LUẬN VĂN: Giải pháp nâng cao chất lượng công tác marketing tại chi nhánh Ngân hàng TMCP Á Châu Hà Nội pot

Nhờ ứng dụng marketing trong hoạt động mà các NHTM Việt Nam đã từng bước thích ứng được với thị trường, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và bước đầu gặt hái được những thành công tron

LUẬN VĂN:

Giải pháp nâng cao chất lượng công tác marketing tại chi nhánh Ngân hàng TMCP

Á Châu Hà Nội

Lời nói đầu

Quá trình chuyển đổi hoạt động từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường có sự quản lí của nhà nước đã khiến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các NHTM Việt Nam nói riêng gặp rất nhiều thách thức cũng như những cơ hội mới, hàng loạt các vấn đề mới mà nổi bật là không khí cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và phức tạp Đòi hỏi các NHTM phải có những hoạt động để thích ứng với môi trường kinh doanh mới Một trong các giải pháp mà các NHTM Việt Nam sử dụng đó là áp dụng marketing

Lí thuyết kinh doanh hiện đại đã thừa nhận rằng marketing là công cụ thiết yếu đối với hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại

và phát triển

Nhờ ứng dụng marketing trong hoạt động mà các NHTM Việt Nam đã từng bước thích ứng được với thị trường, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và bước đầu gặt hái được những thành công trong kinh doanh

Thời gian tới Việt Nam sẽ đẩy mạnh hơn nữa quá trình hội nhập với khu vực và thế giới Việt Nam đã và đang hạ thấp hàng rào thuế quan, thiết lập và mở rộng mối quan hệ với nhiều nước… đây là một cơ hội để NHTM Việt Nam mở rộng thị trường, học hỏi kinh nghiệm kinh doanh, tăng chất lượng đội ngũ khách hàng Nhưng cũng là một thách thức lớn vì các NHTM Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh Để giải quyết tốt vấn đề này các NHTM Việt Nam cần thiết phải phát huy hơn nữa hiệu quả của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh

Chi nhánh Ngân hàng TMCP á Châu Hà Nội cũng hoạt động kinh doanh trong bối cảnh chung giống như mọi NHTM Việt Nam khác hiện nay Công cụ Marketing đã được chi nhánh áp dụng trong hoạt động kinh doanh của mình, tuy vậy hiệu quả vẫn chưa cao và còn rất nhiều hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện

Với mong muốn ứng dụng thành công marketing nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam nói chung và chi nhánh Ngân hàng TMCP

á Châu Hà Nội nói riêng trong điều kiện hiện nay nên em đã chọn đề tài :

“Giải pháp nâng cao chất lượng công tác marketing tại chi nhánh Ngân hàng TMCP á Châu Hà Nội”

Đề tài gồm 3 chương

 Chương I : Công tác Marketing trong hoạt động kinh doanh của các NHTM

 Chương II : Thực trạng công tác Marketing tại chi nhánh Ngân hàng á Châu Hà Nội

 Chương III : Giải pháp nâng cao chất lượng công tác Marketing tại chi nhánh Ngân hàng á Châu Hà Nội

Chương 1 Tổng quan về marketing trong hoạt động kinh doanh của các NHTM

1.1 Khái quát về NHTM

1.1.1 Khái niệm NHTM

Mỗi nước có một quan niệm khác nhau về NHTM, nhưng tựu chung lại tất cả đều coi NHTM là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và cung cấp các dịch vụ có liên quan đến tiền tệ

ở Việt Nam NHTM được hiểu là “tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu

và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”

Trên thực tế các NHTM của Việt Nam, đặc biệt là các NHTM quốc doanh đang thực hiện đồng thời các hoạt động của một NHTM và những hoạt động “bảo trợ” có tính chất xã hội của chính phủ như cho vay phát triển doanh nghiệp nhà nước, cho vay

ưu đãi đối với một số đối tượng dân cư và thành phần kinh tế Được coi là ngân hàng thực hiện các dịch vụ tổng hợp về kinh doanh tiền tệ như nhận tiền gửi, cho vay, đầu tư… và thực hiện một số dịch vụ như thanh toán, môi giới, tư vấn…

1.1.2 Các nghiệp vụ của NHTM

1.1.2.1 Nghiệp vụ nợ

Đây là nghiệp vụ quan trọng đối với NHTM, nó chính là cơ sở hình thành nên nguồn vốn cho hoạt động của ngân hàng Hoạt động này có ý nghĩa đặc biệt vì trên cơ sở nguồn vốn huy động được ngân hàng mới có thể thực hiện được các nghiệp vụ sau này Nghiệp vụ này gồm các hoạt động chủ yếu sau :

Huy động vốn

Nguồn vốn huy động của ngân hàng gồm tài khoản tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ các chủ thể trong nền kinh tế

- Tiền gửi giao dịch : là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản có thể sử dụng với mục đích thanh toán cho khách hàng của họ thông qua các hình thức thanh toán và họ cũng có thể rút ra vào bất kì lúc nào

- Tiền gửi tiết kiệm : là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản không sử dụng để thanh toán, họ được hưởng thu nhập thông qua lãi suất Nguồn vốn này có chi phí cao hơn tiền gửi giao dịch nhưng lại là nguồn vốn ổn định, đảm bảo cho các ngân hàng chủ động trong việc sử dụng vốn

Hoạt động vay vốn

Các NHTM ngoài việc huy động vốn còn có thể đi vay để đáp ứng cho nhu cầu kinh doanh Đây là nguồn vốn có chi phí đắt nhất trong các loại nguồn vốn của ngân hàng Hoạt động này giúp cho ngân hàng đối phó với những khó khăn phát sinh Ngân hàng thường đi vay từ ngân hàng nhà nước và các tổ chức tín dụng Thông thường thì quy mô và mục đích sử dụng đã được xác định trước Ngoài ra các NHTM còn

có thể phát hành trái phiếu, kì phiếu, vay trên thị trường liên ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Ngoài các hình thức trên ngân hàng còn có thể nhân được vốn uỷ thác từ chính phủ,

từ các tổ chức đầu tư quốc tế, các tổ chức nhân đạo…để thực hiện các mục tiêu phát triển kinh tế xã hội

1.1.2.2 Nghiệp vụ có (hoạt động sử dụng vốn)

Nếu như hoạt động huy động vốn là điều kiện cho việc thực hiện các hoạt động khác của các NHTM thì hoạt động sử dụng vốn quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Hoạt động mang lại phần chính lợi nhuận của các NHTM Khi thực hiện hoạt động này ngân hàng phải đảm bảo cơ cấu tài sản phù hợp với nguồn vốn huy động nhằm đạt được mức lợi nhuận cao nhất và đảm bảo hoạt động an toàn Để thực hiện tốt các mục tiêu này đòi hỏi các NHTM phải có chính sách đầu tư, tín dụng thích hợp, kết hợp quản lí nguồn vốn và tài sản, tuân thủ các quy định của pháp luật và sự chỉ đạo của ngân hàng trung ương Hoạt động này gồm:

