Tìm hiểu lý thuyết cấp bậc nhu cầu của abraham maslowvà lý thuyết erg của claytoo alderfer, từ đó rút ra các biện phápđộng viên nhân viên trong 1 doanh nghiệp dựa vào 2 lý thuyếtnày

Tự hào là thành viên củatập đoàn Unicharm – nhà sản xuất số 1 Nhật Bản chuyên về sản phẩm chăm sóc vệ sinhcá nhân thành công tại hơn 80 quốc gia trên thế giới - Diana Unicharm luôn đi đầ

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

Đề tài: Tìm hiểu lý thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow

và lý thuyết ERG của Claytoo Alderfer, từ đó rút ra các biện pháp động viên nhân viên trong 1 doanh nghiệp dựa vào 2 lý thuyết này.

GVHD: ThS Dương Văn Bôn

Lớp: D08

TP Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 12 năm 2022

BÁO CÁO KẾT QUẢ LÀM VIỆC NHÓM

Môn:QUẢN TRỊ HỌC

Nhóm/Lớp: D08 Tên nhóm: 6

Mức hoàn thàn

4 Nguyễn Thị Nhật Liên 030238220105

8 Nguyễn Thị Hồng Vân 030238220299

Họ và tên nhóm trưởng:Bùi Mai Phương Số ĐT: 0362563617.

Email 030238220195@st.buh.edu.vn:

Nhận xét của GV:

4

Bùi Mai Phương

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

 

TIỂU LUẬN MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETINGQUẢN

TRỊ HỌC

4

Đề tài: TRÌNH BÀY VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

1 SẢN PHẨM CỤ THỂ THUỘC VỀ 1 DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG.Tìm hiểu lý thuyết cấp bậc nhu cầu của

Abraham Maslow và lý thuyết ERG của Claytoo Alderfer, từ đó rút ra các biện pháp động viên nhân viên trong 1 doanh nghiệp dựa vào 2 lý thuyết này.

BÁO CÁO KẾT QUẢ LÀM VIỆC NHÓM

Môn: NGUYÊN LÝ MARKETINGQUẢN TRỊ HỌC

Nhóm/Lớp: D0D04 8 Tên nhóm: 36

Mức độ hoàn

1 Bùi Mai PhươngNguyễn

Thu Hương

030238220030238220195084

2 Nguyễn Nhân Việt

TrânNguyễn Thúy Kiều 030238220030238220280097

7 Lê Thị Mỹ Uyên 030238220297

Họ và tên nhóm trưởng:Bùi Mai Phương Số ĐT: 0362563617 Email:030238220195@st.buh.edu.vn

Nhận xét của GV:

GIẢNG VIÊN

(Ký và ghi rõ họ, tên)

Nguyễn Thị Thanh NhànThS Dương Văn Bôn

NHÓM TRƯỞNG

(Ký và ghi rõ họ, tên)

Bùi Mai Phương

Discover more from:

25

301852781 chapter 1 mcq s marketing management 13Media Management &Marketing

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦ

UBÁO CÁO K \l "_Toc121228395"

Môn:QUn:RLINK \l

Nhóm/LIN: D08 Tên nhóm: 6

1 LÝ THUTHUYẾT CẤP BẬC NHU CẦU CỦA MASLOWYNK \l "_Toc121228398"

1.1 Nguồn gốc:

1.2 Ý tưởng:

