Marketing cơ bản chương 10 chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Khái quát về xúc tiến hỗn hợp3Đối với xã hội➢ Tạo công ăn việc làm chonhiều người trong lĩnh vực sảnxuất và lĩnh vực liên quannghiêncứu thị trường, quảngcáo, PR… Tạo động lực cho sựcạnh

Trang 1

CHƯƠNG 10:

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

Thời lượng: 8 tiết

Trang 2

CHƯƠNG 10:

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

3 Các quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến hỗn hợp

2 Quá trình truyền thông

1 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

Nội

dung

Trang 3

CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC XÚC

Chính sách xúc tiễn hỗn hợp

là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục

Trang 4

1) Quảng cáo2) Xúc tiến bán hàng3) Quan hệ công chúng (PR)

Trang 5

1) Bán hàng cá nhân2) Marketing trực tiếp

Trang 6

1) Đối với Doanh nghiệp

➢ Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ được thị phần

➢ Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

➢ Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của Doanh nghiệp đối với nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng, tin tức xấu

Trang 7

2) Đối với người tiêu dùng

➢ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm được thời gian, công sức khi mua sắm

➢ Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng nhận thức

Trang 8

3) Đối với xã hội

➢ Tạo công ăn việc làm cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…) Tạo động lực cho sự cạnh tranh

➢ Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

Trang 9

1) Thị trường mục tiêu

2) Bản chất của sản phẩm

3) Chiến lược kéo hay đẩy

4) Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

5) Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xác lập xúc tiến hỗn hợp

Trang 10

➢ Sự sẵn sàng mua (nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng, hành động mua)

➢ Phạm vi địa lý của thị trường

➢ Loại khách hàng

➢ Mức độ tập trung của khách hàng

1) Thị trường mục tiêu

Trang 11

Giá trị đơn vị

Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thịtrường quảng đại Do vậy sử dụng quảng cáo làthích hợp Sản phẩm có giá trị cao phù hợp vớibán hàng trực tiếp

Tính cá biệt của sản phẩm.

Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêuchuẩn hoá Bán hàng trực tiếp phù hợp với sảnphẩm cá nhân hoá

Các dịch vụ trước và sau bán hàng

Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp

2) Bản chất của sản phẩm

Trang 12

3) Chiến lược kéo hay đẩy

Người tiêu dùng

NSX quảng cáo và XTBH

Bán buôn

Bán lẻ

Người tiêu dùng

Bán lẻ

QC và XTBH

Bán buôn

QC và XTBH

NSX quảng cáo và XTBH

Chiến lược đẩy:

Chiến lược kéo:

Trang 13

➢ Trong giai đoạn giới thiệu thì hoạt động quảngcáo và tuyên truyền là thích hợp nhằm tạo ra sựnhận biết Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bánhàng cá nhân.

➢ Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo vàtuyên truyền giúp đẩy nhanh doanh số bán ra, cáchoạt động khác có thể giảm

➢ Giai đoạn bão hòa hoạt động xúc tiến bán cóhiệu quả

➢ Giai đoạn suy thoái các hoạt động truyền thông

4) Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Trang 14

Một số phương pháp xác định ngân sách truyền thông thường được áp dụng đối với công ty:

1) Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số

bán

2) Phương pháp cân bằng cạnh tranh

3) Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

phải hoàn thành

4) Phương pháp tùy khả năng

5) Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông

Trang 15

❖ Phương pháp theo phần trăm doanh thu bán

Lấy mức % nào đó theo doanh thu bán dựkiến để xác định ngân sách cho truyền thông

Ưu điểm: đơn giản, dễ thuyết phục được các

nhà quản lý

Nhược: không hợp lý vì theo phương pháp

này doanh thu quyết định chi phí hoạt động truyềnthông chứ không phải quyết định hoạt động truyền

Trang 16

❖ Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Dựa vào chi phí hoạt động truyền thông củacác đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định ngânsách cho hoạt động truyền thông của doanhnghiệp mình

Phương pháp này loại trừ cạnh tranh tronghoạt động truyền thông nhưng cũng khó xác địnhđược mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh làbao nhiêu

Trang 17

❖ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụphải hoàn thành

Tức là dựa vào mục tiêu, nhiệm vụ của hoạtđộng truyền thông trong năm để xác định chi phícho các hoạt động truyền thông

Phương pháp này có có cơ sở khoa học vàthực tiễn hơn Nhưng việc tính toán phức tạp hơn,

Trang 18

❖ Phương pháp theo khả năng

Tùy theo khả năng của doanh nghiệp trongtừng thời kỳ, có đến đâu giải quyết đến đó

Trang 19

2.1 Các phần tử của quá trình truyền thông

Mãhóa

Chủ thể

(người gửi tin)

Thông điệpPhương tiệnTruyền thông

Giải mã

Ngườinhận tin

Thông tinphản hổi

Nhiễu

Phản ứngđáp lại

Trang 20

TIẾN HỖN HỢP

Người gửi là cá nhân hay

tổ chức có thông tin muốn chia

sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác

Trang 21

Là lựa chọn những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh… để trình bày thông tin, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.

