Thứ hai, đánh giá thực trạng tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.Thứ ba, phân tíc
Tính cấp thiết của đề tài
Với quy mô dân số đứng thứ 14 thế giới và chủ yếu là dân số trẻ, Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn, có sức tiêu thụ lớn cho ngành đồ ăn nhanh Trong thời gian qua, “ngành đồ ăn nhanh Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định với mức tăng trưởng mỗi năm từ 15% - 17%” Đóng góp cho sự phát triển đó là sự hiện diện của nhiều hãng đồ ăn nhanh danh tiếng thế giới như KFC, Lotteria, McDonald’s, Jollibee, Pizza Hut… Các hãng này đã và đang tăng cường mở rộng mạng lưới tiêu thụ tại Việt Nam nhằm gia tăng thị phần không chỉ ở các trung tâm đô thị lớn mà còn ở cả các tỉnh và thành phố lân cận
Hà Nội là đô thị loại một trực thuộc trung ương Mật độ dân số ngày càng đông và mức sống của người dân tăng lên Vì vậy, đây là một thị trường hấp dẫn để phát triển các nhà hàng đồ ăn nhanh
Các cửa hàng đồ ăn nhanh đều có những điểm chung là mang đến sự tiện lợi; giá cả hợp lý; không gian thoáng mát cùng thái độ và phong cách phục vụ chuyên nghiệp Những điểm này phù hợp với đối giới trẻ, đặc biệt là đôi tượng sinh viên
Tuy nhiên những vấn đề liên quan đến đồ ăn nhanh chưa được nghiên cứu một cách cụ thể mà chỉ dừng lại ở mức độ tìm hiểu, tiếp cận đơn giản Chính vì thế người tiêu dùng không được cung cấp, phổ biến về những kiến thức liên quan đến đồ ăn nhanh Vậy nên, nhóm tác giả lựa chọn chọn đề tài: “ Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh (fast food) của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN”.
Mục tiêu và nhiệm vụ
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN và đưa ra kiến nghị cho doanh nghiệp
Mục tiêu cụ thể bao gồm:
Thứ nhất, góp phần hệ thống hoá những lý luận và thực tiễn liên quan đến những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng đồ ăn nhanh và các mô hình nghiên cứu về vấn đề này
Thứ hai, đánh giá thực trạng tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.
Thứ ba, phân tích mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.
Thứ tư, từ kết quả nghiên cứu đưa ra giải pháp cho doanh nghiệp về hướng đi trong tương lai để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.
Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hoá cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên
Khảo sát và thu thập số liệu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh
Xử lý số liệu nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh Đưa ra kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh
Kết luận và đưa ra giải pháp cho doanh nghiệp ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh.
Câu hỏi nghiên cứu
[1] Nhu cầu đối với việc lựa chọn đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN?
[2] Những nhân tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN?
[3] Mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN?
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung của luận văn được cấu trúc thành 4 chương:
Chương Cơ sở lý luận1: , cơ sở thực tiễn và tổng quan nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và giải pháp.
CƠ SỞ LÝ LUẬN , CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ TỔNG
Một số khái niệm
1.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Theo Engel và cộng sự (1993) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” Như vậy có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm
Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta: “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ” Theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “ Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ ”
Theo Kotler & Levy: “ Hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng.” Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng
Tóm lại hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.
Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; "hộp đen ý thức" và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng
1.2.1.1 Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng
Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố Marketing xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua từ đó xảy ra những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Để nghiên cứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong “hộp đen” của người tiêu dùng giữa lúc những tác nhân kích thích và lúc xảy ra những phản ứng đáp lại, chúng ta sẽ xét đến mô hình hành vi người tiêu dùng tiếp theo - mô hình chi tiết
Hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng
1.2.1.2 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua Trong phần sau của bài viết, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu nhiều hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
1.2.2 Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết vấn đề, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua hàng và hành động mua, Phản ứng sau mua Trên thực tế thì không phải ai cũng trải qua cả 5 giai đoạn hoặc thực hiện các giai đoạn theo thứ tự khác nhau 1.2.2.1 Nhận biết vấn đề
Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó Việc họ có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ chênh lệch giữa những gì khách hàng sẵn có và những gì họ cần, và (2) tầm quan trọng của vấn đề
Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình
Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó Thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, đánh giá của Google, quan sát cá nhân, báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm, v.v Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng mà bản thân họ đang cân nhắc 1.2.2.3 Đánh giá các lựa chọn
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà họ quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất
1.2.2.4 Quyết định mua hàng và hành động mua Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…) và các yếu tố tình huống bất ngờ:
Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn
Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Và rồi, nếu họ hài lòng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho người thân cùng đến mua Nếu họ không hài lòng về sản phẩm hoặc trong quá trình bảo hành không thỏa mãn được họ, khách hàng có xu hướng kêu gọi người khác tẩy chay doanh nghiệp hoặc yêu cầu trả lại sản phẩm…
Hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh
1.3.1 Khái niệm đồ ăn nhanh
“Đồ ăn nhanh” là một từ được dùng để chỉ những món ăn mang phong cách hiện đại, chúng được hình thành trong thời đại công nghiệp Những món ăn thường có chung đặc điểm đó là thời gian chế biến và sử dụng nó ăn, người mua không đợi lâu như những món ăn khác Bên cạnh đó là thời gian ăn nó cũng rất nhanh và đa dạng
Thuật ngữ đồ ăn nhanh còn dùng để chỉ những loại thực phẩm được nấu sẵn để bán, nó được gắn liền với sự phát triển của đô thị khi con người ngày càng trở nên bận rộn với cuộc sống cũng như ưa chuộng những loại đồ ăn để tiết kiệm thời gian chế biến và chi phí hơn
Cụ thể, những ngôi nhà ở các thành phố lớn thường thiếu không gian nấu ăn hoặc không đủ dụng cụ để chuẩn bị và chế biến thực phẩm Thậm chí việc mua nguyên liệu nấu ăn cũng có thể nhiều tiền ngang ngửa với sản phẩm đã được chế biến sẵn Đồng thời, việc chiên thực phẩm cũng có thể gây ra hỏa hoạn Vì thế, người dân thành thị lúc bấy giờ được khuyến khích mua các loại thịt hoặc tinh bột được chế biến sẵn như bánh mì ở bên ngoài Nhất là trong thời kỳ bùng nổ kinh tế Mỹ sau Thế chiến thứ hai, người Mỹ bắt đầu chi tiêu và mua sắm nhiều hơn Tùy vào mỗi vùng và văn hóa đất nước mà đồ ăn nhanh cũng có nhiều loại, như pizza, bánh mì Thổ Nhĩ Kỳ (còn gọi là bánh mì Kebab), bánh hamburger, khoai tây nghiền, bánh mì Sandwich, Đồ ăn nhanh (Fast food) là một khái niệm hay thuật ngữ được công nhận trong từ điển tiếng Anh (Merriam Webster, 1952) là , đồ ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục vụ một cách nhanh chóng Đồ ăn nhanh là đồ ăn được chuẩn bị sẵn và phục vụ một cách nhanh chóng Các món ăn trong cửa hàng đồ ăn nhanh được giới hạn trong một thực đơn để khách hàng lựa chọn (Bender & Bender, 1995)
1.3.2 Các đặc điểm của người tiêu dùng đồ ăn nhanh
1.3.2.1.Tâm lý tiêu dùng Đồ ăn nhanh ở nước ngoài là món ăn công nghiệp, song ở Việt Nam, đồ ăn nhanh vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh, và người người tiêu dùng có cái nhìn và gu thưởng thức khác so với khách hàng ở nhiều nước khác
Nếu như với đồ ăn nhanh nước ngoài, thực khách phải tự bưng bê và dọn đồ ăn, thì tại Việt Nam, nếu khách yêu cầu, nhân viên sẵn sàng phục vụ tận bàn Song song đó, khẩu vị đồ ăn nhanh cũng được biến đổi uyển chuyển Tại các cửa hàng KFC, Lotteria, các món ăn kèm cơm đã khá phổ biến
Việc mua đồ ăn để rồi mang đi nơi khác thưởng thức là điều hiếm thấy Phần lớn khách hãng vẫn thích mua và hoàn tất bữa ăn ngay tại nhà hàng 1.3.2.2.Thói quen tiêu thụ
Thời điểm mua hàng tập trung vào buổi trưa và buổi tối Thời gian mua hãng nhiều nhất trong tuần tập trung vào các ngày thứ sáu, thứ bảy và chủ nhật Ngoài ra, các ngày lễ trong năm cũng là những ngày khách hàng sử dụng đồ ăn nhanh nhiều Khoai tây chiên là món ăn phổ biến nhất, được nhiều người tiêu dùng lựa chọn
1.3.2.3.Nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng
Các yếu tố thương hiệu; Chất lượng đồ ăn ngon, bổ dưỡng, sạch sẽ; Chất lượng phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp, thân thiện với khách hàng; An toàn, vệ sinh, tiện lợi
Khách hàng sử dụng đồ ăn nhanh dưới ba hình thức:
Khách hàng đến gọi hãng và dùng đồ ăn tại cửa hàng Đây là hình thức tiêu dùng phổ biến bao gồm những khách hàng đi ăn cùng với gia đình, bạn bè, họ cần một không gian thoáng mát, yên tĩnh, vệ sinh
Khách hàng đến cửa hàng gọi hãng và mang đi nơi khác sử dụng Họ là phụ huynh mua đồ ăn cho con mang đến trường hoặc những khách hàng mua hàng tiêu thụ tại công sở, dã ngoại, picnic…
Khách hàng gọi điện thoại đặt hãng và yêu cầu giao hàng tại nơi khác Đây là những khách hãng thường xuyên của công ty, chủ yếu là các nhân viên văn phòng
1.3.3 Ảnh hưởng đồ ăn nhanh đối với người tiêu dùng Đồ ăn nhanh được chế biến kỹ lưỡng và chứa một lượng lớn carbohydrate, đường bổ sung, chất béo không lành mạnh và muối Vì vậy, dù mang lại rất nhiều lợi ích, chúng ta cũng không nên lạm dụng đồ ăn nhanh quá nhiều khi mà nó ảnh hưởng rất nhiều đến sức khỏe, tác động trực tiếp đến hệ tiêu hoá, hệ hô hấp, hệ thần kinh …
Những thực phẩm này thường có hàm lượng calo cao nhưng ít hoặc không có giá trị dinh dưỡng Khi đồ ăn nhanh thường xuyên thay thế đồăn bổ dưỡng trong chế độ ăn uống của bạn, nó có thể dẫn đến tình trạng kém dinh dưỡng, sức khỏe kém và tăng cân Các thử nghiệm trên động vật thí nghiệm thậm chí còn cho thấy tác dụng tiêu cực trong chế độ ăn kiêng trong thời gian ngắn Thừa cân là một yếu tố nguy cơ của một loạt các vấn đề sức khỏe mãn tính bao gồm bệnh tim, tiểu đường và đột quỵ
Hầu hết đồ ăn nhanh chứa nhiều carbohydrate và có ít hoặc không có chất xơ Chế độ ăn ít chất xơ có liên quan đến nguy cơ mắc các bệnh tiêu hóa như táo bón và bệnh viêm ruột thừa, cũng như giảm vi khuẩn đường ruột khỏe mạnh Nếu tiêu thụ đồ ăn nhanh thường xuyên sẽ dẫn đến lượng đường trong máu tăng trở lại Theo thời gian, những đợt tăng đột biến insulin có thể khiến làm tăng nguy cơ kháng insulin, gây ra bệnh tiểu đường tuýp 2 và tăng cân Đồ ăn nhanh thường nhiều muối (natri), do đó khi tiêu thụ natri nhiều có thể dẫn đến tình trạng đầy hơi, chướng bụng hoặc sưng phù Chế độ ăn nhiều natri cũng nguy hiểm đối với những người mắc bệnh huyết áp, bởi natri làm tăng huyết áp và gây tăng áp lực cho hệ thống tim mạch của bạn
Cơ quan giám sát và đánh giá chất lượng thực phẩm, dược phẩm tại Mỹ (Food and Drug Administration (FDA) cho rằng một chế độ ăn nhiều muối thường gây tăng huyết áp ở những bệnh nhân cao huyết áp, có nghĩa là một người có nhiều khả năng bị cơn đau tim, đột quỵ , bệnh thận, hoặc bệnh tim Ngoài ra, tiêu thụ đồ ăn nhanh nhiều carbs sẽ khiến dẫn đến lượng đường trong máu tăng, đây là nguyên nhân có thể gây ra mụn trứng cá, cũng có nhiều khả năng mắc bệnh chàm.
