Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

- Giải thích ý định hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam dưới sự tác động của thái độ đôi với thực phâm chức năng, kiêm soát hành vi cảm nhận, cảm nhận hành vi xã

NGUYEN THI THU THUY

CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Ý ĐỊNH HANH VI MUA

THUC PHAM CHUC NANG CUA NGUOI TIEU DUNG

Chuyén nganh : QUAN TRI KINH DOANH

LUAN VAN THAC SI

TP HO CHI MINH, tháng 5 năm 2012

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS TS BÙI NGUYÊN HÙNG

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

Họ và tên học viên: NGUYÊN THỊ THU THỦY Giới tính: Nam L]/Nữ &

Ngày, thang, năm sinh: 08/04/1985 Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản Tri Kinh Doanh MSHV: 10170835

Khoá (Năm trúng tuyển): 20101- TEN DE TÀI: CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Ý ĐỊNH HANH VI MUA THỰC PHAM

CHỨC NANG CUA NGƯỜI TIỂU DUNG

2- NHIEM VU LUAN VAN/KHOA LUAN:

- Banh giá hành vi và thái độ của người tiêu dùng về thực phâm chức năng, dé hiểu rõ hơn tại sao

người tiêu dùng lựa chọn và không lựa chọn thực phâm chức năng, thái độ của người tiêu dùngđăng sau sự lựa chọn thực phâm chức năng cân được khám phá.

- Giải thích ý định hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam dưới sự tác

động của thái độ đôi với thực phâm chức năng, kiêm soát hành vi cảm nhận, cảm nhận hành vi xãhội.

- Dinh hướng và đề xuất một số giải pháp nhăm khuyến khích người dân sử dụng thực phẩm chức

Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DAN KHOA QL CHUYEN NGÀNH

(Họ tên va chữ ky) (Họ tên và chữ ký)

nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạtcho tôi nhiều kiến thức quý báu.

Đặc biệt, tôi xin bảy tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Bùi Nguyên Hùng,người đã tận tình chỉ bảo cũng như truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm chotôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành tốt luận

văn này.

Xin được cảm ơn bạn bè thân thiết, các anh chị em đang công tác tại công ty

Lô hội, Vision, Amway và các bạn học viên cao học của khoa quản lý công nghiệp

thuộc trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình

thực hiện luận văn.

Đồng thời, xin cho phép tôi được gửi lời cảm ơn đến gia đình, những ngườiđã luôn thương yêu và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập

Do thời gian có hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu nên luậnvăn nay không thé tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Tôi kính mong nhận được sựgóp y, bồ sung ý kiến của các thay, cô và các bạn học viên

Tôi xin chân thành cảm ơn.

Thành phố Hỗ Chi Minh, tháng 05 năm 2012

Nguyễn Thi Thu Thủy

thay rang cuộc sống, lỗi sống có lợi cho sức khỏe giữ vai trò nền tang trong nhiều vandé sức khỏe của cá nhân và của cả cộng đồng Thực phẩm chức năng đang ngày càngphát triển trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng.

Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)để giải thích ý định hành vi mua thực phâm chức năng là biến động cơ, dưới sự tácđộng của thái độ đối với thực phẩm chức năng, cảm nhận hành vi xã hội, kiểm soáthành vi cảm nhận, đồng thời mở rộng lý thuyết TPB nhân tô cảm nhận hành vi xã hộitác động lên thái độ đối với thực phẩm chức năng

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo và hoàn thiện thang đo cáckhái niệm trong bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu chính thức thực hiện thông quaphỏng van trực tiếp gửi bảng câu hỏi khảo sát đến người tiêu dùng thực phẩm chứcnăng là khách hàng của công ty Lô hội, Vision, Amway và các nhà thuốc

Nghiên cứu này được thực hiện trên mẫu thuận tiện 205 người tiêu dùng ởthành phố Hỗ Chi Minh, sử dụng cộng cụ kinh tế lượng để đánh giá độ phù hợp củamô hình, kiểm định các mối quan hệ, cũng như đánh giá độ tin cậy và độ giá trị củacác thang đo Kết quả thể hiện mô hình phù hợp với dữ liệu và ủng hộ về mặt thựcnghiệm các quan hệ giả thuyết do chúng tôi đề xuất Nhân t6 thái độ đối với thựcphẩm chức năng tác động mạnh nhất với trọng số đã chuẩn hóa băng 0.476, tiếp đếnlà nhân tố cảm nhận hành vi xã hội với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa bang 0.258 vàcuối cùng 1a nhân tô kiểm soát hành vi cảm nhận có trọng số hồi quy đã chuẩn hóabăng 0.224 Và biến cảm nhận hành vi xã hội cũng ảnh hưởng đến thái độ đối vớithực phẩm chức năng với trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.483

Ngoài ra, các thang đo lường các khái niệm sử dụng bước đầu đã thể hiện độtin cậy và độ giá trị hội tụ cũng như độ giá trị phân biệt Nghiên cứu vẫn còn ton tại

phẩm chức năng mà chỉ dừng lại ở ý định hành vi mua thực phẩm chức năng Thứ balà nghiên cứu chưa xem xét các biến tính hiệu quả, sự cần thiết, sự tin tưởng tính an

toàn và tác dụng giống thuốc, giá cả, lợi ích sử dụng thực phẩm chức năng các

biến này có khả năng ảnh hưởng lên thái độ đối với thực phâm chức năng

general and Vietnam in particular.

The purpose of this study was to apply the theory of planned behaviour (TPB)to explain the purchase intention functional food as variable, under the impact ofattitude toward function food, subjective norm, perceived control, and extend thetheory of planned behaviour, the causal path link between the subjective norms andattitude toward functional foods.

The study was carried out through two stages of preliminary survey and mainsurvey Preliminary survey is to adjust the scale and complete concepts scale in thecontext of research Main survey was performed by interviewing and sending tocustomer of Forever company, between the subjective norms and attitude towardfunctional foods with regression weights was 0.483.

In addition, the concepts Vision company, Amway company and drugstores.With 205 interviewer in Ho Chi Minh city, using the economic instrument to assessthe relevance of the model , evaluating the path link, as well as evaluating reliabilityand validity of the scale Attitude toward functional foods is strong influential withregression weights was 0.476, followed by subjective norm with regression weightswas 0.258 and finally perceived control with regression weights was 0.224 The pathlink b of measurement are reliability and validity as well as distinct value Besides,the concept of attitude toward functional food scales, the result consistent with data.The research still exists several limitations The first is the limited sample, by usingconvenient sampling method and limited in Ho Chi Minh city, so that the ability togeneralize is not high Secondly, the research was not considered to study thebehaviour functional foods Thirdly, the study without focuses on elements: reward,necessity, confidence, safety, functional food as medicine , prices, benefits fromusing functional food, are also to affect attitude toward functional foods.

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên của riêng tôi.Các sô liệu, két quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguôn gôc rõ ràng Ketquả luận văn chưa từng được công bô trong bât kỳ công trình khoa học nào.

Nêu có sai xót tôi hoàn toàn chiu trách nhiện.

Tp Hỗ Chí Minh, tháng 05 năm 2012

Tác giả luận văn

NGUYÊN THỊ THU THỦY

Chương Ï Giới ThiỆU G9 |

1.1 _ Lý do chọn để tài - - 5< SE 1 1 E11 1115111111101 0111 1111111111 rrk |1⁄2 Mục tiêu của để tài -csctténthnhH He 21.3 Di tượng và phạm vi nghiên €ứu ¿5-5 2 + 2+2 +E+E+E+££ezezezeerersred 31⁄4 — Y nghĩa của dé tải 5c CS tt TS 1 1112111101 011111 211111111 3I.5 _ Câu trúc của để tài ch nh HH 3Chương 2 Cơ sở lý thuyẾT - 6-5522 1 E5 1 1 3 1515151111111 11 11111 42.1 Thực phẩm chức năng - ¿2© + 2 SE +E+E£E#EEE£E£EEEEEEEEEEEErkrkrrrrrrered 4

2.1.1 Cac thuật ngữ liên quan - (Ăn reg 4

2.7.1 Mô hình nghiÊn CỨU (<< S0 ke 282.7.2 Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu 5-5- 2 52 s5s+scs+2 29

3.3 Neghién ctru dinh 00 0 36

3.3.1 Phương thức lẫy mau wc cccccsesescsescsessesescscssssesessssssseseseseesees 363.3.2 CO MAU eeecccccccccccscsescscscscsescsssssssssssssscscscscscsesesssssssesssescecsssssesesees 373.3.3 _ Xử lý và phân tích dữ liệu + cseecscssesesessssesessesesesseees 373.3.4 Danh giá độ tin cậy của thang đO re, 38

