Hồ Chí Minh, tháng 7/2023NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM QUÀ LƯU NIỆM NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP FNB: NGHIÊN CỨU CỤ THỂ THƯƠNG HIỆU THE BUNNY COFFEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ M
Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
Nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Nhóm tác giả (2019), City branding and museum souvenirs: towards improving the St Petersburg city brand: Do museums sell souvenirs or do souvenirs sell museums?, xác định các cách phát triển các sản phẩm của cửa hàng tại bảo tàng, sẽ có lợi thế cạnh tranh, và đề xuất nên làm gì để phát triển sản phẩm như vậy để nó có tác động tích cực đến thương hiệu thành phố St Petersburg Có 76 bảo tàng đã được nghiên cứu thông qua phương pháp quan sát để mô tả hàng tồn kho của các cửa hàng của họ về tỷ lệ phần trăm của mỗi sản phẩm Phương pháp quan sát cho phép các nhà nghiên cứu phân tích hàng tồn kho của các cửa hàng lưu niệm bảo tàng Kết quả, nghiên cứu cho phép đưa ra kết luận rằng mặc dù các bảo tàng mua sắm tại St.Petersburg cho thấy xu hướng tích cực trong việc phát triển sản phẩm của các giữa các cửa hàng vẫn còn nhiều việc phải cải tiến thêm Quầy cung cấp quà lưu niệm không khác gì những món quà lưu niệm hiện có trên thị trường Các cửa hàng bảo tàng có tiềm năng tạo ra các sản phẩm chất lượng cao có thể ảnh hưởng tích cực đến bảo tàng và thương hiệu thành phố, vì quà lưu niệm và hình ảnh trực quan của các hiện vật bảo tàng đóng vai trò quan trọng trong việc gây ấn tượng với khách du lịch Vì thế, các thành phố cần những cách thức mới và tươi mới để tạo và quảng bá thương hiệu của họ Các bảo tàng có thể đóng góp đáng kể vào việc này với sự giúp đỡ từ việc cải tiến và làm mới quà lưu niệm Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về quá trình các bảo tàng có thể làm điều này như thế nào bằng cách phát triển các chiến lược tồn kho của các cửa hàng của họ
Lucia Pizzichini, Valerio Temperini, Gian Luca Gregori (2020), Place branding and local food souvenirs: the ethical attributes of national parks’ brands, phân tích cho thấy những tác động tích cực đối với việc tăng cường truyền bá đặc sản được sản xuất địa phương trong các điểm du lịch, cụ thể hơn, thương hiệu của địa điểm là một công cụ truyền thông có giá trị hữu ích và chất lượng Một nghiên cứu thăm dò đã được tiến hành với sự tham gia của tổng cộng 102 khách du lịch người Ý, những người được phỏng vấn tại hai cửa hàng lưu niệm khác nhau ở Ý Trước hết, những người được hỏi được yêu cầu mô tả những hình ảnh và giá trị của món quà lưu niệm liên quan đến Vườn quốc gia Ý Mức độ câu hỏi thứ hai liên quan đến mối liên hệ giữa thực phẩm và công viên quốc gia và động cơ mua thực phẩm có thương hiệu của công viên quốc gia Phân tích việc mua đặc sản làm tăng tính chất tích cực trong việc truyền đạt các giá trị đạo đức ảnh hưởng đến chất lượng đặc sản cũng như động cơ mua sắm của khách du lịch Đặc biệt chú ý đến vai trò quan trọng của các thương hiệu công viên quốc gia trong việc tăng cường đề xuất giá trị của các doanh nghiệp nhỏ nằm trong công viên Bài viết này đã góp phần vào tài liệu bằng cách lấp đầy khoảng trống liên quan đến vai trò của các thương hiệu địa điểm trong việc quảng bá đặc sản vùng miền
Lin, L (2017b) Food souvenirs as gifts: tourist perspectives and their motivational basis in Chinese culture Journal of Tourism and Cultural Change Đặc sản là những món quà lưu niệm được du khách Trung Quốc ưa chuộng và thực phẩm có ý nghĩa phong phú trong văn hóa tặng quà Trung Quốc Nghiên cứu trường hợp này xem xét một ví dụ về việc tặng quà Trung Quốc, điều tra hành vi mua quà lưu niệm thực phẩm của du khách Trung Quốc và mối quan hệ giữa động cơ mua hàng và tính năng/lợi ích sản phẩm Nghiên cứu này thu thập 380 bảng câu hỏi hợp lệ từ các du khách Trung Quốc ở Đài Loan Đã tìm thấy mối tương quan chính đáng kể giữa động cơ mua hàng và tính năng/lợi ích sản phẩm, và mối tương quan đáng kể này được áp dụng cho ba động cơ riêng biệt, cụ thể là, mua làm quà tặng, mua làm quà lưu niệm để lưu giữ kỷ niệm và mua làm bằng chứng kỷ niệm Ưu điểm mang tính biểu tượng của đặc sản là những thuộc tính quan trọng nhất cần được cân nhắc
Barkah Akha, August E Pattiselanno, Maisie T F Tuhumury (2022), The Influence Of Product Quality, Brand Image, And Consumer Knowledge Of Decisions
To Purchase Local Brand Eucalyptus Oil, nghiên cứu này nhằm xác định quy trình bán các sản phẩm dầu khuynh diệp Namlea trong cửa hàng lưu niệm, cũng như xác định chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và kiến thức người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm dầu Namlea tại cửa hàng Khách hàng trong nghiên cứu này là người tiêu dùng mua các sản phẩm dầu khuynh diệp tại cửa hàng quà tặng lưu niệm qua phương pháp bảng câu hỏi Loại nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là một phương pháp hỗn hợp, cụ thể là khi tiến hành nghiên cứu này, nhà nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu này sẽ được tiến hành tại một cửa hàng lưu niệm ở thành phố Ambon Khách hàng trong nghiên cứu này là toàn bộ cộng đồng thành phố Ambon sử dụng các sản phẩm dầu Namlea Với các số liệu có trong bài, kết luận là có tác động tích cực và có ý nghĩa đối với quyết định mua dầu Namlea
Dwi Suhartanto, David Dean, Adila Sosianika and Tintin Suhaeni (2017), Food souvenirs and their influence on tourist satisfaction and behavioural intentions Nghiên cứu này kiểm tra các chiều hướng của quà lưu niệm thực phẩm và đánh giá tác động của nó đối với sự hài lòng của khách du lịch và hành vi mua hàng Nghiên cứu này áp dụng phân tích yếu tố thăm dò để xác định tính đa chiều quà lưu niệm thực phẩm và đánh giá mối liên hệ giữa các tính chất của đặc sản vùng miền này và mức độ hài lòng của khách du lịch và ý định mua sau Dữ liệu được thu thập từ 252 khách du lịch trong nước ở Bandung, Indonesia Phân tích yếu tố đã tạo ra 5 đặc điểm quan trọng tạo nên món đặc sản vùng miền này: thương hiệu và bao bì, tính độc đáo, chất lượng thực phẩm, tính xác thực và hương vị/giá trị Trong số các khía cạnh này; tính độc đáo, tính xác thực, vị giác/giá trị là những yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng với đồ ăn lưu niệm Hơn nữa, nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng với đồ ăn lưu niệm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy sự hài lòng của khách du lịch đối với việc đến thăm điểm đến Những kết quả này tạo cơ hội cho các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ và các nhà quản lý tổ chức đích xây dựng chiến lược làm hài lòng khách du lịch bằng cách cung cấp những món quà lưu niệm thực phẩm đặc biệt và mang tính biểu tượng của địa phương.