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các nhà nghiên cứu khách hàng luôn có sự tìm hiểu và những mối quan tâm nhất định đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ của họ Mỗi người tiêu dùng sẽ chịu tác động từ các yếu tố khác nhau trong quá trình mua hàng trong đó các yếu tố cơ bản gồm nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài
1.4.1 Những nhân tố bên trong
Hành vi người tiêu dùng chịu tác động từ nhiều yếu tố khác nhau trong đó các nhân tố bên trong như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, tình trạng kinh tế, tâm lý, … có tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng
Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Khi còn ấu thơ, họ ăn đồ ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những đồ ăn kiêng khi về già yếu Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo
Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình 1.4.1.3 Phong cách sống Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, món hàng mà một người sử dụng thường biểu hiện lối sống của họ Các nhà tiếp thị thường sẽ khám mối liên hệ giữa các nhóm phong cách sống với sản phẩm hoặc sẽ định vị sản phẩm theo từng phong cách sống
Tình trạng kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Tình trạng kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất 1.4.1.5 Yếu tố tâm lý
Ngoài các yếu tố trên, tâm lý hành vi người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp đều đang rất quan tâm Hành vi mua của một người chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, kiến thức, kiến thức, niềm tin và thái độ
1.4.2 Những nhân tố bên ngoài
Theo UNESCO: “ Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động và sáng tạo trong quá khứ và trong hiện tại Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên một hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu những yếu tố - xác định đặc tính riêng của mỗi dân tộc ” Định nghĩa này nhấn mạnh vào hoạt động sáng tạo của các cộng đồng người gắn liền với tiến trình phát triển có tính lịch sử của mỗi cộng đồng trải qua một thời gian dài tạo nên những giá trị có tính nhân văn phổ quát, đồng thời có tính đặc thù của mỗi cộng đồng, bản sắc riêng của từng dân tộc
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo
Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân, vì:
Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình
Những quyết định mua sắm của một cá nhân có thể bị tác động bởi thói quen, suy nghĩ, hành vi tiêu dùng… của các thành viên khác trong gia đình Gia đình được chia thành hai loại, đó là: Gia đình định hướng và gia đình hôn phối
Gia đình định hướng bao gồm nhiều thế hệ như ông bà, cha mẹ, con cái Sự ảnh hưởng của gia đình định hướng hình thành từ những người ông bà, cha mẹ, một người có những định hướng về tôn giáo, tư tưởng chính trị, kinh tế, tình cảm, sở thích,… Điều này ảnh hưởng một cách vô thức hoặc mang tính quyết định đối với hành vi người tiêu dùng
Gia đình hôn phối chỉ bao gồm hai thế hệ, đó là cha mẹ và con cái Gia đình hôn phối là nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh hưởng của vợ, chồng và con cái trong những quyết định tiêu dùng hằng ngày rất mạnh mẽ Hành vi tiêu dùng của cha mẹ hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò và vị trí trong gia đình
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.
Tổng quan nghiên cứu
1.5.1 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
Trong nghiên cứu “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm: một nghiên cứu điển hình của Hoa Kỳ và Nhật Bản” (Nelson, 1992) đã xem xét kỹ lưỡng rằng có nhiều yếu tố như Giá trị, Thói quen ăn uống, Cấu trúc gia đình, Khẩu vị và sở thích ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng (Aysha và Munazza, 2012) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh” thông qua mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler và Amstrong (2001) để thực hiện cuộc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đồ ăn nhanh Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn nhanh ở châu Âu đó là: Hương vị thức ăn nhanh, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Quảng cáo, Không gian của cửa hàng đồ ăn nhanh, ảnh hưởng của yếu tố tâm lý, xã hội Trong đó nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất
(Elif và Handa, 2014) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và ngoài nước” Nghiên cứu tiến hành khảo sát với 400 mẫu là các sinh viên được chọn ngẫu nhiên của 4 trường đại học ở thành phố Ankara của Thổ Nhĩ Kỳ với mô hình nghiên cứu gồm:
Sự tiện lợi, Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Quy trình phục vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng đồ ăn nhanh của sinh viên Trong đó yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là sự tiện lợi, tiếp đến là thương hiệu
Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách hàng là sinh viên đối với các nhà hàng thức ăn nhanh” của (Chow Keng Yong và cộng sự, 2013), qua việc khảo sát với 200 sinh viên của các trường đại học ở Malaysia Tác giả đưa ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quyết định quay trở lại của khách hàng khi đến các nhà hàng đồ ăn nhanh gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường ở nhà hàng 1.5.2 Tổng quan nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, đã có một số tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng Trong nghiên cứu “Thói quen sử dụng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Long Xuyên” (Nguyễn Thị Minh Hải, Trần Quang Huy, 2017) Kết quả của nghiên cứu này cho thấy lý do sử dụng đồ ăn nhanh nhiều nhất là vì đồ ăn nhanh hợp khẩu vị (79%), ngoài ra các lý do chính khác để thực khách sử dụng đồ ăn nhanh là vì tiện lợi (61%), muốn thay đổi khẩu vị (56%)