3.3.5 _ Kiểm định giá trị thang đo — phân tích EFA - eee 383.3.6 Phan tích nhân tố khang định CEA - 2 255 5+s+£+£z££szezescee Al3.3.7 Kiểm định mô hình ly thuyết và giả thuyết bang SEM 433.3.8 Chỉ số điều chỉnh mô hình (MI - Modification Indices) 433.3.9 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Boostrap 433.3.10 Phân tích cau trúc đa nhóm — giới tính - - 2 2 2 2 s+szs se: 44Chương 4 Kết quả nghiên CỨU - 2 252% E+E2EEEESEEE#EEEEEEEEEEEEEEEEEEErErkrree 464.1 MG tả mẫu E113 1 121 1 112 2151515111111 1 1111 464.2 Thống kê mô tả :EEE S21 E915 5 1 1111111511111 115111 cxe 484.2.1 Kiểm soát hành vi thái độ của người tiêu dùng về TPCN 484.2.2 Cam nhận hành vi xã hội của người tiêu dùng về TPCN 494.2.3 Y định mua TPCN của người tiêu dùng 2 - 5555555552 494.2.4 Thai độ đối với TPCN của người tiêu dùng 5-5555555+: 494.2.5 Mức quen thuộc đối với TPCN khác nhau 5-55555+: 4942.6 _ Nguôn thông tin biết về TPCN ¿-5- + +c+ESEcecEctererxrkrerree 50

4.3 DO tin cậy của thang ỞO - SH ke 51

44 _ Kiểm định thang đo — phân tích nhân tố khám phá EFA - 5344.1 Phan tích nhân t6 biến kiểm soát hành vi cảm nhận - 534.4.2 Phan tích nhân tô cảm nhận hành vi xã hội - 5+: 544.4.3 Phan tích nhân tô thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN 54444 _ Phân tích nhân tô biến phụ thuộc ý định mua TPCN 55

Tat Ou tham 4ì: agiiiidiiidddiidd 74Ii0mn0 21 4 78

Phụ lục 1 Tổng hợp các loại TPCN sử dụng nhiều ở TP.HCM - 78Phụ lục2 Đồ thị nghề nghiệp — mức thu nhập hàng tháng - S3Phụ lục3 — Kết quả thống kê mô tả G-G- - SE E‡E*ESESESEEEEEEEEEErkrkrkrkrkrkrkd 83Phụ lục 4 Kiểm định độ tin cậy - + c5 c2 S23 E32 2 12111111 111k rkee 84Phụ lục 5 Phân tích nhân tố EFA — kiểm soát hành vi cảm nhận 86Phụ luc6 Phân tích nhân tổ EFA — cảm nhận hành vi xã hội 87Phụ lục 7 Phan tích nhân tổ EFA - thái độ đối với TPCN - - 88Phụ lục 8 Phân tích nhân tô EFA — ý định mua TPCN 2-5- 55+: 89Phụ lục 9 Phan tích nhân tố nhân tố khang định CEA -<< -<s2 90Phụ lục 10 Kết quả SEM - << ST E1 1151513111511 11 1kg 98Phụ lục II Kết quả BOOSÍTAD - o9 90000 ng ke 105Phụ lục 12 Kết quả phân tích đa nhóm giới tính — mô hình khả biến 109Phụ lục 13 Kết quả phân tích đa nhóm giới tính — mô hình bat biến 118

Phụ lục 14 Bang câu hỏi nghiên CỨU G91 ng ke 128

Bang 2.1 Hệ thống phân loại FOSHU cho TPCN ở Nhật (theo Lê Hồng Thọ,

2003) 10

Bang 2.2 Phan loại nhóm TPCN ở Việt Nam (theo Hiệp hội thực phẩm chức

năng Viet ÌNaim) Gv rre 1]

Bang 2.3 Nhu cau str dung TPCN cua người dân Việt Nam (theo Hiệp hội thựcphẩm chức năng Việt Nam) - 5-52 SE SE 3 1515151121 111115 1111111111511 11 1x 12Bảng 2.4 Chỉ phí sử dụng TPCN của các đối tượng điều tra năm 2007 (tính bình

quân, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ims Health) 555555 ss<<++<<2 13

Bảng 3.1 Thang đo Y định hành vi mua TPCN - 2 252 555+c+c£2£s+scc+2 34Bảng 3.2 Thang đo Kiểm soát hành vi cảm nhận + - 252525255252: 34

Bang 3.3 Thang đo Cảm nhận hành vi xã hội (<< <5 11s eeess 35

Bảng 3.4 Thang do thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN 36Bảng 4.1 Bảng mô tả mẫu tổng quất ¿2-5-5252 S222 E+E2ESEE£E£EEEEEErkrkrerree 46Bang 4.2 Tóm tắt các biến cần loại Đỏ ¿5-6 2 + S2 E2E£ESESEEEEEEEEErkrkrkrree 52Bảng 4.3 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy ¿ - 5-52 2522223 SE EEErEeErrrkrkrree 52Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tổ kiểm soát hành vi cảm nhận 53Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố cảm nhận hành vi xã hội - 54Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tổ thái độ đối với TPCN 5-5-5¿ 55Bảng 47 Kết quả phân tích nhân tố ý định hành vi mua TPCN 55Bảng 4.8 Thang đo biến nghiên cỨU -¿ 2-2 252 SE SE£E+E2ESEEEEEEEEEEErkrkrerree 56Bảng 4.9 Các trọng số của thang do đã được chuẩn hóa — mô hình tới hạn 60Bảng 4.10 Hệ số tương quan giữa các nhân tỐ - + 2 2 2 +E+EsEcrerererered 60Bảng 4.11 Độ tin cậy tổng hop, tong phương sai trích các nhân tố 61Bảng 4.12 Kết quả ước lượng bang Bootstrap với N = 500 555c5¿ 64Bảng 4.13 Kết quả kiếm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên

cứu 64

Bảng 4.17 So sánh kết quả với các nghiên cứu trước - - 2s 2 s+ss+e 67

Hình 2.1 Sự khác nhau và mối quan hệ giữa thực phẩm, TPCN và thuốc theonguon Wikipedia-Bách khoa toàn thư M0) + - + 2 252 +E+E£E+E2EE£E£E£EeEerxrererree 7Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý -¿-¿- + 252 SE 2E£E+ESEEEEEEEeEeErkrkrsrkrree 23Hình 2.3 Thuyết hành vi hoạch định . - - 2 2 2+s+£+£+££E+E£E+EzEz£Ersrerereee 24Hình 2.4 Mô hình các yếu tổ ảnh hưởng ý định mua TPCN của người tiêu dùng29Hình 3.1 So đồ nghiên cứu -¿-¿- - + SE SE2EEES 2E E23 1511511251121 711E 11x E xe, 32Hình 4.1 Mức độ quen thuộc đối với TPCN - 52 5252 222E+Es£srrerereee 50Hình 4.2 Nguồn thông tin biết về TPCN - + 2555252 E222 £E2EcESErrxrkrree 51Hình 4.3 Kết quả CEA 52521 1 1 E2 1 1211151111111 1110111111101 11 011111 cv 59Hình 4.4 Kết quả SEM đã chuẩn hóa 5-5252 522222 2EEEE2E£E2EEEErkrkrerree 63Hình 4.5 Mô hình khả biến AE s23 ES3 SE E338 E3 E23 E S3 E333 E E2 SE sec 65

IFIC : hội đồng lương thực quốc tế (international food information council)

ADA : hội dinh dưỡng của Mỹ (american dietetic asociation)FOSHU : food for specific health use

TPB : theory of planned behaviourTRA : theory of reasoned action

Sp : san phẩm

Con người là nguồn tài nguyên quý báu nhất của xã hội, con người quyếtđịnh sự phát triển của đất nước, trong đó sức khỏe là vốn quý nhất của mỗi conngười và của toàn xã hội Vì vậy đầu tư cho sức khỏe để mọi người đều được chămsóc sức khỏe chính là đầu tư cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, nâng caochất lượng cuộc sống của mỗi cá nhân và mỗi gia đình Trong nhịp sống hối hả củaxã hội hiện đại khiến chúng ta không thé giảnh toàn bộ thời gian dé chăm sóc cácthành viên trong gia đình Nhưng với những bước tiến trong công nghệ và sự sángtạo của nhà sản xuất, cho dù bạn ở đâu, sự quan tâm của bạn luôn hiện hữu xungquanh những người thân yêu bất cứ lúc nào.

