chuyển đổi số và trí tuệ nhân tạo báo cáo phân tích case study predicting consumer taste with big data

Với thời gian trung bình của sản phẩm là 10 tháng, Gap bị bỏ lại phía sau các đối thủ trong ngành như Zara, họ có thể giao sản phâm của mình đến các cửa hàng chỉ trong 4 tuần do quy trìn

DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHI MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

CHUYÊN ĐÓI SÓ VÀ TRÍ TUỆ NHÂN TẠO

BAO CAO PHAN TICH CASE STUDY:

“PREDICTING CONSUMER TASTE WITH BIG DATA”

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Vũ Văn Diệp

Ma lép hoc phan: 221MI5202

Nhom: 6

Ho va tén MSSV

MỤC LỤC

I Các mục tiêu đề ra

IL Khó khăn cần phải giải quyết

IIL Danh gia các giải pháp

1 Các giải pháp

2 Danh gia các giải pháp

IV Đề xuất

V Triển khai thực hiện

1 Thời gian thực hiện

2 Ước tính nguồn lực

3 Giảm thiểu các rủi ro, vần đề

— Oo

IL

Cac muc tiéu dé ra

Gap Inc được thành lập vào năm 1969 boi Donald va Doris Fisher Gap là một trong những người sáng tạo ra hình thức bán lẻ đặc biệt, trong đó một nhà bán

lẻ tập trung vào một danh mục sản phâm cụ thê hơn là nhiều mục khác nhau và sản xuất hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của mình Đến nay, Gap vẫn được xem như ví dụ điển hình của hình thức bán lẻ đặc biệt này (năm 2016 Gap sở hữu 135.000 nhân viên và 3.659 địa điểm bán lẻ do công ty sở hữu và nhượng quyền tại 50 quốc gia, chiếm 36,7 triệu feet vuông diện tích bán hàng, tạo ra doanh thu

toàn cầu la 15,5 ty dé la)

Gap Inc quan ly 5 thương hiệu: Gap (thời trang đơn giản hàng ngày cho ca nam va ntr), Banana Republic (thoi trang công sở cho người trẻ), Old Navy (thời trang cho các gia đình tiết kiém), Athleta (quan ao thé duc cho nit) va Intermix (quần áo nữ sang trọng và đương đại) Những năm 1990 và 2000, thị trường của

Gap nở rộ Tháng l năm 2017, Art Peck - Giám đốc điều hành Gap, đã phải vật

lộn để tìm cách xoay chuyên tình thế của Gap Inc sau 2 năm liền chứng kiến doanh số sụt giảm, các nhà bán lẻ theo mô hình truyền thống phải chịu nhiều áp lực trước sự cạnh tranh thị trường lúc bấy giờ Kê từ năm 2000, đề lấy lại được vị thế của mình, công ty đã gặp không ít khó khăn, Peck đã không còn xa lạ với với điều đó và đã đến lúc Gap Inc cần phải đón một ngọn sóng mới để chuyên mình Gap Inc phải đưa ra được một chiến lược hoàn toàn mới, và để đạt được điều đó, mục tiêu chung cần đạt được đó là đánh giá được xu hướng ăn mặc và thay đối sở thích của người tiêu dùng Thành công của họ phụ thuộc chủ yếu vào khả năng đánh giá thị hiểu khách hàng và cung cấp hàng hóa đáp ứng nhu cầu khách hàng

kịp thời Cụ thê hơn:

- — Thứ nhất, đi sâu vào nghiên cứu hành vi khách hàng và đem đến trải

nghiệm khách hàng tốt hơn thông qua thúc đầy việc ra quyết định dựa

trên dữ liệu và tối ưu hóa đữ liệu lớn đề phân tích thị hiểu khách hàng

Gap Inc hướng đến xây dựng một mô hình kinh doanh mang tính công nghệ hiện đại, đặc biệt tập trung vào phát triển Sản phẩm 3.0