Nghiên cứu trong nước
(N.T T Trinh, N H K Ngân, K N Huyền, 2018, Thực Trạng Phát Triển Quà Lưu Niệm Du Lịch Ở Thành Phố Cần Thơ) Sản phẩm quà lưu niệm là một trong những nhân tố góp phần tăng sức hấp dẫn, khuyến khích chi tiêu và quảng cáo hình ảnh thương hiệu Ở mô hình này nhóm tác giả đưa ra một số biến nổi bật về nhu cầu sử dụng quà lưu niệm như tính đa dạng hóa, tính nghệ thuật, chất lượng quà lưu niệm nhằm góp phần nâng cao sản phẩm để thu hút khách hàng và phát triển kinh tế Cần Thơ Bài nghiên cứu có hướng đi tương đối giống với đề tài của nhóm Tuy khác nhau về lĩnh vực nhưng nhìn chung bài nghiên cứu này cho thấy rõ nhu cầu khi khách hàng lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm lưu niệm
(C.T.Phượng,2010,Vai Trò Của Quà Lưu Niệm Trong Phát Triển Du Lịch Tại Thành Phố Hồ Chí Minh) Thực tế là các sản phẩm quà lưu niệm của chúng ta còn nhiều thiếu sót về mẫu mã cũng như chất lượng về vật liệu sản phẩm, bên cạnh đó chúng ta cũng chưa hệ thống hóa lại các mặt hàng quà lưu niệm của mình để tìm ra quà lưu niệm đặc trưng để giới thiệu đến khách hàng Nghiên cứu về quà lưu niệm Việt Nam chủ yếu là các khu vực tập trung du lịch như các miền núi, các địa điểm du lịch nổi trội do đó, đặc biệt tại Tp.HCM dù nổi trội là địa điểm du lịch thế nhưng khi nhắc tới đặc sản lại chẳng biết là gì Bài nghiên cứu này đã phân loại và chỉ ra vai trò các mặt hàng quà lưu niệm đưa ra nhận định về nhu cầu tiêu dùng quà lưu niệm Tuy nhiên nhận định về nhu cầu tiêu dùng của thị trường chỉ dựa trên tính chủ quan của tác giả
(V.H.Thương, Đ P Hồng, P.Q Anh, Ng T Thảo,N T Chính, 2022, Bài học kinh doanh từ thành công và thất bại của một số chuỗi cửa hàng café ở Việt Nam) Khi thị trường nhà hàng và cà phê ngày càng bão hòa, hàng loạt startup cà phê nở ra trong khi các thương hiệu lớn thì vẫn lừng lững Nếu không vững về mọi mặt và luôn làm mới mình thì sẽ bị đào thải Việc kinh doanh nhà hàng cà phê dường như được xem là một xu hướng dành cho các startup trẻ, chưa có nhiều vốn liếng Tuy vậy, kinh doanh là một chuyện và bền vững trong kinh doanh là một câu chuyện khác Theo tạp chí Khoa học - Phát Triển (Thái Thùy Anh,2008, Làm thế nào để tạo dựng thương hiệu?) Thương hiệu là một điều không thể thiếu, sẽ giúp sản phẩm của họ có chỗ đứng không chỉ tại thị trường trong nước mà còn xuất khẩu ra thị trường nước ngoài Bài nghiên cứu này được xem như tiền đề để nhóm có thể xem xét dựa vào nhằm phát triển cải tiến và đề xuất cho nhà hàng The Bunny Coffee
Các bài nghiên cứu trong nước nhóm tập trung nghiên cứu về thị hiếu tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm của thực khách Việt Nam, các nhận định về quà lưu niệm cũng như cập nhật xu hướng kinh doanh cà phê hiện nay tại thị trường trong nước Qua các bài nghiên cứu, đã cho nhóm thấy rõ về nhận định tiêu dùng cũng như 1 số vai trò quà lưu niệm trong nước Tuy nhiên, các bài nghiên cứu về quà lưu niệm rtrong nước còn hạn chế về thời gian và không gian nên có một số nhận định tiêu dùng vẫn chưa phù hợp với nghiên cứu của nhóm.
Định hướng của đề tài
Nghiên cứu về quà lưu niệm ảnh hưởng đến thương hiệu và thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp FnB, lấy ví dụ cụ thể The Bunny Coffee Tuy nhiên, hạn chế của các bài nghiên cứu là chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu cho một doanh nghiệp, đối tượng nghiên cứu là ngẫu nhiên, chưa nắm rõ hết sở thích, tính cách, mục tiêu khách hàng vì ít thông tin và dữ liệu Bối cảnh nghiên cứu khi không có nhiều bài nghiên cứu và ghi chép về việc xây dựng dự án quà lưu niệm của doanh nghiệp FnB tại Việt Nam, nên dẫn đến những đề tài nghiên cứu trong nước vẫn còn nhiều điểm thiếu sót Chính vì những hạn chế của các bài nghiên cứu mà nhóm đã tìm hiểu, khai thác Từ đó nhóm đưa ra hai điểm mới trong đề tài nghiên cứu này:
Thứ nhất đề tài nghiên cứu sẽ nhận định các lợi ích của việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp FnB nhờ phát triển dự án sản phẩm gắn liền với thương hiệu (Brand Merchandise) Cụ thể, chúng tôi sẽ thu thập, phân tích dữ liệu từ các bài nghiên cứu đi trước về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu chứng minh sức ảnh hưởng của quà lưu niệm ảnh hưởng đến thương hiệu
Thứ hai, tiến hành nghiên cứu, phân tích mẫu các nhóm khách hàng đối tượng qua một số bài khảo sát được tiến hành trong đồ án về các mẫu quà lưu niệm cũ Tổng hợp thông tin và phân tích quà lưu niệm cũ, tiến hành đưa ra chọn lọc về thiết kế mới trên thương hiệu The Bunny Coffee dựa trên ý kiến khách hàng đã được khảo sát
Thứ ba, chúng tôi sẽ đưa ra kế hoạch triển khai thiết kế sản phẩm, giá thành và vận hành sản phẩm phù hợp với mô hình và giá trị thương hiệu mà The Bunny Coffee mong muốn hướng tới khách hàng và đưa ra giải pháp nhằm đem lại lợi ích cho doanh nghiệp và khách hàng
Chúng tôi xây dựng cơ sở lý thuyết của dự án phát triển dự quà lưu niệm nhằm thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp FnB gồm nghiên cứu ảnh hưởng của quà lưu niệm đến thương hiệu và tiến hành phân tích các sản phẩm quà lưu niệm hiện tại của doanh nghiệp, tạo ra thêm sản phẩm để phù hợp với mục đích dự án sắp tới, giải pháp chiến lược triển khai và vận hành dự án hiệu quả, xác định rõ phương pháp đo lường kết quả của dự án Các chiến lược triển khai trong bài nghiên cứu đảm bảo là nền tảng tham khảo phù hợp cho giai đoạn đầu tiên cũng như hướng đến phát triển sản phẩm trong tương lai Vì phạm vi bài báo cáo chỉ mang tính chất dựa trên các bài nghiên cứu đi trước và yếu tố khách quan của tác giả nên không tránh khỏi sai sót Vì vậy bài nghiên cứu chỉ tập trung chính vào việc chứng minh ảnh hưởng của quà lưu niệm đến thương hiệu và giải pháp tác giả đưa ra dựa trên giả thuyết của cửa hàng cà phê The Bunny Coffee tại Tp.HCM.
Mục đích của đề tài
Nghiên cứu mối quan hệ của quà lưu niệm ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp FnB tại TPHCM Đánh giá thực trạng quà lưu niệm trong việc cải tiến thương hiệu của The Bunny Coffee Đề xuất cải tiến quà lưu niệm nhằm quảng bá thương hiệu của The Bunny Coffee.
Giới hạn nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: doanh nghiệp FnB thị trường Việt Nam, cụ thể là tại TP.HCM Nghiên cứu The Bunny Coffee
Giới hạn thời gian nghiên cứu: 3 tháng (2/2023 – 5/2023)
Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong bài nghiên cứu này bao gồm thu thập thông tin, dữ liệu kế thừa từ những nghiên cứu trước và các tư liệu thống kê, phương pháp khảo sát thông tin: điều tra , khảo sát khách hàng nhằm đánh giá thực trạng hiện tại và thu thập thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu thông qua các bài nghiên cứu đi trước từ đó xây dựng bảng khảo sát phù hợp với công trình nghiên cứu của nhóm cho thấy tâm lý, hành vi khách hàng về sở thích nhu cầu và góc nhìn về quà lưu niệm, quà trưng bày trong các cửa hàng cà phê Từ các ý nhỏ trên nhóm đưa ra sử dụng phương pháp định tính Nhằm tìm hiểu sâu hơn về mục tiêu nghiên cứu, đồng thời cũng có cái nhìn bao quát về đề tài nghiên cứu, với việc đánh mạnh vào định tính sẽ là một lựa chọn tốt cho nhóm nghiên cứu Phương pháp định tính sẽ được thực hiện trước nhằm giải quyết 2 mục tiêu: Thứ nhất, Nhận diện xu hướng khách hàng và Nghiên cứu sức ảnh hưởng của quà lưu niệm tác động đến thương hiệu FnB hỗ trợ kiểm tra đánh giá xu hướng khách hàng đối với quà lưu niệm tại The Bunny Coffee Thứ 2, là cơ sở để cải tiến bộ sản phẩm lưu niệm tại The Bunny Coffee và chiến lược nâng cao phát triển thương hiệu từ sản phẩm lưu niệm.
