Bài tiểu luận môn học phương pháp nghiên cứu khoa học đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố hà nội hiện nay

Do vậy, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi

Tính c ấ p thi ế t c ủ a nghiên c ứ u

Internet đã đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, mọi người có thể nói chuyện thông qua Internet tới một người thực sựở bên kia Trái đất, có thể gửi email suốt ngày đêm, có thể tìm kiếm thông tin, có thể chơi trò chơi với người khác và thậm chí có thể mua đồ trực tuyến Nó cũng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin và sự lựa chọn hơn để so sánh sản phẩm và giá cả, nhiều sự lựa chọn hơn, tiện lợi, dễ dàng hơn để tìm kiếm bất cứ thứ gì trực tuyến (Butler và Peppard, 1998) Mua sắm trực tuyến đã được chứng minh là mang lại sự hài lòng hơn cho người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm sự tiện lợi và tốc độ (Yu và Wu, 2007) Với sự phát triển bùng nổ hiện nay, Internet đã trở thành một phần quan trọng trong hoạt động mua sắm của nhiều người tiêu dùng Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Internet đã trởthành phương tiện phổ biến trong truyền thông, dịch vụvà thương mại trên toàn cầu Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay còn gọi là mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011)

Internet vào Việt Nam từ năm 1997, đến nay được 24 năm hình thành và phát triển với tốc độ nhanh chóng Theo thống kê của VNETWORK là một công ty công nghệ thông tin vào năm 2020, hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020 Trong đó, tổng số người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam đã chính thức tăng khoảng 6,2 triệu (tăng hơn + 10,0%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020 Ngoài ra, tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam trên tổng dân số người Việt hiện đang đứng ở mức 70% tính đến thời điểm là tháng 1 năm 2020 (Vnetwork.vn, 2020) Sự phát triển mạnh mẽ này chính là bước đệm cho sự ra đời của “thương mại điện tử”

Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích Doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng tiềm năng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet [1] “Theo Báo cáo Digital, doanh số thu từ thương mại điện tử Consumer Goods (B2C) là $132 là số tiền mỗi người Việt bỏra để mua sắm các sản phẩm tiêu dùng trong năm 2020 Cho thấy người Việt hiện đang rất ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến” (Nguồn: Báo cáo Việt Nam Digital 2020) Những nỗ lực thúc đẩy thương mại điện tử của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định Việt Nam là nước đông dân trên thế giới Hiện tại dân số Việt Nam là 96,46 triệu (theo Tổng cục Thống kê 2019) Với dân số đông như Việt Nam và cũng đang là một đất nước đang phát triển theo Nikkei Asia, năm 2021, các nền kinh tế Đông Nam Á đang hướng đến mục tiêu lấy lại đà tăng trưởng như trước giai đoạn đại dịch COVID-19 Mặc dù vậy, các dự báo cho thấy rủi ro vẫn tiếp tục "rình rập" Việt Nam tiếp tục được dự báo sẽ dẫn đầu về tăng trưởng kinh tế ở Đông Nam Á Vì vậy hiện nay Việt Nam đang là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn đối với các doanh nghiệptrong và ngoài nước Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng đang dần chuyển sang phương thức mua sắm hiện đại thông qua Internet thay vì mua sắm truyền thống trực tiếp Và Hà Nội hiện là thành phố hiện đại bậc nhất của Việt Nam, tập trung rất nhiều giới trẻ đặc biệt là sinh viên Ngày nay gần như sinh viên nào cũng sử dụng Internet để mua sắm tất cả các vật dụng của mình trong cuộc sống Tiềm năng phát triển mua bán trực tuyến hướng tới sinh viên có tiềm năng rất cao vì vậy “sinh viên” là đối tượng được nghiên cứu trong đề tài này Và thêm đó “sinh viên” thuộc độ tuổi tiếp xúc với công nghệ nhiều nhất nên gần như sử dụng hình thức mua hàng online nhiều nhất Việc thực hiện các chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi mới nhằm thu hút thị phần, nâng cao thương hiệu Tuy phổ biến nhưng sự ưa chuộng và tin tưởng của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng đối với hình thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế Do vậy, đề tài

