Giải pháp marketing tại khách sạn champasak grand, tỉnh champasak, nước cộng hòa dân chủ nhân dân lào

Trang 1 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THAMVISITH SISAVANH GIẢI PHÁP MARKETING TẠI KHÁCH SẠN CHAMPASAK GRAND, TỈNH CHAMPASAK, NƢỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀOLUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

THAMVISITH SISAVANH

GIẢI PHÁP MARKETING TẠI KHÁCH SẠN CHAMPASAK GRAND, TỈNH CHAMPASAK, NƯỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

THAMVISITH SISAVANH

GIẢI PHÁP MARKETING TẠI KHÁCH SẠN CHAMPASAK GRAND, TỈNH CHAMPASAK, NƯỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng, Năm 2023

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 8

1.1 KHÁT QUÁT VỀ MARKETING 8

1.2.1 Khái niệm marketing 8

1.2.2 Vai trò của marketing 9

1.1.3 Quan điểm định hướng hoạt động marketing trong doanh nghiệp10 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETINGTRONG DOANH NGHIỆP 11

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 11

1.2.2 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu Marketing 18

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 19

1.2.4 Triển khai chính sách marketing hỗn hợp trên thị trường mục tiêu 26

1.2.5 Ngân sách Marketing 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN CHAMPASAK GRAND, TỈNH CHAMPASAK, NƯỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO 37

2.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN CHAMPASAK GRAND 37

2.1.1 Đôi nét về khách sạn Champask Grand 37

2.1.2 Sơ đồ tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận 38

2.1.4 Tình hình kinh doanh của khách sạn Champasak Grand 41

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN 42

2.2.1 Chính sách sản phẩm 42

2.2.2 Chính sách giá cả 48

2.2.3 Chính sách phân phối 49

2.2.4 Chính sách xúc tiến 49

2.2.5 Chính sách nhân lực 51

2.2.6 Cở sở vật chất 56

2.2.7 Quy trình phục vụ 63

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN CHAMPASAK GRAND 64

2.3.1 Những thành công 64

2.4.2 Những hạn chế 65

2.4.3 Nguyên nhân 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH SẠN CHAMPASAK GRAND, TỈNH CHAMPASAK, NƯỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO 66

3.1 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN CHAMPASAK GRAND 66

3.1.1 Môi trường tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Chămpasak 66

3.1.2 Tiềm năng du lịch của tỉnh Champasak 67

3.1.3 Tình hình hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Champasak 73

3.2 MỤC TIÊU MARKETING CỦA KHÁCH SẠN 75

3.2.1 Mục tiêu kinh doanh 75

3.2.2 Mục tiêu marketing 75

3.3 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA KHÁCH SẠN CHAMPASAK GRAND 76

3.4 GIẢI PHÁP VỀ MARKETING HỖN HỢP 77

3.4.1 Chính sách sản phẩm 77

3.4.2 Chính sách giá 81

3.4.3 Chính sách phân phối 83

3.4.4 Chính sách xúc tiến 85

3.4.5 Chiến sách con người 87

3.4.6 Giải pháp về cơ sở vật chất 95

3.4.7 Giải pháp về quy trình dịch vụ 96

3.5 DỰ TRÙ NGÂN SÁCH MARKETING 105

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 107

KẾT LUẬN 108

TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (Bản sao)

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

2.4 Bảng phân loại phòng ở khách sạn Champasak Grand 48

2.6 Thống kê nguồn nhân lực theo tiêu chí tay nghề 53 2.7 Bảng trang bị thiết bị, tiện nghi cho phòng ngủ 56

3.1 Số lƣợng khách du lịch đến tỉnh Champasak giai đoạn

3.3 Thống kê thông tin kênh OTA điểm năm 2023 83

3.4 Nhu cầu và thông tin tuyển dụng trong dự án Khách sạn

3.5 Dự trù ngân sách dành cho hoạt động truyền thông 106

DANH MỤC CÁC HÌNH

2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của khách sạn Champasak Grand 38 3.1 Quy trình thực hiện công tác dọn buồng phòng 96

3.4 Sơ đồ quy trình thực hiện phục vụ nước uống 104

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với với sự hội nhập kinh tế, vai trò của Marketing ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, theo thời gian nó đã có những thay đổi cơ bản không những về hình thức mà còn có sự thay đổi lớn trong nội dung Với lý luận cơ bản nhấn mạnh vào nhu cầu khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để

