Nghiên cứu hình ảnh của thương hiệu KFC trong tâm trí khách hàng pdf

Một sản phẩm,dịch vụ được coi là thành công khi thu hút được số lượng khách hàng nhiều nhất, được khách hàng sử dụng nhiều nhất.. Có thể nói, năm 2008 là thời gian thương hiệu gà rán KFC

Đề tài :Nghiên cứu hình ảnh của thương hiệu KFC trong

tâm trí khách hàng

Giáo viên hướng dẫn : Cô Vũ Thị Tuyết

Một sản phẩm,dịch vụ được coi là thành công khi thu hút được

số lượng khách hàng nhiều nhất, được khách hàng sử dụng nhiều

nhất

Điều này thể hiện trong dịch vụ thức ăn nhanh tại Việt Nam mà

cụ thể là hãng KFC

Có thể nói, năm 2008 là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị

trường thành phố Hồ Chí Minh,Hà Nội trở nên sôi động, đắt

khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để

thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ

Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới

Đầu năm 2009 việc kinh doanh của KFC rơi vào một hoàn cảnh đầy thử thách Thị trường thức ăn nhanh sụt giảm, KFC phải vật lộn với sự tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh Doanh số bán hàng của KFC, thị phần bị sụt giảm

Để vượt qua thử thách này KFC cần phải kiểm tra lại không chỉ sản phẩm, mà còn hình ảnh của mình

Vì vậy để nghiên cứu vấn đề này em quyết định chọn đề tài "Nghiên cứu hình ảnh của thương hiệu KFc trong tâm trí khách hàng"

Công ty

 Tên công ty:Kentucky Fried Chicken

 Tên viết tắt: KFC

 KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ

gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông

Harland Sanders sáng chế

 Năm thành lập : 1952

 Người thành lập:Harland Sanders

 Trụ sở tại Việt Nam: Đường Trần Đại Nghĩa, Quận

Hai Bà Trưng, Hà Nội

 WedSite: www.KFCVietNam.com

 Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1998, KFC hiện đã có 41 cửa hàng (30 tại Thành phố Hồ Chí Minh, 6 ở Hà Nội, 2 ở Đồng Nai,1 ở Cần Thơ,1 ở Vũng Tàu và 1 ở Hải Phòng.KFC Việt Nam cũng đang dự kiến, từ nay đến nay 2010, sẽ nâng con số nhà hàng KFC tại thị trường trong nước lên con số 100

 Doanh số bán hàng trung bình tăng hàng năm : 7-9 %

 Trong giai đoạn đầu KFC đầu tư để phát triển thương hiệu,

xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình

tiếp thị và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chất lượng

và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt

động lâu dài

Vài nét về sự phát triển của KFC

Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế “Kentucky Fried Chicken” bằng “KFC”

Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản

Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải – Trung Quốc

Năm 1997:

“Tricon Global Restaurants” và “Tricon Restaurants International” – (TRI)

được thành lập vào ngày 7 –10-1997

Năm 2002:

Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver’s(LJS) từ

“Yorkshire Global Restaurants” và thành lập “YUM! Restaurants

International” – (YRI)

Ngày nay:

•

KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới

với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia KFC và hệ thống nhượng quyền đang

tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới

•

KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một

ngày trên toàn thế giới (Dữ liệu năm 1998)

Sản Phẩm

 Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và

Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món

ăn thêm mang phong cách quê hương

 Khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một

số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị ngư ời Việt

Nam như : gà giòn không xư ơ ng, bánh mì mềm, cơ m gà gravy, bắp cải trộn Jumbo

 Danh mục sản phẩm đư ợc sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngư òi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ư a thích Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nư ớc giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,

 Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nư

ớc giải khát thay thế sản phẩm nư ớc ngọt Pepsi, KFC tạo

sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm

sự nhàm chán ở nơ i khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ

chỉ mỗi món gà Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay

luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ

 KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu ngư ời tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trư ờng,

Vấn đề

 Đầu năm 2009 việc kinh doanh của KFC rơi vào một hoàn cảnh đầy thử thách Thị

trường thức ăn nhanh sụt giảm, KFC phải vật lộn với

sự tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh từ BBQ

Chicken,Lotteria, bánh pizza và một số lượng lớn cửa

hàng bán lẻ bánh sanwich

 Hơn nữa các phương tiện truyền thông tập trung vào

các mặt không tốt của thức ăn nhanh.Đặc biệt trong

thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ,

ảnh hư ởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là nhằm xác định hình ảnh của KFC trong tâm trí khách

hàng.Giúp cho KFC phục vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu sở thích của khách hàng, cũng như

tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay

Các mục tiêu nghiên cứu:

 Nhiều khách hàng đã biết đến dịch vụ KFC hay chưa

 Các lý do chủ yếu nào dẫn đến việc khách hàng chọn ăn ở KFC

 Họ thấy sao về giá cả của các món ăn ở KFC đã hợp lý chưa? (Đắt hay rẻ)

 Cảm giác khách hàng khi họ ăn sản phẩm của KFC (Ngon hay dở )

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động thế nào, có làm hài lòng khách hàng không?