“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

M ụ c tiêu nghiên c ứ u

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay Cụ thể, nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố như độ tin cậy của website mua hàng trực tuyến, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ giao hàng và hậu mãi, sự tiện lợi và độ an toàn trong quá trình thanh toán, và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu và mong muốn của thị trường, từ đó có thể tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng

Các câu hỏi nghiên cứu có thểđược đặt ra đểđạt được mục tiêu này bao gồm:

• Những yếu tố gì ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội?

• Trong số các yếu tố đó, yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên?

• Làm thế nào các yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của người mua hàng trực tuyến trong khu vực thành phố Hà Nội?

• Các yếu tố này có khác biệt giữa các nhóm sinh viên khác nhau trong khu vực thành phố Hà Nội hay không?

• Làm thế nào các yếu tố liên quan đến kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của sinh viên tại khu vực thành phố Hà Nội?

• Sự tin tưởng vào đánh giá sản phẩm và dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại khu vực thành phố Hà

• Các yếu tố về đặc tính cá nhân của sinh viên, chẳng hạn như tuổi, giới tính, thu nhập, hay trình độ học vấn, có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ không?

• Làm thế nào các yếu tố về quản lý chất lượng dịch vụ, bảo mật thông tin và chính sách giá cả của các trang web mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại khu vực thành phố Hà Nội?

Đối tượ ng nghiên c ứ u

Đối tượng nghiên cứu của đề tài "Nghiên cứu về các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay?" là sinh viên đang học tại các trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp và các trường đào tạo nghề tại khu vực thành phố Hà Nội

Sinh viên là một trong những đối tượng tiêu dùng trực tuyến tiềm năng, đặc biệt trong bối cảnh dịch COVID-19 khi mua sắm trực tuyến trở thành một lựa chọn phổ biến Tuy nhiên, việc đánh giá và lựa chọn các sản phẩm trực tuyến có thể đối mặt với nhiều rủi ro và thách thức, đặc biệt là đối với người mới bắt đầu sử dụng các trang web mua sắm trực tuyến Do đó, hiểu được những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên sẽ giúp các nhà quản lý và các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của khách hàng và tăng cường các chiến lược tiếp thị để thu hút khách hàng.

Ph ạ m vi nghiên c ứ u

Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố kỹ thuật, giá cả, dịch vụ và đặc tính cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu sẽ không xem xét các yếu tố khác như yếu tố văn hóa, tôn giáo, hoặc địa lý Nghiên cứu sẽ giới hạn phạm vi đối tượng nghiên cứu là sinh viên đang học tập tại các trường đại học tại Hà Nội, bao gồm các trường đại học công lập và tư nhân.

K ế t c ấ u c ủ a bài ti ể u lu ậ n

Bài tiểu luận "Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội hiện nay" sẽ bao gồm các phần sau:

Phần 1 Giới thiệu nghiên cứu

Phần 2 Tổng quan nghiên cứu

Phần 3 Phương pháp nghiên cứu

Phần 4 Kết quả nghiên cứu

Phần 7 Tài liệu tham khảo

Tổ ng quan lý thuy ế t và t ổ ng quan nghiên c ứ u

T Ổ NG QUAN LÝ THUY Ế T

Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng đặc biệt là Thủ đô Thành phố Hà Nội Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới

1.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạch định với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam Thông qua kết quả nghiên cứu, khi sự tin cậy càng tăng, thì ý định dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến càng nhiều Với ba biến thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân của mô hình TPB, sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến

Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến Hai nhóm đối tượng chưa từng mua sắm và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến

Khi nghiên cứu Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, Hồ Thị Phương Lan (2014) đã dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các nhân tố của niềm tin như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những nhân ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhiều hơn Độ tin cậy được đo lường bằng niềm tin về năng lực, niềm tin về tính minh bạch Để phát triển mô hình niềm tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giảđã thực để có thể hiện 3 nghiên cứu Nghiên cứu thứ nhất khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng có 3 nhân tố: niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã hội là cơ sở trực tuyến của người tiêu dùng Amos 20.0 phân tích dữ liệu thu thập được từ 597 người tiêu dùng Việt Nam Kết quả cho thấy 69,6% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng Nghiên cứu thứ ba kiểm định về mối quan hệ giữa hình thức website và kinh nghiệm mua sắm, kết quả cho thấy hai nhân tố này tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khi nó tác động tới ý định mua sắm của họ Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tác giả đã bổ sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong khi đó, nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Cảm nhận rủi ro là nhân tố được chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum của tác giả Nguyễn Tố Uyên (2016) đã tiến hành khảo sát các yếu tố từ quá trình trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại địa bàn thành phố Kon Tum Kết quả nghiên cứu 227 khách hàng đã cho thấy có sáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thông tin, (3) Sự phản hồi, (4) Phương thức thanh toán, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng online Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các dịch vụ trước khi mua hàng có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

1.2 Các nghiên cứu ngoài nước

• "Factors influencing online shopping behavior of students: A comparative study of Thailand and Vietnam" của Dejchat Phuangthong và Somkiat Mansumitrchai (2019): Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thái Lan và Việt Nam Kết quả cho thấy rằng, sự tin tưởng vào người bán hàng, chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ hỗ trợ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên ở cả hai quốc gia

• "Factors influencing online shopping behavior: The mediating role of purchase intention" của Wei-Lun Chang và Cheng-Hsiu Huang (2019): Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng, sự tin tưởng vào người bán hàng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ, giá cả và đặc tính cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

• "Factors influencing online shopping behavior among students: A comparative study of Turkey and Romania" của Sezen Bayhan và Işık ệzge Yumurtacı (2018): Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thổ Nhĩ Kỳ và Romania Kết quả cho thấy rằng, giá cả, đánh giá sản phẩm và dịch vụ, sự tin tưởng vào người bán hàng và đặc tính cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên ở cả hai quốc gia

• "Factors affecting online shopping behavior of college students in China: A theory of planned behavior approach" của Jiajia Liu và Jianfeng Wang (2017): Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết hành vi kế hoạch để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trung Quốc Kết quả cho thấy rằng, ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên phụ thuộc vào thái độ của họ đối với việc mua sắm trực tuyến, đánh giá quan trọng của họ đối với việc mua sắm trực tuyến và độ tin cậy của người bán hàng

• "Online shopping behaviour among university students: Evidence from a Malaysian university" của Surjani Ahmad và Yudi Fernando (2016): Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Malaysia Kết quả cho thấy rằng, giá cả, sự tin tưởng vào người bán hàng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tiện ích và độ tin cậy của hệ thống thanh toán là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về yếu tốảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hà Nội, tuy nhiên vẫn còn một số khoảng trống nghiên cứu chưa được khai thác đầy đủ Dưới đây là một số khoảng trống nghiên cứu của đề tài này:

• Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tầm quan trọng của yếu tố giá cả đối với quyết định mua sắm của khách hàng trực tuyến Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào việc phân tích sâu hơn về cách giá cả ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên, chẳng hạn như sự đánh giá của họ về giá trị sản phẩm và giá trị tiền bạc, hoặc cách giá cả tác động đến độ tin cậy của sản phẩm và thương hiệu

• Các nghiên cứu trước đây tập trung chủ yếu vào yếu tố đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, còn rất ít nghiên cứu về vai trò của các yếu tố khác như trải nghiệm mua sắm trực tuyến, cảm xúc và tâm lý của khách hàng, và mối quan hệ giữa các yếu tố này với ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

T Ổ NG QUAN NGHIÊN C Ứ U

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Peter D Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” Lamb và cộng sự (2000),

“hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”

Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015) Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe et al., 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet

Và trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”

