Đề tài Nghiên cứu, đề xuất các hoạt động quản trị thương hiệu Dalatmilk

Dalatmilk đã sử dụng công nghệ tiệt trùng UHT mà Dalatmilk - một trong những công nghệ hiện đại hàng đầu trên thế giới để sản xuất sữa tươi tiệt trùng.. bán cũng giúp nhân viên hiểu rõ h

BÀI TẬP LỚN

Đề tài: Nghiên cứu, đề xuất các hoạt động quản trị

thương hiệu Dalatmilk.

Hà Nội, 2024

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hoài Nam

BÀI TẬP LỚN

Đề tài: Nghiên cứu, đề xuất các hoạt động quản trị

thương hiệu Dalatmilk.

Hà Nội, 2024

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hoài Nam

Thành viên MSV % Đóng góp

1.1 Quá trình phát triển, công nghệ, đặc điểm nổi bật: 1

1.1.1 Quá trình phát triển: 1

1.1.2 Công nghệ, đặc điểm nổi bật: 1

1.2 Danh hiệu giải thưởng Dalatmilk 1

1.3 Danh mục sản phẩm 2

II Môi trường kinh doanh 3

2.1 Môi trường bên trong 3

2.2 Môi trường bên ngoài 4

2.2.1 Môi trường vi mô 4

2.2.2 Môi trường vĩ mô 5

III Xây dựng chiến lược thương hiệu 7

3.1 Mô hình SWOT 7

3.2 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu 9

IV Định vị thương hiệu: 12

4.1.Phương pháp định vị: 12

4.2 Đánh giá phương pháp 13

V Hoạt động truyền thông và quản lý thương hiệu 14

5.1 Thực trạng vấn đề thương hiệu của Dalatmilk 14

5.2 Truyền thông thương hiệu 17

5.3 Biện pháp quản lý thương hiệu 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

I Giới thiệu chung:

1.1 Quá trình phát triển, công nghệ, đặc điểm nổi bật:

1.1.1 Quá trình phát triển:

20/7/1976, thành lập nông trường quốc doanh Bò Sữa Phi Vàng ( Bộ NN &NT) với nông trại bò sữa lớn nhất Đông Nam Á ( 2800 ha) tại Lâm Đồng

25/11/2004, đổi tên thành Công Ty Cổ Phần Giống Bò Sữa Lâm Đồng

Từ năm 2007 đổi tên thành Công Ty Sữa Lâm Đồng, 2009 đổi tên thành Công

Ty Cổ Phần Sữa Đà Lạt Vào năm 2014 Dalatmilk đã được TH Truemilk mua lại,đánh dấu 1 bước chuyển mình mạnh mẽ của doanh nghiệp

1.1.2 Công nghệ, đặc điểm nổi bật:

DalatMilk là 1 thương hiệu sữa nổi tiếng, có nhà máy nằm ở xã Tu Tra, huyện Đơn Dương, tỉnh Lâm Đồng cách Đà Lạt 30km Nhờ vào công nghệ sản xuấthiện đại, khí hậu tuyệt vời, chất lượng của Dalatmilk có thể sánh ngang với các thương hiệu sữa đứng đầu hiện nay Ngoài ra, nơi sản xuất còn là điểm tham quan với khí hậu mát mẻ và khung cảnh thơ mộng cho người tiêu dùng và du khách du lịch

Dalatmilk đã sử dụng công nghệ tiệt trùng UHT mà Dalatmilk - một trong những công nghệ hiện đại hàng đầu trên thế giới để sản xuất sữa tươi tiệt trùng Sữatươi nguyên liệu được tiệt trùng và làm lạnh sau 4 giây, giúp chất dinh dưỡng và hương vị được đảm bảo quản tối ưu nhất Đồng thời, thời hạn sử dụng sản phẩm cũng được kéo dài

Ngoài ra 1 yếu tố đặc biệt ở sản phẩm Dalatmilk là họ sử dụng công nghệ thanh trùng ở nhiệt độ thấp ( từ 75°C đến 99°C)

Hiện nay, Dalatmilk đã được TH Truemilk mua lại, đánh dấu 1 bước chuyển mình mạnh mẽ của doanh nghiệp

1.2 Danh hiệu giải thưởng Dalatmilk.

17/12/2010, Nhà máy chế biến sữa đầu tiên của khu vực Tây Nguyên được khánh thành bởi Công Ty Cổ Phần Sữa Đà Lạt, cùng với chứng nhận an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005

II Môi trường kinh doanh

2.1 Môi trường bên trong.

Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1.1 Sơ đồ tổ chức Dalatmilk (hình ảnh được trích dẫn tại nguồn:

https://123docz.net/document/2420185-chien-luoc-marketing-tai-cong-ty-co-phan-sua-dalat-milk.htm ) Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có tích hợp các công cụ quản lý nhân lực.

