Một số giải pháp nhằm hoàn thiện ông tác quản trị thương hiệu chè thái nguyên

Để trả lời được những câu hỏi trên, được sự đồng ý của Viện Kinh tế và Quản lý, Viện Đào tạo Sau đại học, tôi tiến hành thực hiện đề tài “Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản tr

NGUYỄN THỊ KIM DUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ

THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

NGUYỄN THỊ KIM DUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS NGUYỄN MINH DUỆ

Hà Nội – 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu minh hoạ trong luận văn là trung thực Các đánh giá và kết luận khoa học chưa được công bố trong bất cứ một công trình nào khác

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ KIM DUNG

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành luận văn thạc sĩ này một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự

nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của bạn bè, đồng nghiệp, cũng như sự động viên ủng

hộ của gia đình trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ

Đầu tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS Nguyễn Minh Duệ, giáo viên hướng dẫn, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này Em xin chân thành cảm ơn những điều mà Thầy đã chỉ bảo và giúp đỡ cho em trong thời gian qua

Tiếp theo, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý Thầy Cô trong Viện Kinh tế và Quản lý, Viện Đào tạo sau đại học - Trường ĐHBK Hà Nội

đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến các thành viên trong Ban quản lý nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, lãnh đạo các doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ gia đình sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, các khách hàng sử dụng chè Thái Nguyên và tất cả các bạn bè, đồng nghiệp và các em sinh viên đã giành thời gian nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Cuối cùng, Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, những người đã không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn

Thái Nguyên, tháng 7 năm 2013

Học viên thực hiện

NGUYỄN THỊ KIM DUNG

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Lịch sử nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

3.1 Mục tiêu chung 2

3.2 Mục tiêu cụ thể 3

4 Đối tượng nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Các đóng góp của luận văn 3

7 Phương pháp nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 5

1.1 Thương hiệu và một số khái niệm liên quan 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá 7

1.1.3 Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX ) 8

1.1.4 Chỉ dẫn địa lý (CDĐL) 8

1.2 Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ 8

1.2.1 Phân biệt nhãn hiệu - thương hiệu 8

1.2.2 Phân biệt tên miền thương hiệu 9

1.2.3 Phân biệt các loại thương hiệu 10

1.3 Các thành phần của thương hiệu sản phẩm 12

1.3.1 Thành phần chức năng 12

1.3.2 Thành phần cảm xúc 12

1.4 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm 13

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 18

1.5.1 Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu

(Luật, Nghị định, Thông tư hướng dẫn, các chế tài xử phạt vi phạm, ) 18

1.5.2 Nhận thức về thương hiệu 18

1.5.3 Nguồn lực tài chính 20

1.5.4 Trình độ khoa học kỹ thuật 20

1.5.5 Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ 20

1.5.6 Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu 20

1.5.7 Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 21

1.6 Nội dung cơ bản của quản lý và phát triển thương hiệu (NHHH/ CDĐL) 25

1.6.1 Xây dựng các công cụ phục vụ quản lý thương hiệu, bao gồm: 25

1.6.2 Xây dựng mô hình tổ chức hệ thống quản lý TH 26

1.6.3 Xây dựng phương án khai thác, phát triển giá trị TH 27

1.6.4 Triển khai thực hiện thí điểm hoạt động quản lý và khai thác TH 27

1.7 Tác động của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm 28

1.8 Một số quy định pháp lý về thương hiệu 29

1.8.1 Hiệp định TRIPS của WTO về sở hữu trí tuệ 29

1.8.2 Các công ước quốc tế mà Việt Nam tham gia về sở hữu trí tuệ 29

1.8.3 Các quy định của Việt Nam về thương hiệu 30

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN 32

2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản ở Việt Nam và trên thế giới 32

2.1.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản trên thế giới 32

2.1.1.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu gạo của Thái Lan 32

2.1.1.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê của Braxin 34

2.1.1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu rượu vang của Ôstraylia (Úc) 35

2.1.1.4 Xây dựng thương hiệu cho cà phê ở Inđônêxia 36

2.1.2 Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam 37

2.1.2.1 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam 37

2.1.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu nước mắm Phú Quốc 39

2.1.2.3 Quá trình xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè Shan Tuyết Mộc Châu 41

2.1.3 Một số bài học kinh nghiệm 41

2.2 Tình hình sản xuất và kinh doanh chè ở Thái Nguyên 43

2.2.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội Tỉnh Thái Nguyên 43

2.2.1.1 Điều kiện tự nhiên 43

2.2.1.2 Hiện trạng dân số và lao động 44

2.2.1.3 Tình hình phát triển kinh tế 45

2.2.2 Sản xuất, chế biến, tiêu thụ chè ở Thái Nguyên 46

2.2.2.1 Vị trí, vai trò của cây chè ở tỉnh Thái Nguyên 46

2.2.2.2 Tiềm năng thế mạnh về sản xuất cây chè 46

2.2.2.3 Tình hình sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè tỉnh Thái Nguyên 47

2.3 Hoạt động quản trị thương hiệu Chè Thái Nguyên 50

2.3.1 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên 50

2.3.1.1 Quá trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 50

2.3.1.2 Quá trình quản lý và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên 51

2.3.2 Kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng công tác quản lý và phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 55

2.3.2.1 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 55

2.3.3.2 Đánh giá của các đơn vị sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 60

2.3.3 Một số hạn chế của công tác quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên và nguyên nhân 63

2.3.3.1 Các hạn chế của công tác quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 63

2.3.3.2 Nguyên nhân cơ bản của các hạn chế 71

2.4 Thực trạng hoạt động quản lý và phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên trong mô hình SWOT 75

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN

CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN 78

3.1 Định hướng về phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên 78

3.2 Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu Chè Thái Nguyên 78

3.2.1 Giải pháp 1- Hoàn thiện cơ chế tài chính, cơ cấu tổ chức và thể chế pháp lý cho công tác quản trị thương hiệu 78

3.2.2 Giải pháp 2 - Đẩy mạnh công tác bảo vệ thương hiệu 82

3.2.3 Giải pháp 3- Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu 86

3.2.4 Giải pháp 4 – Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè mang nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 91

3.2.4.1 Sự cần thiết của giải pháp 91

3.4.2.2 Nội dung giải pháp 92

3.2.4.3 Kỳ vọng kết quả 95

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Diện tích, năng suất và sản lượng chè từ 2008-2012 47