2.1.3 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet (Moshreft Javadi và cộng sự, 2012) Mua hàng qua mạng (hành vi mua sắm trực tuyến) được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004) Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller, 1998; Parkand Kim, 2003)

2.1.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi (Davis, 1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận Mô hình này gợi ý rằng khảnăng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận

2.1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình TRA được đề xuất vào năm 1975 bởi Fishbein và Azjen Mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein & Ajzen, 1975) Lý thuyết về hành động hợp lý Fishbein và Ajzen (1975) là một trong những lý thuyết phổ biến nhất được sử dụng và nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người đối với hành vi

Fishbien và Ajzen (1975) đã định nghĩa “thái độ” là sự đánh giá của cá nhân về một đối tượng và “niềm tin” được định nghĩa như một liên kết giữa một đối tượng và một số thuộc tính, và “hành vi” được xác định là kết quả hoặc ý định

2.1.6 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết về hành vi có kế hoạch nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người đối với hành vi Hai yếu tố đầu tiên giống với lý thuyết về hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) Yếu tố thứ ba được gọi là hành vi kiểm soát được nhận thức là kiểm soát mà người dùng nhận thấy có thể hạn chế hành vi của họ

Mô hình TPB được áp dụng để nghiên cứu các mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi Theo lý thuyết này, hành vi của con người là kết quả của ba niềm tin khác nhau: hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi), chuẩn mực (niềm tin về kỳ vọng của người khác) và kiểm soát (niềm tin về các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc áp dụng hành vi) Những niềm tin này là những yếu tố quyết định thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát nhận thức, là những yếu tố dự đoán ý định thực hiện một hành vi nhất định Niềm tin được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra

2.1.7 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ(UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh (2003) Mô hình UTAUT được sử dụng không nhiều nhưng có những điểm vượt trội hơn so với những mô hình khác (Yu, 2012)

Mô hình UTAUT được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận và sử dụng Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng Mô hình này được nhìn nhận là tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác, xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác (Venkatesh and Zhang, 2010)

Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan mà tác giảđã tìm hiểu được cho thấy rằng: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, rủi ro nhận thức, niềm tin, giá cả và chuẩn chủ quan là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Mức độ của sự tác động này tùy thuộc vào sự khác nhau của tình hình kinh tế, xã hội giữa các quốc gia, khu vực, tỉnh thành Từ lập luận trên, tác giả đã đưa ra các giả thuyết sau nhằm áp dụng cho việc nghiên cứu khoa học

2.2.1 Nhận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1986), Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào (Darian, 1987), (Carson và cộng sự, 1996) và (Burke, 1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và cộng sự, 2012) (Chen và cộng sự, 2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng

H1: Nhận thức sự hữu ích có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng và hành vi mua sắm trực tuyến

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C Ứ U

Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát 252 sinh viên nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm

Hình 1 : Mô hình tác gi ả nghiên c ứ u định sự phù hợp của mô hình Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành mã hóa và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau:

- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích tương quan tuyến tính Pearson

- Phân tích phương trình hồi quy tuyến tính

- Phân tích ANOVA, … để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại khu vực thành phố Hà Nội hiện nay

- Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên và từ đó tác giả có thể đưa ra kết luận và khuyến nghị phù hợp

* Chọn mẫu nghiên cứu và thang đo nghiên cứu

Vì đối tượng khảo sát không đồng nhất về độ tuổi, giới tính, thu nhập, … nên tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp lấy mẫu này là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, tác giả lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và có thể chọn các đối tượng có thể tiếp cận được Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được tác giả sử dụng thông qua hình thức khảo sát trực tiếp trên giấy tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả sẽ cố gắng lựa chọn các đơn vị mẫu sinh viên từ tất cả các khoa của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội khi tiến hành khảo sát (Hair và cộng sự, 2009), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu phải gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang đo Đề tài này của tác giá có 28 biến quan sát nên cần số mẫu là 140 (28 x 5 = 140) quan sát Do đó, tác giả tiến hành khảo sát 320 sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội đã từng mua sắm trực tuyến để đảm bảo độ tin cậy cho bài nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 – hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý), áp dụng cho 7 thang đo với 28 biến quan sát Nội dung cụ thể như sau:

B ả ng 1: Thang đo các nhân tố nghiên cứu

NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH

1 HI1 Mua sắm trực tuyến giúp tìm kiếm thông tin nhanh chóng

2 HI2 Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian

3 HI3 Mua hàng trực tuyến sẽ giúp tránh được những phiền phức khó chịu

4 HI4 Tôi có thể mua sắm trực tuyến bất cứ nơi nào

NHẬN THỨC DỄ SỬ DỤNG

5 DS1 Khi mua sắm trực tuyến tôi dễ dàng tìm được thông tin về sản phẩm Nguyễn Lê Phương

6 DS2 Mua sắm trực tuyến dễ dàng thanh toán khi đặt hàng

7 DS3 Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm

8 DS4 Mua hàng trực tuyến dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mong muốn

9 NT1 Tôi lo lắng về chất lượng sản phẩm không giống với mô tả trên website

10 NT2 Tôi lo lắng có nhiều rủi ro về hàng hóa trong quá trình giao hàng

11 NT3 Tôi lo lắng về sự chậm trễ trong việc nhận sản phẩm

12 NT4 Tôi lo lắng về độ bảo mật thông tin cá nhân

13 TT1 Tôi tin rằng website X cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm

14 TT2 Tôi tin rằng website X đáng tin cậy McKnight và cộng sự

Rong Li và cộng sự (2007)

15 TT3 Tôi tin rằng website X sẽ thực hiện các cam kết (đổi trả, bảo hành)

16 TT4 Tôi tin rằng website X hướng đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng

17 GC1 Mua sắm trực tuyến dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm

Oded Lowengart và cộng sự (2001)

18 GC2 Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng các mức giá ưu đãi

19 GC3 Giá của sản phẩm khi mua bao gồm hết tất cả chi phí

20 GC4 Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng những đợt giảm giá hấp dẫn

21 CCQ1 Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của tôi

Ajzen và Fishbein (1975); Dai và Palvia (2009); Chong và cộng sự (2012); Kalinic và Marinkovic

22 CCQ2 Đồng nghiệp của tôi có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của tôi

23 CCQ3 Các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của tôi

24 CCQ4 Tôi thấy hầu hết mọi người xung quanh tôi đều sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

25 YĐM1 Khi có điều kiện thích hợp, tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

Davis và cộng sự (1989); Zarmpou và cộng sự (2012);

Zhang và cộng sự (2012); Kalinic và Marinkovic

26 YĐM2 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong thời gian tới

27 YĐM3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong tương lai

28 YĐM4 Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến

NGHIÊN C Ứ U KH Ả O SÁT

Bằng phương pháp khảo sát ý kiến thông qua hình thức trực tuyến bằng google form, nhóm nghiên cứu đã nhận được 260 mẫu và thu về được 251 mẫu khảo sát có câu trả lời hợp lệ (chiếm 96.6%) dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu Vì vậy, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với 251 mẫu nghiên cứu hợp lệ

B ả ng 2 : Đặc điểm mẫu khảo sát

Thông tin Chi tiết Số lượng Tỷlệ

Hành vi mua Đã từng mua 74 29,5% Đang mua 177 70,5%

Mức độ Dưới 3 lần/ tháng 75 29,9%

Theo bảng số liệu, ta thấy nam chiếm tỷ lệ cao hơn so với nữ, đa số là năm hai và đang mua sắm trực tuyến và từ 3 – 5 lần/ tháng là nhiều nhất

3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha

Theo mô hình nghiên cứu, có 7 nhân tố gồm 6 nhân tố biến độc lập và 1 nhân tố biến phụ thuộc thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội Sau đây tác giả sẽ kiểm định độ tin cậy của những nhân tố này bằng cách dùng phân tích Cronbach’s Alpha