Bên cạnh hệ thống quản lý và đào tạo còn là quản lý hiệu suất, tuyển dụng - bồi dưỡngnhân viên, phân tích nhân sự, các chỉ số của nhân sự

Nguồn lực marketing: Công ty đang có đội ngũ quản lý đáp ứng được yêu cầu

của công việc Bên cạnh đó, công ty cũng đào tạo được đội ngũ tiếp thị và bán hàng cónhiều kinh nghiệm về mảng marketing Nhiệm vụ của  họ là phân tích, xác định thịhiếu, xu hướng tiêu dùng đồng thời hỗ trợ nhân viên bán hàng tại các điểm bán cũng

giúp nhân viên hiểu rõ hơn thị hiếu của khách hàng.

Cơ sở vật chất: Dalatmilk đã trang bị một hệ thống nhà máy với những thiết bị,

hệ thống dây chuyền hiện đại, tiên tiến đảm bảo được chất lượng đầu ra an toàn trướckhi đến tay người tiêu dùng trong và ngoài nước

Hình 2.1.2 Nhà máy Dalatmilk (hình ảnh được trích dẫn tại nguồn: eco.com.vn/he-thong-xu-ly-nuoc-thai-trang-trai-bo-sua-cong-nghe-cao-dalat-milk-

https://koastal-cong-suat-1600-con.html )

2.2 Môi trường bên ngoài.

2.2.1 Môi trường vi mô.

Nhà cung cấp: Nguồn cung cấp nguyên liệu cho công ty sữa Dalatmilk là

nguyên liệu tự sản xuất trực tiếp thông qua việc chăn nuôi bò sữa trên cao nguyên củacác trang trại nuôi bò có từ lâu đời của Dalatmilk ở tỉnh Lâm Đồng

Về sữa tươi: Dalatmilk đang tự chủ về nguồn nguyên liệu sữa tươi mà khôngcần phải phụ thuộc vào doanh nghiệp nước ngoài Các dòng sữa của công ty là sữatươi thanh trùng và tiệt trùng được sản xuất với quy trình khép kín, kiểm định nghiêmngặt

Về sữa chua: Dalatmilk đang có 2 dòng sữa chua uống và sữa chua ăn được làm

từ sữa tươi với quy trình thanh trùng, tiệt trùng lên men qua các quy trình khép kín.Cũng giống như sữa tươi, Dalatmilk cũng đang tự chủ được nguồn nguyên liệu sảnxuất sữa chua

Đối thủ cạnh tranh: Việt Nam đang có khoảng 238 doanh nghiệp đang sản xuất

và kinh doanh các sản phẩm sữa Trong ngành sữa tại Việt Nam thì Dalatmilk cũng

chỉ chiếm thị phần nhỏ Đứng đầu ngành sữa tại Việt Nam có thể kể đến như Vinamilkvới hơn 50% thị phần, tiếp đến là TH True Milk, Nestle Sau đó có thể kể đến các công

ty có quy mô nhỏ hơn như: Hanoi milk, Ba Vì,…

Khách hàng: Những thị trường khách hàng của Dalatmilk bao gồm: Thị trường

tiêu dùng thông thường (cá nhân, hộ gia đình, dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân), thịtrường đại lý (siêu thị, các đại lý thu mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại nhằm thu vềlợi nhuận), các đơn vị kinh doanh thực phẩm yêu cầu sản phẩm sữa chất lượng cao đểphục vụ khách hàng của họ (chuỗi cà phê, nhà hàng)

