tiểu luận đề tài nghiên cứu về bản đồ nhận thứcthương hiệu với thương hiệu coca cola

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾBÁO CÁO CUỐI KỲHỌC PHẦN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Đề tài: NGHIÊN CỨU VỀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨCTHƯƠNG HIỆU VỚI THƯƠNG HIỆU COCA-COLAGVHD: Nguyễn Thanh Hoài Nhóm thực hiện:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

000 University of Economics

Thành viên: Nguyễn Hải Triều Âm

Đặng Phương Diễm Quỳnh

Lữ Thị Thanh Huyền Trần Quang Song

Nguyễn Thị Họa My

Da Nang, 11/2022

MỤC LỤC

1 Ly do chon dé tai 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Bồ cục báo cáo 2

B Nội dung 2

CHƯƠNG 1 GIOI THIEU TONG QUAN VE THUONG HIEU - 2

1 Lich sir hinh thanh va phat trién thuong hiéu cia Coca-Cola - 2

2 Phân đoạn thị trường 4

1.1 Quy mô mẫu 8

1.2, Nguồn tuyến chọn đáp viên: 8

1.3 Tiêu chuẩn tuyển chọn 8

1.4 Cách thực hiện 8

a Phỏng vẫn sâu 8

b Bảng điều tra khảo sát 8

2 Phương pháp nghiên cứu 11

2,1 Phòng vấn sâu 11

3 Bản đồ nhận thức thương hiệu 12

3.1 Kết quả phỏng vấn sâu 12

3.2 Kết quả khảo sát 13

3.3 Kết quả bản đồ thương hiệu 14

CHƯƠNG 3 Kết luận 15

1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 15

2 Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu 15

2.1 Đóng góp 15

2.2 Hạn chế 16

3 Một số kiến nghị 16

3.1 Kiến nghị đối với Coca-Cola 16

3.2 Kiến nghị đối với Pepsi 17

3.3 Kiến nghị đối với C2 17

3.4 Kiến nghị đối với Sting 17

3.5 Kiến nghị đối với nghiên cứu 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

DANH MUL YOUr computer

Người thành lap Coca-Cola -

Cac mau san pham cua Coca-Cola-

Cửa hàng của Coca-Cola -—

Poster của Coca-Cola

(J Save to a Studylist

Thông kê mô tả về lựa chọn thức uống

Thông kê mô tả về tông tiêu chí

Bản đồ nhận thức thương hiệu

DANH MUC BANG

Thống kê mô tả nhân tổ hương vị 13

14

Thống kê mô tả nhân tố mức độ giải khát

A Mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

Trên thị trường thức uống Việt Nam đang có nhiều thương hiệu nổi bật có thể

kế đến như: Pepsi, Coca-Cola, trà Ô long tea+ plus Trong đó, Coca-Cola là một

trong những thương hiệu nỗi tiếng lâu đời, in sâu trong tâm trí người Việt Trên thế

giới, Coca-Cola được xem là một trong những tập đoàn đứng đầu trong lĩnh vực về

nước giải khát Tập đoàn đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều

loại nước uống khác nhau Ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trải cây, nước

tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác Tại Việt Nam Coca-Cola

hoạt động sản xuất kinh doanh với nhiều mặt hàng nỗi tiếng và uy tín Các sản phẩm

nước ngọt giải khát đến từ thương hiệu này đem lại cho mọi người sự hài lòng từ chất

lượng, hương vị cho đến mẫu mã thiết kế bên ngoài Coca-Cola là thức uống được đại

đa số người đân Việt ưa chuộng từ trẻ nhỏ cho đến người lớn ai cũng đều có thể

thưởng thức

Trước nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng về thị trường đồ uống,

nhãn hàng đã nghiên cứu và cho ra mắt các sản phâm mới với hương vị phù hợp với

thị hiểu người tiêu dùng Đặc biệt, những sản phẩm này đều có thành phần giúp hỗ trợ

tăng sức đề kháng và bảo vệ sức khoẻ Luôn đặt sự chú trọng trong việc đầu tư, tìm tòi