Ý nghĩa của đề tài
Đề tài Nghiên cứu phát triển sản phẩm quà lưu niệm nhằm quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp FnB: Nghiên cứu cụ thể thương hiệu The Bunny Coffee Tại Thành Phố Hồ Chí Minh mang ý nghĩa quan trọng trong việc nhận định một lần nữa tầm ảnh hưởng của quà lưu niệm đến thương hiệu đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực FnB Cụ thể, đề tài bao gồm ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa học thuật Ý nghĩa học thuật:
- Làm rõ sức ảnh hưởng của quà lưu niệm đến thương hiệu trong ngành FnB tại Tp.HCM thông qua các bài nghiên cứu đi trước
- Xác định quan điểm tiêu dùng sản phẩm quà lưu niệm theo nhóm khách hàng của nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn:
- Tạo cơ sở lý thuyết tham khảo cho việc nghiên cứu về quà lưu niệm ảnh hưởng đến thương hiệu trong ngành dịch vụ FnB trong tương lai
- Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm lưu niệm tại nhà hàng cà phê tại Tp.HCM
- Đề xuất cải tiến và quảng bá sản phẩm quà lưu niệm tại The Bunny Tp.HCM
- Tạo cơ sở lý thuyết tham khảo cho việc nghiên cứu về quà lưu niệm ảnh hưởng đến thương hiệu trong ngành dịch vụ FnB trong tương lai
- Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm lưu niệm tại nhà hàng cà phê tại Tp.HCM
- Đề xuất cải tiến và quảng bá sản phẩm quà lưu niệm tại The Bunny Tp.HCM
Kế hoạch nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề tài về sản phẩm quà lưu niệm nhằm quảng bá thương hiệu The Bunny Coffee, kế hoạch nghiên cứu có thể được thực hiện như sau:
Tìm hiểu và phân tích tình hình kinh doanh thị trường cà phê : Đầu tiên, cần tiến hành nghiên cứu về tình hình kinh doanh FnB nói chung và thị trường nhà hàng cà phê nói riêng Các mô hình nhà hàng cà phê hiện nay, bao gồm các xu hướng, tính cạnh tranh, và tiềm năng phát triển của thị trường thông qua các bài nghiên cứu đi trước
Tìm hiểu về sản phẩm quà lưu niệm: Nghiên cứu về sản phẩm quà lưu niệm bao gồm tính chất, ưu điểm, khuyết điểm, phân loại và tiềm năng của sản phẩm này trong việc quảng bá thương hiệu Chứng minh sức ảnh hưởng của quà lưu niệm ảnh hưởng đến thương hiệu thông qua các bài nghiên cứu đi trước
Tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng về quà lưu niệm có sẵn tại nhà hàng và góc nhìn về chiến lược sử dụng sản phẩm lưu niệm trong việc quảng bá thương hiệu của The Bunny Coffee Từ đó,đánh giá hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm quà lưu niệm hiện có tại quảng bá thương hiệu The Bunny Coffee và được ra kết quả: Tiến hành phân tích và đánh giá các chiến lược marketing đã và đang được thương hiệu The Bunny Coffee sử dụng để quảng bá sản phẩm quà lưu niệm, cùng với việc đánh giá hiệu quả của những chiến lược đó
Cải tiến bộ quà lưu niệm thuộc bộ nhân dạng thương hiệu: Thiết kế sản phẩm quà lưu niệm mang thương hiệu The Bunny Coffee
Phân tích dữ liệu và đưa ra giá thành sản phẩm: Tiến hành phân tích đánh giá chất lượng sản phẩm, giá thành, lợi ích đem lại cho doanh nghiệp và khách hàng Đề xuất các chiến lược quảng bá sản phẩm quà lưu niệm hiệu quả: Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá, đề xuất các chiến lược quảng bá sản phẩm quà lưu niệm hiệu quả nhằm tăng cường việc quảng bá thương hiệu The Bunny Coffee Đưa ra kết quả về sản phẩm lưu niệm mới thông qua đánh giá và nhận xét từ các đối tượng phỏng vấn và cá lý thuyết giả định đi trước , các mặt thiếu sót chưa được liên kê trong bài nghiên cứu
Tóm lại, kế hoạch nghiên cứu đề tài về sản phẩm quà lưu niệm nhằm quảng bá thương hiệu cà phê The Bunny Coffee sẽ bao gồm các bước nghiên cứu về thị trường, thương hiệu, sản phẩm, đánh giá hiệu quả của các chiến lược quảng bá sản phẩm quà lưu niệm, đề xuất các chiến lược quảng bá sản phẩm quà lưu niệm hiệu quả, triển khai các chiến lược và đánh giá kết quả Việc nghiên cứu này sẽ giúp đưa ra các giải pháp quảng bá hiệu quả để tăng cường sự nhận biết thương hiệu của The Bunny Coffee giữa các doanh nghiệp FnB khác
Nội dung công việc Kết quả cần đạt được
1,2 30/1/2023 – 11/2/2023 Đăng ký đồ án tốt nghiệp
3,4 13/2/2023 – 28/2/2023 Đăng ký đề tài đồ án tốt nghiệp
5 1/3/2023 - 7/3/2023 Đọc các bài nghiên cứu liên quan về đề tài và viết chương Tổng Quan Đề Tài
6,7 8/3/2023 - 22/3/2023 Hoàn thành viết chương Cơ Sở Lý Luận
8,9 23/3/2023 - 29/3/2023 Hoàn thành viết chương Phương Pháp Nghiên Cứu
10 29/3/2023 – 4/4/2023 Báo cáo tiến độ lần 1 với GVHD và chỉnh sửa
Viết nội dung phần Phương pháp Nghiên cứu hoàn chỉnh
Viết nội dung chương Thực trạng và Giải pháp
12 26/4/2023 Báo cáo tiến độ lần 2 và chỉnh sửa
Hoàn thành các nội dung nghiên cứu còn lại
14 6/5/2023 Nộp bài nghiên cứu cho giảng viên hướng dẫn
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Quà lưu niệm
1.1.1 Khái niệm quà lưu niệm
Kristen K Swanson a Dallen J Timothy (2011) "Lưu niệm" (Souvenir) ban đầu là một động từ tiếng Pháp chỉ ra hành động cần ghi nhớ Sau đó, được dịch thành một danh từ tiếng anh, nó đại diện cho một đối tượng mà qua đó một cái gì đó được ghi nhớ Ngoài ra, đối tượng còn có thể là một địa điểm, một dịp, một sự kiện hoặc thậm chí một người Thuật ngữ 'quà lưu niệm' có một số nghĩa chung trong các tài liệu du lịch Chúng dùng để đề cập đến quan điểm của khách du lịch là những vật nhắc nhở mang tính biểu tượng về một sự kiện hoặc trải nghiệm của khách hàng Chúng có thể được mua hoặc tìm thấy và được sử dụng như một hình ảnh hữu hình của một trải nghiệm vô hình Quà lưu niệm có thể kích hoạt một sự trở lại tưởng tượng về thời gian và địa điểm đáng nhớ, và thường được đặt ở vị trí trong ngôi nhà, hoặc trên vật dụng thông thường mà người sử dụng có thể nhìn thấy rõ nhất Peter (2011) Cách nhìn thứ hai về quà lưu niệm có thể được nhìn thấy chủ yếu từ quan điểm của thương nhân hoặc nhà cung cấp về một mặt hàng du lịch, được tìm thấy trong các cửa hàng lưu niệm và chợ thủ công mỹ nghệ Vật thể này có giá trị trao đổi trên thị trường và được sản xuất, phân phối và tiêu thụ với ít gắn bó về mặt cảm xúc
Thông qua các sản phẩm lưu niệm hữu ích và gần gũi trong cuộc sống, doanh nghiệp có thể tạo ra hình ảnh kết nối cảm xúc giữa thương hiệu với khách hàng Cảm giác thuộc về một nơi hay cộng đồng (Sense of Belonging) khi sở hữu các vật phẩm đặc trưng khiến người dùng thêm phần trân trọng, tín cẩn, thậm chí là trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu Hiện nay có đa dạng quà lưu niệm đi cùng thương hiệu được khách hàng yêu thích và sưu tầm
Wilkins (2011) khẳng định rằng hỗn hợp sản phẩm lưu niệm chứa quần áo và mũ được đánh dấu nhãn hiệu và logo điểm đến, thực phẩm đặc biệt, nghệ thuật và thủ công đại diện cho điểm đến, tranh và hình ảnh của điểm đến, và những thứ nhỏ khác đại diện cho điểm đến như móc khóa, cốc… Swanson và Timothy (2012) phân loại quà lưu niệm thành bốn loại: (1) đặc sản (2) quà lưu niệm tổng thể được dán nhãn là sản phẩm đại diện cho ấn tượng du khách về điểm đến, (3) là sản phẩm đại diện cho điểm đến và (4) Quà lưu niệm có thương hiệu tại điểm tới
