tiểu luận sự dịch chuyển trong lợi thế cạnh tranh cách ứng xử hay phản ứng của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của mô

SỰ DỊCH CHUYỂN TRONG LỢI THẾ CẠNH TRANH: CÁCH ỨNG XỬ HAY PHẢN ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SỰ THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG Nhóm thực hiện: Vũ Huy LưuĐoàn Thị YếnNguyễn Xuân Bằng An Quốc Thịn

SỰ DỊCH CHUYỂN TRONG LỢI THẾ CẠNH TRANH: CÁCH ỨNG XỬ HAY PHẢN ỨNG

CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SỰ THAY ĐỔI

CỦA MÔI TRƯỜNG

Nhóm thực hiện:

Vũ Huy LưuĐoàn Thị YếnNguyễn Xuân Bằng

An Quốc Thịnh

Tình huống 1: TIMEX VÀ CUỘC CÁCH MẠNG ĐIỆN TỬ

Timex là công ty sản xuất đồng hồ

Là công ty sản xuất đồng hồ lớn nhất thế giới trong suốt thập niên

50 và 60 của thế giới

Đến những năm 90, cái tên được nhắc đên trong lĩnh vực đồng hồlại là

Trong khi Timex lại không được nhắc đến lúc đó

Vậy thì nguyên nhân là do đâu

Nguyên nhân là sự xuất hiện của dòng đồng hồ điện tử vào cuốithập niên 70, đầu thập niên 80

Để phân tích sự tác động ảnh hưởng của đồng hồ điện tử đếncông ty đồng hồ Timex, ta cần xem xét cấu tạo của chúng

Những bộ phận chính của đồng hồNguồn Truyền động Hồi Hiển thị

ĐH điện tử pin tinh thể thạch

kim hoặcmặt hiểnthị điện tử

Khách hàng càng ngày càng kĩ tính, và đòi hỏi chất lượng caohơn.

Các hãng đầu tư vào công nghệ mới, phát triển các kỹ xảo đặcbiệt, các kỹ năng để mở rộng kỹ thuật, tăng khả năng cạnh tranh

Việc sản xuất đồng hồ điện tử đòi hỏi tập hợp các kĩ năng kháchoàn toàn mới thúc đẩy thị trường đồng hồ truyền thống nghiêncứu những khuynh hướng khoa học kỹ thuật mới, tăng thêm giátrị tinh xảo, và tiến đến thương mại hoá và phát triển sản phẩm.

Kĩ thuật điện tử đối với Timex

• Còn khá mới mẻ

• Phát triển sự thành thạo quá xa vời

• Trình độ tay nghề về lĩnh vực kĩ thuật điển tự không được đảmbảo

• Nếu không có chỗ đứng thích hợp, thì đầu tư sẽ là tổn thất lớnChính vì vậy nếu Timex thất bại trong việc phát triển đồng hồ

điện tử

Hậu quả:

Mất vị thế dẫn đầu ngành công nghiệp

Thực tế:

Timex là một trong những hãng đầu tiên chào bán đồng hồ điện

tử, tuy nhiên đã thất bại khi xúc tiến sản phẩm do lo sợ rằng rút đinhiều vốn đầu tư từ trước và công cụ thiết kế cho đồng hồ cơ,điều này đã tạo cơ hội phát triển phân đoạn thị trường mới chocác hãng khác

1970: Timex vẫn đạt được lợi nhuận kỉ lục

Kết cục thay đổi khi các công ty Nhật Bản thành lập một công tyđiện tử tại hoa kì, doanh số Timex sụt giảm nghiêm trọng do nó

đã bị bỏ lại phía sau về chi phí sản xuất chất lượng sản phẩm

Hiện nay, các doanh nghiệp đồng hồ nhật bản đang càng ngàycàng thận trọng với các công ty mới nổi như Swatch và Fossil màsản phẩm của họ hướng tới mục đích thời trang chứ không đơngiả là đồng hồ

Tình huống 2: EASTMAN KODAK VÀ KỸ THUẬT CHỤP

ẢNH SỐEastman Kodak là một nhà tiên phong trong việc phát triển toàncầu hóa dựa trên công nghệ phim hoá học