và không ngừng nghiên cứu trong việc sản xuất các sản phẩm nước giải khát, Coca-

Cola đang dần được tiêu thụ ngày một rộng rãi Vì muốn tìm hiểu rõ ràng hơn về

thương hiệu này nên nhóm chúng em đã quyết định chọn chủ đề “Nghiên cứu về bản

đề nhận thức thương hiệu với thương hiệu Coca-Cola” nhằm làm rõ thương hiệu

Coca-Cola đang ở đâu trên bản đồ nhận thức thương hiệu so với các đối thủ cạnh

tranh Chúng em nghĩ đây là một điều rất cần thiết đối với những người tiêu đùng luôn

chú tâm các sản phâm đến từ thương hiệu Coca-Cola

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Xác định được thương hiệu Coca-Cola đang ở đâu trong bản

đỗ thương hiệu, so sánh với ba đối thủ: Pepsi, C2 và Sting

- - Mục tiêu chỉ tiết:

+ Xác định những tiêu chí ảnh hưởng đến việc sự lựa chọn của người tiêu

dùng

+ Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng với bốn thương hiệu: Coca-Cola,

Pepsi, C2 và Sting dựa trên 2 yếu tô hương vị và mức độ giải khát

+ Dựa vào kết quả đạt được đưa ra một số kiến nghị

3, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu về bản đồ nhận thức thương hiệu với thương hiệu Coca-Cola

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đà Nẵng

- Phạm vi về thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập vào khoảng thời gian từ

1/11/2022 - 14/11/2022 nham thu thập thông tin từ đối tượng khảo sát

- Phạm vi nội dung: Đề tài nghiên cứu xác định và phân tích nhận thức thương

hiệu của người tiêu dùng với thương hiệu Coeca-cola

4 Bố cục báo cáo

Chương l: Giới thiệu tông quan về thương hiệu

Chương 2: Xây dựng bản đồ thương hiệu

Chương 3: Kết luận

B Nội dung

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Lịch sử hình thành va phát triển thương hiệu của

Coca-Cola

Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton vào ngày 8 thang 5

năm 1886 Công thức Coca-Cola chỉ thực hiện trở thành nước giải khát nhờ một thành

viên trong quán bar “Jacobs Pharmacy” khi nhân viên này đã nhằm lẫn pha siro Coca-

Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức của Pemberton

Năm 1891 ông Asa G Candler một được sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã

nhận thấy tiềm năng to lớn Coca-Cola đang quyết định mua lại Công thức cũng như

2

toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD Sau đó Candler cùng với những

người cộng tác khác thành lập một công ty cô phan tai Georgia va dat tén là “Coca-

Ce lì

Cola” vào năm 1892 ông đặt tên cho công ty sản xuất ra siro Coca-Cola là công ty

Coca-Cola Năm 1893, thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở

hữu công nghiệp

HLinh 1 Người thành lap Coca-Cola

Từ khi được thành lập va dat tru so tai Atlanta, Bang Georgia tap doan Coca-Cola

hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Hiện tại sự phát triển của thương

hiệu Coca-Cola vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại hơn 100 năm thành lập va phat triển,

Coca-Cola đã có hơn 500 nhãn hàng với hơn 3.500 loại nước uống khác nhau như

nước có ga, nước trái cây nước tăng lực cho thể thao nước suối trà và các và một số

loại khác trong đó dòng sản phẩm nước ngọt có gas Coca-Cola đem lại nguồn doanh

thu lớn nhất cho công ty

HUnh 2 Cac mau san pham của Coca-Cola

- - Tại Việt Nam:

+ Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960 và trở lại

bắt đầu chính thức kinh doanh từ tháng 2 năm 1994 sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cắm

vận thương mại

+ Thang 8/1995, Coca-Cola Đông Dương và công ty nông nghiệp và thực

phẩm Vinafimex thành lập liên doanh đặt trụ sở tại miền Bắc Tuy nhiên phía

Vinafimex đã bán lại 30% cô phần cho Coca-Cola sau nhiều năm thua lỗ triển miên

với giá khoảng 2 triệu USD

+ Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép các Công ty liên doanh tại

miền Nam chuyến sang hình thức Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài

+ Ngày 3-8/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn bộ

cô phần tại Liên doanh ở miền Trung và Hà Nội

+ Tháng 6/2001: do sự cho phép của chính phủ Việt Nam 3 công ty nước giải

khát Coca-Cola ở ba miễn đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-

Cola Việt Nam đặt trụ sở tại quận Thủ Đức thành phố Hồ Chí Minh

+ Ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyên giao cho Sabco, một

trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thể giới

+ Năm 2013, 2014: Sau khi dư luận xôn xao về viéc Coca-Cola bao 16, cùng

nghi vẫn chuyên giá, trn thuế thì đây là năm đầu tiên Coca-Cola bao lãi sau nhiều

năm liền lỗ liên tiếp Cụ thế, lợi nhuận năm 2013 và 2014 là 150 và 357 tỷ đồng theo

số liệu công bố của cục thuế TP HCM

+ Năm 2015-2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng về đoanh thu và lợi nhuận, do

đó công ty bắt đầu đóng thuê

+ Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát

triển bền vững tại Việt Nam béi VCCI va top | nha tuyén dụng được yêu thích nhất

bởi Career Builder

2 Phân đoạn thị trường

Coca - Cola tập trung vào bốn tiêu thức khác nhau: địa lý, nhân khâu học, tâm

ly va hanh vi

2.1 Địa lý

a Thành thị

- _ Coca-Cola chủ yếu tấn công vào các thành phó, thị trấn lớn trong cả nước

- Vi day la thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao Mật độ dân số ở các

vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phâm khá lớn

- Người dân có thu nhập ôn định, nhu cầu về nước giải khát cao

- - Kênh mua hàng đa dạng với nhiều hình thức khác nhau Các cửa hàng và các

địa điểm phân bồ rộng rãi về sản phâm của Coca-Cola mọc lên khắp mọi nơi Nhiều

siêu thị và các đại lý phân phối đày đặc, từ nhà hàng lớn đến quán nước chanh nhỏ, từ

- _ Dân số ở nông thôn Việt Nam chiếm trên 70% dân số cả nước, vì vậy đây luôn

là thị trường màu mỡ của các nhãn hàng Nếu chính phục được thị trường này, doanh

số của các nhãn hàng có thể tăng lên đáng kê Nhưng lại có nhiều mặt khó khăn như:

-_ Mật độ người dân còn thưa thớt, đặc biệt các vùng miễn núi

- _ Với đặc điểm thu nhập của người đân ở các vùng nông thôn hầu hết là mức độ

thu nhập thấp và không ôn định

- _ Kênh mua hàng không đa dạng, khó thay đổi thói quen mua sắm

2.2 Nhân khẩu học -_ Tuổi tác: I0- 40

+ Đối tượng khách hàng mục tiêu chính: 10 - 25 tuổi

+ Thị trường thứ cấp: 25 - 40 tuôi

- _ Thu nhập: Thu nhập từ trung bình đến cao

2.3 Hanh vi

- _ Mức độ trung thành: Những người trung thành cốt lõi

- Lợi ích tìm kiếm: Giải khát, thỏa mãn thói quen sở thích, thưởng thức hương

VỊ

- _ Ngoài ra, theo xu hướng hiện đại ngày nay người dân ngày cảng quan tâm đến

vấn đến sức khỏe Coca-Cola đã chia thị trường này thành một phân khúc trong thị

trường hàng tiêu dùng

2.4 Tâm lý

- _ Tầng lớp xã hội: Tầng lớp lao động, trí thức, trung lưu và thượng lưu

- _ Tính cách: Tham vọng, quyết đoán

TRAO ( CCL teáo GIAI DIEU HUNG KHOI

- _ Phong cách sống: tập trung vào giới trẻ, với phong cách tươi vui, sáng tạo, lạc

quan, năng động, và nhiệt huyết

3 Thị trường mục tiêu

Với chiến lược mục tiêu hàng đầu là bao phủ thị trường, Coca-Cola Việt Nam

đã nỗ lực phần đấu từ Nam ra Bắc với mạng lưới dày đặc từ thành thị đến nông thôn,

