Tiềm năng phát triển mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) trong hệ thống kinh doanh đồ ăn nhanh (fastfood) tại việt nam KFC và bài học kinh nghiệm

MỤC LỤC Lời nói đầu 1 Chƣơng 1: HỆ THỐNG LÍ LUẬN CHUNG VỀ FRANCHISE 4 I. Định nghĩa, bản chất, phân loại và tầm quan trọng của franchise 4 1. Các định nghĩa cơ bản về franchise 4 2. Bản chất của franchise 5 3. Phân loại hệ thống franchise 5 4. Tầm quan trọng của franchise 10 II. Nghiệp vụ franchise 15 1. Thiết lập hệ thống franchise 15 2. Đăng kí bảo hộ 20 3. Phát triển hệ thống franchise 21 4. Hợp đồng franchise 27 5. Quản lí hệ thống franchise 28 III. McDonald’s – Điển hình áp dụng kĩ thuật franchising trên toàn thế giới 31 Chƣơng 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE TẠI VIỆT NAM VÀ MÔ HÌNH FRANCHISE KFC I. Thực trạng hoạt động franchise tại Việt Nam 35 1. Một số văn bản pháp lý liên quan đến franchise 35 2. Tình hình franchise của các doanh nghiệp Việt Nam 41 2.1. Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam 41 2.2. Về thiết lập hệ thống franchise 47 2.3. Về việc đăng kí bảo hộ 49 2.4. Về phát triển hệ thống franchise 49 2.5. Về hợp đồng franchise 50 2.6. Về quản lí hệ thống franchise 51 II. Mô hình franchise KFC tại Việt Nam 52 1. Vài nét về KFC 52 2. Thực trạng hoạt động KFC tại Việt Nam 52 Chƣơng 3 TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN FRANCHISE TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI I. Triển vọng phát triển việc áp dụng phƣơng thức franchise vào kinh doanh đồ ăn nhanh của doanh nghiệp Việt Nam 58 1. Tiềm năng phát triển kinh doanh đồ ăn nhanh 58 2. Triển vọng phát triển áp dụng franchise vào kinh doanh đồ ăn nhanh của doanh nghiệp VN 60 II. Một số giải pháp phát triển hình thức franchise tại Việt Nam trong thời gian tới 71 1. Giải pháp từ phía Nhà nƣớc 72 2. Giải pháp từ bản thân các doanh nghiệp 74 Kết luận 80 Phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo LỜI MỞ ĐẦU 1. Lí do lựa chọn và tính cấp thiết Những doanh nghiêp mới bắt đầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu thì chƣa ai biết đến, muốn thành công và đƣợc ngƣời tiêu dùng tín nhiệm phải đối mặt với rất nhiều thách thức. Doanh nghiệp gặp không ít khó khăn nếu muốn nhanh chóng đáp ứng đƣợc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng càng ngày càng khó tính và vƣợt qua đƣợc một loạt đối thủ cạnh tranh đáng gờm. Để trả lời cho câu hỏi làm thế nào để giảm thiểu rủi ro thất bại trong kinh doanh, ngƣời ta đã nghĩ đến việc sử dụng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp nổi tiếng thông qua việc trả phí sử dụng quyền thƣơng hiệu đó cho chủ thƣơng hiệu. Đây chính là khái niệm sơ khai của hoạt động chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mạ hiện đang đƣợc áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới. Kết quả thực tiễn tại nhiều nƣớc trên thế giới chứng minh chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mại đã và đang đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của cả một nền kinh tế. Đối với Việt Nam, tuy chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mạ mới chỉ xuất hiện trong vài năm trở lại đây và số lƣợng doanh nghiệp áp dụng mô hình này vào kinh doanh không nhiều. Song họ đã nhận thấy ngay đƣợc những lợi ích mà chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mại đem lại và trong tƣơng lai gần chắc chắn tốc độ nhân rộng mô hình này là rất nhanh. Thông qua hình thức chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mại, bí quyết kinh doanh của những doanh nghiệp thành công sẽ đƣợc chuyển giao và nhân rộng cho nhiều doanh nghiệp khác, nhƣ thế sẽ hạn chế đƣợc nhiều thiệt hại, rủi ro cho nền kinh tế nói chung. Chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mại la một cửa ngõ rất thuận tiện và thích hợp để các thuơng hiệu nổi tiếng trên thế giới đi vào Việt Nam. Doanh nghiệp Việt Nam sẽ có cơ hội học hỏi kinh nghiệp điều hành từ một hệ thống bài bản và đã đƣợc chứng minh thành công của chủ thƣơng hiệu. Sau khi đƣợc trang bị kiến thức và kinh nghiệp thực tế, ngƣời đƣợc chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mại sẽ tự tin hơn nếu muốn bắt đầu xây dựng riêng cho mình một mô hình kinh doanh mới. Xã hội và nền kinh tế nói chung sẽ giảm bớt thiệt hại gây ra bởi những doanh nghiệp làm ăn thua lỗ do thiếu kinh nghiệm. Vậy làm thế nào để phát triển tối đa những lợi ích mà chuyển nhƣợng quyền kinh doanh thƣơng mại mang lại cho doanh nghiệp đồng thời quản lí hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam áp dụng mô hình này ? Câu hỏi đặt ra này chính là cơ sở nền tảng để ngƣời viết chọn lựa đề tài nghiên cứu “Tiềm năng phát triển mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) trong hệ thống kinh doanh đồ ăn nhanh (fastfood) tại Việt Nam: KFC và bài học kinh nghiệm”. 2. Mục đích nghiên cứu Khi nghiên cứu đề tài này để viết khóa luận, mục đích của ngƣời viết là trình bày cho độc giả những vấn đề sau đây:  Nghiên cứu lí luận chung về franchise  Thực trạng áp dụng franchise tại Việt Nam  Phân tích mô hình KFC, đánh giá ƣu nhƣợc điểm của phƣơng thức franchise mà công ty áp dụng  Đánh giá tiềm năng của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc áp dụng phƣơng thức franchise vào kinh doanh đồ ăn nhanh  Đề xuất một số giải pháp phát triển hình thức franchise tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KFC VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM

MỤC LỤC

I Định nghĩa, bản chất, phân loại và tầm quan trọng của franchise 4

1 Các định nghĩa cơ bản về franchise 4

2 Bản chất của franchise 5

3 Phân loại hệ thống franchise 5

4 Tầm quan trọng của franchise 10

III McDonald’s – Điển hình áp dụng kĩ thuật franchising trên toàn thế giới 31

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE TẠI VIỆT NAM VÀ MÔ

HÌNH FRANCHISE KFC

1 Một số văn bản pháp lý liên quan đến franchise 35

2 Tình hình franchise của các doanh nghiệp Việt Nam 41

2.2 Về thiết lập hệ thống franchise 47 2.3 Về việc đăng kí bảo hộ 49 2.4 Về phát triển hệ thống franchise 49 2.5 Về hợp đồng franchise 50 2.6 Về quản lí hệ thống franchise 51

2 Thực trạng hoạt động KFC tại Việt Nam 52

Chương 3 TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN FRANCHISE TẠI VIỆT

NAM TRONG THỜI GIAN TỚI

I Triển vọng phát triển việc áp dụng phương thức franchise vào kinh doanh đồ

1 Tiềm năng phát triển kinh doanh đồ ăn nhanh 58

2 Triển vọng phát triển áp dụng franchise vào kinh doanh đồ ăn nhanh của doanh

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lí do lựa chọn và tính cấp thiết

Những doanh nghiêp mới bắt đầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu thì chưa ai biết đến, muốn thành công và được người tiêu dùng tín nhiệm phải đối mặt với rất nhiều thách thức Doanh nghiệp gặp không ít khó khăn nếu muốn nhanh chóng đáp ứng được thị trường người tiêu dùng càng ngày càng khó tính và vượt qua được một loạt đối thủ cạnh tranh đáng gờm Để trả lời cho câu hỏi làm thế nào để giảm thiểu rủi ro thất bại trong kinh doanh, người ta đã nghĩ đến việc sử dụng thương hiệu của các doanh nghiệp nổi tiếng thông qua việc trả phí sử dụng quyền thương hiệu đó cho chủ thương hiệu Đây chính là khái niệm sơ khai của hoạt động chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mạ hiện đang được áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới

Kết quả thực tiễn tại nhiều nước trên thế giới chứng minh chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mại đã và đang đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của cả một nền kinh tế Đối với Việt Nam, tuy chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mạ mới chỉ xuất hiện trong vài năm trở lại đây và số lượng doanh nghiệp áp dụng mô hình này vào kinh doanh không nhiều Song họ đã nhận thấy ngay được những lợi ích mà chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mại đem lại và trong tương lai gần chắc chắn tốc độ nhân rộng mô hình này là rất nhanh Thông qua hình thức chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mại, bí quyết kinh doanh của những doanh nghiệp thành công sẽ được chuyển giao và nhân rộng cho nhiều doanh nghiệp khác, như thế sẽ hạn chế được nhiều thiệt hại, rủi ro cho nền kinh tế nói chung Chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mại la một cửa ngõ rất thuận tiện và thích hợp để các thuơng hiệu nổi tiếng trên thế giới đi vào Việt Nam Doanh nghiệp Việt Nam sẽ có cơ hội học hỏi kinh nghiệp

điều hành từ một hệ thống bài bản và đã được chứng minh thành công của chủ thương hiệu Sau khi được trang bị kiến thức và kinh nghiệp thực tế, người được chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mại sẽ tự tin hơn nếu muốn bắt đầu xây dựng riêng cho mình một mô hình kinh doanh mới Xã hội và nền kinh tế nói chung sẽ giảm bớt thiệt hại gây ra bởi những doanh nghiệp làm ăn thua lỗ do thiếu kinh nghiệm

Vậy làm thế nào để phát triển tối đa những lợi ích mà chuyển nhượng quyền kinh doanh thương mại mang lại cho doanh nghiệp đồng thời quản lí hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam áp dụng mô hình này ? Câu hỏi đặt ra này

chính là cơ sở nền tảng để người viết chọn lựa đề tài nghiên cứu “Tiềm năng phát triển

mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) trong hệ thống kinh doanh đồ ăn nhanh (fastfood) tại Việt Nam: KFC và bài học kinh nghiệm”

2 Mục đích nghiên cứu

Khi nghiên cứu đề tài này để viết khóa luận, mục đích của người viết là trình bày cho độc giả những vấn đề sau đây:

 Nghiên cứu lí luận chung về franchise

 Thực trạng áp dụng franchise tại Việt Nam

 Phân tích mô hình KFC, đánh giá ưu nhược điểm của phương thức franchise mà

công ty áp dụng

 Đánh giá tiềm năng của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc áp dụng phương

thức franchise vào kinh doanh đồ ăn nhanh

 Đề xuất một số giải pháp phát triển hình thức franchise tại Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động franchise ở tầm doanh nghiệp

Phạm vi nghiên cứu

Franchise là một đề tài rộng với nhiều hình thức franchise.: franchise sản phẩm, franchise thương hiệu, franchise bí quyết kĩ thuật…Tuy nhiên trong giới hạn của một khóa luận, đề tài chỉ nghiên cứu lĩnh vực franchise hệ thống và đánh giá tiềm năng phát triển loại hình này tại Việt Nam trong giai đoạn từ 2000-2010

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng phương pháp điều trathống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích, đánh giá

5 Bố cục đề tài

Khóa luận gồm ba chương như sau:

Chương 1: Lí luận chung về franchise Chương 2: Thực trạng hoạt động franchise tại Việt Nam và mô hình

franchise của KFC Chương 3: Triển vọng và giải pháp phát triển franchise tại Việt Nam

trong thời gian tới

Tôi xin chân thành cám ơn sự hướng dẫn tận tình của Cô giáo, Tiến sĩ Nguyễn Thanh Bình, sự giúp đỡ của Câu lạc bộ Sinh viên nghiên cứu Khoa học trường Đại học Ngoại Thương, Thư viện quốc gia và sự động viên, giúp đỡ của gia đình, bạn bè Do hạn chế

về thời gian nghiên cứu cũng như nguồn tài liệu tham khảo nên chắc chắn luận văn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý vị độc giả

Chương 1 LÍ LUẬN CHUNG VỀ FRANCHISE

IV Định nghĩa, bản chất, phân loại và tầm quan trọng của franchise

4 Các định nghĩa cơ bản về franchise

Từ franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp là ―franc‖ có nghĩa là ―free‖ (tự do)

Franchise là một phương thức nhân rộng thương hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh

có xuất xứ từ Châu Âu cách đây cả trăm năm nhưng lại phát triển mạnh nhất ở Mỹ

Theo định nghĩa từ tự điển Anh Việt của Viện Ngôn ngữ học thì franchise có nghĩa là

nhượng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chính thức được bán hàng hóa hay dịch

vụ của một công ty ở một khu vực cụ thể nào đó

Còn theo định nghĩa của tự điển Webster thì franchise là một đặc quyền được trao cho một người hay một nhóm người để phân phối hay bán sản phẩm của chủ thương hiệu Nói khác hơn thì franchise là một phương thức tiếp thị và phân phối sản phẩm hay dịch

vụ dựa trên mối quan hệ giữa hai đối tác; một bên gọi là franchisor (bên nhượng quyền hay chủ thương hiệu) và một bên gọi là franchisee (bên được nhượng quyền hay mua franchise) thông qua hợp đồng franchise

Do đó cũng có định nghĩa cho rằng franchise là một loại hợp đồng, thỏa thuận giữa hai bên có thể bằng văn viết hay văn nói Ví dụ, Hội đồng Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission) định nghĩa franchise như sau: ―Franchise là một hợp đồng hay một thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: Người mua franchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu Hoạt động kinh doanh của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo, và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu Người mua franchise phải trả một khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise.‖

5 Bản chất của franchise

Sự khác nhau của các định nghĩa trên đây là do quan điểm cụ thể của các nhà làm luật

ở mỗi quốc gia, song đó chỉ là sự khác biệt mang tính hình thức, chúng ta vẫn thấy được sự tương đồng trong cách hiểu về hoạt động nhượng quyền kinh doanh trên thế giới Đó là:

(1)Tham gia vào hoạt động nhượng quyền kinh doanh có hai bên: bên nhượng quyền

và bên nhận quyền

(2)Bên nhượng quyền kinh doanh có thể nhượng quyền phân phối các sản phẩm hoặc ở cấp cao hơn là nhượng quyền mô hình kinh doanh, còn bên nhận quyền (các cửa hàng, nhà phân phối, hoặc nhà sản xuất) được độc quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, mô hình kinh doanh và phương pháp hoạt động kinh doanh của bên nhượng quyền

(3)Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, cách thức sản xuất và chế biến sản phẩm, thậm chí là cả các hình thức đào tạo

để nâng cao hiệu quả kinh doanh Đổi lại, bên nhận quyền sẽ đóng góp cho bên nhượng quyền các khoản phí định kỳ cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định trích từ doanh thu của mình theo thỏa thuận giữa hai bên

6 Phân loại hệ thống franchise

Nhượng quyền kinh doanh là mô hình vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam, do vậy thực tiễn về mô hình này ở nước ta chưa có nhiều Song trên thế giới, nhượng quyền kinh doanh đã trải qua một thời gian phát triển khá dài với nhiều loại hình đa dạng Tuỳ thuộc vào căn cứ phân loại mà nhượng quyền kinh doanh được chia thành các loại hình khác nhau

Nếu dựa trên tiêu chí bản chất hoạt động, nhượng quyền kinh doanh có ba loại: nhượng quyền kinh doanh sản xuất, nhượng quyền kinh doanh phân phối và nhượng quyền kinh doanh dịch vụ Điểm khác biệt của ba loại hình này nằm ở bản chất của

hệ thống kinh doanh của bên nhượng quyền

Trong nhượng quyền kinh doanh sản xuất, bên nhận quyền sẽ sản xuất và bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của bên nhượng quyền, yếu tố được chuyển nhượng là mô hình kinh doanh

Trong nhượng quyền kinh doanh phân phối, bên nhận quyền là một mắt xích trong kênh phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của bên nhượng quyền, yếu tố được chuyển nhượng ở đây là bí quyết mua

Yếu tố chuyển nhượng đặc trưng của nhượng quyền kinh doanh dịch vụ là bí quyết cung cấp dịch vụ - hay bí quyết kinh doanh hoàn chỉnh cho phép bên nhận quyền có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ đặc thù của hệ thống

Trong bất cứ hợp đồng nhượng quyền kinh doanh nào, vấn đề được các bên quan tâm nhất là nội dung chuyển nhượng Đó là một tiêu chí quan trọng để phân loại nhượng quyền kinh doanh, và cũng là căn cứ phân loại được phân tích cụ thể trong đề tài Theo nội dung chuyển nhượng, nhượng quyền kinh doanh được chia thành hai loại: nhượng quyền kinh doanh thương hiệu/nhượng quyền phân phối sản phẩm (Product-distribution franchise) và nhượng mô hình kinh doanh (Business-format franchise)

3.1 Nhượng quyền kinh doanh thương hiệu

Nhượng quyền kinh doanh thương hiệu là một hình thức của nhượng quyền kinh doanh mà bên nhượng quyền cấp quyền kinh doanh cho bên nhận quyền sản phẩm dưới thương hiệu đã có sẵn của họ Nhượng quyền kinh doanh thương hiệu là một thuật ngữ được tạm dịch từ thuật ngữ tiếng Anh Product-distribution franchise, đúng như tên gọi nguyên gốc nhượng quyền kinh doanh thương hiệu có thể hiểu là một phương pháp hiệu quả để phân phối sản phẩm tới những thị trường rộng lớn với chi phí thấp Đối tượng được nhượng quyền ở đây chỉ là quyền sử dụng và kinh doanh trên một thương hiệu nổi tiếng Giá trị của nhượng quyền kinh doanh trong một hợp đồng nhượng quyền kinh doanh thương hiệu nằm ở giá trị của thương hiệu được cấp quyền kinh doanh Những lĩnh vực có thể áp dụng nhượng quyền kinh doanh thương

hiệu là các nhà sản xuất đồ uống đóng chai, trạm bán xăng, buôn bán ô tô…nước giải khát Coca-Cola, ô tô Mercedes hay General Motors là những minh hoạ điển hình của nhượng quyền kinh doanh thương hiệu Các hãng này đều có rất nhiều nhà nhận quyền trên khắp thế giới, những nhà nhận quyền này được phép sử dụng tên tuổi Coca-Cola, hay Mercedes…để bán các sản phẩm ở nước họ còn việc sản xuất ra những sản phẩm đó thông thường vẫn thuộc về chủ đích thực của hãng Trong nhượng quyền kinh doanh thương hiệu, điều mà các bên nhượng quyền và nhận quyền quan tâm là sản phẩm của hệ thống đó bởi cả hai bên đều thu lợi từ danh tiếng của sản phẩm đó

Ưu điểm của loại hình này dễ thực hiện nhượng quyền bởi đối tượng nhượng quyền chỉ là quyền sử dụng thương hiệu Hợp đồng nhượng quyền không có nhiều điều khoản phức tạp về trách nhiệm của các bên tham gia Tuy vậy, nhượng quyền kinh doanh thương hiệu lại dễ vấp phải tình trạng thương hiệu "nhái", lợi dụng danh tiếng của thương hiệu để kinh doanh giả mạo, trong nhiều trường hợp bên nhượng quyền

đã bị mất uy tín về thương hiệu do hàng giả, chất lượng của dịch vụ cung cấp không đảm bảo, hoặc phải đối mặt với những vụ tranh chấp liên quan đến bản quyền, thương hiệu…

3.2 Nhượng mô hình kinh doanh

Nhượng mô hình kinh doanh là một hình thức của nhượng quyền kinh doanh mà bên nhượng quyền sẽ cung cấp một mô hình kinh doanh hoàn chỉnh cho bên nhận quyền trong đó phải đảm bảo được 6 yếu tố chính sau:

 Một thương hiệu đã được bảo hộ: bên nhận quyền nhận được quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, logo, và biểu tượng thương mại của bên nhượng quyền, nhờ đó có được thuận lợi kinh doanh từ danh tiếng và hình ảnh của chủ hệ thống

 Chương trình đào tạo: bên nhận quyền sẽ được đào tạo trong việc điều hành hoạt động kinh doanh theo các lĩnh vực:

 Quảng cáo và xúc tiến hoạt động kinh doanh

 Tuyển dụng và đào tạo nhân viên

 Những kỹ thuật đặc biệt phục vụ cho kinh doanh

 Tài liệu điều hành: Trong hợp đồng nhượng mô hình kinh doanh, bên nhượng quyền sẽ trao cho bên nhận quyền bí quyết kinh doanh, bí quyết kỹ thuật và những kinh nghiệm kinh doanh có được Một bản tài liệu được đánh giá là tốt khi nó cung cấp được chi tiết những chính sách, thủ tục và các kỹ thuật cho việc khởi sự và phát triển của một nhà nhận quyền độc lập