Hoạt động ngân quỹ

Là hoạt động đảm bảo khả năng thanh toán thường xuyên cho khách hàng của ngân hàng Hoạt động này được thể hiện ở khoản mục dự trữ trên bảng cân đối tài sản Hầu hết các tài sản dự trữ đều không sinh lợi hoặc có khả năng sinh lời thấp nhưng bù lại nó có tính lỏng rất cao, đáp ứng kịp thời cho thanh toán của ngân hàng

Hoạt động cho vay:

Đây là hoạt động đem lại nguồn thu nhập chủ yếu cho ngân hàng Nó là hoạt động quan trọng nhất thể hiện một trong các chức năng cơ bản của NHTM là cho vay đối với nền kinh tế qua đó đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Tuy nhiên đây là tài sản có tính lỏng kém và mức độ rủi ro cao Vì vậy trong quản lí hoạt động cho vay cần xây dựng một chính sách tín dụng đúng đắn, phù hợp với điều kiện của ngân hàng, nhu cầu của nền kinh tế, tuân thủ các nguyên tắc về quản lí cho vay, quy trình nghiệp vụ tín dụng và triệt để tuân theo các quy định của ngành ngân hàng, của pháp luật

Hoạt động đầu tư

Cùng với hoạt động cho vay, hoạt động đầu tư là hoạt động đem lại nguồn thu nhập quan trọng thứ hai của ngân hàng Ngân hàng đầu tư vào các chứng khoán ngắn hạn có tính lưu hoạt cao hoặc đầu tư vào các chứng khoán có tính tính thanh khoản thấp hơn ( kì hạn dài hơn ) nhưng bù lại là mức lợi tức cao hơn

Nếu hoạt động cho vay là hoạt động giao dịch trực tiếp giữa ngân hàng với khách hàng và thường là khách hàng chủ động yêu cầu, thì trong hoạt động đầu tư ngân hàng lại chủ động lựa chọn trong số các chứng khoán hiện có Với hoạt động này ngân hàng nhằm mục tiêu đa dạng, lợi tức và trợ giúp về tính thanh khoản ( dự trữ thứ cấp )…Để hoạt động đầu tư của ngân hàng thành công đòi hỏi một chính sách đầu tư đúng đắn, thu được lợi nhuận, có được tính lỏng cao và hạn chế đến mức thấp nhất các rủi ro

1.1.2.3 Nghiệp vụ trung gian

Cùng với hoạt động huy động vốn và cho vay là việc ngân hàng thực hiện các nghiệp

vụ trung gian Ngân hàng thực hiện các dịch vụ cho khách hàng trên cơ sở đó ngân hàng thu được phí nhưng quan trọng hơn là việc tạo điều kiện để thu hút khách hàng, nhằm tăng

khả năng cạnh tranh Chất lượng của các dịch vụ ngày nay vô cùng quan trọng nó quyết định đến hình ảnh và uy tín của ngân hàng, là cơ sở thắt chặt mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng

Cả 3 hoạt động là huy động vốn, sử dụng vốn và nghiệp vụ trung gian có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau trong tổng thể các hoạt động của NHTM Chúng có mối quan hệ tương tác lẫn nhau Vì vậy trong hoạt động của một NHTM luôn phải xây dựng được chiến lược- kế hoạch tổng thể có sự phối hợp đồng bộ giữa các mặt hoạt động nhằm mang lại lợi ích tối đa

1.2 Marketing trong nền kinh tế thị trường

1.2.1 Marketing - sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá

Sự phát triển của xã hội loài người trải qua 2 hình thức kinh tế là kinh tế tự nhiên và kinh tế hàng hoá mà giai đoạn phát triển cao nhất của nó là kinh tế thị trường

Như vậy, kinh tế thị trường là bước phát triển tất yếu của nền sản xuất hàng hoá Nền kinh tế thị trường khác với nền kinh tế khác ở chỗ tất cả các quyết định kinh tế quan trọng đều do thị trường chi phối Mặt khác, trên thị trường luôn diễn ra mối quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán về các nguồn lực, hàng hoá, dịch vụ Trong mối quan hệ này, người mua đóng vai trò chi phối Đây là đặc điểm mấu chốt của nền kinh tế thị trường Vai trò quyết định của người mua được thể hiện thông qua 3 câu hỏi đặt ra cho người sản xuất (người bán): sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? Như vậy, nhu cầu của người mua có vai trò quyết định đối với sản xuất kinh doanh; đồng thời làm nền tảng cho hoạt động Marketing

Vậy, Marketing là gì? Theo Phillip Kotler thì: Marketing là một dạng hoạt động của

con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Tuy

nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức nào, các học giả đều thống nhất rằng: Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động nhằm mục đích đưa được đúng sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để kiếm lợi nhuận cho chính mình

1.2.2 Chức năng và vai trò của Marketing

Marketing có 4 chức năng:

Thứ nhất, chức năng thích ứng tức là Marketing phải tham gia vào việc làm cho sản

phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường Muốn vậy, marketing phải tiến

hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị trường và xu hướng biến động của nó

Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ giữa các biện pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu thị trường

Thứ hai, chức năng phân phối: chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm

tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng

Thứ ba, chức năng tiêu thụ: thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc

xây dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng cao nghệ thuật bán hàng

Thứ tư, chức năng yểm trợ là tiến hành các hoạt động hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi

cho thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng kinh doanh Hoạt động yểm trợ bao gồm: hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ khác

Quản lý vi mô, Marketing đã trở thành công cụ quan trọng đảm bảo cho sự thành

công trong kinh doanh, chính vì vậy mà ngay từ khi mới ra đời, các chủ doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ quan trọng này để quản lý quá trình kinh doanh của mình và sử dụng nó cho việc xác định chiến lược của công ty

1.2.3 Marketing chuyên sâu

Đó là sự vận dụng Marketing vào các lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế, chính trị, xã hội Đó cũng chính là sự phát triển của Marketing từ cổ điển đến hiện đại, từ Marketing thương mại đến các lĩnh vực khác Như vậy, Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở Marketing hiện đại nhưng có sự thay đổi điều chỉnh cho phù hợp với từng lĩnh vực củ thể

Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia thành: Marketing mậu dịch: Marketing công nghiệp, thương mại, xuất nhập khẩu, quốc tế, du lịch, ngân hàng…; Marketing phi mậu dịch: Marketing hành chính và dịch vụ công cộng là Marketing trong các tổ chức hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận

1.3 Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng

1.3.1 Khái niệm về marketing Ngân hàng

áp dụng vào lĩnh vực Ngân hàng: hoạt động Marketing được mô tả như một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu sản phẩm đây là các loại hoạt động hướng đến khách hàng nhằm thu hút khách hàng Để thu hút được khách hàng, các hoạt động Marketing cần phải chú ý tác động đến cả 3 giai đoạn: Giai đoạn trước khi giao dịch, trong khi giao dịch và sau khi giao dịch Do sản phẩm của ngân hàng là vô hình nên khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng như đánh giá chất lượng của dịch vụ mà

họ sẽ mua Động cơ dẫn đến quá trình giao dịch của khách hàng với Ngân hàng phải dựa

vào các thông tin mà họ nhận được trong giai đoạn trước khi giao dịch và thông tin này phải tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Để đạt được mục tiêu này, các nhà Marketing cần chú ý đến các hoạt động: quảng cáo, cung cấp thông tin Tiếp đến, trong giai đoạn giao dịch với Ngân hàng, nếu không có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời hạn giao dịch, nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo, nơi làm việc thuận tiện, khang trang thì việc duy trì các giao dịch tiếp theo

là rất khó Và tất nhiên sau khi giao dịch, ngay cả khi khách hàng đã hài lòng với dịch vụ

mà họ nhận được, thì các nhà Marketing vẫn phải tiếp tục nuôi dưỡng sự hài lòng đó Nếu không khách hàng sẽ rơi vào tay của Ngân hàng khác