- - Thứ hai, gia tăng cạnh tranh với các đối thủ mới như H&M và Zara

cũng như tăng cường quan hệ đổi tác với các doanh nghiệp chuyên về thương mại điện tử và đưa công nghệ vào kinh doanh nhằm tạo ra nền tảng cho việc sử dụng dữ liệu lớn phân tích thị hiểu người tiêu dùng Khó khăn cần phải giải quyết

1 Tăng trưởng chậm trong thị trường cốt lõi:

Tập đoàn GAP cạnh tranh trong ngành công nghiệp may mặc toàn cầu trị giá 3 nghìn ty đô la Mỹ, được ước tính chiêm đên 23% tông sản phâm quôc nội (GDP)

của thế giới Thị trường Mỹ và Canada chiếm khoảng hơn 340 tý đô la và dự kiến

sẽ tăng trưởng 2% mỗi năm đến năm 2025 Hai thị trường to lớn này được ước tính chiếm 84% doanh số bán hàng của Gap Thế hệ trẻ đã chỉ trả ít hơn cho sản phâm may mặc Trả lời cho việc này, CEO của Gap, Peck đã khăng định không có một xu hướng thời trang hấp dẫn nào thúc đây công việc kinh doanh và cho rằng

đã có sự thay đôi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng đến mức không cần bồ sung quần áo cho tủ đồ của họ, điều này dẫn đến việc sụt giảm trong doanh thu

2 Cạnh tranh trong thị trường:

Cảnh quan quân áo trung cấp bị phân mảnh và quá đông đúc

Exhibit3 Gap Inc.’s Competitive Landscape

PRICEY

lub M Club Monaco Polo Ralph

Lauren

“

Banana Republic

Lucky Brand * Ann Taylor

Urban Outfitters Taree ©

= c°

Express Uniqto

Aeropostale"

®

Forever 21 Target +

Source: Sacks, Danielle (2015), “GapQuest.” Fast Company, April 2015, p 94

3 Sự bùng nỗ của thương mại điện tử:

Người tiêu dùng đang dần có xu hướng chuyên từ hình thức mua trực tiếp tại cửa hàng thành mua bán qua các kênh trực tuyến Tại Mỹ, 19% sản phẩm may mặc được bán thông qua các kênh trực tuyến vào năm 2016 và tại năm 2015 quần

áo trở thành danh mục bán hàng trực tuyến bán chạy nhất nhờ vào Amazon khi vị thế của ông trùm này trong ngành may mặc ngày càng lớn Amazon, nhà bán lẻ

đa dòng, đa thương hiệu trên Internet lớn nhất trên thế giới, đang trên đà trở

thành nhà bán hàng may mặc lớn nhất tại Mỹ vào cuối năm 2017 Với doanh số

bán hàng trực tuyến tăng mạnh, các thương hiệu lớn không còn cần nhiều cửa hàng đề kinh doanh Các cửa hàng bị bỏ trống ở các trung tâm thương mại tại

Mỹ, cả các nhà bán lẻ đặc biệt và những cửa hàng riêng biệt cũng phải đồng thời đối mặt với áp lực phải đóng cửa Gap có đến hơn 3000 cửa hàng kinh doanh truyền thống Đến năm 2017, doanh số bán hàng trực tuyến của tập đoàn Gap

tăng đến 2,5 tỷ đô la Mỹ

4 Sự phát triển của thời trang nhanh:

Kẻ thù mới trong ngành, như là H&M và Zara, chuỗi cung ứng nén, mang đến vẻ ngoài giá rẻ đã đánh bại tất cả những thời trang xa xi chỉ trong 1 tuần kế

từ khi họ ra mắt Với thời gian trung bình của sản phẩm là 10 tháng, Gap bị bỏ lại phía sau các đối thủ trong ngành như Zara, họ có thể giao sản phâm của mình đến các cửa hàng chỉ trong 4 tuần do quy trình mua phi tập trung và đáp ứng nhu cầu khách hàng của họ, cái mà cho phép những cửa hàng riêng lẻ đặt những lô sản pham nhỏ, chờ đợi xem khách hàng sẽ phản hồi như thế nào về nó và sau đó sẽ vận chuyên các sản phâm bồ sung để đáp ứng cho cửa hàng chỉ trong vòng l ngày Với tốc độ của chu kỳ thời trang chóng mặt, những mẫu mã mới xuất hiện tại cửa hàng hàng tuần, trong một chu kỳ thời gian liên tục đôi mới