2.2.2 Môi trường vĩ mô

Kinh tế: Môi trường kinh tế đóng một vai trò rất quan trọng trong sự vận động

và phát triển của thị trường

Thu nhập bình quân theo đầu người năm 2023 của nước ta là 4284,5 USDtương đương với 101,9 triệu đồng/người, tăng 160 USD so với năm 2022 Việc thunhập trung bình của người dân tăng lên qua từng năm sẽ tạo nên sức mua cao hơn ở thịtrường đồng thời dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ người tiêudùng Họ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn hơn cho các yếu tố về chất lượng, sự tiệndụng, thẩm mỹ,…Bên cạnh đó, sự phân bổ của thu nhập sẽ làm đa dạng về nhu cầu,mong muốn của người tiêu dùng giúp thị trường có nhiều phân khúc khác biệt

Một trong những yếu tố có thể giảm sức mua của thị trường có thể kể đến đó là

cơ sở hạ tầng của nền kinh tế Nếu như cơ sở hạ tầng yếu, kém chất lượng thì sẽ làmtăng chi phí sản xuất, làm tăng giá thành của sản phẩm, và tứ đó khiến sản phẩm giảmtính cạnh tranh trên thị trường Khi phối phối và xúc tiến sản phẩm xảy ra kém hiệuquả do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng thì sản phẩm khó có thể tiếp cận, hoặc tiếp cậnchậm với sản phẩm của công ty

Luật pháp: Nhà nước đã và đang thực hiện những chính sách khuyến khích các

thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật chophép Dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng mạnh mẽ hơn Điều này dẫnđến nếu các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trên thị trường thì cần phảinâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động hiệu quả hơn

Các nhân tố về chính trị pháp luật cũng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp như: Hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách củanhà nước Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng, minh bạch là cơ sở cho việcđảm bảo sự công bằng, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh hiệu quả

Văn hóa – Xã hội: Người dân Việt Nam có thói quen sử dụng nhiều sản phẩm

đồ ngọt hay các sản phẩm có liên quan đến sữa Hiện nay, việc tiếp cận thông tin trở

nên dễ dàng qua nền tảng mạng xã hội khiến con người có nhu cầu trong việc chămsóc sức khỏe và thể chất Đặc biệt đối với người dân Việt Nam, Khi họ tin tưởng đốivới một sản phẩm nào đó thì họ có xu hướng ít khi thay đổi Vì vậy, công ty Dalatmilkcần phải tạo được niềm tin, uy tín về chất lượng để khiến khách hàng trung thành sửdụng sản phẩm của công ty.

Công nghệ: Đây cũng được xem là một trong những yếu tố quan trọng quyết

định xem việc sản xuất của một doanh nghiệp có hiệu quả hay không

Khi công nghệ phát triển sẽ giúp cho Dalatmilk tạo ra những sản phẩm mới,khẳng định được thương hiệu của mình Hiện nay, Dalatmilk đã và đang ứng dụngnhiều thành tựu của công nghệ về máy móc, trang thiết bị để phục vụ cho quá trình sảnxuất ra sản phẩm của công ty

Các yếu tố về tự nhiên xã hội: Việt Nam vẫn có những nơi có khí hậu ôn đới

như: Sa Pa, Lào Cai, Lâm Đồng; nơi có khí hậu thích hợp cho trồng cỏ chất lượng nhưLai Châu, Sơn La Và có những nơi phù hợp với ngành chăn nuôi bò sữa như: LâmĐồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La,…Dalatmilk đang tự chủ trong việc có nguồn cungcấp nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất mà không phải nhập khẩu nguyên liệu

từ nước ngoài Hơn nữa, nguyên liệu luôn được tươi mới chứ nếu phải đặt mua nguyênliệu thì trong quá trình bảo quản để vận chuyển thì chất dinh dưỡng có thể không đượcđảm bảo

III Xây dựng chiến lược thương hiệu.