Sức khỏe của con người liên quan đến chế độ dinh dưỡng, chế độ dinh dưỡngsẽ tốt hơn khi được tư vấn từ các chuyên gia dinh dưỡng Thức ăn không chỉ đảmbảo đủ calo, ăn ngon ăn sạch, mà còn phải được bé sung cac hoat chat sinh hocnguồn gốc tự nhiên cần cho sức khỏe va sac đẹp, không chi có tác dụng phòng mộtsố bệnh, mà còn tạo ra cho con người khả năng miễn dịch chống sự già hóa và điềukhiển được chức năng của từng hệ cơ quan trong cơ thé

Trong những năm gần đây người tiêu dùng trên thế giới lo lăng về sức khỏe,dinh dưỡng và an toan thực phẩm ngày cảng cao đặc biệt người dân ở các nước pháttriển hay người có thu nhập cao trước nạn ô nhiễm độc tố, thuốc trừ sâu, vi khuẩn,hóa chất, ngày càng ăn sâu vào cuộc sống con người buộc chính phủ các nước phảiquản lý vệ sinh an toan thực phẩm chặt chẽ hơn, sửa đôi những quy định mỗi lúcmột nghiêm ngặt hơn đồng thời người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm để tự bảo vệsức khỏe, tăng cường khả năng chống dịch bệnh thông qua việc sử dụng các loạithực phẩm chức năng với những thành phan dưỡng chất đặc biệt, lại có thể điềukhiển được chức năng từng bộ phận trong cơ thể và phòng chống một số bệnh tật,tăng hoạt động cơ bắp, tăng khả năng miễn dịch, chống lão hoá Gần đây, thực

sự phát hiện tác dụng sinh năng lượng và vai trò các thành phần dinh dưỡng thiếtyếu đã giúp loài người từng bước hiểu được các bí mật của thức ăn và kiểm soátđược nhiều bệnh tật và van dé sức khoẻ liên quan Thực phẩm cho đến nay, mặc dùcon người sử dụng chúng hằng ngày nhưng vẫn chưa hiểu biết day đủ về các thànhphân chất dinh dưỡng trong thực phẩm và tác dụng của thực phẩm đối với chứcnăng sinh lý của con người Loài người ngày cảng phát triển, mô hình bệnh tật cũngthay đối đối với sự phát triển của xã hội loài người, đặc biệt trong thé kỷ XXI Cùngvới sự già hoá dân số, tuổi thọ trung bình tăng, lỗi sống thay đổi, các bệnh mãn tínhliên quan đến dinh dưỡng và thực phẩm ngay càng tăng Việc chăm sóc kiểm soátcác bệnh đó đặt ra nhiều van dé lớn cho y học, y tế và phúc lợi xã hội Người ta thayrang, chế độ ăn có vai trò quan trọng trong việc phòng ngừa và xử lý nhiều chứng

bệnh.

Thị trường thực phẩm chức năng đang phát triển rất mạnh (Gray,Armstrong, & Farley, 2003, trích Wansink, 2005) vì thực phẩm chức năng cũnggiống như thực phẩm thông thường nhưng tốt hơn cho sức khỏe trong chế độ ănnhư sản phẩm ít béo, sản phẩm có nhiều chất xơ Ngoài ra, thực phẩm chức năngcòn chứa các chất tốt cho quá trình sinh lý (Urala, N., Arvola, A & Lahteenmaki.L (2004) Bên cạnh đó, các chứng minh khoa học về sức khỏe cũng đòi hỏi các nhàsản xuất cần phải không ngừng tạo ra sản phẩm mới tốt hơn và cần phải tiếp thị rathị trường dé người tiêu dùng tin tưởng vé hiệu quả của thực phẩm chức năng Thựcphẩm chức năng là sản phẩm hứa hẹn cho người tiêu dùng Để dự báo tốt người tiêudùng có sẵn sàng sử dụng thực phẩm chức năng thông qua nghiên cứu “ các yếu tốảnh hưởng đến ý định hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng”.1.2 Mục tiêu của đề tài

e Đánh giá hành vi và thái độ của người tiêu dùng về TPCN, dé hiểu rõ hơn

tại sao người tiêu dùng lựa chọn và không lựa chọn TPCN, thái độ của

nhận hành vi xã hội.

e Định hướng va dé xuất một số giải pháp nhăm khuyến khích sử dụng

người dân sử dụng TPCN.

1.3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

Do TPCN chưa được phổ biến nên chúng tôi chọn người tiêu dùng TPCNdựa theo nguồn khách hàng của các công ty phân phối, tiêu thụ các loại TPCN trênđịa ban thành phố Hồ Chí Minh Cụ thé là công ty Lô Hội, Amway, Vision va cácnhà thuốc

e Vẻ không gian : người dân ở thành phố Hỗ Chí Minh.1.4 Y nghĩa của đề tài

Hiểu được thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng về TPCN, cácdoanh nghiệp có cái nhìn tổng quát hơn về thị trường TPCN, làm cơ sở để các côngty cải tiến phát huy chiến lược quãng bá và tiêu thụ sản phẩm cũng như chăm sócsức khỏe của người dân, hoạch định tốt những chính sách

1.5 Cau trúc của dé tàiLuận văn gồm có 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.Chương 5: Kết luận và kiến nghị

e Thực phẩm (food)Thuc pham là tat cả các chất đã hoặc chưa chế biến nhằm sử dụng cho conngười, gồm đồ ăn, dé uống và tat cả các chất dé sản xuất, chế bién hoặc xử lý thựcphẩm, nhưng không bao gồm mỹ phẩm hoặc những chất chỉ được dùng như dượcphẩm

e Nhãn hiệu hàng hoa (trade mark)

Là những dấu hiệu dùng dé phân biệt hàng hoá cùng loại của các cơ sở sảnxuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc làsự kết hợp các yếu t6 đó được thé hiện bang một hoặc nhiéu màu sắc

e Thành phan (ingredient)Các chất có trong thực phẩm bao gồm cả phụ gia thực phẩm được sử dungtrong quá trình sản xuất, chế biến thực phẩm và có mặt trong thành phẩm cho dù cóthé ở dạng chuyền hoá

e Chất dinh dưỡng (nutrient)Các chất được dùng như một thành phan của thực phẩm nhăm cung cấp nănglượng, các chất cần thiết cho sự tăng trưởng, phát triển và duy trì sự sống hoặc thiếuchat đó sẽ gây những biến đôi đặc trưng về sinh ly, sinh hoá

2.1.2 Thực phẩm chức năng

e Khai niệm về TPCNCho đến nay chưa có một tô chức quốc tế nào đề ra định nghĩa đầy đủ vẻ thựcphẩm chức năng, mặc dù đã có nhiều hội nghị quốc tế và khu vực về thực phẩm chứcnăng Thuật ngữ “thực phẩm chức năng” mặc dù chưa có một định nghĩa thong nhấtquốc tế, nhưng được sử dụng rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới (Lê Héng Tho, 2007)

minh và cân nhac một cách khoa hoc va được bộ y té cho phép xác định hiệu quacủa thực phẩm chức năng đối với sức khoẻ.

Viện y học thuộc Viện hàn lâm khoa học quốc gia Mỹ định nghĩa: thuc phẩmchức năng là thực phẩm mang đến nhiều lợi ích cho sức khoẻ, là bat cứ thực phẩmnào được thay doi thành phân qua chế biến hoặc có các thành phan của thực phẩmcó lợi cho sức khoẻ ngoài thành phan dinh dưỡng truyên thong của nó

Hiệp hội thông tin thực phẩm quốc tế (IFIC) định nghĩa: /ực phẩm chứcnăng là thực phẩm mang đến những lợi ích cho sức khoẻ vượt xa hơn dinh dưỡng

cơ bản.