Hoạt động Marketing được coi là đạt kết quả khi nó thoả mãn được nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng phải cản phá thành công các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, nó đòi hỏi phải bỏ ra lượng chi phí lớn, nên cần phải tính toán, cân nhắc để thực hiện các chương trình Marketing phù hợp với khả năng nguồn lực của ngân hàng mình nếu không muốn rơi vào tình trạng phá sản Một chương trình Marketing khéo léo, thu hút được nhiều khách hàng song lợi nhuận thu về từ các khách hàng lại không đủ

bù đắp chi phí Marketing thì chương trình Marketing đó coi như không hiệu quả

Qua đây ta thấy: Marketing Ngân hàng là toàn bộ các hoạt động gắn kết với nhau, phù hợp với môi trường kinh doanh trong khuôn khổ luật pháp cho phép, theo định hướng khách hàng và thị trường nhằm thoả mãn hài hoà cả nhu cầu của khách hàng và ngân hàng theo nguyên tắc trao đổi

1.3.2 Đặc điểm của marketing Ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ

sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kĩ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác

1.3.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ Hoạt động Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ, hoạt động Marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung:

+ Tính vô hình: Để tăng tín hiệu tốt tác động đến khách hàng, hoạt động Marketing

buộc phải hướng vào các yếu tố có thể quan sát, cảm nhận được ngoài bản thân dịch vụ được cung ứng như : địa điểm cung ứng dịch vụ khang trang, nhân viên cung ứng dịch vụ thông thạo, khéo léo trong giao tiếp, thời gian chờ đợi không quá lâu

+ Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá

trình tiêu dùng của khách hàng Khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên

sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ Cả hai bên đều có thể tác động ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ

+ Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào

nhân tố con người, là nhân tố không ổn định dẫn đến chất lượng dịch vụ không ổn định Khắc phục bằng cách: Các giải pháp Marketing cần hướng vào việc đào tạo, huấn luyện nhân viên làm việc theo kịch bản, tăng cường tự động hoá quá trình cung ứng dịch vụ nhằm giảm thiểu xuống thấp nhất tính chất này

+ Tính không lưu giữ được: Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho

như các sản phẩm khác Hoạt động Marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng: 24/ 24 giờ

1.3.2.2 Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng, so với Marheting các lĩnh vực khác, Marketing phức tạp hơng nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng Chính họ tạo nên sự khác biệt hoá, tính cách của hàng hoá của sản phẩm dịch

vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng vàn vị thế cạnh tranh cuả ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn bộ nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội

1.3.2.3 Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan

hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều hoạt động đan xen, phức tạp Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ giữa khách hàng vơi ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hoà nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng

1.3.3 Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng

Chức năng của Marketing ngân hàng là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chức năng cũng là những nhiệm vụ, công việc mà bộ phận Marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình Do vậy, chức năng là yếu tố quyết định sự tồn tại

và hoạt động của Marketing, đồng thời cũng là căn cứ để kiểm tra, đánh gía kết quả hoạt động của bộ phận Marketing Marketing có những chức năng chủ yế sau:

1.3.3.1 Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường

Chức năng thích ứng thể hiện ở việc làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo được

sự tín nhiệm của khách hàng Thực hiện được chức năng này, đòi hỏi bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đích thực của khách hàng, từ đó thiết kết sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho phù hợp Ngày nay, nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng đa dạng, đồng thời khách hàng ngày càng kĩ tính trong việc chọn lựa ngân hàng để giao dịch Chính vì vậy, muốn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải cung cấp được những sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính cá biệt (vì mỗi khách hàng đều có một nhu cầu khác nhau về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng); thậm chí ngân hàng còn phải cung cấp các sản phẩm dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng

1.3.3.2 Chức năng phân phối

Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn

Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:

_Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng

_Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

_Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng

_Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch

_Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.3.3.3 Chức năng tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lí về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có “nghệ thuật” bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:

Bước 1: Tìm hiểu khách hàng:

Bước 2: Chuẩn bị tiếp xúc khách hàng

Bước 3: Tiếp cận khách hàng

Bước 4: Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng

Bước 5: Xử lý hợp lí các trục trặc xảy ra

Bước 6: tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

1.3.3.4 Chức năng yểm trợ

Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng Các hoạt động yểm trợ bao gồm:

+ Nghiên cứu môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm : môi trường địa lí (tự nhiên), môi trường dân số, môi trương kinh tế, môi trường văn hoá - xã hội, môi trường chính trị – pháp luật và môi trương kĩ thuật công nghệ Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ

mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên “hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng Khuynh hướng chung của những lực lượng này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát được chúng Chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường – yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng

+ Nghiên cứu môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và khả năng hoạt động của mỗi ngân hàng Chúng bao gồm:

_ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: như vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng

Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng Bộ phận Marketing phải biết cách hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp Marketing

_ Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng, đó là các công ty tư vấn, quảng cáo, tin học…

_ Khách hàng của ngân hàn Thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch

vụ Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ

là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường Điều đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn

sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ

_ Đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chưa đủ, mà bộ phận Marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh

tranh năng động, hiệu quả phù hợp với từng ngân hàng

Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh

Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh là yếu tố quan trọng, đảm bảo cho sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng Vì vậy nhiều ngân hàng đã thành lập phòng thông tin Marketing Nhiệm vụ chủ yếu của phòng này là thu thập, xử lí, phân tích

và cung cấp các số liệu cần thíêt cho việc đưa ra các quyết định Marketing Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh Marketing ngân hàng bao gồm:

+ Hệ thống thông tin nội bộ

Hệ thống này tạo khả năng tích luỹ, lưu trữ những thông cần thíêt trong quá trinh hoạt động của ngân hàng Hệ thống thông tin nội bộ giúp các nhà quản quản trị ngân hàng chẳng những đánh giá đúng mức năng lực thực tế và tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, mà còn là cơ sở để chủ động đưa ra những biện pháp và cách thức sử dụng các

kĩ thuật Marketing phù hợp, hiệu quả Để phát huy tác dụng của hệ thống thông tin noịi bộ , các ngân hàng thường tổ chức hệ thống thu thập thông tin tự động trên cơ sở công nghệ thông

tin hiện đại, phù hợp với quá trình kế toán ngân hàng Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gồm:

_ Các báo cáo thống kê, kế toán tài chính, nghiệp vụ:

_ Báo cáo của các nhà quản lí ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh trong hệ thống