3.1 Mô hình SWOT.

Strength (điểm mạnh):

Dalatmilk được biết tới chủ yếu về chất lượng sữa tốt, nguồn sữa tươi sạch vớihàm lượng dinh dưỡng cao hơn thế sữa Dalatmilk với hương vị thơm ngon, sánh mịnđược khách hàng lựa chọn làm lớp base cho các sản phẩm pha chế tạo nên hương vịtuyệt vời

Khách hàng mục tiêu chủ yếu hiện nay là các doanh nghiệp thuộc ngành F&B.Đặc biệt với chất lượng tốt nên được nhiều đơn vị trong ngành F&B tin dùng Cụ thểsữa Dalatmilk được sử dụng nhiều trong chế biến cũng như pha chế các loại trà sữa,cocktail, cà phê, Nổi bật như thương hiệu The Alley đã sử dụng sữa đến từ thươnghiệu Dalatmilk để thổi hồn vào những sản phẩm của mình Ngoài ra, khi tới nhữngquán cà phê, đồ uống cũng có thể dễ bắt gặp nhân viên pha chế sử dụng sữa tươiDalatmilk trong quá trình chuẩn bị đồ uống

Doanh nghiệp tự chủ được nguồn cung cấp sữa vì nguồn sữa được chiết xuất từ100% sữa bò tươi được nuôi tại cao nguyên Lâm Đồng, nguồn sữa tươi sạch, giàu chấtdinh dưỡng

Nguồn nhân công dồi dào, được đào tạo bài bản, trang bị đầy đủ kiến thức, kinhnghiệm, trình độ chuyên môn Đặc biệt hơn, nhân công trong trang trại có kinhnghiệm lâu đời trong nghề chăn nuôi, sản xuất sữa bò Công nghệ hiện đại kết với vớitay nghề truyền thống tạo nên sự khác biệt sản phẩm

Weakness (điểm yếu):

Truyền thông chưa tốt, độ nhận diện thương hiệu không cao Khi nhắc tớiDalatmilk, đa số người tiêu dùng sẽ có độ nhận biết thương hiệu ở 3 cấp độ đầu tiên(chưa từng được biết tên, nhớ có trợ giúp, nhớ ra ngay) Tuy nhiên ở cấp độ 3 (nhớ rangay) vẫn còn ít Có thể thấy, Dalat milk đang lựa chọn thị trường ngách và tệp kháchhàng hiện còn khá nhỏ, không tránh khỏi việc mức độ nhận diện còn chưa cao

Sản phẩm của Dalatmilk chưa đa dạng, hiện nay thương hiệu mới chỉ có 5 dòngsản phẩm: sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng nguyên chất, sữa chua ăn vàsữa chua uống Điều này gây ra hạn chế cho doanh nghiệp khiến doanh nghiệp chỉ cóthể tiếp cận được tệp khách hàng khá nhỏ trong thị trường sữa đang ngày một mở rộngnhư hiện nay

Năm 2014, TH True Milk chính thức mua lại Dalatmilk do nhìn thấy được sựtiềm năng của thương hiệu này, tuy nhiên Dalatmilk đến nay vẫn chưa tận dụng được

nguồn lực, thế mạnh có sẵn của công ty mẹ TH True Milk đang làm truyền thôngthương hiệu cũng như truyền thông bán hàng rất tốt nhưng chưa có sự hỗ trợ truyềnthông cho Dalatmilk Hiện nay, có thể thấy Dalatmilk vẫn chưa có cho mình chiếnlược marketing hiệu quả

Thâm nhập vào thị trường ngách, hướng đi hiện tại của Dalatmilk và với thịphần còn nhỏ thương hiệu khó có thể cạnh tranh với những đối thủ khác trong cùngngành sữa Với thị trường sữa ngày một mở rộng như hiện nay, nếu không có chiếnlược xây dựng thương hiệu cũng như mở rộng thị phần hiệu quả thì sẽ khó có thể cạnhtranh với các thương hiệu trong nước cũng như các thương hiệu sữa nhập khẩu. 

Opportunities (cơ hội):

Quy mô dân số ngày một tăng nhanh mở ra cơ hội phát triển cho Dalatmilk.Lượng dân số tăng tương ứng với việc tiêu dùng hàng hóa cũng tăng đặc biệt là sảnphẩm sữa cũng có xu hướng tăng theo Thị trường rộng lớn là cơ hội lớn để Dalatmilk

có thể mở rộng thương hiệu, nhắm tới nhiều tệp khách hàng khác nhau hơn. 