1.3 Khái niệm:

1.3.1 Nhu cầu sinh lý (Physiological needs):

1.3.2 Nhu cầu an toàn (Safety needs):

1.3.3 Nhu cầu giao tiếp (Love/ Belonging needs):

1.3.4 Nhu cầu tôn trọng (Esteem needs): 10

1.3.5 Nhu cầu tự thể hiện (Self - Actualization needs): 11

1.4 Ưu, nhược điểm của học thuyết 11

1.4.1 Ưu điểm: 11

1.4.2 Nhược điểm: 12

1.5 Đặc điểm của tháp nhu cầu Maslow: 12

1.6 Ý nghĩa của tháp nhu cầu đối với nhà quản trị: 12

1.7 Đánh giá chung ứng dụng thực tiễn 12

1.7.1 Thuyết nhu cầu chỉ ra rằng: 12

1.7.2 Áp dụng thuyết nhu cầu: 13

2 LÝ THUYTHUYẾT ERG CỦA ALDERFER "_Toc121228415" tiễ

2.1 Khái niệm lý thuyết ERG: 13

2.2 Nội dung lý thuyết ERG: 14

2.2.1 Nhu cầu tồn tại (Existence needs): 14

2.2.2 Nhu cầu quan hệ (Relatedness needs): 14

2.2.3 Nhu cầu phát triển (Growth needs): 14

2.3 Những mối quan hệ trong thuyết ERG của Alderfer 14

2.3.1 Sự hài lòng – tiến bộ 14

2.3.2 Thất vọng – Hồi quy 15

2.3.3 Tăng cường sự hài lòng 15

2.4 Đặc điểm lý thuyết ERG: 15

2.5 Ưu điểm và nhược điểm của lý thuyết ERG của Alderfer 15

2.5.1 Ưu điểm: 15

2.5.2 Nhược điểm: 15

2.6 Biện pháp động viên nhân viên trong doanh nghiệp 16

2.6.1 Nhu cầu về sinh lý (Physiological): 16

2.6.2 Nhu cầu về sự an toàn an ninh (Safety): 16

2.6.3 Nhu cầu xã hội (Belongingness): 16

2.6.4 Nhu cầu được tôn trọng (Esteem): 17

2.6.5 Nhu cầu được thể hiện bản thân (Self - actualization): 17

2.7 Ý nghĩa đối với nhà quản trị: 17

2.8 Áp dụng lý thuyết ERG của Alderfer: 18

3 BIBIỆN PHÁP ĐỘNG VIÊN NHÂN VIÊN CỦA DOANH NGHIỆPPERLINK \l "_Toc121228442"derfer: doanh nghiệp

3.1 Áp dụng nhu cầu được thể hiện bản thân 19

3.2 Các ví dụ thực tiễn về áp dụng biện pháp động viên nhân viên 19

3.2.1 Samsung 19

3.2.2 VNG 20

4 TÀI LIỆU THAM KHẢOLIINK \l "_Toc 22

4

bị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng.

Vậy cần làm gì để tiếp tục phát triển và giữ vững chỗ đứng nhất định trong lòngngười tiêu dùng? Sở dĩ những sản phẩm trở nên phổ biến là do đẩy mạnh những chiếndịch marketing

Để tìm hiểu sâu về chiến dịch Marketing mà nhãn hàng mang đến, em quyết địnhchọn sản phẩm “Băng vệ sinh Diana” của công ty Diana Unicharm – thành viên củatập đoàn Unicharm Thấu hiểu và đồng hành cùng phụ nữ Việt Nam, Diana luôn bền bỉvới sứ mệnh lan tỏa thông điệp "Là con gái thật tuyệt!” trong suốt 25 năm qua Giữaguồng quay của thời đại mới, củng cố thêm tinh thần “Là con gái thật tuyệt”, Diana vớithông điệp “Yêu Tin Hành động” mong muốn tiếp tục truyền cảm hứng và cổ vũ đểcác bạn gái luôn tự tin làm chủ cuộc sống, dám làm điều mình yêu, đương đầu vớinhững thử thách khó khăn để đạt được ước mơ của mình Cùng với chất lượng tốt, liệuchiến lược Marketing của sản phẩm có thực sự đáng như mong đợi, sau đây chúng tacùng tìm hiểu những chiến lược Marketing mà Diana Unicharm đã áp dụng với sảnphẩm “Băng vệ sinh Diana”

4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

Diana Unicharm thành lập vào năm 1997, là công ty hàng đầu trong ngành hàng sảnxuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếngnhư Diana, Bobby, MamyPoko, Moony, Caryn, Care và E’Mos Tự hào là thành viên củatập đoàn Unicharm – nhà sản xuất số 1 Nhật Bản chuyên về sản phẩm chăm sóc vệ sinh

cá nhân thành công tại hơn 80 quốc gia trên thế giới - Diana Unicharm luôn đi đầu ápdụng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực vải không dệt để sáng tạo ra những sảnphẩm có chất lượng cao nhất mang đến sự thoải mái, tự tin tới hàng triệu khách hàng, gópphần nâng tầm chất lượng cuộc sống người Việt

Trong 25 năm xây dựng và phát triển, Diana Unicharm với các thương hiệu Diana,Sofy tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu ngành chăm sóc phụ nữ tại Việt Nam Tiên phongtạo ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất, Diana Unicharm không ngừng cải tiến vàứng dụng công nghệ hiện đại từ Tập đoàn Unicharm Nhật Bản, để đáp ứng tốt hơn nhucầu của người tiêu dùng Việt

Thấu hiểu và đồng hành cùng phụ nữ Việt Nam, Diana luôn bền bỉ với sứ mệnh lantỏa thông điệp "Là con gái thật tuyệt!” trong suốt 25 năm qua Giữa guồng quay của thờiđại mới, củng cố thêm tinh thần “Là con gái thật tuyệt”, Diana với thông điệp “Yêu Tin.Hành động” mong muốn tiếp tục truyền cảm hứng và cổ vũ để các bạn gái luôn tự tin làmchủ cuộc sống, dám làm điều mình yêu, đương đầu với những thử thách khó khăn để đạtđược ước mơ của mình

Hình 1: Logo Diana Unicharm

I Lý do chọn sản phẩm “Băng vệ sinh Diana”:

Phụ nữ luôn là đối tượng khách hàng ưu tiên đối với các doanh nghiệp Lànhóm khách hàng có nhu cầu cao về làm đẹp, chăm sóc bản thân Băng vệ sinh làvật bất ly thân của các chị em phụ nữ khi đến chu kỳ kinh nguyệt hàng tháng Tuy nhiên,trên thị trường hiện nay có khá nhiều thương hiệu băng vệ sinh kém chất lượng, khiến chị

em lo lắng

Theo đánh giá mức độ hài lòng về các loại sản phẩm băng vệ sinh đang sử dụngnăm 2015, Diana nhận nhiều phản hồi tích cực do tạo được cảm giác thoải mái cho ngườidùng nhờ chất liệu êm ái, thấm hút tốt, có mùi hương dễ chịu và độ mỏng của sản phẩm;ngoài ra, thương hiệu còn được so sánh có chất lượng sản phẩm tốt hơn các đối thủ khác

và tin dùng sản phẩm hơn sau khi thử sử dụng

Diana xây dựng thông điệp truyền thông là hình ảnh người phụ nữ hiện đại nhưngvẫn giữ những nét truy Phụ nữ luôn là đối tượng khách hàng ưu tiên đối với các doanh

4

nghiệp Đồng thời Diana còn xuất khẩu các sản phẩm của mình sang thị trường ĐôngNam Á ( Thái Lan, Mianma, Philipin, Campuchia) Chính việc xây dựng thông điệpnhư vậy gần gũi với người phụ nữ Á Đông hơn, do đó nhận được nhiều tình cảm từ phíakhách hàng của mình hơn.Vậy khách hàng của Diana ngày càng đa dạng và đông đảo.