 Đặc điểm kỹ thuật, kế hoạch chi tiết và cách thiết kế: Các bên nhận quyền trong nhượng mô hình kinh doanh được nhận dạng nhờ sự đồng nhất trong cách bài trí, cấu trúc từ những đồ dùng cố định, thiết bị kỹ thuật đến bảng hiệu do bên nhượng quyền cung cấp và hướng dẫn thực hiện Bên nhượng quyền cũng cung cấp cho các bên nhận quyền danh sách những nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất mà đã được bên nhượng quyền kiểm định nhằm đảm bảo tính thống nhất tuyệt đối về chất lượng của hệ thống

 Hệ thống quảng cáo: Trong hệ thống kinh doanh có một quỹ dành để chi cho các hoạt động quảng cáo chung Chủ hệ thống sẽ quản lý quỹ này và sử dụng cho những chiến dịch quảng cáo của tất cả các bên nhận quyền, các bên nhận

quyền cũng đóng góp vào quỹ thông qua một phần doanh thu họ đạt được Bất

cứ kế hoạch quảng cáo nào của bên nhận quyền cũng phải được bên nhượng quyền thông qua nhằm tránh sự suy giảm uy tín của hệ thống

 Sự trợ giúp thường xuyên: Để bên nhận quyền kinh doanh đúng hướng và hiệu quả, bên nhượng quyền luôn phải duy trì sự hỗ trợ về quản lý, kỹ thuật…với bên nhận quyền

Trên thế giới, nhượng mô hình kinh doanh phát triển ở hơn 75 ngành nghề kinh doanh như nhà hàng, khách sạn, dịch vụ sửa chữa tự động, dịch vụ môi giới bất động sản, viễn thông, hệ thống cửa hàng bách hoá…Những doanh nghiệp nhượng mô hình kinh doanh thành công thường có sản phẩm đặc trưng hoặc có khả năng cạnh tranh Những tiêu chí nghiêm ngặt của nhượng mô hình kinh doanh là nhân tố giúp cho doanh nghiệp nhượng quyền hạn chế bớt những trường hợp vi phạm về bản quyền, thương hiệu trong hệ thống kinh doanh như đã nêu trong nhượng quyền kinh doanh thương hiệu

Đối với những hình thức kinh doanh khác hoặc thậm chí ngay với Nhượng quyền kinh doanh thương hiệu, chủ thương hiệu cũng khó có thể duy trì được sự kiểm soát của mình với những cửa hàng bán lẻ hay các bên nhận quyền, do đó chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp đến người tiêu dùng không được đảm bảo Với những nhà nhượng mô hình kinh doanh, khả năng này rất ít khi xảy ra bởi để thực hiện được nhượng mô hình kinh doanh, bên nhượng quyền phải xây dựng được một

hệ thống kinh doanh tốt mà trước hết là phải có một nguyên mẫu kinh doanh chuẩn Nét đặc thù của một hệ thống nhượng quyền là tính thống nhất tuyệt đối của tất cả các

bộ phận, mọi công việc được phối hợp với nhau theo một mục tiêu tổng thể Hệ thống kinh doanh nhượng quyền không đơn thuần là nơi tạo và bán sản phẩm của nhà nhượng quyền mà thực sự trở thành một cỗ máy hoàn chỉnh, có thể chạy tự động song vẫn luôn đảm bảo yêu cầu khắt khe về chất lượng Công việc của bên nhượng không

hề đơn giản nếu không muốn nói là khó khăn nhưng đổi lại lợi ích mà họ sẽ đạt được rất lớn

7 Tầm quan trọng của franchise

4.1 Lợi ích mà franchise mang lại

4.1.1 Đối với người bán

 Nhân rộng mô hình kinh doanh

Có lẽ hầu như doanh nghiệp nào cũng muốn nhân rộng mô hình kinh doanh của mình một khi đã được chứng minh là thành công Khó khăn lớn nhất thường liên quan đến ngân sách hay khả năng tài chính vì doanh nghiệp nào dù thành công đến đâu cũng có một giới hạn, đặc biệt là khi doanh nghiệp muốn đưa thương hiệu mình vươn ra khỏi ranh giới một thành phố hay một quốc gia Ngoài vấn đề ngân sách, các yếu tố khác như yếu tố địa lý, con người, kiến thức và văn hoá địa phương… cũng là những trở ngại không nhỏ Phương thức nhượng quyền kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp chủ thương hiệu chia sẻ những khó khăn về ngân sách, yếu tố địa lý, con người…cho bên mua franchise, bên sẽ chịu toàn bộ phần đầu tư của cải vật chất và tự quản trị lấy tài sản của mình Một khi mô hình kinh doanh của doanh nghiệp được nhân rộng nhanh chóng thì giá trị của công ty hay thương hiệu cũng lớn mạnh theo

 Tăng doanh thu:

Chủ thương hiệu hoàn toàn có thể cải thiện doanh số của mình bằng việc nhượng quyền sử dụng thương hiệu và công thức kinh doanh mà ngày nay đã được xem như là một thứ tài sản quí giá nhất của một doanh nghiệp Thông qua hình thức nhượng quyền kinh doanh, chủ thương hiệu có thể nhận các khoản tiền sau đây từ việc bán franchise:

- Phí nhượng quyền ban đầu (initial fee/upfront fee): Phí này chỉ được tính một lần như đối với trường hợp McDonald’s là 45.000 USD khi được nhượng quyền kinh doanh

trong nước Mỹ Đây là khoản chi phí hành chính, đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bên mua franchise

- Phí hàng tháng (monthly fee): Phí này là phí mà bên mua franchise phải trả cho việc duy trì sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của bên bán franchise và những dịch vụ hỗ trợ mang tính chất tiếp diễn liên tục như đào tạo huấn luyện nhân viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới… Phí này có thể là một khoản phí cố định theo thoả thuận của hai bên hoặc tính theo phần trăm trên doanh số của bên mua franchise

và thường dao động trung bình từ 3 – 6% tùy vào loại sản phẩm, mô hình và lĩnh vực kinh doanh Ngoài phí hàng tháng ra, nhiều chủ thương hiệu còn có thể tính thêm một khoản phí quảng cáo (advertising fee) tương đương 1-3% doanh số

- Bán các nguyên liệu đặc thù: Nhiều chủ thương hiệu yêu cầu các đối tác mua franchise của mình phải mua một số nguyên liệu đặc thù do mình cung cấp, vừa để đảm bảo tính đồng bộ của sản phẩm, vừa mang lại một nguồn lợi nhuận phát triển song song với tình hình kinh doanh của bên mua franchise

 Tiết gỉảm chi phí:

Các doanh nghiệp có áp dụng hình thức nhượng quyền đều có ưu thế mua hàng giá rẻ hơn do mua với số lượng lớn hơn (để phân phối cho các cửa hàng nhượng quyền trong một số trường hợp) Ngoài ra các chi phí về tiếp thị, quảng cáo cũng được tiết giảm nhờ ưu thế có thể chia nhỏ ra cho nhiều đơn vị cùng mang một nhãn hiệu chia sẻ với nhau thông qua phí nghĩa vụ hàng tháng của bên mua franchise

 Tăng nhanh uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu của doanh nghiệp thường lớn mạnh song song với số lượng cửa hàng mở ra, cho dù là thuộc sở hữu 100% của công ty mẹ hay của đối tác mua franchise Sự lớn mạnh về thương hiệu này đặc biệt gây sự chú ý và quan tâm của các nhà đầu tư và ngân hàng – là những người mà chủ thương hiệu sớm muộn gì cũng cần

được cộng tác và hỗ trợ Đây cũng là một lợi thế lớn khi gây được sự chú ý và quan tâm của các nhà đầu tư và ngân hàng

4.1.2 Đối với người mua

 Đầu tư an toàn và khôn ngoan

Xác suất thành công của các doanh nghiệp mua franchise cao hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp mới bắt đầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu chưa

ai biết đến Nhiều cuộc thử nghiệm mù đã chứng minh rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng quá nhiều bởi thương hiệu, thậm chí hơn cả chất lượng thực sự của sản phẩm Đối với ngành khách sạn trên thế giới, mua franchise còn có một điểm lợi đặc biệt là được gia nhập mạng lưới đặt phòng (reservation system) Do đó, đối với một khách sạn mới toanh thì việc mua franchise để gia nhập hệ thống đặt phòng trải dài khắp thế giới

là điều quá có lợi và cần thiết

 Dễ vay tiền ngân hàng

Do xác suất thành công cao hơn, các ngân hàng thường tin tưởng và cho các doanh nghiệp mua franchise vay tiền Nói đúng ra, hầu như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền lớn trên thế giới đều chủ động đàm phán, thuyết phục ngân hàng ủng hộ các đối tác mua franchise tiềm năng của mình bằng cách cho vay với lãi suất thấp Nói khác đi, chủ thương hiệu thường đóng vai trò cầu nối giúp người mua franchise mượn tiền ngân hàng hoặc chính mình đứng ra cho vay, nhằm phát triển và nhân rộng mô hình kinh doanh nhanh hơn

 Được chủ thương hiệu giúp đỡ

Người mua franchise lúc nào cũng nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía chủ thương hiệu trước và sau khi cửa hàng nhượng quyền khai trương Đây là một lợi thế lớn, đặc biệt đối với những người mới tự kinh doanh lần đầu Trong thời gian trước khai trương, đối tác mua franchise thường được hỗ trợ về đào tạo, thiết kế, chọn địa điểm cửa hàng,

nguồn hàng, tiếp thị, quảng cáo Sau khai trương, họ tiếp tục được hỗ trợ nhiều mặt, trong đó nổi bật nhất là khâu tiếp thị, quảng cáo và tái đào tạo

 Chi phí quảng cáo thấp hơn

Các cửa hàng riêng lẻ trong hệ thống franchise không phải tốn nhiều chi phí quảng cáo

cho thương hiệu như đối với trường hợp đứng ra kinh doanh độc lập Nói khác đi, chi phí quảng cáo chung thường được chủ thương hiệu và tất cả các cửa hàng trong hệ thống franchise cùng nhau chia sẻ nên chi phí chia ra cho từng cửa hàng ít hơn Ngoài

ra, do gộp chung lại với số lượng lớn chi phí quảng cáo thường được giảm Tương tự đối với các nguồn cung cấp khác

 Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẵn

Đa số các thương hiệu, nhãn hiệu khi bán franchise đã được đăng kí bảo hộ nhãn hiệu tại nhiều nước Tuy nhiên, điều này chưa chắc đúng đối với các thương hiệu nhỏ vì đây

là một đầu tư không nhỏ về mặt tài chính Do đó người mua franchise phải kiểm tra trước khi quyết định mua franchise Một khi chủ thương hiệu đã đăng kí bảo hộ rồi thì người mua franchise không phải tốn chi phí này và khi có ai đó vi phạm bản quyền thì

sẽ được chủ thương hiệu hỗ trợ trong việc khiếu kiện Đây cũng là một lợi thế không nhỏ của người mua franchise

4.2 Thách thức mà franchise mang lại

4.2.1 Đối với người bán

 Chất lượng qui trình kĩ thuật:

Trên thế giới có những hệ thống nhượng quyền rất nổi tiếng nhưng rồi từ từ thất bại

vì không quan tâm đến ―bảo trì‖ Bảo trì ở đây là giám sát, quản lý, kiểm tra, kiểm soát sau khi đã nhượng quyền để chuỗi cửa tiệm trong hệ thống nhượng quyền vận hành một cách đồng nhất về mọi mặt, trong đó chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất Khi nhượng quyền thương mại, chủ thương hiệu sẽ không tránh khỏi rủi ro qui trình kĩ

thuật của mình bị làm sai do sự thiếu cẩn thận hoặc cố tình sai phạm của người mua franchise

 Mất quyền kiểm soát thương hiệu

Do không chú trọng đến tầm quan trọng của thương hiệu nên nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã quên đăng kí bảo hộ quyền sở hữu tài sản trí tuệ đối với các sản phẩm của mình, và chỉ đến khi nhãn hiệu này hay thương hiệu của mình bị chiếm đoạt thì mới nhận ra và tìm cách khiếu kiện

4.2.2 Đối với người mua

 Chi phí thành lập

Chi phí thành lập một cửa hàng franchise cao hơn là một cửa hàng độc lập do có nhiều

chi phí phát sinh khi mua franchise Ví dụ, người mua franchise phải trả cho chủ thương hiệu (hay người bán franchise) một khoản phí franchise từ vài trăm đến vài ngàn đô la Mỹ Ngoài phí franchise phải trả một lần ra (initial fee), người mua franchise còn có thể phải trả thêm một vài khoản phí khác như phí hàng tháng (royalty fee), phí tiếp thị (marketing fee)…

 Không được tự do quyết định

Người chủ các cửa hàng franchise không hoàn toàn được tự do quyết định hay thay đổi

tất cả những gì nằm trong cửa hàng của mình dù bỏ ra 100% vốn đầu tư do sự ràng buộc của hợp đồng franchise hay mô hình franchise nói chung Ví dụ như phần trang

trí nội thất, thực đơn, đồng phục, giờ hoạt động của cửa hàng phải đồng bộ với các cửa hàng khác trong cùng hệ thống franchise Tuy nhiên, người mua franchise trong một số trường hợp cũng có thể đàm phán với chủ thương hiệu để thay đổi các chi tiết nêu trên cho phù hợp với tình hình thực tế của cửa hàng mình

 Không tích cực quảng cáo, marketing cho cửa hàng

Công sức và tiền của mà chủ cửa hàng franchise đã bỏ ra để quảng cáo củng cố thêm

cho thương hiệu đều sẽ thuộc về người chủ thương hiệu Điều này làm cho một số chủ

cửa hàng mua franchise lưỡng lự, không nhiệt tình đóng phí marketing hay quảng cáo cho hệ thống franchise

V Nghiệp vụ franchise

1 Thiết lập hệ thống franchise

1.1 Xác định sản phẩm tiềm năng

Trên nguyên tắc, bất kì mô hình kinh doanh nào cũng có thể bán franchise Tuy nhiên

mô hình kinh doanh nào nên bán franchise, mô hình nào không nên hay không phù hợp

để bán franchise mới là một câu hỏi thật sự, vì không phải sản phẩm và dịch vụ nào cũng thích hợp để có thể nhượng quyền Bởi vậy, trước khi quyết định có nhượng quyền hay không, doanh nghiệp cần bảo đảm hầu hết các tiêu chí sau đây

- Đang có nhu cầu đối với thị trường hiện nay

- Có nét độc đáo so với thị trường

- Có đối tượng khách hàng rõ ràng

- Những phần quan trọng hay bí quyết kinh doanh của sản phẩm hay dịch vụ có thể chuyển giao dễ dàng cho đối tác mua franchise thông qua đào tạo huấn luyện

- Mang lại lợi nhuận cho chủ đầu tư kinh doanh

- Doanh nghiệp sẵn sàng và có khả năng tuyển dụng thêm những cán bộ quản lí giỏi cần thiết để xây dựng và quản trị hệ thống franchise

1.2 Yêu cầu đối với sản phẩm franchise

1.2.1 Tính đồng bộ của một thương hiệu

Hình ảnh đồng bộ của một thương hiệu là một trong những chìa khóa thành công khi xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền Khách hàng phải thấy chất lượng và tiêu

chuẩn của tất cả các cửa hàng mang cùng một tên hiệu là giống nhau hay ít ra là tương đương nhau Một hệ thống franchise thành công là một hệ thống không dựa vào một cửa hàng riêng lẻ quá nổi bật mà phải dựa vào khả năng đồng đều của nhiều cá nhân xuất sắc Thật vậy, chỉ một cửa hàng trong hệ thống franchise có chất lượng phục vụ kém sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín chung của cả một hệ thống – ―một con sâu làm rầu nồi canh‖

Để xây dựng một hệ thống franchise đồng bộ và ổn định trong tâm trí khách hàng, chủ thương hiệu cần lưu ý các yếu tố quan trọng đựợc ghi chi tiết trong phụ lục [1]

1.2.2 Lựa chọn mặt bằng hay vị trí kinh doanh

Đối với ngành kinh doanh nhà hàng, khách sạn hay các dịch vụ bán lẻ thì vị trí chính là yếu tố quan trọng nhất Thật vậy, cho dù mô hình kinh doanh hay thương hiệu có nổi tiếng đến đâu nhưng nếu chọn sai vị trí, địa thế coi như nắm chắc phần thất bại

Do đó, chủ thương hiệu cần phải tư vấn cho bên mua franchise trong việc lựa chọn mặt bằng để kinh doanh thành công Và để làm tốt điều này, chủ thương hiệu cần phải thiết lập các tiêu chuẩn thống nhất cho việc lựa chọn mặt bằng kinh doanh cho các cửa hàng nhượng quyền tiềm năng Có khi chủ thương hiệu còn chủ động đi tìm các vị trí kinh doanh đẹp trước rồi sau đó giới thiệu cho bên mua franchise mở cửa hàng

1.3 Xây dựng đội ngũ nhân sự cho việc kinh doanh nhượng quyền

Để phát triển mô hình kinh doanh franchise được trôi chảy, có kiểm soát chặt chẽ ngay

từ đầu, chủ thương hiệu phải xây dựng bằng được một đội ngũ nhân viên quản lí chủ chốt có năng lực và kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền,

đủ sức cáng đáng cho cả một hệ thống franchise qui mô sau này Trước hết, doanh nghiệp phải kiểm tra, rà soát lại lực lượng hiện có của mình đặc biệt là các bộ phận quản trị, tiếp thị, quản cáom hành chính nhân sự và kinh doanh Nêú lực lượng này thiếu kiến thức về kinh doanh nhượng quyền thì phải được cử đi học những khóa ngắn hạn hay đào tạo tại chỗ

Nếu doanh nghiệp có chủ trương và khả năng tài chính để cử nhân viên đi ra nước ngoài học thì nên nghiên cứu kĩ lưỡng trong việc chọn trường và khóa học nào cho phù hợp nhất

Tuyển dụng một số nhân viên có năng lực đã từng làm việc tại các đơn vị có kinh nghiệm bán franchise có lẽ là cách ít tốn kém và khả thi nhất đối với một doanh nghiệp vửa và nhỏ Các doanh nghiệp phải dám thuê những chuyên gia giỏi ngay cả trước khi công ty cần đến, thay vì thuê những người quá trẻ tuổi và thiếu kinh nghiệm

1.4 Xây dựng cẩm nang hoạt động

Cẩm nang hoạt động (operation manuals) là một trong những tài liệu không thể thiếu được khi bán franchise Các quốc gia đã có luật về franchise lúc nào cũng xem việc cung cấp các cẩm nang họat động là một thủ tục bắt buộc đối với chủ thương hiệu khi tiến hành bán franchise Các cẩm nang hoạt động này thường bao gồm những hướng dẫn chi tiết về cách thức điều hành, hoạt động hàng ngày của từng bộ phận, từng khâu của công việc kinh doanh Tài liệu này sẽ giúp người mua franchise vận hành cửa hàng nhượng quyền theo đúng các tiêu chuẩn đồng bộ của chủ thương hiệu, đặc biệt có ích sau thời gian khai trương

Chi tiết về nội dung của cẩm nang hoạt động đã được trình bày trong phụ lục [2]

1.5 Chuẩn bị chương trình huấn luyện

Huấn luyện và đào tạo cũng là điều kiện gần như là bắt buộc trong hầu hết các hợp đồng nhuợng quyền kinh doanh Có hai chương trình đào tạo và huấn luyện: chương trình đào tạo lúc xây dựng thành lập cửa hàng ban đầu (pre-opening training) và chương trình đào tạo xảy ra lúc cửa hàng nhượng quyền đã đi vào hoạt động ổn định (on-going training) Chương trình đào tạo ban đầu thường được tổ chức ở cả hai nơi: tại trung tâm đào tạo hay một trong những cửa hàng hiện hữu của chủ thương hiệu và tại chính cửa hàng nhượng quyền Phí đào tạo này có thể đã bao gồm trong phí franchise ban đầu và cũng có thể chưa tính, tất cả là tùy vào sự thương lượng giữa hai

bên mua và bán franchise Do đó, các điều khoản về đào tạo huấn luyện phải được ghi

rõ từ đầu trong hợp đồng nhượng quyền Các nội dung sau đây nên được ghi càng chi tiết càng tốt để tránh tranh cãi sau này: Chi phí đào tạo tốn bao nhiêu? Chi phí này gồm những hạng mục nào và ai thanh toán? Chương trình đào tạo có bắt buộc hay không? Thời gian đào tạo kéo dài bao lâu? Hình thức đào tạo như thế nào? Địa điểm đào tạo ở đâu? Ai chịu chi phí vận chuyển, chỗ ăn, chỗ ở cho học viên hay giảng viên?