5 Giảm giá nhiều và thường xuyên:

Quan áo ngày càng trở thành hàng hóa khi người tiêu dùng coi cac san

phẩm thời trang nhanh chất lượng thấp như là đồ dùng một lần, dẫn đến nhu cầu

về giá thấp và chiết khấu nhiều Các nhà phân tích bán lẻ lo ngại về việc tăng giá

quá mức tại Gap, nơi giảm giá 40% là phố biến

6 Quy mô và sự phố biến của Gap đang chuyển đổi từ tài sản sang trách nhiệm pháp lý:

Người tiêu dùng tìm cách tạo ra một danh tính độc đáo đã rời xa các dịch

vụ cô điện của Gap

Kết quả năm 2015 và 2016 của Gap thật đáng thất vọng Doanh số bán

hàng đã giảm trong tám quý trước khi tăng 2% trong quý 4 năm 2016, khiến doanh

số bán hàng giảm 2% trong năm, mặc dù chỉ phí tiếp thị đã tăng 4% Vốn hóa thị trường của Gap Inc đã giảm xuống còn 9,2 ty đô la, và hội đồng quản trị đang tìm

kiếm các giải pháp lâu dài hơn Thẻ hiện qua các biêu đồ sau đây:

Source: Casewriters, Gap Inc 2016 10-K, http:/ /investors.gapinc.com/ phoenix.zhtml?c=111302&p=irol-SECText&TEXT= aHfR0cDovL2FwaS50ZW5rd2l6YXJkLmNvbS9maWxpbmcueGIsP2lwYWdIPTExNDc5MTE0JKkRTRVE9MCZTRVE9MCZ TUURFUOM9U0VDVEIPTISFTIRJUkUme3 Vic2IkPTU3, accessed 04/06/2017

1 Gap’s Fiscal Year is a 52- or 53-week period ending on the Saturday closest to January 31 Fiscal 2012 consisted of 53 weeks

2 Cost of Goods includes occupancy expenses

Exhibit10 Gap Inc.’s Segmented Net Sales ($ in millions)

Source: Casewriters, Gap Inc 2016 10-K, http:/ /investors.gapine.com/ phoenix zhtml?c=111302kep=irol-SECText&TEXT=

aliR0cDovL2FwaS50Z\WN5rd2l6Y XJkL.mNvbS9maWWVxpbmcue(› Ls1“2Iw Y WdltZ1 ExNLX5MI EUJKKTIKV EUMCZTKVE9MCZ

TUURFUOM9U0VDVEIPTISFTIRJUkUme3 Vic21kPTU3, accessed 04/06/2017

1US includes the United States, Puerto Rico, and Guam

? Other includes Athleta and Intermix throughout the entire period, Piperline through the first quarter of 2015, and Weddington Way starting the fourth quarter of 2016.

Exhibit11 Gap Inc.'s Total Return to Stockholders, 2012-2017

TOTAL RETURN TO STOCKHOLDERS

(Assumes $100 investment on 1/28/2012)

T T T T 1

—k&— Dow Jones US Apparel Retailers

Source: Gap Inc 2016 10-K, http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?c=111302&p=irol-SECText&TEXT=aHR0cDovL2Fwa

Note:

S50ZW5rd2l6YXJkLmNvbS9maWxpbmcueG1sP2lwYWdlIPTExNIx<5MTE0JkRTRVE9MCZTRVE9MCZTUURFU0M9U0V DVEIPTISFTIRJUkUme3Vic2lkPTU3, accessed 04/06/2017

for the five-year period ended January 28, 2017, with (i) the S&P 500 Index and (ii) the cumulative total return of the Dow Jones US Retail Apparel Index The total stockholder return for the common stock assumes quarterly reinvestment of dividends.