III Về đối thủ cạnh tranh:

Ngay từ khi gia nhập thị trường, Diana đã phải gặp một đối thủ cạnh tranh đánggờm là Kotex Kotex là dòng sản phẩm trực thuộc tập đoàn Kimberly Clark, được thànhlập vào năm 1872 tại Mỹ Đây là một trong số những đơn vị kinh doanh hàng đầu các sảnphẩm chăm sóc gia đình, sức khỏe mẹ và bé cùng với các sản phẩm vệ sinh chuyên dụngtrong nhà, nơi làm việc, nơi sản xuất Những sản phẩm của Kotex luôn được ưu chuộng

vì được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại nhất, đảm bảo được tính an toàn vàthân thiện đối với sức khỏe người tiêu dùng Tính đến nay, Kotex đã phủ sóng trên 175quốc gia trên thế giới và nắm giữ được vị trí quan trọng trong tim người tiêu dùng

IV Về sản phẩm

Qua việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại kết hợp với công nghệ mới, hãng đãtạo ra nhiều sản phẩm trong nhiều phân khúc khác nhau, khẳng định vị thế của thươnghiệu Việt trong lĩnh vực băng vệ sinh Không dừng lại ở đó, việc ứng dụng những côngnghệ Nhật Bản của Tập đoàn Unicharm đã giúp nâng cao rất nhiều về mặt chất lượng sảnphẩm và cải tiến bao bì bắt mắt hơn

Các sản phẩm của Diana không chỉ bao phủ khắp 63 tỉnh thành của Việt Nam màcòn vươn rộng đến nhiều quốc gia khác như Thái Lan, Nhật Bản và các nước châu Ákhác Cùng với Kotex, Diana đã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường sản phẩm băng

vệ sinh phụ nữ Việt Nam, chiếm gần 80% thị phần

Bên cạnh đó, Diana cũng đã sản xuất rất đa dạng sản phẩm, từ loại sử dụng hàngngày đến loại dùng cho ngày vừa, ngày nhiều hay ban đêm Một dòng sản phẩm đặc biệt

4

của Diana nữa đó là băng vệ sinh dạng quần Nhờ sự phong phú này, người dùng đã cónhiều sự lựa chọn, đáp ứng được đa dạng nhu cầu sử dụng của mình.

1 Băng vệ sinh Diana Sensi siêu mỏng và có cánh.

Đây là dòng sản phẩm băng vệ sinh dùng ban ngày

của thương hiệu Diana Diana Sensi được thiết kế siêu

mỏng, có cánh mang lại cảm giác thoải mái khi sử dụng

Đồng thời, kiểu dáng vừa vặn của sản phẩm còn ôm sát vào

cơ thể giúp cho bạn có thể dễ dàng vận động khi tới kỳ kinh

nguyệt

Hình 3: Băng vệ sinh Diana Sensi

2 Băng vệ sinh Diana Sensi Cool Fresh

Là dòng băng vệ sinh siêu mỏng, có cánh, sử dụng vào banngày Sản phẩm được ứng dụng công nghệ Ice Cool cực kỳ mát

và thoáng khí của Nhật Bản Qua đó, người sử dụng sẽ có cảmgiác sạch sẽ, mát mẻ và dễ chịu cả trong những ngày hè nóngbức trong kỳ kinh nguyệt

Hình 4: Băng vệ sinh Diana Sensi Cool Fresh

3 Băng vệ sinh Diana Mama

Băng vệ sinh Mama là dòng sản phẩm dành riêng cho các

chị em phụ nữ sử dụng sau thời gian sinh Băng vệ sinh có

kích thước vô cùng ấn tượng, dài tới 44.5cm giúp các mẹ bỉm

có thể an tâm tuyệt đối

Hình 5: Băng vệ sinh Diana Mama

4

4 Băng vệ sinh Diana siêu thấm Super night

Dòng Diana siêu thấm này được sản

xuất từ công nghệ độc đáo giúp bảo vệ gấp 4 lần cho chị em Hệ thống vách ActiveStanding Gather với khả năng ôm khít cơ thể, chống tràn 2 bên, mang tới cho người dùng

sự an toàn dù bạn xoay mọi tư thế Phần cánh phía sau được mở rộng đến 16cm cùng rãnhthông minh giúp cố định miếng băng