1.1.2 Mối liên hệ với hành vi mua sắm và quà lưu niệm
Literature Review Tourism được mô tả là một hành trình thiêng khó quên (Graburn 1989), với nhu cầu mọi người phải mang lại những kỷ niệm và kỷ niệm về
"thời gian hoặc không gian đặc biệt" (Gordon, 1986, trang 136), không chỉ giúp ghi nhớ những trải nghiệm mà còn để chứng minh điều đó (Gordon 1986, Swanson 2004; Litt et al 1994) Việc sưu tập quà lưu niệm làm cho trải nghiệm trở nên thực tế hơn (Gordon 1986; MacCannell 1989)
Một ví dụ về một đối tượng vật lý nhằm giúp lưu giữ ký ức về các sự kiện quan trọng trong cuộc sống, chẳng hạn như kỳ nghỉ (Zauberman, Ratner và Kim 2009) Có nhiều mục đích để mua quà lưu niệm, bao gồm vai trò của quà lưu niệm như một món quà (Kim và Littrell 2001; Gordon 1986), như một dấu ấn của trải nghiệm (Gordon
1986) và như một lời nhắc nhở (Littrell và cộng sự 1994; Swanson 2004) Mặc dù đã có một số nghiên cứu về quà lưu niệm, nhưng nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các loại hình và chức năng lưu niệm, trái ngược với ý nghĩa dành cho quà lưu niệm (Love và Sheldon 1998) Nghiên cứu đã phân biệt chủ yếu giữa các nhà sản xuất thủ công và khách du lịch (Kim và Littrell 2001) và xác định một loạt các sản phẩm lưu niệm từ các sản phẩm sản xuất hàng loạt đến các mặt hàng đặc biệt và đồ cổ (Swanson và Horridge 2004)
Nghiên cứu cũng cho thấy phụ nữ có xu hướng mua quà lưu niệm thường xuyên hơn nam giới (Littrell, Anderson, và Brown 1993), trong đó quà lưu niệm có mang yếu tố tâm lý cao hơn đối với nhiều nữ du khách (Anderson và Littrell 1996) Điều tra sự khác biệt giới là một thành phần quan trọng trong bất kỳ nghiên cứu nào về hành vi mua hàng vì nam giới và nữ giới sử dụng các sản phẩm khác nhau (Thụy Điển 1995)
Lin Lin (2016), Food souvenirs as gifts: tourist perspectives and their motivational basis in Chinese culture Bài viết điều tra hành vi mua quà lưu niệm thực phẩm (đặc sản) của du khách Trung Quốc và mối quan hệ giữa động cơ mua hàng và đặc tính của sản phẩm Bài viết này đã tìm thấy mối tương quan đáng kể giữa động cơ mua hàng và tính chất của sản phẩm, chúng áp dụng cho ba động cơ riêng biệt: mua làm quà tặng, mua làm quà lưu niệm để lưu giữ ký ức và mua làm bằng chứng trải nghiệm
Từ góc nhìn của nhóm tác giả (Anderson & Littrell, 1996; Fairhurst, Costello, & Holmes, 2002; Littrell, 1990; Littrell, 1994), món quà lưu niệm thể hiện điều quan trọng nhằm làm cho chuyến đi trải nghiệm tại điểm đến của khách có ý nghĩa Quà lưu niệm phải có ý nghĩa sâu sắc liên quan đến người đó tại thời điểm và sau đó, mặt khác, quà lưu niệm như một biểu tượng của chuyến đi sau khi một khách mang chúng trở về nhà Quà lưu niệm đóng vai trò quan trọng nhất như một người lưu giữ ký ức, ngoài việc là một lời nhắc nhở, vật lưu niệm còn có chức năng thể hiện cá tính và ý thức về bản thân, sự phù hợp nhóm, sáng tạo và thẩm mỹ
Lasusa (2007) cho rằng đồ lưu niệm được du khách sử dụng làm vậy dụng hằng ngày trong suốt chuyến du lịch Du khách - người đang ở xa môi trường mà họ sinh hoạt cần một cái gì đó quen thuộc; mua sắm mang lại cảm giác thoải mái và ổn định như ở nhà Mua quà lưu niệm giúp khách hàng kết nối với cuộc sống thường ngày của họ và chuyến đi chơi xa, du lịch Một vai trò khác của quà lưu niệm là bằng chứng hoặc bằng chứng du lịch (Graburn, 1987) Du khách sử dụng đồ lưu niệm để chứng minh cho người khác thấy họ đã đi xa Các vật kỷ niệm được thu thập ở những địa điểm hoặc điểm tham quan đặc biệt Sau khi đi du lịch, chúng mang tính tượng trưng để đại diện cho nơi đó Bằng chứng cũng được thể hiện thông qua các nghi lễ tặng quà lưu niệm hoặc đánh giá cao hoặc đáp lại
Choi và các đồng nghiệp (2008) phân loại ba loại đồ lưu niệm: các sản phẩm được đánh dấu bằng đồ họa đại diện cho đích đến, các sản phẩm địa phương như thực phẩm, thủ công và nghệ thuật, và nữ trang và quần áo Tất cả những nghiên cứu này cho thấy rằng thực phẩm địa phương là một loại đồ lưu niệm quan trọng Nghiên cứu của Buczkowska (2014) ở Ba Lan cho thấy rượu, kẹo, trà và gia vị là những món quà lưu niệm phổ biến nhất đối với du khách Các học giả (Bessier & Tibere, 2013) cũng cho rằng thực phẩm không chỉ là phương tiện để truyền đạt các giá trị địa phương mà còn là phương tiện để kết nối du khách đến thăm với lối sống độc đáo của địa phương Do chức năng quan trọng này đại diện cho danh tính địa phương, nhiều điểm đến sản xuất thực phẩm đặc sản địa phương phục vụ khách du lịch cần quà lưu niệm Các nhà nghiên cứu (Altintzoglu và cộng sự, 2016) duy trì rằng việc tập trung vào các món quà lưu niệm thực phẩm có nguồn gốc từ địa phương cũng như các điểm đến vì nó không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chuyến thăm mà còn mang lại lợi ích cho nền kinh tế, xã hội và môi trường địa phương (Bessie & Tibere, 2013; Bucowska,
Cuối cùng, quà lưu niệm cũng có thể đóng vai trò thay thế cho chuyến thăm Khách du lịch chỉ có thể dành vài phút để xem một điểm đến trong khi dành nhiều thời gian hơn cho cửa hàng quà lưu niệm gần đó Do đó, mua sắm để mua quà lưu niệm có thể là một sự thay thế để nhìn thấy sự hấp dẫn hoặc một phần của nó (Cameron, 2007) Tương tự như vậy, họ có thể giúp những người không thể đi du lịch sống lại những trải nghiệm trong quá khứ của họ, do đó những ký ức mới mẻ mà có thể hoạt động như một biểu tượng thay thế cho du lịch Như vậy có thể tóm lại như sau: “Quà lưu niệm là vật mà mang phần nào đặc trưng văn hóa của điểm đến, có giá trị về mặt văn hóa, tinh thần, giáo dục, được người ta mua, nhận như quà tặng và giữ để nhắc nhớ tới sự vật, sự việc và sự kiện nào đó”
1.1.3 Hoạt động quảng bá quà lưu niệm
Trên toàn thế giới, buôn bán vật kỷ niệm là một phần cần thiết của ngành du lịch vì nó (1) góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế địa phương và (2) cho phép các khách hàng mà nó trên chặn đường du lịch và cuối cùng là khuyến khích sự quay lại điểm đến và khuyến khích truyền miệng Quà lưu niệm bao gồm những vật dụng cơ bản hàng ngày (áo sơ mi, chai nước, ghim cài ve áo, v.v.), cũng như những món đồ nhỏ mang lại hoài niệm và ký ức, chẳng hạn như đồ thủ công dân gian, tác phẩm nghệ thuật, đồ cổ và sản phẩm tự nhiên Tại Nhật Bản, các sản phẩm lưu niệm được gọi là Meibutsu (sản phẩm đặc trưng của vùng)., Omiyage (Quà lưu niệm những món quà nhỏ được tặng khi trở về sau một chuyến đi dài hoặc đến thăm ai đó Cửa hàng lưu niệm Omiyage là những cửa hàng lớn tại các khu du lịch ở Nhật Bản Khách du lịch có thể mua quà lưu niệm làm quà cho người thân (Khách không phải khách du lịch cũng được sở hữu.)