Bảng 2.2 Tỉ lệ khách hàng phân theo điểm mua chè 55

Bảng 2.3 Phân tích chéo giữa mức độ thường xuyên sử dụng chè và địa điểm mua chè 56

Bảng 2.4 Số lượng khách hàng chọn các tiêu chí lựa chọn chè 56

Bảng 2.5 Tiêu chí quan trọng nhất khi chọn chè 57

Bảng 2.6 Số lượng khách hàng biết đến nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 57

Bảng 2.7 Số lượng khách hàng nhớ được logo/tem nhãn của nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 58

Bảng 2.8 Số lượng khách hàng lựa chọn các cơ quan quản lý nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 59

Bảng 2.9 Số lượng khách hàng lựa chọn sản phẩm được gắn nhãn hiệu tập thể Che Thái Nguyên 59

Bảng 2.10 Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên 60

Bảng 2.11 Đánh giá của các đơn vị về chất lượng công tác quản lý nhãn hiệu 61

Bảng 2.12 Đánh giá của các đơn vị sử dụng về hiệu quả sử dụng nhãn hiệu tập thể đến một số chỉ tiêu kinh doanh 62

Bảng 2.13 Số lượng đơn vị sử dụng phân theo lý do sử dụng nhãn hiệu tập thể 63

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Trang Hình 1.1 Mô hình xây dựng thương hiệu 15 Hình 1.2 Quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ cho sản phẩm 16 Hình 2.1 Mô hình SWOT trong công tác quản lý nhãn hiệu tập thể Chè

Thái Nguyên 76

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn Khi đó, vấn đề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ được đặt lên quan trọng hơn bao giờ hết

Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào đó (cho dù là thương hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng định là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay đại diện chủ sở hữu) thương hiệu đó Có được thương hiệu đã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn Đặc biệt đối với các sản phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của

nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống

và các yếu tố đầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc,…; trong đó, sản phẩm chè nói chung và Chè Thái Nguyên nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung đó

Đã tự bao giờ, thương hiệu Chè Thái Nguyên đã đi vào tâm trí người tiêu dùng trên khắp vùng miền của Tổ quốc, thậm chí trên nhiều nước trên thế giới cũng đã biết đến Nhưng đến ngày 26 tháng 10 năm 2006, Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên mới được xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên thời gian qua còn có những tồn tại nhất định, khiến thương hiệu này chưa khẳng định được giá trị, chưa mang lại lợi ích cho người sản xuất, kinh doanh chè cũng như người tiêu dùng Để làm rõ được vấn đề này, câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:

- Quá trình xây dựng thương hiệu Chè Thái Nguyên như thế nào?

- Công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu Chè Thái Nguyên đến mức nào?

- Việc quản lý và bảo vệ thương hiệu Chè Thái Nguyên ra làm sao?

- Khách hàng và những người sản xuất, kinh doanh chè Thái Nguyên nhận biết và đánh giá như thế nào về thương hiệu Chè Thái Nguyên?

- Chiến lược phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên như thế nào?

Để trả lời được những câu hỏi trên, được sự đồng ý của Viện Kinh tế và Quản

lý, Viện Đào tạo Sau đại học, tôi tiến hành thực hiện đề tài “Một số giải pháp nhằm

hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu Chè Thái Nguyên” làm luận văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh của mình, nhằm mô tả cụ thể về bức tranh tổng thể quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên và đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên thành một thương hiệu mạnh

2 Lịch sử nghiên cứu

Cho đến nay đã có khá nhiều các công trình nghiên cứu về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông sản ở Việt Nam, ví dụ

như: Luận văn thạc sĩ kinh tế Nghiên cứu phát triển thương hiệu Nhãn lồng

Hưng Yên, của tác giả Bùi Minh Việt, Đại học Nông nghiệp Hà Nội, luận văn

thạc sĩ kinh tế Xây dựng thương hiệu Rau Đà Lạt đến năm 2015, của tác giả Vũ

Tuấn Anh, trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, cũng

có một số công trình nghiên cứu liên quan đến ngành chè Thái Nguyên như:

Luận án tiến sĩ kinh tế Nghiên cứu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chè ở

tỉnh Thái Nguyên, của tác giả Bùi Thúy Phương, Trường Đại học Nông nghiệp

Hà Nội năm 2011 Luận án tiến sĩ kinh tế Những giải pháp tăng cường mối

quan hệ hợp tác trong sản xuất và tiêu thụ chè ở vùng chè trọng điểm tỉnh Thái Nguyên, của tác giả Trần Quang Huy, trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội,

năm 2010 Tuy nhiên chưa có một nghiên cứu nào liên quan đến việc quản lý

và phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Đánh giá đúng thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên; trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên trong những năm tới

4 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan đến quá trình xây dựng phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên như: Hộ trồng Chè, cơ sở chế biến và kinh doanh chè trong tỉnh, Hội chè Thái Nguyên, Hội nông dân tỉnh Thái Nguyên, thương lái, các chợ đầu mối, một số đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu dùng, cán bộ quản lý

5 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè

Thái Nguyên

Về không gian: Nghiên cứu một số vùng có diện tích trồng chè nhiều

trong tỉnh Thái Nguyên như Thành phố Thái Nguyên, huyện Phổ Yên, Đại Từ

và Phú lương

Về thời gian: Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp quản lý và phát triển

thương hiệu Chè Thái Nguyên cho những năm tới

6 Các đóng góp của luận văn

- Hệ thống hóa các cơ sở khoa học của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ

- Hệ thống, đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, từ đó rút ra những hạn chế của các công tác này, phân tích các nguyên

nhân của các hạn chế đó làm cơ sở để đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động trong công tác quản trị thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên

7 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng một số các phương pháp nghiên cứu như sau:

- Phương pháp so sánh, đối chiếu

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp phân tích tổng hợp

- Phương pháp phân tích lý luận

- Phương pháp nghiên cứu kinh nghiệm của các nước

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

1.1 Thương hiệu và một số khái niệm liên quan

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

“Thương hiệu” đến nay đã được sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế , hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người

bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố để tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối với một doanh nghiệp hoặc

một sản phẩm nào đó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của

khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể Nghĩa là thương hiệu đến từ khách hàng”

Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có định nghĩa hoàn chỉnh về thương hiệu Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là khái niệm mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu trí tuệ nói riêng

Trên thực tế, thuật ngữ này đang có nhiều cách lý giải khác nhau:

Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu Thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, vì vậy được pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua bán được trên thị trường Theo quan điểm này thì chỉ có nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ (đăng bạ) mới trở thành thương hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu…, như vậy những nhãn hiệu chưa được đăng ký có là thương hiệu không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa được đăng ký nhưng rất nổi tiếng và đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh cốm “ Nguyên Ninh”, Biti’s tại Hoa kỳ …,

thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao

xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa bến tre, lụa Hà Đông…) và nhãn hiệu có thể được phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,…)

Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để nhận diện và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này với sản phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng… và cũng có thể là âm thanh Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu để nhận biết hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, …

Tóm lại, mặc dù cho đến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa

có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) và chỉ dẫn địa lý (CDĐL)

…và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó) Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu

1.1.2 Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá

Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác đã trở nên cấp thiết Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay

Những người chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu của mình đã dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một Từ “brand” theo tiếng ireland nghĩa là “đóng dấu” Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sản phẩm được khẳng định

Từ “nhãn hiệu" được phổ biến khắp thế giới Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu

Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể

là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu được hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết

về chất lượng sản phẩm

- Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp, như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp”

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại

trừ Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người

ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa

sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền

1.1.3 Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX )

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất

xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,…

1.1.4 Chỉ dẫn địa lý (CDĐL)

Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia

- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan Hùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,…

1.2 Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ

1.2.1 Phân biệt nhãn hiệu - thương hiệu

Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các tổ chức (tên thương mại của các tổ

chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá) Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá, và nhãn hiệu hàng hoá đó gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm đó ( tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp…) Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ hàng hoá là hình thức thể hiện

Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch

vụ hoặc đối với một doanh nghiệp

Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng, chúng cùng được sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu Chính vì đặc điểm này, mà có nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau

Thương hiệu được sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất, và như vậy, nó được sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu đã được thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất

1.2.2 Phân biệt tên miền thương hiệu

Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra đời cùng với internet và thương mại điện tử Tên miền của thương hiệu thường bao gồm: thương hiệu, miền của website; chẳng hạn như Trungnguyen-cofee.com.vn, Vinataba.com.vn, Samsungmobile.com, Nokia.com…

Thương mại điện tử đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới người tiêu dùng thông qua những trang web - các “shop” điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi, Như vậy, về thực chất tên miền chính là địa chỉ của trang web

Thương mại điện tử trên thế giới hiện nay phát triển rất mạnh, hầu hết các thương vụ đều được thực hiện thông qua mạng internet Nhưng ở Việt Nam hiện nay, các thương vụ vẫn được thực hiện theo phương thức truyền thống là chính, mặc dù đã có Luật thương mại điện tử

Trong tương lai, khi việc mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một thói quen và có tính phổ biến, những tên miền cũng sẽ được biết đến như là những địa chỉ đại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp ấy Tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng; và, tên miền lúc này cũng đảm nhận chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp

1.2.3 Phân biệt các loại thương hiệu

Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau; thương hiệu được chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia đình), thương hiệu địa phương, thương hiệu tập thể của một

tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia

- Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó Trong thực

tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Hon da Surper Dream, Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan

Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia

đó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của quốc gia đó

- Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp

(DN) Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau.Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô

tô, máy thủy, cưa máy…

Đặc điểm của thương hiệu DN là tính khái quát rất cao và phải đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN

Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ

sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN hoặc

tên người sáng lập DN (Honda, Ford ) Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân

doanh nghiệp chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục đích quảng bá sản phẩm

hàng hoá, dịch vụ của đơn vị mình đến với khách hàng

Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp đều giống nhau ở chỗ là để quảng bá hình ảnh đất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch

vụ ra công chúng Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục đích chính là quảng bá hình ảnh của đất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp chứ không đi sâu vào quảng bá doanh nghiệp đó

- Thương hiệu tập thể (thương hiệu địa phương)

Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể

do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng

một thương hiệu Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau

trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus, Napoleon

Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các DN khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa

lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'', đương nhiên

sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn mác, ở phía dưới là tên DN Tương tự như vậy, một số thương hiệu gắn với vùng địa lý như Vải Thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải Hậu, Chè Thái Nguyên… Khi đó, thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu địa phương

Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội, trong một vùng địa lý sản xuất ra Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN sở hữu, do

đó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể

1.3 Các thành phần của thương hiệu sản phẩm

1.3.1 Thành phần chức năng

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

1.3.2 Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ , công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu, thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

 Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak

 Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton

 Năng lực (competence) ví dụ như IBM

 Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes

 Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike

1.4 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm

Xây dựng thương hiệu hay quản trị thương hiệu là việc quản lý một cách hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm tối đa hoá giá trị hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trên thực tế, để khách hàng nhận biết và lưu lại được hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, không thể một sớm một chiều, mà nó đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục phấn đấu, giữ vững chất lượng, giá thành hợp lý, tổ chức dịch vụ hậu mãi thật tốt Do vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược và kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách khoa học

Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 6 bước:

+ Thành lập ý tưởng, đặt cho sản phẩm/dịch vụ một cái tên; xác định những đặc tính riêng có của sản phẩm/dịch vụ

+ Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ

+ Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, bao bì nhãn mác…

+ Đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

+ Quảng bá thương hiệu

+ Bảo vệ, duy trì, phát triển thương hiệu đã có

Bước 1- Thành lập ý tưởng, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu:

Thành lập ý tưởng, là việc xác định những đặc tính riêng có của sản phẩm/dịch vụ có thể đưa đến cho người tiêu dùng, theo đó đặt cho sản phẩm, dịch

vụ một cái tên, xác định kiểu dáng, mẫu mã, nhãn mác hay một dấu hiệu nào đó dễ nhớ, dễ gọi nhằm thu hút được người tiêu dùng

Khi thiết lập ý tưởng cho thương hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý đến đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai? phân khúc thị trường như thế nào? doanh nghiệp mong muốn đưa thông điệp gì của đến người tiêu dùng…? Chẳng hạn sản phẩm mà đối tượng tiêu dùng là trẻ em thì cần những cái tên con giống, tên của

nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích và kèm theo đó là những hình ảnh ngộ nghĩnh dành cho trẻ em sẽ mang lại kết quả tốt

Bước 2- Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ:

Trên cơ sở ý tưởng kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm kiếm các thông tin về đối thủ và các thông tin liên quan như :

+ Thông tin đối với các sản phẩm cùng loại đã có trên thị trường, trong đó tập trung về giá, về thị phần, thông tin về đơn vị sản xuất mặt hàng đó như thế nào…

+ Thông tin về các sản phẩm có thể thay thế; sở thích người tiêu dùng, dự báo xu hướng thị trường;