Hình 6: Băng vệ sinh Diana siêu thấm Super night

5 Băng vệ sinh Diana Sensi dạng quần độc đáo

Với khả năng bảo vệ tối đa cho ngày ra nhiều dịch

lỏng nhất, dòng Sensi dạng quần này không chỉ mang

thiết kế độc đáo mà còn mang tới công dụng thấm hút

đạt mức tối ưu Sản phẩm rất vừa vặn với cơ thể cùng

cấu trúc vách chống tràn linh hoạt giúp bảo vệ tuyệt đối

dù cho khi ngủ hay hoạt động, bạn xoay chuyển mọi tư

thế

Hình 7: Băng vệ sinh Diana dạng quần

6 Băng vệ sinh Diana 4teen

Diana hàng ngày dành cho tuổi teen được thiết kế siêu

mỏng, có độ dài lý tưởng, phù hợp với nhu cầu sử dụng

vào ban ngày Băng dài tới 25cm kết hợp với 2 cánh dán

giúp bạn không lo tràn băng và có thể thoải mái vận động

4

Băng còn sở hữu thiết kế viền cực êm chống tràn đặc trưng của Diana Với cấu trúc gập đalớn, lớp viền ngăn chất lỏng thấm sang 2 bên, đồng thời mang tới cảm giác mềm mại choda.

Hình 8: Băng vệ sinh Diana 4teen

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I I.Sản phẩm “Băng vệ sinh diana”

1 Chiến lược sản phẩm

Với câu khẩu hiệu “Là con gái thật tuyệt”, thương hiệu Diana đã cạnh tranh khôngngừng nghỉ với đối thủ sừng sỏ trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh là Kotex (thuộcCông ty Kimberly-Clark, từ Mỹ) Vào thời điểm đó, Diana hầu như không ngần ngại đầu

tư vào trang thiết bị và công nghệ để đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằmcạnh tranh lành mạnh với Kotex ở mọi phân khúc trên thị trường

Ngay từ khi có mặt tại Việt Nam, Diana luôn đi đầu trong việc áp dụng những côngnghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra những sản phẩm có chấtlượng cao nhất với mức giá phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Công nghệ sản xuấtBăng vệ sinh và Tã trẻ em của Diana là dây chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại Italy vàViệt Nam

2 Cấp độ cấu thành sản phẩm

Sản phẩm của Diana được chia thành 3 cấp độ:

+ Sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng: Băng vệ sinh ban ngày, băng vệ sinh ban đêm

+ Sản phẩm hiện thực: Các loại băng vệ sinh ban ngày, ban đêm với những đặc điểm khácnhau như siêu thấm, cool fresh, Diana sensi, các loại băng vệ sinh hàng ngày

+ Sản phẩm bổ sung, hoàn thiện: Các loại băng vệ sinh Diana nhập khẩu, băng vệ sinhdành cho phụ nữ sau sinh

3 Chu kỳ sống của sản phẩm

4

Giai đoạn triển khai và xâm nhập thị trường:

+ Năm 1997 sản phẩm mang thương hiệu Diana chính thức có mặt trên thị trườngGiai đoạn tăng trưởng:

+ Năm 1998 Diana cho ra mắt sản phẩm Diana Night – băng vệ sinh ban đêm đầu tiêntrên thị trường

+ Năm 2001 băng vệ sinh Diana Siêu thấm – áp dụng công nghệ lớp thấm thông minh rađời Đây cũng là sản phẩm đứng đầu trong phân khúc băng vệ sinh mặt lưới trên thịtrường tại thời điểm đó

+ Từ năm 2001-2003 đánh dấu bước tiến vượt bậc của Diana khi áp dụng

Công nghệ kĩ thuật mới, cho ra đời các sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng như Diana M,Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft rất mỏng

Giai đoạn bão hòa:

+ + Năm 2005 ra mắt sản phẩm Diana siêu thấm tuyệt đối cùng thông điệp “Cho ngàymới năng động”

+ + Năm 2008, băng vệ sinh Diana siêu thấm được cải tiến

+ Năm 2010 công ty Diana chính thức gia nhập tập đoàn Unicharm

+ Năm 2013-2014 chinh phục người tiêu dùng với thông điệp “ Làm điều mình yêu theocách mình yêu”, ra mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da đầu tiên Diana sensi.+ Năm 2015 ra mắt diện mạo mới cùng những sản phẩm với thiết kế bao bì hoàn toànkhác biệt Đánh dấu sự thay đổi về mặt hình ảnh thương hiệu cũng như khắc họa hình ảnh

cô gái Diana trẻ trung, năng động hơn

Giai đoạn suy thoái:

Năm 2019 thị trường gặp khó khăn bởi dịch covid-19 Nếu như trứng, sữa, bánh mì chínhthức được đưa vào danh sách hàng hóa thiết yếu thì băng vệ sinh, tã trẻ em, tã người già

4

vẫn chưa được xếp vào nhóm này Do đó việc vận chuyển, phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng bị hạn chế Dẫn đến doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng.

II Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.