Festival Trà Thái Nguyên là dịp để các cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch, các doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá cho hình ảnh, thương hiệu của trà Thái Nguyên tới bạn bè trong nước và quốc tế, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của thương mại và du lịch Thái Nguyên Với số lượng các sự kiện giao lưu, các chương trình festival về trà trên thế giới ngày càng nhiều, Thái Nguyên có thể đưa các sản phẩm trà của mình tới tham dự, chú trọng nhấn mạnh vào các chương trình mang tầm cỡ quốc tế với độ phủ sóng cao, được dư luận thế giới quan tâm nhiều, để giới thiệu, tạo được ấn tượng và tìm kiếm những mối liên kết, đầu tư Bên cạnh đó, ngoài việc tổ chức các festival Trà tại Việt Nam, tỉnh Thái Nguyên nói riêng và Việt Nam nói chung cũng cần xây dựng kế hoạch, đầu tư tổ chức các festival Việt Nam tại nước ngoài Đó có thể là các festival Trà riêng biệt hoặc là các festival văn hóa, festival tổng hợp và trà là một trong những sản phẩm được chú trọng giới thiệu Qua các hoạt động giao lưu, quảng bá này, Thái Nguyên có cơ hội để tìm hiểu, nghiên cứu và so sánh giữa các sản phẩm trà của nước mình với các quốc gia khác trên thế giới Từ đó sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp sản xuất trà tìm ra được những điểm mạnh, những điểm đặc trưng độc đáo được ưa chuộng để phát huy thế mạnh của mình và những hạn chế, những thiếu sót về chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bì hay kĩ thuật sản xuất, chế biến để cải tạo, khắc phục, nâng cao khả năng cạnh tranh
Quà lưu niệm là một phần không thể thiếu trong phát triển du lịch Quà lưu niệm nói riêng có thể giúp tăng doanh thu, cải thiện sức hấp dẫn, mở rộng các chương trình quảng bá thương hiệu để tạo thương hiệu độc đáo cho điểm đến Khoảng 40% khách chọn mua vật kỷ niệm khi đến Cần Thơ 41% khách hàng nhìn thấy cửa hàng quà tặng ở đây, nhưng chỉ đi ngang qua hoặc ghé qua trước khi tiếp tục chuyến hành trình Nguyên nhân du khách không mua là sản phẩm không mới, sản phẩm đơn điệu nhưng giá quá cao, sản phẩm thiếu cá tính riêng, chất liệu và kiểu dáng, thêm đó là sản phẩm không bắt mắt, không có nhiều sản phẩm để lựa chọn và khu vực trưng bày là bình thường Người bán nên xem xét tính độc đáo của điểm đến, thiết kế sản phẩm và yếu tố mới của quà lưu niệm Các yếu tố liên quan đến tính đa dạng độc đáo của sản phẩm, hình thức sản phẩm, tính di động và độ bền của quà lưu niệm được khách tham quan đánh giá trên thang điểm từ 3,34 đến 3,78 trên thang điểm 5 Kết quả này cũng chưa cao và cần có giải pháp để phát triển các mặt hàng quà lưu niệm giúp du lịch Cần Thơ hấp dẫn hơn Trước hết, cần đầu tư phát triển các mặt hàng lưu niệm đặc trưng của Cần Thơ bằng cách tiếp tục phát triển, khai quật các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của các làng nghề truyền thống, gắn liền với khôi phục và quảng bá làng nghề Các nghề thủ công truyền thống hiện có của Cần Thơ như Làng nghề đan lưới Thôm Lôm, Làng nghề lợp lá Dài, Làng hoa cây Nón, Làng nón ngô Ngoài ra, các hoạt động và chương trình tìm kiếm khác nên được tổ chức để cải thiện các thợ thủ công, doanh nghiệp và các sản phẩm lưu niệm: những bạn trẻ yêu thích sự đổi mới Xúc tiến, mở rộng thị trường hàng lưu niệm Cần Thơ thông qua các lễ hội quảng bá hình ảnh, con người Cần Thơ đến với các tỉnh thành trong nước và thế giới Từ đó, việc đưa quà lưu niệm Cần Thơ đến với du khách trong và ngoài nước trở nên dễ dàng Đặc biệt, tăng cường liên kết giữa khu vực sản xuất với các cửa hàng lưu niệm, lữ hành, nhà hàng, khách sạn để giới thiệu, quảng bá sản phẩm đến du khách một cách hiệu quả nhất trong thời gian sớm nhất Ngoài ra, để cung cấp sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng, cần nghiên cứu sở thích của khách hàng, đào tạo nhân viên xuất sắc, có kỹ năng giao tiếp phù hợp, phù hợp với môi trường làm việc, biết ngoại ngữ, có khả năng giao tiếp với khách nước ngoài
Thương hiệu
Theo (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA) thương hiệu được định nghĩa là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh” Ngoài ra, thương hiệu còn có thể đại diện cho các giá trị, tầm nhìn và định hướng của một doanh nghiệp, và có thể tạo ra sự nhận thức, tín nhiệm và giá trị cho doanh nghiệp Thương hiệu được xây dựng qua thời gian thông qua các chiến lược marketing, quảng cáo, trải nghiệm khách hàng và tương tác với khách hàng.” hay nói cách khác Là một thuật ngữ dùng để biểu thị sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình để xác định một sản phẩm dịch vụ và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh khác
1.2.2 Lịch sử và xu hướng phát triển thương hiệu từ lịch sử đến hiện nay
Con người đang sống trong thời kỳ hoàng kim của thương hiệu Ngay nay, các doanh nghiệp có đa dạng cách khai thác thị trường và kết nối trực tiếp với khách hàng và người hâm mộ của họ Lịch sử thương hiệu đã có từ nhiều thế kỷ trước Từ rất lâu, những nơi có nguồn cung cấp con dấu niêm phong được coi là có uy tín hơn những doanh nghiệp khác Tiếp đó là Luật thương hiệu được ra đời nhằm thúc đẩy bằng việc đảm bảo chất lượng chấp nhận được vì lợi ích của người dân Cho tới việc nhấn mạnh sự khác biệt mang tính biểu tượng và chúng ta bắt đầu thấy các thương hiệu hoàn thiện hơn (các thương hiệu với thông điệp phong phú và logo mang tính biểu tượng) và quảng cáo in ấn
Vào những năm 1920, đài phát thanh ngày càng trở nên phổ biến và các chủ đài đang tìm kiếm cơ hội quảng cáo để giúp công việc kinh doanh của họ bền vững hơn Thương hiệu đã được đưa vào cuộc sống thông qua các mantra, khẩu hiệu và thông điệp trên đài phát thanh Những năm 2000 đến nay là thời điểm để các thương hiệu vượt qua các ranh giới, hàng rào sơ khai của họ Kể từ buổi bình minh của thời đại kỹ thuật số vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, các hoạt động xây dựng thương hiệu, tiếp thị và quảng cáo đã khác với thực tiễn lịch sử theo nhiều cách Quảng cáo trên
TV tốt hơn quảng cáo trên báo in, nhưng bây giờ, quảng cáo trên mạng xã hội giờ đây đã vượt qua mọi thứ Ngoài ra, với các ứng dụng và URL cung cấp các thẻ bắt đầu bằng hashtag có thể tùy chỉnh không giới hạn, các thương hiệu có nhiều cơ hội để tăng đáng kể nhận thức về thương hiệu
Một cách mà các thương hiệu đang ngày càng sử dụng điều này là kết hợp truyền thông xây dựng thương hiệu và bán hàng thông qua xây dựng thương hiệu dựa trên sứ mệnh Tuyên bố sứ mệnh của Starbucks là "To inspire and nurture the human spirit— one person, one cup and one neighborhood at a time." Với một ứng dụng di động hấp dẫn, chương trình khách hàng thân thiết phổ biến, trải nghiệm mua sắm được thiết kế tốt, màu sắc nổi bật và logo đặc biệt, Starbucks đã xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành với tầm nhìn và sứ mệnh của mình Có bao nhiêu thương hiệu quần áo thể thao và quần áo thể thao nữ quan trọng ngày nay (Lulemon, Athletica, Fabletics, Under Armour, Adidas by Stella McCartney)? Và họ phải chuyển mình để sáng tạo, và nhiều thương hiệu nổi bật thông qua tham gia của cộng đồng Ví dụ, Lululemon củng cố thương hiệu của mình bằng cách cung cấp các lớp yoga miễn phí cả tại cửa hàng và trực tuyến