1996, Kodak chiếm 60 phần

trăm của thị trường Mỹ cho

cung cấp phim cho người

tiêu dùng

Cổ phiếu của Kodak thậm

chí cao hơn trong các phân

đoạn cung cấp phim cho

ngành công nghiệp và y tế

Tuy vậy trong suốt những năm 1990, tăng trưởng hai con số

Kodak trong một cuộc đấu tranh thực sự để xác định lại côngnghệ cốt lõi và các sản phẩm của nó trong sự trỗi dậy của thayđổi công nghệ, đối thủ cạnh tranh hồi sinh, sự ra đời của Internet

và thị hiếu của khách hàng khác nhau

Các đối thủ cạnh tranh của Kodak đang chuyển đổi từ ảnh dựatrên cơ sở hóa học sang ảnh kĩ thuật số

Việc chuyển từ công nghệ phim hóa học sang công nghệ kĩ thuật

số đã giúp các người tiêu dùng dễ dàng thao tác trong việc sửaảnh, làm ảnh rõ nét hơn, dễ dàng lưu trong máy tính các nhân vàgửi lên internet tuy rằng ảnh kĩ thuật số không có độ phân giả tốt

Nhiều đối thủ cạnh tranh của Kodak đang hướng tới công ghệmới này, điển hình như Nhật Bản Canon, Toshiba, Ricoh, Sony,Epson, và Sharp Epson và họ đã chứng tỏ được những lợi íchhấp dẫn trong ngành.

Chính vì vậy, Kodak cần làm gì đó để có thể lấy lại được lợi thếcạnh tranh của mình

Bước đầu, Kodak đã phải học hỏi về công nghệ bán dẫn và côngnghệ kĩ thuật số dựa trên cơ sở công nghệ hóa học và công nghệtruyền thống

Bước tiếp theo, Kodak đã phát triển một trang web Internet, chophép khách hàng để lưu phim của họ tại một phòng thí nghiệmhoàn thiện, chỉ có những hình ảnh có sẵn cho họ trên Internet

thông qua một tài khoản web đặc biệt với Kodak

Kodak liên doanh với Intel để phát triển bộ nhớ flash công nghệcao

Ngoài ra

Từ đó:

Phát triển bởi một phòng thí nghiệm photofinishing và sau đó

chuyển giao cho khách hàng thông qua Website của Kodak trênInternet Để tăng cường hơn nữa sự nắm giữ thị phần của nó qua công nghệ này

Kodak cũng đã hợp tác với America Online để đảm bảo rằng

trang web của nó là có hiển thị nổi bật cho khách hàng tiềm năng

Vậy qua 2 ví dụ trên, các công ty đã xây dựng được

nguồn lực lợi thế cạnh tranh đáng kể luôn mong

muốn thu được lợi nhuận cao

NHỮNG CẢI TIẾN MỚI ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỢI THẾ

CẠNH TRANH

3 Những thay đổi trong các biến số kinh tế

4 Sự thay đổi trong các ngành công nghiệp liên quan

Công nghệ mới

Vật liệu mới

Cáp đồngCáp quang

các loại nhựa kỹ thuật đang thay thế

thép và các vật liệu kim loại khác trong

ôtô và máy công nghệp nặng

Kỹ thuật sản xuất mới

Tiết kiệm chi phí so với kỹ thuật sản xuất truyền

thống

Các nhà sản xuất nhựa cũng đang sử dụng công nghệ

phun chất lỏng phun dung dịch nhựa lỏng trực tiếp

vào khuôn để tạo ra các sản phẩm nhựa nhanh và

hiểu quả hơn các phương pháp cũ

Kênh phân phối mới

Kênh phân phối thực sự quan trọng và việc có sự thay đổi của nó

có ảnh hưởng đến việc xách đinh lại những cơ sở của các chiếnlược cạnh tranh trong tương lai

Ví dụ:

1990,xuất hiện của internet

Mở ra một hướng tiếp cận mới cho khách

hàng với các sản phẩm mới của doanh

nghiệp

Thuận tiện trong lựa chọn và giao dịch bán

hàng

Sự chuyển dịch của các thuộc tính kinh tế

Sự thay đổi trong các thước đo của nền kinh tế cơ bản hay cơ cấucủa một ngành công nghiệp có thể làm biến chuyển mạnh mẽ lợithế cạnh tranh vốn có