 Chất lượng dịch vụ ở KFC đã tốt hay chưa

 Các lý do chủ yếu nào dẫn đến việc khách hàng chọn ăn ở KFC

 Ngoài KFC khách hàng có lựa chọn sản phẩm nào khác không.Nếu có thì tại sao họ lại

chon sản phẩm đó mà không phải là KFC

 Khách hàng sau khi ăn ở KFC có giới thiệu cho người quên đến với dịch vụ không

 Phạm vi nghiên cứu:

Tiến hành nghiên cứu tại 4 đại lý KFC lớn tại Hà Nội trên địa bàn 4 Quận

1 KFC Lê Duẩn 209 Lê Duẩn - P Nguyễn Du - Q Hai Bà Trưng - Hà Nội

2 KFC Tôn Đức Thắng 156-158 Tôn Đức Thắng - P Quốc Tử Giám - Q Đống Đa - Hà Nội

3 KFC Nguyễn Thái Học 87 Nguyễn Thái Học - Ba Đình - Hà Nội

 Nguồn dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu bên trong:

Báo cáo tài chính của 4 đại lý trên trong 3 quý cu thể như sau:

KFC Lê Duẩn Quý 1/2009 Quý 2/2009 Quý 3/2009

Nguồn: Phòng Kế Toán của Công Ty

 Dữ liệu bên ngoài:

Internet

Sau đây là một số ý kiến khách hàng mà em đã thu thập được trên internet về KFC:

 “Thời gian nghỉ trưa chỉ có hơn 1 tiếng, vì vậy mình và bạn bè thường chạy ra KFC để gọi một suất cơm gà Món ăn ở đây không chỉ lạ, không gian quán đẹp mà giá còn rất mềm Chỉ với 22.000 đồng bạn đã có một suất cơm gà ngon tuyệt” – Minh Trang, nhân viên tòa tháp Vincom chia sẻ

 Là chủ cửa hàng thời trang Sunshine (Phố Huế), Minh Hương quá bận để chui vào bếp, lại không thích ăn xếp hàng giờ chờ đợi ở những quán cơm bình dân, cô nhanh chóng trở thành “khách ruột” của KFC Ngày nào cũng rẽ vào quán ba lần Cũng theo Minh Trang, 22.000 đồng cho một suất cơm gà, 40.000 đồng cho một combo (cánh + đùi + khoai tây chiên + nước ngọt) không quá cao so với thu nhập của người Việt Nam đặc biệt là các bạn 8X, 9X

 Và vì vậy đến KFC vào buổi chiều hay tối bạn cũng bắt gặp rất nhiều những tà áo trắng hay đồng phục của học sinh ngồi “gặm” đùi gà Cẩm Ly và Hoài An – nữ sinh trường Việt Đức thường rủ nhau đến đây gọi hai suất combo “Thức ăn ngon, lạ và đặc biệt không gian của quán rất trẻ trung”

 Văn Thanh, một nhân viên đã gắn bó với KFC Bà Triệu từ ngay những ngày đầu tâm sự: Thực ra lần đến quán gà rán, nhiều người cứ nghĩ các món ăn ở đây chắc rất đắt do đó họ gọi món rất dè dặt Nhưng chỉ sau một lần ghé qua và nếm thử họ đã bị chinh phục hoàn toàn bởi chất lượng món ăn cũng như phong cách phục vụ

 Tại Hà Nội,khách hàng Thủ đô đến với cửa hàng KFC rất đông, trung bình có từ 200 đến

300 khách/ngày Các nhân viên ở đây cho biết, vào các ngày nghỉ cuối tuần lượng khách

còn tăng đột biến và gấp nhiều lần các ngày bình thường

 “Nhiều khách hàng đặc biệt là những người trẻ tuổi thường hay ảo tưởng về túi tiền của mình Họ mang quan niệm: Tôi có tiền thì tôi sẽ được phục vụ cho đáo Điều đó chỉ đúng với những cửa hàng khác nhưng không đúng với hệ thống của KFC Đã có rất nhiều khách hàng lần đầu đến với KFC đều ngỡ sẽ được nhân viên mang thức ăn đến tận bàn Nhưng chỉ sau vài lần đến KFC họ đã biết cách tự phục vụ chính mình”