Trong nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố Hồ Chí Minh” (Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang, 2021).Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tuyến 578 khách hàng đã tiêu dùng đồ ăn nhanh qua internet tại TPHCM Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh qua internet khu vực TPHCM bao gồm: Rủi ro tài chính và thời gian, Đa dạng về lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh, Cảm nhận giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị, Tính đáp ứng của trang web, Sự thuận tiện Trong đó Rủi ro tài chính và thời gian có ảnh hưởng cao nhất đến quyết định sử dụng đồ ăn nhanh qua internet của khách hàng, ngoài ra 6 yếu tố còn lại cũng ảnh hưởng khá tích cực với quyết định sử dụng đồ ăn nhanh qua internet
(Trần Thị Thái, 2016) trong nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội” Nghiên cứu đã chỉ ra rằng quyết định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh tại thành phố Hà Nội chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố là: Sự tiện lợi, Giá cả, Thái độ và phong cách phục vụ, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm Trong đó, có 4 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh là Sự tiện lợi, Thái độ và phong cách phục vụ, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm Và yếu tố Giá cả có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định lựa chọn nhà hàng
Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của (Phương Thị Ngọc Mai và Phan Thị Cúc, 2021) Nghiên cứu được tiến hành thông qua khảo sát 225 người tiêu dùng, có độ tuổi từ 15 đến 40 tuổi Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Cửa hàng thức ăn nhanh của người xây dựng tại thành phố Hồ Chí Minh, đó là: Thực phẩm;
Vệ sinh; Địa điểm; Khuyến mãi; Nhân viên; Thương hiệu; Không gian; Giá trị trải nghiệm Trong đó nhân tố Thực phẩm có tác động mạnh nhất
(Nguyễn Minh Huệ, 2017) trong nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người dân thành phố Thái Nguyên” qua khảo sát trên 200 mẫu, có độ tuổi từ 15 đến 40 Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng: Thực phẩm, Vệ sinh, Không gian nhà hàng, Khuyến mãi, Thương hiệu, Địa điểm, Nhân viên, Trải nghiệm, Giá cả Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến lựa chọn của người tiêu dùng là nhóm Thực phẩm và vấn đề vệ sinh Giá cả không ảnh hưởng đến quyết định của họ, khi mà mức giá giữa các cửa hàng không chênh lệch nhiều, và mức sống ngày càng cao khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Trong nghiên cứu “Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam” của (Hà Nam Khánh Giao, 2018) Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phân tích hồi quy đa tham số Kết quả cho thấy 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn quán ăn nhanh của giới trẻ TP.HCM theo thứ tự giảm dần: Giá cả, Sản phẩm,
Vị trí cửa hàng và Không gian Kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt trong quyết định theo giới tính nhưng có sự khác biệt theo nghề nghiệp và thu nhập (Trần Thị Minh Nguyệt, Phan Thị Mỹ Kiều, 2020) trong nghiên cứu
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi” Khảo sát của nghiên cứu được thực hiện dựa trên 1000 mẫu quan sát, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hàm hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng: Dịch vụ, Cảm nhận, Sản phẩm, Quảng cáo và giá Trong đó nhân tố về Dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, nhân tố có ảnh hưởng thứ 2 là Sản phẩm, tiếp theo là nhân tố Quảng cáo và Giá cả, cuối cùng là nhân tố Cảm nhận của người tiêu dùng.
Khoảng trống nghiên cứu
Hiện tại, trên thế giới đã có các nhà khoa học nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng Tuy nhiên, lĩnh vực nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của sinh viên vẫn còn rất nhiều khó khăn và hạn chế
Thứ nhất, ở Việt Nam nói riêng, việc phân tích và nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm Tuy nhiên, các nghiên cứu này được thực hiện dành cho cấp độ địa phương Rất ít các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh dành cho sinh viên thuộc các trường Đại học cụ thể Thứ hai, có nhiều quan điểm về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng, nghiên cứu này sẽ dựa trên những quan điểm trước và hoàn thiện hơn các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên, qua đó đưa ra kiến nghị cho doanh nghiệp phát triển phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Khung nghiên cứu
Khung nghiên cứu này kết hợp cả hai phương pháp là nghiên cứu định tính (nghiên cứu định tính sơ bộ) cùng nghiên cứu định lượng (nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức)
Hình 2.1.: Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
2.2.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nhằm mục đích tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan
Nghiên cứu được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu các đặc điểm về nhận thức và thói quen sử dụng của sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội
Nghiên cứu định tính sơ bộ để xây dựng khung khái niệm Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội từ 11/05 đến 01/06 năm 2022 thông qua phương pháp bảng hỏi đối với sinh viên đã từng mua đồ ăn nhanh trong thời gian khảo sát Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Số liệu sơ cấp được nhóm nghiên cứu thu thập thông qua việc tiến hành khảo sát thực tế thông qua phiếu khảo sát với đối tượng là sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Đối tượng điều tra là 409 sinh viên đang theo học tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các kết quả điều tra khảo sát, các nghiên cứu trước đó về hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của học sinh, sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội
2.4.1 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
2.4.1.1 Phương pháp xử lý số liệu Đối với dữ liệu sau khi thu thập sẽ tiến hành tổng hợp và xử lý bằng phần mềm excel, lựa chọn những số liệu có liên quan đến đề tài phục vụ cho công tác nghiên cứu để làm cơ sở cho việc phân tích và rút ra những kết luận thực tiễn 2.4.1.2 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là các phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán, mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh tổng quát đối tượng nghiên cứu Các giá trị này được đưa vào nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin về thống kê cơ bản của nghiên cứu để đánh giá tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Từ dữ liệu thu thập được thông qua bảng hỏi, sử dụng các tham số thống kê như số tương đối, số tuyệt đối… để phản ánh thực trạng, cơ cấu của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả về mức độ như số tương đối, số tuyệt đối, số trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất để thấy được thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng đồ ăn nhanh, cơ cấu của các nhân tố điều tra
Sử dụng để so sánh các nhân tố thể hiện quy mô, các chỉ tiêu, đối chiếu, so sánh giữa các nhân tố với nhau để thấy được những kết quả đã đạt được, những hạn chế tồn tại và đề xuất giải pháp khắc phục.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chung về thị trường đồ ăn nhanh ở Việt Nam
Xuất hiện tại Hoa Kỳ từ những năm 1950, ngành công nghiệp đồ ănnhanh đang không ngừng phát triển một cách mạnh mẽ, nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu, đặc biệt thành công tại thị trường Bắc Mỹ, châu Âu, châu Á và đã được định giá 651 tỷ USD vào năm 2020
Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam những năm gần đây ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân đã cao hơn trước dẫn tới các nhu cầu trong cuộc sống cũng nhiều hơn trong đó có nhu cầu tiêu thụ đồ ăn nhanh Những thương hiệu đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới như McDonald’s, KFC hay Lotteria,
… dù rất thành công tại thị trường Bắc Mỹ, châu Âu và đã thâm nhập thị trường Việt Nam từ lâu nhưng không thể có được thành công như kỳ vọng tại nước ta
Cụ thể McDonald’s khi tiếp cận thị trường Việt Nam từng đặt ra mục tiêu mở được mở được 100 cửa hàng trong 10 năm kể từ năm 2014 nhưng đến năm mới chỉ có 20 cửa hàng hay Burger King gia nhập thị trường Việt Nam năm 2011 và quyết định đầu tư 40 triệu USD vào năm 2012 với mục tiêu năm 2016 mở 60 cửa hàng, tuy nhiên tính đến năm 2018 Burger King mới chỉ có 13 cửa hàng KFC và Lotteria dù lần lượt tới có 160 cửa hàng và trên 200 cửa hàng nhưng vẫn không thể cạnh tranh với các món ăn đường phố, các món ăn tại các địa phương Theo đánh giá của Euromonitor, KFC và Lotteria tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục giữ vị thế dẫn đầu nhưng tốc độ tăng sẽ chậm lại, do sức nóng của thị trường không còn “nóng” như cách đây 10 20 năm nữa Đặc biệt, chuỗi cửa hàng tiện - lợi như Ministop, Circle K, 7-Eleven và loạt nhà hàng Nhật, Hàn… đang đẩy nhanh bán sản phẩm đồ ăn nhanh khá tiện lợi khiến thị phần của các chuỗi đồ ăn nhanh bị cạnh tranh dữ dội
Nhiều ý kiến cho rằng nguyên nhân các thương hiệu đồ ăn McDonald’s, Burger King, KFC hay Lotteria là do các món ăn nhanh của Việt Nam có giá thành rẻ hơn, hợp khẩu vị người Việt Nam hơn, số lượng các quán ăn vỉa hè hay các quán ăn truyền thống nhiều hơn hẳn so với các cửa hàng của KFC, Lotteria, McDonald’s, … và tạo ra sự tiện lợi hơn cho người tiêu dùng
Mặc dù đồ ăn nhanh thuộc nhóm thực phẩm không tốt cho sức khỏe vì là đồ chiên và nhiều gia vị, tuy nhiên nó lại mang đến cảm giác và dễ chịu khi thưởng thức Cũng như kích thích tốt vị giác của trẻ em Vì thế, trong tương lai gần, dù có sự cạnh tranh gay gắt nhưng đồ ăn nhanh vẫn sẽ tiếp tục phát triển và được ưa chuộng
Những sự thay đổi đến từ các thương hiệu Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, bắt kịp sự thay đổi của người tiêu dùng cũng như gia tăng doanh thu cho các cửa hàng, nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh hiện nay đang có sự chuyển mình trong chiến lược phát triển Ví dụ như KFC, thương hiệu này luôn cố gắng “bản địa hóa” menu đồ ăn của thương hiệu mình nhằm đáp ứng đúng thị hiếu của người tiêu dùng bằng những loại nước sốt độc đáo hay các set ăn trưa phù hợp với dân văn phòng Đây là sự thay đổi mà hiện nay nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh đang hướng tới Không chịu kém cạnh các đối thủ, cách đây không lâu McDonald’s cũng đã cho ra mắt hamburger vị phở Việt, dành riêng cho thị trường bản địa như một cách tôn vinh món ăn quốc túy của nước sở tại Khác với KFC và Mcdonald’s, Lotteria cố gắng tạo sự khác biệt về bản chất sản phẩm, mùi vị, hình thức để thu hút khách hàng bằng thế mạnh sẵn có của mình Thêm vào đó, Lotteria cũng đa dạng hóa menu gọi món với các combo đồ ăn khác nhau tùy vào mỗi thời điểm trong ngày nhưng vẫn có giá tốt để thu hút khách hàng Menu món ăn của Lotteria rất phong phú hương vị, chỉ riêng đồ uống đã có đến 9 loại khác nhau với đủ tầm giá từ cao đến thấp để phù hợp với các phân khúc khách hàng từ cao cấp đến bình dân và tăng doanh số cho các cửa hàng.
Thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng 3.1: Bảng thống kê mô tảmức độ ưa thích sử dụng đồ ăn nhanh về giới tính của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội
Số lượng Không thích Thích Tỷ lệ không thích (%)
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát Nhận xét: So sánh tỷ lệ 2 giới tính về mức độ ưa thích sử dụng đồ ăn nhanh với nhau, nhóm nghiên cứu đã tính toán và nhận thấy giới tính có ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng đồ ăn nhanh Qua số liệu của 409 mẫu quan sát, ta có tỷ lệ sinh viên nam ưa thích sử dụng đồ ăn nhanh chiếm 81,43%, trong khi đó tỷ lệ sinh viên nữ ưa thích sử dụng đồ ăn nhanh chiếm tới 94,80% lớn hơn sinh viên nam Từ đó, nhóm nghiên cứu kết luận rằng giới tính cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng đồ ăn nhanh của sinh viên cụ thể là mức độ yêu thích của nữ giới sẽ cao hơn nam giới
Bảng 3.2: Bảng thống kê mô tả thu nhập của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát
Nhận xét: Về thu nhập, phần lớn sinh viên được khảo sát chưa có thu nhập chiếm 52,81%, đứng thứ 2 là nhóm sinh viên có thu nhập dưới 1,5 triệu đồng chiếm 21,76%, gần bằng một nửa so với nhóm đầu tiên; Nhóm tiếp theo ứng với thu nhập từ 1,5 triệu đồng đến 3 triệu đồng chiếm 18,09% Cuối cùng là nhóm sinh viên có thu nhập từ 3 triệu đồng trở lên, thấp hơn hẳn so với 3 nhóm trên với
Thói quen sử dụng đồ ăn nhanh của sinh viên
Bảng 3.3: Bảng thống kê mô tả thói quen sử dụng đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội
Sử dụng đồ ăn nhanh Đã từng 387 94,62%
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát Kết quả từ hơn 400 mẫu khảo sát của sinh viên trường Đại học Kinh tế ĐHQGHN, có gần 400 kết quả “đã từng”, chiếm gần 94,62% cho thấy đa số mọi người đều đã biết đến và từng sử dụng đồ ăn nhanh ít nhất một lần Dù vẫn có một số ít người “chưa từng” sử dụng đồăn nhanh nhưng tỉ lệ người đã từng cho thấy đồ ăn nhanh được sử dụng rất rộng rãi và phổ biến tại địa bàn Hà Nội Điều đó cho thấy cần mở rộng quảng bá về sự phổ biến của đồ ăn nhanh cho tất cả mọi người biết và tìm đến với nhà hàng đồ ăn nhanh đó
Bảng 3.4: Bảng thống kê mô tả mức độ hiểu biết về đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội
Mức độ hiểu biết về đồ ăn nhanh
Một dạng đồ ăn dùng nhanh 281 68,7%
Một dạng đồ ăn dùng kèm với đồ ăn khác 86 21,03%
Một dạng đồ ăn thông thường 42 10,27%
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hiểu biết về đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN khá đúng Khái niệm đúng đồ ăn nhanh là một dạng đồ ăn nhanh chiếm 68,7%, cao hơn nhiều so với những cái còn lại Đồ ăn nhanh là một dạng đồ ăn kèm với đồ ăn khác chiếm tỷ lệ 21,03% và một dạng đồ ăn thông thường chiếm 10,27%, tỷ lệ thấp nhất Những điều trên chứng tỏ sinh viên gần như đã tìm hiểu đúng về khái niệm đồ ăn nhanh Bên cạnh đó vẫn còn một số ít vẫn còn chưa hiểu đúng thì cần quảng bá rộng rãi những khái niệm cơ bản để sinh viên có thêm những thông tin về đồ ăn nhanh
Bảng 3.5: Bảng thống kê mô tả mức độ chi tiêu dành cho đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát sinh viên, cùng với sự tiện lợi của đồ ăn nhanh và không gian nhà hàng, họ thường ưu tiên lựa chọn đồ ăn nhanh để làm nơi trò chuyện, tâm sự
Bảng 3.9: Bảng thống kê mô tả cách thức tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội
Cách thức tiêu dùng Đến trực tiếp cửa hàng và sử dụng 236 56,7%
Mua tại các cửa hàng và mang về sử dụng 73 17,85% Đặt hàng online trên website 100 24,45%
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát Kết quả khảo sát chỉ ra sinh viên tiêu dùng đồ ăn nhanh bằng cách đến trực tiếp cửa hàng và sử dụng chiếm tỷ lệ cao nhất 56,7% Trong khi đó mua tại các cửa hàng và mang về sử dụng chỉ chiếm 17,85% và đặt hàng online trên website chiếm 24,45% Cách tiêu dùng đến trực tiếp cửa hàng và sử dụng rất được sinh viên ưa chuộng vì không gian thoáng mát, rộng rãi cũng như thái độ và cách phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình Đây sẽ là bước tiến để thị trường đồ ăn nhanh phát triển nhiều cơ sở hơn trên địa bàn Hà Nội.
Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường đồ ăn nhanh của sinh viên Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội sau khi tiến hành khảo sát thực - tế bằng bảng hỏi
Biểu đồ 3.10: Biểu đồ so sánh Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường đồ ăn nhanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát
Về Giá cả: Thông qua số liệu thu được từ bảng khảo sát, tiêu chí “Giá cả phù hợp" với tỷ lệ 1,96% “Hoàn toàn không đồng ý"; chỉ 5,38% “Không đồng ý” với quan điểm này; ý kiến “Trung lập" chiếm 11,05%; 37,16% “Đồng ý" và chiếm tỷ lệ cao nhất là “Hoàn toàn đồng ý" với 44,45% Từ số liệu thu thập được ta thấy phần lớn ý kiến tán thành với tiêu chí “ Giá cả phù hợp" Với tiêu chí tiếp theo là