1.2.3 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Chủ tịch Hội đồng cố vấn Viện nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh, từng phân tích sâu hơn về xây dựng thương hiệu, ông tin rằng yếu tố cốt lõi của bất kỳ thương hiệu nào luôn là sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Bên cạnh chất lượng, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến cảm nhận của khách hàng Sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc tại sao khách hàng thích sản phẩm của mình hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là điều kiện tiên quyết quan trọng để định vị thị trường và là bước cần thiết để phát triển định vị thương hiệu
Theo nghiên cứu của Certus, 70% người tiêu dùng muốn biết các thương hiệu mà họ hỗ trợ đang làm gì để giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường 46% người tiêu dùng rất chú ý đến cam kết về trách nhiệm xã hội của thương hiệu khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ 77% người tiêu dùng muốn hợp tác kinh doanh với các công ty chủ động giải quyết các vấn đề xã hội, kinh tế và môi trường
Sự nóng lên toàn cầu và biến đổi khí hậu đang trở thành vấn đề của người tiêu dùng Nhiều người tiêu dùng có ý thức mua sản phẩm từ các thương hiệu thân thiện với môi trường Với tư cách là đại sứ toàn cầu của Samsung, BTS đang tham gia chiến dịch quảng bá hoạt động tái chế rác thải nhựa của thương hiệu điện tử nổi tiếng với mục đích khuyến khích mọi người đoàn kết vì một ngày mai tốt đẹp hơn Để tăng cường sử dụng vật liệu tái chế, Samsung đã giới thiệu một sản phẩm sáng tạo sử dụng chất thải từ lưới đánh cá làm nguyên liệu sản xuất cho tất cả các thiết bị Galaxy Vật liệu từ rác thải nhựa đại dương cũng lần đầu tiên được sử dụng để sản xuất dòng điện thoại di động Galaxy S22 Tiếp đó là hoạt động trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu trong thực tế ảo Cho dù đó là lập kế hoạch cho các sự kiện theo chủ đề, tạo trò chơi trực tuyến và trải nghiệm tương tác hay tạo trải nghiệm khách hàng vượt trội với bao bì sản phẩm độc đáo, thì tất cả đều nhằm đảm bảo trải nghiệm thương hiệu sống động và đắm chìm Chìm là hướng mà các nhà quản lý thương hiệu đang hướng tới Ví dụ: Trung tâm Triển lãm –
“Exhibition Hub” mang đến cho những người yêu nghệ thuật trải nghiệm tham quan có cở hội sử dụng công nghệ trình chiếu 360 độ, màn hình lớn và công nghệ thực tế ảo (VR) để đắm mình trong những bức tranh của danh họa Van Gogh hoặc màn trưng bày siêu xe Lamborghini tại Trung tâm Thương mại Saigon Centre (Takashimaya) vào ngày 14/2/2023
Lane Wakefield, Kirk Wakefield, Kevin Lane Keller, Anne Rivers (2021), Are Brands Wasting Money On Sport Sponsorships?, nhận định việc thương hiệu đổ hàng triệu đô la vào tài trợ thể thao nhằm chạy chương trình quảng cáo và tiếp thị rộng rãi hơn (dành cho các thương hiệu lớn) Mức độ tiêu thụ của người hâm mộ được xem xét khi họ xem trận đấu một cách tính cực và tham gia vào trận đấu
Quảng cáo được coi là một sự phân tâm không chỉ trong nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội của người dùng mà còn trong cuộc sống hàng ngày của họ và người dùng đã chán ngấy với việc các thương hiệu liên tục quảng bá sản phẩm và lời hứa của họ Khách hàng muốn giải pháp, không phải thương hiệu Để xử lý vấn đề này, một số thương hiệu đã sử dụng chiến lược xây dựng thương hiệu phi thương hiệu Điều này cho phép họ thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách làm hoàn toàn ngược lại với việc quảng bá thương hiệu Ví dụ, chiến dịch “Another Level” của Doritos Doritos đang thay đổi trò chơi truyền thông xã hội để thu hút Thế hệ Z, và có thể bạn sẽ không nhận ra thương hiệu bánh kẹo với sự thay đổi tạm thời trên logo mang tính biểu tượng của nó Nếu bạn theo dõi công ty trên các phương tiện truyền thông xã hội và tự hỏi tại sao biển hiệu Doritos không tồn tại ở đâu thì đây là những điều bạn cần biết về những thay đổi trong trò chơi marketing của thương hiệu này Chiến dịch Không logo ""Another Level" của Doritos mang đến cho người hâm mộ cơ hội tự mình tham gia vào nội dung trên mạng xã hội bằng cách biến khuôn mặt của chính họ thành hình tam giác thông qua Snapchat và chia sẻ ý tưởng cho thương hiệu trên Instagram Cụ thể, bắt đầu từ ngày 26 tháng 8, tất cả các kênh truyền thông xã hội của công ty sẽ loại bỏ tất cả logo và thương hiệu của họ và thay đổi chúng thành một tam giác màu đỏ đơn giản và tên người dùng "Logo Goes Here." Nói cách khác, Thương hiệu không thiết kế trên bao bì có in hình logo đăng trưng của Doritos, điều đó sẽ khiến khách hàng sẽ nhấn vào xem nhiều lần ngay sau khi tiếp cận TVC này
1.2.4 Hành vi mua hàng ảnh hưởng đến thương hiệu
Theo Kotler và Keller, hành vi khách hàng là nghiên cứu hành vi lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm của những cá nhân, nhóm, tổ chức nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của họ Nó đề cập tới những hành vi của người mua hàng trên thị trường và những động cơ sâu bên trong của những hành vi đó
Ngoài ra, một nghiên cứu khác đã được thực hiện để xác minh tác động của việc kích thích mua hàng bằng biển quảng cáo và quảng cáo qua cửa sổ kính Do đó, các thương hiệu phổ biến tin rằng màn hình cửa sổ là một cách hiệu quả để lôi kéo người mua hàng đẩy cửa của họ Một phần của nhận định này là do mọi người đôi khi mua sắm một cách vô thức Kết quả là 1/3 khách hàng được hỏi sau khi rời khỏi cửa hàng và sau đó nhìn qua cửa trước trước khi bước vào cửa hàng
Ngoài ra, giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, nếu không muốn nói là quan trọng nhất trong quá trình quyết định mua hàng Một nghiên cứu cho thấy những khách hàng tự mô tả mình là người mua sắm thông minh và chu đáo đã cầm một thiết bị theo dõi mắt (thiết bị dùng để theo dõi chuyển động của mắt người dùng) kết quả, chỉ nhìn vào bảng giá 2 lần trong suốt 30 phút mua hàn Đối với những thương hiệu nổi tiếng, người mua không mấy khi xem bảng giá mà chỉ mua theo thói quen.Vì thế, dựa vào những nghiên cứu đã xác thực trên, hành vi mua hàng của khách hàng liên quan đến thương hiệu khá phức tạp
1.2.5 Động cơ tạo nên khách hàng trung thành với thương hiệu
Khách hàng thân thiết là một sự tiến hóa của lòng trung thành của khách hàng, còn được gọi là Brand Loyalty Một khách hàng trung thành không còn chủ yếu là sự gắn bó về mặt tình cảm, ngắn hạn, mà là một khách hàng sẵn sàng duy trì lòng trung thành với một thương hiệu Theo 91% khách hàng được khảo sát, truyền đạt trung thực về sản phẩm là yếu tố rất quan trọng để đánh giá mức độ trung thành với thương hiệu
Cởi mở về tác động của môi trường và các biện pháp bền vững (87%)
Sự lôi cuốn của thương hiệu (60%)
Sự nổi bật giữa những thương hiệu tương đương (30%)
Doanh nghiệp FnB và The Bunny Coffee
Ngành FnB được viết tắt từ chữ “Food and Beverage” tức ngành thực phẩm và đồ uống Ngành F&B Hiện đang là một trong các ngành kinh doanh phổ biến và quan trọng trên toàn thế giới, và đóng góp lớn cho nền kinh tế quốc gia nói chung và mang lại nhiều cơ hội việc làm và thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch và giải trí Theo định nghĩa cụ thể từ Michigan State University “Food and Beverage là Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống bao gồm tất cả các công ty liên quan đến chế biến, đóng gói và phân phối nguyên liệu thực phẩm bao gồm thực phẩm tươi, chế biến và đồ uống có cồn và không cồn Bất kỳ sản phẩm nào dành cho tiêu dùng ăn uống của con người, ngoài dược phẩm, đều thuộc ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống.” Để dễ hình dùng FnB được định nghĩa rộng rãi là chuỗi quá trình chuẩn bị, trình bày và phục vụ thực phẩm và đồ uống cho khách hàng Các loại hình kinh doanh F&B bao gồm nhà hàng, quán ăn, quán cà phê, quán bar, cửa hàng bánh, cửa hàng thức ăn nhanh, dịch vụ tiệc cưới và các hoạt động liên quan đến ẩm thực và đồ uống