 Chị Bảo Lê, làm việc tại phòng khách hàng, công ty Viễn thông Quân đội- Viettel, cho biết: "Từ khi KFC mở cửa hàng đầu tiên tại Huỳnh Thúc Kháng, ngày nào đi làm về tôi cũng ghé qua mua Đầu tiên ăn vì tò mò, sau thấy ngon, nên hiện gia đình tôi dùng thường xuyên Các món ăn của KFC cũng rất ngon, hợp khẩu vị và vệ sinh"

 Dữ liệu từ Bộ Công Thương, 3 quý đầu năm 2009, tổng thu nhập của KFC ước đạt

khoảng 247 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008

 Thị phần thức ăn nhanh trong 3 quý đầu năm 2009 như sau: KFC : 45% ,MacDonal 10%

 Sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu bằng máy tính:

-Dùng phần mềm SPSS (Statistical Package for Social Sciences) và MiniTab để phân tích dữ liệu Ưu điểm của phân mềm này là tính đa năng và mềm dẻo trong việc lập các bảng phân tích, sử dụng các mô hình phân tích đồng thời loại bỏ một số công đoạn (bước) không cần thiết mà một số phân mềm khác gặp phải

 Điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân

1.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Chi phí thiết kế & phê chuẩn dự án

 Chi phí thu thập dữ liệu :

 Chi phí cho dữ liệu sơ cấp

2.Thù lao cho khách hàng được phỏng vấn Một phần quà 50000 VNĐ

3.Chi phí cho việc tập huấn & Ăn ở đi lại 200$/Người

 Chi phí cho dữ liệu thứ cấp $300

 Chi phí cho phân tích xử lý dữ liệu:

 Chi phí tổng hợp và viết báo cáo kết quả nghiên cứu $1,000

 Chi phí hội họp,trình bày nghiệm thu kết quả nghiên cứu $1,000

 Chi phí văn phòng phẩm cho quá trình tiến hành nghiên cứu $1,000

Tổng chi phí: 24500$ (~ 446.000.000 VNĐ)

Chi tiết về phương pháp nghiên cứu:

 Dùng phương pháp điều tra phỏng vấn:

1 KFC Lê Duẩn 209 Lê Duẩn - P Nguyễn Du - Q Hai Bà Trưng - Hà Nội

2 KFC Tôn Đức Thắng 156-158 Tôn Đức Thắng - P Quốc Tử Giám - Q Đống Đa - Hà Nội

3 KFC Nguyễn Thái Học 87 Nguyễn Thái Học - Ba Đình - Hà Nội

 Lý do chọn phương pháp điều tra phỏng vân trực tiếp cá nhân:

+ Có thể thu được nhiều thông tin về đánh giá của khách hàng về KFC, tùy vào độ hứng thú

của người trả lời (cử chỉ nét mặt giọng nói), phạm vi hỏi rộng rãi, thông tin có được chính xác

hơn

+Đây là 1 cuộc nghiên cứu ngắn, chỉ kéo dài trong hơn 1 tháng, cần tốc độ phản hồi cao

nhanh và tỷ lệ phản hồi cao phỏng vấn trực tiếp cá nhân là loại hình tối ưu

 Để tăng tỷ lệ phản hồi ta có thể áp dụng như sau:

Đối với PVV

 Ăn mặc lịch sự,nói năng hoạt bát.nhanh nhẹn

 Giải thích rõ mục đích của cuộc phỏng vấn

 Thái độ thân thiện, niềm nở, tạo độ tin cậy cho người trả lời

 Tặng một món quà cho người được phỏng vấn sau cuộc phỏng vấn

(Trị giá 50000 đ)

 Chọn mẫu

1.Xác định tổng thể mục tiêu của cuộc nghiên cứu:

Toàn bộ khách hàng đến mua đồ ăn tại 4 đại lý của KFC có độ tuổi từ 14 đến trên 25 tuổi

2.Khung lấy mẫu:

Danh sách những khách hàng có nhu cầu mua đồ ăn trong các đại lý KFC

3.Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu phi ngẫu nhiên

Lấy mẫu Quota (Quota Sampling)

Kích thước mẫu 400 người

Cơ cấu mẫu như sau

Questionaire ID

Bảng câu hỏi gạn lọc

Dự án KFC 2002 - 327

 Họ tên đáp

viên:

 Địa chỉ:

 Số điện thoại:

Địa điểm:

Giới tính:

Tuổi:

Hà Nội Nam: 1

14-20 1

Nữ: 2

20-25 2

Thông tin kiểm soát: Cam kết theo ESOMAR Tôi cam kết rằng tôi không hề quên biết đáp viên có tên và địa chỉ như trên trước khi thực hiện cuộc phỏng vấn này.Tôi cũng xác nhận rằng trước khi giao nộp bản câu hỏi,tôi cũng đã kiểm tra và bảo đảm rằng bản câu hỏi tuân thủ các quy định do Hội nghiên cứu thị trường ban hành và các hướng dẫn mà tôi được nhận trong Dự án nghiên cứu này.Tôi cũng hiểu rằng các thông tin mà tôi thu thập phải được hoàn toàn giữ bí mật Ký tên : Họ và tên

Thời gian Phỏng vấn Ngày Bắt đầu lúc Kết thúc lúc Phỏng vấn kéo dài: Phút

Field Validation Quality Control Mã hóa

Phần 1:Giới thiệu,gạn lọc và thông tin căn bản của đáp viên

Xin chào tên tôi là: làm việc cho công ty KFC Việt nam Hiện nay tôi đang thực

hiện đề tài nghiên cứu"Hình ảnh của thương hiệu KFC trong tâm trí khách hàng"

Cuộc khảo sát này sẽ giúp chúng tôi có cơ sở để cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ của

KFC nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của quý khách.Chúng tôi mong Anh/chị bỏ chút

thời gian trả lời các câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp

S1:Anh/Chị có làm việc trong những ngành nghề nào sau đây không?

Bộ phận nghiên cứu thị trường trong một Công ty/Tổ chức 2 Kết thúc

S2:.Xin vui lòng cho biết độ tuổi của bạn

1)Dưới 14  Chấm dứt

2 )14 đến 24  Tiếp tục

3 )Trên 25  Tiếp tục

S3.Bạn đã từng ăn ở dịch vụ của KFC chưa ?

3 )Lần đầu tiên Bắt đầu từ câu 4 -5

S4.Khi bước vào đại lý KFC , ấn tượng đầu tiên của anh chị là về:

1)Cách trưng bày bắt mắt ,không gian thoải mái

2)Món ăn hương vị lạ,hấp dẫn

3)Ý kiến khác(Xin ghi rõ)

S5.Điều nào làm bạn hài lòng nhất khi lần đầu đến ăn ở KFC

1)Phục vụ ân cần,chuyên nghiệp

2)Gía cả hợp lý

3)Món ăn ngon

4)Ý kiến khác(Xin ghi rõ)

S6.Bạn có thường dùng đồ ăn của KFC không?

1 )Thường xuyên (hơn 2 lần / tuần)

2 )Thỉnh thoảng (khoảng 1 lần / tháng)

3 )Ít khi

S7.Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn KFC của bạn :( đánh giá từ

1 đến 5 theo mức độ từ ít ảnh hưởng nhất đến ảnh hưởng nhất )

theo mức độ từ không đồng ý đến đồng ý )

RấtKhông ảnh hưởng Rất ảnh hưởng

1)Quảng cáo 111 1 2 3 4 5

2)Khuyến mãi 1 2 3 4 5

3)Bạn bè giới thiệu 1 2 3 4 5

4)Sự tiện lợi 1 2 3 4 5

5)Gía cả hợp lý 1 2 3 4 5

6)Thức ăn ngon 1 2 3 4 5

7)Phục vụ chu đáo 1 2 3 4 5

Rất khôngđồng ý Rất đồng ý

S9 Nếu lần sau có nhu cầu thì Anh/ Chị sẽ trở lại dịch vụ của KFC không?

Hoàn toàn

Không chắc chắn

Tương đối Không chắc chắn Chưa biết Tương đối Chắc chắn Hoàn toàn

công trong cuộc sống!

Kết luận:

Sau khi vạch ra chi tiết phương pháp nghiên cứu, ta thực hiện các bước tiếp theo:

Thu thập thông tin

Bây giờ người nghiên cứu phải thu thập số liệu

Nhờ có các máy tính hiện đại và hệ thống viễn thông các phương pháp thu thập số liệu đã được cải tiến nhanh chóng

Phân tích thông tin

Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là rút ra từ những số liệu đó những kết quả thích hợp Nhà nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi dựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều Lấy trung bình và tính độ phân tán cho những biến chính Người nghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với

hy vọng phát hiện thêm được những kết quả phụ

Trình bày các kết quả thu được

.Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định Marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thông qua