“Giá niêm yết không thay đổi", với ý kiến “Hoàn toàn không đồng ý" chiếm tỷ lệ thấp nhất 1,71%; tiếp đến là 11,71% ý kiến “Không đồng ý"; ý kiến “Trung lập" chiếm 16,89%; chiếm tỷ lệ lớn nhất là 41,54% với quan điểm "Đồng ý"; cuối cùng là 28,12% “Hoàn toàn đồng ý” với quan điểm này; cho thấy quan điểm “ Giá niêm yết không thay đổi" nhận được sự đồng tình của sinh viên khá cao Từ mức độ tán thành của sinh viên về 2 tiêu chí trên cho thấy giá cả ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng và đứng thứ 3 trong mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên Vì thế doanh nghiệp cần phải có kế hoạch phù hợp trong việc bình ổn giá sản phẩm, với mức giá phù hợp và đem đến sự hài lòng cho người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng
Về Thái độ và phong cách phục vụ: Đây là yếu tố được đánh giá thấp nhất trong 7 yếu tố, so sánh thu được từ số liệu của bảng câu hỏi với tỷ lệ tính ra được là: về tiêu chí “nhân viên tư vấn nhiệt tình” có 4,96% cho rằng “hoàn toàn không đồng ý” với quan điểm này; 39,67% “không đồng ý”; 18,65% giữ ý kiến
“trung lập”; 17,16% “đồng ý” và 19,56% là “hoàn toàn đồng ý” Từ số liệu triên ta thấy rõ được sự chênh lệch giữa ý kiến tán thành và không tán thành, mẫu quan sát phần lớn không đồng tình với tiêu chí “nhân viên tư vấn nhiệt tình” Tiếp đến là tiêu chí “Phục vụ nhanh chóng và chuyên nghiệp”, từ số liệu mẫu quan sát có 2,91% “hoàn toàn không đồng ý”; 54,17% “không đồng ý”; 10,32% “trung lập”; 18,88% “đồng ý” và 13,72% “hoàn toàn đồng ý” Tiêu chí này cũng có sự chênh lệch rất lớn giữa 2 bên là tán thành và không tán thành Mặc dù là cửa hàng đồ ăn nhanh nhưng cũng không thể tránh khỏi được sự quá tải do lượng khách đến quá đông vào giờ cao điểm, dẫn đến tình trạng chờ đồ ăn tốn nhiều thời gian hơn dự kiến, nhân viên phải phục vụ một lượng khách lớn, làm việc liên tục nên cũng không tránh khỏi những lúc mệt mỏi, khó chịu tiêu chí cuối cùng trong “thái độ và phong cách phục vụ chính là “cung cấp cho người dùng thông tin đầy đủ” với 1,96% “hoàn toàn không đồng ý”; 2,93% “không đồng ý”; 28,85% “trung lập”; 44.74% “đồng ý”; 21,52% “hoàn toàn đồng ý” Từ mẫu quan sát cho thấy sự tán thành đối với tiêu chí này cao hơn, có nghĩa là khi sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh, sinh viên đã được cung cấp thông tin về sản phẩm mình muốn sử dụng một cách đầy đủ và chi tiết, giúp cho sinh viên không còn băn khoăn về đồ ăn Tuy nhiên, bên cạnh số đông có được thông tin cụ thể về sản phẩm mình sử dụng, vẫn còn một số ít sinh viên đang thiếu thông tin, cần được tư vấn kỹ hơn về sản phẩm Từ 3 tiêu chí trên, tổng hợp lại và so sánh với 6 tiêu chí còn lại, nhóm nghiên cứu nhận thấy, mức độ đánh giá của sinh viên đối với nhân tố “thái độ và phong cách phục vụ’’ là thấp nhất,đứng thứ 7 trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia
Về Quảng cáo: Với nhân tố “quảng cáo”, nhóm nghiên cứu đưa ra
2 tiêu chí để xét, Tiêu chí đầu tiên là “tặng voucher, dùng thử đồ” cho kết quả là: 1,71% “hoàn toàn không đồng ý”; 4,65% “không đồng ý”; 20,72% “trung lập”; 42,63% “đồng ý”; 30,29 “hoàn toàn đồng ý” Theo như kết quả này, tỷ lệ sinh viên tán thành tiêu chí này cao hơn hẳn so với không tán thành, điều này có nghĩa là việc tạo ra những ưu đãi về sản phẩm là một tiêu chí rất quan trọng thu hút được nhiều người quan tâm và chú ý đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn, phần đa mọi người đều có xu hướng muốn nhận được voucher giảm giá để giúp giảm chi phí về bữa ăn của họ hay được dùng thử những món ăn mới mà không mất tiền cũng là cách để thu hút người tiêu dùng Với tiêu chí thứ 2, “Quảng cáo thu hút người dùng” cho ra kết quả là 1,96% “hoàn toàn không đồng ý”; 1,22% “không đồng ý”; 27,87% “trung lập”; 44,99% “đồng ý”; 23,96% “hoàn toàn đồng ý”, tương tự như tiêu chí 1, kết quả này cũng chỉ ra rằng tiêu chí “quảng cáo thu hút người dùng” nhận được sự tán thành của phần đa sinh viên tham gia khảo sát, có nghĩa là các doanh nghiệp đồ ăn nhanh đã thành công trong chiến dịch Marketing cho sản phẩm của mình bằng cách tạo ra những quảng cáo thu hút người dùng, bắt mắt, mới mẻ, độc đáo, phù hợp với xu hướng của giới trẻ, cụ thể ở đây là sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Những bạn trẻ này đã bị thu hút bởi những video quảng cáo, hay những tấm poster về một loại đồ ăn, một chương trình ưu đãi mới nên quyết định sử dụng đồ ăn nhanh để được thử và trải nghiệm những thứ mà doanh nghiệp đã quảng cáo Điều này đã thu hút được một lượng khách lớn cho doanh nghiệp và mang lại doanh thu nhiều hơn khi có những chiến dịch quảng cáo thay vì những ngày thường Qua quá trình so sánh giữa các kết quả thu được qua quá trình khảo sát của các nhân tố với nhau, nhân tố “quảng cáo” đứng thứ 6 trong danh sách về độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Biểu đồ 3.11: Biểu đồ so sánh Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường đồ ăn nhanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Nguồn: Nhóm nghiên cứu khảo sát