đề ra các chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và đồng thời thỏa mãn mục tiêu của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì huy động mọi nguồn lực và sử dụng mọi yếu tố để đạt được mục tiêu định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp

có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và

vì thế giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh.Nguồn nhân lực, tài chính, marketing là 3 nguồn lực quan trọng ảnh hưởng đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài việc phải có nguồn lực tài chính ổn định, vững mạnh, nguồn nhân lực giỏi thì cũng cần có chiến lược marekting hiệu quả để đảm bảo đầu ra cho hoạt động sản xuất kinh doanh Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, sự cạnh tranh ngày càng tăng cao Đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing hiệu quả, linh hoạt nhằm thích ứng với thị trường Thị trường dịch vụ lưu trú luôn có sự cạnh tranh gây gắt, theo đó cơ sở lưu trú nào có chiến lược marketing hiệu quả sẽ chiếm ưu thế trên thị trưởng Bởi lẽ, với đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng luôn xảy ra cùng lúc, chất lượng khó có sự đồng nhất như sản phẩm hữu hình Do đó, hình ảnh, uy tín và các chương trình marketing là những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng

Sau dịch covid 19, khi thị trường du lịch dần phục hồi tại Lào nói chung và tỉnh Champasak nói riêng, hầu như các khách sạn đều bước vào cuộc đua về chiến lược marketing để nhằm xây dựng lại danh tiếng và thu hút khách hàng Khách sạn Champasak Grand, tỉnh Champasak cũng không thể đứng ngoài cuộc đua đó Thời gian qua, khách sạn Champasak Grand đã đẩy mạnh các hoạt động quảng bá trên các trang website trực tuyến, đưa ra các chính giá linh hoạt hơn Tuy nhiên, hiệu quả các hoạt động marketing chưa cao, vẫn còn cần cải thiện rất

nhiều Chính vì ý nghĩa thiết thực trên, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp

marketing tại khách sạn Champasak Grand, tỉnh Champasak, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Phân tích và đề xuất giải pháp marketing tại khách sạn Champasak Grand, tỉnh Champasak, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing tại khách sạn Champasak Grand, tỉnh Champasak, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào giai đoạn 2021 – 2023, kết quả khảo sát thực hiện trong năm 2023, giải pháp xây dựng cho giai đoạn 2023 - 2027

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, đề tài đã sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả, kết hợp phương pháp phân tích so sánh các tài liệu và dữ liệu thứ cấp

Sử dụng phương pháp khảo sát điều tra để thu thập dữ liệu sơ cấp, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn Champasak Grand, tỉnh Champasak, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marekting trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn Champasak Grand, tỉnh Champasak, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào

Chương 3: Giải pháp marketing tại khách sạn Champasak Grand, tỉnh Champasak, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Hoạch định chiến lược marketing cho Doanh nghiệp nói chung hay cho sản phẩm nói riêng đã không còn là nội dung mới mẻ, tính đến nay đã có khá nhiều các công trình nghiên cứu liên quan đến nội dung này

John w mullins với cuốn “Marketing Managenment – A strategic

decision – Making Approach”, nội dung cuốn sách trình bày vừa lý luận vừa thực tiễn minh chứng về các nội dung cơ bản của quản trị marketing như khái niệm, các bước phát triển chiến lược marketing, phân tích cơ hội thị trường, thước đo một phát triển một chiến lược marekting thành công, … Cuốn sách

đã trình bày rất nhiều tình huống về chiến lược marketing, đây là những kinh nghiệm quý giá gợi ý cho luận văn đã lựa chọn

Philip Kotler với cuốn “Marketing Management”, đây là tác phẩm hệ thống những lý thuyết căn bản nhất của marekting Tác phẩm đã trình bày các nội dung như doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị, phân tích môi trường tiếp thị, các chiến lược căn bản của marketing như chiến lược về sản phẩm, chiến lược định giá, các kênh marketing, bán buôn, bán lẻ, chiến lược truyền thông Tác phẩm cũng trình bày nhiều tình huống thực tế Ưu điểm của cuốn sách này so với tác phẩm trước đó là có cập nhật những xu hướng của marketing hiện đại marketing định hướng vào giá trị khách hàng

Giáo trình “Marketing căn bản” của Trần Minh Đạo (2019) Nội dung giáo trình gồm có 10 chương Giáo trình trình bày các nội dung căn bản về marketing như bản chất marekting, môi trường marketing, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, chiến lược marketing – mix Lý thuyết từ giáo trình là cơ sở để học viên tổng hợp cơ sở lý luận cho luận văn

Giáo trình “Quản trị marketing – Định hướng giá trị” của Lê Thế Giới và cộng sự, đây là một tài liệu tham khảo giá trị cho luận văn Giáo trình gồm có

13 chương, trình bày tất cả các kiến thức chuyên sâu về chiến lược marketing hiện đại Điểm mới của giáo trình là trình bày các chiến lược marketing định hướng theo giá trị mang lại cho khách hàng

Ngoài những giáo trình, còn có rất nhiều công trình nghiên cứu ứng dụng chiến lược marketing trong các lĩnh vực khác nhau Điển hình như:

- Luận văn thạc sĩ: “Chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại di

động tại công ty xuất nhập khẩu Vũ Hoàng Hải” Cao học Quản trị Kinh

doanh của tác giả Trần Minh Thắng, trường Đại học Đà Nẵng 2020 Trong nội dung luận văn tác giả đã thu được một số kết quả nhất đinh, cụ thể là: + Hệ thống và làm rõ những vấn đề lý luận co bản về marketing, các công cụ marketing và qui trình xây dựng marketing trong kinh doanh sản phẩm điện thoại di động

+ Tìm hiểu đặc điểm thị trường điện thoại di động, nhu cầu thị hiếu của khách hàng Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại Công Ty TNHH XNK Vũ Hoàng Hải trong thời gian qua Trên cơ sở đó, tác giả kết hợp các cơ sở lý luận marketing với hoạt động kinh doanh của công ty, xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại di động đến năm

2015

+ Ðề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing góp phần giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nhất là điều kiện để thực hiện chiến lược marketing trong thời gian tới

- Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng

vật liệu xây dựng tại công ty C&T” cao học Quản trị Kinh doanh của tác giả

Trần Thị Hoàng Lan, trường Đại học Đà Nẵng 2021 Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp Phân tích thực tế quá trình xây dựng chiến lược cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại công ty C&T Đánh giá, lựa chọn chiến lược marketing phù hợp cho đơn vị trong thời gian tới, cụ thể là giai đoạn 2022 – 2018

- Luận văn thạc sĩ: “Hoạch định chiến lược marketing tại công ty

TNHH thép Việt Nhật” Cao học quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế

thành phố Hồ Chí Minh, của tác giả Nguyễn Tôn Đại, tháng 12 năm 2011 Đề tài này cũng đi sâu tìm hiểu về lý thuyết xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp nhưng không ở phạm vi chung mà gắn với lĩnh vực phân phối sản phẩm thép xây dựng Trên cơ sở lý thuyết đó, tác giả đi áp dụng thực tế vào trường hợp của công ty thép Việt Nhật, để tìm hiểu và có những đánh giá

về ưu điểm, nhược điểm và xây dựng giải pháp hoàn thiện những nhược điểm này Ngoài ra, còn có nhiều bài viết và các công trình nghiên cứu khoa học khác cũng có nội dung về xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp, mỗi bài viết hay công trình nghiên cứu đều tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh cụ thể và có tính đặc thù

Có thể thấy có khá nhiều đề tài về marketing ở các lĩnh vực khác nhau nhưng đề tài nghiên cứu về marketing cho dòng sản phẩm cà phê còn rất hạn chế, có số ít công trình nghiên cứu về chiến lược cà phê, đó là:

Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2011), “Xây dựng chiến lược marketing cho sản

phẩm cà phê bột của Công ty cà phê Đăk Hà”, Luận văn thạc sĩ, Đại học

Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Lê Thiện Minh (2015), “Phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV thương mại dịch vụ Mêhycô” Đề tài khoa học: “Chiến lược kinh doanh của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên” của Thạc sỹ Đỗ Văn Tính, đề cập đến vị trí, sứ mệnh và tầm nhìn hình dung về bức tranh tương lai của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên Hiệp hội cà phê-ca cao Việt Nam (Vicofa), “Đề án phát triển cà phê Việt Nam trong giai đoạn hiện nay”, đề cập đến các giải pháp phát triển cà phê và định hướng trong những năm tới đối với ngành cà phê Việt Nam Theo như tìm hiểu của học viên, chưa có nghiên cứu nào về giải pháp marekting tại khách sạn Champasak Grand, tỉnh Champasak, nước Cộng hòa

dân chủ nhân dân Lào, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào Do đó, học

viên lựa chọn “Giải pháp marketing tại khách sạn Champasak Grand, tỉnh

Champasak, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào, nước Cộng hòa dân chủ

nhân dân Lào” không bị trùng lắp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁT QUÁT VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing

Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ

XX Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm

1980 Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khác nhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống

- Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh):

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.”

- Định nghĩa của V.J.Stanton:

“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.”