_ Các báo cáo thanh tra, kiểm tra…

+ Hệ thống thông tin bên ngoài

Hệ thống thông tin bên ngoài giúp các nhà Marketing ngân hàng có được những thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trường mà ngân hàng đang hoạt động, về các lực lượng tham gia thị trường như đối thủ cạnh tranh hiện tại

và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tương lai, các yếu tố môi trường vĩ mô tác động vào hoạt động của ngân hàng Hệ thống thông tin bên ngoài của ngân hàng được hình thành từ các nguồn chủ yếu sau:

_ Các loại báo cáo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành

_ Hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình

_ Các báo cáo thường niên của các khách hàng là công ty

_ Các ấn phẩm chuyên ngành

_ Hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn và ngoài nước

Trong những thông tin trên, các ngân hàng đặc biệt quan tâm đến hệ thống thông tin

về đối thủ cạnh tranh và khách hàng của ngân hàng Nhiều ngân hàng đã triển khai việc thu thập thông tin đối với tất cả các công nhân viên chứ không phải chỉ có nhân viên phòng thông tin

+ Hệ thống tổ chức nghiên cứu Marketing

Hoạt động Marketing phải có hệ thống nghiên cứu Marketing để cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược Marketing và đưa ra những quyết định Marketing phù hợp Hệ thống nghiên cứu Marketing ngân hàng có những nhiệm vụ chính sau:

_ Xác định vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

_ Lựa chọn nguồn thông tin

_ Thu thập thông tin

_ Phân tích thông tin

_ Tổng hợp kết quả nghiên cứu

Việc hình thành hệ thống nghiên cứu Marketing thường được các ngân hàng lớn thực hiện thông qua việc thành lập phòng nghiên cứu Marketing trong mô hình tổ chức của ngân hàng

1.3.4.2 Xác định chiến lược Marketing ngân hàng

Chiến lược Marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc doanh điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng Chiến lược Marketing bao gồm

các chiến lược : chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương- giao tiếp

Chiến lược sản phẩm ngân hàng

Với xu thế ngày càng phát triển, các ngân hàng đang thực hiện phối kết hợp các nhân tố bên trong và bên ngoài để phát triển các sản phẩm dịch vụ mới

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong các biện pháp marketing vì khi có chiến lược sản phẩm đúng thì ngân hàng mới cung ứng được các sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó việc thực hiện chiến lược giá cả và đưa vào các kênh tiêu thụ mới được dễ dàng, việc tuyên truyền quảng cáo mới thực sự có hiệu quả

Nội dung của chiến lược sản phẩm : khi xây dựng chiến lược sản phẩm ngân hàng thường phải trả lời hai câu hỏi là : các sản phẩm của ngân hàng cung ứng đã thoả mãn được nhu cầu của thị trường chưa và đạt được ở mức độ nào, ngân hàng cần có biện pháp

gì chính sách gì để khai thác tối đa trong cung ứng sản phẩm

Muốn trả lời được hai câu hỏi đó thì ngân hàng cần phải triển khai phân đoạn thị trường xem sản phẩm cung ứng trong từng đoạn thị trường đã phù hợp chưa vì mỗi đoạn thị trường là mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau đối với các sản phẩm ngân hàng, nên sản phẩm có thể phù hợp với yêu cầu của nhóm khách hàng trên đoạn thị trường này nhưng lại không phù hợp với nhóm khách hàng trên đoạn thị trường khác.việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho ngân hàng hiểu biết sâu sắc hơn về đặc điểm từng nhóm khách hàng

để từ đó có chính sách sản phẩm phù hợp trên từng đoạn

Trong nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngân hàng phải xem xét, đánh giá chất lượng sản phẩm từ phía từ phía khách hàng, xem sản phẩm đang cung ứng được khách hàng đánh giá như thế nào, họ sử dụng bắng sự gượng ép hay thoả mái, đối với từng loại sản phẩm khác nhau

Việc nghiên cứu chu kỳ của sản phẩm cũng rất quan trọng đối với ngân hàng, giúp cho việc kế hoạch hoá sản phẩm, cải tiến sản phẩm hoặc đưa sản phẩm mới vào thị trường với mục tiêu khai thác tối đa hiệu quả của thị trường trong cung ứng sản phẩm

Ngoài ra ngân hàng cũng cần nghiên cứu chu kỳ khách hàng vì nhu cầu của khách hàng thường gắn liền với quá trình sản xuất, kinh doanh, nhất là những khách hàng sản xuất kinh doanh mang tính thời vụ cao

Khi ngân hàng đã nghiên cứu chiến lược sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm

và chu kỳ khách hàng thì việc cải tiến sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm của ngân hàng luôn phải thực hiện chính sách cặp đôi sản phẩm-thị trường

Đối với sản phẩm hiện có - thị trường mới : tiến hành xâm nhập thị trường

Sản phẩm mới – thị trường hiện có: tạo danh tiếng cho sản phẩm

Sản phẩm mới – thị trường mới : vừa thâm nhập thị trường, vừa tạo danh tiếng cho sản phẩm

Chiến lược giá cả của ngân hàng

Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là lãi suất và phí nghiệp vụ Tất cả các ngân hàng khi định giá cho sản phẩm, dịch vụ phải quan tâm đến các vấn đề sau: Đảm bảo chi phí hoạt động cho ngân hàng

Đảm bảo tỷ lệ lạm phát

tuân thủ theo chính sách lãi suất của ngân hàng nhà nước

Đảm bảo cạnh tranh

Các yếu tố về nhu cầu, lợi ích của khách hàng và mục tiêu của việc định giá

Cơ chế giá linh hoạt áp dụng cho các đối tượng khách hàng : nhiều loại giá khác nhau cho cùng một sản phẩm dịch vụ hoặc cùng một giá áp dụng cho sản phẩm dịch vụ tại các địa điểm khác nhau…

Hiện nay lãi suất là một công cụ được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong cạnh tranh tín dụng nhằm chiếm giữ và mở rộng thị phần khách hàng, đặc biệt là các chi nhánh

Chiến lược phân phối của ngân hàng

Để tạo ra mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng trên thị trường đó chính là việc hình thành nên các kênh giao dịch sản phẩm : quầy, quỹ, phòng giao dịch, chi nhánh Khi hình thành nên các kênh phân phối đó phải xem xét xem nó có thực sự đem lại hiệu quả hay không Các quầy, quỹ, phòng giao dịch nên mở ở địa điểm nào, cung cấp sản phẩm gì tại đó, trang thiết bị cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên giao dịch…đó là những điểm ngân hàng cần phải cân nhắc trước khi hình thành nên các kênh phân phối

Ngày nay với sự tăng cường của cạnh tranh, sự phát triển của công nghệ đòi hỏi phải có nhiều biện pháp hiện đại hơn trong cung ứng dịch vụ tới khách hàng như : các dịch vụ ngân hàng tại nhà, các máy rút tiền tự động, dịch vụ tự động…

Chiến lược khuếch trương – giao tiếp của ngân hàng

Chính sách này nhằm vào mục đích cụ thể làm sao để khách hàng biết đến ngân hàng, sau đó là khách hàng đến với ngân hàng nhiều hơn nữa

