LUẬN VĂN: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ ppt

Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về Công ty Phát hành sách, tôi đã chọn đề tài: "Một số giải pháp hoàn thiện công tác

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực,

từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận

Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị trường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh Trong khi đó Công ty phát hành sách Phú Thọ là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá trình hoạt động được gần 10 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu năm

Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại Công ty phát hành sách Phú Thọ tôi nhận thấy:

Công ty thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh Tuy nhiên là một đơn vị sản xuất sách và in

ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam Nhưng Công ty chưa thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến lược

cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa có được vị trí cần thiết của nó Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan

sát phân tích các chỉ tiêu về Công ty Phát hành sách, tôi đã chọn đề tài: "Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ"

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn hoá phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lược marketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty

Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương:

sách Phú Thọ

phát hành sách Phú Thọ

Chương I Những cơ sở lý luận marketing trong các

doanh nghiệp sản xuất

I - Khái niệm về marketing và quá trình quản trị marketing

1 Khái niệm marketing:

Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản

lý, đã nói về vấn đề này như sau: "Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ"

Vậy Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường

+ Nhu cầu (Needs)

ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người Có thể định nghĩa nhu cầu như sau:

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về

sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình Những nhu cầu này không phải do công sức của Medison

- Avenue tạo nên mà là những phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con người

+ Mong muốn (Wants)

ý tưởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tưởng về mong muốn của con người Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể

Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của

mình và nhu cầu của con người: họ tuyên truyền hàng hoá và phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự

nó đã tồn tại

+ Yêu cầu (Demands)

Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có hạn Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép

Yêu cầu - đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con người bằng những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó là mức độ trùng nhau của chúng Hình 1 biểu thị hàng hoá A không thoả mãn toàn bộ nhu cầu X, hàng hoá B thoả mãn một phần và hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X Trong trường hợp này hàng hoá C được gọi là "hàng hoá lý tưởng"

Hình 1: Ba mức độ thoả mãn nhu cầu

1.1 Khái niệm marketing - mix

Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion) Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể được biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4)

Hàng

hóa

A

Nhu cầu

Hình 1: Bốn P của Maketing - mix

Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng Maketing - mix Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất

Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược maketing - mix cụ thể

Marketing - Mix

Khuyến mãi:

Kích thích tiêu

thụ

Kênh phạm

vi dịch

vụ

Công ty Sản phẩm

dịch vụ giá cả

Hình 2: Chiến lược maketing - Mix

1.2 Chiến lược sản phẩm (produet)

Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn

- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường

- Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn chín muồi

- Giai đoạn suy thoái

Kích thích tiêu thụ

Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng và

Kênh phân phối

Khách hàng mục tiêu Danh

mục

Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm

đó không tồn tại các nhà sản xuất lại Tuy sản phẩm mới vào thị trường và lại trải qua các giai đoạn trên Cứ như thế thành chu kỳ sống sản phẩm

1.3 Chiến lược giá cả (price)

Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp được giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố này Công

ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng chương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lược sau:

- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới

- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá

- Định giá hai phần

- Định giá trọn gói

- Định giá theo nguyên tắc địa lý

- Chưa biết giá và biết giá

- Định giá khuyến mại

- Định giá phân biệt

Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh

và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một chính sách giá phù hợp

1.4 Chiến lược phân phối

Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là phân phối

Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra

dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ

Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi

1.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chiến lược này bao gòm các hoạt động như khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu Nếu chiến lược này thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng được mở rộng

Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trường trong và ngoài nước Nó

là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một chương trình hoạt động marketing hiệu quả

2 Quá trình về quản trị marketing:

Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trường v.v

Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt hàng của mình Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó Quản trị marketing sẽ phải giải quyết tất cả những tình huống đó

Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing:

Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thương mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá,

khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những biến động kinh tế, kinh tế và xã hội trong 50 năm qua Xu thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng hoá sang các nỗ lực thương mại, sang người tiêu dùng và ngày càng hướng tới những vấn đề người tiêu dùng và đạo đức xã hội

- Quan niệm hoàn thiện sản xuất

Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng

Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của

hệ thống phân phối

Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vượt cung Trong trường hợp này những người lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phương thức đẩy mạnh sản xuất Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất

- Quan niệm hoàn thiện hàng hoá

Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những người bán hàng vận dụng

Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá

- Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại

Quan điểm này được nhà sản xuất tán thành Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi

Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại được vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư, đất mai táng ở đây nhiều phương pháp phát hiện người mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã được nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo

- Quan niệm marketing

Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh

Thực chất của quan niệm marketing được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại như "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là thượng đế" Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất lượng và sự mãn nguyện"

- Quan niệm marketing đạo đức xã hội

Marketing đạo đức xã hội là một hiện tượng mới mẻ nhất Quan niệm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội

Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lượng môi trường ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của họ

3 Trình tự phân tích và các chỉ tiêu đánh giá công tác marketing-mix

Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix được xây dựng phải là công cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty

3.1 Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp

Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và được xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt được thông qua chiến lược kinh doanh Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng,và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có thể đạt được, có thể đo lượng được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướng cho các bộ phận liên quan trong công ty

Đối với các công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau:

1 Mục tiêu lợi nhuận

2 Mục tiêu mở rộng thị trường

3 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

4 Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành

5 Mục tiêu về hình ảnh của công ty

6 Mục tiêu về chi phí và giá cả

Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu đảm bảo lợi nhuận

3.2- Định hướng chiến lược kinh doanh

Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy được mình đang đứng ở đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào và sức hấp dẫn của thị trường ra sao Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn cảnh môi trường và thị trường để quyết định những phương hướng phát triển kinh doanh chính yếu trong tương lai

3.3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing - mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp

3.3.1- Khái niệm về chiến lược marketing

Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được chiến lược chung của công ty Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty

Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ, để trên cơ

sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất

Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lược và các nội dung khác

3.3.2- Khái niệm về Marketing - mix

“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý

được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu” (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166)

Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý

để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Marketing- mix Sản

phẩm (Product)

Giá cả (Price)

Phân phối (Place)

Xúc tiến khuyếch trương (Promotion)

Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bước công việc sau:

Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích

về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào

Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược

Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- mix

Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix

Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức

Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing

Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu Vì vậy công ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu

Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể

3.3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ như đã nêu trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách Marketing-mix Trong Marketing- mix

có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và được cụ thể như sau:

(Price) Khuyếch trương

(Promotion)

Nội dung 4Ps của Marketing - mix

Nội dung 4Ps trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về các công

cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng Theo quan điểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi p đều có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin

Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua

a- Chính sách sản phẩm

Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing- mix Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

Dự trữ Vận

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ với công

Marketi

ng mix

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

+ Quyết định về chủng loại hàng hoá

“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá” (Marketing-NXB Thống

kê-1998- Trang 185)

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá khác nhau Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi

Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu

để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:

Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát triển

hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm Có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những

mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có

+ Quyết định về danh mục hàng hoá

“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua” (Marketing-

NXB Thống kê- 1998 - Trang 186)

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau

do công ty sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới

+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục

+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực

* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:

(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

(3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? (4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty Việc quản

lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm

* Quyết định về chất lượng sản phẩm

“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay

dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau:

(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất

(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,

(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,

(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng,

Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình

Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến

cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

* Dịch vụ sau bán hàng

Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy

nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm

- Thời gian giao hàng:

Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty

Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng như:

- Mua bảo hiểm cho khách hàng

- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm

và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing

Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:

Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá,

đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm

Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn

cứ định giá cho thích hợp

Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm

Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của

mình

Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá

theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu

Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác

của Marketing- mix

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

c- Chính sách phân phối

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh marketing Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định về thiết kế kênh

- Quyết định về quản lý kênh

Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty

d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và

đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp

khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ

có phản ứng đáp lại

- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến

khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết

kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ

của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn đề sau: + Xác định ai là khách hàng của công ty

+ Hình thức nào là phù hợp nhất

+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm

+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này

4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

4.1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh

Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ mà có đủ mọi thứ được Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị trường và thị trường ở đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự trao đổi giữa các quốc gia khác nhau

Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là kinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ Các doanh nghiệp hoạt động đều muốn thu được doanh thu và lợi nhuận cao Điều đó tất yếu phải tiến hành hoạt động kinh doanh Nếu một doanh nghiệp nào mà khả năng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tự phát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ không đạt kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khả năng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán Trong kinh doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lược để cho nó hoạt động

có hiệu quả nhất

Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệm vụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số và lợi nhuận Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lược quan trọng Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đường kinh doanh của mình Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị trường

Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập và hoạt đọng kinh doanh trên thị trường Họ đều nhận thức được rằng chỉ có hoạt động kinh doanh mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài chíhn cungx như danh tiếng Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơ chế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do Nhà nước bao cấp, tư tưởng con người chậm tiến, chưa nhận thức được vai trò của kinh doanh Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ cấu kinh tế mới đó là cơ chế thị trường có sự quản lý Nhà nước Cơ chế này cho phép các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớn và mọi hoạt động kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhà nước về công việc của mình Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó quan trọng như thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp

4.2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh

Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan đến mọi mặt của xã hội như hàng hóa - kỹ thuật công nghệ Chính vì thế các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm các Công ty nhà nước hay các doanh nghiệp tư nhân Trong hoạt động kinh doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp,

có rất nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanh nghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia,

họ cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhưng mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh số và ln để có khả năng tồn tại và phát triển

5- Đặc điểm marketing trong các doanh nghiệp

Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình Vì vậy hầu hết các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và

có danh tiếng trên thị trường thì họ đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ thể là các công cụ marketing Họ sớm nhận thức được vai trò

và tính chất quyết định của marketing Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trường họ

đã xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trường Sau đó tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điều chỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các chiến lược marketing

Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạt động marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện được hay không Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua

Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình thức và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh Nhưng hoạt động chung nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ của marketing - mix

5.1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hành các hoạt

+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tương ứng với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, và nghiên cứu các biến số định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng, những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác biệt về văn hóa

+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ tầng ) Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách marketing Nghiên cứu điều kiện pháp luật

Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Công ty sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng trong quá trình quyết định chiến lược marketing cho đoạn thị trường đã lựa chọn Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định các định hướng thị trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu

và chính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận của Công ty

Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing ở thị trường này

5.2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp

Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải có những thông tin chính xác về môi trường marketing để rồi từ đó có những quyết định quan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình

5.2.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng Việc đánh giá mức độ hấp dẫn có thể căn

cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế, mức sống của dân cư Những đặc trưng này của môi trường kinh tế được sử dụng làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trường mục tiêu

5.2.2 Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thị trường vì mỗi dân tộc, khu vực có một nếp sống và phong tục khác nhau, đây là cơ

sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử, thái độ để đưa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhu cầu theo từng khu vực

5.2.3 Môi trường pháp luật

Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình kinh doanh cho phép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: Các yếu tố của môi trường pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan đều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi và nghĩa vụ do Nhà nước và pháp luật quy định

II Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách, báo, văn hóa phẩm

1- Tình hình thị trường sách báo

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng phát hành sách và Công ty Phát hành sách Phú Thọ cho nên số lượng chủng loại hàng hóa sách báo rất đa dạng và phong phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm hiểu các loại sách khoa học kỹ thuật do đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn ngày càng được nâng cao

Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu hướng ngày càng gay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sự hiểu biết về thị trường,

để nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậy có rất nhiều sản phẩm có chất lượng và nội dung cao được tung vào thị trường, các loại sách được phân phối cho

các đại lý, chi nhánh, các thư viện, trường học trung học, đại học tính cạnh tranh được thể hiện ở chỗ là ngày càng có nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìm hiểu và đánh giá điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểm yếu đó để giành lấy ưu thế của mình trên thị trường Các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trương là các chính sách quan trọng để lập kế hoạch, chương trình hoạt động marketing của mình

Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trường sách báo cũng gay gắt không kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác Thị trường sách báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty được thành lập đặc biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một số Công ty khác ở thành phố Hồ Chí Minh

2- Cung - cầu thị trường sách, báo

2.1 Cung về thị trường sách, báo

Cung về sản phẩm sách báo trên thị trường rất lớn, các sản phẩm sách, báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất và xuất bản các loại sách, báo, tạp chí Các nhà máy giấy trên cả nước là nơi cung cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng năm sản lượng mà các nhà máy giấy được tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sản phẩm sách báo là rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn, nhà khoa học, kỹ thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và phong phú về nội dung cũng như chất lượng để cho các Công ty Phát hành sách Phú Thọ và các Công ty phát hành sách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường về sản phẩm sách báo