Người gửi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông

Trang 22

Trang 23

Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp

Trang 24

Kênh trực tiếp: Là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin với đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận ngay được thông tin phản hồi

Kênh gián tiếp: Là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin.

Trang 25

Là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới

Trang 26

Là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận.

Trang 27

Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu.

Trang 28

(Đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp)

Trang 29

2.2 Các bước của quá trình

truyền thông

1) Xác định người nhận tin

2) Xác định mục tiêu truyền thông

3) Chọn phương tiện truyền thông

4) Lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông

Để thực hiện hoạt động truyền thông có hiệu quả các doanh nghiệp cần tuân thủ quá trình gồm 6 bước:

Trang 30

2.2 Các bước của quá trình

truyền thông

1) Xác định người nhận tin

Chính là công chúng mục tiêu của công ty,cũng có thể là công chúng mà công ty đangmuốn gây ảnh hưởng gây thiện cảm

Biết rõ đối tượng nhận tin giúp ta:

➢ Chọn chủ đề truyền thông phù hợp

➢ Nội dung thông điệp phù hợp

➢ Phương tiện truyền tin phù hợp

…

Trang 31

2.2 Các bước của quá trình truyền thông

2) Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông được xác định dựatrên căn cứ các trạng thái sẵn sàng mua củakhách hàng (nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm,

ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua) đối với

sản phẩm mà doanh nghiệp muốn truyền thông

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo rahành động mua hàng của người nhận tin do vậytùy theo trạng thái của người nhận tin mà ta thực

Trang 32

3) Chọn phương tiện truyền thông

Để lựa chọn được kênh truyền thông phù hợp người phát tin phải căn cứ vào:

➢ Đặc điểm của đối tượng nhận tin

➢ Đặc điểm của kênh truyền thôngNhìn chung có 2 loại kênh truyền thông

➢ Kênh trực tiếp

➢ Kênh gián tiếp

Trang 33

Là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trựctiếp giữa người truyền tin với đối tượng nhận tinsao cho người truyền tin có thể thu nhận ngayđược thông tin phản hồi Đây là loại kênh truyềnthông có hiệu quả vì người phát tin có thể nhậnđược thông tin phản hồi từ phía khách hàng.

Ví dụ: Hội nghị khách hàng, giao tiếp giữakhách hàng và giao dịch viên, điện thoại viên,bưu tá… Thư quảng cáo (Direct Mail), giao tiếpqua điện thoại cũng là kênh trực tiếp

Trang 34

Kênh gián tiếp

Là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhângiữa người truyền tin và người nhận tin, do vậykhông có mối liên hệ ngược từ người nhận tinvới người truyền tin

Ví dụ : Các kênh thông tin đại chúng: Báochí, Truyền hình, Ra-di-ô, Web, Tạp chí, Thư từ,Panô áp phích, Bảng hiệu…Ngoài ra, thông quacác hoạt động văn hoá - xã hội, thể thao, tài trợ,họp báo… công ty cũng thực hiện truyền thông

và gây được thiện cảm với khách hàng

Trang 35

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp

Là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá, về thời gian và không gian nhận tin.

Nội dụng thông điệp được thiết kế theo môhình AIDA

Attention : Gây sự chú ý

Interest : Tạo sự thích thú, quan tâm

Trang 36

2.2 Nội dung của quá trình truyền thông

Yêu cầu đối với nội dung thông điệpViệc soạn thảo nội dung thông điệp cần phảiquyết định 3 vấn đề:

1) Chọn nội dung gì?

2) Bố cục thông điệp như thế nào?

3) Và thể hiện bằng hình thức gì?

Trang 37

Nội dung thông điệp:

Có ba loại đề tài cơ bản mà người truyền tin

có thể lựa chọn cho nội dung thông điệp:

- Các đề tài hợp lý: Ở đề tài này có thể nói

nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng,bảo quản… song cuối cùng phải nhấn mạnh đếntăng lợi ích tiêu dùng, tới hiệu quả kinh tế

- Các đề tài về cảm xúc Đó là các cảm xúc sợ

hãi, lo lắng, vui buồn, hài hước để gây hiệu quả

- Các để tài về đạo đức Cảnh một con chim

đang bay chấp chới không chỗ dừng chân trên

Trang 38

Nội dung thông điệp của các doanh nghiệp sau là gì?

Công ty bảo hiểm Prudential?

“luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”

Công ty bảo hiểm AAA?

“quyền được an tâm”

Trang 39

Nội dung thông điệp của các doanh nghiệp sau là gì?

Ngân hàng nông nghiệp

“mang phồn thịnh đến khách hàng”

Ngân hàng vietinBank

“nâng giá trị cuộc sống”

Công ty cổ phần chứng khoán FPT

“nơi bạn đặt niềm tin”

Công ty chứng khoán sài gòn SSI

Trang 40

Bố cục thông điệp

Bố cục thông điệp phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục Có thể có 3 quyết định như sau cần thực hiện:

- Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để dành cho khách hàng tự kết luận?

- Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay

từ đầu hay sau đó?

- Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai

“nên” và “không nên” ?

Trang 41

Hình thức thông điệp

Hình thức trình bày thông điệp tốt sẽ nângcao hiệu quả truyền thông Do vậy, cần áp dụngnghệ thuật hội hoạ, âm nhạc, kết hợp màu sắc

và hình ảnh… để nâng cao tính hấp dẫn củathông tin

Ví dụ, các hình ảnh sống động màu sắc cótác dụng thu hút chú ý hơn là hình ảnh tĩnh

Trang 42

5) Tạo sự tin cậy của nguồn tin

Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tạo đượctính thuyết phục cao hơn

Trang 43

2.2 Nội dung của quá trình truyền thông

6) Thu thập thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi, ngườiphát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của

nó đối với khách hàng mục tiêu như:

➢ Khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin

Trang 44

Trang 46

3.1.2 Các nội dung cơ bản trong chương trình quảng cáo

3.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo

Trang 47

Media (phương tiện QC)

Message (nội dung QC)

Trang 48

3.1 Quảng cáo

3.1.2 Các ND cơ bản trong chương trình QC

(1) Xác định mục tiêu quảng cáo

Nhắc nhở

TT mục tiêu

Trang 49

3 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp

3.1.2 Các ND cơ bản trong chương trình quảng cáo

- Nhóm mục tiêu về thông tin

✓ Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới

✓ Thông báo cho thị trường biết về việc thay đổi giá

✓ Nêu công dụng của sản phẩm

✓ Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

✓ Mô tả những dịch vụ hiện có

Trang 50

- Nhóm mục tiêu thuyết phục

✓ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

✓ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

✓ Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất

của sản phẩm

✓ Thuyết phục người mua mua ngay

✓ Thuyết phục về lợi ích khi mua hàng

Trang 51

✓ Nhắc nhở địa điểm có thể mua sản phẩm

✓ Nhắc nhở về phương tiện giao dịch khi ngườimua cần

Trang 53

(3) Quyết định nội dung quảng cáo

Nội dung quảng cáo trước hết biểu hiện lợi íchchủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại, tiếp đến là biểuhiện tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy

Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điềuđang mong ước hay thú vị về sản phẩm, nêu đượctính khác biệt so với những sản phẩm khác…

Trang 55

(4) Quyết định về phương tiện quảng cáo

Phân tích ưu điểm và hạn chế của từng phương tiện quảng cáo

Một số biến số quan trọng để làm căn cứ chọn lựa chọn phương tiện quảng cáo:

+ Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu

+ Đặc tính của sản phẩm + Nội dung của thông điệp (dài, ngắn, có số liệu hay không)

Trang 57

- Khối lượng hàng hóa bán ra

- Số lượng khách hàng của doanh nghiệp

- Phạm vi thị trường mở rộng

- Tốc độ tăng lợi nhuận

quảng cáo tính trên 1 sản phẩm

Trang 58

(5) Đánh giá hiệu quả quảng cáo

* Về mặt chất

- Quảng cáo có đạt được yêu cầu và nguyên tắc

cơ bản hay không?

- Quảng cáo có đảm bảo được sự phối hợpchặt chẽ giữa các phương tiện quảng cáo, hình ảnh

và lời nói, chi phí và điều kiện của doanh nghiệp

- Sự phù hợp của quảng cáo với đối tượngkhách hàng và đặc điểm vùng thị trường…

Trang 60

3.2 Xúc tiến bán hàng

3.2.1 Khái niệm

Xúc tiến bán hàng là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn

Trang 61

3.2.2 Mục tiêu xúc tiến bán hàng

- Đối với người tiêu dùng

✓ Kích thích người tiêu dùng dùng thử và muasản phẩm mới

✓ Kích thích người tiêu dùng dùng những sảnphẩm đang bán

✓ Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trungthành với nhãn hiệu

✓ Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo

Trang 62

3.2.2 Mục tiêu xúc tiến bán hàng

- Đối với trung gian phân phối

✓ Xây dựng mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ bán sản phẩm mới

✓ Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

✓ Khuyến khích trung gian phân phối trưng bày,

dự trữ

✓ Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng

Trang 63

- Đối với người tiêu dùng

✓ Phân phát hàng mẫu

✓ Phiếu mua hàng ưu đãi

✓ Hoàn trả tiền mặt, triết giá

Trang 64

✓ Tổ chức đào tạo nhân viên bán hàng

✓ Tăng cường quảng cáo

Trang 65

Các nguyên tắc thực hiện khuyến mại là:

1) Trung thực, công khai, minh bạch

2) Không phân biệt đối xử

Trang 66

3.3 Giao tế (Public Relation)

3.3.1 Khái niệm

3.3.2 Các hoạt động chủ yếu của PR

3.3.3 Các công cụ chủ yếu của PR

3.3.4 Nhóm công chúng chủ yếu của PR

3.3.5 Vai trò của PR đối với một tổ chức

Định dạng
Số trang	85
Dung lượng	0,97 MB