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ đã định nghĩa "Marketing là tập hợp các hoạt động cấu trúc, cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung"(2007)

Marketing chính là thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu và tạo ra những cung ứng đem lại giá trị vƣợt trội cho khách hàng." [4, tr.49]

Ngày nay, định nghĩa marketing của Philip Kotler đƣợc xem là hoàn chỉnh và đang đƣợc thừa nhận rộng rãi trên thế giới

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã

hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” [6]

1.1.2 Vai trò của marketing

Vai trò của marketing trong doanh nghiệp vô cùng quan trọng Bên cạnh chức năng nhân sự và tài chính thì marketing là một chức năng không thể thiếu trong sự vận hành của một doanh nghiệp Thành công của tổ chức không chỉ đƣợc xác định bởi việc áp dụng thận trọng các nguồn vốn vào các danh mục đầu tƣ khác nhau mà còn bởi mối quan hệ đƣợc thiết lập với khách hàng, một chức năng của marketing Vai trò của marketing thể hiện các lợi ích nhƣ sau:

 Marketing là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng

 Marketing giúp xây dựng và duy trì danh tiếng của doanh nghiệp

 Marketing giúp xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

 Marketing là một kênh truyền thông đƣợc sử dụng để thông báo cho khách hàng

 Marketing giúp tăng doanh số bán hàng

 Hỗ trợ marketing trong việc cung cấp thông tin chi tiết về doanh nghiệp

 Marketing giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ với các bên hữu quan

 Marketing tạo ra các tùy chọn doanh thu

 Marketing giúp nhóm quản lý đưa ra các quyết định được thông báo

1.1.3 Quan điểm định hướng hoạt động marketing trong doanh nghiệp

a Đạt được sự vượt trội về hiệu quả

Công ty càng hiệu quả thì sử dụng càng ít đầu vào để tạo nên một đơn vị đầu ra Do đó, chi phí của nó cho từng đơn vị đầu ra sẽ giảm xuống Nói cách khác, một công ty hiệu quả có năng suất cao hơn đối thủ cạnh tranh và do đó

có chi phí thấp hơn Vì vậy, vai trò chủ yếu mà chức năng marketing thực hiện tạo giá trị để đạt hiệu quả vượt trội là:

- Nơi tập hợp để áp dụng các chiến lược tấn công để dịch chuyển nhanh xuống phía dưới đường cong kinh nghiệm

- Hạn chế tỷ lệ bỏ đi của khách hàng bằng việc tạo dựng lòng trung thành

b Đạt được chất lượng vượt trội

Chất lượng vượt trội đem đến cho công ty hai lợi thế:

- Một là: Nâng cao danh tiếng về chất lượng cho phép công ty đòi hỏi phần giá trị tăng thêm cho sản phẩm của họ

- Hai là: Tránh khuyết tật trong quá trình sản xuất, nâng cao hiệu quả cho phép công ty có chi phí thấp hơn

c Đạt được sự cải tiến vượt trội

Trên nhiều phương diện, cải tiến là một khối quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh Việc cải tiến thành công một sản phẩm hoặc một quá trình

sẽ giúp công ty có được điều gì đó độc đáo mà đối thủ cạnh tranh không có Tính độc đáo cho phép một công ty đòi hỏi phần thưởng về giá hay có cấu trúc chi phí thấp hơn so với đói thủ cạnh tranh Vai trò chủ yếu của chức năng

marketing trong việc tạo giá trị để đạt được sự cải tiến vượt trội là:

- Cung cấp các thông tin thị trường cho nghiên cứu và phát triển

- Làm việc với bộ phận R&D để phát triển sản phẩm mới

d Đạt được sự đáp ứng khách hàng vượt trội

Đáp ứng khách hàng vượt trội nghĩa là phải cho khách hàng những gì họ muốn, đúng lúc họ muốn với điều kiện khả năng sinh lợi lâu dài của công ty không bị tổn thương khi thực hiện điều đó Công ty càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì càng có thể làm chủ được sự trung thành nhãn hiệu Từ sự trung thành nhãn hiệu sâu sắc có thể cho phép công ty đòi hỏi mức giá tăng thêm cho sản phẩm hoặc cho phép công ty bán được nhiều hàng hóa và dịch

vụ hơn cho khách hàng Công ty đáp ứng được khách hàng vượt trội thì sẽ có lợi thế cạnh tranh

Để một công ty đạt được sự đáp ứng khách hàng vượt trội thì chức năng marketing đóng vai trò quan trọng quyết định sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu này, chủ yếu là do nó tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Vai trò của chức năng marketing trong việc tạo giá trị để đáp ứng khách hàng vượt trội là:

- Hiểu biết khách hàng

- Truyền đạt các phản hồi của khách hàng với các chức năng thích hợp

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETINGTRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân

và những lực lượng tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu Việc phân tích môi trường marketing nhằm mục đích xem xét, đánh giá các tác động của các yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài đối với hiện trạng marketing của doanh nghiệp qua các biến số của thị trường, sản phẩm, tình hình phân phối, tình hình cạnh tranh Từ đó, xác định được những điểm mạnh và điểm yếu, các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của nó

và đây là cơ sở để hoạch định các mục tiêu và chương trình hành động marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường bên trong và môi trường bên ngoài

a Phân tích môi trường bên ngoài

* Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những hệ thống có tính chất xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đó là các nhân tố như: dân số, kinh tế, chính trị và pháp luật, văn hóa- xã hội, công nghệ, và nhân tố về môi trường toàn cầu hóa Doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các

kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường

 Môi trường dân số học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng

di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính

trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp (DN) có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

