Quản trị và đo lường uy tín truyền thông thế nào? potx

Bỏ qua vấn đề danh tiếng và lợi nhuận ngắn hạn, khả năng của Steve Jobs trong việc truyền bá giá trị và định vị nhãn hiệu của công ty trên ngưỡng nhận thức thông qua sự xuất hiện đa dạng

Quản trị và đo lường uy tín truyền thông thế nào?

Ngày 13/1/2011 tới, Tập đoàn truyền thông quốc tế Media Tenor sẽ trao

Giải Uy tín truyền thông châu Á tại Việt Nam nhân sự kiện công bố 500

doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam Vậy Media Tenor đánh giá và đo

lường uy tín truyền thông của doanh nghiệp và quốc gia trên nền tảng

nào?

Cuộc khủng hoảng tại Apple, BP và Toyota cách đây ít lâu chứng minh rằng danh tiếng không còn đơn thuần là điều đẹp đẽ mà ai đó đang sở

hữu nữa, mà đúng hơn, đó là một tài sản chiến lược có ảnh hưởng đến mọi hoạt động của tổ chức

Bỏ qua vấn đề danh tiếng và lợi nhuận ngắn hạn, khả năng của Steve Jobs trong việc truyền bá giá trị và định vị nhãn hiệu của công ty trên ngưỡng nhận thức thông qua sự xuất hiện đa dạng trên truyền thông đã giúp củng cố triển vọng của công ty đối với các cổ đông và các bên liên quan

Như chúng ta đã thấy từ nhiều ví dụ gần đây, Bayer, BP, Merck và Toyota - những công ty khốn đốn nếu họ không thể duy trì dòng thông tin liên tục trên những mạng truyền thông dẫn dắt quan điểm

Từ năm 2002, khi giải thưởng Nobel kinh tế học được trao cho Daniel Kahnermann với công trình nghiên cứu của ông về tâm lý tài chính, khoa học xã hội thực nghiệm đã tích cực áp dụng công cụ này vào quản

lý danh tiếng và rủi ro Ngày càng nhiều nghiên cứu điển hình được tiến hành chứng minh cho lý thuyết rằng nội dung truyền thông có ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch, biến động giá chứng khoán, hành vi của

cổ đông, và thậm chí xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu này tập trung vào các thống kê và đưa ra kết quả tương đối chính xác, vì thế quốc gia và doanh nghiệp ngày nay có thể quản lý danh tiếng dựa trên không chỉ cảm giác thông thường Các mục tiêu số lượng

và chất lượng cụ thể có thể được các quốc gia và doanh nghiệp sử dụng

để đo lường sự tiến bộ, đánh giá chiến lược quan hệ công chúng, và cuối cùng thành công trên thị trường

Ví dụ, trong lĩnh vực tài chính, hằng ngày, các chuyên gia của Media

Tenor thu thập và phân tích câu trích dẫn của các nhà phân tích tài chính

trên các trang Financial Times, Wall Street Journal, Mint, Les Echos, và các kênh truyền thông khác về chứng khoản, hàng hóa, trái phiếu hay bất

cứ chủ đề nào khác, và cung cấp những tư vấn dựa trên cơ sở dữ liệu đó như một phần trong toàn bộ chương trình nghiên cứu bao gồm xác định ảnh hưởng của truyền thông đối với giá chứng khoán, khả năng nhận biết thương hiệu quốc gia, và sự hài lòng của khách hàng