Ngân hàng có thể thực hiện chiến lược giao tiếp thông qua một só biện pháp

Bán hàng cá nhân

Nó được sử dụng khi cần phải tác động trực tiếp tới công chúng mục tiêu, tạo lập được mối quan hệ mật thiết với họ và thúc đẩy họ có những hành động nhất định theo hướng mình mong muốn Phương pháp này đang được áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây khi mà yếu tố hướng tới khách hàng được đặt ra mạnh hơn yếu tố địa lý trong công tác tiếp thị, nhưng nó đòi hỏi người cán bộ tiếp thị phải có nghệ thuật

Kích thích tiêu thụ

Khác với quảng cáo, kích thích tiêu thụ là phương pháp tác động đến khách hàng trong một thời gian ngắn Nó không có khả năng tạo nên thường xuyên với các sản phẩm của ngân hàng và tạo thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ qua lại lâu dài Tuy nhiên hiệu quả do các biện pháp kích thích tiêu thụ đạt được tương đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động khác Bởi vậy kích thích tiêu thụ được sử dụng chủ yếu để kích cầu đang giảm sút hoặc nâng cao sự am hiêủ của khách hàng đối với các sản phẩm được giới thiệu

Tuyên truyền

Là thành phần quan trọng nhất của công tác giao tiếp đại chúng Tổ chức các mối liên

hệ bằng phương tiện thông tin đại chúng, liên hệ với công chúng mục tiêu, quan hệ với các

tổ chức chính quyền, đoàn thể, hiệp hội…

Các chiến dịch tuyên truyền nhằm hình thành, củng cố hình ảnh của ngân hàng, tuyên truyền về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau, xây dựmg hình ảnh và danh tiếng cho ngân hàng, tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

Để đạt được các mục tiêu trên ngân hàng triển khai cac chiến lược khuyếch trương với việc sử dụng kết hợp các hoạt động quảng cáo, các đợt khuyến mại với hàng loạt các biện pháp khác nhau

Có rất nhiều phương pháp khác nhau để tiếp cận khách hàng mà ngân hàng có thể lựa chọn Tuy nhiên mỗi phương pháp lại có một ưu thế riêng và đòi hỏi một mức chi phí phù hợp Chiến lược giao tiếp, khuyếch trương mà ngân hàng lựa chọn chỉ có hiệu quả khi nó thực sự hợp lý, tức là nó phù hợp với điều kiện của ngân hàng, phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng khách hàng mục tiêu

1.3.5 Vai trò của Marketing trong hoạt động ngân hàng

Trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh, sự cạnh tranh giành giật thị trường giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải phân tích lựa chọn các phương thức hoạt động phù hợp với môi trường, nâng cao khả cạnh tranh và kinh doanh của mình Điều này chỉ được thực hiện tốt khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại

Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan

hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố : cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng

Marketing giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

1.3.5.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Marketing đã giúp cho hoạt động của ngân hàng gắn chặt với nhu cầu của thị trường Marketing làm được điều này là do Marketing đã chỉ cho chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của nó

1.3.5.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Marketing tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Sự khác biệt của sản phẩm không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mà có thể chỉ ở một vài yếu tố

Marketing làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Marketing giúp cho ngân hàng có thể duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng

Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Chương 2 Thực trạng về hoạt động Marketing tại chi nhánh Ngân hàng TMCP á Châu Hà Nội

2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP á Châu

Ngân hàng TMCP á Châu thành lập và bắt đầu hoạt động vào ngày 04/06/1993, trong

xu thế hưởng ứng chủ trương đổi mới và Pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công

ty tài chính

Vốn điều lệ và cổ đông: Ban đầu vốn điều lệ chỉ có 20 tỷ đồng Năm sau, 1994, vốn

điều lệ tăng lên 70 tỷ đồng Năm 1996, việc nâng vốn lên 341 tỷ đồng là quá trình đại chúng hoá Ngân hàng á Châu, và lần đầu tiên trong nước Ngân hàng á Châu được phép có

cổ đông nước ngoài Bấy giờ là Connaught Investors L.t.d ( thuộc Jardine Matheson Group), Dragon Financial Holdings L.t.d, LG Investment & Securities Co L.t.d, và Vietnam Fund sở hữu 30% cổ phần Đến tháng ba năm 2004, vốn điều lệ của Ngân hàng á châu là 481 tỷ đồng

Sản phẩm: ngoài các dịch vụ ngân hàng truyền thống như huy động vốn và sử dụng

vốn, Ngân hàng á châu còn thực hiện các dịch vụ trung gian như: thanh toán trong và ngoài nước, dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng bancassurance, kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh vàng, phát hành và thanh toán thẻ tín dụng quốc tế và nội địa, thẻ ghi nợ

Năm 2004 cũng là năm ACB đánh dấu sự phát triển tăng vọt về mạng lưới chi nhánh Đến cuối năm toàn hệ thống ACB đã có 42 chi nhánh và phòng giao dịch trải rộng tại các thành phố lớn và vùng trọng điểm kinh tế Ngoài công ty chứng khoán ACB (ACBS), trong năm 2004 đã có thêm một thành viên mới là Công ty Quản lí nợ và khai thác tài sản (ACBA) trực thuộc ACB

Với tiếng tăm là ngân hàng luôn đi đầu trong phát triển sản phẩm mới, trong năm

2004 ACB đã cung cấp các sản phẩm mới về huy động vốn, tín dụng và các sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế và thẻ thanh toán nội đại với số lượng khách hàng sử dụng tăng khá nhanh Tổng đài 247 đi vào hoạt động cung cấp thêm tiện ích cho khách hàng và là bước thử nghiệm để xây dựng một call center (trung tâm dịch vụ khách hàng) trong tương lai gần

Với khách hàng vay vốn thế chấp bất động sản, ACB là ngân hàng đầu tiên phối hợp với Trung tâm Thông tin Tài nguyên Môi trường và Đăng ký Nhà đất thực hiện đăng ký tài sản thế chấp qua mạng, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ vay, đồng thời tạo cơ sở dữ liệu để quản lí khách hàng tốt hơn

Và đặc biệt hơn nữa, ACB luôn đưa ra các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Trong tình hình biến động phức tạp của giá vàng trên thị trường, ACB là ngân hàng đầu tiên công bố triển khai sản phẩm “Quyền chọn mua, bán vàng (Gold Options) nhằm đáp ứng nhu cầu bảo hiểm giá vàng của khách hàng khi sử dụng vàng làm phương tiện thanh toán và đầu tư

Mạng lưới hoạt động: ACB đã không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động với Hội

sở chính tại 442 Nguyễn Thị Minh Khai, 42 chi nhánh từ Bắc đến Nam, Sở giao dịch, Phòng giao dịch, các công ty, trung tâm trực thuộc : Công ty chứng khoán ACB, Công ty địa ốc ACB, Trung tâm thẻ ACB, Trung tâm chuyển tiền nhanh Western Union và hệ thống các KiosBank, trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Center)