1.3.2 Xu hướng kinh doanh nhà hàng cà phê tại Tp.HCM
Xu hướng kinh doanh nhà hàng cà phê đang ngày càng phát triển, đặc biệt là tại các thành phố lớn trên thế giới Tại Tp.HCM một số xu hướng kinh doanh được nhiều doanh nghiệp lựa chọn Đầu tiên là việc đa dạng hóa thực đơn, nhà hàng cà phê hiện nay không chỉ cung cấp các loại đồ uống cà phê mà còn có thêm các món ăn nhẹ, bánh kẹo, tráng miệng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thực trạng cho thấy hiện này tại các cửa hàng cà phê như Phúc Long, Highlands, Cộng , Starbucks ngoài các sản phẩm thức uống thì còn trưng bày các loại đồ ăn nhẹ, ăn kèm với các combo ăn sáng ăn trưa kích thích người tiêu dùng Ngoài hương vị, sản phẩm đa dạng cũng là một điểm cộng tại đây Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng, quán trà sữa sẽ chỉ bán trà sữa, nhưng Phúc Long không làm như vậy Trong menu của thương hiệu này, khách hàng sẽ bắt gặp đa dạng các loại trà, trà sữa, nước trái cây, cà phê và cả bánh ngọt ăn kèm Theo Tomorrow Marketers,
(2018) Tập trung vào trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến việc tạo ra một không gian thoải mái, lãng mạn và thân thiện để khách hàng có thể tận hưởng thời gian tại đây Thứ ba là sử dụng công nghệ trong việc quản lý thông qua các ứng dụng đặt hàng trực tuyến, thanh toán qua điện thoại Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh trực tuyến, vì vậy đa số các chuỗi cửa hàng cà phê đã chuyển đổi sang cung cấp dịch vụ đặt hàng online và giao hàng tận nơi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp có thể vận hành doanh nghiệp, cung cấp thông tin sản phẩm, tiếp cận khách hàng mục tiêu Đối với khách hàng tạo được sự thuận lợi trong việc mua sắm, đa dạng hóa sự lựa chọn Thứ tư, chú trọng đến vấn đề bền vững hiện nay các doanh nghiệp FnB đã và đang tiến hành một số biện pháp nâng cao chất lượng thương hiệu thông qua việc bảo vệ môi trường Ngày này, tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường (N.T.Khải, N.T.L.Anh, 2016, Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh) Điều đó cho thấy mối quan tâm về môi trường của Khách hàng lẫn Doanh nghiệp ngày nay khá được chú ý Lấy ví dụ thực tế tại chuỗi cửa hàng Phúc Long đã thay thế hoàn toàn ly nhựa bằng ly giấy để phục vụ khách hàng còn ở Highlands lại sử dụng ống hút giấy Các chiến dịch này ngoài mục đích bảo vệ môi trường mà nó còn là chiếc dịch nâng cao hình ảnh thương hiệu Thứ năm, phát triển thương hiệu qua sản phẩm có đặc trưng riêng Nhiều nhà hàng cà phê nổi tiếng đã xây dựng được thương hiệu và uy tín của mình bằng cách tạo ra những sản phẩm độc đáo, đặc trưng và chất lượng cao, đồng thời thực hiện các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi để thu hút khách hàng Mục đích không chỉ thu hút khách hàng mà còn giúp quán tạo nên thương hiệu của riêng mình và tạo điểm nhấn thương hiệu trong tiềm thức của khách hàng
Ngoài ra, một dạng quán cà phê có không gian thoải mái, rộng rãi được nhiều học sinh sinh viên lựa chọn để làm nơi học tập khá được ưa chuộng Đây là xu hướng mới nổi dạo gần đây sau một khoảng thời gian dài học tập bí bách tại nhà do ảnh hưởng của dịch Covid-19 Việc tìm được một không gian thoải mái học tập không phải là khó nhưng một nơi học tập lý tưởng thì cũng không phải là dễ dàng Mỗi đối tượng học sinh, người làm việc sẽ có những sở thích và nhu cầu khác nhau Theo bài báo Why Starbucks and other coffee shops are becoming the new office Ferdman cho rằng: "coffee shops as workspace" cửa hàng cà phê như một nơi làm việc trên toàn cầu So với làm việc tại văn phòng truyền thống, bao gồm không gian làm việc mở, không gian làm việc tập trung trên những nhiệm vụ cụ thể, cũng như sự thoải mái và linh hoạt trong thời gian làm việc.Việc tận dụng không gian của các cửa hàng cà phê như một nơi làm việc đã trở thành một phần không thể thiếu của nhiều người làm việc trên toàn cầu.” (The Washington Post Ferdman, R A (2014) Điểm qua các xu hướng kinh doanh cà phê có thể thấy càng ngày càng có nhiều mô hình kinh doanh từ đơn giản đến sang trọng, từ cổ xưa đến hiện đại, từ yên tĩnh đến xô bồ
1.3.3 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của người tiêu dùng
Cuộc sống ở Thành phố Hồ Chí Minh luôn sôi động và tấp nập cả ngày lẫn đêm Khách có thể dễ dàng bắt gặp những quán cà phê ở bất cứ đâu trên các con đường, ngõ hẻm của thành phố Tại đây có đủ loại hàng quán, từ quán bình dân đến quán cà phê cao cấp, đâu đâu cũng có kẻ vào người ra, vậy lý do mà họ chọn chúng thì có vô kể Theo (H.M.Hiếu,2019) có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê : sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, không gian (Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Tp.HCM)
Mô hình nghiên cứu (H.M.Hiếu,2019, Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Chuỗi Cửa Hàng Cà Phê Của Người Tiêu Dùng: Trường Hợp Nghiên Cứu Khu Vực Tp Hồ Chí Minh) Sản phẩm phản ánh các yếu tố như trình bày sản phẩm, tính đa dạng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hình thức sản phẩm bắt mắt, hấp dẫn, kích thích tiêu dùng, vệ sinh an toàn thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ và tính sẵn có của sản phẩm Khi phát triển một sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp, và những lợi ích này quy định bởi các thuộc tính sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm (Kotler,1999, tr
516) Để biết các sản phẩm của cửa hàng có thật sự đáng được quan tâm hãy nhìn vào doanh số bán của sản phẩm đó Cửa hàng mong muốn tồn tại bền vững, thì sản phẩm cần phải đặc biệt và phù hợp với khách hàng mục tiêu Đây chính là một trong những điểm cốt lõi của vấn đề “Làm thế nào để tồn tại bền vững”
Sau sản phẩm, vị trí cũng là một điểm quan trọng trong việc quyết định tiêu dùng của khách hàng Jaravara và Chitando, "Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc xác định nơi mua sắm" (2013) Nghiên cứu cho thấy rằng vị trí cửa hàng là chiến lược đối với hoạt động bán lẻ và thu hút khách hàng, vị trí phải dễ thấy, dễ tìm và thiết thực Giá cả, hình thức, giá cả ổn định, thanh toán linh hoạt, giá cả phù hợp với chất lượng Giá là số tiền mà người tiêu dùng phải trao đổi hoặc trả để sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ và người mua có xu hướng định giá dựa trên những lợi ích mà sản phẩm mang lại (Kotler, 1999, tr 681) Nói chung, giá cả là những gì người tiêu dùng nghĩ Quyết định của công ty là đạt được điểm trung gian giữa giá quá cao để tạo ra nhu cầu và giá quá thấp để tạo ra lợi nhuận Khách hàng dùng thường so sánh giá trị cảm nhân của chất lượng với của giá sản phẩm Sự thành công của một công ty không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm và giá cả mà nó đưa ra mà còn phụ thuộc vào sự kết hợp giữa giá cả và chất lượng sản phẩm Do đó, nếu khách hàng tin rằng giá cả và chất lượng phù hợp với nhau, họ có thể quyết định mua hoặc được khuyến khích mua thêm sản phẩm nếu muốn Yếu tố dịch vụ đứng thứ ba trước cả thương hiệu vì chính nó là tiền đề quyết định sự thành công của nhà hàng Dịch vụ khách hàng thể