Ví dụ: Các nhà sản xuất đồ điện và điện thoại di động của NhậtBản

Sự thay đổi trong các ngành công nghiệp có liên quan

Đôi khi sự chuyển dịch trong lợi thế cạnh tranh có xuất phát từnhững thay đổi trong các ngành công nghiệp cùng ngành hoặc cóliên quan

Ví dụ: ngành công nghiệp điện tử và máy tính có mối quan hệ vớinhau do cùng chung một loại kênh phân phối, cùng chung linhkiên điện tử Nếu có sự thay đổi về công nghệ trong ngành côngnghiệp điện tử cũng sẽ dẫn đến sự thay đổi của ngành côngnghiệp máy tính

Quy định của chính phủNhững chính sách của chính phủ có thể chuyển dịch hoặc đe dọađến những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp:

Các tác động như: Đánh thuế cao, trợ giá cho doanh nghiệp…

CÁC PHƯƠNG THỨC PHẢN ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP

TRƯỚC SỰ THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG

Thích nghiKhái niệm:

Bản chất:

Là một hoạt động giúp doanh nghiệp: tìm kiếm, hiểu

và thích nghi được với sự thay đổi của môi trường,

một nỗ lực tiên phong của bản thân công ty để tìm

kiếm yếu tố tích cực từ sự thay đổi của môi trường

Những hoạt động điều tra khác nhau phụ thuộc vào

sự phát triển tự nhiên của môi trường(sự xuất hiện cái

mới, tiềm năng của sản phẩm công nghệ cao hơn….)

Chiến lược chung của Timex:

• Tăng mức đầu tư cho việc nghiên cứu mẫu mới

• Nhập các công nghệ tự động hóa cao

Đi tiên phong là nguyên nhân khiếnTimex có năng lực tồn tại đặc biệt

Biểu hiện khác:

Thúc đẩy sự phát triển

Thu hoạchKhái niệm: Một sự dịch chuyển có hệ thống tiền và các tài sản có giá từ ngành công nghiệp chậm phát triển hay xuống; hành động vắt sạch những “màu mỡ” của 1 ngành công nghiệp trước khi

xuống dốc

Biểu hiện: tăng giá các sản phẩm, giảm các chi phí phụ kèm theonhư nghiên cứu, duy trì, quảng cáo

Ví dụ:

III Điều kiện chung dẫn đến sự thay đổi.

Mức độ đe dọa của

môi trường kinh

doanh.

Khả năng thích nghi với môi trường.

Các phương thức phản ứng chủ

yếu của doanh nghiệp

Mức độ đe dọa của môi trường kinh doanh.

Sự thay đổi của môi trường kinh doanh

Việc kinh doanh của

các hãng thay đổi

Việc phân chia thịtrường cũng thay đổi

Mức độ đe dọa của môi trường kinh doanh.

• Việc thay đổi công nghệ chụp ảnh cho ra kết quả chụpnhanh và thời gian nhận ảnh ngắn của Palaroid đã làm giatăng thị phần của nó so với Kodak Vì vậy mà Kodak cầnphải có những thay đổi trong công nghệ để đáp ứng lạinhu cầu khác hàng

• Đi cùng với nó, việc phân chia thị trường của 2 hàng cũngthay đổi, Kodak hướng tới những khách hàng có nhu cầu

về chất lượng ảnh đẹp còn Palaroid thì hướng tới những

Khả năng thích nghi với môi trường.

• Môi trường thay đổi bắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi đểthích nghi

Timex cần phải thay

tử

Timex cần phải thay

đổi công nghệ như

Khả năng thích nghi với môi trường.

• Để đưa ra những quyết định về việc thay đổi của mình saocho phù hợp nhất với sự thay đổi của môi trường, các doanhnghiệp cần phải khảo sát xem quyết định đó sẽ ảnh hưởngđến doanh nghiệp như thế nào

• Sự phát triển của môi trường có thể là mối đe dọa cho cácdoanh nghiệp nhưng cũng có thể là cơ hội cho các hãng pháttriển

• Tính trì trệ là yêu tố quan trọng khiến doanh nghiệp đi ngược

Ta có ma trậnsau: độ lớn của

cơ hội/ sự đedọa

3.1 Thích nghi.

Khi cơ hội của doanh nghiệp là cao và mức độ đe dọa cao thìdoanh nghiệp thường chọn phương án là tìm ra cách để thíchnghi với sự thay đổi đó

Lợi thế : Thiết bị nhỏ, gọn.