+ Thông tin về những thương hiệu mà đối thủ đã đưa ra thị trường và cách xây dựng, quảng bá thương hiệu của họ

Sau khi có thông tin cần thiết, nếu có những dấu hiệu nào trùng hoặc tương

tự với thương hiệu đã có của doanh nghiệp khác thì phải được xem xét thay đổi để đảm bảo thành công của doanh nghiệp

Bước 3- Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan:

Trên cơ sở ý tưởng và thông tin đã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và thông điệp cho sản phẩm của mình Khi thiết kế, nên có nhiều phương án khác nhau để có thể lựa chọn Các tiêu chí để doanh nghiệp có thể đưa ra một nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, và thông điệp tốt là:

+ Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần, dễ nhớ

+ Độc đáo, ấn tượng,

+ Truyền tải được những thông tin cần thiết về sản phẩm/dịch vụ

+ Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho khách hàng

+ Dễ được pháp luật bảo hộ

Bước 4- Xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá:

Thương hiệu có rất nhiều thành tố, có thể là nhãn hiệu hàng hoá (Biti’s, Honda…); tên gọi xuất xứ (nước mắm Phú Quốc); tên thương mại (Công ty Kinh

đô); cũng có thể là các yếu tố thuộc về quyền tác giả như đoạn nhạc, câu khẩu hiệu

“Nâng niu bàn chân Việt” và các yếu tố khác

Nguồn : Cục Sở hữu trí tuệ

Hình 1.1 : Mô hình xây dựng thương hiệu

Việc xác định yếu tố nào cần đăng ký và đăng ký được là một vấn đề rất

quan trọng và phải làm càng sớm càng tốt; trong nhiều trường hợp, doanh

nghiệp mất thương hiệu do bị làm hàng giả, hàng nhái hoặc do bị người khác

đăng ký trước

Sau khi xác định nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, doanh nghiệp đăng ký

quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá và các yếu tố cần đăng ký khác với Cục sở hữu trí

Nghiên cứu thị trường, xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu

Thiết kế định vị thương hiệu cho sản phẩm:Tên, logo, biểu trưng,

Doanh nghiệp xây dựng

Thương hiệu bền vững

Xây dựng mạng lưới

phân phối đưa thương

hiệu tới người tiêu

dùng

Quảng bá thương hiệu,

thông tin sản phẩm

Không ngừng đầu tư vào

nghiên cứu phát triển, sáng

tạo (TH, SP )

Tác động tích cự tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước Tạo dựng một

phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu

Các hỗ trợ từ bên ngoài:

 Tổ chức cá nhân khác: Hộ trợ về nguồn lực, tư vấn,

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận gắn bó và phổ biến thương hiệu

tuệ (Bộ khoa học và công nghệ), nhằm xác lập quyền sở hữu được luật pháp bảo hộ

(hình 1.1)

Để xây dựng thương hiệu sản phẩm dưới dạng TGXX và CDĐL cũng dựa trên

nguyên tắc của các bước trên Nhưng do đặc thù của dạng thương hiệu này đòi hỏi

phải chứng minh được NGXX và đặc điểm tự nhiên để tạo nên những đặc trưng của

sản phẩm

Nguồn : Phòng Chỉ dẫn địa lý – Cục Sở hữu trí tuệ

Hình 1.2 Quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ cho sản phẩm

Bước 5- Quảng bá thương hiệu

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú,

người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh

nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín

riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào

nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

Để xây dựng một chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu hiệu quả là

một công việc không dễ dàng và cần phải được chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với một

sự đầu tư hợp lý về thời gian, công sức và tiền bạc

Xác định sản phẩm

Xây dựng bản đồ sinh thái và kinh tế xã hội

về sản xuất sản phẩm

Xây dựng hiệp hội SX,

CB và KD sản phẩm:

Quy trình sản xuất và quản lý chất lượng

Nghiên cứu truyền

Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ, bảo vệ bản quyển tập thể ( bảo vệ TH tập thể)

Quy hoạch sản xuất nông thôn:

tưới tiêu, giống – phát triển rộng

Di sản truyền

thống xác nhận

Bước 6- Bảo vệ, duy trì và phát triển thương hiệu

Để bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu địa phương nói riêng; trước hết cần đăng ký bảo hộ các dấu hiệu hàng hoá ( nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý….) với cơ quan quản lý nhà nước về Sở hữu trí tuệ ở trong nước theo quy định của pháp luật Đối với thương hiệu quốc gia, cần phải đăng ký với nước sở tại đang hoặc sẽ bán sản phẩm của nước mình; điều đó cũng đồng nghĩa với việc đăng ký bảo hộ sản phẩm của cộng đồng các nhà sản xuất trong nước đem bán hàng ở nước khác

Bên cạnh đó, việc kiểm tra, giám sát, chống xâm phạm thương hiệu được đặc biệt chú trọng khi số lượng hàng hoá mang thương hiệu quốc gia là rất lớn; nếu không, thiệt hại là hết sức to lớn, ảnh hưởng đến nhiều doanh nghiệp, nhiều người; mặt khác, thương hiệu quốc gia lại vô tình tạo cơ hội cho một số doanh nghiệp (kể

cả DN nước ngoài) kém đạo đức lợi dụng, làm ảnh hưởng tới thương hiệu quốc gia

đã phải mất nhiều thời gian, công sức, tiền của mới xây dựng được

Trong việc xây dựng thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia, có thể có những rủi ro rất cao do chính các doanh nghiệp gây ra Đó chính là sự thiếu nghiêm túc của các doanh nghiệp trong việc đảm bảo chất lượng hàng hoá thường xuyên, hoặc thất bại của một doanh nghiệp, một nhà sản xuất nào đó trên thị trường; dẫn đến người tiêu dùng “tẩy chay” các hàng hoá cùng thương hiệu của các doanh nghiệp khác trong quốc gia đó Khi đó, sự thiệt hại là không thể lường hết được, không thể đo đếm được

Đầu tư xây dựng một thương hiệu không hề đơn giản, thậm chí có thể gặp rủi ro về tiền bạc, hoặc thành công thấp hơn chi phí bỏ ra nếu lựa chọn chiến lược đầu tư và lộ trình không hợp lý Mặt khác, trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, hàng hoá của một nước tại một thị trường nào đó, một thời điểm nào đó mất sức cạnh tranh, khi đó thương hiệu quốc gia bị lu mờ,

và rủi ro tài chính sẽ xảy ra

Thực tế ở Việt Nam hiện nay, không chỉ có “chương trình xây dựng thương hiệu hàng hoá”, mà có cả “phong trào” xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp;

song có điều, các doanh nghiệp chỉ tập trung cho thương hiệu của doanh nghiêp, không có được ý thức đầy đủ và sự gắn kết, hợp tác xây dựng thương hiệu quốc gia hay thương hiệu địa phương