Hiệp hội nghiên cứu thực phẩm Leatherhead (Châu Au) cho rang khó có théđịnh nghĩa thực phẩm chức nang vì sự đa dạng phong phú của nó Các yếu tố “chứcnăng” đều có thé bố sung vào thực phẩm hay nước uống Tổ chức nay cho rằng “thực phẩm chức năng là thực phẩm được chế biến từ thức ăn thiên nhiên, được sửdụng như một chế độ ăn hàng ngày và có khả năng cho một sinh lý nào đó khi được

sử dụng ”

Rober Froid (trích Willians, M., Pehu, E., and Ragasa, C 2006): tai Hội nghị

quốc tế lần thứ 17 về dinh dưỡng (ngày 27-31/8/2001) tại Viên (Áo) trong báo cáo“thực phẩm chức năng: như một thách thức cho tương lai của thế ky 21” đã dé rađịnh nghĩa “ một loại thực phẩm được coi là thực phẩm chức năng khi chứng minhđược rằng nó tác dụng có lợi đối với một hoặc nhiễu chức phán của cơ thể ngoàicác tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thé tình trang thoải mái, khoẻ khoắn và giảm

bớt nguy cơ bệnh tát ”

Theo Frewer et al, 2003(trích Annunziata, a., & Vecchio,2011) định nghĩa:

“các loại thực phẩm có thé dem lại lợi ích sức khỏe cho con người ngoài các dưỡngchất cơ bản, các loại thực phẩm bao gom thành phan giống như thực phẩm truyền

phẩm chức năng là thực phẩm dùng dé hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơthé người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thé tình trạng thoải mái, tăng sức dé

khang và giảm bot nguy cơ bệnh tát ”

Theo GS.TSKH Nguyễn Tai Lương ( theo báo Tuổi trẻ ra ngày 01-07-2011,“Thực phẩm chức năng : thức ăn hay vị thuốc"): TPCN là những thực phẩm bìnhthường, ngoài nhiệm vụ dinh dưỡng căn bản, nó còn đem đến cho ta những bồ ichvề mặt sức khỏe, cũng như có thể giúp ngăn chặn nguy cơ xuất hiện của các bệnh

man tính.

Như vậy, có rất nhiều các định nghĩa về thực phẩm chức năng, song tất cảđều thống nhất cho rang: thực phẩm chức năng là loại thực phẩm nam giới hạn giữathực phẩm truyền thông (food) và thuốc (drug) Thực phẩm chức năng thuộckhoảng giao thoa giữa thực phẩm và thuốc Vì vậy người ta còn gọi thực phẩm chứcnăng là thực phẩm — thuốc

e Phân biệt TPCN với thực phẩm truyền thống và thuốcTPCN giao thoa giữa thực phẩm và thuốc Nguồn gốc của TPCN là sảnphẩm cây cỏ và sản phẩm động vật tự nhiên, có cùng nguồn gốc với thuốc y học cổtruyền dân tộc

Thực phẩm chức năng khác với thực phẩm truyền thong ở chỗ- Được sản xuất, chế biến theo công thức, khi sản xuất, chế biến bổsung một số thành phân có lợi hoặc loại bớt một số thành phan bất lợi Việc bồ sunghay loại bót phải được chứng minh và cân nhắc một cách khoa học và được cơ quannhà nước có thâm quyền cho phép (thường là phải theo tiêu chuẩn chất lượng cụthể)

- C6 tác dụng đối với sức khoẻ nhiều hon (tác dụng với một hay một sốchức năng sinh lý của cơ thể) hơn là các chất dinh dưỡng thông thường Nghĩa là

Thực pham chức năng khác với thuốc ở chỗ:- Nha sản xuất công bố trên nhãn hiệu sản phẩm là thực phẩm, đảm bảochất lượng vệ sinh an toàn sức khoẻ, phù hợp với các quy định về thực phẩm Đốivới thuốc, nhà sản xuất công bố trên nhãn là sản phẩm thuốc, có tác dụng chữabệnh, phòng bệnh với công dụng, chỉ định, liều dung, chéng chi dinh.

- _ Thuốc là những san phẩm dé điều trị và phòng bệnh, được chi định dénhằm tái lập điều chỉnh hoặc sửa đổi chức năng sinh lý của cơ thê

- C6 thé sử dụng thường xuyên, lâu dài nhằm nuôi dưỡng, bố dưỡnghoặc phòng ngừa các nguy cơ gây bệnh mà vẫn an toàn, không có độc hại, khôngcó phan ứng phụ Đối với thuốc chỉ dùng từng dot điều trị, không thường xuyên

- - Đối tượng sử dụng: đối với thuốc chỉ dùng cho người 6m và phải cókê đơn của bác sỹ TPCN có thé sử dung cho cả người ốm và người khoẻ hangngày Người tiêu dùng có thể tự sử dụng theo hướng dẫn cách sử dụng của các nhàsản xuất mà không cần khám bệnh kê đơn của thầy thuốc

THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

DINH CÓ LỢI CHỮADƯỠNG SỨC KHỎE | | BỆNHHình 2.1 Sw khác nhau và mối quan hệ giữa thực phẩm, TPCN và thuốc

theo nguồn Wikipedia-Bách khoa toàn thư mở)

rat phat triển ở Mỹ, Canada, các nước Châu Au, Nhật Bản như việc bé sung 1odevào muỗi ăn, sắt vào gia vi, vitamin A vào đường hạt, vitamin vào nước giải khát,sữa; việc bổ sung này 0 nhiều nước trở thành bắt buộc, được pháp luật hoá để giảiquyết tình trạng “nạn đói tiém ân” vì thiếu vi chất dinh dưỡng (thiếu iode, thiếuvitamin A, thiếu sắt).

2 Nhóm thực phẩm chức năng “không béo”, “không đường”, “giảmnăng lượng” như nhóm trà thảo dược: được sản xuất, chế biến để hỗ trợ giảm cân,giảm béo, phòng chống rối loạn một số chức năng sinh lý thần kinh, tiêu hoá, đểtăng cường sức lực và sức đề kháng (trà giảm béo, trà sâm) các loại thực phẩm nàydành cho người muốn giảm cân, bệnh tiểu đường

3 Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực: được sản xuất, chế biến dé bồsung năng lượng, vitamin, khoáng chất cho cơ thể khi vận động thể lực, thể dục thể

thao.

4 Nhóm thực phẩm giàu chất xơ tiêu hoá: chất xơ là các polysaccharidekhông phải là tính bột, là bộ khung, giá đỡ của các mô, tế bào thực vật và có sứcchống đỡ với các men tiêu hoá của người Chất xơ có tác dụng làm nhuận tràng,tăng khối lượng phân do đó chống được táo bón, ngừa được ung thư đại tràng.Ngoài ra chất xơ còn có vai trò đối với chuyển hoá cholesterol, phòng ngừa nguy cơsuy vành, sỏi mật, tăng cảm giác no, giảm bớt cảm giác đói do đó hỗ trợ việc giảmcân, giảm béo phì, hỗ trợ giảm đái đường

Nhiều loại thực phẩm giau chất xơ được sản xuất, chế biễn như các loại nước

xơ, viên xo, kẹo xo.

5 Nhóm các chất tăng cường chức năng đường ruột bao gồm xơ tiêu hoásinh hoc (probiotics) và tiền sinh học (prebiotics) đối với hệ vi khuẩn cộng sinh ruột

già:

> Các vi khuẩn cộng sinh (probiotics) là các vi khuẩn sống trong co thé,

đường ruột.

> Cac prebiotics: là các chất như oligosacchuwaride ảnh hưởng tốt đếnvi khuẩn ở ruột làm cân bang môi trường vi sinh va cải thiện sức khoẻ Cac thựcphẩm chức năng loại này cung cấp các thành phần thực phẩm không tiêu hoá, nó tácđộng có lợi cho cơ thé bang cách kích thích sự tăng trong hay hoạt động của một sốvi khuân đường ruột, nghĩa là tạo điều kiện cho vi khuẩn có lợi phát triển, giúp cải

thiện sức khoẻ.

> Synbiotics: là do sự kết hop probiotics va prebiotics tạo thành.Synbiotics kết hợp tác dụng của vi khuẩn mới và kích thích vi khuẩn của chính cơthể

e Theo cau tạo thực pham chức nangNhóm thực phẩm chức năng dạng viên: đây là nhóm phong phú va đa

dạng nhất Tuy theo nhà sản xuất, có các dạng viên nang, viên nén, viên sui, chứa

các hoạt chất sinh học, vitamin và khoáng chất

e Phan loại theo chức năng đặc biệt:

Thức ăn cho phụ nữ có thai, trẻ em và người cao tuổi

Thức ăn cho trẻ ăn dặm.Thức ăn cho vận động viên, phi hành gia.