đồng bằng đến miễn núi Hiện nay, sản phâm của thương hiệu vẫn chiếm sóng và đạt

được sự đón nhận nhiều hơn ở thị trường thành thị

Thị trường mục tiêu của Coca-Cola cũng đã mở rộng sản phẩm của mình sang

đỗ uống không chứa calo để nhắm mục tiêu đến những người không thích uống đồ

uống Coca-Cola thông thường

Tuy nhiên, đối với đòng sản phẩm Coca-Cola không đường thì thương hiệu này

lại hướng đến nhóm khách hàng thừa cân, tiêu đường, có xu hướng quan tâm nhiều

đến sức khỏe, không nạp năng lượng từ các loại nước có ga Hiện tại dòng sản phẩm

nước ngọt Coca-Cola không đường chỉ mới được phân phối tại hệ thống các siêu thị

lớn, các thành phố lớn, dòng sản pham nay hiện chưa được phân phối rộng rãi tại đại

lý nhỏ lẻ hay các khu vực nông thôn

4 Các sản phẩm hiện tại

- _ Tại Việt Nam hiện nay, bên cạnh những sản phẩm truyền thống là nước ngọt có

ga, công ty Coca-Cola đã phát triển thêm nhiều sản phâm khác như:

+ Coca-Cola chai thủy tĩnh, lon, chai nhựa

+ Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, chai nhựa

+ Sprite chai thuy tinh, lon va chai nhựa

+ Diet coke loai lon

+ Schweppes Tonic

+ Soda chanh chai thuy tinh, lon

+ Crush Sarsi chai thuy tinh, lon

+ Nước đóng chai Joy chai PET 500ml và 150ml

+ Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tỉnh, lon và bột

+ Sunfill cam, đứa - Bột trái cây

+ Nước trái cây Minute Maid, Splash

+ Nước khoáng DasanI

+ Sữa trái cây Nutriboost

- Với các sản phâm hiện tại thì công ty Coca-Cola tập trung vào sản phẩm Coca-

Cola nhiều hơn những sản phẩm khác

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

1 Chọn mẫu

1.1 Quy mô mẫu

- _ Mẫu phỏng vấn sâu: 20 người

- Mau diéu tra khảo sát: 100 người

1.2 Nguồn tuyến chọn đáp viên

- _ Đáp viên có sự nhận biết về các thương hiệu nước giải khát

- (C6 thời gian rảnh và sẵn sàng trả lời phỏng vấn và khảo sát

1.4 Cách thực hiện

a Phỏng vấn sâu

- _ Xem xét thông tin đối tượng có phù hợp với tiêu chuẩn tuyên chọn được đề ra

không Nếu không thì xem xét các lựa chọn khác

- _ Những đáp viên đủ tiêu chuẩn tiễn hành liên hệ, trình bảy rõ ràng mục đích, nội

dung của cuộc phỏng vẫn và mời phỏng vấn Nếu đáp viên sẵn lòng tham gia thì sẽ

hẹn phỏng vấn

- _ Thực hiện phỏng vẫn, xin phép ghi âm hoặc quay video cuộc phỏng vấn

- _ Tổng hợp, phân tích tất cả các câu trả lời phỏng vấn thu thập được

b Bảng điều tra khảo sát

- Xem xét thông tin mẫu có phù hợp với tiêu chuẩn tuyên chọn được đề ra

không Nếu không thì xem xét các lựa chọn khác

- Sau khi xác định được mẫu khảo sát Gửi link form khảo sát cho L50 đối tượng (học sinh, sinh viên, người đi làm) nhờ hỗ trợ thực hiện khảo sát

- _ Thu thập đủ 100 đữ liệu người tiêu dùng từ form khảo sát và phân tích kết quả

- Bang cau hoi:

KHAO SAT HANH VI NGUOI TIEU DUNG VE VIEC LUA CHON

THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT

Chào bạn,

Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ nhóm Combo, lớp 46K08.3 Chúng tôi thực hiện khảo sát này đề phục vụ cho nghiên cứu về Bản đồ nhận thức thương hiệu của môn Hành vị người tiêu dùng

Dữ liệu được thu thập sẽ không dùng cho mục đích khác ngoài nghiên cứu này Tất

cả ý kiến của bạn đều có ý nghĩa với sự thành công của nghiên cứu Trong cuộc khảo sát này, không có quan điểm nao 1a ding hay sai ma tất cả đều là các thông tin hữu ích Rất mong các bạn vui lòng dành ra ít phút để giúp nhóm hoàn thành câu hỏi liên quan dưới đây

3 Nghề nghiệp hiện nay của bạn là gì?