Vì lẽ đó, để xây dựng thương hiệu địa phương thành công, nhất thiết phải có một cơ quan chuyên trách có đủ thẩm quyền, đại diện cho số đông doanh nghiệp hoặc người sản xuất đứng ra “lo” việc xây dựng và quảng bá thương hiệu địa phương/ thương hiệu quốc gia Cơ quan này tập hợp các ý tưởng, đề ra mục tiêu, bước đi rõ ràng, điều hoà các hoạt động riêng lẻ của các doanh nghiệp, tạo ra sự thống nhất vì lợi ích chung của địa phương hay quốc gia

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

1.5.1 Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu (Luật, Nghị định, Thông tư hướng dẫn, các chế tài xử phạt vi phạm, )

Nếu các văn bản pháp luật của Nhà nước ban hành kịp thời, đảm bảo chặt chẽ, có tính logic cao, phản ánh đầy đủ các khía cạnh, xu hướng trong cả trước mắt và lâu dài, trong nước và tương đối phù hợp để vươn ra với luật pháp quốc tế, thì sẽ có tác động tích cực, thúc đẩy các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp đẩy mạnh các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của mình Nếu không, sẽ dễ dàng xảy ra các trường hợp lách luật, làm nhái thương hiệu, ảnh hưởng đến việc bảo vệ thương hiệu của những thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ; hoặc nếu quy định trách nhiệm và quyền của chủ sở hữu thương hiệu, cũng như các hình thức xử phạt không rõ ràng, chính xác cũng dễ dàng dẫn đến vi phạm, xử phạt không có tính răn đe,

1.5.2 Nhận thức về thương hiệu

- Các cán bộ, cơ quan nhà nước rất quan trọng trong việc tạo điều kiện về hành lang pháp lý, cơ chế, chính sách hỗ trợ, cho các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp, địa phương Song, nếu họ nhận thức đúng mức, sự quan tâm sẽ được tốt hơn, các cơ chế, chính sách hỗ trợ sẽ tạo đà thúc đẩy qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nếu không, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó

khăn, nhất là đối với thương hiệu tập thể (địa phương), khi đó sẽ không có người (đại diện tổ chức những người sản xuất) đứng ra để hoạch định các bước đi, cách làm để tiến tới đăng ký bảo hộ thương hiệu, cũng như việc tổ chức triển khai thực hiện các nhiệm vụ, hoạt động trong quá trình xây dựng bảo hộ thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đó

- Đối với các doanh nghiệp hay tập thể những người sản xuất - chủ sở hữu thương hiệu - của một thương hiệu nào đó, nếu họ có sự am hiểu, nhận thức đúng về tầm quan trọng của thương hiệu được bảo hộ đối với sản phẩm/dịch vụ họ tạo ra, thì

họ sẽ sẵn sàng quan tâm đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá, khuyếch trương thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của họ một cách phù hợp, đạt hiệu quả cao hơn Nếu không, các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ không được quan tâm đúng mức, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp

- Vấn đề lựa chọn hình thức bảo hộ (dưới dạng nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hay chỉ dẫn địa lý) có phù hợp với điều kiện luật pháp trong nước hoặc quốc tế hay không cũng ảnh hưởng lớn tới quá trình xây dựng và phát riển thương hiệu Ví dụ: trong một quốc gia nào đó, nếu luật pháp mới chỉ quy định bảo hộ dưới hình thức nhãn hiệu hàng hoá, mà các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp không am hiểu, cứ tiến hành các thủ tục đệ trình xin đăng ký bảo hộ dưới hình thức tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý thì sẽ gây mất thời gian, tiền bạc mà không đạt mục đích Hay chi phí giữa việc được bảo hộ tên gọi xuất xứ

và chỉ dẫn địa lý sẽ tốn hơn rất nhiều so với bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, nếu các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp không lựa chọn phù hợp thì sẽ khó đáp ứng

về vấn đề tài chính, trong khi nguồn lực có hạn

- Trình độ hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ của người dân, cán bộ, doanh nghiệp, cơ quan nhà nước ở mức cao thì việc định hình hình thức bảo hộ, hoạch định các bước đi, các hoạt động cần triển khai thực hiện, vấn đề hỗ trợ đầu tư, cơ chế, chính sách, sẽ đơn giản và thuận lợi hơn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Và ngược lại, nó sẽ làm cản trở, gây bất lợi trong quá trình đó

- Nhận thức của khách hàng (người tiêu dùng): nếu tất cả khách hàng đều có nhận thức tương đồng về sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu, hiểu sâu về vấn đề thương hiệu (hàng hóa có thương hiệu là hàng hoá có đầy đủ các thông tin về sản xuất ở đâu, bao giờ, như thế nào, ) thì việc phát triển thương hiệu sẽ thuận lợi hơn

1.5.3 Nguồn lực tài chính

Khi đã có nhận thức tốt về vấn đề thương hiệu, chủ trương muốn đầu tư để xây dựng thành một thương hiệu hay một thương hiệu mạnh trong một giai đoạn nào đó, nhưng nguồn lực tài chính có hạn, không đáp ứng đủ thì quá trình xây dựng

và phát triển thương hiệu đó cũng sẽ bị ảnh hưởng

1.5.4 Trình độ khoa học kỹ thuật

Yếu tố chất lượng sản phẩm/dịch vụ đóng vai tròng quan trọng trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó Xong, nếu chất lượng sản phẩm/dịch vụ đó không ổn định và tăng lên, uy tín đối với khách hàng sẽ giảm dần, cảm nhận về thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó sẽ suy giảm Chất lượng sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó yếu tố khoa học kỹ thuật, quy trình sản xuất, đóng gói giữ vai trò tiên quyết

1.5.5 Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ

Các chủ sở hữu thương hiệu phải chủ động được trong mọi hoạt động, từ khâu đầu vào của sản xuất, trong quá trình sản xuất, bảo quản, chế biến và tiêu thụ sản phẩm đầu ra, đảm bảo có sự liên kết hợp lý, không nên phụ thuộc quá nhiều vào một tổ chức hay cá nhân, doanh nghiệp nào đó trong việc cung cấp đầu vào, phân phối đầu ra, và nếu phụ thuộc nhiều sẽ dễ dàng bị ép giá, thị trường không ổn định, khả năng cạnh tranh bị ảnh hưởng, thương hiệu khó phát triển