1 Phân khúc thị trường

Diana phục vụ và đáp ứng nhu cầu tất cả các khách hàng của mình, từ khó tính nhấtđến khách hàng dễ tính nhất bằng cách sản xuất và đề ra các sản phẩm phù hợp với từngnhóm khách hàng, nhóm khu vực

+ Phân khúc theo từng nhóm khách hàng: tã giấy Bobby dành cho trẻ em, sản phẩmbăng vệ sinh Diana 4 Teen (từ 14 đến 22 tuổi), băng vệ sinh Diana siêu thấm, Diana M,diana Soft, Diana Libera, Diana Night dành cho mọi khách hàng, Diana Mama dành chophụ nữ sau khi sinh

+ Phân khúc theo từng khu vực: khu vực miền Bắc, khu vực miền Nam, khu vựcmiền Trung

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hiện nay, đời sống được nâng cao, khách hàng của Diana đã được mở rộng hơn,không chỉ dừng lại ở phụ nữ công sở, mà còn bao gồm cả học sinh, sinh viên và phụ nữ ởnông thôn Với đa dạng các loại sản phẩm, Diana có thể đáp ứng nhu cầu thị trường mộtcách hoàn chỉnh Hệ thống phân phối phủ rộng khắp toàn quốc

Diana chủ yếu tập trung vào phát triển hai thị trường mục tiêu:

 + Khách hàng có độ tuổi từ 13 đến 50 tuổi

 C+ Các chuỗi cửa hàng bán buôn, bán lẻ như các đại lí, tạp hóa, siêu thị lớn nhỏtrong nước và nước ngoài

Đây là hai thị trường có tiềm năng nhất, qua các số liệu thống kê từ khảo sát siêu thị

là địa điểm được các khách hàng mua băng vệ sinh nhiều nhất chiếm 70,2%

4

3 Định vị thị trường

Ngày nay, sự cạnhtranh trên thị trường giữacác doanh nghiệp ngày càngkhốc liệt Để có thể đứng vững trên thị trường lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìm cáchxây dựng các chiến lược khẳng định vị thế của mình trên thị trường Diana cũng là mộttrong những doanh nghiệp đó Việc định vị thị trường trong kinh doanh giúp doanhnghiệp tạo được sự khác biệt riêng đối với các doanh nghiệp cùng ngành, dễ dàng tiếpcận khách hàng với đặc điểm của riêng mình, tăng khả năng cạnh tranh,

Để xây dựng thương hiệu tồn tại lâu dài, Diana đã vạch ra những lộ trình cũng như

kế hoạch định vị thị trường cho riêng doanh nghiệp

 - Dựa trên giá trị sản phẩm: Với công nghệ Ice Cool từ Nhật Bản mang đến cho

khách hàng sự trải nghiệm mát lạnh, kiểm soát mùi hiệu quả Cùng với đặc điểmthiết kế mặt bông vi sợi lượn sóng mềm mại, tự tin vận động, chơi thể thao Đã tạo rađiểm nhấn đặc biệt riêng cho sản phẩm

 - Dựa trên giá cả sản phẩm: Mặc dù có chất lượng cao về mặt sản phẩm nhưng giá

cả của các mặt hàng của Diana vẫn rất phải chăng, phù hợp với túi tiền của ngườitiêu dùng

 - Dựa trên công dụng của sản phẩm: Băng vệ sinh Diana mang lại nhiều công dụngcho người dùng như

 - Dựa vào nhân khẩu học: Băng vệ sinh Diana hướng nên nhiều lứa tuổi chủ yếu là

phụ nữ và trẻ em

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ

I Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm:

1 Các yếu tố bên trong

4

1.1 Mục tiêu Marketing

Diana là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm băng vệ sinh dành cho phụ nữ.Băng vệ sinh Diana với chất lượng vượt trội và sản phẩm đa dạng, luôn đáp ứng nhữngnhu cầu khác nhau để bạn luôn cảm thấy Là con gái thật tuyệt

Diana được thành lập năm 1997, trải qua hơn 20 năm hoạt động, Diana đã khẳngđịnh vị thế của mình trên thị trường trong cũng như ngoài nước Diana có những mục tiêuMarketing để quảng bá sản phẩm của mình như sau:



 Tồn tại

Với những mục tiêu khác nhau thì mức giá đặt ra cũng khác nhau BVS Diana vớinhững ưu điểm nổi bật như thấm hút tốt với bề mặt mềm mại, thiết kế vừa vặn, ôm sát,chống tràn hiệu quả, đặc biệt với công nghệ ICE – cool từ Nhật Bản cho cảm giác mátlạnh cực sảng khoái thì việc đưa ra một mức giá phù hợp và đáp ứng nhu cầu của ngườitiêu dùng đồng thời tăng độ nhận biết thương hiệu và Brand Love dành cho Diana SensiCool Fresh chính là bước quan trọng nhất trong quá trình định giá sản phẩm



 Tối đa hóa sản phẩm

Để đạt được mục tiêu này, Diana có thể đặt giá ở mức cao nhất cho sản phẩm dịch

vụ khi có điều kiên ( giá hớt vàng đối với sản phẩm mới thành công, giá đầu cơ với sảnphẩm khan hiếm) Mức giá phổ biến hiện nay của BVS Diana dao động từ 10k - 75k/gói.Việc định giá cho sản phẩm với mục tiêu đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp cũngphải đi đôi với sức mua ( khả năng chi trả ) của khách hàng

1.2 Vị trí của sản phẩm trên chu kỳ sống

Ra mắt vào năm 1997, Diana đã và đang trải qua 3 giai đoạn: phát triển sản phẩm,giai đoạn giới thiệu, giai đoạn phát triển

Phát triển sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn phát triển

4

1.3 Giá cả và các biến số khác của marketing – mix:

Giá chỉ là một công cụ của marketing - mix mà công ty sử dụng để đạt được mụctiêu của mình Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chínhsách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà công ty lựa chọn