Về Chất lượng sản phẩm: Về yếu tố “chất lượng sản phẩm”, nhóm nghiên cứu chưa thành 2 tiêu chí Tiêu chí đầu tiên “đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm” có kết quả là: 2,44% “hoàn toàn không tán thành”; 8,34% “không đồng ý”; 22,30% “trung lập”; 48,65% “đồng ý”; 18,27 “hoàn toàn đồng ý” So sánh các thông số, nhận thấy được phần lớn mẫu quan sát lựa chọn tán thành với tiêu chí trên, có nghĩa là sinh viên tin rằng đồ ăn nhanh được chế biến sạch sẽ, đúng quy trình và đảm bảo được vệ sinh an toàn thực phẩm Tiêu chí thứ 2 “đồ ăn ngon phù hợp khẩu vị”, cho kết quả: 1,96% “hoàn toàn không tán thành”; 0,49% “không đồng ý”; 15,05% “trung lập”; 60,01% “đồng ý”; 22,49 “hoàn toàn đồng ý” Tỉ lệ cũng nghiên hẳn về phía ý kiến tán thành, có nghĩa là sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội rất ưa chuộng đồ ăn nhanh vì hợp khẩu vị, đồ ăn ở các cửa hàng ngon và phù hợp với sinh viên Tổng hợp cả 2 tiêu chí, nhóm nghiên cứu rút ra được sinh viên có niềm tin về sự an toàn của đồ ăn họ sử dụng và mùi vị của các món ăn cũng phù hợp với sinh viên, hơn 80% mẫu quan sát đã cho ý kiến tán thành về tiêu chí “đồ ăn ngon phù hợp khẩu vị” đã minh chứng rằng sinh viên thật sự yêu thích mùi vị của đồ ăn nhanh, đây chính là món yêu thích của họ Qua quá trình so sánh giữa các kết quả thu được qua quá trình khảo sát của các nhân tố với nhau, nhân tố “chất lượng sản phẩm” đứng thứ 4 trong danh sách về độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội.-
Về Sự đa dạng: Về yếu tố sự đa dạng, thông qua khảo sát thu được kết quả là : 1,96% “hoàn toàn không tán thành”; 9,22% “không đồng ý”; 17,58% “trung lập”; 41,39% “đồng ý”; 29,85 “hoàn toàn đồng ý” So sánh tỷ lệ giữa các thang đo với nhau, nhóm nghiên cứu kết luận, đồ ăn nhanh rất đa dạng về món ăn, phù hợp với cả người lớn và trẻ em, những sản phẩm được tạo ra dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng vì vậy các doanh nghiệp đã đầu tư, nghiên cứu ra một menu đa dạng nhiều món để có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng So sánh giữa các kết quả thu được qua quá trình khảo sát của các nhân tố với nhau, nhân tố “sự đa dạng” đứng thứ 5 trong danh sách về độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia
Về Sự thuận tiện: Về yếu tố “Sự thuận tiện”, nhóm nghiên cứu xét 2 tiêu chí, tiêu chí đầu tiên là “Tiết kiệm thời gian”, số liệu từ khảo sát cho kết quả là: 1,93% “hoàn toàn không đồng ý”; 0,98% “không đồng ý”; 6,44% “trung lập”; 60,37% “đồng ý”; 30,28% “hoàn toàn đồng ý” Từ số liệu trên tiến hành so sánh, nhóm nghiên cứu nhận thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa tán thành và không tán thành, và tỷ lệ sinh viên lựa chọn tán thành với tiêu chí trên cao gần 90% trong tổng số mẫu quan quát Vì vậy, có thể đưa ra kết luận là sử dụng đồ ăn nhanh giúp cho sinh viên tiết kiệm rất nhiều thời gian so với sử dụng đồ ăn thông thường Tiêu chí thứ 2 “Có nhiều địa điểm, vị trí cửa hàng” cho ra kết quả là: 1,96% “hoàn toàn không đồng ý”; 0,72% “không đồng ý”; 12,15% “trung lập”; 54,36% “đồng ý”; 30,81% “hoàn toàn đồng ý Tương tự như tiêu chí 1, số liệu nghiêng về phía tán thành, có nghĩa là xung quanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội có nhiều địa điểm phục vụ đồ ăn nhanh, thuận tiện cho sinh viên đi lại hoặc khi sử dụng dịch vụ đặt đồ online cũng không phải chờ lâu vì khoảng cách di chuyển giữa 2 nơi là không xa Qua việc so sánh giữa các nhân tố với nhau, nhóm nghiên cứu đã nhận thấy, nhân tố “sự thuận tiện” chiếm tỉ lệ cao nhất trong các nhân tố, các doanh nghiệp đồ ăn nhanh đã rất thành công khi lựa chọn được vị trí phù hợp để kinh doanh, tạo được quy trình sản xuất và phục vụ đồ ăn cho khách hàng một cách tối ưu hóa thời gian nhất, đảm bảo được nhu cầu tiết kiệm thời gian của sinh viên khi sử dụng đồ ăn nhanh.
Về Thương hiệu: Nhân tố “thương hiệu” được nhóm nghiên cứu chia ra khảo sát qua 2 tiêu chí Tiêu chí đầu tiên là “thương hiệu lớn đáng tin cậy” thu được kết quả: 3,96% “hoàn toàn không đồng ý”; 0% “không đồng ý”;22,45%
“trung lập”; 45,72% “đồng ý”; 27,87% “hoàn toàn đồng ý” So sánh các thông số với nhau, ta thấy số lượng mẫu khảo sát mang ý kiến tán thành nhiều hơn hẳn so với không tán thành, có nghĩa là sinh viên khi lựa chọn tiêu dùng đồ ăn nhanh rất quan tâm đến việc sản phẩm này đến từ thương hiệu nào, thương hiệu càng lớn sản phẩm sử dụng càng đáng tin cậy, Tiêu chí thứ 2 “ Có sự đảm bảo khi xảy ra sự cố”, có được kết quả khảo sát như sau: 2,93% “hoàn toàn không đồng ý”; 3,43% “không đồng ý”; 15,34% “trung lập”; 58,74% “đồng ý”; 19,56% “hoàn toàn đồng ý”, tiêu chí này cũng tác đồng cùng chiều với tiêu chí 1, chính là sự chênh lệch giữa tán thành và không tán thành lớn và nghiên về phần đa là tán thành Từ đó rút ra được, sinh viên có niềm tin khi sử dụng đồ ăn nhanh của các thương hiệu lớn và khi có vấn về hay sự cố gì phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ, khách hàng luôn nhận được cách xử lý tốt nhất, đảm bảo được quyền lợi của người mua hàng Vậy nhân tố “thương hiệu” là một nhân tố có mức ảnh hưởng lớn, so sánh giữa các nhân tố với nhau, nhóm nghiên cứu rút ra được, đây chính là nhân tố đúng vị trí thứ 2 trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