Quan điểm về danh tiếng này xuất phát từ nghiên cứu chiến dịch bầu cử

mà Media Tenor phát triển từ những năm 1990 trong các chiến dịch chính trị Đức, Anh, Mỹ và Nam Phi Các phân tích liên tục về truyền

thông định hướng tư tưởng ở mỗi nước đã chỉ ra rằng kết quả khảo sát,

và ngay cả hành vi cuối củng của người bỏ phiếu trong Ngày bầu cử, có

thể được dự đoán thông qua các nội dung tin tức

Vì truyền thông đưa tin về các vấn đề cụ thể hay thái đội đối với ác ứng

cử viên và tập trung vào mối quan tâm của người dân trong một số chủ

đề trong khi thờ ơ với một số chủ đề khác, do vậy có thể dự đoán kết quả

bầu cử một cách chính xác Media Tenor đã phát triển mô hình CIA=CH

bằng cách không chỉ xác định các thông điệp liên quan về mỗi ứng cử viên (I), mà còn về các đối thủ cạnh tranh (C) Sau đó tiếp tục đưa vào các thông tin bổ sung (A) do truyền thông cung cấp cùng trong thời gian

đó Sự thay đổi (CH) trong thái độ hay chỉ số lòng tin hằng tháng có thể được dự đoán nếu tất cả các chỉ số này được đánh giá một cách khoa học

Mô hình này đã nhanh chóng được sử dụng nhiều trong giới chuyên gia Giáo sư Jan-Egbert Sturm, hiệu trưởng trường KOF thuộc Viện Kỹ thuật liên bang Thụy Sĩ (ETH Zurich), giáo sư Ulrich Fritsche, ĐH Hamburg,

và giáo sư Bob Eccles, Trường Kinh doanh Harvard, đều sử dụng cơ sở

dữ liệu đặc biệt này để xây dựng một số mô hình dự đoán ảnh hưởng của tin tức truyền thông đối với các chỉ số đánh giá môi trường kinh doanh IFO (của Đức), với cảm nhận về lạm phát, và ngay cả với quyết định lãi suất của Ngân hàng Trung ương châu Âu Những mô hình này

đã được trình bày và góp ý xây dựng qua từng năm tại Agenda Setting Conference, một sự kiện thường niên quy tụ các nhà lãnh đạo truyền thông và doanh nghiệp cũng như nhà khoa học đến thảo luận những tiến

bộ mới nhất trong lĩnh vực tác động truyền thông

Khái niệm quản lý danh tiếng có thể được hiểu tương tự như khi "chất độc" tin xấu bị hòa tan trong một ly nước Nếu cho ba giọt chất độc vào một ly nước gần cạn, chất độc có thể đủ giết chết bất kỳ ai dù chỉ uống một ngụm Nếu ly đầy nước, ba giọt chất độc đó sẽ gần như không có tác dụng đáng kể và lâu dài với người uống phải cùng một ngụm như thế

Trong quan hệ truyền thông, tình huống cũng tương tự như vậy: với những công ty như Toyota hay BP, các công ty có xu hướng tránh gây các luồng tin tức thường xuyên với truyền thông chính thống và hạn chế liên lạc với thế giới bên ngoài, các bài báo xấu có thể để lại những ảnh hưởng to lớn, bao gồm biến động giá chứng khoán cũng như các vấn đề với sự hài lòng của khách hàng và nhân viên

Nhưng nếu công ty có những liên hệ thường xuyên - như Volkswagen

(VW) - thì ngay cả những tin tức kinh hãi như bê bối tình dục, cáo buộc

tham nhũng hay gian lận cũng không làm gián đoạn quá mức đến cảm nhận chung của công chúng về công ty

Trong trường hợp của VW, các tin tức phản ánh đúng những gì đã xảy

ra, nhưng cổ đông và các bên liên quan lại cũng liên tục thông tin về những tin tức về thành công mới nhất của công ty trong lĩnh vực nghiên

cứu và phát triển, doanh số bán hàng cao của dòng xe Golfvà về chiến

lược nguồn nhân lực mới của VW

Quá trình trên có liên hệ như thế nào với quản lý rủi ro? Các doanh nghiệp, các ngành và thậm chí các quốc gia thường đứng trước hai kịch bản có thể xảy ra: hình ảnh của họ trên truyền thông có thể đẹp hơn thực

