đề án kinh doanh quốc tế hoạt động thâm nhập thị trường cà phê của nestlé tại nhật bản

Năm 1948: Công ty cho ra mắt hai thương hiệu là Nestea trà hòa tan và Nesquik cacao hòa tan, các sản phẩm này nhanh chóng trở thành sản phẩm được ưa chuộng nhất trên thị trường Năm 1977:

>2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI & KINH TE QUOC TE

DE AN KINH DOANH QUOC TE

DE TAI:

HOAT DONG THAM NHAP THI TRUONG CA PHE CUA

NESTLE TAI NHAT BAN

Giáo viên hướng dẫn : TS Mai Thế Cường

Mã sinh viên : 11206869 Lớp :_ Kinh đoanh quốc tế 62A

Hà Nội, năm 2023

Mục lục

PHẢN MỞ ĐẦU:

e_ Mục đích nghiên cứu tình huỗng

e_ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

e Gidi thiéu tinh huéng

CHUONG 1 TONG QUAN VE NESTLE

1.1 Giới thiệu về tập đoàn Nestlé

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Nestlé

1.3 Các dòng sản phẩm nỗi tiếng của Nestlé

CHUONG 2 TINH HUONG THAM NHAP THI TRUONG VA MO RONG HOAT DONG CUA NESTLE TAI NHAT BAN

2.1 Tông quan vẻ tình huỗng

2.2 Hoạt động thâm nhập thị trường Nhật Bản của Nestlé

2.3 Khó khăn, thách thức mà Nestlé gặp phải

2.4 Các biện pháp của nestle dé giải quyết khó khăn, thách thức

2.5 Kết quả đối với Nestlé tại Nhật Bản

2.6 Nhận xét về cách giải quyết tình huồng của Nestlé

CHƯƠNG 3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ ĐÈ XUẤT

3.1 Bài học kinh nghiệm đối với Nestle

3.2 Bài học kinh nghiệm với các doanh nghiệp đang trong quá trình quốc tế hóa Tài liệu tham khảo

Phần mở đầu

I Mục đích nghiên cứu tình huống

Nhằm khai thác và tận dụng cơ hội kinh doanh trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, đề án tập trung nghiên cứu hoạt động thâm nhập của Tập đoàn Nestlé tại thị trường Nhật Bản Nghiên cứu sẽ làm rõ vai trò của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, nghiên cứu thị hiếu thói quen tiêu dùng, triển khai các chiến dịch marketing mix, cũng như các khó khăn và thách thức dé thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân Nhật Bản trong quá trình thâm nhập và mở rộng hoạt động của Nestle tại xứ sở mặt trời mọc Từ đó, rút ra bài học cho các doanh nghiệp FMCG trên thế giới nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng khi muốn thâm nhập vào thị trường khó tính này

H ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu tập trung vào đối tượng là Tập đoàn Nestle, một trong những công ty hàng đầu thể giới trong lĩnh vực cà phê, bánh kẹo, sữa, dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe,.„ với hoạt động sản xuất và kinh doanh đa dạng ở 198 quốc gia trên thé giới Trong đó, đề tài sẽ chủ yếu tập trung nghiên cứu tình huống Nestle đã phải đối mặt và các chiến lược, giải pháp doanh nghiệp đưa ra tại thị trường Nhật Bản Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích chỉ tiết về các hoạt động thâm nhập cua Nestle tại thị trường Nhật Bản từ năm 1959 đến nay từ các cơ hội và thách thức mà Nestle đã đối mặt, cho đến các thành tựu mà Nestle đạt được và bài học cho các doanh nghiệp khác trong quá trình quốc tế hóa

III GIỚI THIỆU VẺ TÌNH HUỐNG

Nestle là một thương hiệu thực phẩm và giải khát nỗi tiếng trên toàn thế giới với slogan "Good food, good life" Sau thập niên 50, Châu Á - nơi sinh sống của hơn 60% dân số thé giới thời điểm đó chứng kiến làn sóng đồ bộ mạnh mẽ của hàng loạt các công ty quốc tế lớn như Starbuck, P&G, Unilever, Pepsi, Coca-cola, Trong giai đoạn 1950-1980, Nhat Ban bat dau bước vào giai doan trỗi dậy kinh tế mang tên “Phép màu kinh tế Nhật Bản” với GDP tăng trưởng trung bình 9.1% hàng năm Song song với sự bùng nỗ về kinh tế và dân số là nhu cầu và sự quan tâm ngày càng mạnh mẽ của người dân Nhật Bản đối với văn hóa và các sản phâm của phương Tây Nhật Bản lúc này được coi là thị trường tiềm năng nhất với nhiều dư địa phát triển Điều này thúc đây Nestlé đặt chân và mở rộng sự hiện diện với sản phẩm caf& thị thị trường này

Tuy nhiên, khó khăn ban đầu cua Nestlé không chỉ đến từ sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty quốc tế và nội địa ở Nhật Bản mà còn từ sự khác biệt văn hóa, sở thích và thói quen tiêu dùng của người dân Nhật Bản so với phương Tây Yếu tố này đã kiến Nestlé gặp nhiều thách thức trong việc tìm được một chỗ đứng nhất định tại thị trường

cả phê Nhật Bản, thậm chí đã phải rút lui khỏi thị trường vào năm 1982 trước khi có thé quay trở lại vào năm 2015