2.2 Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường

Ngày nay do nền kinh tế nước ta đang đi vào ổn định và phát triển, cho nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn được nâng cao vì vậy nhu cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện nay số lượng học sinh, sinh viên tới các trường trung học, đại học để học hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải

có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách để nghiên cứu để tích lũy kiến thức và kinh nghiệm Cho nên nhu cầu về sử dụng sách báo là rất lớn, không chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên mà còn vào tất cả các đối tượng trong xã hội

Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường là rất lớn, các nhà

quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầu lớn hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng

+ Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hưởng tới cung - cầu thị trường về sản phẩm sách báo, các đường lối chính trị, chủ trương của Đảng và Nhà nước là các yếu

tố trong chính trị sẽ ảnh hưởng tới cung - cầu; Nhà nước có chủ trương và quy định về tiêu chuẩn sản xuất và xuất bản cho nên tùy vào quy định và tiêu chuẩn Nhà nước quy định; cung - cầu về thị trường sách báo sẽ thay đổi

+ Yếu tố luật pháp: Yếu tố này cũng ảnh hưởng quan trọng tới cung - cầu Nó cho phép các nhà sản xuất với tư cách pháp nhân cung cấp những sản phẩm cho nhu cầu về sách báo và họ phải chịu trách nhiệm mọi hoạt động của mình với pháp luật, với Nhà nước Cung cũng như cầu luôn phải tuân thủ theo pháp luật

Phần II Phân tích Thực trạng marketing của công ty phát hành sách phú thọ

I - Sự hình thành và phát triển của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

1- Lịch sử hình thành

Phát hành sách là ngành hoạt động trên lĩnh vực văn hoá - tư tưởng, là cầu nối giữa Đảng với nhân dân thông qua những xuất bản phẩm, xác định vị trí quan trọng ngày 10/10/1952, Chủ tịch Hồ Chí Minh ký sắc lệnh số 122/SL Thành lập "Nhà in quốc gia" với nhiệm vụ xây dựng hệ thống, tổ chức quản lý thống nhất 3 khâu: xuất bản - in phát hành sách trong cả nước Đó là mốc lịch sử của ngành - Trải qua các thời kỳ oanh liệt chống thực dân Pháp, đế quốc Mỹ và góp phần đẩy mạnh công cuộc xây dựng đất nước Việt Nam xã hội chủ nghĩa đã khẳng định được vị trí, vai trò của sách Việt Nam nói chung và phát hành sách Phú Thọ nói riêng đã, đang phát triển và trưởng thành

Giai đoạn từ 1952 đến 1959 thành lập chi bộ sổ phát hành sách Thời kỳ này cơ

sở vật chất còn rất nghèo nàn, phương tiện vận chuyển các xuất bản phẩm quá thô sơ Cán bộ CNV chỉ 23 đến 28 người trong toàn tỉnh Từ năm 1960 đến 1985 được tổ chức lại thành quốc doanh phát hành sách Vĩnh Phú và mạng lưới các huyện cũng được thành lập có con dấu riêng, có chủ nhiệm hiệu sách các huyện, cơ sở vật chất dần từng bước được xây dựng, phương tiện vận chuyển hàng hoá đã hiện đại và tổng

số CBCNV lên tới 70 người trong toàn Tỉnh

Từ năm 1986 đến năm 1993 đây là thời kỳ Nhà nước ta chuyển đổi cơ chế quản

lý, từ tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường, cũng như nhiều doanh nghiệp khác, Công ty phát hành sách Vĩnh Phú gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh Thứ nhất

là vì là ngành mang tính chất đặc thù, chủ yếu là phục vụ nhiệm vụ chính trị của Nhà nước - Thứ hai là thị trường tiêu thụ mới mẻ, khách hàng chưa quen, còn bỡ ngỡ trong kinh doanh Thời kỳ này quốc doanh phát hành sách Vĩnh Phú được đổi tên thành