Đến năm 2004, ACB có quan hệ đại lý với 434 ngân hàng tại 75 quốc gia trên khắp thế giới Hiện nay ACB đã có 4 Trung tâm giao dịch ACB_Western Union và 788 điểm chi trả tại 61 tỉnh, thành phố và có hơn 4.678 đại lý chấp nhận thanh toán thẻ trong cả nước

Sơ đồ tổ chức ngân hàng á châu

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh Ngân hàng TMCP á Châu

Hà Nội

Ngân hàng TMCP á Châu – chi nhánh Hà Nội là một trong những chi nhánh được thành lập sớm nhất trong mạng lưới chi nhánh của ACB Chi nhánh được phép hoạt động kinh doanh theo giấy phép chấp thuận số 0016/GTC ngày 31/12/1993 và chính thức đi vào hoạt động ngày 14/3/1994

Đại hội Cổ đông Ban Kiểm soát

Hội Đồng Quản trị

Đại diện lãnh đạo về chất lượng

Tổng Giám đốc

Ban đảm bảo chất lượng

Ban Chiến lược Ban kiểm toán nội bộ

Phát triển kd

Giám sát đh

Quản trị

nl

CNTT điện tử

Sở giao dịch, chi nhánh cấp I,II, Công ty trực thuộc

ACB Hà Nội được đặt trụ sở ban đầu tại 184-186 Bà Triệu – Quận Hai Bà Trưng

Hà Nội

Là một ngân hàng hoạt động trên địa bàn giáp ranh giữa 2 quận Hoàn Kiếm – Hai

Bà Trưng, thuộc khu vực trung tâm thành phố với nhiều hoạt động buôn bán nhộn nhịp và

có nhiều doanh nghiệp đặt trụ sở nên cũng có nhiều tác động đến hoạt động kinh của chi nhánh Một mặt, Chi nhánh có điều kiện tiếp xúc và thu hút số lượng lớn khách hàng, tạo tiền đề cho việc đa dạng hoá và mở rộng các loại hình dịch vụ Mặt khác, chi nhánh gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên cùng địa bàn như : ngân hàng Ngoại Thương, ngân hàng TMCP Châu á - Thái Bình Dương, ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu

VN

Cùng với sự lớn mạnh của hệ thống ngân hàng TMCP á Châu, chi nhánh Hà Nội đã trở thành một trong những ngân hàng có uy tín, quan hệ với các đối tác ngày càng mở rộng Chi nhánh đang cố gắng vươn lên, khắc phục những khó khăn trước mắt, không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, góp phần đáng kể vào sự phát triển bền

vững của toàn hệ thống

2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của chi nhánh ngân hàng TMCP á Châu Hà Nội

Đăng ký rao bán, thực hiện thanh toán mua bán nhà qua ngân hàng

Cho vay + các nghiệp vụ TTQT

Phát hành thẻ tín dụng, quản lý đại

lý

Chi trả tiền chuyển từ nước ngoài

về và chi trả kiều hối

Hạch toán kế toán nội bộ, bù trừ, liên ngân hàng , đầu tư tiền gửi trên thị trường tiền tệ

Nhận tiền gửi tiết kiệm, thanh toán và thực hiện thanh toán

Phòng hành chính

Quản lý hành chính, tổ chức Trung tâm giao dịch địa ốc

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh ngân hàng TMCP á Châu

Hà Nội

Huy động vốn và cho vay : Trong khoảng thời gian từ năm 2002 đến năm 2004,

nguồn vốn huy động của ACB Hà Nội liên tục tăng trưởng và đạt mức trên 90% tổng nguồn vốn mặc dù lãi suất huy động của ACB Hà Nội thấp hơn lãi suất huy động cùng loại của các Ngân hàng khác trên cùng địa bàn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng cho vay của ACB Hà nội Dư nợ cho vay của chi nhánh cũng tăng qua các năm chủ yếu tập trung vào khối các DNNN và các doanh nghiệp liên doanh

Các dịch vụ trung gian khác : Cùng với huy động vốn và cho vay, các hoạt động

trung gian khác của ACB Hà Nội cũng phát triển khá mạnh như: thẻ tín dụng, thanh toán quốc tế, bảo lãnh, chi trả kiều hối, Western Union, dịch vụ địa ốc Ngân hàng đã chú ý đến công tác tiếp thị cũng như đào tạo cán bộ có năng lực chuyên môn giỏi để tăng sức cạnh tranh trên thị trường

Công nghệ: Từ tháng 9/2002, ACB Hà nội đã chính thức chuyển đổi đưa hệ thống

quản trị nghiệp vụ Ngân hàng TCBS (The Complete Banking Solution) vào sử dụng Với TCBS đã góp phần giúp ACB Hà Nội có điều kiện tổ chức tốt việc phục vụ khách hàng Khách hàng có thể gửi tiền một nơi và giao dịch tại bất cứ chi nhánh nào trong hệ thống ACB

TH04/T H03

1 Phân theo đối

Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt đông kinh doanh của ACB Hà Nội từ 2002 đến 2004

biểu 2.2 TìNH HìNH CHO VAY TạI NHTMCP á CHÂU Hà NộI

Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt đông kinh doanh của ACB Hà Nội từ 2002 đến 2004

biểu 2.3 Kết quả kinh doanh tại Ngân hàng TMCP á Châu Hà Nội

3 Lợi nhuận trước thuế 11.721 15.472 21.384

Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt đông kinh doanh của ACB Hà Nội từ 2002 đến 2004

2.2 Thực trạng về hoạt động Marketing tại ACB Hà Nội

2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing 2.2.1.1 Tổ chức thực hiện công tác nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing tại ACB Hà Nội

Tại ACB nhiệm vụ nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing do phòng Marketing đảm nhiệm ACB là một trong những ngân hàng thương mại Việt Nam đầu tiên thành lập một phòng chuyên trách về Marketing thuộc hội sở Phòng Marketing ACB được đặt trong khối phát triển kinh doanh hội sở do một giám đốc khối lãnh đạo

Khối phát triển kinh doanh của ACB được cơ cấu như sau:

Phòng Marketing ACB được cơ cấu tổ chức như sau:

Hiện tại, phòng Marketing ACB được tạm chia làm 2 bộ phận để dễ hoạt động: Phòng Marketing ở Hà Nội và phòng Marketing ở Thành Phố Hồ Chí Minh

Nội dung nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing: bao gồm các báo cáo gửi ban lãnh đạo về những nét nổi bật trong hoạt động kinh doanh của ACB Hà Nội và của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn, các báo cáo khảo sát thị trường Hà Nội, các báo cáo về diễn biến tình hình kinh tế chung, các biến động trong nền kinh tế và dự đoán xu thế diễn biến tiếp theo Đặc biệt trong các thời điểm mà ACB Hà Nội có các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới thường thăm dò ý kiến khách hàng để xem xét mức độ thích ứng với thị trường