Exhibit12 Gap Inc.’s Comparable Store Sales Growth

gapine/ GPSEamings/QPS_External pdf, accessed 04/06/2017

s include the result

in the Comp sales

2013, they include Intermix stores and online sales

in the pa

1 Các giải pháp

Nhận thấy được những khó khăn ma Gap Inc dang gap phai, Peck da quyét định đưa ra những giải pháp nhằm giúp cải thiện hiệu suất của doanh nghiệp bao gồm: thay thế vai trò của giám đốc sáng tạo bằng Big Data; Big Data trong phân

tích, dự đoán hành vi; Sản phẩm 3.0, và thay đôi mô hình phân phối

Giải pháp 1 - Thay thể vai trò của giảm đốc sáng tạo bằng Big Data

Từ trước đến nay, giám đốc sáng tạo là những người chịu trách nhiệm trong việc sáng tạo nên tích độc đáo, mới mẻ và chuyên biệt cho sản phâm Họ giữ vai trò vô cùng quan trọng ở hầu như mọi doanh nghiệp Tuy nhiên, nhận thấy được công ty gặp khó khăn trong việc sáng tạo, định hình chính xác loại sản phẩm phù hợp để đưa ra thị trường, Peck bắt đầu hoài nghi về khả năng của giám đốc sáng tạo Vì vậy, ông đã quyết định thực hiện chiến luoc “Big Data in, Creative Directors out” nham thay thé vi trí của giám đốc sáng tạo, tiến đến sử dụng những dữ liệu có được từ Big Data, thu thập

đữ liệu người tiêu dùng thông qua các công cụ như Google Analytics, Google Trend, các mạng xã hội để định hình sản pham

6

Giải pháp 2 - Big Data trong phân tich, dw doan hanh vi

Nhận thấy những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, Peck đã quyết

định đầu tư vào năng lực chuyên đôi số nhằm thích ứng và khai thác tối đa

những tiêm năng từ sự dịch chuyên trong hành vi mua sắm của khách hàng

- từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến Chuyên đối số cho phép Gap theo dõi được hành trình mua sắm của khách hàng cũng như thu thập được thông tin hành v1 trực tuyến của họ Qua việc thu thập dữ liệu như vậy, Gap có thé mang đến cho khách hàng những đề xuất sản phẩm đã được cá nhân hóa, phủ hợp với nhu cầu của họ Bên cạnh đó, Gap co thể dựa vào lịch sử mua

sắm, đánh giá của khách hàng đề điều chỉnh chỉ tiết của sản phẩm và cũng

như điều chính dự đoán xu hướng thời trang phù hợp cho mùa tiếp theo để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng

Giải pháp 3 - Sản phẩm 3 0

Trước thực trạng “lên ngôi” của thời trang nhanh, cùng với sức ép tao ra xu

hướng sản phẩm phù hợp với thị hiểu người tiêu dùng, Peck đã quyết định

thực hiện chiến lược “Production 3.0” Bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu mua sắm của khách hàng, Gap có tập trung phát triển, sản xuất những sản phâm được thị trường ưa chuộng và cắt giảm những mặt hàng không còn phù hợp với thị hiểu người tiêu dùng Bên cạnh đó, Peck cũng đã triển

khai chiến lược này thành những quyết định cụ thể, điển hình như: Quyết

định về việc chuyển một số nhà máy sán xuất từ châu Á sang vùng biển

Caribe đã giúp Gap rút ngắn thời gian từ khâu thiết kế đến khi sản phẩm

được trưng bày tại cửa hàng ở thị trường này vì Gap đã nhận thấy rằng xu hướng thời trang tại các khu vực trong cùng một thời điểm hoàn toàn khác nhau Bên cạnh đó, Gap cũng đã tiền hành mua và dự trữ 1 lượng lớn vai dé các thiết kế mới phù hợp với xu hướng hiện tại có thê được sản xuất và đưa

ra thị trường một cách nhanh chóng và đúng thời điểm Gap Inc cũng đã tiễn hành những chiến lược giảm hàng tồn bằng cách tạo sự khan hiếm, tức doanh nghiệp chỉ sản xuất và tung ra thị trường một lượng nhỏ sản phẩm trendy, được khách hàng yêu thích để giảm áp lực hàng tồn và đồng thời kích thích sự mua sắm của khách hàng