hiện các yếu tố: trang phục, ngoại hình nhân viên, tốc độ phục vụ, sự thân thiện của nhân viên, kỹ năng giải quyết vấn đề cho khách hàng, kiến thức chuyên môn về sản phẩm bên cạnh đó có chỗ giữ xe an toàn, giữ xe miễn phí là một điểm cộng lớn trong yếu tố quyết định hàng quán của khách hàng Theo nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), yếu tố dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến sự lựa chọn và mối quan tâm của khách hàng khi lựa chọn cửa hàng Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ và hoạt động bổ sung được cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu dịch vụ liên quan đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Thứ năm, hình ảnh thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Một chuỗi cửa hàng cà phê đáng tin cậy luôn coi trọng sự tin tưởng của khách hàng, tự hào khi lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê, và luôn nỗ lực có trách nhiệm với cộng đồng (theo Laut Kotler) hình ảnh thương hiệu là niềm tin mà khách hàng dựa vào đó để đưa ra quyết định mua hàng Theo Nguyễn Đình Thọ cùng cộng sự Nguyễn Theo Thị Mai Trang (2002) Một thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng Nó bao gồm một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị mong muốn cho khách hàng mục tiêu Điều này cho thấy khách hàng đang lựa chọn mua sắm tại những địa điểm và thương hiệu uy tín
Cuối cùng, theo Pugazhenthi (2010), không gian là một yếu tố quan trọng, đặc biệt là khi làm việc hoặc học tập theo nhóm chủ đề Chúng bao gồm: thông thoáng, âm thanh êm dịu, một căn phòng có đủ ánh sáng, nơi sạch sẽ, không gian ấn tượng; Các phòng được trang trí đẹp mắt Không gian rộng rãi Nếu không gian không đủ tiện nghi, ánh sáng không đủ tốt theo yêu cầu của khách thì họ sẽ bị loại ngay lập tức Không gian rất quan trọng vì nó đóng vai trò như một dấu hiệu môi trường để khách hàng đánh giá chất lượng của chuỗi cửa hàng (Smith và Burns, 1996) Đây cũng là một yếu tố quan trọng của The Bunny Coffee
1.3.4 Giới thiệu The Bunny Coffee và các hoạt động của thương hiệu
1.3.4.1 Thông tin cơ bản của doanh nghiệp
The Bunny Coffee tọa lạc trên nhiều con đường với đặc điểm là nhiều dân cư, khách du lịch, nhân viên văn phòng hay khách hàng đến trải nghiệm The Bunny Coffee là quán cà phê được trang trí màu sắc đa dạng nhưng điểm chung chính là hướng đến sự hiện đại, tiện nghi, sang trọng, rộng rãi (nổi bật với những bức tường được in hình logo Thỏ rất đặc trưng, màu xám làm chủ đạo, sự sáng bóng, “lạnh” của bàn kim loại hay quầy order khiến không gian sang trọng và sáng)
Phục vụ đa dạng các tệp khách tùy từng vị trí quán – tạo một không gian yên tĩnh vừa đủ để làm việc nhóm, một không gian đẹp để khách chụp hình lưu giữ kỷ niệm và mang đến 1 món uống signature nào mà tạo ra trải nghiệm toàn diện mang tính chất
‘Signature’ Đồng thời, The Bunny Coffee còn hỗ trợ tổ chức sự kiện và cái workshop cho số lượng lên tới 100 người
1.3.4.2 Quầy lưu niệm của The Bunny Coffee
Martin M Pegler (2012), Visual merchandising and Display Khu vực trưng bày sản phẩm là sự lôi cuốn, ánh sáng lấp lánh bao quanh món hàng trưng bày và khiến người mua dừng lại, nhìn và mua những thứ đã được trưng bày cẩn thận Tại cửa hàng, việc trưng bày hoặc trưng bày hàng hóa trở nên vô cùng cần thiết Ngày càng có nhiều phương tiện đi lại, và các con phố đi bộ đang xuất hiện, nơi người mua sắm có thể đi dạo và ngắm phần trưng bày qua cửa sổ một cách nhàn nhã Các cửa sổ cửa hàng một lần nữa lại trở thành các cửa sổ trưng bày và những nơi mà các nhà bán lẻ có thể tạo ấn tượng lâu dài Đó chính là ý nghĩa của bài viết này: tạo ra những ấn tượng đầu tiên kéo dài
Tại The Bunny Coffee, khu vực trưng bày phải trình bày nhằm giúp khách hàng có sự lựa chọn của họ theo chiều hướng dễ nhìn, dễ lựa chọn và dễ nhìn nếu họ muốn khuyến khích người mua lựa chọn Tiêu biểu, tại cửa hàng Hamley trên phố Regent, London, đội ngũ trưng bày đã tổ chức hàng trăm con gấu nhồi bông thành các cụm dễ mua sắm và trang trí xung quanh thật bắt mắt Tuy nhiên, một số nhà bán lẻ vẫn chưa nhận ra rằng chỉ việc cung cấp hàng hóa với giá giảm là không đủ Từ đó, chúng ta khẳng định rằng, người mua sắm không tìm kiếm giá rẻ Họ đang tìm kiếm giá trị
Quà lưu niệm có gắn thương hiệu của doanh nghiệp là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc tạo điểm nhấn và thu hút đa dạng khách hàng Một sản phẩm quà lưu niệm mang tính biểu trưng điểm đến là điều khách hàng cần để khẳng định rằng họ đã đến có những trải nghiệm tại đây The Bunny Coffee tạo ra những sản phẩm lưu niệm thiết thực, chân thực (áo phông, gấu bông, bình nước, cốc) giúp doanh nghiệp tạo sự kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và người dùng Cảm giác thuộc về một nhóm hoặc cộng đồng cụ thể bằng cách sở hữu những mặt hàng đặc trưng này (thuộc về) khiến người dùng trở thành khách hàng đáng kính, đáng tin cậy và thậm chí trung thành hơn với thương hiệu thương hiệu Wilkins (2011) khẳng định rằng hỗn hợp sản phẩm lưu niệm chứa quần áo và mũ được đánh dấu nhãn hiệu và logo điểm đến, thực phẩm đặc biệt, nghệ thuật và thủ công đại diện cho điểm đến, tranh và hình ảnh của điểm đến, và những thứ nhỏ khác đại diện Swanson và Timothy (2012) phân loại quà lưu niệm thành bốn loại: (1) đặc sản (cà phê) (2) quà lưu niệm tổng thể được dán nhãn là sản phẩm đại diện cho ấn tượng du khách về doanh nghiệp (3) là sản phẩm đại diện cho doanh nghiệp và (4) Quà lưu niệm có thương hiệu tại của doanh nghiệp.
Tổng kết chương
Xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua sản phẩm gắn với thương hiệu đang là một xu hướng rất phát triển trên thế giới Mong muốn nhận biết thương hiệu và lưu giữ quà lưu niệm của khách hàng đã và đang có xu hướng tăng rất nhanh chóng nên hoạt động kinh doanh nhà hàng cũng đã và đang bắt kịp với xu hướng này, nhưng chủ yếu là quốc tế và quà lưu niệm của thần tượng Xu hướng kinh doanh FnB, kết hợp phát triển dự án branded merchandise đi kèm và hướng đến kinh doanh bền vững cho nhà hàng, đang được chú trọng, là xu hướng phát triển trên thế giới nói chung và tại Việt Nam Hiện nay cơ hội rộng mở nhưng vẫn còn rất nhiều thách đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam Để nâng nhận biết cũng như biện pháp kích cầu người tiêu dùng, các doanh nghiệp kinh doanh FnB cần làm rõ lại khách hàng mục tiêu, tạo nên sản phẩm với thiết kế đơn giản phù hợp với tính chất của doanh nghiệp, và chiến lược vận hành hiệu quả, cụ thể là doanh nghiệp, The Bunny Coffee, từ đó, doanh nghiệp sẽ đến gần với tầm tay khách hàng Và một dự án bao gồm các yếu tố trên là cầu nối quan trọng mà chúng tôi sử dụng cho đề tài nghiên cứu này Không chỉ kết nối doanh nghiệp với xã hội mà xây dựng thương hiệu để tăng độ phổ biến của thương hiệu còn là một trong những chìa khóa thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững, là chiến lược mang yếu tố cảm xúc nên khách hàng sẽ hưởng ứng đông đảo và đặc biệt Tóm lại chương 2 chúng tôi đã có những cơ sở nền tảng về ba mảng mà chúng tôi nghiên cứu (Giới thiệu nhà hàng và đặc điểm kinh doanh của các nhà hàng FnB, nhận diện thương hiệu, phát triển thương hiệu thông qua quá trình xây dựng sản phẩm lưu niệm gắn liền thương hiệu) và phát triển, vận hành dự án hợp lý và hiệu quả Để làm rõ hơn các vấn đề này chúng tôi sẽ giải trình tại chương tiếp theo của đề tài nghiên cứu.