tế; hoặc xấu hơn Hai trường hợp này có thể gọi làkhoảng cách của sự

nổi tiếng Cả hai đều là những rủi ro tiềm tàng

Trong trường hợp hoạt động của công ty tốt hơn danh tiếng (như

Toyota), công ty sẽ trả giá hình ảnh cao hơn khi rắc rối xảy ra Không thể chủ động quản lý danh tiếng sẽ phải trả cái giá lớn trong khi nỗ lực giải quyết vấn đề sau khi vấn đề đã nảy sinh sẽ thường không mang lại hiệu quả - ví dụ như các chiến dịch thuyết phục khán giả thông qua các chương trình quảng cáo tốn kém rằng những bình luận trong mục xã luận của một tờ báo trước đó là sai lệch Trong kịch bản này, công ty có thể sẽ phải thu hồi lại sản phẩm, làm dấy lên mối hoài nghi từ những khách hàng hàng đầu, các ngân hàng đòi tăng lãi suất với các khoản cho vay và các chi phí tăng thêm sẽ cản trở khả năng tiến hành kinh doanh

và gia tăng lợi nhuận

Trong trường hợp hoạt động của công ty thực tế được đánh giá thấp hơn danh tiếng (như Google hay Facebook), có lẽ những tin tức xấu nảy sinh chỉ là vấn đề thời gian Những công nhân và đối tác kinh doanh khi bất bình có thể để lộ thông tin ra giới truyền thông, hay có thể một "tai nạn"

sẽ xảy ra Những thành tích tích cực (đương nhiên bị phóng đại) mà công ty nhận được trong thời gian trước nhanh chóng sụp đổ - có thể chỉ trong vài ngày

Quản lý danh tiếng truyền thông chiến lược không thể dự đoán khi nào những "cơn bão danh tiếng" sẽ xảy ra, nhưng nó có thể dự báo cơn bão

sẽ kéo dài bao lâu và làm sao để tối thiểu hóa thiệt hại Quản lý danh tiếng truyền thông chiến lược cung cấp những dữ liệu rõ ràng liên quan đến việc cần phải có bao nhiêu bài báo để kháng cự lại một vụ tấn công

hình ảnh, giúp cho nhà quản lý cấp cao có đủ thời gian để ứng phó một cách chính xác và chuyên nghiệp

Nhiều nhân tố chất lượng cũng đóng một vai trò nào đó, đáng chú ý nhất

là tỷ lệ xuất hiện - share of voice (số lượng cuộc phỏng vấn truyền thông

và bài viết bình luận nêu đích danh tên công ty) - tất cả đều cần được quản lý một cách chuyên nghiệp

Bên cạnh đó, tỷ lệ các trích dẫn của nhà phân tích nhắc đến công ty cần

được đẩy lên tối đa 20% để có được những quan điểm đa dạng nhằm củng cố danh tiếng Đây chỉ là hai trong số 10 chỉ số được kiểm tra trong

quản lý rủi ro danh tiếng tại Media Tenor

Dựa trên 10 chỉ số này và cách tiếp cận nghiên cứu dựa trên một cơ sở báo cáo hoàn chỉnh cho phép xác định những ngưỡng nhận biết quan

trọng, mỗi quốc gia, tổ chức sẽ nhân xây dựng ma trận rủi ro danh tiếng của riêng mình, cho phép họ phát hiện vị trí hình ảnh của họ đang đứng

ở đâu trong mọi thời điểm và chỉ ra những gì họ cần làm xây dựng nên những điều kiện có lợi cho mình

Các công cụ tồn tại, nhưng vấn đề vẫn còn đó: liệu các công ty có sẵn sàng "bắt bệnh" hay không? Trong một thập niên kể từ khi tập đoàn Enron sụp đổ, chúng ta có thể thấy quá nhiều giám đốc thà thay đổi bác

sĩ và bỏ qua những tin tức xấu còn hơn là chữa lành căn bệnh Tuy nhiên, cuối cùng, tin tức xấu luôn luôn tìm đến những vị giám đốc này,

và kết quả, với họ và với cả công ty, còn tồi tệ hơn nhiều