10.1007/978-3-8349-7073-2_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012

14 2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

Informationen wahr Andere, im Zuge der Technologisierung entstandene, formen bieten diese vielfältige Sinnlichkeit nur in eingeschränkter Form Bei der Videokonfe-renz ist die Wahrnehmung von Nähe und Distanz, Wärme, Geruch und (auf dem derzeitigen Stand der Technik) auch der direkte Augenkontakt nicht möglich Beim (klassischen) telefo-nischen Kontakt fehlt der visuelle Eindruck, obwohl der Sprecher trotz Nicht-Wahrnehmbarkeit durch den Hörer häufig seinen körperlichen, nonverbalen Ausdruck mehr oder weniger bewusst einsetzt Insofern ist Face-to-Face Kommunikation die umfassendste und ursprünglichste Kommunikationsform zwischen Menschen

Kommunikations-Ein besonderes Kennzeichen der Face-to-Face Kommunikation ist die persönliche

Interakti-on Diese beinhaltet eine zweiseitige Kommunikationsverbindung zwischen Individuen, deren Dialoge nicht vorbestimmt sind, da Inhalt und Ergebnis aus dem kommunikativen Zusam-menspiel folgen Sprecher- und Hörerrolle können ausgesprochen schnell wechseln Inhalte werden gegenseitig ausgetauscht.52 Das Verhalten in Gegenwart eines Anderen beeinflusst dessen Verhalten.53 Aktion und Reaktion sind interdependent

Face-to-Face Kommunikation hat einen sachlichen, informationsbezogenen und einen len, beziehungsbezogenen Aspekt.54 Beide treten auch bei anderen zwischenmenschlichen Kommunikationsformen auf und ergeben sich bei der Face-to-Face Kommunikation bewusst oder unbewusst und unterschiedlich stark gewichtet Der sachbezogene Austausch von In-formationen dient zum Abbau von Informationsasymmetrien zwischen Individuen.55 Das Senden und Empfangen von Informationen ermöglicht den Kommunikationsbeteiligten, den eigentlichen Gesprächsablauf zu strukturieren, den Informationsstand anzugleichen und die Resultate zu definieren Der Beziehungsaspekt der Kommunikation56 geht über den reinen Informationsaustausch hinaus und ist die Grundlage der sozialen, zwischenmenschlichen Seite der Kommunikation.57

sozia-Face-to-Face Kommunikation findet zwischen mindestens zwei Individuen statt, einem der und einem Empfänger.58 Natürlich können mehr als zwei Personen anwesend sein, doch auch der Kommunikationsverlauf innerhalb einer Gruppe kann wiederum in kleinere Kom-munikationseinheiten zwischen zwei Individuen – Dyaden – eingeteilt werden.59 In der fol-genden Betrachtung steht die Kommunikation zwischen zwei Personen im Mittelpunkt Dya-dische Interaktionssequenzen finden im engeren Verständnis Face-to-Face zum Beispiel als Gespräch, Diskussion oder Verhandlung statt.60 In der vorliegenden Arbeit wird diese ver-triebsbezogene dyadische Kommunikation – Informationsaustausch zwischen Einkäufer und

Sche-rer (1982)

Verkäufer – allerdings separat aus Einkäufer- und aus Verkäufersicht betrachtet (vgl hierzu Kapitel 3 bis 5)

Die Effizienz von Face-to-Face Kommunikation im Vergleich zu formalen Medien wird sondere in der bereits erwähnten Media Richness Theory von DAFT und LENGEL (1984) herausgestellt, wobei es auf den angemessenen Einsatz dieser Kommunikationsform an-kommt.61 Der positive Einfluss der Nutzung von Face-to-Face Kommunikation in Organisati-onen wurde in verschiedenen Studien zum Beispiel im Hinblick auf den innerorganisationa-len Informationsaustausch62, die Weitergabe besonders umfassender Informationen63, die verschiedenen Phasen des Verkaufsprozesses64, die Leistungsfähigkeit der Vertragspartner bei industriellen Kontraktgütern65 oder den Aufbau von Vertrauen66 bestätigt

insbe-2.3 Vertrieb individualisierter Industriegüter als Anwendungsbereich

In der betriebswirtschaftlichen Literatur hat der Begriff des Industriegutes bzw gutes eine Vielzahl an Systematisierungsansätzen erfahren Hierbei wurden unterschiedliche Kriterien wie die Art der Nachfrager oder der Güter67 wie auch die Verarbeitungsstufe68 oder die Verwendung herangezogen.69