1.6 Xây dựng lực lượng hỗ trợ

Song song vơí chương trình đào tạo huấn luyện là chương trình hỗ trợ tại chỗ của chủ thương hiệu đối với mỗi cửa hàng franchise Có hai hình thức hỗ trợ phổ biến: Thứ nhất, chủ thương hiệu cử đại diện có chuyên môn thường xuyên xuống tận cửa hàng để thăm hỏi và giúp đỡ kịp thời Thứ hai, chủ thương hiệu cử luôn một đại diện thường trú đóng tại khu vực địa phương để thường xuyên giúp đỡ và giám sát chặt chẽ hơn khâu chất lượng, tiêu chuẩn đồng bộ của các cửa hàng franchise Nhiều hợp đồng franchise còn ghi lịch cụ thể sẽ có ít nhất bao nhiêu lần trong năm đại diện chủ thương hiệu sẽ đến thăm cửa hàng franchise

Ngoài việc thăm hỏi, các ―chuyên gia‖ đại diện chủ thương hiệu sẽ kiểm tra và lập báo cáo về chất lượng cơ sở hạ tầng, dịch vụ, tiếp thị và các hoạt động điều hành chung của từng cửa hàng, tạo nền tảng cho các chương trình tái đào tạo cho cửa hàng franchise sau đó

Bên cạnh phương pháp kiểm tra bằng cách thành lập đội ngũ các chuyên gia đại diện chủ thương hiệu chính thức, nhiều công ty còn áp dụng thêm hình thức kiểm tra đột xuất và bí mật gọi là ―mystery shopper‖ (tạm dịch là ―khách hàng bí hiểm‖) Người khách hàng bí hiểm này thường được công ty thuê giả làm khách hàng để đến thăm các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền và báo cáo lại những gì xảy ra đối với mình và cửa hàng dưới cặp mắt của một khách hàng bình thường Nội dung của các bản báo cáo này

sẽ được bên chủ thương hiệu phản hồi và thảo luận với chủ cửa hàng mua franchise

1.7 Chuẩn bị cung cấp thông tin

Đây là phần rất quan trọng trong các bước chuẩn bị để triển khai việc bán franchise Chủ thương hiệu phải chuẩn bị thật đầy đủ các thông tin để cung cấp cho đối tác mua franchise tiềm năng mà điều nay đã trở thành luật bắt buộc của chính phủ tại hầu hết các quốc gia đã có luật franchise rõ ràng Luật này nhằm bảo vệ quyền lợi và an toàn cho người tiêu dùng, người mua franchise Nói khác đi, để được phép bán franchise cho người khác thì chủ thương hiệu phải thỏa mãn một số thủ tục pháp lí mà trong đó tập thông tin gửi khách hàng mua franchise là một hồ sơ cơ bản mà thuật ngữ về franchise gọi là Uniform Franchise Offering Circular (thông tư đề nghị cung cấp nhượng quyền đồng bộ - viết tắt là UFOC) Hồ sơ này cung cấp cho người mua franchise đầy đủ thông tin về chủ thương hiệu và kinh doanh nhượng quyền trước khi

họ quyết định Theo luật franchise tại Mỹ và nhiều quốc gia khác thì chủ thương hiệu bắt buộc phải cung cấp hồ sơ UFOC cho đối tác mua franchise trong lần gặp gỡ chính thức đầu tiên (gặp mặt tại hội chợ triển lãm hay tại một buổi tiệc nào đó không được gọi là gặp gỡ chính thức) Nếu chủ thương hiệu không thực hiện điều này thì có nguy

cơ bị đối tác mua franchise khiếu kiện sau này

1.8 Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống franchise

Marketing là một mảng khá nhạy cảm đối với mối quan hệ giữa chủ thương hiệu và người mua franchise bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu – một tài sản vô hình nhưng quí giá nhất của một hệ thống franchise Người mua và người bán franchise đều muốn thấy thương hiệu của họ ngày càng nổi tiếng và uy tín hơn Nếu khâu marketing được thực hiện tốt thì có lợi cho thương hiệu và ngược lại

Khâu marketing này khá nhạy cảm ở chỗ cả người mua và người bán franchise trên nguyên tắc đều phải có trách nhiệm tuy nhiên ở mức độ và quyền hạn khác nhau Nói chung, ngân sách cho các chương trình marketing có 3 cấp độ khác nhau: quốc gia (hay khu vực) và địa phương

Đối với cấp độ quốc gia hay khu vực, ngân sách và trách nhiệm marketing là của chủ thương hiệu và tùy theo từng hợp đồng franchise mà mỗi cửa hàng franchise có phải đóng góp một phần hay không, và nếu có đóng thì bao nhiêu phần trăm trên doanh số Nếu hệ thống franchise có thêm một quĩ về marketing chung do tất cả các cửa hàng franchise đóng góp lại thì sức mạnh về marketing càng được củng cố Nhiều chủ thương hiệu – đặc biệt là thương hiệu nhỏ - tuy nhiên không yêu cầu bên mua franchise phải đóng thêm phí marketing này do đã tính vào phí franchise hàng tháng Đối với cấp

độ địa phương, mỗi cửa hàng franchise phải chịu trách nhiệm về chi phí quảng cáo cho cửa hàng của mình nhưng nội dung quảng cáo phải được chấp thuận bởi chủ thuơng hiệu

2 Đăng kí bảo hộ

2.1 Tầm quan trọng của việc đăng kí bảo hộ

Đăng kí bảo vệ tài sản trí tuệ trong và ngoài nước là công việc đầu tiên mà bất cứ chủ thương hiệu nào đều cần phải làm trước khi nghĩ đến chuyện bán franchise Qui định của quốc tế nói chung đều công nhận quyền sở hữu trí tuệ có thể được bán hay chuyển giao cho người khác để sử dụng (cấp li-xăng) nhằm đảm bảo đầu tư cho những dự án mới, những sáng tạo mới, những ý tưởng mới có thể được nhân rộng và mang lại lợi ích tối đa cho tất cả mọi người

Việc đăng kí bảo vệ tài sản trí tuệ một cách bài bản ngay từ đầu là điều thực sự cần thiết Nếu ngân sách giới hạn, doanh nghiệp có thể dựa vào chiến lược kinh doanh của mình để đăng kí hoặc xin bảo hộ thương hiệu tại một số nước quan trọng và có tiềm năng xuất khẩu trước Nếu doanh nghiệp chần chừ không tiến hành đăng kí bảo hộ thì những người khác (đặc biệt là các đối tác tiềm năng đầy kinh nghiệm) sẽ được tự do khai thác quyền sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp tại nước đó Tài sản trí tuệ là một thứ tài sản vô hình có giá trị lớn hơn tài sản hữu hình, gồm: tên nhãn hiệu, màu sắc, âm thanh đặc biệt nêú có, biểu tượng và khẩu hiệu Ngoài ra và quan trọng không kém là công nghệ, bí mật kinh doanh, bí quyết kinh doanh, sáng kiến, phát minh mới

Thời gian từ lúc đăng kí đến khi có kết quả xét duyệt trung bình mất khoảng một năm Giấy chứng nhận đăng kí hàng hóa có hiệu lực trong 10 năm và có thể được gia hạn nhiều lần, mỗi lần 10 năm Giấy chứng nhận này có thể bị đình chỉ hiệu lực nếu trong thời hạn 5 năm mà chủ sở hữu không sử dụng nhãn hiệu với lí do không chính đáng Trong thời hạn hiệu lực của văn bản bảo hộ, chủ sở hữu có toàn quyền khai thác nhãn hiệu nhằm mục đích thương mại trong phạm vi các sản phẩm dịch vụ tương ứng với những gì ghi trong giấy chứng nhận Chủ thương hiệu có thể thưa kiện bất cứ cá nhân hay đối tượng nào vi phạm đến quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu hàng hoá của mình, và cơ quan chức năng sẽ xử lí bằng thủ tục hành chính, dân sự hoặc ngay cả hình sự Giấy chứng nhận đăng kí hàng hoá thường bao gồm mẫu nhãn hiệu bằng hình

và các chi tiết liệt kê bằng chữ cụ thể như màu sắc nhãn hiệu, loại nhãn hiệu, nội dung nhãn hiệu, danh mục sản phẩm Chi phí đăng kí nhãn hiệu hàng hoá cũng thay đổi tùy theo quốc gia, có thể dao động từ 800 USD đến trên 2.000USD cho mỗi quốc gia

3 Phát triển hệ thống franchise

5.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động franchise

5.1.1 Yếu tố con người

Đây là yếu tố đóng vai trò quyết định Và tùy mỗi ngành kinh doanh khác nhau mà các cửa hàng franchise có nhu cầu tuyển dụng khác nhau Nhưng nhìn chung, đối với

ngành kinh doanh dịch vụ, các đặc điểm nổi bật sau đây được cho là quan trọng khi phỏng vấn tuyển dụng nhân viên:

- Khả năng đối thoại tốt Biết lắng nghe và ăn nói mạch lạc

- Có thái độ tốt và có thể làm việc với tập thể

- Tự tin và nhanh nhẹn

Ngược lại, nhân viên với những đặc điểm sau đây thường được xem là không phù hợp cho ngành kinh doanh dịch vụ:

- Cá tính nhút nhát, không thích tiếp xúc với người lạ

- Ăn nói lắp bắp, nóng tính, thiếu kiềm chế

- Thiếu linh động và không là tuýp người có thể làm việc theo nhóm

- Có thái độ không tốt khi nói về các nơi làm việc trước đây

- Thiếu trung thực, nhất là đối với những thông tin liên quan đến trình độ học vấn, kinh nghiệm làm việc trước đây

- Ngoại hình không phù hợp (đối với các vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng)

5.1.2 Yếu tố tài chính

Để xây dựng một cửa hàng franchise từ A đến Z cộng thêm vốn hoạt động ít nhất là

3-6 tháng, yếu tố tài chính đóng vai trò không thể thiếu Nhiều chủ thương hiệu lớn trên thế giới do có mối quan hệ tốt với ngân hàng nên có thể chủ động giới thiệu và giứp đối tác mua franchise của mình mượn tiền ngân hàng với lãi suất ưu đãi Đôi khi, chính các công ty bán franchise sẽ đứng ra cho đối tác vay tiền để mở cửa hàng franchise

5.1.3 Yếu tố địa phương

Nhiều chủ thương hiệu bán franchise ra nước ngoài nhưng hoàn toàn chưa đặt chân hoặc cử đại diện đến quốc gia đó Điều này thật tai hại vì khác biệt về văn hoá, phong tục tập quán, luật pháp địa phương có thể gây nhiều trở ngại cho hiệu quả kinh doanh

của cửa hàng nhượng quyền và sự phát triển của cả một hệ thống franchise tại quốc gia

đó

Chủ tịch tập đoàn thức ăn nhanh Wendy nổi tiếng của Mỹ (chỉ đứng sau McDonald’s, KFC và Burger King) – Dave Thomas – có tóm tắt rằng trước khi quyết định bành trướng mô hình kinh doanh của mình đến một quốc gia nào đó, chủ thương hiệu phải cần nghiên cứu và xem xét nhiều yếu tố địa phương cụ thể như sau:

- Tình hình kinh tế địa phương

- Tình hình ổn định chính trị kinh tế địa phương

- Các nguồn cung cấp hàng

- Đối tác địa phương

- Văn hoá địa phương

- Ai sẽ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình?