1.5.6 Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu

Thông thường, khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ nào đó trên thị trường, đặc biệt là ở giai đoạn phát triển mạnh, đem lại lợi ích cao, thì chắc chắn

sẽ có sự cạnh tranh, thậm trí khốc liệt, thiếu lành mạnh; các đối thủ sẵn sàng đưa ra các dòng sản phẩm cùng loại có nhãn hiệu gần giống hoặc làm nhái, làm giả để cạnh tranh, làm suy giảm lợi ích của doanh nghiệp Lúc này, vai trò của các hoạt

động kiểm tra, kiểm soát và các biện pháp để bảo vệ thương hiệu là cực kỳ quan trọng Nó sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới quá trình củng cố phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ sản xuất ra

1.5.7 Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

* Sự trung thành đối với thương hiệu

 Các mức độ trung thành đối với thương hiệu

Trung thành với thương hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản, là thước đo

về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với nhãn sản phẩm: nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn hiệu khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ thấp và ngược lại Yếu tố này ảnh hưởng mạnh đến giá trị thương hiệu, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai

Có bốn mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng, mỗi mức đòi hỏi những lỗ lực marketting thích hợp

 Mức độ thấp nhất là những người không trung thành, những người hoàn toàn không quan tâm đến thương hiệu, họ chọn mua nhãn hiệu sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng Uy tín thương hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết định mua sắm sản phẩm

 Mức độ thứ hai là những khách hàng mua theo thói quen: Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quen thuộc và họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn thương hiệu đó Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn hiệu khi không

có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn, đặc biệt sự thay đổi này đòi hỏi những nỗ lực nhất định Đối với nhóm khách hàng mua theo thói quen, doanh nghiệp cần tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu, cố gắng thông tin những lợi ích thấy được, tăng cường những hoạt động khuyến mại để giữ chân khách hàng

 Mức độ thứ ba là những khách hàng trung thành nửa vời: những người mua cảm thấy thoả mãn khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm cũng là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm, nhưng những người này sẽ sẵn sàng thay đổi thương hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi phí của họ (thời gian, tiền bạc

hoặc những rủi ro khác) Để thu hút được khách hàng này, các đối thủ cạnh tranh cần đưa ra những lợi ích sản phẩm đủ lớn để bù đắp cho sự chuyển đổi thương hiệu

 Mức độ thứ tư là những người mua trung thành: những khách hàng thực

sự trung thành, họ rất tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Đây là nhóm khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp, niềm tin của họ sẽ ảnh hưởng tới người khác và ảnh hưởng đến thị trường

Về lý thuyết, có bốn dạng người mua liên quan đến sự trung thành đối với thương hiệu, nhưng trong tế mức độ trung thành với thương hiệu còn phụ thuộc vào

sự cạnh tranh giữa các thương hiệu và bản chất của sản phẩm

 Đo lường mức độ trung thành

Các doanh nghiệp có thể đo lường mức độ trung thành đối với thương hiệu thông qua một số tiêu thức sau:

 Đo lường hành vi: thông qua xem xét mức độ mua sắm thực tế của khách hàng (mức độ mua lại, tỷ lệ mua sắm đối với nhãn hiệu, )

 Đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm: Dựa trên mức độ hài lòng, thoả mãn và bất mãn của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Khách hàng hài lòng vì yếu tố nào của sản phẩm? những rắc rối người mua gặp phải khi tiêu dùng sản phẩm? Tại sao họ lại thay đổi thương hiệu?

 Đo lường mức độ ưa thích đối với thương hiệu, có các mức độ sau:

Ưa thích  Quan tâm  Thân thuộc  Tin cậy

Sự trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, bởi sự trung thành sẽ đem lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng và một khoản lợi nhuận cao và ổn định Từ đó giúp doanh nghiệp

có kế hoạch đầu tư phát triển thương hiệu ngày càng mạnh hơn Một thương hiệu không thu hút được sự trung thành của khách hàng thì thương hiệu đó sẽ không thành công

* Nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu là khả năng người mua nhận thức được hoặc ghi

nhớ được một thương hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó Có các mức độ nhận biết về nhãn hiệu khác nhau:

Không nhận biết  Nhận biết sơ sài  Nhớ  Ghi nhớ sâu

Nhận biết của khách hàng về thương hiệu là yếu tố quan trọng làm tăng giá trị của thương hiệu Sự nhận biết thường xuyên sẽ tạo sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn hiệu, giúp cho khách hàng có cảm nhận, ấn tượng và nhớ đến thương hiệu qua đó có quyết định chọn lựa đúng Sự nhận biết không tự nó tạo ra doanh số nhưng doanh nghiệp cần tạo ra được nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua sản phẩm đó

* Nhận thức về chất lượng sản phẩm:

Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyêt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể, cần phân biệt:

 Chất lượng dựa trên chất lượng sản phẩm: bản chất của chất lượng là đặc điểm, công thức sản phẩm hay các dịch vụ đi kèm

 Chất lượng sản phẩm trong sản xuất: Sự thích nghi đặc biệt, mục tiêu là sản phẩm không lỗi

 Nhận thức của khách hàng về chất lượng : Là cảm nhận chung của khách hàng về chất lượng một nhãn hiệu sản phẩm Tuy nhiên chúng dựa trên cơ sở thước

đo liên quan đến chất lượng như đặc tính sản phẩm, độ bền, độ tin cậy, sự thể hiện của sản phẩm khi sử dụng, uy tín sản phẩm

Nhận thức của sản phẩm tạo nên giá trị của thương hiệu thông qua các yếu tố:

 Hình thành nên động cơ mua sắm: Nhận thức về chất lượng sản phẩm đối với một thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng – khi chọn mua sản phẩm người mua sẽ ưu tiên xem xét những thương hiệu quen và có chất lượng mà họ quan tâm

 Công tác đơn vị: Đặc điểm định vị đối với một nhãn hiệu chủ yếu là dựa vào yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm, sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm có những dịch vụ có giá trị hay sản phẩm kinh tế