Investitions-In der vorliegenden Arbeit soll die Unterteilung zwischen Konsum- und Investitions-Investitionsgut sichtlich der nachfragenden Zielgruppe gemäß ENGELHARD und GÜNTER (1981) verwen-det werden, wonach Investitionsgüter Leistungen sind, „die von Organisationen (Nichtkon-sumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- / Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen.“70 Die Unterscheidung wird somit nicht durch die technische Beschaffenheit eines Produktes determiniert, sondern durch den Nachfrager

hin-In Anlehnung an die englische Bezeichnung „hin-Industrial Goods“ hat BACKHAUS den Begriff

‚Investitionsgut’ ab der fünften Auflage seines Standardwerks mit dem Ziel der semantischen Verdeutlichung in ‚Industriegut’ umbenannt.71 In der dort vorgestellten Definition werden Gü-ter ausgeschlossen, mit denen Leistungen für Endkonsumenten erstellt werden, und Indust-riegüter definiert als „Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leis-

Dienst-leistungen, Rechte und Nominalgüter

Einsatzstoffe, Energie, Teile, Einzelaggregate und Anlagen

(2001), S 17 ff

‚In-dustriegütermarketing’ wurde eine völlig neue Struktur vorgestellt, die auf dem Konstrukt des

‚Komparativen Konkurrenzvorteils’ basiert (vgl Backhaus/ Voeth (2007))

16 2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

tungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.“72 Die griffliche Änderung verstärkt den Fokus auf Organisationen als Nachfrager und bleibt dabei deckungsgleich mit der o g Definition von ENGELHARD und GÜNTER

be-Eine Untersuchung des Industriegütergeschäfts stößt in ihrer Allgemeingültigkeit an die Grenzen der ausgeprägten Heterogenität des Austauschs von Gütern zwischen Industriegü-terunternehmen Eine entscheidungsorientierte Wissenschaft hat das Ziel, Empfehlungen zur Ausgestaltung von Marketingprogrammen anhand zu Grunde liegender Transaktionsmuster

zu formulieren.73

Face-to-Face Kommunikation ist insbesondere bei individuellen Industriegütern relevant Beim Austausch von individuellen Industriegütern ist die Leistung zum Zeitpunkt der Ver-handlungen zwischen Anbieter und Nachfrager noch nicht existent, sondern wird erst im Zu-

ge eines Bedarfsspezifizierungsprozesses unter Mitarbeit beider Marktpartner gestaltet Eine ausgeprägte Komplexität und der häufig sehr hohe wirtschaftliche Wert führen zu erhebli-chen Informations- und Unsicherheitsproblemen auf beiden Seiten Der erhöhte Integrati-onsgrad und die Unsicherheit bei der Erstellung individueller Güter führen zu einer erhöhten Bedeutung der Face-to-Face Kommunikation.74

Der Integrationsgrad stellt dabei das Maß zwischen einer standardisierten und einer duellen Leistung dar, bei dem sowohl der Individualisierungsgrad (Wunsch nach der indivi-duellen Gestaltung einer Leistung) als auch der Interaktionsgrad (Notwendigkeit der interak-tiven Abstimmung von Verkäufer und Einkäufer) berücksichtigt werden.75 Mit steigendem Integrationsgrad nimmt die Relevanz der persönlichen Kommunikation zu, denn starke Indi-vidualisierung und Interaktivität sind ohne Face-to-Face Kommunikation kaum möglich Um-gekehrt führt ein hoher Integrationsgrad zur Nutzung von Face-to-Face Kommunikation.76

indivi-Der Unsicherheitsgrad spiegelt das Maß der vorliegenden Informationsasymmetrien wider Diese liegen sowohl auf der anbietenden als auch auf der beschaffenden Seite vor Je stär-ker die Unsicherheit ausgeprägt ist, desto wichtiger ist die Anwendung von Face-to-Face Kommunikation zum Ausgleich von Informationsasymmetrien