1 Tổng quan về Nestle

1.1 Giới thiện về tập đoàn Nestlé

Nestle là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống đa quốc

gia của Thụy Sĩ được thành lập vào năm 1866 bởi Henri

Nestlé Công ty có trụ sở tại Vevey, Vaud, Thụy Sĩ

Công ty khởi đầu là một nhà sản xuất quy mô nhỏ các

sản phẩm sữa bột dành cho trẻ sơ sinh và nhanh chóng

mở rộng hoạt động sang nhiều loại sản phẩm thực phẩm

va đồ uống, chăng hạn như sô cô la, cà phê, ngũ cốc

Sau hơn 147 năm phát triển, kể từ năm 2014 Nestlé da

trở thành công ty thực phẩm được tổ chức đại chúng lớn nhất trên thế giới, tính theo doanh thu và các chỉ số khác Công ty có sự hiện diện ở gan nhu moi quốc gia trên toàn cầu với hơn 2000 thương hiệu trong nhiều lĩnh vực Trong đó Nestlé sở hữu tới 29 thương hiệu có doanh thu hàng năm trên 1 ty CHF (khoang 1,1 ty USD) như Nespresso, Nescafe, Kitkat, Smarties, Nesquik, Stouffer's, Vittel va Maggi Nestlé hién đang có 447 nhà máy, hoạt động tại 189 quốc gia với 339.000 nhân công Nestlé cũng

sở hữu hơn 30% cô phần của thương hiệu lớn nhất trong lĩnh vực mỹ phẩm là LOreal Nestlé cũng rất nổi tiếng trong các hoạt động mua bán và sáp nhập (Merger & Acquisition) với rất nhiều thương vụ trị giá tỷ đô trong suốt lịch sử phát triển của công

ty

Tầm nhìn của Nestle là trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới Sứ mệnh của công ty là nâng cao chất lượng cuộc sống và đóng góp cho một tương lai khỏe mạnh hơn bằng cách cung cấp các sản phẩm thực phẩm và đỗ uống tốt nhất cho mọi người ở khắp mọi nơi Nestle cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, bền vững, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra giá trị cho các cô đông, nhân viên và toàn xã hội

Phù hợp với tầm nhìn và sứ mệnh của minh, Nestle da va đang tích cực làm việc để giảm tác động đến môi trường trong các hoạt động của mình và thúc đây việc tìm nguồn nguyên liệu thô có trách nhiệm Công ty đã đặt ra các mục tiêu bền vững đầy tham vọng, chăng hạn như đạt được mức phát thải khí nhà kính ròng bằng 0 vào năm

2050 va su dung 100% điện tái tạo trong các hoạt động của mình vào năm 2025

Nam 1947: Nestlé sap nhap voi Alimentana và mua lai thuong hiéu Maggi Soups Nestlé mở rộng hoạt động kinh doanh sang mảng kinh doanh gia vị, soups, đồ đóng hộp và thực phẩm chế biến sẵn như mì 201

Năm 1948: Công ty cho ra mắt hai thương hiệu là Nestea (trà hòa tan) và Nesquik (cacao hòa tan), các sản phẩm này nhanh chóng trở thành sản phẩm được ưa chuộng

nhất trên thị trường

Năm 1977: Dưới sự lãnh đạo của Chủ tịch kiêm CEO Pierre Liotard-Vogt, Nestlé được định hướng trở thành công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sữa, đồ uống và thức ăn chăn nuôi, công ty triển khai chiến lược đa dạng hóa với nhiều thương vụ

M&A nỗi tiếng từ giai đoạn này, bắt đầu từ việc trở thành cô đông chính (26.4%) của

thương hiệu mỹ phẩm lớn nhất thế giới LOréal

Năm 1984: Nestlé mua lại công ty thực phẩm Carnation (một trong những công ty lớn nhất trong ngành hàng sữa và bánh kẹo tại Hoa Kỳ thời điểm điểm đó) với giá 3 tỷ USA vào năm 1984 và tiếp quản quyền sở hữu thương hiệu sữa cô đặc Carnation, cũng nhu Coffee-Mate va Friskies

Nam 1986: Céng ty thanh lap Nestlé Nespresso S.A véi cac san pham máy pha cà phé va dong san pham ca phé vién nén kiéu Y Thuong hiéu nay ciing da tro thành một trong những phân khúc phát trién nhanh nhat của thị trường cà phê, chiếm 20 đến 40% giá trị doanh số bán cà phê xay tại thị trường cà phê châu Âu trị giá 17 tỷ đô la Mỹ vào năm 2010

Nam 1988: Nestlé mua lại Công ty bánh kẹo Rowntree MackIntosh với giá 4,5 tỷ USD (cũng là một trong những công ty bánh kẹo lớn nhất tại Anh), đồng thời nắm

toàn quyền sở hữu các thương hiệu như Kitkat, Rolo, Smarties và Aero Kitkat sau đó

đã trở nên vô cùng được ưa chuộng tại Nhật Bản vả nhiều quốc gia trên thế ĐIỚI

Năm 2001: Nestlé mua công ty kinh doanh thức ăn cho thú cưng Ralston Purina của

Hoa Ky va sáp nhập nó với Nestlé Friskies Pet Care đề thành lập thương hiệu Nestlé