 Xác định mức giá cao: Với lợi thế nhờ nhận thức về chất lượng thương hiệu, nhà sản xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng và khách hàng thấy

có lợi có thể chấp nhận được, qua đó giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận, tạo

cơ hội tái đầu tư thương hiệu, tăng cường sự nhận biết và liên tưởng đối với mức độ nhận thức về chất lượng sản phẩm với niềm tin “tiền nào của ấy”, đặc biệt trong trường hợp sản phẩm, dịch vụ không có nhiều niềm tin

* Liên tưởng đối với thương hiệu:

Liên tưởng là những gì lưu trong tâm trí khách hàng liên quan đến chất lượng sản phẩm Sự liên tưởng giúp cho quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn, tạo ra cảm giác có lợi và thái độ có lợi cho sản phẩm, nó chính là nền tảng của công tác định vị thương hiệu – là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng Với nỗ lực marketting, doanh nghiệp có thể tạo ra những liên tưởng khác nhau về thương hiệu sản phẩm Các liên tưởng về thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra là:

 Đặc tính sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng khi các tính chất của sản phẩm có ý nghĩa đối với khách hàng, chúng sẽ tạo ra một trong những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

 Dạng thứ 2 mà doanh nghiệp có thể sử dụng là lợi ích của sản phẩm đối với khách hàng Có thể phân biệt giữa lợi ích tâm lý và lợi ích hợp lý: Lợi ích hợp lý

là dạng lợi ích mà khách hàng có được dựa trên đặc tính sản phẩm, là phần quá trình quyết định mang tính lý trí Lợi ích tâm lý là kết quả của quá trình hình thành thái độ, liên quan đến cảm giác mà người mua có được khi mua và sử dụng sản phẩm

 Một cách tiếp cận nữa là tạo ra sự liên tưởng của thương hiệu với mục đích sử dụng và người sử dụng Một nghiên cứu trong thị trường cà phê cho thấy có những mục đích sử dụng cà phê khác nhau: để bắt đầu ngày làm việc, giải trí cuối tuần, sau bữa ăn, tránh buồn ngủ,

 Đôi khi sự liên tưởng thương hiệu gắn với lối sống, nhân cách của người

sử dụng, đối thủ cạnh tranh hoặc một bản nhạc quen thuộc

 Để lựa chọn những yếu tố có liên tưởng đến thương hiệu có lợi cho sản phẩm doanh nghiệp xem xét nhiều vấn đề: Thị trường mục tiêu mà sản phẩm đó hướng tới, chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh, tính chất sản phẩm, chiến lược định vị cho thương hiệu sản phẩm

1.6 Nội dung cơ bản của quản lý và phát triển thương hiệu (NHHH/ CDĐL)

1.6.1 Xây dựng các công cụ phục vụ quản lý thương hiệu, bao gồm:

a) Xây dựng dự thảo/ hoàn thiện các văn bản phục vụ công tác quản lý TH:

- Quy chế quản lý TH: nêu rõ các nội dung chính của quy chế (các quy định chung về cơ chế tổ chức hệ thống quản lý; cơ chế đánh giá, trao quyền sử dụng TH;

cơ chế giám sát chất lượng sản phẩm mang TH, …); xác định rõ cơ quan chủ trì xây dựng, phương án soạn thảo và thống nhất ý kiến; phương án ban hành quy chế; …

- Quy định về tổ chức và hoạt động của hệ thống quản lý TH: Các cơ quan tham gia quản lý; chức năng, nhiệm vụ của từng cơ quan; phương án đảm bảo kinh phí hoạt động; …

- Quy trình đánh giá, trao quyền sử dụng TH: Các tiêu chí, điều kiện để được trao quyền; hồ sơ, trình tự, thủ tục xin cấp quyền; các cơ quan tham gia; thời gian đánh giá; phương thức đánh giá; trình tự, thủ tục thu hồi quyền, …

- Quy trình kỹ thuật chuẩn sản xuất, kinh doanh sản phẩm mang TH: các công đoạn và yêu cầu đối với từng công đoạn sản xuất sản phẩm; cơ chế giám sát việc tuân thủ quy trình; …

- Hệ thống sổ sách tự theo dõi tại từng hộ và hướng dẫn thực hành;

- Quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm: cơ quan kiểm soát; biện pháp kiểm soát; trình tự, thủ tục kiểm soát; …

- Quy định về tem, nhãn, bao bì sản phẩm mang TH: nêu rõ các quy định về nội dung, hình thức, tem, nhãn; cách thức sử dụng; cơ chế kiểm soát việc sử dụng; dấu hiệu truy xuất nguồn gốc; …

- Hồ sơ theo dõi và kiểm tra việc cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng;

- Hệ thống hồ sơ quản lý, theo dõi việc cấp và sử dụng thực tế tem nhãn; tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của các hộ thành viên;…

b) Lấy ý kiến, thống nhất nội dung các văn bản

- Lấy ý kiến các tổ chức, cá nhân khu vực có sản phẩm mang TH, xin ý kiến các chuyên gia;

- Thống nhất và hoàn thiện nội dung các văn bản

c) Ký ban hành, phê chuẩn các văn bản phục vụ công tác quản lý TH

1.6.2 Xây dựng mô hình tổ chức hệ thống quản lý TH

a) Đề xuất mô hình tổ chức quản lý TH: Sơ đồ tổ chức quản lý, vị trí, chức

năng, phạm vi thẩm quyền của từng đơn vị/ cá nhân trong bộ máy tổ chức quản lý,

cơ chế hoạt động Trong đó, cần xác định rõ mô hình tổ chức hệ thống quản lý TH gồm 2 phần: hệ thống quản lý nội bộ và hệ thống quản lý từ bên ngoài theo quy trình sau đây:

- Xây dựng/ hoàn thiện tổ chức hệ thống quản lý nội bộ:

+ Phương án thành lập tổ chức tập thể hoặc huy động tổ chức tập thể đã có đại diện, thay mặt các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm thực hiện chức năng quản

b) Lấy ý kiến, hoàn thiện bộ máy tổ chức theo mô hình đã đề xuất

c) Phê chuẩn mô hình tổ chức quản lý

1.6.3 Xây dựng phương án khai thác, phát triển giá trị TH

- Phương án xây dựng hệ thống phương tiện, điều kiện quảng bá TH: nêu rõ yêu cầu về nội dung, hình thức của từng loại tài liệu tuyên truyền, quảng bá; phương án thiết kế, in ấn, phát hành đối với từng loại tài liệu quảng bá; phương tiện quảng bá; hình thức quảng bá; …