Khối Giám đốc

Phòng Marketing Phòng phát triển

kênh phân phối

Phòng phát triển sản phẩm

Giám đốc

Phó giám đốc

Bp nghiên cứu thị trường, KH

Bp Quan hệ công chúng

Hà Nội của sản phẩm dịch vụ đó, xem xét người dân Hà Nội có biết đến các sản phẩm dịch

vụ đó hay chưa, xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó Hơn nữa, khi mở một chi nhánh mới hay một phòng giao dịch mới ở Hà Nội, phòng Marketing thực hiện nghiên cứu thị trường và môi trường marketing chi tiết đến Quận/Huyện nơi dự định đặt phòng giao dịch hay chi nhánh ACB ở đó, nội dung nghiên cứu bao gồm: qui mô dân số, khu dân cư sinh sống, thu nhập của dân cư, tình hình phát triển kinh tế, cơ sở hạ tầng: mạng lưới giao thông, các trung tâm, viện, trường, bệnh viện…, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: số lượng ngân hàng, qui mô, đặc điểm, vị trí, uy tín, chất lượng dịch vụ của các ngân hàng đó Nhưng nhìn chung, các nội dung của báo cáo như: phân tích về diễn biến thị trường, dự báo cơ hội kinh doanh…còn ở mức độ sơ sài

2.2.1.2 Các phương pháp nghiên cứu đã áp dụng tại ACB Hà Nội

Hiện tại cả hai phương pháp nghiên cứu thị trường đó là phương pháp thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp đều được phòng Marketing thực hiện trên địa bàn Hà Nội

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp ở ACB Hà Nội bao gồm báo chí, mạng Internet,… thông tin từ các nguồn này, thường được phòng Marketing dùng để viết báo cáo trình ban lãnh đạo một số vấn đề nổi bật trong kỳ như tốc độ tăng trưởng kinh tế Hà Nội, tình hình hoạt động của các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội, tình hình huy động vốn và sử dụng vốn của ACB Hà Nội, thị phần hoạt động của ACB Hà Nội so với các ngân hàng trên địa bàn Các loại báo chí mà ACB đã sử dụng là: Hà Nội mới, đầu tư, tạp chí ngân hàng, thời báo ngân hàng, thời báo kinh tế, tạp chí thương mại, tạp chí thông tin tín dụng…

Thực tế ở phòng Marketing cho thấy, phương pháp thu thập thông tin thứ cấp chưa được đánh giá đúng vị trí của nó, chưa thể hiện thành các bản báo cáo thường xuyên, còn mang tính tổng hợp đơn thuần, chưa mang tính dự báo Do đó giá trị của các bản báo cáo này chưa cao

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bao gồm: các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, cử nhân viên đến các chi nhánh và phòng giao dịch tại Hà Nội để phỏng vấn khách hàng Hiện tại phòng Marketing đã thực hiện các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng như: phiếu điều tra khách hàng của ACB, phiếu điều tra khách hàng không phải là của ACB, phiếu điều tra tích góp dự thưởng, vay mua ô tô…

Thông qua các phiếu điều tra, các buổi phỏng vấn trực tiếp khách hàng, thì phòng Marketing thu được một số thông tin như là: nhu cầu khách hàng về các sản phẩm dịch vụ mới, thông tin thêm về khách hàng, một số thắc mắc của khách hàng về các sản phẩm dịch

vụ, ngoài ra còn thu thập được thêm các thông tin về đối thủ cạnh tranh trên địa bàn từ các khách hàng sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng

Thực tế của việc thu thập thông tin sơ cấp của ACB Hà Nội còn gặp nhiều khó khăn

do việc thiết kế phiếu điều tra có qua nhiều thông tin và chưa khoa học, khách hàng khi đến giao dịch có rất ít thời gian để trả lời, thậm trí một số khách hàng còn mang tâm lý e ngại khi nhân viên phòng Marketing tiếp cận

Hơn nữa công tác nghiên cứu thị trường và nghiên cứu môi trường Marketing tại ACB Hà Nội hiện nay còn trong giai đoạn khởi đầu Các báo cáo còn ỏ mức độ sơ sài, không thường xuyên, thiếu các nội dung về phân tích, dự báo thị trường Nguyên nhân của tình trạng nêu trên là do ACB Hà Nội chưa nhận thức đầy đủ về sức mạnh của nguồn lực thông tin từ đó dẫn đến việc đầu tư chưa thích đáng cả về mặt tổ chức, nhân sự, quản lý và công nghệ cho công tác đặc biệt quan trọng này Vì vậy quá trình thực hiện nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing tách rời với mục tiêu cạnh tranh Chính vì vậy các kết quả nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing chưa thực sự được sử dụng như cơ sở để hoạch định các chiến lược cạnh tranh của ACB Hà Nội trong thời gian qua

2.2.2 Thực trạng về các hoạt động Marketing cụ thể của ACB Hà Nội

2.2.2.1 Thực trạng về hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ của ACB Hà Nội

Cùng với phương châm hoạt động “luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”, ACB Hà Nội đã không ngừng đa dạng hoá các loại sản phẩm, mang lại cho khách hành ngày càng nhiều những dịch vụ hữu ích, phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của cuộc sống hiện đại Khách hàng của ACB Hà Nội rất đa dạng từ các khách hàng cá nhân đến các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội…mỗi loại khách hàng khác nhau lại có các nhu cầu khác nhau như nhu cầu về vay vốn, về tiền gửi, thanh toán, chuyển tiền, mua bán ngoại tệ…Do đó ACB Hà Nội đã tiến hành nghiên cứu, phân tích đặc điểm của từng loại khách hàng để biết được nhu cầu của họ Từ đó ACB Hà Nội đưa ra các sản phẩm phù hợp đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

Hiện tại các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khá là phong phú và đa dạng, và được phân chia thành ba loại chính đó là: các dịch vụ ngân hàng hiện đại, các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân, các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp + Các dịch vụ ngân hàng hiện đại gồm có : Dịch vụ ngân hàng qua Internet, dịch vụ Mobile Banking 997, dịch vụ Home Banking

+ Các sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân gồm có : sản phẩm tiền gửi thanh toán, sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, sản phẩm giữ hộ vàng, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ nhận chuyển tiền, dịch vụ thẻ ngân hàng, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, cho vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay xây dựng – sửa chữa nhà, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay mua xe cơ giới, cho vay mua nhà-nền nhà-hoán đổi nhà, cho vay hỗ trợ tiêu dùng, cho vay hỗ trợ du học

+ Các sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp gồm có : Vay ngắn hạn, vay dài hạn, các trương trình đặc biệt tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thanh toán quốc tế

Từ những loại hình sản phẩm dịch vụ đã có, chi nhánh không ngừng tìm tòi và phát hiện các nhu cầu của khách hàng Chi nhánh đã tiến hành nghiên cứu xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng trên cơ sở phân tích và dự đoán về các biến động của thị trường, các thay đổi của môi trường sống, môi trường kinh doanh Từ sự nhận định về sự thay đổi nhu cầu của khách hàng chi nhánh đưa các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Chẳng hạn như ngoài việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ chung của toàn hệ thống, ACB

Hà Nội còn nghiên cứu và đưa ra các dịch vụ mới phù hợp và đáp ứng nhu cầu khách hàng tại Hà Nội như : dịch vụ cho khách hàng VIP, dịch vụ ngân hàng trọn gói tại chỗ cho các doanh nghiệp có trụ sở làm việc xa các điểm giao dịch ngân hàng…