1.2 Chi phí sản xuất:

Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất sản phẩm là rất quan trọng đốivới các quyết định về giá, vì 3 lý do Thứ nhất, khoảng cách giữa giá và giá thành là lợinhuận Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợinhuận giảm xuống Thứ hai, giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.Công ty có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thành song đó chỉ là giải pháptạm thời Khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộphận tất yếu cấu thành nên giá bán Cuối cùng, khi công ty có khả năng kiểm soát đượcgiá và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thếcạnh tranh, tránh mạo hiểm

2 Các yếu tố bên ngoài

2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

Trong thị trường, giá cả là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán Khách hàngthường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện Vì vậy, nhữngngười làm Marketing cần phải nắm được 3 vấn đề lớn sau Trước hết, mối quan hệ tổngquát giữa giá và cầu Mỗi mức giá của sản phẩm đưa ra chào hàng sẽ dẫn đến một mứccầu khác nhau Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầucàng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại Tiếp đến, sự nhạy cảm về giáhay độ co giãn của cầu theo giá Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giáđược sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của sản phẩm bịthay đổi Sau cùng, yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá Đặc điểm nàythường rất phổ biến ở những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, vềnhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh

4

Qua đây ta có thể thấy việc Diana đưa ra các mức giá khác nhau nhưng độ mềm củagiá vẫn luôn làm hài lòng khách hàng Đặc biệt trong thời kì kinh tế đang khó khăn nhưvậy, tình trạng lạm phát vẫn đang tiếp diễn.Tất nhiên kéo theo đó là các mặt hàng khácđều sẽ có chút điều chỉnh giá theo biến động của thị trường Diana cũng không phải ngoại

lệ, trên các trang thương mại điện tử giá cả của các sản phẩm bên Diana đã tăng giá thêm2- 3000vnđ Ví dụ như sản phẩm Diana Sensi cool fresh đã có chút thay đổi so với trướcđây, giá bán hiện tại đang dao động từ 17- 20.500vnđ/ gói, giá bán trước đó là 17-18.000vnđ/ gói Còn tùy thuộc vào sức cầu của khách hàng mà Diana có thể tiếp tục thayđổi mức giá trong tương lai

2.2 Chính sách giá cả của nhà nước

Bất kỳ doanh nghiệp nào khi sản xuất ra một sản phẩm trên thị trường thì cũng phảichịu thuế của nhà nước Đối với những doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm phải chịu cácloại thuế như sau: lệ phí môn bài, thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế thu nhập

cá nhân và một số các loại thuế khác

II Phương pháp định giá của sản phẩm

Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:

 Xác định chi phí sản xuất giá sàn hợp lý

 Nhận thức khách hànggiá trần

 Định giá theo tỷ lệ lời cố định

 Phân tích điểm hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu

Việc đưa ra chiến lược giá phù hợp để đảm bảo lợi thế cạnh tranh và đáp ứng sự thỏamãn của khách hàng là 1 trong 4 chiến lược marketing mix được quan tâm hàng đầu củacông ty Diana.

1 Chiến lược độc quyền

Thị trường do một số người bán chi phối, trong đó có ít nhất một số người bán cósức mạnh đủ lớn so với toàn bộ thị trường để tác động đến giá thị trường

Công ty Diana được thành lập năm 1997 tại Việt Nam Với việc không ngừng ápdụng các công nghệ tiên tiến đi đầu của thế giới vào các sản phẩm của mình Diana đãphục vụ tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam trong các năm vừa qua, các sảnphẩm đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng và trở nên phủsóng toàn quốc

Là người tiên phong đi đầu trong việc đưa ra các sản phẩm chất lượng vượt trội,Diana đưa ra các mức giá cho sản phẩm phù hợp được người tiêu dùng đón nhận, và cácđối thủ cạnh tranhl lúc này, nổi bật là Kotex đã thực hiện chiến lược định giá theo giá củađối thủ - lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh ( Diana) làm cơ sở để định giá cho sảnphẩm của mình mà không quan tâm nhiều tới chi phí sản xuất

2 Chiến lược giá thấp

Diana đang thực hiện chính sách dẫn đầu về giá khi mà các sản phẩm bvs củaDiana đều có giá mềm hơn so với các sản phẩm cùng loại, và tương đương chất lượngcủa các đối thủ cạnh tranh Điều này tạo nên một lợi thế rất lớn cho Diana khi hấp dẫnđược một phần không nhỏ người tiêu dùng mua sản phẩm vì giá rẻ hơn

Một bộ phận không nhỏ người tiêu dung là các bạn gái học sinh, sinh viên, côngnhân hay người đi làm với khả năng chi trả cho các sản phẩm bvs lựa chọn Diana là sảnphẩm tối ưu của họ và trung thành với sản phẩm , đặc biệt là sản phẩm Diana 4 teen vàDiana Siêu thấm.Việc phải chi trả cho một số sản phẩm với giá cả mềm hơn các sảnphẩm cạnh tranh thay thế, hầu hết người tiêu dùng đều cảm thấy họ có sự cân nhắc tiếtkiệm khi mua sắm và cho rằng đó là sự lựa chọn tối ưu

4

Từ đó cho thấy chiến lược giá thấp đã và đang phát huy đúng giá trị của nó, công ty

đã có một chiến lược giá đúng đắn khi nắm bắt được tâm lý, nhận thức của khách hangtrên thị trường