- Chiến lược về giá của họ ra sao?

- Doanh số bình quân của họ như thế nào?

- Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi nào đang được áp dụng?

- Qui mô của thị trường mà mình nhắm đến?

- Ưu khuyết điểm của đối thủ cạnh tranh?

5.3 Lựa chọn phương thức franchise

5.3.1 Đại lý franchise độc quyền (Master franchise)

Đây là cách phổ biến nhất và nhanh nhất trong việc bành trướng thương hiệu ra nước ngoài Đối với hình thức này, chủ thương hiệu sẽ chọn và chỉ định một đối tác địa phương tại quốc gia mà mình muốn xâm nhập làm đối tác mua franchise độc quyền kinh doanh và phân phối thương hiệu Đối tác này có thể là một cá nhân hay một công

ty, và phạm vi khu vực được độc quyền kinh doanh có thể là một thành phố hay cả một quốc gia Để được độc quyền như vậy, doanh nghiệp mua master franchise (tạm gọi là đại lý độc quyền) phải trả một khoản phí franchise ban đầu riềng biệt, thường là cao hơn nhiều so với hợp đồng mua franchise riêng lẻ (single unit franchise) Bù lại, họ có quyền chủ động tự mở thêm nhiều cửa hàng hay bán franchise lại cho bất kì ai nằm trong khu vực mà mình kiểm soát

Chi tiết về phương thức này được ghi trong phụ lục số [4]

5.3.2 Franchise phát triển khu vực (Area development franchise)

Người mua franchise phát triển khu vực cũng sẽ được độc quyền trong một phạm vi và thời hạn nhất định Tuy nhiên, khác với master franchise, đối tác mua franchise phát triển khu vực không được bán lại franchise cho bất cứ ai nhưng cũng không phải cung cấp các dịch vụ cho ai như đối với trường hợp master franchise Để được độc quyền trong một khu vực nhất định, người mua franchise phát triển khu vực phải trả một khoản phí franchise ban đầu tương đối cao và phải cam kết phát triển được bao nhiêu cửa hàng theo một tiến độ thời gian đã được ghi rõ trong hợp đồng đã được thống nhất với chủ thương hiệu Nếu không đáp ứng những thỏa thuận trong hợp đồng, doanh nghiệp này sẽ bị mất ưu tiên độc quyền tương tự như đối với trường hợp của master franchise

5.3.3 Bán franchise cho từng cá nhân riêng lẻ (single unit franchise)

Đây là hình thức bán franchise lẻ trực tiếp cho từng đối tác tại nước ngoài và hình thức này chỉ thích hợp đối với các quốc gia nằm cùng một khu vực và chủ thương hiệu không có nhu cầu phải bán nhiều franchise Điểm lợi thế lớn của hình thức bán lẻ này

là chủ thương hiệu có thể làm việc và kiểm tra sâu sát với từng doanh nghiệp nhượng quyền Ngoài ra, phí franchise thu được không phải chia cho một đối tác trung gian nào Tuy nhiên, hình thức này đòi hỏi một guồng máy điều hành qui mô với các khâu hậu cần, nhân sự, quản trị, … rất vững mạnh từ phía chủ thương hiệu

Cũng có nhiều đối tác sau khi đã kinh doanh thành công cửa hàng franchise đầu tiên nhưng lại không muốn phát triển thành đại lí franchise độc quyền mà họ chỉ muốn mở thêm một hay nhiều của hàng franchise riêng lẻ tương tự Trong trường hợp này họ sẽ trở thành đối tác sở hữu cùng lúc nhiều cửa hàng franchise mà thuật ngữ chuyên môn gọi là multiple single-unit operators

5.3.4 Bán franchise thông qua công ty liên doanh (Joint venture)

Với hình thức này chủ thương hiệu sẽ liên doanh với một đối tác địa phương ở nước ngoài và liên doanh này sẽ đóng vai trò của một đại lí franchise độc quyền Việc lựa chọn đúng công ty đối tác để liên doanh là tối quan trọng vì một khi chọn nhầm đối tác

cả một thị trường coi như bế tắc Trong nhiều trường hợp, chủ thương hiệu góp vốn vào liên doanh bằng chính thương hiệu, bí quyết kinh doanh và đôi khi thêm tiền mặt

và được qui ra tỉ lệ phần trăm vốn góp tùy vào thỏa thuận giữa hai bên Đối tác nước ngoài thường góp vốn bằng tiền mặt và kiến thức địa phương

5.4 Lựa chọn đối tác franchise

Đối tác mua franchise độc quyền này phải am hiểu thị trường địa phương bao gồm tập quán văn hóa, bất động sản, ngân hàng, luật pháp… Tốt nhất là đối tác phải có ít nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực mà mình muốn mua franchise độc quyền Ngoài ra, khả

năng tài chính và huy động vốn cũng đóng vai trò quan trọng vì nếu không thì khó mà

có thể phát triển tối đa hệ thống franchise

Tuy nhiên, có lẽ thái độ ―tin tưởng tuyệt đối‖ vào sản phẩm và mô hình kinh doanh của chủ thương hiệu mới chính là đặc điểm quan trọng nhất khi phác họa chân dung một đối tác mua franchise lí tưởng Vì chỉ khi tin tưởng tuyệt đối đối tác ấy mới triệt để tuân theo các tiêu chuẩn đồng bộ, cách điều hành quản lí đặc thù của mô hình kinh doanh

Kiến thức và kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực mà đối tác tiềm năng muốn mua franchise là một tiêu chuẩn có nhiều bàn cãi vì có người cho rằng không có kinh nghiệm thực tế càng dễ dàng hơn cho chủ thương hiệu trong việc huấn luyện đào tạo một cách làm mới mà thường thì có khác biệt, thậm chí mâu thuẫn với thói quen cũ của người mua franchise Phương pháp này tuy rất phiền hà cho người mua franchise nhưng gần như loại bỏ hoàn toàn rủi ro chọn nhầm đối tác

5.5 Xác định hệ thống phí franchise

Việc định giá cho sản phẩm của mình nói chung lúc nào cũng khó khăn và cần nhiều

sự cân nhắc Định giá franchise cũng vậy, cần cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau mà trong đó việc căn cứ vào mức lợi nhuận của bên mua franchise để suy ra giá tính phí franchise là một cách tính cơ bản Sau đó chủ thương hiệu nên so sánh lại với bảng giá

và các điều kiện đặt ra của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp để tham khảo

và tìm ra mức giá franchise thích hợp nhất cho mình Mức giá franchise này chắc chắn phải đủ cao để có lãi và trang trải mọi chi phí của chủ thương hiệu phục vụ cho đối tác mua franchise (nếu quá cao sẽ ảnh hưởng đến thu nhập của đối tác mua franchise và tính cạnh tranh của hệ thống franchise) Sau đây là bảng so sánh phí franchise của 3 nhãn hiệu kem và 3 nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng tại thị trường Mỹ:

Cửa hàng thức ăn nhanh

Tastee-freez Subway McDonald’s

Số cửa hàng mua franchise 250 17.000 27.000

Số cửa hàng công ty thực

sự sở hữ

1 9.000 Năm thành lập 1959 1965 1955

25.000-188.000USD

66.000-175.000USD

Nguồn: The franchise handbook 2003

Các mức phí thể hiện trong bảng so sánh ở trên cho thấy không có một công thức nhất định nào để tính phí franchise ban đầu Tuy nhiên, có một số nguyên tắc chung như phí franchise ban đầu (initial fee) ít nhiều cũng phải tính Đối với một thương hiệu mạnh, bảo đảm đem đến ngay một lượng khách nhất định cho bên mua franchise thì mức phí franchise ban đầu sẽ bao gồm thêm yếu tố danh tiếng của thương hiệu đó Ngược lại, đối với một thương hiệu mới chưa có tiếng tăm gì thì phí franchise ban đầu hầu như chỉ dùng để trang trải những khoản chi phí tuyển dụng, đào tạo, di chuyển… trong thời gian chủ thương hiệu giúp bên mua franchise thành lập cửa hàng nhượng quyền Tương tự như đối với phí hàng tháng, tùy thuộc vào tiếng tăm của thương hiệu và ngành nghề kinh doanh mà phí này có thể dao động từ 1 đến 8% doanh thu

6 Hợp đồng franchise

Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh là một văn bản pháp lý qui định rõ quyền lợi và nghĩa vụ của các bên tham gia trong hoạt động nhượng quyền kinh doanh Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh bao gồm rất nhiều điều khoản liên quan đến bên nhượng quyền và nhận quyền, do vậy đây là một lĩnh vực hết sức nhạy cảm trong kỹ thuật Franchising

Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh do bên nhượng quyền soạn thảo và được thoả thuận giữa các bên Không có một hợp đồng mẫu nào cho hình thức nhượng quyền kinh doanh Một hợp đồng nhượng quyền kinh doanh có thể là tổng hợp của các loại hợp đồng hoặc từng loại hợp đồng riêng lẻ

Các loại hợp đồng nhượng quyền và chi tiết rõ hơn về hợp đồng được trình bày trong phụ lục [5]