Total 251 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Kết quả ở trên cho thấy, các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0,7 Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, tất cả

24 biến quan sát thuộc thang đo các thành phần và 4 biến quan sát thuộc thang đo Ý định mua đều đạt độ tin cậy

3.3 Phân tích nhân tố EFA

3.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập

Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu giả thuyết ban đầu có 6 nhân tố độc lập tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội Để phân tích EFA cho thang đo này, tác giả tiến hành xem xét nhân tố trích cho

6 nhân tố: Nhận thức sự hữu ích (HI1, HI2, HI3, HI4); Nhận thức dễ sử dụng (DS1, DS2, DS3, DS4); Rủi ro nhận thức (RR1, RR2, RR3, RR4), Niềm tin (NT1, NT2, NT3, NT4); Giá cả (GC1, GC2, GC3, GC4); Chuẩn chủ quan (CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .873

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2936.445 df 276

B ả ng 3: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Extraction Method: Principal Component Analysis

Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát ≥ 0,5 Và nhân tố tạo ra là 6 nhân tố, các nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính

Giá trị tổng phương sai trích = 68.256 % > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng

6 nhân tố này giải thích 68.256% biến thiên của dữ liệu

3.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .531

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 340.256 df 6

GC2 594 a Rotation converged in 6 iterations

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Extraction Method: Principal Component Analysis

B ả ng 4: Tóm t ắ t k ế t qu ả phân tích EFA cho các bi ế n ph ụ thu ộ c

Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc của ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát ≥ 0,5 Đồng thời kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05) với hệ số KMO = 0.513 (0.5 < KMO < 1) Tổng phương sai trích là 82.512 có nghĩa là giải thích được 82.512% sự biến thiên của dữ liệu

3.4 Phân tích tương quan Pearson

B ả ng 5: Kiểm định tương quan môn hình

Từ kết quả Pearson cho thấy các biến độc lập CCQ có mối tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc YD vì các hệ số tương quan (Pearson Correlation) của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương Hệ số Sig của các biến độc lập đều có giá trị < 0,05 do đó chúng cho thấy chúng có ý nghĩa về mặt thống kê.

HÀM Ý QU Ả N TR Ị

Yếu tố “Chuẩn chủ quan” có mối quan hệ cùng chiều, và là nhân tố tác động mạnh nhất đến “Ý định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội với β = 0,548 Sinh viên đánh giá đồng ý với những yếu tố: Tìm kiếm thông tin nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, tránh những phiền phức khó chịu và mua sắm bất cứ thời gian nào Điều này cho thấy lợi ích vốn có của thương mại trực tuyến so với thương mại truyền thống đã thu hút sự mua sắm của khách hàng ngày càng cao và xu hướng này sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh trong thời đại công nghiệp kỹ thuật số Các doanh nghiệp cần nỗ lực đẩy mạnh và củng cố hình ảnh thương hiệu, đầu tư vào các chiến dịch tiếp thị nhằm nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến, củng cố hệ thống thông tin để hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm chính xác vừa nhanh chóng vừa hiệu quả để tiết kiệm được thời gian mua sắm Ngoài ra, còn giúp khách hàng thuận tiện, linh hoạt hơn vì có thể mua sắm trực tuyến vào bất kì thời gian nào và có thể tránh được các phiền phức như vị trí địa lý, giao thông, thời tiết Đặc biệt, việc bán hàng sẽ tốt hơn cho các doanh nghiệp khi nhu cầu của người tiêu dùng được ưu tiên

Yếu tố “Rủi ro nhận thức” có mối quan hệ cùng chiều và là nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến “Ý định mua sắm trực tuyến” của sinh viên trường Đại học Công nghiệp