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

I Hệ thống kênh phân phối

Hiện nay, Diana có mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc Hệ thống phân phốivươn tới 64 tỉnh thành với hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị như E-mart, siêu thị ĐứcThành và cả những sàn thương mại điện tử lớn như Shoppe, Lazada, Tiki Không chỉphân phối mua online gián tiếp trên các sàn thương mại điện tử, Diana đã trực tiếp mởtrang web bán online các sản phẩm của Diana

Chính nhờ hệ thống phân phối được tổ chức theo mô hình chuyên nghiệp mà Diana đã cónhững bước tiến mạnh mẽ giúp cạnh tranh được với Kotex – nhãn hiệu của tập đoàn đaquốc gia ( tập đoàn Kimberly – Clark được thành lập trên 140 năm) dù là thành lập sau

II Chiến lược phân phối

4

Theo ông Đỗ Anh Tú – tổng giám đốc công ty Diana: “ Có được thành công trongngành hàng này phải kết hợp nhuần nhuyễn và hiệu quả được tất cả các yếu tố: từ thịtrường, giá cả, đến kênh phân phối Mà kênh phân phối hiệu quả nhất của loại hàng này

ở Việt Nam không phải là siêu thị hay những đại gia phân phối lớn mà chính là cáccửa hàng nhỏ” (Theo nghiên của của TNS, 88% sản lượng tã giấy bán tại Hà Nội từcác cửa hàng nhỏ “Kênh phân phối” này cũng chiếm tới 65% sản lượng bán ra trêntoàn quốc) Trong quan điểm của các doanh nghiệp, phân phối sản phẩm vừa là thời cơ,vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phảilựa chọn kênh phân phối nào đó gần gũi, tiếp cận được tới nhiều khách hàng nhất

1 Khái quát kênh phân phối

Do đặc điểm khác biệt của mặt hàng băng vệ sinh và tã giấy, Diana chỉ sử dụng hai kênhphân phối trực tiếp và kênh bán hàng thông qua các đại lý, cửa hàng trên toàn quốc

 Kênh phân phối trực tiếp

Ở kênh này, sản phẩm được đến tay khách hàng từ website Diana chính thức

Sơ đồ 1 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Diana

 Kênh phân phối gián tiếp

Hệ thống nhà phân phối, các đại lý hàng tiêu dùng Ở kênh này, sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng thông qua các cơ sở trung gian, hệ thống phân phối, thông qua đại lý Chiềurộng kênh phân phối lớn: 9 nhà phân phối ở Tp Hồ Chí Minh, 24 nhà phân phối ở HàNội và hơn 100 nhà phân phối trên các tỉnh thành khác

4

Công ty Diana

Người tiêu dùngWebsite của Diana

Công ty Diana Đại lý phân phối, hệ

thống phân phối

Người tiêu dùng

Sơ đồ 2 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Diana

2 Tổ chức kênh phân phối

 Kênh truyền thống

Diana sử dụng kênh phân phối truyền thống cấp 2, tức là sau khi sản xuất, Diana phânphối sản phẩm cho đại lý của mình hoặc cho người bán buôn, sau đó phân phối cho ngườibán lẻ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không qua quá nhiều trung gian Bêncạnh đó, công ty còn phân phối đến các hệ thống siêu thị trên toàn quốc và có một độingũ nhân viên chuyên trách quản lý việc tiêu thụ sản phẩm tại các hệ thống siêu thị này

Có khoảng 450 nhân viên bán hàng, chiếm trên 50% số lượng nhân viên công ty Mỗimảng thị trường có một quản lí bán hàng và một hỗ trợ bán hàng Mỗi nhà phân phối củavùng sẽ được quản lí bởi một nhân viên quản lý nhà phân phối Chính sách đào tạo và hỗtrợ công ty với nhóm hỗ trợ bán hàng đã giúp công ty hình thành và phá triển đội ngũ bánhàng tận tụy với hiệu suất làm việc cao Đặc biệt, công ty còn sử dụng nhân viên bánhàng đến giao hàng tại từng cửa hàng bán lẻ vừa tiết kiêm được chi phí vừa tạo việc làmcho người lao động

 Kênh phân phối dọc

Diana đã sử dụng website riêng và các tài khoản mạng xã hội riêng chính thức để có thểtrao đổi trực tiếp trên nền tảng internet mà không cần phải di chuyển đến các nhà phânphối khác của Diana Điều này là vô cùng cần thiết trong cuộc sống hiện đại ngày nay.Tại đây, người tiêu dùng có thể trực quan lựa chọn nhiều mẫu mã hàng hóa khác nhaucủa Diana ( đây cũng chính là mặt hạn chế của kênh truyền thống) Thông qua các thaotác đơn giản trên website, người tiêu dùng có thể trực tiếp đặt hàng cho chính mình hayngười thân và bạn bè

Với ưu điểm của kênh phân phối dọc, người tiêu dùng có thể tiết kiệm thời gian dichuyển cũng như có thể bảo vệ được bản thân trước tình hình dịch bệnh (hạn chế của việc

4

di chuyển ra ngoài trong tình hình dịch covid-19) Ngoài ra, việc mua sắm trên các trangchính thức của Diana, người tiêu dùng có thể an tâm về mặt chính hãng và chất lượng củasản phẩm

Nhìn chung, việc mở rộng và phát triển kênh phân phối dọc là một điều rất cần thiết trongthời đại công nghệ 4.0 hiện nay Nó mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất và cả ngườitiêu dùng