Purina Petcare Thương vụ này cũng củng có vị trí dẫn đầu của Nestlé ở ngành chăm

sóc thú cưng tại Bắc Mỹ

Năm 2002: Nestlé sáp nhập công ty kem của họ tại Hoa Kỳ vào hãng Dreyer's, vả

vào thang 8, céng ty mua lai hang Chef America, Inc véi gia 2,6 ti USD Cong ty sau

đó đã trở thành cô đông lớn nhất của Dreyer's vào năm 2006 và trở thành công ty sản

xuất kem lớn nhất thế giới

Năm 2010: Cũng chính Nestle đã mua lại Tập đoàn Technocom sở hữu thương hiệu

mì ăn liền Mivina của ông Phạm Nhật Vượng với giá L50 triệu USD, khi đó đặt trụ sở

ở Kharkov, Ukraine

Năm 2012: Nestlé mua lại công ty Wyeth Nutrition chuyên sản xuất các sản phẩm

sữa bột công thức cho trẻ sơ sinh, củng có vị thế là một trong những công ty hàng đầu

trong lĩnh vực này

Năm 2014: Nestlé thành lập Nestlé Skin Health và thông báo rằng họ sẽ mở l0

trung tâm nghiên cứu chăm sóc đa trên toàn thế giới, tăng cường đầu tư vào một thị

trường đang phát triển nhanh hơn cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe

Nam 2018: Nestlé va Starbucks da dat được thỏa thuận phân phối tri gia 7,15 ty

USD, cho phép Nestlé tiếp thị, bán và phân phối cà phê Starbucks trên toàn cầu và kết

hợp các loại cà phê của thương hiệu này vào hệ thống phục vụ một lần độc quyền của

Nestlé, mở rộng thị trường nước ngoài cho cả hai công ty

1.3 Các dòng sản phẩm nỗi tiéng cia Nestlé

Nestlé là một tập đoàn đa quốc gia hoạt động trong nhiều lĩnh vực với hơn 2000

thương hiệu, hoạt động tại hầu hết các quốc gia và vùng lãnh thô trên thể giới Với nỗ

lực của minh, Nestlé đã đưa nhiều thương hiệu trở thành cái tên phô biến và được ưa

chuộng ở nhiều quốc gia trên thế giới với giá trị hàng tỷ USD, trong đó có thê kê đến

như:

KitKat KitKat la m6t thanh bánh quy wafer phủ -

sô cô la được sản xuất bởi Nestlé Nó được giới thiệu =

lần đầu tiên ở Vương quốc Anh vào năm 1935 và kế _

từ đó đã trở thành một trong những thanh socola phô

biến nhất trên thế giới KitKat được biết đến với tiếng "snap" đặc biệt khi nó bị vỡ ra

Nó có sẵn ở nhiều hương vị và định dạng khác nhau, bao gồm các thanh đơn, nhiều gói và các loại theo mùa Tại Nhật Bản, Kitkat đã được bản địa hóa sản phẩm để phù hợp với thị hiểu và sở thích của người tiêu dùng Nhật Bản Ngoài hương vị sô cô la nguyên bản, KitKat ở Nhật Bản còn có nhiều loại hương vị khác nhau, bao gồm trà xanh matcha, wasabi, sakura (hoa anh đào) và rượu sake, (400 hương vị khác nhau) Nescaf: Nescafé là nhãn hiệu cà phê hòa tan của Nestlé Nó được giới thiệu lần đầu tiên ở Thụy Sĩ vào năm 1938 và từ đó trở thành một trong những thương hiệu cà

phê nổi tiếng nhất thế giới Nescafé có nhiều hương vị và định dạng khác nhau, bao gồm cà phê hòa tan, cà phê hỗn hợp

Œerber: Cierber là thương hiệu thức ăn

trẻ em và sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ sơ

sinh do Nestlé sản xuất Nó được thành

lập vào năm 1927 và từ đó trở thành một

trong những thương hiệu thức ăn trẻ em

hàng đâu thê giới Gerber cung câp nhiêu

loại sản phâm, bao gôm trái cây và rau

xay nhuyên, ngũ cốc, đô ăn nhẹ và sữa

céng thirc Gerber cũng được biệt đên với

cam kêt về dinh dưỡng và cung câp nhiêu nguôn lực khác nhau cho cha mẹ và người chăm sóc

Nesfea: Nestea là thương hiệu trà đá do Nestlé sản xuất Nó được giới thiệu lần đầu

tiên tại Hoa Kỳ vào năm 1978 và kế từ đó đã

trở thành một loại đồ uống phổ biến trên toàn thế giới Nestea có sẵn nhiều hương vị và định dạng khác nhau, bao gồm trà đá đóng chai, trà đá dạng bột và trà pha sẵn Nestea

cũng đã cho ra mắt các sản phâm trà sữa nhăm đáp ứng thị hiệu của giới trẻ hiện nay

Hiiagen-Dazs: Haagen-Dazs la thuong hiéu kem cao cấp

được sản xuất bởi Nestlé Nó được thành lập vào năm 1960

boi Reuben Mattus và từ đó trở thành một trong những

thương hiệu kem nỗi tiếng nhat thé gidi Haagen-Dazs duoc

biết đến với các nguyên liệu chất lượng cao và hương vị

sáng tạo, bao gồm Dulce de Leche, Trà xanh, Bánh quy và

chocolate

Kem (ce cream

Nespresso:

Nespresso la nhan hiéu may pha ca phê

va vién nén do Nestlé san xuat No duoc

giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1986 va

từ đó trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới Máy pha

cả phê Nespresso được biết đến với thiết

kế sáng tạo và dé sử dụng, đồng thời viên nang Nespresso có sẵn với nhiều hương vị và độ đậm đặc khác nhau

Il TINH HUONG THAM NHAP THI TRUONG VA MO RONG HOAT DONG CUA NESTLE TAI NHAT BAN

2.1 Tổng quan về tình huống

Nestlé lần đầu bước chân vào thị trường Nhật Bản vào năm 1913, tuy nhiên suốt

hàng thập kỷ sau đó công ty chỉ có những bước tiếp cận hạn chế vì những vấn đề chính

trị thời điểm đó Bước vào giai đoạn 1950-1980, Nhật Bản dần chuyên mình với sự gia

tăng nhanh chóng cả về quy mô kinh tế, dân số và thu nhập bình quân, với các mức tăng trưởng trung bình 9.1% mỗi năm Dân số Nhật Bản tăng thêm gần 37 triệu người trong 30 nam va dat mirc 119,3 triệu người năm 1980, cùng với đó là mức thu nhập bình quân đầu người tăng từ 33 USD năm 1950 lên mức 10,720 USD năm 1980 Nhật Bản khi đó đã vươn lên trở thành thị trường béo bở nhất tại khu vực Châu Á trong mắt các doanh nghiệp quốc tế

Sau hơn 46 năm kề từ ngày mở văn phòng đại diện đầu tiên tại Nhật Bản, kế từ năm

1959 Nestlé mới thức sự chủ trọng thị trường Nhật bản vả tiến công vào thị trường cả phê của nước này mục tiêu đưa cả phê trở thành một thức uống phổ biến và gia tăng

thị phần Nỗ lực thâm nhập thị trường cà phê Nhật Bản bắt đầu từ năm 1959 với việc

mở văn phòng đại diện đầu tiên của Nescafé tại Tokyo Cà phê bắt đầu được người dân Nhật Bản biết đến trong thập niên 50s bởi sự xuất hiện của các công ty phương tây, nhưng cà phê khi đó vẫn còn quá đắt đỏ so với mức thu nhập của người dân Sự xuất hiện của các cửa hàng và quán cả phê trong giai đoạn 1960-1970, đồng thời sự tăng trưởng nhanh của nền kinh tế Nhật Bản đã thúc đây ngày cảng nhiều người Nhật biết đến và sử dụng cà phê, đặc biệt là sản phẩm cả phé hoa tan Nescafé da c6 duoc chỗ đứng trên thị trường nhờ tính tiện lợi và có giá cả phải chăng hơn trước

Tuy nhiên, kê từ sau thập niên 70, nền kinh tế Nhật Bản bước vào giai đoạn tăng trưởng nóng Thách thức xuất hiện không chỉ là sự cạnh tranh đến các công ty nội địa

ở các thị trong Nestlé tham gia nhu Kirin, Ajinomoto, Suntory, Asahi Breweries, Meiji vén khéng chi dang canh tranh quyét liệt trong thị trường trong nước mà còn mang tham vọng vươn ra thế giới, hay cuộc đua với các đối thủ truyền thống khác trên thị trường quốc tế cũng đang đầu tư mạnh tay vào việc mở rộng thị phần thông qua quảng cáo là Pepsi, Coca Cola, Lotte Các đối thủ trong thị trường cà phê cũng là những công ty có danh tiếng lâu đời, có tiềm lực tài chính và có cơ sở khách hàng trung thành là Key Coffee va UCC Ueshima Công ty còn phải đối mặt với một thách

thức lớn khi tại Nhật Bản, trà là thức uống truyền thống lâu đời kế từ thế kỷ 12, đã ăn

sâu vào xã hội Nhật Bản Trà được coi là một phần quan trọng trong lòng hiếu khách, văn hóa tinh tế và nghi lễ xã hội của người Nhật Tuy nhiên, cà phê lại được phần lớn công chúng coi là một mặt hàng xa xỉ phẩm, có vị đắng không mấy hấp dẫn, không có hương vị nhẹ nhàng tính tế như trà nên không được chấp nhận rộng rãi

Nestlé đã dành gần 30 năm với những nỗ lực đáng kể trong việc phô biến và thúc đây người dân tiêu thụ cà phê, thông qua việc đầu tư mạnh tay vào các chiến dịch quảng cáo, nghiên cứu về thói quen, sở thích, văn hóa Nhật đề liên tục điều chỉnh và tạo ra các hương vị mới, tung ra các sản phẩm phù hợp, “khác biệt” dành riêng cho

người Nhật, gắn liền với văn hóa Nhật Bản và xây dựng hệ thống phân phối bao phủ

đến tận các vùng nông thôn Tuy nhiên, Nestlé đã tự tuyên bố rút lui khỏi thị trường cà phê Nhật Bản vào năm 1982, chuyền trọng tâm đầu tư sang thị trường bánh kẹo và các sản phẩm khác nhằm duy trì chỗ đứng tại Nhật Bản, đầu tư xây dựng một chiến lược dài hạn nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng của cả một quốc gia, tạo ra những người khách hàng trung thành với cà phê trước khi tiếp tục quay trở lại thị trường cà phê nước nảy vào năm 2015 và đạt được thành công như bây gio

2.2 Các bước đi Nestlé đã tiến hành để thâm nhập và mở rộng hoạt động tại thị

trường Nhật Bản

-_ Xây dựng nhà máy, phát triển kênh phân phối thông qua liên doanh, hợp tác

và sáp nhập với các doanh nghiệp địa phương; dầu tư mạnh tay vào các hoạt động marketing để giới thiệu các sản phẩm và mở rộng mức độ nhận diện thương hiệu tới công chúng (Giai doan 1960-1970)

Nam 1959, Nestlé thành lập văn phòng kinh doanh tại Tokyo Công ty đã hợp tác với Suzuki Shokai, một công ty có chuyên môn nhập khâu và phân phối để nhập khẩu và phân phối các sản phâm Nescafé từ các nhà máy của Nestlé tại Mỹ

Nam 1961, Nestlé liên doanh với Fuji Electric để thành lập nhà máy cà phê tại tỉnh Saitama, sau nay được đổi tên thành Nestlé Japan Ltd Quyết định này đề giải quyết vấn đề chỉ phí cao do thuế quan và vận chuyển, cũng như là một chiến lược giúp Nestlé hiểu rõ hơn về thị trường Nhật Bản Nhà máy được khánh thành vả bắt đầu sản xuất các sản phẩm Nescaféẻ vào năm 1962

Nam 1963, Nestlé lúc này đã có đủ kinh nghiệm thông qua mối quan hệ hợp tác với Fuyi Electric va Suzuki Shokai Céng ty da tw minh thanh lap nhà máy thứ hai tại tỉnh Shizuoka, bat dau san xuat Nescafé (ca phé hoa tan) va stra bét dé kiém soat hoan toan hoạt động sản xuất và đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cho các sản phẩm

Năm 1968, Nestlé thành lập nhà máy thứ ba tại tỉnh Tochigi, sản xuất các sản phâm thế mạnh của công ty như sô cô la, bánh kẹo và cà phê

Nam 1969, Nestlé và Fujiya (một công ty bánh kẹo nỗi tiếng của Nhật Bản, thành lập vào năm 1910) thành lập một liên doanh có tên là Nestlé Fujiya Co., Ltd., Nestlé nam giữ 51% cô phần của công ty và Fujiya nắm giữ 49% cô phần Dưới hình thức liên doanh, Nestlé và Fujiya hợp tác sản xuất và phân phối bánh kẹo và các sản phẩm thực phẩm khác tại Nhật Bản Một số sản phẩm được phát triển dưới sự liên doanh bao gồm thanh Nestlé Crunch, thanh Kitkat và kẹo Milky nôi tiếng của Fujiya

VỀ sản phẩm, giai đoạn đầu thâm nhập, Nestlé mang đến Nhật Bản những sản phẩm mà công ty có thế mạnh và đặt gặt hái được nhiều thành công tại các thị trường phương tây như Nescafé, các sản phẩm từ sữa, bánh kẹo và sôcôla, các loại gia vi, soups với thương hiệu Maggi Việc sử dụng các sản phẩm có săn, Nestlé mong muốn

có thể tận dụng chuyên môn và sự công nhận thương hiệu hiện có của mình để giành được chỗ đứng trên thị trường Nestlé đã áp dụng chiến lược định giá cao cho các sản phẩm của mỉnh tại Nhật Bản, tự định vị mình như là một thương hiệu với các sản phẩm chất lượng cao và sang trọng

10

Về hoạt động sản xuất trong giai đoạn này, Nestlé đã tăng cường sự hiện diện thương hiệu của mình thơng qua việc mở các nhà máy và thực hiện các thương vụ M&A với Fulimon Kòyo (một cơng ty bánh kẹo lớn của Nhật Bản) và Morinaga Milk Industry (mét trong nhimg céng ty sữa hàng đầu Nhật Bản) Cả hai thương vụ này khơng chỉ giúp Nestlé tăng cường sự hiện diện trên thị trường bánh kẹo, sữa Nhật Bản (sản phẩm thế mạnh của cơng ty) mà cịn giúp Nestlé tiếp cận mạng lưới phân phối và các mối quan hệ hợp tác kinh doanh, các đối tác của hai cơng ty này

Phân khúc khách hàng mà Nestlé hướng tới giai đoạn này là tầng lớp trung lưu

và thượng lưu, những người cĩ khả năng tài chính để mua các sản phẩm cà phê cao cấp Khách hàng cĩ thể là cá nhân hoặc các hộ gia đình Nhĩm đối tượng nảy cũng cĩ

sự quan tâm vả ít nhiều tiếp xúc với văn hĩa và các sản phẩm chất lượng cao từ phương tây - vốn đang “khá đắt đỏ” so với phần lớn người dân Nhật Bản thời điểm đĩ

Về hệ thống phân phối, sau khi hồn thiện các nhà máy, Nestlé bắt đầu hợp tác với các cơng ty Nhật Bản để phân phối sản phẩm của mình như với Cơng ty TNHH Vận tải Yamato để giao cà phê và Cơng ty TNHH Nippon Express để phân phối socola

và bánh kẹo Cả hai cơng ty này đều cĩ mạng lưới phân phối rộng khắp tại Nhật Bản

và là những doanh nghiệp logistic lâu đời, cĩ uy tín với giá dịch vụ cạnh tranh Sản phẩm sau khi được sản xuất sẽ được các đối tác vận chuyên phân phối tới các nhà hàng, khách sạn, các quán cả phê và siêu thị - là những nơi mà nhĩm phân khúc khách hang nay hay lui tới, điều này giúp Nestlé cĩ thể từng bước tạo ra nhu cầu sử dung ca phê cho khách hàng cũng như cĩ được mối quan hệ hợp tác lâu đài với các doanh nghiệp địa phương đề đảm bảo doanh số bán hàng ơn định

Về chiến lược tiếp thị, Nestlé đã đầu tư rất mạnh tay vào Marketing vả tập trung quảng bá thương hiệu NescafS qua nhiều kênh truyền thơng như truyền hình, đài phát thanh, báo chí như:

- Quảng cáo truyền hình: Nestlé đầu tư rất nhiều vào quảng cáo truyền hình trong giai đoạn này Năm 1961, Nestle Japan Ltd đã phát sĩng quảng cáo truyền hình đầu tiên của mình, "Tơi là Nescafe" để bán cà phê hịa tan mang nhãn hiệu "Nescafe" Nestlé cũng hợp tác với các đài truyền hình để sản xuất quảng cáo cho nhãn hiệu cà phê Nescafé, cũng như các sản phẩm bánh kẹo và sơcơla của họ Những quảng cáo này đã được phát sĩng trong các chương trình truyền hình nỗi tiếng cĩ tỉ suất người xem cao

đề đễ dàng tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng

11

- Sản phẩm dùng thứ: Nestlé cũng tiễn hành các chiến dịch lây mẫu sản phâm tại các siêu thị, cửa hàng bách hóa và những nơi công cộng khác Họ cung cấp các mẫu cà phê Nescafé miễn phí và các sản phẩm khác để khuyến khích mọi người dùng thử

- Tài trợ: Nestlé đã tài trợ cho nhiều sự kiện và hoạt động khác nhau để nâng cao nhận thức về thương hiệu như Olympic Tokyo năm 1964

- Quảng cáo in an: Nestlé cũng đăng quảng cáo ín ấn trên báo và tạp chí Những quảng cáo này nêu bật những lợi ích của sản phâm của họ và khuyến khích mọi người dùng thử

- Khuyến mãi: Nestlé thực hiện các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi Họ cung cấp giảm giá và khuyến mãi đặc biệt đề khuyến khích mọi người mua sản phẩm của họ

- _ Tăng cường xây dựng nhận thức thương hiệu, nỗ lực mớ rộng thị phần và phát triển kênh phân phối, thúc đấy nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thị trường Nhật Bán (1970-1982)

Năm 1972, Nestlé mở một trung tâm nghiên cứu và phát triển mới tại Nhật Bản để hiểu rõ hơn thị hiểu và sở thích của người dân địa phương và phát triển các sản phâm mới phục vụ cho thị trường Nhật Bản Liên danh Nestlé - Fujiya đã ký thỏa thuận cấp phép với Rowntree-Mackintosh và bắt đầu sản xuất và bán KitKat tại địa phương vào năm 1973

Năm 1973, Nestlé mở thêm nhà máy thứ tư tại tỉnh Miyagi để tăng cường sản xuất cà phê và sữa bột Nestlé cũng mở rộng kênh phân phối tới các hệ thống cửa hàng tiện lợi ngày cạnh phố biến tại Nhật Bản từ sau 1970 Điều này cho phép Nestlé tiếp cận nhiều khách hàng hơn, những người đang tìm kiếm đỗ ăn nhẹ và đồ uống nhanh chóng và tiện lợi Nestlé tung ra một dòng cà phê hòa tan có hương vị mới tại Nhật Bản, bao gồm vam, hạnh nhân và hạt phi Nestlé cũng mở rộng sự hiện diện của mỉnh trong ngành khách sạn và nhà hàng bằng cách hợp tác với các chuỗi lớn như Tokyo Disneyland và Hotel Okura Điều này đã giúp tăng nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của những khách hàng đang tìm kiếm các sản phẩm bánh kẹo và cả phê chất lượng cao

Năm 1974, NestÌé tung ra một chiến dịch tiếp thị mới nhắm vào phụ nữ trẻ, những người được coi là thị trường tiêu thụ cà phê chưa được khai thác Mục đích của chiến dịch nhằm thay đổi nhận thức của phụ nữ đối với cả phê vốn được coi là thức uống của nam giới Chiến dịch được triển khai thông qua các quảng cáo trên truyền hình và báo

¡n với thông điệp cả phê không chỉ là một thức uống sành điệu, thời thượng dành cho

12

người phụ nữ hiện đại, có thé duoc thưởng thức ở nhiều hoàn cảnh khác nhau Nestlé định vị cà phê như là một loại thức uống lành mạnh, tốt cho sức khỏe, giàu năng lượng

và ít chất béo, giúp phụ nữ trẻ giữ đáng và trở nên xinh đẹp hơn

Năm 1976, Nestlé da thanh lap mét liên doanh với Tập đoàn Marubeni để bán sản phẩm của mỉnh thông qua các máy bán hàng tự động Điều này cho phép Nestlé tiếp cận khách hàng mới và mở rộng thị phần tại Nhật Bản Nestlé cũng cho mở nhà máy thứ năm của công ty tại tinh Kanagawa chuyên sản xuất Socola và bánh kẹo Việc mở thêm nhà mày và mở rộng danh mục sản phâm nằm trong trong chiến lược rộng lớn hơn của Nestlé nhằm tăng thị phần tại Nhật Bản và định vi mình là công ty thực phẩm

và đồ uống hàng đầu tại quốc gia này

VỀ sản phẩm, giai đoạn này Nestlé đã nghiên cứu và tạo ra các dòng sản phẩm cafe

có hương vị nhẹ nhàng, ngọt và nhiều sữa hơn để phù hợp với khẩu vị, sở thích của người Nhật Cà phê cũng được đầu tư quảng cáo nhiều hơn đến phụ nữ - vốn được coi

là thị trường chưa được khai thác Tuy nhiên, bắt chấp rất nhiều nỗ lực được đặt vào tiếp thị và quảng cáo, doanh số bán hàng thu được của Nestlé không đạt được như kỳ vọng và còn liên tục sụt giảm

Về kênh phân phối giai đoạn này Nestlé đã hop tác và đưa các sản phẩm của công

ty vào các cửa hàng tiện lợi và máy bán hàng tự động - vốn có độ phủ sóng cao hơn (xuất hiện ở mọi nơi trên đất nước Nhật Bản) và là nơi lui tới của nhiều phân khúc khách hàng hơn (vd như giới trẻ, )

Về phân khúc khách hàng, Nestlé đã có nhiều nỗ lực trong suốt thập niên 70s để

mở rộng thị trường tiêu thụ tới các đối tượng khách hàng mới là phụ nữ và giới trẻ Tuy nhiên, phân khúc khách hàng của Nestlé vẫn chủ yếu tập trung vào phân khúc trung lưu và thượng lưu Mục tiêu phô biến cà phê và tạo thói quen sử dụng cả phê hàng ngày của Nestlé không thu được nhiều kết quả khả quan, cà phê vẫn không thê thay thế được vai trò của trà như là một thức uống ưa thích được sử dụng trong đời sống hàng ngày

Về chiến lược tiếp thị, thập niên 1970s thị trường cà phê Nhật Bản chứng kiến

cuộc đua cạnh tranh khốc liệt của không chỉ các thương hiệu nội địa như Key Coffee

mà còn là của các đối thủ quốc tế khác như Coca-Cola nhằm tranh giành thị trường béo bở này Điều này buộc Nestlé phải tiếp tục đầu tư mạnh tay vào các hoạt động tiếp thị và quảng cáo sản phẩm, chủ yếu qua truyền thông và quảng cáo, nhằm cạnh tranh thị phần và thúc đây mức độ nhận diện thương hiệu Nestlé cũng triển khải các chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi nhận thức vẻ cà phê, tạo ra các dòng sản phẩm mới

để hướng mở rộng phân khúc và tệp khách hàng như phụ nữ và giới trẻ

13

- _ Nestlé tạm thời rút lui khói thị trường cà phê và thay dỗi chiến lược tiếp cận thị tường (1982-1990)

Năm 1982, sau suốt hai thập kỷ đầu tư mạnh tay vào các hoạt động tiếp thị, xây dựng

kênh phân phối và mở rộng thị phần Đứng trước tình hình suy thoái kinh tế của Nhật

Bản, chi phí nhân công và tiếp thị ngày càng đắt đỏ, sự cạnh tranh khốc liệt đến từ các đối thủ Nestlé đã không thê đạt được mức lợi nhuận bền vững tại thị trường Nhật Bản bat chấp nhiều nỗ lực với sản phâm cà phê Công ty đã „yên bồ rút khỏi thị trường cà phê Nhật Bản bởi sự cạnh tranh gay gắt và triển vọng doanh thu ám đạm

Năm 1983, Nestlé tung ra một sản phẩm mới có tên "Nescafé Coffee Candy", mot loai kẹo có vị cà phê Ý tưởng đăng sau kẹo cà phê là giới thiệu hương vị cả phê đến người tiêu dùng Nhật Bản theo cách quen thuộc và dễ tiếp cận hơn Loại kẹo này được bảy bán ở các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và nhanh chóng được trẻ em và học sinh Nhật Bản

ưa chuộng

Năm 1986, Nestlé giới thiệu Nescafé Gold Blend - một dạng sản phẩm ca phê trộn cao cấp, được định vị là sản phẩm chất lượng cao, có hương vị độc đáo

Nam 1990, Kitkat được Nestlé tái định vị trở thành “đặc sản, quà lưu niệm gắn liễn

với văn hóa địa phương” sau một thời gian dài không mấy được quan tâm Bắt đầu từ

“sản phẩm thay thế bánh gạo” tại tỉnh Hokkaido (trung tâm du lịch của Nhật Bản) Nestlé cho ra mắt các sản phâm Kitkat độc quyên, gắn với hình ảnh văn hóa của từng địa phương như Kitkat hương dâu Hokkaido, Kitkat mù tạt Shizuoka, Kitkat đậu đỏ vùng Kanto, Kitkat lá đỏ Hiroshima, Nestlé sau đó còn san xuất cả Kitkat Socola vị

cà phê và cũng được người tiêu dùng đón nhận Kitkat nhanh chóng trở thành một hiện tượng trong ngành du lịch, rồi từng bước thành công vang dội và trở thành một hiện tượng văn hóa của Nhật Bản sau này

Sự phổ biến của KitKat ở Nhật Bản còn bởi sự liên hệ với cụm từ tiếng Nhat "kitto kafsu", nghĩa là "chắc chắn thành công" Mối liên hệ với sự may mắn và thành công đã khiến KitKat trở thành một món quả phổ biến, đặc biệt là trong mua thi

Về sản phẩm, trong giai đoạn này Nestlé đã thực hiện hàng loạt thay đổi chiến

lược:

® Chuyên trọng tâm chiến lược từ cà phê sang bánh kẹo: Trong giai đoạn sau

1982, Nestlé chuyên dần trọng tâm sang thị trường bánh kẹo và chỉ quay trở lại thị trường cả phê vào năm 2015 Trong giai đoạn này, mặc dù Nescafé vẫn được tiếp tục phân phối tại Nhật Bản, nhưng mức doanh thu đã sụt giảm rất nhiều do Nestlé không còn đầu tư vào các hoạt động tiếp thị, quảng cáo

14

® Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Nestlé mở rộng danh mục sản phẩm tại Nhật Bản ngoài bánh kẹo, bao gồm cả việc giới thiệu các sản phẩm âm thực như gia

vị Maggi và viên nước dùng (vd: viên cà ri), và một số sản phẩm như nước có gas Perrier va keo bac ha Frisk vốn được ưa chuộng tại thị trường Bắc Mỹ

® Địa phương hóa sản phẩm: Chiến lược này được Nestlé thực hiện vào nửa sau của thập niên 80 với mục tiêu điều chỉnh sản phâm của mình cho phù hợp với thị hiểu và sở thích của người Nhật Chiến lược này đặc biệt thành công với Kitkat và giúp Nestlé mở rộng sự hiện diện tại Nhật Bản những năm sau đó

Về phân khúc và đối tượng khách hàng, Nestlé đã chuyên hướng tập trung vào nhiều đối tượng người tiêu dùng, vượt ra ngoài tầng lớp trung lưu và thượng lưu Nestlé cũng mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng tới những vùng nông thôn thông qua kênh phân phối của các đối tác địa phương Điều này đã được phản ánh trong danh mục sản phẩm và chiến lược tiếp thị của công ty, nhằm tiếp cận cơ sở khách hàng rộng lớn hơn

Về sản xuất và phan phối, giai đoạn này, Nestlé vẫn thực hiện chiến lược “hợp tác và thâu tóm”, với mục tiêu tận dụng kinh nghiệm, uy tín và hệ thống phân phối của các công ty Nhật Bản băng cách thiết lập mối quan hệ hợp tác với Suntory (phân phối

cà phê), Fujiya (phân phối bánh kẹo trong đó có kẹo Nescafé nỗi tiếng) hay các công

ty bị Nestlé thâu tóm như Fujimori Kogyo, Morinaga dé mo réng sy hién dién va phân phối các sản phẩm của công ty sâu hơn không chỉ ở thành thị mà tới các vùng nông thôn của Nhật Bản

- Quay trở lại thị trường cà phê Nhật Ban va phat triển mạnh mẽ cho đến nạp (2015-nay)

Năm 2015, Nestlé Nhật Bản đã mở một nhà máy mới ở tỉnh Ibaraki, giup tang nang lực sản xuất của công ty và cho phép hợp lý hóa quy trình phân phối của mình Theo

Giám đốc điều hành của Nestlé Nhật Bản, Christian Schmitz, "Nhà máy mới sẽ cho

phép chúng tôi mang đến nhiều sản phẩm chất lượng cao được sản xuất trong nước hơn cho khách hàng của chúng tôi tại Nhật Bản và giúp chúng tôi tiếp tục phát triển kinh doanh tại thị trường quan trọng này."

Năm 2016, Nestlé đã thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với Starbucks để tiếp thị và phân phối các sản phâm mang thương hiệu Starbucks tại Nhật Bản Sự hợp tác này đã giúp Nestlé mở rộng sự hiện diện của mình tại thị trường cà phê Nhật Bản và thúc đây

sự nhận diện thương hiệu của Starbucks đối với người tiêu dùng Nhật Bản

Năm 2018, Nestlé đã ra mắt hệ thông viên nén cà phê Dolce Gusto tại Nhật Bản, cung cấp nhiều loại cà phê và đồ uống dạng viên nang khác Nestlé cũng mở một quán cà

15