Giải pháp 4 - Thay đối mô hình phân phối

Nhận thấy hạn chế trong việc tiếp cận khách hàng, đồng thời muốn tận dụng cơ hội đồng hành cùng người tiêu dùng khi sự bùng nỗ các thiết bị điện tử đang diễn ra, Gap Inc đã tiễn hành hợp tác với các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến nhu Zalando, China’s Taobao Mall, JD.com va cân nhắc

hợp tác với sàn thương mại Amazon nhằm thay thế cho mô hình bán trực tiếp tại chuỗi cửa hàng kết hợp với bán trực tuyên trên trang web của mình

2 Đánh giá các giải pháp

Nhìn chung, các giải pháp mà Peck đưa ra đều hướng đến giải quyết vấn đề sụt giảm doanh số, độ nhận diện thương hiệu và những khó khăn khác mà doanh nghiệp gặp phải Và các giải pháp của Peck đều có điểm chung là tập trung vào chuyển đổi số, tận dụng Big Data nhằm cải thiện sản phẩm và trải triệm khách hàng Và việc áp dụng những thành tựu công nghệ vào hoạt động của doanh nghiệp như vậy là chiến lược phù hợp trong nền công nghiệp 4.0 ngày nay Không chỉ vậy, việc áp dụng chuyên đôi số còn giúp cho doanh nghiệp có những thay đối trong cách vận hành một cách phù hợp đề tăng sức cạnh tranh trong thị trường thời trang luôn biến động trong suốt thời gian qua Cụ thê như, từ việc tổng hợp các dữ liệu và phân tích, Gap có thể tổng quát lên và đưa ra những đề xuất, điều chỉnh, cải tiễn sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu thị trường Song song với đó, việc Gap Inc hợp tác với các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến như Zalando, China's Taobao Mall, JD.com va san thuong mai Amazon khéng chi giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi khách hàng mà còn có thể tận dụng cho mục đích phân tích dữ liệu thị trường

Mặc dù chúng ta không thể phủ nhận những lợi ích mà chuyên đôi số đem lại cho con người, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh, thế nhưng giải pháp thay thế

vị trí của giám đốc sáng tạo bằng Big Data của Peck trong trường hợp này không khả thi Bởi lẽ dù Big Data có thê giúp doanh nghiệp đưa ra những dự đoán chính xác nhưng nó không thể tạo nên sự chuyên biệt, độc đáo của san phâm như giám đốc sáng tạo Không chỉ vậy, những người sáng tạo mới là người hiểu rõ nhất về giá trị của thương hiệu, vì vậy họ là nhân tố phù hợp nhất trong việc định hình xu hướng cho sản phẩm Bên cạnh đó, việc Gap Inc tiễn đến khai thác tiềm năng trên lĩnh vực thời trang nhanh đồng nghĩa với việc doanh nghiệp này cũng góp phần gia tăng sức ép lên vấn đề rác thải khi phần lớn các loại vải được chế tạo từ sợi nilon khó phân hủy Và việc hợp tác với các sàn thương mại lớn có thê giúp Gap tiếp cận được nhiều khách hàng và gia tăng doanh thu nhưng rủi ro về độ nhận

diện thương hiệu luôn tiềm ân

IV Đề xuất

Dựa vào việc tông hợp những vấn đề mà Gap Inc gặp phải và phân tích các giải pháp mà doanh nghiệp đặt ra, sau đây là các đề xuất nhằm khắc phục các điểm yếu trong các giải pháp của Gap:

Việc sử dụng Big Data để đưa ra những dự đoán về xu hướng và ý tưởng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng đem lại tính chính xác cao nhưng