Hà Nội với β = 0,02 Sinh viên đánh giá đồng ý với những yếu tố: Cung cấp thông tin trung thực, đáng tin cậy, thực hiện cam kết và hướng đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng Chính vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm, cải thiện chất lượng và hiệu suất của ứng dụng, phát triển các chính sách đảm bảo lợi ích cho khách hàng như đổi trả, bảo hành… và các chính sách liên quan đến bảo mật thông tin cá nhân, những điều này có thể giúp khách hàng tin tưởng hơn trong việc mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, các công ty phải xây dựng lòng tin của người tiêu dùng bằng cách cung cấp chi tiết thông tin sản phẩm, hình ảnh thực tế và chứng nhận để loại bỏ sự nghi ngại của khách hàng, luôn nỗ lực vì lợi ích của khách hàng bằng cách xử lý kịp thời, hợp lý và thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng, tuân thủ các chính sách đã công bố.

KẾ T LU Ậ N

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, giá cả hấp dẫn…Chính vì thế, tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian Đề tài đã khảo sát bằng bảng hỏi cho 309 sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp

Hà Nội và đã sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá cho việc xác định nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Niềm tin, Chuẩn chủ quan, Nhận thức dễ sử dụng Trên cơ sở các nhân tố ảnh hưởng một số giải pháp cũng đã đề xuất nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến theo thứ tự ưu tiên của các giải pháp theo mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Trong bài báo, tác giả cũng đã thể hiện, trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sao cho theo trình tự một công trình nghiên cứu khoa học cho mô hình lí thuyết Bên cạnh thực hiện quy trình nghiên cứu theo thiết kế đã đề ra cùng với phần mềm hỗ trợ là công cụ SPSS 26.0, bài báo đã đưa ra được kết quả chi tiết về sự ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến đối với sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

[1] Ajzen, I., & Fishbein, M., 1975 Attitude-behaviour relations: A theoretical analysis and review of empirical research Psychological Bulletin, 84, 888-918

[2] Ajzen, I., 1991 The theory of planned behaviour Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50, 179-211

[3] Alambaigi, A., & Ahangari, I., 2016 Technology acceptance model (TAM) as a predictor model for explaining agricultural expert’s behavior in acceptance of ICT International Journal of Agricultural Management and Development (IJAMAD), 6(1047-2017-1663), 235-247

[4] Crespo, A H., & del Bosque, I R., 2008 The effect of innovativeness on the adoption of B2C e-commerce: A model based on the Theory of Planned Behaviour Computers in Human Behavior, 24(6), 2830-2847

[5] Davis, F D., 1989 Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS quarterly, 319-340

[6] Eroglu, E., 2014 The changing shopping culture: Internet consumer behavior Review of Business Information Systems (RBIS), 18(1), 35-40

[7] Hà, H Understanding the determinants to use behavior of mobile banking: extending utaut model with perceived risk and trust

[8] Javadi, M H M., Dolatabadi, H R., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A., & Asadollahi, A R., 2012 An analysis of factors affecting on online shopping behavior of consumers International Journal of Marketing Studies, 4(5), 81

[9] Katawetawaraks, C., & Wang, C., 2011 Online shopper behavior: Influences of online shopping decision Asian journal of business research, 1(2)

[10] Kenh14.vn, 2019 Thương mại điện tử- Xu hướng của những công dân số https://kenh14.vn/thuong-mai-dien- tu-xu-huong-cua-nhung-cong-dan-so- 20190731170846703.chn

[11] Lim, Y J., Osman, A., Salahuddin, S N., Romle, A R., & Abdullah, S., 2016 Factors influencing online shopping behavior: the mediating role of purchase intention Procedia economics and finance, 35, 401-410

[12] Mishra, S., 1970 Adoption of m-commerce in India: Applying theory of planned behaviour model The Journal of Internet Banking and Commerce, 19(1), 1-17

[13] Rose, S., & Dhandayudham, A., 2014 Towards an understanding of Internet-based problem shopping behaviour: The concept of online shopping addiction and its proposed predictors Journal of behavioral addictions, 3(2), 83- 89

[14] Thắng, H N., 2016 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định VNU Journal of Science: Economics and Business, 32(4).