Thức ăn qua ống thông da dày

6 Thức ăn cho người đái đường huyết áp.Ngoài cách phân loại như trên, ở một số nước còn có các cách phân loại khácnhau Ví dụ ở Nhật Bản, bảng phân loại hệ thống FOSHU (food for specific health

use) nhu sau:

Bang 2.1 Hệ thống phân loại FOSHU cho TPCN ở Nhật (theo Lê Hồng

Thọ, 2003)

Tac dung cho sức SỐ san Loại thực phẩm

Yêu tô chức năng

khoẻ phẩm Trên thị trường

+prebiotics: ¬

Nước giải khát, yaourt,

oligosacchưarides, ¬, bánh biscuit, đường

Thục phâm cải| rafftinose, lactulose,

viên, đậu nành đồng,

thiện đường tiêu arabinose 336 ,

dâm, chocolate, soup

hoa +probiotics:

bột, sữa lên men, miso

lactocillus, „

¬ soup, ngũ cdcbifidobacterium.

Thực phẩm cho Nước giải khát, thịt

Đạm đậu nành.người CÓ viên, xúc xích, sữa đậu

alginate, chitosan, 37 ¬cholesterol máu nành bánh biscuit,

polyphenols, paltinose, 6

Non-caloriogenic gum.

xylytol

Thực phẩm cho

những người quan | Bột mi albumin, tiêu 56 Keo, soup, nước giải

tam đến đường | hod globin, polyphenol khat.huyét

Tong cong 554

Theo Hiệp hội thực phẩm chức năng ở Việt Nam có khoảng 3000 san phẩm

TPCN với 8 chức năng chính.

Bảng 2.2 Phân loại nhóm TPCN ở Việt Nam (theo Hiệp hội thực phẩm

chức năng Việt Nam)

Số sản | Tỷ lệ „

Sit Nhom TPCN „ Chung loại sản pham

pham (%), - Cac loại nước ép trai câyNhóm TPCN bô

- Các loại sữal sung vitamin và 630 21

„ - Các loại thức ăn cho trẻ nhỏ vàkhoáng chât ¬

người gia- Các loại vitamin dạng viên

- Viên đề phòng thoái hoá khớp

Nhóm TPCN2 510 17 - Các loại TPCN phòng ngừa các

- Thức ăn cho người bị đái đường

- Thức ăn cho người cao huyết áp- Các sản phâm phòng chông các biêu

Nhóm TPCN , ¬„ hiện của bệnh lão hoá: yêu đuôi, mờ4 chong 450 15 ,

mat, gia nhăn nheo, phản xạ cham, triLão hoá

nhớ giảm.

- Nhóm sản phẩm hỗ trợ giảm béo,

Nhóm TPCN giàu +5 „ 300 10 giảm cân, ho trợ giảm đái thao

chât xơ tiêu hoá

đườngTPCN giảm năng

6 300 10 - Nhóm trà thảo dược

lượngNhóm các loại ¬

- Các loại nước giải khát được sản7 nước 210 7 ¬ ¬¬

xuât đê bô sung năng lượng, vitaminGiải khát

Nhóm tăng cường : x

- Các sản phâm tăng cường hệ miên8 chức năng đường 150 5

dichruột

Cộng 3000 100

Bang 2.3 Nhu cau sử dung TPCN của người dân Việt Nam (theo Hiệp hội

thực phẩm chức năng Việt Nam)Sit Độ tuổi Tỷ lệ (22) Nhóm TPCN tra chuộng

, - Nhóm bồ sung vitamin và khoáng chatit Trẻ em đới 10 tuôi 158

- Nhóm TPCN đặc biệt, - Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực2 >10— 25 tuôi 5 , ¬ ,

- Nhóm bô sung vitamin và khoáng chat

- Nhóm bồ sung vitamin và khoáng chất3 >25 — 40 tudi 14.08 - Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực

- Nhóm TPCN giảm năng lượng

- Nhóm TPCN chông lão hoá

, - Nhóm TPCN dạng viên4 >40 — 60 tuôi 43,7

- Nhóm TPCN giảm năng lượng

- Nhóm bồ sung vitamin và khoáng chất- Nhóm giàu chất xơ tiêu hoá5 > 60 tuổi 21,42 - Nhóm các chất tăng cường chức năng

đường ruộtCộng 100

Bang 2.4 Chi phí sử dụng TPCN của các đối tượng điều tra năm 2007

(tính bình quân, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ims Health)

Đơn vị tính: 1000 độngThu nhập bình quán/người | Chi phí Nghề nghiệp Số tiên

„ Cán bộ cơ quan nhà nước, tô

Từ 2 đền 3 triệu 2.300 7.400

chức, công tyNgười buôn bán, làm ăn kinh

Từ 3 đến 5 triệu 4.500 12.500

doanh, Công nhân, người lam thuê,Từ 5 đền 8 triệu 7.800 3.100

nhân viên phục vuTrên 8 triệu 13.200 Nghỉ hưu, nội trợ 4.800Bình quân các nhóm 6.950 Bình quân các nhóm 6.950

2.2 Những yếu to liên quan đến TPCN

Những yếu tố liên quan chính đến TPCN gồm nền công nghiệp thực phẩm,người tiêu dùng, nganh y tế và chính phủ, mỗi bên có những lợi ích khác nhau

nhưng phụ thuộc mãnh mẽ với nhau (Mcconnon et al, 2002, trích Duljira

Sukboonyasatit, 2009) Ngành công nghiệp thực phẩm ảnh hưởng mạnh trong việc

phát triển các thực phẩm chức năng mới, những sản phẩm này sẽ tạo ra lợi nhuậnlớn bù dap vào chi phí nghiên cứu ra sản phẩm mới Các chuyên gia trong ngành ytế xu hướng đáng tin cậy cho người tiêu dùng, các chuyên gia dinh dưỡng sẽ chỉ dẫn

cho người tiêu dùng, các chuyên gia này đóng vai trò quan trọng trong sự thành

công của các sản phẩm TPCN Pháp luật của nhà nước cũng ảnh hưởng lớn đến sựtăng trưởng của ngành công nghiệp thực phẩm với các chế độ và chính sách

Người tiêu dùng hiểu rõ mối quan hệ giữa chế độ ăn uống và sức khỏe, thì họsẽ chăm sóc sức khỏe của họ nhiều hơn (Toner & Pitman, 2004, trích DuljiraSukboonyasatit, 2009) và ho sẽ tim hiểu thêm các thông tin để làm thé nao chămsóc sức khỏe tốt hơn thông qua các chế độ ăn uống Tuy nhiên, người tiêu dùngcũng ảnh hưởng bởi các tuyên bố về sức khỏe, theo Moconnon et al (2002) có 78%người được hỏi đồng ý răng “ nhiều tuyên bố về sức khỏe của nhà sản xuất sẽ ảnhhưởng và gây ra hiểu lam” Điều này cho thay tam quan trọng giữa các bên trongviệc sản xuất đến tiêu dùng TPCN và đặc biệt là giáo dục hướng dẫn người tiêudùng thực hiện chế độ ăn uống khỏe mạnh Toner & Pitman (trích DuljiraSukboonyasatit, 2009) đã nghiên cứu va báo cáo với Hội đồng lương thực quốc tế(IFIC) người tiêu dùng quan tâm nhiều về TPCN Tuy nhiên, các tác giả cũng báocáo có nhiều yếu tô thông tin ảnh hưởng đến người tiêu dùng, do các thông tintruyền thông thông tin trên nhãn nhà sản xuất, các tin tức thời sự, sở thích củangười dùng, lời khuyên của các chuyên gia dinh dưỡng trong chế độ dinh dưỡng vàhiệu quả của nền giáo dục ADA_ báo cáo (2004) dua ra thong tin chứng minhTPCN tốt cho sức khỏe, đây là nguồn thông tin quan trọng về chế độ ăn uống đếnsức khỏe và bệnh tật, nhấn mạnh vai trò của các chuyên gia dinh dưỡng, nhữngngười ảnh hưởng đến thành công của việc phát triển TPCN

2.3 Thái độ - mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua TPCN

2.3.1 Thái độ

Từ khi khái niệm thái độ được đưa ra lần đầu tiên vào năm 1918, cùng vớirất nhiều nghiên cứu khác nhau về thái độ, thì đồng thời cũng xuất hiện những định

nghĩa khác nhau của các nhà tâm lý học về thái độ Trong từ điển Anh-Việt, “thdiđộ” được viết la “attitude” và được định nghĩa là “cách ung xu, quan điểm củamột cá nhân” Tw dién xã hội học do Nguyễn Khắc Viện chủ biên cũng nhẫn mạnh:“tâm thế-thái độ-xã hội đã được củng cố, có cau trúc phức tap, bao gồm các thànhphan nhận thức, xúc cam, hành vi’.