- Xây dựng các phương án khai thác, thiết lập và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm: nêu rõ phương án khai thác thị trường và các đơn vị, tổ chức cần phối hợp (như doanh nghiệp, …); nêu phương án thiết lập các kênh tiêu thụ và duy trì,

mở rộng thị trường cho sản phẩm mang TH; dự kiến các kênh tiêu thụ, các thị trường tiềm năng

Chú ý dựa trên các đặc điểm đặc thù của từng loại sản phẩm để có phương án quảng bá và khai thác phù hợp, hiệu quả

1.6.4 Triển khai thực hiện thí điểm hoạt động quản lý và khai thác TH

- Xây dựng và vận hành tổ chức quản lý TH (theo mô hình đã được phê chuẩn);

- Chọn lựa vùng sản xuất, kinh doanh sản phẩm để triển khai thí điểm mô hình: ưu tiên vùng sản xuất, kinh doanh sản phẩm truyền thống và khu vực có các

hộ gia đình, tổ chức sẵn sàng tham gia áp dụng thử mô hình quản lý;

- Tổ chức kiểm định và chứng nhận sản phẩm đủ điều kiện mang TH để trao quyền sử dụng TH: cách thức triển khai, các cơ quan tham gia, các bước tiến hành, …

- Tổ chức tập huấn, hướng dẫn cho cán bộ quản lý và các cơ sở sản xuất, kinh doanh sản phẩm mang TH: nêu rõ nội dung tập huấn, hình thức tổ chức, yêu cầu, kết quả, …

- Tổ chức giám sát việc tuân thủ Quy chế quản lý việc sử dụng TH; Quy trình kỹ thuật sản xuất sản phẩm, Quy định về tem nhãn, …: kiểm tra chất lượng sản phẩm lưu thông trên thị trường; kiểm tra đột xuất, định kỳ quy trình canh tác, thu hái, chế biến sản phẩm, …;

- Triển khai các hoạt động quảng bá TH: nêu cụ thể nội dung chương trình, biện pháp triển khai; thiết lập và mở rộng các kênh tiêu thụ sản phẩm mang TH: nêu

rõ các kênh tiêu thụ, phạm vi, hình thức cung cấp

1.7 Tác động của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của chủ thể quản lý và sử dụng thương hiệu Chính vì vậy quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thành công

có tác động rất lớn đến cả người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng

 Tác động đến giá trị sản phẩm: Thương hiệu tạo nên hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng, giúp cho sản phẩm tăng giá trị và có ý nghĩa hơn Thương hiệu càng phát triển thì chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường sẽ dài và nếu thương hiệu kém phát triển hay không phù hợp thì sản phẩm sẽ không chiếm lĩnh được thị trường

 Tác động doanh nghiệp: Thương hiệu tạo nên uy tín cho doanh nghiệp Thông qua đó, thương hiệu đem đến cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận lớn cả trong hiện tại lẫn tương lai bằng một lượng khách hàng lớn và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Cho dù sản phẩm có tốt nhưng thương hiệu không phù hợp hoặc chưa được người tiêu dùng biết đến thì sản phẩm đó cũng không thể có được thị phần lớn trên thị trường Từ đó ảnh hưởng đến kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

 Tác động tới người tiêu dùng: Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm, tin tưởng vào sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm đúng mục đích và nguyện vọng của mình, giúp họ giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm và khẳng định được phong cách, địa vị của mình khi tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh Thương hiệu có thể tạo cho khách hàng ấn tượng và nhớ đến thương hiệu, hình ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp nhiều hơn

 Tác động tới kinh tế văn hoá xã hội: Thương hiệu thuộc về sở hữu trí tuệ, nó làm cho chúng ta đến với một nền kinh tế tri thức được bảo hộ Thương hiệu của các sản phẩm đặc sản mang tên gọi nguồn gốc xuất xứ chứa đựng cả các yếu tố văn hoá của vùng sản xuất và tiêu dùng sản phẩm Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đặc sản truyền thống sẽ giúp chúng ta bảo tồn và duy trì được những truyền thống văn hoá tốt đẹp của các vùng miền và quốc gia

1.8 Một số quy định pháp lý về thương hiệu

1.8.1 Hiệp định TRIPS của WTO về sở hữu trí tuệ

Hiệp định TRIPS có hiệu lực vào năm 1995 trong khuôn khổ Hiệp định thành lập Tổ chức Thương mại Thế giới TRIPS đã tổng hợp và xây dựng trên cơ sở các hiệp định quan trọng và mới nhất về sở hữu trí tuệ do Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) thực thi với Công ước Paris về Bảo hộ Tài sản Công nghiệp và Công ước Berne về Bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật – những hiệp định

có từ những năm 1880 Theo Hiệp định này, mỗi nước thành viên của WTO có nghĩa vụ dành cho công dân của nước thành viên khác sự bảo hộ và thực thi quyền

sở hữu trí tuệ một cách đầy đủ và có hiệu quả (theo nguyên tắc đối xử quốc gia và đối xử tối huệ quốc)

Quá trình cam kết thực hiện hiệp định TRIPS của Việt Nam thể hiện trong các vòng đàm phán gia nhập WTO của Việt Nam về vấn đề sở hữu trí tuệ Thực chất đó chính là quá trình rà soát, đối chiếu pháp luật và các quy định của Việt Nam về sở hữu trí tuệ của Việt Nam với hiệp định TRIPS và tiến hành những sửa đổi cho phù hợp

1.8.2 Các công ước quốc tế mà Việt Nam tham gia về sở hữu trí tuệ

Ngoài hiệp định TRIPS của WTO, Việt Nam đã tham gia nhiều điều ước quốc tế điều chỉnh các vấn đề liên quan đến thương hiệu bao gồm: “Công ước Paris

về bảo hộ sở hữu công nghiệp năm 1883”, “Hiệp ước Luật nhãn hiệu hàng hóa năm 1996”, “Thoả ước Lahay về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp năm 1934”,

“Công ước quốc tế về Bảo hộ giống cây trồng mới năm 1931”, “ Thoả ước Madrid năm 1891 và nghị định thư Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá năm 1995” Trên thực tế, trong số những điều ước quốc tế trên thì “thoả ước Madrid và nghị định thư Madrid” được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều nhất khi đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở nước ngoài, do vậy, bài nghiên cứu xin đưa giới thiệu

sơ qua về hai điều ước này

Thoả ước Madrid ra đời năm 1891 quy định về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc tế và với mục tiêu đơn giản hoá công việc này thì Nghị định thư Madrid đã được ra đời và có hiệu lực vào năm 1995 (tính đến hết năm 2007 đã có 79 quốc gia