Năm 1997 do việc chia tách địa giới hành chính tỉnh Vĩnh Phú tách ra thành tỉnh Phú Thọ và Vĩnh Phúc Công ty phát hành sách Vĩnh Phú đổi tên thành Công ty phát hành sách Phú Thọ theo quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nước có số 69/QĐ-

UB ngày 16/1/1997 (V/v đổi tên gọi) và giấy phép đăng ký kinh doanh số 111.690 đăng ký kinh doanh ngày 21/2/1997 do Sở Kế hoạch và đầu tư cấp

Công ty Phát hành sách Phú Thọ được thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh tế tập trung, quan liêu, bao cấp nên bước đầu hoạt động gặp nhiều khó khăn về vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạt động đạt hiệu quả thấp

Đến nay, Công ty Phát hành sách Phú Thọ đã hoạt động và phát triển qua 15 năm, từng bước khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật được nâng cao, quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triển và quy mô ngày càng lớn

2- Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

a- Chức năng

Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa -xã hội đúng theo đường lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt là những thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nâng cao sự hiểu biết của nhân dân

về mọi mặt trong xã hội

b - Nhiệm vụ:

Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinh doanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho Công ty Phát hành sách Phú Thọ có nhiệm vụ thường xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản và đặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận được những thông tin và nhiệm vụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loại đúng tiêu chuẩn chất lượng mà cấp trên đề

ra và đồng thời cũng nắm bắt những thông tin về văn hóa xã hội, kinh tế - chính trị để xuất bản và phát hành các loại sách rộng khắp mọi nơi để đáp ứng nhu cầu nâng cao hiểu biết và dân trí cho mọi người trong xã hội

Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập mối quan hệ với các bạn hàng, tìm thị trường tiêu thụ và ký kết hợp đồng xuất bản với các bạn hàng có đơn đặt hàng tại Công ty Phát hành sách Phú Thọ

Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn và các kế hoạch tác nghiệp theo sự hướng dẫn và yêu cầu của cơ chế quản lý mới

Quản lý cán bộ công nhân viên và tài sản của Công ty theo đúng chế độ chính sách của Nhà nước

Có nghĩa vụ sử dụng các nguồn vốn kinh doanh có hiệu quả, bảo toàn vốn và có lãi

Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế, ngân sách cho Nhà nước, chịu sự kiểm tra, giám sát của các cơ quan chức năng trong ngành cũng như cơ quan quản lý nhà nước

Có trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêm chỉnh các chế độ quy định của pháp luật

3- Điều kiện kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

3.1 - Khả năng về nhân lực

Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chất lượng cán bộ công nhân viên trong cơ quan Các nhân viên không nhất thiết phải đông, mà yêu cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt - và được phân bổ chức năng và nhiệm vụ phù hợp với từng người

Viên chức quản lý 40 người

Trực tiếp kinh doanh: 80 người

Cụ thể có 11 phòng ban với số lượng công nhân viên như sau:

- Chi nhánh Công ty Phát hành sách tại TP HCM: 15 người

- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 người

- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 người

- Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 người

- Phòng kế toán tài vụ: 5 người

- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 người

- Phòng vi tính: 80 người

- Trung tâm tư vấn xuất bản Phú Thọ: 16 người

- Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 người

- Xưởng in Công ty Phát hành sách Phú Thọ : 12 người

- Xưởng in Giao thông vận tải: 18 người

* Ban Giám đốc: 3 người: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm: Phó Giám đốc

tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh

3.2 Khả năng quản lý

Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốt chịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lý của mình Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chế kinh tế mới, đội ngũ cương vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốt cương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường để đưa ra ý kiến đề đạt với lãnh đạo đưa ra phương hươngs Sự chủ động này của cán bộ các phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòng kinh doanh khác nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công

ty Các phòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt hiệu quả hơn thế nữa

Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn được cấp trên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngân hàng Công thương Phú Thọ

Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm vốn cố định

Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khu bãi để các loại xe

4- Cơ cấu tổ chức bộ máy

Như phần trên đã nêu, Công ty Phát hành sách Phú Thọ bao gồm 11 phòng ban chức năng và các chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có Ban Giám đốc

Và sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Phát hành sách Phú Thọ như sau: