tiểu luận quản trị kênh phân phối phân tích hệ thống kênhphân phối bao cao su durex

Tuy nhiên, với các vấn đề nội tại hiện hữu trên thị trường Việt Nam việc truyền thông tốt chưa phải là tất cả khi bài toán được đặt ra ở đây chính là làm sao để sản phẩm của ta có thê ti

BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING

TIEU LUAN QUAN TRI KENH PHAN PHOI

PHAN TICH HE THONG KENH PHAN PHOI BAO CAO SU

DUREX

LOP HOC PHAN: 2221702022001

Thành phố Hỗ Chí Minh, tháng 7 năm 2022

BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TIỂU LUẬN QUAN TRI KENH PHAN PHOI

PHAN TICH HE THONG KENH PHAN PHOI BAO CAO SU

DUREX

Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Trị An

Sinh viên thực hiện:

Trần Hữu Hải - 2021000107 Nguyễn Việt Huy - 2021006382

Lê Dinh Phuong Khanh — 2021001520 Luong Ai Lién — 2021000052 V6 Dao Phuong Mai — 2021001711 Neuyén Nhu Ngoc — 2021001576 Lam Gia Phu — 2021000082 Nguyễn Dire Trung — 2021001736

Thành phố Hỗ Chí Minh, tháng 7 năm 2022

BANG PHAN CONG NHIEM VU

- Câu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện

- Câu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện

- Cầu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện kênh

- Lời nói đầu

- Câu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện

V6 Dao

Phuong Mai 2021001711

- Các yếu tô ảnh hưởng đến kênh

phân phối ;

- Câu trúc kênh phân phôi

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện

- Câu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện

- Câu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện

- Cầu trúc kênh phân phối

- Định hướng, đánh giá hoàn thiện

kênh

- Lời nói đầu

- Dòng chảy thanh toán và tài chính

- Phân tích 3P trong Marektine mix của doanh nghiệp 100%

LOI NOI DAU

Trong bối cảnh hiện đại ngày nay, khi xã hội phát triển mạnh mẽ cùng với sự bùng

nô của mạng xã hội và ngành công nghệ thông tin thì tư tưởng cởi mở của giới trẻ về những vấn đề về giới tính ngày càng được quan tâm hơn Điều này, mở ra một tiềm năng mới cho nhóm ngành hàng bao cao su phát triển Bên cạnh đó, sự phát triển của các nhóm ngành mới sẽ giúp quốc gia trong việc kêu gọi đầu tư nước ngoài

Theo thống kê, một năm ở nước ta có khoảng 300.000 ca nạo phá thai Đáng lo ngại hơn nữa là phần lớn trong số này là những ca phá thai của các cô gái từ 15 đến 19 tuổi Ngoài ra, số liệu thống kê cũng cho thấy, 20-30% ca nạo phá thai xảy ra ở phụ nữ chưa lập gia đình và 60-70% đối tượng nạo phá thai là học sinh, sinh viên Việc nạo phá thai có thế giải quyết được vấn đề nhất thời nhưng hệ luy nó để lại thì vô cùng khủng khiếp có thê dẫn đến những hậu quả như vô sinh, hiếm muộn Do đó, việc giáo dục giới tính và an toàn tình dục là vẫn đề hết sức cần thiết và quan trọng Điều này cũng mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất sản phâm an toàn tình dục nhất là bao cao su

Durex được biết đến với các chiến lược truyền thông tính tế, truyền tải những thông điệp “tế nhị” một cách vô cùng khéo léo và hài hước, nắm bắt trái tim khách hàng Tuy nhiên, với các vấn đề nội tại hiện hữu trên thị trường Việt Nam việc truyền thông tốt chưa phải là tất cả khi bài toán được đặt ra ở đây chính là làm sao để sản phẩm của ta có thê tiếp cận được nhiều khách hàng với nhiều phân khúc hành vi, tâm

lý khác nhau, và làm sao có thê tạo ra những “điểm chạm” thuận tiện cho người tiêu dùng nhất Hệ thống phân phối được xem như chìa khóa để giải quyết bài toán ấy Vậy Durex đã xây dựng hệ thống phân phối của mình như thế nào và quản trị chúng ra sao? Tại sao Durex lại có thể trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu về bao cao su

ở Việt Nam mặc dù sản phẩm mang mức giá tương đối cao? Với nỗi băn khoăn ấy, chúng em đã quyết định chọn hệ thống phân phối của Durex lam dé tài phân tích để tìm ra câu trả lời phù hợp nhất cho những nỗi niềm trên, cũng như thông qua nó để rút

ra những bài học trân báo cho hành trình nghề nghiệp sau này

11

LLL Téng quan vé mẽ aa l 1.1.2 Téng quan vé san pham bao cao su DUT cece eseseseseseseseseseseseeseseeees l

1.1.3 Tầm nhìn — sứ mệnh 2-2-2 2+2E£EE2212212215711221221271111121111111 1121 te 1 1.1.40 Lich str hinh thane ccccccccceecscecseessessessesssessessressesstsasesersaeareeeen 2

1.2.1 Product cece ceccccccssceccessceecssceccessceecessecsesscesssessessssesseetsnteessesseenenniens 3 2>: cece cecesccceesececsesecestesecssusecestesecssnsecensesecsssseesesssetsnessesesseesennieas 3 1.2.3 Promotion ccc ie ceccccecccecececeesecccssseceenesecsessecestssecsasesetsssesstteeeesseenenes 3

1.3.1 Phân tích thị trường - c2 2 1122111 121112211111 1111111118111 112211111 2g 4 1.3.2 Tiềm năng thị trường -s-Sscn n1 22111211211 1211 111111111 11111 ra 6

1.4.1 Khách hàng mục tIÊU: - ccc 2211222111 1211 1221110111121 11 2211101111811 1 11k 7

CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG -2 2 22 21222121212221271 22112 ee II

2.2.1 Mi trong bén Ng Oa cece cece sete centeteeeceseteseesesessesesetessesseeeeees 12 2.2.2 Môi trường bên trong - c2 0120101101 1111 1111111111111 1111111111111 11 1121 k2 18

IV

2.3.2 Dòng đàm phán 2C 2 1220122201123 1153 1112311155511 115111111 8111k key 22 2.3.3 Dòng sở hữu 2 Q20 0002011101110 11111 1111111111111 1111111112111 1 1111111 ta 22 2.3.4 Dong thanh toate ẻ 22 2.3.5 Dòng chia SẺ rỦI fO L 2 201020111101 110111111 1111111111111 1111111111111 1 ta 23 2.3.6 Dòng thông tIn - 2 2 0020101201121 11211 1121115211111 1 1111115111101 1 1 H1 k kh 23

PP ái nu na 24

2.3.8 Dong thu hoi aẽaỪ 24

2.3.9 Dòng đặt hàng Q.00 0201110111101 111111111 1111111 11111111 1111111111111 te 24 2.3.10 Dòng xúc tiễn (khuyến mãi) 2-5 S11 11E11111111117111 11 1 1E Etce 25

3.1 ĐÁNH GIÁ s-cs<cceSESeEreeEreeExeEEeeerseersrrsererrserrresrrsre 26 3.1.1 Đánh giá cá thành viên kênh -2- 2s sS22E9EE2E2212712271711271271221 2 Xe 26 3.1.2 Phat triển các tiêu chuẩn: 2-22 +22221211231212271112211212271212211 2122 ce 26

3.1.3 Đánh giá hoạt động lưu thông hàng hoá - 2 22 2222222222 c°2 27

3.1.4 Ưu điểm và nhược điểm hệ thống phân phối 55 S11 22222 z£ 28

3.2.1 Định hướng hoàn thiện (hoặc phát triỀn) 2- 2s 1 E13 1 E111 exze2 28 3.2.2 Một số giải pháp - nnn T1 TỰ H111 2111 1121111211111 ra 28 KẾT LUẬN - 2 2222212221221 2122112211211211222122212212122 12c ree 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55221 2212221271227121111 1121121122112 xe a PHU LUC eecccccccccssccsscsssesssesssessesssessserssesssesessuetansaretsserssesiesasessessessersessessesasaseresaneees e

DANH MỤC HÌNH

i0 0 on l

Hinh 1.2 — Xép hang d6 phé bién cua cac bién phap tranh thai khi quan hé tinh duc 4

Hình I.3 - Xếp hạng mức độ nhận biết không trợ giúp của các hãng BCS 5 Hinh 1.4 - Xếp hạng mức độ thường xuyên sử đụng giúp của các hãng BCS 5

Hình I.5 - Bản đồ định vị dựa trên Giá và Độ mỏng 5 cv E12 c2 rre 9

Hinh 1.6 - Ban dé dinh vi dwa trén Gia va Mui WUONG - a 9

Hình 2.1 - Cấu trúc kênh phân phối Durex ¿2s 1E EEE1EEEEEEEEE1E2121E21211 1122, 2e II

Hình 2.2 - Mô hình dòng vận động sản phẩm của Durex 52 S22 2E re 21 Hình 2.3 — Mô hình dòng sở hữu của urex - L2 22 2211223112231 121 12511112511 x+2 22 Hình 2.4 — Mô hình dòng thanh toán của Ïurex - - 55 2-2 2222122112222 11222 z+2 23 Hinh 2.5 — Mô hình dòng thông tin của [Öufex 0 22 2221212111122 11 1221122 se 24

VI

DANH MUC CHU VIET TAT

Covid-19 Coronavirus disease 2019 | Bénh vi-rut Corona 2019 VAT Value-Added Tax Thué tri gia gia tang

Association of Southeast Hiệp hội các quốc gia ASEAN Asian Nations Đông Nam Á

TMCP Thương mại cô phần FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài

FI Foreign Institutional Nhà đầu tư tô chức nước

Investor ngoài

GT Kênh phân phôi truyện thông General trade

PR Public Relations Quan hệ công chúng USA United States Dollar Đô la Mỹ (Đơn vị tiền tệ) ACFTA ASEAN-China Free Trade | Khu vurc Mau dich tự do

Area ASEAN-Trung Quoc ATIGA ASEAN Trade in Goods Hiép dinh Thuong mai

Agreement hang hoa ASEAN

BCS Bao cao su

TV Television Tivi

, 1m Original Design ODM San xuât “thiệt kê” gốc Manufacturing

vu

CHUONG 1: GIOI THIEU TONG QUAN VE DUREX

1.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VẺ DOANH NGHIỆP

1.1.1 Tổng quan về công ty

Durex là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng bao cao su, ra đời năm 1929 Durex thuộc tập đoàn Reckitt Benckiser (Anh) Durex là từ viết tắt của 3 từ: Durability (Bền bi), Reliability (Tin cay), Excellence (Tuyét vời)

Tại Việt Nam, các sản phẩm bao cao su và øel bôi trơn của Durex được phân phối bởi công ty TNHH DKSH Việt Nam Đây là công ty nhập khẩu trực tiếp những sản phẩm của Durex từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan

Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất bao cao su là hoạt động sản xuất chính

Ure

Hình 1.1 — Logo Durex

1.1.2 Tông quan về sản phầm bao cao su Durex

Hiện Durex có L0 dòng sản phâm về bao cao su: Durex Invisible Extra, Durex Feather Ultima, Durex Pleasuremax, Durex Fetherlite, Durex performa, Durex Kingtex, Durex RealFeel, Durex Naughty Chocolate, Durex Sensual Strawberry,

Durex Jeans

1.1.3

1.1.4

Tâm nhìn — sứ mệnh

Tầm nhìn: Khuyến khích các cá nhân chịu trách nhiệm về sức khỏe tình đục của

họ dựa trên nguyên tắc cung cấp các thông tin khoa học, kiến thức và hành động đúng đắn

Sứ mệnh: Durex cam kết vẫn luôn sản xuất bao cao su từ những chất liệu tốt nhất, đảm bảo chất lượng cao Tạo và hỗ trợ các chương trình quan trọng sử dụng kiến thức về sức khỏe tình dục đề truyền bá thông điệp tình đục an toàn hơn, thúc đây triết lý "phòng bệnh không chữa bệnh", ngăn ngừa các bệnh lây lan qua đường tỉnh dục

Lịch sử hình thành

O 1915: LA Jackson thanh lap London Rubber Company va ban bao cao su

nhập khâu

O 1929: London Rubber Company (LRC) đăng ký thương hiệu Durex

O 1950s: Durex cho ra mat bao cao su béi trơn đầu tiên

O 1953: Durex là thương hiệu đầu tiên phát triển và áp dụng kiểm tra điện tử

ñ 1960: Durex cho ra mắt bao cao su với hình dạng đúng với giải phẫu học

O 1970: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên quảng cáo rộng rãi tại nhiêu quôc ø1a

O 1990: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên dùng “con đấu toàn cầu” làm tiêu chuân

O 1995: Durex cho ra mắt dòng bao cao su có mảu và có vị

O 1996: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên thiết lập trang web Hiện nay, Durex có đến 42 trang web tại các quốc gia và vùng lãnh thổ

H 1997: Durex ra mắt bao cao su sử dụng cao su nhân tạo (không có latex) Chất liệu do Durex phát triển không gây dị ứng cho người dùng, mềm và có d6 co dan tot hon so với cao su tự nhiên

O 1998: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên thực hiện khảo sát và công

bố kết quả sức khỏe tình dục trên toàn thế giới

H_ 2001: Durex trình làng Pleasuremax - Dòng sản phâm kết hợp giữa gân và gai

H 2003: Durex giới thiệu dòng Gel bôi trơn Play đầy ấn tượng

H 2005: Durex phát hành báo cáo “Face of Global Sex” về hành vi tỉnh đục nhăm phô biến thông tin cho học giả và các nhà chính sách

O 2008: pé ĐIỚI trẻ hiểu rõ hơn về tình dục an toàn, Durex khuyến khích các

bạn trẻ độ tuổi từ l6 - 24 thiết kế những tâm áp phích độc đáo về sức khỏe

tinh duc

ñ 2009: Durex ký niệm năm hoạt động thứ 80

O 2010:

o Durex duoc Reckitt Benckiser mua lai

o Durex trinh lang Performa — Dong bao cao su chứa gel bôi trơn với 5% BenzocaIne giúp cuộc yêu thêm dài và mãnh liệt

O 2019: Durex đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động

1.2 PHAN TICH 3P

1.2.1 Product

Nhằm phục vụ sở thích và nhu cầu đa đạng của người tiêu dùng, tùy theo mức độ thỏa mãn, cảm giác thân mật, mùi hương, màu sắc mà Durex phát triển chiên lược sản pham vô cùng đa dạng theo cả chiêu dài, chiêu rộng lân chiêu sâu với các sản phâm 3

như bao cao su, gel bôi trơn gel tăng khoái cảm, đồ chơi người lớn Đặc biệt là bao bi sản phẩm, theo cộng đồng ODM, bao bì Durex có khả năng thu hút khách cao hơn các thương hiệu khác Mảng R&D cũng rất được chú trọng, các sản phâm luôn được đối mới và sáng tạo mở ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ của Durex trên hành trình chính phục khách hàng

1.2.2 Price

Durex sử đụng chiến lược định vị thương hiệu và đòng sản phâm cao cấp Vì vậy, các sản phẩm của thương hiệu Durex luôn có giá cao hơn so với các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Ưu điểm của việc áp dụng chiến lược giá nảy giúp Durex nâng cao sự uy tín và đẳng cấp của thương hiệu trong mắt khách hàng Tuy nhiên, cũng tạo nên sự bất lợi lớn về giá cả trên thị trường cạnh tranh vì phân khúc khách hàng mục tiêu có độ nhạy cảm về gia cao

1.2.3 Promotion

Chiến lược truyền thông của Durex tập trung vào các phương tiện như Social Media, Digital với nội đung sáng tạo, táo bạo và cũng được xem như “ bậc thầy” marketing về chuyện tế nhị với nhiều chiến dịch và mẫu quảng cáo hài hước nhưng

mang thông điệp ý nghĩa, dí dóm, tính tế mà không thô tục cho một sản phâm ““nhạy

cảm” Bên cạnh đó, Durex còn tham gia tài trợ cho các sự kiện dành cho giới trẻ, các hoạt động tuyên truyền và tư vấn sức khỏe sinh sản, đặc biệt tại các trường đại học hay

ký túc xá sinh viên dé gia tăng lượng khách hàng tiềm năng và thương hiệu này đang nhăm đến

1.3 PHAN TICH THỊ TRƯỜNG

1.3.1 Phân tích thị trường

Theo một cuộc khảo sát được thực hiện trong phạm vị 1.245 đàn ông Việt Nam diễn ra vào đầu tháng 8 năm 2017 do công ty nghiên cứu thị trường W&S thực hiện thông qua website vinaresearch.net, kết quả cho thấy được những số liệu mang tính trực quan phản ánh được nhận thức nam giới Việt Nam trong việc đôi mặt với vân đê

an toàn khi quan hệ tình dục Báo cáo của khảo sát cho rằng bao cao su là biện pháp 4

được nam giới lựa chọn nhiều nhất cả ở tỉnh trạng độc thân lẫn đã có gia đỉnh, số người lựa chọn phương thức dùng bao cao su (85%) cách biệt hoàn toàn với các

phương pháp khác: Xuất tỉnh ngoài (43 1%), thuốc tránh thai (26.8%)

BIEN PHÁP TRÁNH THAI KHI QUAN HE TINH DUC

Sagami Sumo VIP Plus

Tại khảo sát độ nhận biết không trợ giúp, kết quả chung cuộc cla OK có phan chênh lệch nhỏ so với Durex Ở sản phâm bao cao su OK, những nam giới đã có gia đình có độ nhận biết cao hơn so với nam giới độc thân Tuy nhiên lại có một kết quả ngược lại ở Durex, Durex có được sự nhận biết từ nam giới độc thân cao hơn hắn so với những nam giới đã có gia đình (74.1% so với 52.6%)

NHÃN HIỆU BAO CAO SU THƯỜNG XUYÊN SỬ DỤNG NHẤT

Tuy nhiên, trong thời đại vận chuyên, thông quan đang dần trở nên phô biến và được hợp thức hoá một cách trơn tru hơn, việc càng ngày càng có nhiều sự xuất hiện của những nhãn hàng bao cao su ngoài nước được các nhà bán hàng riêng lẻ xách tay

về cũng góp phần làm sôi nôi thị trường hơn Miếng bánh mang tên thị phần liên tục được tranh nhau và chia nhỏ một cách vô cùng gay gắt khi thị trường tổn tại nhiều nhãn hàng bao cao su khác nhau, tạo nên một “g1an hàng” với cơ man sự lựa chọn được bày ra trước mắt người tiêu dùng

1.3.2 Tiềm năng thị trường

Trong giai đoạn năm 2011-2020, tổng nhu cầu sử dụng bao cao su rơi vào khoảng 2,147 ty bao, hơn 3/4 con số đó (1,751 tỷ bao) được cung cấp từ thị trường Bên cạnh

đó, khoảng 1.029.486 tỷ đồng được ước lượng là tý lệ bỏ tiền túi của người dân nhằm phục vụ nhu cầu mua bao cao su (tăng lên khoảng 70-80%)

Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, với số dân đông đứng thứ 13 trên thế giới (90 triệu dân), Việt Nam đã được Durex chọn là một trong những quốc gia đề phát triển bao cao su Đặc biệt, với dân số trong độ tuôi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình đục) chiếm 29% tông dân số, Durex thấy đây là thị trường đây tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su

Nói về độ phủ sóng, tại các cửa hàng, mức độ bao phủ bao cao su Durex rơi vào khoảng 90-95% Mặc dù chiếm tỷ lệ cao như vậy, tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex vẫn chưa cao (chỉ ở mức 16%)

Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này, 20,4 triệu USD là tổng doanh thu của Durex tại thị trường Việt Nam vào năm 2012 là Trong năm 2013, tốc độ tang trưởng bình quân tăng lên đến 30% (so với con số hằng năm là từ 10-15%) Tổng số lượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm 2018 đạt 4,l6 triệu bao

=> Số liệu trên cho thây tiềm năng thị trường bao cao su Việt Nam là rất lớn Với nhu cầu đang tăng cao, rất nhiều ông lớn đang muốn chiếm lĩnh một phần “chiếc bánh béo bở” này Bên cạnh đó, với độ phủ sóng và độ nhận diện thương hiệu cao (“Ở Việt Nam, khi nhắc đến bao cao su, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến durex” - theo anh

7

Nguyễn Phi Hùng/Senior Brand Manager Durex Việt Nam), có thê thấy tiềm năng phát triên tại thị trường của Durex vần còn rât nhiêu

1.4 KHÁCH HÀNG MỤC TIỂU, ĐỊNH VỊ, MỤC TIỂU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIEN

1.4.1 Khách hàng mục tiêu:

Theo phân khúc trên, khách hàng mục tiêu của Durex là khách hàng có độ tuôi từ

20 - 45 tuổi Mặc dù bao cao su được sử dụng cho mọi đối tượng, nhưng những người

từ 20 đến 30 tuôi là những người sử dụng thường xuyên nhất Những người từ 20 đến

30 tuổi là những người nhạy cảm nhất với hành vi tình dục, trong khi những người từ

35 tuổi trở lên đã kết hôn hoặc có quan hệ tình cảm lâu dài và do đó thích các biện

pháp bảo vệ khác Các sản phâm của Durex ít phù hợp với những người trên 35 tui Khách hàng mục tiêu nên sống ở các thành phố lớn, nơi bao cao su được phân phối rộng rãi trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi (như Cirele K và Vinmart) Khách hàng mục tiêu của Durex thích tham gia các bữa tiệc và sự kiện, đi chơi với bạn bè để tận hưởng niềm vui và tiếng cười tối đa Họ là những người có thu nhập trung bình tới cao, có lôi sông hiện đại và cởi mở về các vân đề tình dục

Hà Nội 2019 trên cơ sở thông điệp hòa bình

O San pham

Durex không chỉ chú trọng đến hàng hóa chất lượng cao trong các chiến lược khuyến mãi Sự phát triển mới của công nghệ là lý do tại sao giá trung bình của Durex lại cao hơn thương hiệu BCS địa phương, chang hạn như Thai Lan va Nhat Bản Mặc dù giá cả khá cao nhưng Durex vẫn đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng do uy tín và chất lượng sản phẩm của họ Durex luôn đặt chất lượng hơn số lượng Chỉ một lần trong năm 2018, Durex đã loại bỏ lô dưới tiêu chuân khỏi nhóm truy xuất của mình Họ cũng đã được chứng minh tại thị trường Việt Nam bằng số tiền thu được Trong năm 2016, tông thu nhập từ bao cao su Durex là 20.000.000 đô la Tỷ lệ này đã tăng đáng kế vào năm 2017, khoảng 30% Năm ngoái, tông sô bao cao su Durex bán ra tại Việt Nam là 4,2 triệu chiếc

O Bao bi

Tập đoàn ODM tuyên bố rằng bao bì là thế mạnh của Durex, vừa hấp dẫn vừa thu hút khách hàng của mình so với các thương hiệu bao cao su khác Trên thực tẾ, người tiêu dùng thường chú ý đến bao bì của hàng hóa đầu tiên khi mua bất kỳ sản phẩm nào Đối với những người trẻ tuổi, bao bì sinh động là một trong những yếu tố chính dẫn đến hành vi mua hàng của họ

1.4.2.2 Dinh vi:

Durex tự định vị mình là một công ty không chỉ đơn thuần là một thương hiệu

bao cao su ma con là một công ty chăm sóc sức khỏe tình cảm và tình dục của các cặp đôi trên toàn cầu Thương hiệu tập trung vảo trải nghiệm và cảm xúc mạnh mẽ của khách hàng khi sử dụng sản phâm, do đó, độ dày và mùi hương là hai khía cạnh được công ty cân nhắc và sản xuất đa dạng (Chien, 2020) Durex bán 16 san pham bao cao su khác nhau không chỉ đa dạng về độ mỏng, mùi hương mà còn có các yêu

tô khác như gel hỗ trợ, có gân và điểm xuyết, hương liệu (Durex, n.d.)

1.4.2.3 Ban do dinh vi:

Gia

Hình 1.6 - Bản đồ định vị dựa trên Giá và Mùi hương

1.4.2.4 Mục tiêu phương hướng phát triển:

Nâng cao nhận thức về Bao cao su Durex cho người tiêu dùng từ 20 đến 45 Sau

đó, Durex phải làm việc dé minh hoa su phat trién cua nhiéu san pham khác nhau và thương hiệu cụ thể, tập trung vào sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, Durex cần

mở rộng số lượng bán hàng mẫu để ra mắt sản phâm mdi (BrandIndex CMO

Network, 2018)

CHUONG 2: PHAN TICH THUC TRANG

2.1 CAU TRUC KENH PHAN PHOI

Reckitt Benckiser

Công ty DKSH

Chỉ nhánh eee Chỉ nhánh Bình Hồ Chí Đà Nẵng

È cửa hàng, hàng thuôc xanh, ) bách hóa,

LON eB irtereas (se Sex it) Siéu thi (Go,

lợi (Circle K, TA thuốc/cửa bách hóa

Người tiêu dùng

Durex tô chức kênh phân phối theo chiều đọc, trone đó công ty DKSH giữ vai trò lãnh đạo các kênh phân phối/ hệ thống bán lẻ trên thị trường Việt Nam dưới sự quản lý của văn phòng đại điện Reckitt Benckiser Với mục tiêu phát triển kênh phân

phối rộng khắp, Durex đã nắm giữ khoảng 95% bán lẻ tại đây Khách hàng ngày càng

có nhiều điểm chạm với đoanh nghiệp qua hệ thống dòng chảy chặt chẽ và tương hỗ 12

lân nhau Qua đó ta có thê thây Durex sử dụng chiên lược kênh phân phối đại trà, vừa tạo nên sự thuận tiện cho người tiêu dùng vừa giúp Durex có thêm nhiêu điểm chạm khách hàng hơn những thương hiệu bao cao su khác trên thị trường

Qua đó ta có thể thấy được cách tô chức kênh phân phối của thương hiệu là phối hợp chặt chẽ giữa cả GT và MT, điều này giúp Durex có thể tối ưu hóa hệ thống

phân phối và chiến lược phân phối với mục tiêu định vị của mình

O Chiều dài

Cả hai con đường online và offline đều được Durex xây dựng thành kênh cấp 2 qua DKSH Được biết DKSH giữ vai trò như nhà bán buôn lớn cũng như đơn vị logistic của Durex đến các nhà bán lẻ tại thị trường Việt Nam Cụ thể:

Durex chỉ sở hữu duy nhất một nhà bán buôn là DKSH nhưng lại sở hữu một lực lượng bán lẻ hùng hậu và phong phú Chúng ta có thể thấy Durex xuất hiện qua 2 kênh chính:

- Online: Cac san thương mại điện tử như Lazada, Shopee, TIki, Thuoesi.eom

- Offline: Siéu thi, Sex Shop, nha thuốc hoặc cửa hàng thuốc, và một số loại hình bán lẻ khác như cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, khách sạn, nhà nghỉ,

Với mỗi loại nhà bán lẻ khác nhau, Durex sẽ tiếp cận với một phân khúc khách hàng khác nhau và có vai trò hồ trợ lần nhau từ củng cô niêm tin đên câu thành hành vị tiêu dùng

2.2 CAC YEU TO ANH HUONG DEN KENH PHAN PHOI

2.2.1 Môi trường bên ngoài

Kinh tế

Lạm phát:

+ Các số liệu cho thấy, tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi đã tăng từ mức 2,42% trone quý I⁄2021 lên mức 3,56% trong quý IV/2021 Còn thụ nhập bình quân tháng của người lao động trong quý IV/2021 đã giảm 624 nghìn đồng so với cùng kỳ năm 2020 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng quý 1/2022 tang 4,4% so voi cùng kỳ năm trước, còn nếu loại trừ yếu to giá thì chỉ tăng 1,6% Nói cách khác, mức tiêu dùng của người dân gần như đứng yên trong vòng 1 năm qua vi dai dich Covid-19 da ảnh hưởng ít nhiều tới kinh tế Việt Nam, và người dân thường dự trữ hàng thiết yêu như là thức ăn, nước uông hơn là bao cao su Durex

Mac du chi phi san xuất và vận chuyến tăng mạnh do ảnh hưởng của giá hàng hóa cơ bản trên thế giới, các doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn chưa thể tăng mạnh giá bán các sản phâm và địch vụ Do nhu cầu tiêu dùng yếu, giá cả hàng hóa hiện nay vẫn tăng chậm, lạm phát vẫn thấp, mặc dù giá xăng dầu

và các nguyên vật liệu vân tắng mạnh

Suy thoái kinh tế:

+ Việt Nam là nền kinh tế có độ mở lớn nhất thế giới Trong trường hợp các thi trường trên suy thoái, hoạt động xuất khâu của Việt Nam sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều khi cầu tiêu dùng bị thu hẹp

+ Trên thị trường vốn, tý lệ sở hữu của các nhà đầu tư nước ngoài (FDI và FII)

đã giảm rất nhiều So với mức 20% tại thời điểm 2018, khối ngoại chiếm