 Kênh phân phối ngang

Diana hiện đã có mặt ở tất cả các kênh thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Shoppe để

có thể phục vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng

Trong khi bán lẻ toàn cầu giảm do dịch Covid-19 thì bán lẻ qua sàn thương mại điện tửlại tăng nhanh Các con số thống kê và dự báo từ năm 2019 đến 2024 cho thấy các sànthương mại điện tử xuyên biên giới tiếp tục tăng trưởng ấn tượng Tổng doanh số bán lẻbình quân hàng năm tăng 3,8%; tăng trưởng doanh số bán lẻ qua các sàn thương mại điện

tử tăng 15%; tỷ trọng của sàn thương mại điện tử trong tổng doanh số bán lẻ tăng 23,4%.Đây là một cơ hội lớn đối với chiến dịch phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng

III Phân tích ưu điểm và nhược điểm của chiến lược phân phối

 Ưu điểm

+ Thông qua các kênh trung gian, quá trình mua sắm của khách hàng trở nên nhanhchóng và thuận tiện hơn

+ Mạng lưới phân phối mở rộng, phạm vi tiếp cận của doanh nghiệp lớn hơn

+ Hỗ trợ tiếp cận thêm những khách hàng mà doanh nghiệp không thể chạm tới, mở rộngtệp khách hàng, gia tăng quá trình phát triển doanh nghiệp

+ Với kênh trực tiếp, doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ được quá trình phân phối sảnphẩm ra thị trường, thời gian lưu chuyển nhanh, phản ứng nhanh chóng trước những diễnbiến của thị trường nhờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có toàn quyền quyết định cáchthức xây dựng hình ảnh và trải nghiệm người dùng trong điểm bán

4

+ Với kênh gián tiếp, thời gian xây dựng lâu, đội ngũ nhân sự đông dẫn đến việc khókiểm soát được vấn đề hàng giả, hàng nhái, số lượng hàng hóa đã bán ra Kênh gián tiếpngày càng tụt lùi và lỗi thời, không còn được ưa chuộng nhiều vì chi phí đầu tư cao, cồngkềnh nhưng hiệu quả không còn cao, không tiếp nhận được sự phản hồi tốt từ kháchhàng.

+ Với hình thức phân phối trực tiếp, nhà sản xuất phải thiết lập hệ thống nhà kho, đội ngũhậu cần, xe tải và nhân viên giao hàng Phải đảm bảo tất cả các vật chất, công cụ, phươngtiện dẫn đến chi phí phải chi trả cho quá trình tốn kém hơn với vốn đầu tư ban đầu

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN, YỂM TRỢ

I Các công cụ xúc tiến, yểm trợ

 Từ năm 1999 đến nay, sản phẩm Diana luôn được bình chọn là hàng Việt Namchất lượng cao Diana là công ty sản xuất băng vệ sinh đầu tiên và duy nhất tạiViệt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 ( do tổ chức SGS – Vươngquốc Anh cấp ) và là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoakhuyên dùng

 Là công ty luôn quan tâm đến sự phát triển thịnh vượng chung của cộng đồng,Diana luôn có những đóng góp tích cực trong các hoạt động xã hội như các hoạtđộng từ thiện ủng hộ đồng bào lũ lụt, trẻ em tàn tật,… các hoạt động tài trợ khuyếnkhích các cá nhân, tập thể có thành tích tốt đặt biệt là vì sự phát triển của phụ nữ,

hỗ trợ tạo điều kiện cho các cá nhân có hoàn cảnh khó khăn vươn lên

 Diana sử dụng các hình thức: quảng cáo, PR sản phẩm, marketing trực tiếp, xúctiến bán để đưa các sản phẩm của mình đến gần khách hàng

II Phân tích hoạt động xúc tiến, yểm trợ

1 Quảng cáo

4

Thương hiệu Diana xuất hiện sau đối thủ cạnh tranh của mình là Kotex khá lâu vì vậy màsản phẩm băng vệ sinh của Diana chưa được nhiều phụ nữ Việt Nam biết tới Vì vậy,Diana đã trích một phần ngân sách không nhỏ để chi cho các hoạt động quảng cáo trênTivi, trong siêu thị, thang máy, các trang web hay pano.

Năm 2007, do nắm bắt được công nghệ thông tin phát triển khá mạnh mẽ nên Diana đãquyết định đưa vào quảng bá theo hình thức trang web Điều này khiến cho hoạt độngquảng cáo của Diana trở nên rất sôi nổi và bước lên một tầm cao mới

Diana luôn cố gắng duy trì thời lượng quảng cáo của mình trên tivi trong nhiều khung giờkhác nhau để phụ nữ khắp mọi miền đất nước đều có thể xem và biết tới sản phẩm củamình

Quảng cáo trên các màn hình trong siêu thị cũng là cách mà Diana sử dụng để quảng bácho sản phẩm của mình Vì đối tượng vào siêu thị phần lớn là các chị em phụ nữ, do đóđây là một địa điểm tốt để giới thiệu sản phẩm Hơn nữa, theo tâm lí của chị em phụ nữthì những sản phẩm quảng cáo trong siêu thị thường là những mặt hàng có uy tín, chấtlượng vì thế có thể giúp Diana có thêm phần đảm bảo khi ngoài thị trường có rất nhiềuloại băng vệ sinh

4