Xác định được một phân khúc thị trường và kịp thời cung cấp một dòng mới của chip cho phân khúc đó

Boeing cũng gặp phải khó khăn khi đối thủ của nó là Airbus đã sử dụng công nghệ mới trong thiết

kế đầu máy phải lực, ngay lập tức Boeing đã có sự đầu tư nhanh trong việc học và ứng dụng điện tử mới cho sử dụng

máy bay.

Các phương thức phản ứng chủ yếu của doanh

nghiệp.

Các phương thức phản ứng chủ yếu của doanh

nghiệp.

3.2 Thích nghi và thu hoạch

khả năng thích nghi thấp và sự đe dọa của môi trường cao

Tuy nhiên thu hoạch là một giải pháp mà không mấy được ưathích

Ví dụ máy tính chủ mainframes

của IBM đương đầu với sự cạnh

tranh của các máy tính cá nhân,

máy client-server và thị trường

mạng…IBM đã đối mặt với sự

thay đổi của môi trường đó là cố

gắng làm và bán dòng máy tính

riêng của mình mà không có sự

thay đổi về công nghệ.

Các phương thức phản ứng chủ yếu của doanh

nghiệp.

3.3 Thích nghi và tự vệ

Khi khả năng thích nghi cao và sự đe dọa thấp

Các doanh nghiệp sẽ lựa chọn con đường đi cho mình là thíchnghi hoặc tự bảo vệ mình

Ví dụ như dịch vụ viễn thông AT&T ở

tranh

Ví dụ như dịch vụ viễn thông AT&T ở

Mỹ,để bảo vệ mình trước các đối thủ

khác như MCI, Sprint, công ty đã liên

minh với các doanh nghiệp truyền hình

cáp, mạng và các doanh nghiệp truyền

thông kỹ thuật số để học hỏi cạnh

tranh

Các phương thức phản ứng chủ yếu của doanh

nghiệp.

3.4 Tự vệ

Khi khả năng thích nghi thấp và sự đe dọa thấp

• Doanh nghiệp không có khả năng đối phó với sự phát triểncủa môi trường, nhưng sự phát triển của môi trường chỉ đedọa nhỏ tới vị trí của doanh nghiệp

• Những doanh nghiệp này nên tránh sự thăm dò môi trường

Ví dụ như đối với 3 nhà sản xuất ôtô lớn General Motors, Ford

và Daimler Trong khi thị trường đang xuất hiện những loại động

cơ chạy bằng pin hay điện thì để thương mại hóa rộng rãi đượccũng cần rất lâu thời gian, vì vậy việc thăm dò thị trường làkhông cần thiết

Các phương thức phản ứng chủ yếu của doanh

nghiệp.

V.SỰ BẤT ĐỊNH CỦA MÔI TRƯỜNG

KINH DOANH

V.1 Tác động của sự phát triển mang tính tự nhiên

V.2 Khả năng thích nghi của doanh nghiệp

V.1 Sự tác động mang tính tự nhiên

• Công nghệ ngày càng phát triển

 Nhu cầu về chất lượng và sự tiện

dụng của sản phẩm ngày một tăng

Kodaknhiếp ảnh điện tử

TIMEXcông nghệ đồng hồ điện tử

kodakbộ nhớ flash, thiết bị ccd s , định dạng của

phim kỹ thuật số

TIMEXđộ bền và

độ chính xá của đồng hồ

 Đối thủ nhập ngành xuất hiện ngày

 Quan điểm của thị trường luôn thay

đổi

U1 U2

V.2 Khả năng thích nghi

U3

Slide 42

U3 Để tồn tại được thì các công ty buộc phải thích nghi với môi trường

User, 10/18/2012

V.2 Khả năng thích nghi

 Chiến lược của TIMEX

1 Nghiên cứu thị trường

2 Nghiên cứu công nghệ

=> Timex tìm cách hợp tác với TEXAS

INSTRUMENTS để vượt qua sự thiếu hụt

về công nghệ của mình

U4

U5

Slide 43

U4 qua nghiên cứu thị trường họ đã rút ra được kết luận:nếu timex quyết định cung cấp đồng hồ điện tử thì hoạt động gia tăng gia trị thu

được từ việc kinh doanh đồng hồ cơ sẽ đem lại lợi thế cho tiemx ban đầu tuy nhiên về lâu dài thì lợi thế này cũng không thể đảm bảo được sự rủi do của lĩnh vực mới.