 Môi trường chính trị và pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh Ngày nay, trên phạm vi hoạt động toàn cầu các doanh nghiệp phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…

 Môi trường văn hóa- xã hội

Văn hóa phản ánh lối sống của một dân tộc truyền từ đời này sang đời khác và được phản ánh qua hành vi, cách cư xử, quan điểm, thái độ trong cuộc sống

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hóa-

xã hội nhất định Doanh nghiệp và môi trường văn hóa xã hội có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người

dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh

 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v của doanh nghiệp

 Môi trường toàn cầu hóa

Môi trường toàn cầu hóa bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa Các DN có thể học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp mình nhằm nâng cao sức lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ tiên tiến Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các về các đặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị cả các thị trường toàn cầu

* Phân tích môi trường ngành

Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ

có thể thay thế chặt chẽ với nhau Trong cạnh tranh các công ty trong ngành

có ảnh hưởng lẫn nhau Theo Michael Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành, (3) Sức mạnh thương lượng của người mua, (4) Sức mạnh thương lượng của người bán, (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội

và nguy cơ, mà sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại, qua đó xây dựng các chiến lược thích ứng Hơn nữa, đó là khả năng để công ty chọn lựa chiến

lược, dịch chuyển sức mạnh của một hay nhiều lực lượng cạnh tranh thành lợi

thế cho mình

 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Lực lượng này bao gồm các doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng trong tương lai họ có thể là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nếu họ gia nhập thị trường Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tiềm tàng phải vượt qua rào cản gia nhập ngành như: Sự trung thành của nhãn hiệu hiện có; lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của các DN hiện có trong ngành; chi phí chuyển đổi khi người tiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấp khác Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu

sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự ganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công

ty khác hay khi công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của

nó trên thị trường

Hiếm khi có sự đồng nhất của các DN trong một ngành Bởi chúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với các đối thủ Thường thấy các DN tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác biệt giữa sản phẩm của nó với những gì mà đối thủ cung cấp Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1) Cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) Các điều kiện nhu cầu; (3) Rào cản rời ngành

 Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng) nhưng họ cũng có thể là các công ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn, bán lẻ Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn

mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động Ngược lại, khi mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể đặt ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty

 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty Điều này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của công ty Ngược lại, nếu nhà cung cấp yếu sẽ khiến công ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu với công ty tùy thuộc vào quyền lực đàm phán tương đối giữa họ và công ty

 Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục

vụ cho những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đạt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi (đó là, trường hợp sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu) và các yếu tố khác là bình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

c Môi trường bên trong

Phân tích bên trong là nhận diện các nguồn tiềm tàng cũng như đang hiện hữu để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của DN bao gồm: Các nguồn

lực, các năng lực và khả năng của DN

* Phân tích nguồn lực

Các nguồn lực, theo nghĩa rộng, bao gồm một loạt các yếu tố tổ chức, kỹ thuật, nhân sự vật chất, tài chính của công ty Các nguồn lực có thể chia thành

hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình

+ Nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định lượng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, và công nghệ

+ Các nguồn vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty Để sinh ra khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồn lực độc đáo là nguồn lực mà không có công ty nào khác có được

* Phân tích khả năng tiềm tàng:

Là khả năng mà công ty sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêu mong muốn Các khả năng sản sinh theo thời gian thông qua những tương tác giữa các nguồn lực vô hình và hữu hình Các khả năng này tập trung vào các công việc hàng ngày của

tổ chức; đó là cách thức ra các quyết định, quản trị các quá trình bên trong để đạt đến mục tiêu của tổ chức

* Xác định năng lực cốt lõi:

Năng lực cốt lõi (năng lực tạo ra sự khác biệt) là sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh Công ty có năng lực cốt lõi có thể tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của nó

hoặc đạt được chi phí thấp hơn so với đối thủ

Các năng lực cốt lõi (tạo sự khác biệt) của một tổ chức sinh ra từ hai nguồn, đó là: các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó

Các năng lực cốt lõi phải đảm bảo bốn tiêu chuẩn cơ bản của lợi thế

cạnh tranh bền vững: đáng giá, hiếm có, khó bắt chước, không thể thay thế Các khả năng tiềm tàng không thỏa mãn bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững không phải là năng lực cốt lõi Như vậy, mỗi năng lực cốt lõi là một khả năng, nhưng không phải khả năng nào cũng trở thành năng lực cốt lõi

* Từ việc phân tích các yếu tố của môi trường marketing, DN rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như các cơ hội và đe dọa đối với DN Qua đó, nghiên cứu các biện pháp phát huy những điểm mạnh, tận dụng cơ hội, khắc phục những điểm yếu cũng như hạn chế những đe dọa