7 Quản lí hệ thống franchise

7.1 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp

Nhiều người mua franchise tự đứng ra trực tiếp điều hành cửa hàng của mình như một nhà quản lí chuyên nghiệp Nhưng khi mở thêm cửa hàng franchise thứ hai (cùng một chủ), chắc chắn họ phải thuê người quản lí chuyên nghiệp để chịu trách nhiệm toàn bộ việc điều hành kinh doanh tại cửa hàng này vì một người không thể quản lí hai cửa hàng cùng một lúc Và khi mở thêm cửa hàng thứ ba, thứ tư thì ngoài nhân viên quản lí cho từng cửa hàng riêng lẻ, người mua franchise phải thuê thêm một cán bộ quản lí hành chính nhân sự để phụ trách việc tuyển dụng, lưu trữ hồ sơ, giấy phép, bảng lương nhân viên…

Bộ máy nhân sự làm việc tại văn phòng sẽ lớn dần theo số lượng cửa hàng franchise

mở ra thêm vì nếu không sẽ dễ dàng rơi vào tình trạng mất kiểm soát Ví dụ, đối với một người mua franchise có từ bốn đến sáu cửa hàng thì ngoài các bộ quản lí về hành chính nhân sự còn sẽ cần thêm một vị trí quản lí khu vực (area/district manager) để thay mặt chủ giám sát chặt chẽ tất cả hoạt động của số cửa hàng này Thông thường, một trong số những quản lí cửa hàng hiện hữu sẽ được đề bạt lên vị trí quản lí khu vực

Và mỗi cán bộ quản lí khu vực bình quân chỉ có thể giám sát một cách hiệu quả tối đa

là sáu cửa hàng Do đó, khi số lượng cửa hàng franchise vượt quá con số này thì phải cần đến ít nhất là hai cán bộ quản lí khu vực Một vị trí quan trọng khác sẽ trở nên cần

thiết trong giai đoạn này là vị trí marketing và quảng cáo Tóm lại, guồng máy tổ chức

và điều hành có khuynh hướng phát triển song song với số lượng cửa hàng mở ra

7.2 Quản trị nguồn nhân lực

Chủ cửa hàng franchise không phải là người xây dựng nên sự thành công của công việc kinh doanh Họ nên là người biết xây dựng một tổ chức, đội ngũ con người để đội ngũ này xây dựng nên sự thành công cho công việc kinh doanh Do đó, việc thu hút và giữ chân được nhân tài là công việc tối quan trọng không những đối với các công ty lớn mà còn đối với các cửa hàng franchise dù rất nhỏ Và để làm được điều này đòi hỏi người chủ phải có sự quan tâm đúng mức đến đời sống vật chất và tinh thần của nhân viên Nhân viên phải được làm việc trong một môi trường thoải mái , vui vẻ, trong kỉ cương của công ty Điều này tưởng chừng đơn giản, nhưng để thực hiện một cách hiệu quả là

cả một nghệ thuật của người chủ hay người quản lí

7.3 Quản lí điều hành

Để điều hành hiệu quả một doanh nghiệp dịch vụ, người mua franchise cần phải chuẩn

bị cho mình những kĩ năng, kiến thức bài bản về quản trị kinh doanh Sau đây là một số

kĩ năng tối thiểu:

- Kĩ năng kinh doanh:

Là khả năng ứng dụng những kiến thức tổng quát về thị trường, quảng bá, quảng cáo, quản trị, pháp lí, kết toán, tài chính… Người mua franchise nên đầu tư thời gian cho việc thu thập những kiến thức nêu trên càng sớm càng tốt để có thể thấu hiểu được mô hình kinh doanh franchise, mở một cửa hàng mới và quản lí điều hành nó như thế nào

- Kĩ năng điều hành

Là khả năng điều hành các hoạt động hàng ngày của cửa hàng Một kĩ sư về công trình dân dụng cần biết cách làm đường, xây nhà, xây cầu trong khi một kế toán

thuế phải hiểu rõ cách tính thuế hay khai thuế Người mua franchise chắc chắn sẽ cần biết cách điều hành cùng lúc nhiều công việc xảy ra trong cửa hàng của mình

Và kĩ năng này cần phải được huấn luyện đào tạo mới có được

- Kĩ năng về con người

Là khả năng có thể làm việc được với nhân viên, có thể thấy hiểu, động viên và chỉ đạo nhân viên Mọi hoạt động của cửa hàng sẽ được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên nên nguời chủ cửa hàng franchise phải biết cách phân công và huy động sao cho nhân viên cống hiến và làm việc với tinh thần và năng suất lao động tốt nhất

7.4 Quản lí sản xuất

Chủ thương hiệu phải có khả năng kiểm soát chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các tiêu chuẩn đồng nhất tại toàn thể các cửa hàng mang cùng thuơng hiệu trong hệ thống franchise Họ có thể cử chuyên gia đi kiểm tra định kì tại các cửa hàng, đặc biệt là các cửa hàng mua nhượng quyền để phát hiện kịp thời các khuyết điểm phát sinh và có hướng khắc phục tại chỗ hay thông qua chương trình tái đào tạo

Ngoài đội ngũ chuyên gia công khai, chủ thương hiệu cũng có thể sử dụng thêm đội ngũ cộng tác viên bí mật và kiểm tra đột xuất mà thuật ngữ chuyên môn trong ngành nhà hàng, khách sạn hay dịch vụ nói chung gọi là ―mystery shopper‖ (tạm dịch là

―khách hàng bí hiểm‖) Những khách hàng bí hiểm này thuờng được chủ thương hiệu thuê giả làm khách hàng để đến các cửa hàng đối tác mua franchise sử dụng thử dịch

vụ và về báo cáo lại cho chủ thương hiệu Báo cáo này mang tính trung thực cao hơn vì nhân viên không biết trước để đối phó Tại các quốc gia có ngành kinh doanh franchise phát triển, nhiều công ty ―thám tử tư‖ về franchise ra đời chỉ để chuyên cung cấp các dịch vụ ―mystery shopping cho các khách hàng là chủ hệ thống franchise hay chủ cửa hàng franchise

7.5 Quản lí tài chính

Thông thường, một hệ thống franchise ổn định và có thể tin tưởng có độ rủi ro thấp Tuy nhiên, những hệ thống franchise chưa có tiếng tăm lại có thể tạo lợi nhuận nhiều hơn do giá franchise và các nghĩa vụ đóng phí thấp hơn

Mô hình kinh doanh franchise không nên dựa vào một đối tượng khách hàng duy nhất

để có thể ổn định doanh số về lâu về dài Bên cạnh đó, việc nhiều hệ thống franchise đã

có quá nhiều cửa hàng dẫn đến tình trạng chia khách lẫn nhau, và điều đó đồng nghĩa với doanh thu của cửa hàng mới sẽ thấp hơn doanh thu của các cửa hàng đang kinh doanh hiện tại Và điều này chắc chắn sẽ làm giảm đi mức độ hấp dẫn của hệ thống franchise đó

III McDonald’s – Điển hình áp dụng kĩ thuật franchising trên toàn thế giới

McDonald’s là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới (đứng thứ 7 trong tốp

10 thương hiệu mạnh nhất toàn cầu), với trị giá 24 tỉ USD Người ta biết đến McDonald’s như một niềm tự hào của người Mỹ, thương hiệu đã cùng với Coca-cola góp phần tạo nên một nét văn hóa Mỹ Tuy vậy, ít người biết rằng chính McDonald’s

là doanh nghiệp tiên phong trong việc phát triển khái niệm ―nhượng mô hình kinh doanh‖, và Ray Kroc, nhà tỉ phú sáng lập nên McDonald’s, được coi như nhà cách mạng trong lĩnh vực nhượng quyền kinh doanh với việc đưa ra khái niệm mới này

Từ một cửa hàng nhỏ ở góc phố khu San Bernardino, McDonald’s đã trở thành một doanh nghiệp với doanh thu hàng năm hàng chục tỉ USD, và không ngừng tăng qua các năm (xem bảng 3)

Bảng 3: Chỉ số tài chính của McDonald’s (đơn vị: triệu USD)

1999 2000 2001 2002 2003 Tổng doanh thu 13.259 14.243 14.870 15.406 17.140 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 3.320 3.330 2.697 2.113 2.832

Lãi ròng 1.948 1.977 1.637 893 1.971

Nguồn: www.mcdonalds.com

Năm 2005, McDonald’s vừa kỷ niệm 50 năm thành lập với tổng số 30.000 cửa hàng tại

119 quốc gia, phục vụ 43 triệu người mỗi ngày và chiếm 10% doanh thu của toàn bộ các nhà hàng ăn uống trên toàn nước Mỹ[9]

Theo đánh giá của tạp chí Euromonitor năm 2004, McDonald’s là hệ thống cửa hàng

đồ ăn nhanh có thị phần lớn nhất trên toàn thế giới với 26,1%, vượt xa các đối thủ khác (xem Bảng 4)

Bảng 4: Thị phần toàn cầu của 5 hệ thống bán đồ ăn nhanh lớn nhất

năm 2001-2003 Thứ hạng/Thương hiệu (công ty) 2001 2002 2003

1 McDonald’s (McDonald’s) 26,2 25,5 26,1

2 Burger King (Burger King) - 7,1 6,6

3 KFC (Yum! Brands) - 6,2 6,1

4 Wendy’s (Wendy’s International) 4,4 4,7 4,4

5 Subway (Doctor’s Associates) 3,3 3,6 3,8

Nguồn: Euromonitor 2004

Trong suốt 50 năm qua, McDonald’s đã có rất nhiều sự thay đổi để phù hợp với tình hình biến động của thị trường, nhưng có hai yếu tố không hề thay đổi, và đã trở thành động lực chính cho thành công ngày hôm nay, đó là quy trình hoạt động tuyệt hảo, và các chiến lược marketing vượt trội

Đến bất kỳ cửa hàng McDonald’s nào, khách hàng cũng nhận được một chiếc hamburger chỉ trong vòng chưa đầy 30 giây, luôn luôn như vậy và chính xác như chiếc đồng hồ Thụy Sĩ Triết lý của McDonald’s, cũng chính là triết lý của loại hình nhượng

mô hình kinh doanh, là mang lại cho khách hàng những cảm giác giống nhau mỗi khi

họ thưởng thức sản phẩm của công ty Sự giống nhau ấy không chỉ được cảm nhận từ chất lượng của những đồ ăn được bán tại đây, mà còn từ cả cách bài trí, cách phục vụ, thái độ của nhân viên và không khí trong các cửa hàng McDonald’s nữa Người khổng

lồ về đồ ăn nhanh này tạo được sự tin tưởng nơi khách hàng vì họ luôn tìm cách tạo ra các giá trị tăng thêm cho khách hàng, với ba tiêu chí chính gồm: chất lượng, dịch vụ và

sự sạch sẽ (Quality – Service – Cleanliness (QSC)) Những kết quả đã nêu ở trên là một minh chứng hùng hồn cho những gì mà McDonald’s tự mô tả về mình: ―Doanh nghiệp nhỏ thành công nhất thế giới‖ Những người muốn có được sự đầu tư tốt nhất cho tiền nhàn rỗi của mình thường nghĩ đến McDonald’s, bởi cái họ nhận được không chỉ là thương hiệu mạnh, mà quan trọng hơn là cả một hệ thống giải pháp kinh doanh trọn gói, đã được kiểm chứng qua nhiều năm, nhiều thị trường, với hàng chục triệu khách hàng, và đó là sự đảm bảo chắc chắn cho thành công