Chi nhánh chọn hướng kinh doanh tổng hợp các loại hình dịch vụ mà không chuyên sâu một loại hình dịch vụ nào Đây là một trong những yếu tố góp phần tạo nên sự tăng trưởng kết quả kinh doanh của ACB Hà Nội trong những năm gần đây Năm 2002 lợi nhuận trước thuế của ACB Hà Nội còn khá khiêm tốn chỉ đạt 11.721 (triệu đồng), năm

2003 đã tăng lên 15.472 (triệu đồng) và đến năm 2004 là 21.384 (triệu đồng)

Trong huy động vốn chi nhánh đưa ra nhiều hình thức, nhiều loại kỳ hạn khác nhau phù hợp với nhu cầu khác nhau của các khách hàng Trong cơ cấu huy động vốn, vốn huy

động được chủ yếu là từ dân cư Năm bắt đựoc tâm lý của người dân, trong những dịp đặc biệt của năm như kỉ niệm ngày quốc khánh 2/9, tết nguyên đáng…ngân hàng đã đưa ra các sản phẩm giự thưởng làm tăng thêm tính hấp dẫn của sản phẩm Những sản phẩm này đã thực sự thu hút được sự quan tâm của khách hàng và nó đã đẩy mức huy động vốn của ACB Hà Nội năm 2003 lên 774.430 (triệu đồng) và trong đó vốn huy động từ dân cư chiếm 641.201 (triệu đồng), chiếm 82,80%% tổng số vốn huy động Tuy nhiên bên cạnh

đó cũng có những mặt hạn chế, nó chỉ thu hút được khách hàng trong thời gian đầu, sau một thời gian khách hàng bắt đầu cảm thấy nhàm chán, nhiều người mang tâm lý thất vọng

vì không được trúng thưởng Đây là một trong những nguyên nhân làm cho mức huy động vốn từ tiền gửi của dân cư của chi nhánh giảm xuống trong năm 2004 Mặc dù mức vốn huy động của năm 2004 vẫn tăng lên so với năm 2003, đạt 790.820 (triệu đồng) nhưng mức tăng đó là do mức huy động vốn từ các tổ chức kinh tế tăng lên và đạt 180.247 (triệu đồng), còn vốn huy động từ dân cư đã giảm xuống còn 610.573(triệu đồng) Nếu như ngân hàng không có biện pháp để cải tiến sản phẩm, thay đổi các hình thức trúng thưởng để tránh sự nhàm chán cho người dân thì rất có thể mức huy động vốn sẽ còn tiếp tục giảm xuống trong những năm tới

Đối với hoạt động cho vay, chi nhánh luôn căn cứ vào nhu cầu, chu kỳ sản xuất kinh doanh của khách hàng và đảm bảo tuân theo các quy định của ngành Trong mấy năm lại đây, dư nợ của chi nhánh vẫn tăng trưởng đều Năm 2003 mức dư nợ của chi nhánh đạt 349.353(triệu đồng) tăng 36,72% so với năm 2002 và năm 2004 mức dư nợ đạt 342.188 (triệu đồng) Nguyên nhân của sự tăng trưởng này là do mấy năm gần đây chi nhánh đã đẩy mạnh hoạt động cho vay tiêu dùng đối với cá nhân Năm 2001 trung tâm giao dịch địa

ốc ACB Hà Nội ra đời và đi vào hoạt động đã góp phần quảng bá cho thương hiệu ACB đồng thời góp phần kích thích nhu cầu vay tiền mua nhà của người dân thủ đô Đối với khách hàng doanh nghiệp, ACB Hà Nội có các trương trình tài trợ đặc biệt như tài trợ vốn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ từ nguồn vốn của Nhật Bản (SMEFP) Bên cạnh sự tăng trưởng về mức dư nợ là sự hạn chế cơ cấu dư nợ, mức dư nợ cho vay đối với khách hàng

cá nhân chiếm tỷ trọng thấp trong tổng dư nợ cho vay Mức dư nợ cho vay đối với khách hàng cá nhân năm 2002 là 39.083 (triệu đồng) chiếm 15,30% tổng dư nợ của năm Mức dư

nợ cho vay đối với khách hàng cá nhân năm 2003 đẵ tăng lên 51980 (triệu đồng) nhưng

cũng chỉ chiếm có 14,88 % tổng dư nợ năm 2003 Năm 2004 mức dư nợ của khách hàng

cá nhân tăng lên 58.309 ( triệu đồng) nhưng cũng chỉ chiếm chiếm 13,49% tổng dư nợ cho vay Như vậy ta thấy rằng, cùng với sự tăng lên của mức dư nợ đối với khách hàng cá nhân là sự giảm sút, mất cân đối về cơ cấu dư nợ Nguyên nhân của sự hạn chế này là do chính sách cho vay đối với các sản phẩm tiêu dùng của ACB chưa thông thoáng, trước tháng 2/ 2003 đối tượng cho vay tiêu dùng chỉ được áp dụng đối với những người có hộ khẩu Hà Nội Tỷ lệ cho vay so với giá trị tài sản đảm bảo chưa linh hoạt, mức tối đa là 70% Thời gian cho vay cũng chưa thực sự linh hoạt, chỉ có sản phẩm cho vay du học là có thời gian kéo dài đến 10 năm, còn các sản phẩm cho vay khác đều có thời gian cho vay tối

đa là 5 năm

Với tiếng tăm là ngân hàng luôn đi đầu trong phát triển sản phẩm mới, trong mấy năm qua ACB đã cung cấp các sản phẩm mới về huy động vốn, tín dụng và các sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế và thể thanh toán nội địa với số lượng khách hàng tăng lên khá nhanh

2.2.2.2 Thực trạng hoạt động thực hiện chính sách giá cả tại ACB Hà Nội

Giá cả là nhân tố thứ hai trong hoạt động marketing và đặc biệt quan trọng trong thị trường Việt Nam Bởi lẽ một thực tế là tiềm lực kinh tế của các khách hàng Việt Nam nói chung là thấp, do đó khách hàng rất quan tâm đến giá cả sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Nhận thức được điều này nên chi nhánh đã chú trọng đến các giai đoạn xác định giá cả của sản phẩm hợp lý Chi nhánh tiến hành nghiên cứu cung, đánh giá cầu, phân tích chi phí, nghiên cứu giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp hình thành giá cả, tính toán các nhân tố ảnh hưởng, hình thành giá cả cuối cùng Chi nhánh thường xuyên có điều chỉnh lãi suất và phí dịch vụ phù hợp với tình hình thị trường và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, đảm bảo chú ý tới giá cả của các ngân hàng khác, đặc biệt là các ngân hàng hoạt động trên cùng địa bàn Chi nhánh ngân hàng đã có sự phân biệt lãi suất đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, đối với các khách hàng lớn, khách hàng truyền thống áp dụng lãi suất ưu đãi, với những khách hàng là cá nhân hoặc doanh nghiệp có doanh số nhỏ ít sử dụng dịch vụ của ngân hàng thì tính giá cao hơn so với các khách hàng lớn Không chỉ phân biệt đối với từng loại khách hàng mà chi nhánh còn có sự phân biệt lãi suất đối với từng loại sản phẩm