Ở mỗi cấp quản trị, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và marketing, đó là:

- Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí sản xuất hoặc cả hai Để tăng sản lượng có thể tăng tỷ phần thị trường hiện tại hoặc tăng cường khả năng thâm nhập các thị trường mới;

- Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh

số, sản lượng, lợi nhuận;

- An toàn trong kinh doanh, củng cố những lĩnh vực ưu thế và ổn định, mạnh dạn mạo hiểm khi thời cơ đến Chủ động phòng tránh rủi ro và hiểm họa

b Mục tiêu Marketing

- Mục tiêu tăng trưởng: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng

nhanh thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút

khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm

- Mục tiêu cạnh tranh: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì

chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào

đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thể tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh

- Mục tiêu an toàn: Khi doanh nghiệp chọn lựa mục tiêu tăng trưởng ổn

định thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: Chiến lược đổi mới, chiến lược cũng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

- Đổi mới hình ảnh công ty: Khi công ty muốn được xem như là những nhà cung cấp tin cậy của những hàng hóa và sản phẩm Công ty muốn xây dựng hình ảnh uy tín, tin cậy trong lòng khách hàng

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hình ảnh sản phẩm

a Phân đoạn thị trường

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua sắm nên nhiều tổ chức bán hàng nhận thấy rằng sản phẩm của họ không thể nào làm thỏa mãn cho tất cả khách hàng trong một thị trường rộng lớn mà chỉ có thể đáp ứng tốt nhất cho một hay một số khách hàng nhất định trong thị trường đó Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải xác định được những phần thị trường hấp dẫn nhất

mà họ có thể phục vụ một cách tốt nhất

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm

có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định Mục đích của việc phân đoạn thị trường để doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường Nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Phương pháp này đòi hỏi

phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số Hơn nữa, phân đoạn thị trường theo các tiêu thức này thỏa mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn

- Phân đoạn thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học: Phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân

- Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Theo phương pháp này, khách hàng được phân chia thành những nhóm khác nhau dựa trên những đặc tính: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống

- Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên những hành vi tiêu dùng như: kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng phản ứng trước sản phẩm, mức độ trung thành

- Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng: Theo phương pháp này, khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên việc sử dụng sản phẩm cho nhu cầu cá nhân hay làm đầu vào của quá trình sản xuất

Đánh giá các phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp Bây giờ doanh nghiệp phải quyết định: sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ và làm sao để xác đinh được phân đoạn thị trường nào tốt nhất đối với doanh nghiệp mình Vì vậy, việc đánh giá các phân đoạn thị trường là cực kỳ cần thiết để nhằm xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

Khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể xem xét 3 yếu tố cơ bản sau đây:

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường:

Đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu nó thỏa mãn điều kiện sau: Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì

và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu Tuy nhiên, các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình

Một đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu thỏa mãn điều kiện sau: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp lớn thường nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn, các doanh nghiệp nhỏ lại nhằm vào các phân đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) do nguồn lực của mình còn hạn chế

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường:

+ Sự cạnh tranh gay gắt trong phân đoạn thị trường:

Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó Đặc biệt khi thị trường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm cho chi phí cố định tăng cao Trong trường hợp này, sự cạnh tranh về giá cả, quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên

+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Một phân đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu nó có thể thu hút được những đối thủ cạnh tranh mới có khả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần

+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế:

Nếu trong đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh cao Do vậy phân đoạn thị trường này được coi là không hấp dẫn Ngược lại, nếu đoạn thị trường ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh và đoạn thị trường có độ hấp dẫn cao

+ Đe dọa từ phía người cung cấp:

Những người cung cấp có thể gây sức ép trong thương lượng để nâng giá hoặc giảm chất lượng các sản phẩm cung ứng Vì vậy, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao, họ sẽ gây sức ép cho công ty thì phân đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp Ngược lại, nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường sẽ cao

+ Đe dọa từ phía người mua:

Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầu giảm giá hoặc đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Mối đe dọa này sẽ gây khó khăn, tốn kém chi phí cho công ty Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém Ngược lại, nếu người mua có quyền đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường sẽ cao

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty:

Ngay cả khi phân đoạn thị trường được coi là hấp dẫn thì các DN cũng cần phải cân nhắc xem phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không Nếu phân đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì nó cũng sẽ bị loại

bỏ Thậm chí khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

DN có thể có nhiều phương án để phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường và xác định các phân khúc

có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọn các thị trường mục tiêu, trên cơ sở

đó thiết lập các chính sách marketing và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nhất

Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và

đạt được các mục tiêu marketing đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vaò một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

c Định vị hình ảnh sản phẩm

Định vị được xem là một trong những quan điểm quan trọng trong chiến lược marketing Đó chính là đặc tính độc đáo, khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Theo Don Sexton: “Định vị là trung tâm của chiến lược marketing Định vị khiến cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của bạn nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh mục tiêu Định vị sản phẩm càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả” [1]

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được những vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự

so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Định vị là một quan điểm chủ yếu trong marketing, được phát triển cho thị trường tiêu dùng nhưng vẫn sử dụng phổ biến cho thị trường tiêu dùng Định vị liên quan đến việc doanh nghiệp được đánh giá như thế nào và vì sao khách hàng lại chọn lựa nó chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh khác

Định vị còn được gọi là cuộc chiến đấu trong tâm trí, hay đó chính là việc xác định hình ảnh và giá trị để khách hàng mục tiêu nhận thức về một vị thế của công ty trong mối tương quan với các đối thủ khác Bản tuyên bố về định vị là yếu tố truyền thông rất quan trọng đối với thị trường và kể các các nhà marketing của doanh nghiệp, giúp tạo nên sự đồng tâm, nhất trí về sự nỗ lực phục vụ nhu cầu được xác định một cách rất chuẩn xác

Một tuyên bố định vị cần gồm có 3 yếu tố chính: thị trường mục tiêu; các yếu tố cạnh tranh theo một cơ cấu ưu tiên đã xác định; lợi thế duy nhất Điều đó có nghĩa cần trả lời 3 câu hỏi:

+ Sản phẩm phục vụ cho ai?

+ Doanh nghiệp bán cái gì?

+ Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp?

Chiến lược định vị

Người làm marketing có thể theo các chiến lược sau:

- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm

- Định vị dựa trên lợi ích của một sản phẩm mang lại cho khách hàng

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng

- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh

- Định vị tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh

Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định

vị sản phẩm Các bước quá trình định vị sản phẩm thường theo bước sau:

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú

ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm gồm năm mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với marketing Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng:

+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm; + Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp

bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường

- Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp đặt, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sữa chữa và tài trợ

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Doanh nghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân Để phát triển một sản phẩm mới thông thường phải trải qua các giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch định chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hoá sản phẩm

- Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: tuỳ theo đặc điểm của sản

phẩm mà chu kỳ sống của sản phẩm có thể ở các dạng: “phát triển – giảm đột ngột – bảo hoà”, “chu kỳ - chu kỳ lặp lại”, dạng hình sóng…nhưng điển hình thường trải qua bốn giai đoạn là giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn Doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giâi đoạn nào để có cách ứng xử phù hợp

- Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái thị trường và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể của họ trước các chính sách định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trường Chính sách định giá thường do cách định vị thị trường trước đó quyết định Trước khi định giá, doanh nghiệp xem mình cần phải đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định

+ Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là doanh nghiệp muốn tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm hay các mục tiêu khác như ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường hoặc ổn định thị trường Việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức

độ khác nhau

+ Các hình thái của thị trường và nhu cầu cũng có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của doanh nghiệp Do đó, trước khi định giá doanh nghiệp tìm hiểu kỹ mình đang kinh doanh trên thị trường nào, cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa giá cả

và nhu cầu như thế nào,

- Phương pháp định giá sản phẩm: để quyết định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều cách định giá như: Định giá dựa vào chi phí; Định giá theo lợi nhuận mục tiêu; Định giá theo người mua; và Định giá dựa vào cạnh tranh

- Điều chỉnh giá: đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp xác định mức giá

cơ bản ban đầu, sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, tức xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được sự thay đổi

về nhu cầu và chi phí theo từng phân đoạn khác nhau của thị trường, thời vụ mua sắm, quy mô đặt hàng và các yếu tố khác Các chiến lược điều chỉnh giá chủ yếu thường được các doanh nghiệp áp dụng bao gồm: Định giá chiết khấu

và bớt giá; Định giá phân biệt; Định giá theo nguyên tắc địa lý; Định giá cổ động; và Định giá danh mục sản phẩm

- Thay đổi giá: doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có sự lạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức Các biện pháp thay đổi giá thường được áp dụng là định giá theo dự toán sau, định giá có điều khoản điều chỉnh, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lượng của sản phẩm, thay thế bằng nguyên vật liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn… Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá phải quan tâm đến phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh

tranh Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu về ý đồ, thời gian, qui mô và mức độ thay đổi giá mà đối thủ cạnh tranh có thể khởi xướng để đáp ứng một cách linh hoạt và hiệu quả như chiến lược giá linh hoạt, tức tăng giá hoặc giảm giá dựa vào phản ứng của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh

c Chính sách phân phối

Chiến lược phân phối trong thị trường tiêu dùng bao gồm các công việc như: Xác định mục tiêu cụ thể của kênh, xây dựng những thoả thuận trong kênh, quyết định các kiểu kênh cần sử dụng, xác định loại và số lượng trung gian cần sử dụng… Sau khi đưa ra các quyết định trên, các chương trình cụ thể sẽ được thiết kế để đưa quyết định trên vào hiện thực Các chương trình hành động thường bao gồm việc lựa chọn thành viên kênh, phát triển các thủ tục và thoả thuận để tạo môi trường làm việc thuận lợi trong kênh Cuối cùng, nhà quản trị marketing cần phải tổ chức các hoạt động phân phối vật chất thích hợp để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất

Hình thức phân phối tiêu dùng được thể hiện qua hai dạng kênh:

- Kênh trực tiếp

Đây là kênh không có các trung gian độc lập tham gia vào quá trình phân phối Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng qua hoạt động của nhân viên bán hàng của doanh nghiệp Kênh này có các hình thức sau:

+ Nhân viên bán hàng bên ngoài: Là những nhân viên hưởng lương của doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho khách hàng Những nhân viên này thường được phân công phụ trách một khu vực nào đó để liên hệ với khách hàng, thực hiện bán hàng và giao hàng cho khách hàng từ nhà máy hoặc các Dao Coffee địa phương

+ Nhân viên bán hàng bên trong công ty: Đây là những nhân viên liên lạc với khách hàng từ văn phòng của công ty qua điện thoại và các phương tiện thông tin đại chúng hiện đại như bán hàng qua mạng internet, thư điện tử, qua hệ thống đặt hàng tự động, qua đường bưu điện…

+ Bán hàng qua catalog: Hình thức này, các catalog về sản phẩm của công ty sẽ được gửi tới khách hàng, khách hàng xem xét và lựa chọn hàng hoá qua catalog, đặt hàng, hàng hoá sẽ được chuyển từ nhà máy đến khách hàng

+ Các khách hàng quốc gia và khách hàng lớn: Đây là hình thức các nhà sản xuất bán hàng hoá của mình trực tiếp cho các khách hàng lớn không thông qua các trung gian và cũng không bằng những cách thông thường nêu trên Do giữa các nhà sản xuất và các khách hàng lớn có mối quan hệ mật thiết, là những đối tác chiến lược nên nhà sản xuất phải có cách tiếp cận, chăm sóc riêng Thường các nhà sản xuất thường chỉ định một nhà quản lý cấp cao, một chuyên gia bán hàng chịu trách nhiệm với một khách hàng lớn, hoặc hình thành một bộ phận bán hàng phục vụ một hoặc hai khách hàng lớn

- Kênh gián tiếp

Mặc dù phần lớn sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng được bán trực tiếp, song

do xu hướng các doanh nghiệp ngày càng muốn tiết kiệm chi phí nên kênh gián tiếp ngày càng được sử dụng nhiều hơn Kênh gián tiếp thường sử dụng hai loại trung gian chính là nhà phân phối tiêu dùng và đại diện nhà sản xuất

+ Nhà phân phối tiêu dùng là những trung gian độc lập tại địa phương

Họ mua, lưu trữ và bán các sản phẩm tiêu dùng bao gồm: Nhà phân phối chuyên môn, nhà phân phối tổng hợp, nhà phân phối kết hợp

+ Đại diện nhà sản xuất là những cá nhân hay tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, độc lập, đại diện cho một hay một vài nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng theo doanh số bán Họ thường không thực hiện chức năng lưu kho,

và có thể bán một hay một vài loại sản phẩm có tính bổ sung cho nhau

Nội dung của chương này sẽ giới thiệu chi tiết năm công cụ cơ bản trên của xúc tiến hỗn hợp:

- Bán hàng cá nhân: Là hình thức trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều khách hàng với mục đích là bán hàng Trong thị trường tiêu dùng một buổi bán hàng trực tiếp có thể được trình bày bởi nhân viên bán hàng ngoài hiện trường, nhân viên bán hàng trong công ty, hoặc các đội bán hàng

- Quảng cáo: Là một hình thức trình bày chủ quan, gián tiếp những ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ Trong marketing tiêu dùng, quảng cáo thường thông qua các phương tiện như các ấn phẩm thương mại, các loại báo chí, gửi thư trực tiếp, các niên giám thống kê, radio, tivi hay các bảng ngoài trời

- Xúc tiến bán: Là những hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Trong marketing tiêu dùng, xúc tiến bán gồm những hình thức như: Hội trợ triển lãm, hàng mẫu, quà tặng, các cuộc thi có thưởng…

- Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng cá nhân khách hàng nhưng không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp của bán hàng trực tiếp Hình thức thường gặp là marketing bằng catalog, thư trực tiếp, qua điện thoại hay email…

- Quan hệ công chúng: Là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng Công ty thường gửi