In der Literatur existieren verschiedene Ansätze zur Typologisierung von Geschäftstypen im Industriegütermarketing, die zum Teil divergierende Kriterien heranziehen.77 Der Individuali-sierungsaspekt des Transaktionsprozesses ist (teils implizit) in unterschiedlichen Geschäfts-typologien enthalten.78 Die folgende Tabelle fasst zentrale Typologisierungsansätze hinsicht-lich der identifizierten Typen, Bestimmungsfaktoren, Individualisierungscharakteristika, Kon-sequenzen und theoretischen Hintergründe zusammen

18 2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

Unabhängig von der Betrachtungsperspektive sind in jedem der aufgeführten Ansätze Typen

zu identifizieren, denen Aspekte der Individualität zugeschrieben werden können Die kenntnisse zur Gestaltung der Face-to-Face Kommunikation, die in der vorliegenden Arbeit entwickelt werden, sind insbesondere für Geschäftstypen mit integrativ erstellten Leistungs-bündeln (Sondermaschinen, Unternehmensberatungen)79, für hochspezifische, komplexe und hochwertige Leistungen mit hoher Integrativität (Anlagengeschäft80 und Kontraktgüter-geschäft81) sowie für am einzelnen Kunden orientierte, einmalige Leistungen (Projektmana-gement, Key-Account-Management)82 und Vertrauensgüter, die nicht prüfbar sind,83 von Nut-zen Die theoretischen Grundlagen der genannten Ansätze bilden darüber hinaus die Basis für weitere Ausführungen in dieser Arbeit

Er-2.4 Stand der Forschung zu Interaktionsansätzen

Mit der Untersuchung von Gestaltungsmöglichkeiten der Face-to-Face Kommunikation bei individuellen Industriegütern werden interdependente Interaktionen zwischen Verkäufern und Einkäufern analysiert In der Marketingforschung werden Studien und Forschungsansätze, die sich mit der Interaktivität als Gestaltungsansatz für Marketingentscheidungen beschäfti-gen, als Interaktionsansätze bezeichnet

Insbesondere Arbeiten aus dem Investitions- und Industriegütermarketing, die verbale und non-verbale interdependente Aktionen und Reaktionen84 von zwei oder mehr Marktpartnern beim Kauf und Verkauf von Industriegütern beschreiben, analysieren und erklären, zählen zu diesen Ansätzen.85 Dabei spielen Verhandlungen eine herausragende Rolle, da in Interakti-onsstudien der Verlauf oder das Ergebnis eines Transaktionsprozesses durch die Beziehun-gen zwischen den Beteiligten erklärt wird.86

Verhandlungsstudien wurden zum einen als „Momentaufnahme“87 konzipiert, wobei die ziehungsmerkmale querschnittsanalytisch zu einem Zeitpunkt erfasst und analysiert werden Diese werden als Strukturansätze bezeichnet Zum anderen liegen Prozessansätze vor, die längsschnittanalytisch die Veränderungen der Variablen über die Zeit erfassen und den Ent-scheidungsfindungsprozess phasenbezogen strukturieren Hierbei werden Inhalte, Reihen-folge und Dauer der Interaktionen untersucht.88 Zentrale Elemente dieser Analysen sind Ver-haltens-, Einstellungs- und Zufriedenheitsänderungen der Interaktionspartner, die durch den

Voeth (2007), S 195 ff.; auch Kleinaltenkamp (1994), S 77 ff.; Kleinaltenkamp (2001)