V.2 Khả năng thích nghi

• Chiến lược của EASTMAN KODAK

Nghiên cứu thế nào

Slide 44

U6 trong kinh doanh lớp phủ ngoài phim và háo chất

User, 10/18/2012

U7 hiện nay đang phải đối mặt với những câu hỏi tương tự liên quan đến khả năng điều chỉnh của công ty.tuy họ có một nền tảng vững

chắc trong công nghiệp ảnh fim nhưng sang thế hệ ảnh kĩ thuật số thì họ không có chỗ đứng đáng kể nào so với các công ty anh số hiện tại như:intel,motrola,canon,sharp nhưng công ty này cố sở hữu công nghệ thu nhỏ rất cần cho máy ảnh,họ cạnh tranh mãnh liệt với nhau trong thiết bị do,chất bán dẫn,thiết bị văn phòng,và công nghiệp ảnh.điều này càng làm cho coong nghệ điện tử của họ ngày một tiến xa hơn so với kodak

User, 10/18/2012

Đến nay TIMEX vẫn đang phát triển

mạnh mẽ,đây vẫn là nhãn hiệu

được nhiều tổng thống mỹ tin dùng

U13 U14

VI.Khía cạnh tâm lý

1 Ưu tiên rủi do

2 Ưu tiên lợi nhuận

U8

U9

U10

Slide 46

U8 những người đứng đầu cân băng thế nào giữa sự chọn lựa mục tiêu triển vọng ,tự vệ, thu hoạch?

ro ràng không có câu trả lời nào chung cho tất cả các doanh nghiệp.việc cân băng giữ rủi do và lợi nhuận luôn luôn phức tạp bởi thự

tế những nguwoif quản lý đứng đầu lf một nhóm cổ đông mà lợi ích của ọ lại có trong phương trình này.

User, 10/18/2012

U9 các bạn hẳn cũng tự hỏi tại sao lạ ưu tiên rủi do,trong khi rủi do lại làm thiệt hại cho công ty và cho chính những người chủ và cổ

đông của doanh nghiệp.chúng ta hãy thử đặt mình vào vị trí cổ đong của các công ty đầu tư tài chính,số lượng cổ phiếu mà họ nắm giữ rất đa dạng có thể lên tới hàng trăm công ty,như vậy nếu một trong số hàng trăm công ty đó thất bại thì cũng không ảnh hưởng quá nhiều đến những cổ đông này.vì vậy các cổ đong của công ty tài chính thường ưa mạo hiểm.

User, 10/18/2012

U10 quyền thu lợi của các dự án đầu tư vlaf không đòng nhất giữa các cổ đông và các nhà quản lý cấp cao của công ty rất khác nhau:nhà

quả lý cấp cao sẽ chịu nhiều rủi do hơn từ dự án thất bại nhưng nếu dự án thành công thiflowij nhuận của họ thu về lại là hữu hạn tuy nhiên so với lợi nhuận khổng lồ của nhà đầu tư thì lợi nhuận đó bị lu mờ.ví như bill gates,là cổ đong sáng lập ra tập đoàn microsoft ,với vốn đầu tư ban đầu của ông chỉ vài nghìn đô la năm 1980 đến năm 1999 con số này đã là 80 tỷ dola

User, 10/18/2012

VII.TÓM TẮT

• Sự thay đổi của môi trường sẽ dẫn tới sự thay đổi trong hoạtđộng của các doanh nghiệp

• Những tiến bộ về khoa học kỹ thuật

• Sự phát triển của internet

• Doanh nghiệp không phản úng kịp với môi trường thì sẽ phảitrả giá cho sự chậm trễ của mình

U11

U12

Slide 47

U11 đã tác động rất lớn tới các doanh nghiệp,đặc biệt là các lĩnh vực phân phối bán lẻ.bản thân internet cũng là một người bạn ,một đối

thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

User, 10/18/2012

U12 sẽ làm cho doanh nghiệp phải sác định lại chuẩn mực công nghệ của mình.

User, 10/18/2012