Xã hội phát triển đồng thời trình độ dân trí tăng, điều này khiến người tiêu dùngngày càng chú ý tới sức khỏe, người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm tốt cho sứckhỏe, đặc biệt sản phẩm sữa đã gắn liền với những tiêu chí dinh dưỡng cũng như gắnliền với trẻ em vậy nên người mua sẽ càng có xu hướng xem xét kỹ sản phẩm cũngnhư sẵn sàng chi trả số tiền cao hơn cho một sản phẩm chất lượng tốt Đặc biệt, tìnhtrạng béo phì hiện tăng cao, người tiêu dùng có xu hướng chọn kĩ hơn các loại đồ uống

vì yếu tố đồ uống ảnh hưởng khá lớn đối với sức khỏe

Thị trường ngành sữa đang tăng trưởng tốt và ổn định Gần đây người tiêudùng không chỉ sử dụng những sản phẩm từ sữa đơn thuần, mà còn thưởng thức thêmcác sản phẩm được pha chế cùng với sữa  như trà sữa, cafe, các loại đồ uống, Đây là

cơ hội rất lớn với Dalatmilk vì thương hiệu trước giờ đã nổi tiếng với dòng sản phẩmsữa thanh trùng được dùng rất nhiều trong pha chế Đẩy mạnh được thêm các dòng sảnphẩm sử dụng trong pha chế sẽ giúp Dalatmilk chiếm được thêm thị phần cũng nhưtăng doanh số bán hàng của thương hiệu

Threats (thách thức):

Hội nhập quốc tế và thị trường ngày một mở rộng đồng nghĩa với việc thịtrường sữa sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ trong nước cũng như nước ngoài.Thách thức lớn với Dalatmilk vì hiện thị phần còn nhỏ khó có thể cạnh tranh với cácông lớn trong ngành sữa và một số lượng không nhỏ người tiêu dùng có suy nghĩ sínhngoại sẽ ưu tiên sử dụng những sản phẩm sữa nhập khẩu hơn

Việc mọi người quan tâm tới sức khỏe và sữa là một nguồn dinh dưỡng tốt tuy

nhiên vẫn có mối đe dọa tới từ các sản phẩm thay thế như: các loại trà thanh nhiệt cơthể, các sản phẩm detox… Vậy nên để giữ chân được khách hàng cũ cũng như mởrộng có thêm khách hàng mới thực sự là một thách thức lớn đối với thương hiệu.

Ngoài ra, với tình hình kinh tế đang bước vào giai đoạn suy thoái, doanhnghiệp đối mặt với khó khăn tăng giá nguyên vật liệu đầu vào cũng như giá thuê nhâncông tăng Dalatmilk biết tới với chất lượng tốt và giá cả đã có phần nhỉnh hơn so vớinhững sản phẩm sữa khác cùng dòng của các thương hiệu khác, vậy nên nếu giá thànhsản phẩm tăng thêm có thể trở thành khó khăn lớn đối với doanh nghiệp

3.2 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu.

Qua phân tích SWOT của thương hiệu Dalatmilk, nhìn ra được điểm mạnh,điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức của doanh nghiệp, nhóm nghiên cứu đề xuấtchiến lược thương hiệu như sau:

Hiện nay, danh mục sản phẩm của Dalatmilk đang còn khá ít sản phẩm Với thếmạnh từ chất lượng, nhóm đề xuất doanh nghiệp cho ra thêm nhiều sản phẩm mới

Sữa đặc Dalatmilk: Hãng đang làm rất tốt trong sản phẩm sữa thanh trùng dùngtrong pha chế, tuy nhiên hạn sử dụng của sản phẩm khá ngắn Nhóm đề xuất thươnghiệu cho ra mắt dòng sản phẩm sữa đặc vì đặc tính của sữa đã cô đặc có thể bảo quảnđược lâu, dùng trong pha chế cũng rất ổn đặc biệt có thể khuyến khích người dùngthực hành tự pha chế tại nhà

Váng sữa Dalatmilk: Váng sữa là một sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng rấtcao hướng tới người sử dụng là trẻ em Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những sảnphẩm chăm sóc sức khỏe cho con Đồng thời cho ra mắt thêm nhiều vị hơn để thu húttệp khách hàng này

Kem Dalatmilk: Với khí hậu mùa hè nóng bức, nhiều người lựa chọn kem làmthực phẩm để giải tỏa cơn nóng của mình, đặc biệt loại thực phẩm này được bảo quảntrong ngăn đá tủ lạnh (khoảng -18 độ C đến 0 độ C)  vậy nên có thể sẽ khắc phục được