Còn trong từ điển các thuật ngữ tâm lý và phân tâm học xuất bản tại NewYork năm 1996 thì lại cho rang: "thdi độ là một trạng thải ôn định bên vững, do tiếpthu được từ bên ngoài, hướng vào sự ứng xử một cách nhất quán doi với một nhómđối tượng nhất định, không phải như bản thân chúng ra sao mà chúng được nhậnthức ra sao Một thái độ được nhận biết ở sự nhất quan của những phan ung doi vớimột nhóm doi tượng Trang thái sẵn sàng có anh hưởng trực tiếp lên cảm xúc vahành động có liên quan đến doi tượng” Chúng ta không quên nhắc lại khái niệmthái độ đã được đưa ra lần đầu tiên vào năm 1918 của hai nhà tâm lý học người Mỹlà W.I.Thomas và F.Znaniecki Hai nhà tâm lý học nay cho rang: “/hái độ là định

hướng chu quan của cá nhán có hành động hay không hành động khác mà được xã

hội chấp nhận” Hai ông cũng cho rang : “thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhânđối với một giá tri’ Như vậy, W.I/Thomas và F.Znaniecki đã đồng nhất thái độ với

định hướng giá tri của cá nhân.

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tổ quyết định chính trongviệc lý giải hành vi tiêu dùng, bao gồm hành vi tiêu dùng TPCN (Duljira

Sukbboonyasatit, 2009) Thai độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc

lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chăng hạn một sản phẩm thực phẩmchức năng) với một số mức độ ngon - không ngon, thích - không thích, thỏa mãn -không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly & Chaiken, 1993, trích Duljira

Sukbboonyasatit, 2009).

2.3.2 Thái độ về TPCN — mỗi quan hệ giữa thai độ và ý định hành vi mua

TPCN

Thomas va Znaniecki (1918, trích Urala, 2005) có thé xếp vào danh sáchnhững người sử dụng thái độ dé giải thích về hành vi xã hội Và cũng từ rất sớm,các nhà khoa học xã hội cũng tin rằng thái độ được dùng để giải thích và hiểu được

hành vi của con người Nghiên cứu cua Richard Lapiere, 1934 trích (Urala, 2005)

chỉ ra rằng biết được thái độ có thể dự đoán hành vi thực tế Hành vi con người lựachọn thực phẩm cần được giải thích (Shepherd & Sparks, 1994, trích Urala, 2005)

Mô hình nghiên cứu của Ernst & Epstein, 2002; Lindbladh Lyttkens, 2002( trích

Urala, 2005): Đưa một số thực phẩm cho một số người lựa chọn thực phẩm hăngngày dé thay được thái độ và hành vi cũng như là thói quen của họ Và thái độ đượcchứng minh dé giải thích cho hành vi của người mua (Ajzen, I., 2002), bằng cách đothái độ để biết được ý định, hành động mua trong luận văn này là sự lựa chọnTPCN Thái độ ảnh hưởng đến việc lựa chọn và có thể giải thích tại sao khách hànglại lựa chọn sản phẩm khác nhau (Tuorila và Cardello, trích Urala, 2005) Đối với

Eagly va Chaiken ,1993 (trích Willians, M., Pehu, E., and Ragasa, C (2006) , người

tiêu dùng có thái độ tốt về TPCN khi san phẩm TPCN trở nên quen thuộc Tuynhiên thái độ có thé thay doi nhanh chóng phụ thuộc vào công nghệ va tinh an toàncủa sự đổi mới trong TPCN (Backstrom et al, 2003., trích Wansink, b 2005)

Hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chon thực phẩm rat khó giảithích, nó là quá trình xã hội đa chiều trong đó các sản phẩm, cá nhân và các yếu tốliên quan đến môi trường ảnh hưởng đến hành vi (Shepherd & Sparks, 1994, tríchUrala, 2005) Thực phẩm va ăn uống mang nhiều ý nghĩa văn hóa, xã hội và từng cánhân, và ăn uống được xem là thiết yếu của cuộc sống, thực phẩm không chỉ baogồm năng lượng ma còn là dưỡng chất (Rozin, 1996, trích Annunziata, a., &Vecchio,2011) Ngoài ra, việc lựa chon thực phẩm thể hiện bản sắc văn hóa

(Lindeman & Stark ,1999; Saher et al, 2004; Tivadar & Luthar, 2005, trích TehChye Beng, 2010)

Người tiêu dùng thường lựa chọn thực phẩm một cách tự nhiên theo thói

quen (Ernst & Epstein, 2002; Lindbladh & Lyttkens, 2002, trích Teh Chye Beng,

2010) nhung ly do an dang sau lựa chon đó van chưa rõ rang, thậm chi ngay chính

bản thân họ Một cách để dự đoán hành vi của người tiêu dùng là đo lường thái độ

(Shepherd &Sparks, 1994, trích Urala, 2005) các thái độ được giải thích cho ý địnhvà hành vi của người tiêu dùng.

Thái độ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm và giải thích được sự lựachọn thực phẩm (Sheperd & Sparks, 1994; Tuorila,1997; Poulsen, 1999, trích Urala,2005) Roininen & Tuorila (1999) (trích Urala, 2005) tìm ra rang suc khoe tongquat sé anh huong đến việc lựa chon các bữa ăn nhẹ khác nhau (một quả táo hoặcmột thanh socola) (n=174, ở Phần Lan) Trong nghiên cứu của Poulsen, 1999 (tríchDuljira Sukboonyasatit, 2009), (n=205, Dan Mach) cho thay rang thái độ anhhưởng đến toan bộ ý định hành vi mua TPCN

Đo lường thái độ để tiên đoán việc chấp nhận TPCN của người tiêu dùng, nóichung nó không phải là phép đo rõ ràng mà chỉ cần xây dựng đặc biệt để đo cho

TPCN hay thái độ trở thành thước đo dự đoán việc sử dụng TPCN Mặc dù phép đo

thái độ có thể là công cụ để dự đoán hành vi lựa chọn TPCN nhưng nó vẫn chưa rõràng, thái độ ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm và thái độ liên quan đến việcchấp nhận TPCN của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Teh Chye Beng (2010) xem thái độ đối với TPCN nhưlà một thang đo đơn hướng ảnh hưởng lên Y định hành vi mua TPCN

Bên cạnh đó, thái độ về TPCN cũng được nghiên cứu trên phương diện quốctế (Urala và Lahteenmaki, 2004) Năm 2004 Urala và Lahteenmaki xác định đượctrong mô hình về thái độ của người tiêu dùng về TPCN với 4 thang đo được mô tả :

e - Hiệu quả (rewward): là phan mang đến, chăm sóc cho sức khỏe cũng nhưtỉnh thần và sức khỏe tốt khi sử dụng TPCN, cảm thấy hài lòng khi sử dụngTPCN để chăm sóc sức khỏe mang đến hiệu quả

se Su cần thiết (necessity) : mô ta sự can thiết của TPCN giống như cần thiếtkhi bệnh con người cần dùng thuốc Thang đo này đo sự cần thiết và không cầnthiết của TPCN trong xã hội phát triển như hiện nay

e Su tin cậy (confidence): mô tả sự tin tưởng của người tiêu dùng về TPCN

cũng như các loại thực phầm bảo vệ sức khỏe

e Tinh an toàn (safety): tập trung vào sự rủi ro khi sử dụng TPCN

Thông qua thái độ của người tiêu dùng có thể dự đoán được ý định hành vivà sử dụng TPCN (Urala và Lahteenmaki, 2004), thái độ của người tiêu dùng có théđược sử dụng để nghiên cứu phát triển thêm các sản phẩm ra ngoài thị trường cũngnhư có cách thay thế và phát triển các sản phẩm tốt hơn

2.3.3 Tính hiệu qua của TPCN

Tính hiệu qua mang lại cho sức khỏe khi dùng TPCN, nham bảo vệ và cảithiện sức khỏe, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về công dụng của TPCN