Những chiến lược Marketing đầy sáng tạo cũng là một thế mạnh của McDonald’s Kể

từ lần đầu tiên xuất hiện trên truyền hình vào năm 1963, cho đến nay đã có gần 20 chiến lược marketing toàn cầu được McDonald’s đưa ra, trong đó, thành công nhất là chiến lược tiếp thị với slogan ―Bạn xứng đáng được hưởng một sự thư giãn ngày hôm nay‖ (You deserve a relax today!) Với câu khẩu hiệu này, McDonald’s đã đánh vào tâm lý muốn nghỉ ngơi của khách hàng, và họ tập trung xây dựng hình ảnh của hệ thống McDonald’s như một nơi đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến khi họ cần nghỉ ngơi

thư giãn Khẩu hiệu hiện nay của McDonald’s là ―I’m lovin it!‖, cùng với biểu tượng chữ M cách điệu hình cánh cung vàng (golden arche) Ngoài chiến lược chung toàn cầu, với mỗi vùng, miền hãy quốc gia, McDonald’s đều có sự uyển chuyển rất phù hợp với tình hình Từ năm 2002 đến nay, tập đoàn này theo đuổi chính sách sử dụng các ngôi sao thể thao và giải trí làm tâm điểm cho chiến dịch quảng cáo của mình, nhưng mỗi khu vực, họ lại sử dụng những ngôi sao khác nhau Khu vực Bắc Mỹ, Justin Timberlake, ngôi sao nhạc pop, và 2 chị em nhà Williams, những nữ vận động viên tennis nổi tiếng, làm biểu tượng cho McDonald’s Riêng thị trường Trung Quốc, McDonald’s đã có một bước đi rất khôn ngoan khi lựa chọn vận động viên bóng rổ nổi tiếng Yao Ming, người đang chơi tại giải nhà nghề Mỹ, làm trung tâm của chiến dịch Hình ảnh của Yao Ming, vốn được giới trẻ Trung Quốc xem như một anh hùng thời đại mới, đã có tác dụng rất tích cực lên thị hiếu của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh cả Trung Quốc đang hướng tới Thế vận hội Bắc Kinh 2008

Trong tình hình mới, nhất là khi cuộc chiến chống bệnh béo phì ở các nước phát triển đang chĩa mũi nhọn vào ngành công nghiệp đồ ăn nhanh, McDonald’s đang phải đối mặt với nhiều thách thức Nhưng tập đoàn này đã có những bước tiến phù hợp để cải thiện tình hình, phần nào khắc phục được sự sụt giảm doanh số của năm 2002, khi cuộc chiến mới bắt đầu, và vững bước mở rộng thị trường tới các quốc gia mới, trong đó có Việt Nam

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE TẠI VIỆT NAM VÀ MÔ HÌNH FRANCHISE KFC

III Thực trạng hoạt động franchise tại Việt Nam

1 Một số văn bản pháp lý liên quan đến franchise

1.1 Tài liệu UFOC

Luật về franchise nói chung được các nước trên thế giới thiết kế chủ yếu nghiêng về phía người mua franchise, hay nói khác đi là để bảo vệ người mua franchise không bị thiệt thòi với ngưòi bán franchise Trong các luật liên quan đến franchise, luật qui định về tài liệu mà người bán franchise phải công bố cho người mua franchise có lẽ

là quan trọng nhất Thuật ngữ chuyên môn về tài liệu công bố này được gọi là uniform

franchise offering circular, viết tắt là UFOC (tạm dịch là thông tư đề nghị cung cấp

nhượng quyền đồng bộ)

Tài liệu UFOC thường chỉ ra từng hạng mục chi tiết mà người bán franchise phải công bố cho các đối tác mua franchise tiềm năng và phải được trao cho đối tác trước khi kí hợp đồng franchise Nói khác đi, người mua franchise phải được chủ thương hiệu cung cấp đầy đủ thông tin về công ty, sản phẩm, mô hình kinh doanh, tình hình kinh doanh, các qui định trong việc nhượng quyền trước khi quyết định có mua franchise hay không Nhiều quốc gia còn qui định cụ thể thời gian nào bên bán franchise phải trao cho bên mua franchise tài liệu này chứ không phải để tới cận kề ngày kí hợp đồng franchise Ví dụ như tại Mỹ, người bán franchise bắt buộc phải cung cấp tài liệu UFOC cho đối tác tiềm năng mua franchise ngay trong lần gặp gỡ chính thức đầu tiên hoặc trễ nhất là 10 ngày trước khi kí hợp đồng hay trả phí franchise Nếu việc này không được thực hiện đúng, chủ thương hiệu hay người bán franchise có nguy

cơ bị thua kiện bởi đối tác mua franchise của mình, nhất là khi kinh doanh thua lỗ

Không chỉ đối với Mỹ mà nhiều quốc gia khác trên thế giới cũng đã áp dụng luật franchise liên quan đến việc yêu cầu người bán franchise phải cung cấp tài liệu công bố UFOC Cụ thể các nước sau đây: Úc, Brazil, Canada, Trung Quốc, Pháp, Indonesia, Ý, Nhật, Malaysia, Mexico, Nam Phi, Hàn Quốc và Tây Ban Nha Nói khác

đi, khi mua franchise từ các thương hiệu có trụ sở đặt tại các nước nêu trên, người mua franchise sẽ phải nhận được các tài liệu công bố UFOC để nghiên cứu trước khi quyết định kí hợp đồng franchise Tuy nhiên, tại một số quốc gia hay khu vực luật nhượng quyền có cho phép người bán franchise được yêu cầu người mua franchise đóng một khoản phí đặt cọc (deposit) trước khi cung cấp tài liệu UFOC Khoản tiền này sẽ được trừ vào phí franchise ban đầu nếu hai bên tiến đến việc kí kết hợp đồng còn nếu không thì sẽ được hoàn trả lại cho người mua franchise

1.2 Các văn bản Luật Việt Nam điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương

mại

Nhượng quyền kinh doanh đã được biết đến ở Việt Nam từ khoảng 10 năm trước đây song mới chỉ thực sự được quan tâm từ một vài năm gần đây khi một số thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực này bắt đầu nổi tiếng như: Cà phê Trung Nguyên, Phở 24…Người tiêu dùng Việt Nam biết đến hình thức nhượng quyền kinh doanh đơn giản chỉ là hệ thống các cửa hàng khá giống nhau hoạt động dưới cùng một thương hiệu, bởi thực chất điều mà khách hàng quan tâm chỉ là sản phẩm hay dịch vụ mà họ nhận được Các doanh nghiệp Việt Nam cũng mới chỉ nhìn nhận nhượng quyền kinh doanh như một hiện tượng, bằng chứng là số các doanh nghiệp áp dụng kỹ thuật franchise ở nước ta chỉ đếm trên đầu ngón tay Có nhiều lý do khiến nhượng quyền kinh doanh chưa phổ biến ở nước ta, một trong số đó là vấn đề qui định của pháp luật Các văn bản pháp luật liên quan đến nhượng quyền kinh doanh ở nước ta không có nhiều, và điều này vô hình chung đã cản trở đến sự phát triển của mô hình kinh doanh này bởi người ta sẽ chỉ làm những gì đã biết rõ và đã được thừa nhận rộng rãi trong các văn bản pháp qui mà thôi

Thực tế, nhượng quyền kinh doanh đã xuất hiện trong các văn bản pháp luật của nước ta từ những năm 1988 song chưa có sự thống nhất về cách gọi tên nên vào thời điểm đó nó gần như chưa được mọi người biết tới Điều đáng nói là các qui định

về Franchise có mặt ở trong hai Bộ của nước ta, đó là Bộ Khoa học - Công nghệ và Môi trường, và Bộ thương mại, điều này có nghĩa là người áp dụng kỹ thuật Franchise có thể đăng ký hợp đồng nhượng quyền kinh doanh ở cả hai Bộ tuỳ nguồn gốc Hoạt động nhượng quyền kinh doanh có liên quan tới vấn đề sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ nên đã được qui định trong Pháp lệnh về chuyển giao công nghệ năm 1988 và nghị định thi hành nó năm 1991 của Chính phủ

Mô hình nhượng quyền kinh doanh cũng đã được Bộ Khoa học - Công nghệ và Môi trường đưa ra xem xét dưới hình thức "hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh chuyển giao từ nước ngoài vào Việt Nam" trong Thông tư số 1254/1999 ngày 12/7/1999 Nhượng quyền kinh doanh được công nhận như một loại hình kinh doanh

và buộc phải đăng ký, trong Thông tư cũng có một điều khoản qui định về loại hợp đồng này song cũng chưa có qui định gì về việc trả tiền trong nhượng quyền kinh doanh Gần đây nhất, trong Nghị định mới về chuyển giao công nghệ ngày 2/2/ 2005

có nêu một chút về bên nhận quyền trong hoạt động Franchise: "…bên nhận sử dụng tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá, và bí quyết để kinh doanh" Cách tiếp cận này của Luật có phần gần gũi với khái niệm về nhượng mô hình kinh doanh Tuy nhiên, một lần nữa vấn đề trả tiền trong nhượng quyền kinh doanh lại chưa được bàn tính đến Ngày 14/6/2005, Luật Thương Mại mới được Quốc Hội thông qua Luật Thương mại mới này định nghĩa franchise là một hợp đồng thương mại trong đó bên bán franchise chuyển giao cho bên mua franchise quyền được tiến hành kinh doanh bằng cách bán hàng hóa hoặc dịch vụ cung cấp của họ Việc chuyển giao quyền sở hữu trí tuệ giờ đây được coi là một phần của hợp đồng thương mại Các điều kiện sau đây được áp dụng: