Bài Tập Trình Bày Các Hoạt Động Marketing Dựa Trên Quy Trình Mua Của Khách Hàng Tổ Chức Dưới Góc Nhìn Của Nhà Cung Cấp.pdf

Thị trường tổ chức Có 3 loại thị trường tô chức: - Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những người mua hang hóa và dịch vụ n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỎ CHÍ MINH

KHOA QUAN TRI

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

MỤC LỤC

L Thị trường tô chức và hành vi mua của khách hàng t6 chức -5: 5c cccccszszxexsre2 4

1 Thị trường tô AUC oe ccccccecccccscscsesesesesssesssesesesssesesesesesssesesssesssesesesevsvsssevecseecseecevsesees 4 2 Đặc điểm của thị trường tô chứC: cn n1 2111111151151 15 811155 E nh Hung 4

3 So sánh giữa Thị trường tô chức (khách hàng tổ chức) và Thị trường tiêu dùng (khách hàng cá nhân)? 0 1221122112211 1111 1121115111511 511151118111 511111111 kg á nhờ 4 4 Định nghĩa hành vi mua của khách hàng là tổ chức - 5c 5s s22 xen 5

5 Mô hình hành vi mua của khách hàng là tổ chức - 5-5 1 2E 2E SE crzxzre 6

II Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của tổ chức s-sscccx SE ctEExrerrrre 8

1 Cac yéu t6 mi trrOn gs ceccccccccscessescssesscsessvssesecsesevesvsveseseesevsesssstsvivsrtevenseseveceeees 9 2 Các yếu tố của tô CHU cece ccecccccceccssessesvssvssesecsvssvsecsessssesevsussesevssvseteesevseesvevsiteseeteees 9 3 Các yếu tố quan hệ cá nhân 5-1 E1 1EE1EE1211211127121171111 1111111 1.1 Erre 10 4 Những yếu tổ thuộc về cá nhân - 52 21 1 E1211110112112111 121101211 ll

IIL Ai tham gia vao qua trinh mua Sam? oo cecceccscscseesscssesessesscsssescssesssesevsssesevssesesanees lãi IV Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tô chức - 5s ccEcEEs Extetgren 13 V Mỗi quan hệ giữa hành vi mua của khách hàng tô chức và hoạt động Marketing của doanh nghiỆp L0 0020222111211 1 1211121121111 1118111011101 11 11110111 kc HT kg k HT key 16 1 Tác động của hoạt déng Marketing téi hanh vi mua cua khach hang t6 chite 16 2 Tác động của hành vi mua tới hoạt động marketing của khách hàng tô chức 17

VI Kế hoạch Marketing - c1 2212121222112 111151152111 1118111011511 111 kệ 19 1 Xác định mục tiêu markefing - - -c 2 2221122312211 1211 1121312111111 18111811112 ky 19 2 Lựa chọn sản phâm/thị mì eee ccc ccc cece ccceseceeeceeeecssesseeeieeeseeeeetaeeestieeeeeias 20

3 Chiến lược định vị thị trường - - s1 E21 1x 1t 211211 1 tra 21

4 Lựa chọn chiến lược theo vị thế cạnh tranh 22-2 S212 15 1551151555518 tyớ 22 3 Nội dung của bản kế hoạch 1nark€f1InE - c2 c1 2111211121112 125 111 1111211 ng eg 22

I Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tô chức 1 Thị trường tổ chức

Có 3 loại thị trường tô chức:

- Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất): bao gồm những người mua hang hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác đề bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác

- Thị trường doanh nghiệp thương mại: bao gồm tất cả những người mua sản phâm

và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay dé

phục vụ cho các nghiệp vụ của họ

- Thị trường chính quyền: bao gồm các tổ chức chính quyền cấp trung ương và địa phương mua hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền

- Các tô chức khác: Các tô chức khác: bao gồm các tổ chức không thuộc 3 loại trên như các viện, trường học, tổ chức phi chính phủ thuộc công cộng hay tư nhân

2 Đặc điểm của thị trường tổ chức: - It người mua hơn

- Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn (khối lượng mua lớn hơn so với thị

trường tiêu dùng) - Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng - Người mua tập trung theo vùng địa lý (góp phần làm giảm bớt chỉ phí bán hàng) - Nhu câu phái sinh (bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng, người tiêu dùng cuối cùng giảm nhu cầu thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cũng giảm theo)

- Nhu cầu không co giãn trong ngắn hạn (hệ số co giãn của cầu theo giá thấp) - Cầu có tính biến động mạnh (tính chất dao động cao)

- Người di mua hang là người chuyên nghiệp - Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng

3 So sánh giữa Thị trường tổ chức (khách hàng tổ chức) và Thị trường tiêu dùng (khách hàng cá nhân)?

hơn, nhưng mua sô lượng

hàng hóa lớn hơn rất nhiều

- VỀ phương diện địa lý,

các khách hàng tập trung

nhiều hơn, nhưng số lượng mua hàng nhỏ Khách hàng

tản mạn hơn hơn

quyết định mua - Đơn giản hơn - Ít người tham gia vào

hàng của những nhà cung cấp mua những sản phẩm

4 Định nghĩa hành vi mua của khách hàng là tổ chức

Theo định nghĩa của Pride và Ferrel (1977): “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là hành vi mua của nhà sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước, hoặc các hiệp hội

Hay theo Tune (1992): “Hành vi mua của tô chức là quá trình quyết định theo đó

các tô chức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ, nhận biết, đánh giá và

lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị tường nhằm thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của mình”

Như vậy, Hành vi mua của khách hàng tổ chức là toàn bộ quá trình và diễn biến

cũng như cân nhắc của tô chức từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ

này Hay, là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu đối với sản

phẩm và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa chọn trong số các thương hiệu và nhà

cung ứng khác nhau

Trong nghiên cứu hành vi mua của tô chức cần xem xét kỹ không chỉ những đặc trưng của tổ chức và môi trường hoạt động của nó mà còn phải nghiên cứu hành vi của từng cá nhân và sự tương tác giữa các cá nhân này trong khung cảnh của tô chức

Khi bán hàng cho các tổ chức, các doanh nghiệp cần chú ý tới một số điểm khác

biệt như: - Các tổ chức mua sản pham/dich vụ nhằm thỏa mãn nhiều mục đích khác nhau:

giảm chỉ phí, đáp ứng nhu cầu của nhân viên, v.v - Trong quá trình ra quyết định mua, số lượng người tham gia vào quá trình này đông hơn so với số người tham gia vào quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cuối cùng

- Các tô chức quan tâm tới thủ tục mua hàng, bảng giá, làm hợp đồng

5 Mô hình hành vi mua của khách hàng là tổ chức

Các mô hình hành vi mua được xây dựng có thể dựa vào một hoặc một nhóm các

người mua chuyên nghiệp là sự phôi hợp của nhiều học thuyết về hành vi mua nhằm tạo ra cơ sở đề giải thích chuỗi hiện tượng diễn ra trong quá trình mua

Loại mỏ hinh ' Mo ta Ví dụ

Các mô hinh nhiệm vụ mua được Mô hình giá tôi thiêu

m đưa ra nhãm giải thịch hạnh vì mụa Các mỏ hinh : a Mé hinh téng chi phi thắp nhất

nhiệm vụ awe Mô hình người mua cỏ lý trí

qua dựa vảo các biên số liên quan

trực tiếp đến các quyêt đính mua | MO hình người bán hai chiêu

Cac mé hinh cam tinh gân nhân tô | Mỏ hinh nắng cao cái lôi con người vào quả trính mua của tố | Mô hinh củi ro nhận thức chức và đưa váo mô hình các biên

háng tố chức của Sheth

Mò hinh hành vị mua của khách

hàng tổ chức của Webster va Wind Mô hình đơn giản về hánh vị mua của Tune

Hình: Tóm tắt các mô hình hành vi mua của khách hàng tô chức Theo cách phân chia của Hass các mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức được chia ra thành ba nhóm theo yếu tố trung tâm của mô hình đó là:

- Các nhóm mô hình mà trong đó khách hàng tô chức định hướng theo các nhiệm

vụ mua cần hoàn thành (gọi là các mô hình nhiệm vụ);

- Nhóm mô hình mà tổ chức định hướng theo các nhân tô cảm tính hay là các nhân

tố không quan tâm trực tiếp đếm nhiệm vụ mua của họ (gọi là các mô hình phi nhiệm vụ

hay mô hình cảm tính);

- Các mô hình mà khách hàng tô chức đã liên kết cả nhiệm vụ mua cần phải hoàn

thành và các nhân tố cảm tính có liên quan trong quá trình quyết định mua của mình (gọi

là các mô hình phức hợp hay phối hợp)

Hay theo Mô hình đơn giản hành vi mua của tô chức của Tune, được cầu kết gồm ba phần chính có quan hệ tác động ảnh hưởng lẫn nhau đó là: Hoàn cảnh mua, trung tâm mua và tinh the mua

ni ‘ / nhập cắp và đảnh / và xử quyết gia san

Ở mức độ cơ bản nhất, người làm marketing đều muốn biết những khách hàng tô chức sẽ đáp ứng ra sao trước những biến số marketing khác nhau

Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tac nhân khác ảnh hưởng đến tô chức và tạo ra những đáp ứng của người mua

Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông Marketing Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tô chức như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ, vv Tất cả những tác nhân này tác động vào tô chức và tạo ra các đáp ứng của tô chức đó (phản ứng của khách hàng), như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời

gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán

Mỏi trương Hộp đen hành vimua | Phan ung cua

doanh dụng Vai trò Môi quan hệ xã ‘i Tổ chức xã hội ¬ địch và Môi tương hội bo

nhượng Nhân viên thành viên của

Khách hàng trung tâm mua Mục địch

Hiệp hội nghề

nghiệp Công nghệ

Hình: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của tổ chức

Hành vi mua của khách hàng tô chức chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tô khác nhau Có những yếu tố mang tính cá nhân của những người tham gia vào quá trình ra quyết định mua, có những yếu tô thuộc về tô chức khách hàng nhưng cũng có những yếu tố khách quan, thuộc về môi trường kinh doanh và tình huồng mua hàng

1 Các yếu tố môi trường

Khách hàng là tô chức chịu ảnh hưởng rất mạnh từ những nhân tố thuộc về môi

trường như: tình trạng của nền kinh tế hiện tại và trong tương lại, mức cầu cơ bản, lạm phát, cán cân thanh toán, chính sách tiền tệ, hoạt động điều tiết của chính phủ, mức độ gay gắt trong cạnh tranh, công nghệ, chính trị, phong tục và văn hóa

Dưới tác động của các nhân tô thuộc môi trường, một xu hướng mà người mua

bộc lộ và người cung ứng cần quan tâm là:

- Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, người mua giảm mức

mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên liệu nhằm giảm khối lượng sản phẩm tồn kho do cầu về các loại hàng hóa giảm

- Gia tăng lượng dự trữ nguyên, vật liệu quý hiếm, và các hợp đồng dài hạn trong mua ban chung

- Đây mạnh việc mua sắm, trang thiết bị mới liên quan đến vấn đề bảo vệ môi trường, đầu tư cho công nghệ mới và cạnh tranh

- Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên vật liệu

- Tốc độ phát triển của công nghệ

- Sự thay đổi của mức độ cạnh tranh

- Giá trị đồng tiền

Những xu thế này có thể coi là những chỉ báo về cơ hội thị trường và rủi ro cho

các người bán trên thị trường tô chức Cần phải thường xuyên thei dõi một cách chặt chế

những dự báo kinh tế, những biến đổi của môi trường để điều chỉnh chiến lược marketing cũng như chiến lược kinh doanh đề kịp thời ứng phó thách thức và tận dụng cơ hội

2 Các yếu tố của tổ chức Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tô chức là các

nhóm yêu tô công nghệ, cơ cầu tô chức, mục đích và các nhiệm vụ và nhân viên của tô

chức Mỗi nhóm yếu tô tổ chức có mối tương quan nhất định trong những tình huống mua cụ thể và ảnh hưởng đặc thù đến cơ cầu và chức năng của trung tâm mua Tầm ảnh hưởng của yếu tô cần phân tích là mối tương quan giữa mức độ tập trung — phân tán trong

việc thực hiện chức năng mua sắm

Mỗi tô chức mua đều có những mục tiêu, các chính sách, những phương pháp làm việc và cơ cầu tô chức riêng của mình và người bán cần phải nghiên cứu và giải đáp hàng loạt câu hỏi liên quan đến việc lựa chọn các giải pháp marketing của mình như: Có bao nhiêu người tham gia vào việc thông qua quyết định mua? Họ là những ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? Môi trường làm việc của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực nào tới hoạt động của các thành viên trong doanh nghiệp?

Những người bán trên thị trường tô chức cần tập trung vào một số khuynh hướng sau đây của các doanh nghiệp mua:

(1) — Su nang cấp về địa vị và tổ chức của các bộ phận cung ứng vật tư trong doanh nghiệp — xu thế này biểu hiện ở chỗ bộ phận cung ứng vật tư thiết bị được tổ chức chặt chẽ hơn, ở nhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo trung tâm mua thuộc ban lãnh đạo doanh nghiệp và các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo có hệ thống và nhận mức thủ lao cao hơn;

(2)— Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn; (3)— Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng:

(4)— Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý hợp lý các hoạt động mua Từ đó đưa ra những lời chào hàng hợp lý, ấn tượng

3 Các yếu tố quan hệ cá nhân Bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua

Trung tâm mua thường gồm có một số người tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp không chắc có thê biết được những biến động vẻ hành vi tập thê xảy ra trong suốt quá trình thông qua quyết định mua sắm, mặc dù mọi thông tin có thể thu thập được về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của họ đều có ích

Việc mua sắm được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và

năng lực khác nhau Giữa họ có sự tương hỗ trong việc thực hiện các công việc mà doanh

nghiệp giao phó cho trung tâm mua Mối quan hệ cá nhân ánh hưởng đến phương thức ra

10

quyết định và “không khí làm việc” của một tổ chức Các doanh nghiệp có “không khí làm việc” nề nếp, tích cực thì các quyết định mua của họ sẽ được quyết định nhạnh chóng

và có hiệu quả và ngược lại

Mỗi quan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua song việc xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là bí ân với những người bán Nhưng dù khó khăn, những người bán vẫn phải tìm cách phân tích cặn kẽ mỗi quan hệ qua lại này dé tạo ra những kích thích marketing “đúng chỗ, đúng hướng, đúng người”

4 Những yếu tô thuộc về cá nhân Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua đều mang theo những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của mình Tất cả những cái đó tùy thuộc vào tuôi tác, mức

thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách

Các cá nhân khác nhau có những quan niệm và phong cách khác nhau trong việc

thực hiện các nhiệm vụ mà họ đảm nhiệm Những nhân viên đảm nhiệm việc mua của

các doanh nghiệp cũng vậy Vì vậy những người bán (nhà cung cấp) cũng cần phải biết rõ từng cá nhân khách hàng của mình đề tiến hành phân loại họ một cách chính xác Đó cũng là sự khác biệt chủ yêu giữa những người chào hàng giỏi và những người chào hàng kém

Căn cứ vào lý do này, lời khuyên cho các nhà cung cấp chính là “lập sô lý lịch khách hàng”

HI Ai tham gia vào quá trình mua sắm? Ai đi mua sắm hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho các tổ chức doanh nghiệp? Các nhân viên cung ứng sẽ có thế lực trong những tình huồng mua lặp lại không thay đổi và mua lặp lại có thay đổi, còn nhân viên của các bộ phận khác thì lại có thế lực hơn trong

những tỉnh huống mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới Các nhân viên kỹ thuật thường có ảnh hưởng lớn trong việc lựa chọn những bộ phận cầu thành của sản pham, con cac nhan vién

cung ứng thì nắm quyền lựa chọn những người cung ứng Vi vay, trong những tình huồng mua mới thì người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải hướng thông tin về sản phẩm trước tiên đến các nhân viên kỹ thuật

Trong những tình huồng mua lặp lại và vào những lúc lựa chọn người cung ứng thi phải hướng thông tin chủ yêu vào nhân viên cung ứng

lãi

Webster và Wind gọi đơn vị thông qua quyết định của tô chức mua là trung tâm mua sắm và định nghĩa nó là "tất cả những cá nhân hay tập thê tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua hàng, có chung những mục đích và cũng chia sẻ những rủi ro phát sinh từ những quyết định đó" Trung tâm mua sắm bao gồm tất cả những thành viên của tổ chức có giữ bất kỳ một vai trò nào trong sáu vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua hàng

+ Người sử dụng: Người sử dụng là những người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp xác định các quy cách kỹ thuật của sản phẩm

+ Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật và cũng cung cấp thông tin để đánh giá các phương án Các nhân viên kỹ thuật thường là những người ảnh hưởng quan

trọng

+ Người quyết định: Người quyết định là những người quyết định những yêu cầu

về sản phẩm và/hay về những người cung ứng

+ Người phê duyệt: Người phê duyệt là những người phê chuẩn những đề nghị

của người quyết định hay người mua + Người mua: Người mua là những người chính thức được quyền lựa chọn người cung ứng và thương lượng những điều kiện mua hàng Người mua có thể giúp hình thành những yêu cầu về quy cách sản phâm, nhưng họ vẫn giữ vai trò chủ yêu trong việc lựa chọn người bán và thương lượng Trong những trường hợp mua bán tương đối phức tạp, người mua có thê bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng

+ Người canh công: Người canh công là những người có quyền chặn không cho những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua sắm Ví dụ các nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân, và nhân viên tổng đài điện thoại có thê ngăn chặn không để nhân viên bán hàng tiếp xúc với những người sử dụng hay người quyết định

Trong bắt kỳ tổ chức nào cũng vậy, trung tâm mua sắm có số lượng và loại người tham gia khác nhau đối với những lớp sản phẩm khác nhau Khi mua một máy tính, số người tham gia quyết định sẽ nhiều hơn là khi mua kẹp giấy Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải hình dung được: Ai là những người tham gia chủ yếu vào việc quyết định? Họ có ảnh hưởng đến những quyết định nào? Mức độ ảnh hưởng của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu chuân đánh giá nào?

12