Khi hỏi những người tham gia ở Phần Lan, đánh giá trong danh sách muasắm, có sự khác biệt giữa người mua TPCN và người mua thực phẩm truyền thống,những người mua TPCN thường muốn có sự thay đổi từ các sản phẩm truyền thốngvà họ thường không hài lòng về hiệu quả của thực phẩm truyền thống nên họ thíchmua sản phẩm TPCN hơn (Saher et al, 2004, trích Teh Chye Beng, 2010) Tuynhiên, hiệu quả dễ thấy nhất trong việc sử dụng TPCN sẽ cải thiện sức khỏe, sốngmạnh khỏe hơn, tránh được bệnh tật Nghiên cứu với người châu Âu (n=14331) chothấy rằng ăn uống lành mạnh, hiệu quả của thực phẩm là yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến việc họ lựa chọn thực phẩm và nhận thức được vai trò của thực phẩmtrong việc ăn uống lành mạnh (Lappalainen et al, 1998, trích Urala, 2005) Nângcao nhận thức giữa thực phẩm và sức khỏe dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm lànhmạnh hơn Ít hơn 40% người Hà Lan (n=1183) nghĩ rằng việc sử dụng sữa chua cóchứa acid lactic, bơ thực vật làm giảm cholesterol, nước chanh hoặc đồ uống ngọtcó thêm vitamin và khoáng chat và thực vật bố sung canxi là cách thức để sống

khỏe mạnh (de Jong et al., 2003, trích Hee Yeon Kim, Jae-Eun Chung, 2011).Trong nghiên cứu của de Jong al(2004a) (trích Hee Yeon Kim, Jae-Eun Chung,2011), 11% những người có mức cholesterol cao (n=9581, trong đó 2950 báo cáo

có mức cholesterol cao, người Phần Lan), tuy nhiên sản phẩm làm giảm cholesterolcó đến 19% người dùng trong đó 15% nam giới và 4% nữ giới sử dụng các biệnpháp và các loại thuốc giảm cholesterol (de Jong et al., 2004 trích Hee Yeon Kim,

Jae-Eun Chung, 2011).

2.3.4 Sự can thiếtMức độ hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng củachế độ ăn uống trong việc cải thiện sức khỏe và ngăn ngừa bệnh tật do nô lực củachính phủ, y tế cộng đồng va sự giáo dục truyền thông theo Childs, 1997 (trích

Duljira Sukboonyasatit, 2009) Ví dụ như ở Mỹ chính phủ đưa ra chương trình

khuyến khích dùng trái cây và rau quả 5 lần trong một ngày Kết quả nghiên cứucủa Vinson, 2002 trích Urala, 2005) cho thay rang người tiêu dùng tin tưởng chế độdinh dưỡng đóng vai trò quan trọng trong sức khỏe của họ, một số loại thực phẩmcó rất nhiều dưỡng chất có lợi cho sức khỏe, cuộc khảo sát đã chỉ ra rằng có đến85% số người được hỏi quan tâm đến các loại thực phẩm

Kết quả nghiên cứu của Childs và Poryzees, 1997 (trích DuljiraSukboonyasatit, 2009) về niềm tin của người tiêu dùng trong TPCN, nghiên cứunày tập trung vào khái niệm “thực phẩm và các sản phẩm chế biến của thực phẩmcó thể giảm nguy cơ ung thư và các bệnh khác”, họ báo cáo răng phụ nữ, nhómngười có thu nhập cao, trình độ học van cao thì tin rằng thực phẩm ảnh hưởng đếnsức khỏe Họ đã xác định phân khúc “thực phẩm giống như thuốc”, phân khúc nàyđặc trưng cho mối quan tâm đến sức khỏe lâu dài, những người lớn tuổi và học vẫncao tin tưởng răng thực phẩm ảnh hưởng lớn đến sức khỏe Toner và Pitman, 2004,trích Duljira Sukboonyasatit, 2009) cũng báo cáo rằng thực phẩm làm giảm nguycơ và điều trị được sử dụng trong một thời gian dài, người tiêu dùng mua các loạithực phẩm giúp ngăn ngừa và điều trị bệnh nên TPCN là cần thiết cho mọi người,họ đồng ý rằng việc sử dụng thực phẩm này để kiểm soát sức khỏe và bệnh của họtốt hơn là dùng thuốc

Sự quan tâm của người tiêu dùng về thực phẩm và sức khỏe nhiều thì khảnăng giới thiệu sản phẩm mới càng thành công, cũng như hiểu được sự cần thiết củaTPCN Người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm mới với các mức độ khác nhau và hầuhết các sản phẩm phải mat một năm giới thiệu để gia nhập được thị trường (Mác-

Herbert, 2003 trích Urala, 2005) Worsley và Skrzypiec, 1998 (trích Urala, 2005)

tiến hành khảo sát ở Uc dé kiểm tra các yếu t6 ảnh hưởng đến sự quan tâm củangười tiêu dùng về thực phẩm và sức khỏe, họ khảo sát với 28 mục sản phẩm, khảosát mối quan tâm đến sức khỏe và các đặc tính, tính cách, quy mô Kết quả cho thấyngười tiêu dùng thấy được sự cần thiết của TPCN ảnh hưởng lên thái độ đối với

TPCN.2.3.5 Sự tin trởng vào TPCN

Thông tin liên quan đến các yếu tô ảnh hưởng đến sức khỏe là yếu tô tiềm anquan trọng trong thành công của TPCN, những hiệu ứng đó không thể cảm nhận

trực tiếp tỪ các sản phẩm Sức khỏe là thuộc tính tin tưởng (Nelson, 1970; Mixon,năm 995; Oude Ophuis & Van Trijp, 1995; Frewer et al, 2003 (trích Annunziata, a.,

& Vecchio,2011)) Từ các yếu tố ảnh hưởng đến sức khỏe, các nhà sản xuất tạo ranhững sản phẩm TPCN mới và quảng cáo để tạo nên những giá trị gia tăng (DeBoer et al, 2003, trích Urala, 2005), nhưng vẫn đề có thể gặp khó khăn trong việctạo thông điệp độ tin cậy cho khách hàng và phân biệt được với các sản phẩm cạnhtranh và không cung cấp thông tin lợi thế cho nhà sản xuất khác

Nghiên cứu của Wansink et al (2005), mức độ hiểu biết ảnh hưởng đến khảnăng tiêu thụ của đậu nành (n=606, ở Mỹ), kết hop với các sản phẩm dinh dưỡng từđậu nành (chứa phytochemicals) mang lại lợi ích (tiêu thụ làm giảm nguy co mac

bệnh tim) làm tăng khả năng tiêu thụ của đậu này.

Tuorila và Cardello (2002) (trích Urala, 2005) báo cáo cho rằng các tuyênbó liên quan đến sức khỏe làm tăng khả năng tiêu thụ các sản phẩm TPCN, nhưngtác động có thé khác nhau giữa lợi ích về sức khỏe (n=78, ở Mỹ), trong các nghiêncứu tuyên bố kết hợp với tập thể dục cải thiện sức bên, năng lượng, tạo tinh thầnthoải mái và tăng cường bộ nhớ nên sử dụng nước ép trái cây Cải thiện tinh thần vàcảm xúc được xem là yếu tô ảnh hưởng đến sức khỏe

Ngoài ra, các phương tiện truyền thông và các yếu tố ảnh hưởng sức khỏe là

cơ sở cho việc chap nhận TPCN, trong nghiên cứu cua Bech-Larsen và Grunert,

2003 (trích Urala, 2005), cải thiện sức khỏe từ các sản phẩm khác nhau được đánhgiá ở Đan Mạch, Phần Lan, Mỹ (n=1533) cơ sở là nước trái cây, sữa chua và dinhdưỡng thi ảnh hưởng đến sức khỏe (nhu cau sinh lý, ngăn chặn bệnh), những tuyênbố liên quan đến sức khỏe làm tăng khả năng nhận thức về TPCN.

Người tiêu dùng dường như bão hòa vào các công bố ảnh hưởng đến sứckhỏe, người dân ít quan tâm đến TPCN Tại Mỹ Childs và Poryzees, 1998 (tríchDuljira Sukboonyasatit, 2009) báo cáo cho rằng hơn nửa người dân Mỹ (55%) tintưởng rằng thức ăn hàng ngày như trái cây, rau và các loại ngũ cốc có thể đủ đểgiúp con người phòng bệnh, họ coi nhãn hiệu sản phẩm và các tuyên bố liên quanđến sức khỏe gan liền với san phẩm TPCN (Bogue & Ryan, 2000, trích Urala,

2005).

Trong nghiên cứu định tính của Bhaskaran và Hardley 2002, (trích Urala,

2005) đa số người được hỏi ở Úc trong tin tưởng vào các tuyên bố của nha sản xuấtvề van dé sức khỏe, những người này tin rằng những tuyên bố đó chủ yếu dùng déhọ mua các sản phẩm TPCN, tuy nhiên người tham gia này gợi ý là họ sẽ tin tưởngnhiều hơn nếu tuyên bố về sức khỏe độc lập với nhà sản xuất Các nguôn thông tintin cậy là từ bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, các tổ chức giáo dục, những gì họ thấyđược về cân nặng và từ Internet

Jonas và Beckmann,1998 (trích Urala, 2005) tuyên bó, người Đan Mạch

(n=20) không tin tưởng nhiều hơn và bị bắt buộc sử dụng TPCN (sữa chua, trái cây,bơ) so với người Anh (n=20) (sữa chua, bơ, ngũ cốc ăn sáng), người Dan Mach ithiểu biết về TPCN, người Anh xem TPCN như là yếu tô cần để có sức khỏe tốt

Niva et al 2003, (trích Urala, 2005) báo cáo 39% người Phan Lan (n=1210)

tin vao TPCN, 29% khong quan tam va 32% nghi ngo Niva et al.(2003) su tin

tưởng vào TPCN sẽ dẫn đến sử dụng thường xuyên hon

Verbeke,2005, (trích Urala, 2005) báo cáo sự tin tưởng về sức khỏe anh

hưởng đến việc chấp nhận TPCN và thông tin độc lập được coi là đáng tin cậy nhất,

tuy nhiên kiến thức và nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến việc chấp nhận TPCN

De Jong et al.(2004b) (trích Hee Yeon Kim, Jae-Eun Chung, 2011), báo cáo

84% các chuyên gia dinh dưỡng của Hà Lan (n=238) cho rằng những tuyên bố liênquan đến sức khỏe đi kèm với TPCN có thể gây hiểu nhằm cho người tiêu dùng, cácchuyên gia dinh dưỡng cũng nghỉ ngờ về tính an toàn và hiệu quả của TPCN, tuynhiên hầu hết, các chuyên gia dinh dưỡng khuyên khách hàng nên sử dụng TPCN.

2.3.6 Tính an toàn của TPCNSản xuất TPCN đòi hỏi phải có công nghệ, bố sung thành phần dưỡng chấtvà loại bỏ, làm giảm các chất không tốt cho sức khỏe, điều này làm cho TPCNkhông tự nhiên, con người lại thích chọn thực phẩm tự nhiên (Frewer et al, 2003,Rozin et al, 2004, trích Annunziata, a., & Vecchio,2011)) cho thay moi người

thường thích những san phẩm tự nhiên, đặc biệt là liên quan đến thực phẩm Con

người thích dùng những sản phẩm tự nhiên, hạn chế sản phẩm qua chế biến và cácphi thực phẩm như kem dưỡng da, dầu gội đầu, nước súc miệng, thuốc Đánh giá vềsức khỏe và hiệu quả cho thay nhận thức và hiệu quả có sự liên kết với nhau trongsở thích dùng các sản phẩm tự nhiên

Người tiêu dùng chưa phân biệt rõ thuốc và TPCN Trong nghiên cứu củaJonas va Beckmann 1998, (trích Urala, 2005) người Dan Mach xem thuốc và TPCNbố sung nhu cầu dinh dưỡng của họ, TPCN có tính tự nhiên (biến đổi gen) hơnnhưng vẫn thấp hơn so với thực phâm thông thường Ngoài ra, Cox et al 2004 (tríchWansink, b 2005) tìm ra đánh giá ý định hành vi mua TPCN gắn liền với hươngvị: a) Vị cay dang của thành phần b) Chất ngọt nhằm cải thiện vị đăng c) Tăng hiệuquả các sản phẩm biến đổi gen, trong đó biến đối gen đánh giá thấp nhất (n=290, ởUc) cho thay không có sự mong muốn kết hợp công nghệ cao với TPCN

Tuy nhiên, theo nghiên cứu cua Jong et al., 2003 (trích Hee Yeon Kim,

Jae-Eun Chung, 2011) Ha Lan (n = 1183) xem TPCN giống như thực phẩm hơn so vớithuốc TPCN tốt hơn thực phẩm bình thường (Poulsen, 1999, trích DuljiraSukboonyasatit, 2009) đến sức khỏe của con người, độ an toàn của sản phẩm ảnh

hưởng lên thái độ của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, sự kết hợp tạo ra sản phẩm mới từ những thứ trong tự nhiên và

công nghệ vẫn được hưởng ứng tích cực ví dụ như thử các sản phẩm của sữa chua(sữa chua chức năng, sữa chua không béo, sữa giàu canxi (n=734, ở Phần Lan)

Beckstrem at al.2004, (trích Urala, 2005), tính an toàn của san phẩm, khi người tiêu

dùng sử dụng an toàn thì họ sẽ có thái độ tốt ảnh hưởng lên ý định hành vi và sử

dụng các loại TPCN.

2.4 Lý thuyết về ý định hành vi (purchase intention)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô

hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tổ dự đoántốt nhất về hành vi tiêu dùng Dé quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu

hướng mua thì xem xét hai yêu tô là thái độ và cảm nhận hành vi xã hội.

Ý định hành vi

Cảm nhận hànhvi xã hội

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lýThuyết hành động hợp lý được ứng dụng trong thực phẩm trong nghiên cứuvề ý định hành vi mua thịt bò (Mccarthy et al., 2003, trích Annunziata, a., &

Vecchio, r 2011), thái độ và sự lựa chọn sữa tươi (Shepherd et al., 1991 trích Urala,2005), và sữa bột (Brewer et al., 1999, trích Annunziata, a., & Vecchio, r (2011)

Lý thuyết mô hình ý định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hànhđộng hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được

dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Các ý định được giảsử bao gồm các nhân tố động cơ ma ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩanhư là mức độ nỗ lực mà mọi người cố găng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).Ý định lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như làđánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân t6 thứ hai là cảm nhậnhành vi xã hội ma đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận dé thực hiện hay khôngthực hiện hành vi đó Cuối cùng, kiểm soát hành vi cảm nhận được định nghĩa nhưlà đánh giá của chính đương sự về mức độ khó khăn hay dé dàng ra sao dé thực hiệnhành vi đó Ajzen (1991) dé nghị rằng nhân t6 kiểm soát hành vi tác động trực tiếp

dén ý định thực hiện hành vi, và nêu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ

Cảm nhận hànhvi xã hội

Kiêm soát hànhvi cảm nhận

Hình 2.3 Thuyết hành vi hoạch địnhCảm nhận hành vi xã hội : cảm nhận hành vi xã hội thé hiện là các niềm tincủa một người về liệu có ai đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta

hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó Những người có ý

nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta tronglĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993, tríchAjzen, 2002) Cùng với thái độ, cảm nhận hành vi xã hội là nhân tố quan trọng dẫnđến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1991).

Kiểm soát hành vỉ cảm nhận : trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trungvào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người vềsự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩrang anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báocàng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Cácnhân tố kiểm soát có thé là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức, ) hoặc làbên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác, ), trong số đónồi trội là các nhân tổ thời gian, giá cả, kiến thức

Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của đương sự về thái độ

và hành vi của những người khác có ý nghĩa trong lĩnh vực đó (Rivis & Sheeran,

2003, trích Teh Chye Beng, 2010) Các ý kiến và hành động của những người kháccó ý nghĩa cung cấp thông tin và kiến thức mà mọi người có thể sử dụng trong việcquyết định cái gì cần làm cho chính họ Các nghiên cứu mà bao gôm cảm nhận hànhvi xã hội trong khung khổ lý thuyết mô hình ý định đã chứng tỏ cải thiện đáng kể

trong sức mạnh giải thích và dự báo của mô hình (e.g., Cristensen, 2004; Moan,Rise, & Anderson, 2004, trích Teh Chye Beng, 2010).

Một số nhà nghiên cứu đã xem xét tác động trực tiếp của thái độ, hành vi xãhội, (Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001, trích Urala, 2005), kiểm soát hành

vi cảm nhận (Verbeke & Vackier, 2005, trích Urala, 2005), trong lĩnh vực hành vi

thực phẩm, vì vậy nghiên cứu này thừa nhận các kết quả của nghiên cứu trướctương ứng với các nhân tô của lý thuyết mô hình ý định mở rộng

2.5 Mối quan hệ giữa cảm nhận hành vi xã hội và thái độ

Trong nghiên cứu của Hee Yeon Kim, Jae-Eun Chung (2011), cho thấy rang

cảm nhận hành vi xã hội ảnh hưởng lên thái độ của người tiêu dùng sử dụng các