Mục lục Lời nói đầu 2 I. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ BẢN CHẤT CỦA CẢM XÚC 3 1. Khái niệm 3 2. Đặc điểm 3 3. Bản chất 4 II. TÁC ĐỘNG CỦA CẢM XÚC ĐẾN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 5 1. Chính sách sản phẩm 5 2. Chính sách giá 11 3. Chính sách yểm trợ 13 Kết luận 23 Tài liệu tham khảo 24 LỜI NÓI ĐẦU Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta ít nhiều đều bị ảnh hưởng, bị chi phối bởi cảm xúc mà không hề hay biết. Ban đầu chỉ xuất phát từ những cảm giác mà các giác quan (mắt, mũi, tai, miệng hay tay chân) cảm nhận được nhưng sau đó, những cảm giác này dần dần biến thành cảm xúc (yêu, ghét, quý, mến, …). Tuỳ vào cảm giác và cảm xúc của từng người mà đối với mỗi sự vật, sự việc khác nhau, mỗi người lại có cảm giác và cảm xúc của riêng mình. Các nhà khoa học và các chuyên gia đã nhận định rằng “CẢM XÚC” chính là nguồn gốc của mọi nhu cầu của con người và rằng nếu nắm bắt được các quy luật của “CẢM XÚC” thì các doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận được đối tượng khách hàng mà mình nhắm tới cũng như thuận lợi xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm để không những khách hàng hài lòng mà chính doanh nghiệp cũng đặt được những mục tiêu nhất định về doanh thu, hay cụ thể hơn là lợi nhuận. Chúng tôi mong muốn rằng bài tiểu luận này tuy còn thiếu sót nhưng cũng sẽ là công cụ hữu ích giúp mọi người có thể hiểu đôi chút về cảm xúc và tác động của nó đến các chính sách trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bài tiểu luận này không thể tránh khỏi xuất hiện sai sót, chúng rôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô và các bạn nhằm làm cho bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn CHƯƠNG I KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ BẢN CHẤT CỦA CẢM XÚC 1. Khái niệm: Để định nghĩa chính xác được cảm xúc là gì không phải là điều dễ dàng. Cảm xúc không thể nhìn thấy, sờ thấy hay ngửi thấy nên việc miêu tả cảm xúc luôn gặp khó khăn. Rất nhiều chuyên gia và các nhà khoa học đã xây dựng nên những công trình nghiên cứu về cảm xúc và đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về cảm xúc. Ví dụ như định nghĩa về cảm xúc của hai tác giả Keith Oatley và Fennifer M. Jenkins: 1 Một cảm xúc hình thành từ sự lượng định chủ định hay vô tình của một người đối với một sự kiện liên quan đến một sự việc (một mục đích) đáng quan tâm. Cảm xúc sẽ được cảm nhận một cách tích cực nếu điều quan tâm đó là một sự kiện thuận lợi và một cách tiêu cực nếu đó là một sự kiện mang tính ngăn trở. 2 Cốt lõi của một cảm xúc là sự sẵn sàng để hành động và thúc đẩy những dự định; một cảm xúc là tác nhân để bắt đầu một hay một số cách hành động nào đó.
Trang 1Mục lục
Lời nói đầu 2
I KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ BẢN CHẤT CỦA CẢM XÚC 3
1 Khái niệm 3
2 Đặc điểm 3
3 Bản chất 4
II TÁC ĐỘNG CỦA CẢM XÚC ĐẾN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 5
1 Chính sách sản phẩm 5
2 Chính sách giá 11
3 Chính sách yểm trợ 13
Kết luận 23
Tài liệu tham khảo 24
Trang 2LỜI NÓI ĐẦU
Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta ít nhiều đều bị ảnh hưởng, bị chi phốibởi cảm xúc mà không hề hay biết Ban đầu chỉ xuất phát từ những cảm giác màcác giác quan (mắt, mũi, tai, miệng hay tay chân) cảm nhận được nhưng sau đó,những cảm giác này dần dần biến thành cảm xúc (yêu, ghét, quý, mến, …) Tuỳvào cảm giác và cảm xúc của từng người mà đối với mỗi sự vật, sự việc khác nhau,mỗi người lại có cảm giác và cảm xúc của riêng mình
Các nhà khoa học và các chuyên gia đã nhận định rằng “CẢM XÚC” chính lànguồn gốc của mọi nhu cầu của con người và rằng nếu nắm bắt được các quy luậtcủa “CẢM XÚC” thì các doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận được đối tượng kháchhàng mà mình nhắm tới cũng như thuận lợi xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm đểkhông những khách hàng hài lòng mà chính doanh nghiệp cũng đặt được nhữngmục tiêu nhất định về doanh thu, hay cụ thể hơn là lợi nhuận
Chúng tôi mong muốn rằng bài tiểu luận này tuy còn thiếu sót nhưng cũng sẽ
là công cụ hữu ích giúp mọi người có thể hiểu đôi chút về cảm xúc và tác động của
nó đến các chính sách trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Bài tiểu luậnnày không thể tránh khỏi xuất hiện sai sót, chúng rôi rất mong nhận được ý kiếnđóng góp của các thầy cô và các bạn nhằm làm cho bài tiểu luận được hoàn thiệnhơn
Xin trân trọng cảm ơn !
Trang 3CHƯƠNG I KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ BẢN CHẤT CỦA CẢM XÚC
1 Khái niệm:
Để định nghĩa chính xác được cảm xúc là gì không phải là điều dễ dàng Cảmxúc không thể nhìn thấy, sờ thấy hay ngửi thấy nên việc miêu tả cảm xúc luôn gặpkhó khăn Rất nhiều chuyên gia và các nhà khoa học đã xây dựng nên những côngtrình nghiên cứu về cảm xúc và đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về cảm xúc
Ví dụ như định nghĩa về cảm xúc của hai tác giả Keith Oatley và Fennifer M.Jenkins:
1- Một cảm xúc hình thành từ sự lượng định chủ định hay vô tình của mộtngười đối với một sự kiện liên quan đến một sự việc (một mục đích) đáng quantâm Cảm xúc sẽ được cảm nhận một cách tích cực nếu điều quan tâm đó là một sựkiện thuận lợi và một cách tiêu cực nếu đó là một sự kiện mang tính ngăn trở
2- Cốt lõi của một cảm xúc là sự sẵn sàng để hành động và thúc đẩy những dựđịnh; một cảm xúc là tác nhân để bắt đầu một hay một số cách hành động nào đó.3- Một cảm xúc thường được trải nghiệm như một hình thức phân biệt củatrạng thái tinh thần, thường dẫn đến những hành động, phản ứng hay thay đổi củamột con người
2 Đặc điểm về nguồn gốc và điều kiện hình thành :
Cảm xúc có nguồn gốc từ hai bản năng lớn mà không những con người màcác sinh vật trên Trái Đất đều phải tuân theo Đó là bản năng duy trì nòi giống vàbản năng duy trì sự tồn tại của bản thân Chính hai bản năng này cùng với sự chọnlọc tự nhiên đã tạo ra cho con người một cơ chế cảm nhận các tác động từ môitrường bên ngoài nhằm phát hiện ra những hiểm nguy và nhận biết các tình huốngxấu, đe dọa sự sống còn, từ đó con người sẽ có những phản ứng thích hợp để duy
Trang 4trì sự tồn tại của bản thân cũng như duy trì nòi giống để phát triển Cơ chế cảmnhận này chính là cái mà chúng ta gọi là “CẢM XÚC”.
Ban đầu, khi môi trường sống bên ngoài tác động vào con người, nhờ vào cácgiác quan, con người có những cảm giác đầu tiên về sự vật, sự việc, ví dụ như nóng– lạnh, ngọt – mặn, thô ráp – láng mịn, thơm – hôi, v.v… Nhưng hoàn toàn khácvới các loài động vật khác, khi tiếp xúc với sự vật, sự việc đó, con người còn cócảm nhận, có phản ứng chủ quan của mỗi con người, ví dụ như cái áo này đẹp,phong cảnh trữ tình, gia cảnh nhà đó thật khó khăn, v.v… Đó chính là “CẢMXÚC”
Cảm xúc được chia ra làm 3 loại : Cảm xúc tốt (vui vẻ, sung sướng, tự hào,hạnh phúc, hưng phấn, …) sẽ giúp chúng ta sống lâu, sống khoẻ hơn ; Cảm xúctrung bình giúp chúng ta đạt trạng thái cân bằng về tinh thần và năng lượng ; Cảmxúc xấu rất độc hại cho con người, chúng làm suy giảm chức năng của các cơ quantrong cơ thể, là mối hiểm nguy, ảnh hưởng và đe doạ sự tồn tại của con người Vìvậy, mọi người đều cố gắng để có được thật nhiều cảm xúc tốt và tránh khỏi nhữngcảm xúc xấu Tất cả các điều kiện nhằm có cảm xúc tốt hoặc tránh được cảm xúcxấu hình thành nên khái niệm được gọi là "nhu cầu" của con người
3 Bản chất :
Về mặt bản chất, ta có thể định nghĩa: “Cảm xúc chính là các "Trạng thái hóahọc" của não bộ” Vào mỗi thời điểm khác nhau, trong não bộ của chúng ta luôntồn tại một số loại trong 54 hoóc môn khác nhau, máu huyết, khí ôxy, khí các-bo-nic, các chất dinh dưỡng và các khoáng chất vi lượng theo những tỉ lệ khác nhau.Tùy vào các trạng thái và thành phần hóa học khác nhau của não bộ mà chúng ta sẽ
có các trạng thái cảm xúc khác nhau Chính các thành phần hoá học có trong nãotại từng thời điểm, tùy theo các tỷ lệ khác nhau sẽ cho chúng ta những cảm giácvui, buồn, hào hứng, chán nản, hạnh phúc, đau khổ, …
Trang 5CHƯƠNG II TÁC ĐỘNG CỦA CẢM XÚC ĐẾN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
Việc đưa ra được một chiến lược sản phẩm thành công yêu cầu các doanhnghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường cũng như nghiên cứu người tiêu dùng mộtcách kỹ càng, tìm hiểu được khách hàng cần gì và làm thế nào để đáp ứng đượcnhu cầu đó một cách tốt nhất
a) Cảm xúc trong mối liên hệ với chính sách sản phẩm
Nhiều nghiên cứu về cảm xúc con người đã chỉ ra rằng, phần lớn mọi ngườiđều có chung những đặc điểm tâm lý khi lựa chọn mua và sử dụng hàng hóa
Con người luôn luôn tò mò, những gì họ không biết thì họ luôn khao khátkhám phá cho bằng được Nắm bắt được điều này, các doanh nghiệp khi tung ra sảnphẩm của mình đều cố gắng làm cho nó trở nên bí ẩn, kích thích trí tò mò củangười tiêu dùng Một khi khách hàng đã chú ý đến và tò mò về mặt hàng đó, họ sẽ
bị lôi cuốn và sử dụng sản phẩm nhằm tìm ra cái bí mật của sản phẩm đó Như sảnphẩm Pond’s trắng không tỳ vết sau 7 ngày sử dụng Khi tung ra dòng sản phẩmmới này, Pond’s đã đánh trúng sự tò mò của các khách hàng nữ rất mong muốn có
Trang 6được hiệu quả tức thì khi sử dụng sản phẩm dưỡng trắng da Với slogan gây sốctrắng không tỳ vết sau 7 ngày, Pond’s đã lôi kéo được số lượng lớn khách hàngtham gia mua, sử dụng sản phẩm để thỏa mãn sự tò mò của mình.
b) Sự khác biệt trong cạnh tranh:
Chẳng hạn, khi nghe giới thiệu về một bóng đèn bình thường, bạn sẽ khôngnghĩ là có thể có được nhiều cảm xúc về nó Tuy nhiên, các bóng đèn phủ màuhồng để trang trí những chiếc gương (dành cho những người không còn giữ đượcsắc hồng ban đầu của tuổi trẻ); những ánh đèn sáng chói cho mục đích an ninh, haylời mời gọi "cảm xúc màu xanh" của những bóng đèn huỳnh quang là những ví dụ
về sự bổ sung cảm xúc vào điệp khúc quá quen thuộc cho một loại sản phẩm tươngđối hoàn thiện
Tất nhiên là một số doanh nghiệp cũng biết về những điều này Với một đôigiầy chơi quần vợt đẹp cũng như đôi còn lại, trên hết là cảm giác của tiếng giầy sộtsoạt hiệu Nike tạo ra sự thuận lợi Và những khoảnh khắc Kodak? Có nhiều lúc,những quảng cáo sướt mướt của họ có thể khiến tôi phải rơi lệ
Những lời mời chào có cảm xúc tích cực là những nhân vật "kích thích", vàcần khuyến khích các doanh nghiệp nghĩ tới việc họ có thể sử dụng lực của đòn bẩytác động đến tiềm năng của yếu tố cảm xúc ra sao Đó chính là một trong nhữngchiến lược đầu tiên trong chính sách sản phẩm
Xuất phát từ nhu cầu:
“Trên thực tế, hành vi của con người luôn bắt nguồn từ các nhu cầu xuất phát từ tác động của cảm xúc lên não bộ và dựa trên các bản năng cơ bản của con người.”
Trang 7Phân đoạn khách hàng tốt phản ánh những hành vi – nên nhớ rằng thậm chícác khách hàng tương đối giống nhau vẫn có những hành vi và sở thích rất khácnhau để đi đến tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
Tiếp theo, bạn cần suy nghĩ thấu đáo về các tình huống của khách hàng khi họđang lắng nghe và tìm hiểu về lời mời chào của bạn Điều gì đang ở trong tâm trícủa họ? Họ đang lo lắng về vấn đề gì? Họ đang mong đợi điều gì? Liệu họ thíchtìm hiểu nhiều hơn hay chỉ cần biết về những vấn đề mà bạn đã giải thích cho họ?Tiếp nữa, hãy cân nhắc những cảm xúc bạn có thể sử dụng một cách thích hợp Cốgắng lôi kéo các thành viên đại diện từng phân đoạn khách hàng của bạn và quansát xem họ sử xự ra sao Với cách này, sự quan sát là câu trả lời tuyệt đối Cáckhách hàng thường sẽ không (hoặc không thể) nói với bạn điều mà họ thực sự đangđịnh hướng hành vi của mình
Trong tháp nhu cầu của con người, có 5 loại nhu cầu cơ bản được sắp xếptheo thứ tự từ thấp lên cao, khi đã thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ thấp hơn, con người
sẽ hướng tới vị trí cao hơn 5 nhu cầu đó là: nhu cầu sinh hoạt căn bản, nhu cầu về
an toàn cá nhân, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳngđịnh mình Ngày nay, khi các nhu cầu ở cấp độ thấp đã được đáp ứng, con ngườiđang hướng đến nhu cầu cao nhất là nhu cầu tự khẳng định mình Liên hệ với việctiêu dùng hàng hóa, các khách hàng luôn mong muốn tạo ra sự khác biệt để khẳngđịnh mình, để tạo cho mình một vị trí nào đó trong xã hội Đặc biệt là các kháchhàng thuộc tầng lớp trung và thượng lưu, họ luôn muốn sản phẩm đi cùng mình đểnâng cao đẳng cấp Các thương nhân khi chọn mua xe hay các sản phẩm điện tử, họluôn dành ưu tiên hàng đầu cho các hãng nổi tiếng như Mercedes-benz hayApple…các hãng này khi lựa chọn khách hàng mục tiêu, họ hiểu được tâm lýkhách hàng và tập trung vào những tính năng hiện đại cũng như sự sang trọng củasản phẩm, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Hay một số ví dụ cho các sản phẩmđời thường khác như mỳ ăn liền Có thể thấy Omachi là một tên tuổi khá thành
Trang 8công khi gia nhập thị trường mỳ tôm ở Việt Nam Omachi nhắm đến khách hàngmục tiêu là nhóm khách hàng ở phân khúc thị trường trung, có thu nhập khá, vì ởphân khúc thị trường bình dân đã có quá nhiều các đối thủ thành công, nên khó màthành công nếu gia nhập Mà những khách hàng trung này, khi sử dụng mỳ ăn liền,
họ không những đánh giá qua mức độ tiện dụng mà còn chú ý đến việc liệu nó cóthể gây nóng, mọc mụn không? Vì thực tế mỳ tôm Hảo Hảo đã nhận được khánhiều lời bình phẩm không tốt vì gây nóng trong người khi sử dụng Để tiếp cận vàthỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này, Omachi đưa ra một loại mỳ hoàn toànmới với sợi mỳ làm bằng khoai tây Kết hợp với các quảng cáo liên tục xuất hiệntrên truyền hình với slogan “Omachi, rất ngon mà không sợ nóng”, dần dầnOmachi đã đi vào lòng người tiêu dùng và gặt hái được thành công không nhỏ, đó
là chiếm giữ tới khoảng 2% thị phần mỳ ăn liền trên toàn thị trường, tương đươngvới mức của Govimex chỉ trong vòng 6 tháng kể từ khi sản phẩm được tung ra.Mặc dù thực tế, không người tiêu dùng nào chắc chắn về đặc điểm không nóng của
mỳ khi sợi được làm từ khoai tây, nhưng điều quan trọng là họ đã tin và sử dụng.Khi sử dụng mỳ Omachi, người tiêu dùng có cảm giác an toàn hơn và thấy đượcđẳng cấp của mình so với những người dùng các sản phẩm mỳ bình dân khác Vànếu chẳng may ăn mỳ xong mà nổi mụn, hay thấy nóng trong người, người tiêudùng sẽ nghĩ đến các khả năng khác như thời tiết…chứ không phi do mỳ Omachi.Với sự xuất hiện như lá rụng mùa thu các quảng cáo cũng như các chủng loạisản phẩm khác nhau làm người tiêu dùng không biết nên tin dùng loại nào, vì vậy
sự nghi ngờ xuất hiện trong họ Và họ có một căn cứ để đánh giá xem sản phẩm đó
có đáng tin cậy hay không, đó là dựa vào các tiêu chí như các tiêu chuẩn về chấtlượng được quốc tế công nhận, hay là dựa vào thương hiệu cũng như nguồn gốcxuất xứ của sản phẩm đó Vì thế, các doanh nghiệp đã rất khôn ngoan khi sử dụngcác chiến thuật nhằm làm cho khách hàng tin tưởng hoàn toàn Hãy lấy một ví dụtrong ngành sản xuất mỳ tại Việt Nam Mỳ có xuất xứ từ Nhật Bản, du nhập vàonước ta khá sớm và hiện tại đã trở thành món ăn quen thuộc với người tiêu dùng
Trang 9Việt Hiện nay, có tới hàng trăm loại mỳ khác nhau trên thị trường, người tiêu dùngbiết chọn loại nào? Vina Acecook đã khẳng định mình bằng việc nhấn mạnh đếnyếu tố chất lượng sản phẩm được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản Có nhiều căn
cứ để tin dùng sản phẩm của Vina Acecook Thứ nhất, Acecook là công ty củaNhật Bản, do đó người ta có thể đặt niềm tin vào công nghệ sản xuất mỳ, hơn nữa,Acecook còn không ngừng chú trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm thông qua cáctiêu chuẩn cao về chất lượng, quản lý như IFS, HACCAP, ISO…
Hiện nay trong thời đại công nghiệp phát triển, con người đã qua thời kỳ ăn
no mặc ấm, giờ đây họ hướng tới ăn ngon mặc đẹp Thế nào là ăn ngon? Ăn ngoncòn có nghĩa là ăn sạch và an toàn Con người ngày nay sợ béo, sợ các chất gâybệnh trong thực phẩm… vì thế họ sẽ ưu tiên những sản phẩm nào vừa ngon miệngvừa giúp họ tránh được các nguy cơ gây bệnh Nắm bắt được tâm lý này, các nhàsản xuất không ngừng mở rộng các dòng sản phẩm của mình theo chiều dài, bằngviệc đưa ra thị trường các sản phẩm không đường Đây là một chiến lược được ápdụng khá rộng rãi, ta có thể bắt gặp rất nhiều các loại sản phẩm không đường củacác hãng như trà xanh 0 độ không đường, sữa tươi vinamilk không đường… vànhững sản phẩm này đã chiếm được vị trí cho riêng mình trong lòng khách hàngmục tiêu
c) Tập trung đầu tư cảm xúc cho khách hàng:
“Khi bạn tạo một cảm xúc tốt cho người khác bằng công sức, thời gian hay tiền bạc của mình và không đòi họ phải đáp trả – tức bạn đang đầu tư tạo
ra những giá trị vô hình Những giá trị này sẽ tự nảy nở, tích lũy lại tỉ lệ theo hướng tăng hay giảm tùy theo nhân cách và uy tín của bạn - Sẽ tăng lên khi bạn có nhân cách tốt và sẽ giảm đi khi bạn có nhân cách xấu.”
Vấn đề sẽ trở nên cực kỳ phức tạp đối với việc điều hành một công ty đangthâm nhập háng hóa ở nhiều thị trường nước ngoài khác nhau Khách hàng ở mỗiquốc gia khác nhau sẽ có những nhu cầu đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện
Trang 10chính sách sản phẩm quốc tế ra sao cho phù hợp vừa là sự cần thiết vừa vô cùngkhó khăn
Xin lấy ví dụ trong ngành đầu tư tài chính Tiền là một thứ sản phẩm mangcảm giác nặng trĩu, phức tạp, và có tính xã hội liên quan đến ý thức của con người
về quyền lực, rủi ro, và giá trị bản thân Cường độ cảm xúc về tiền bạc lúc nàocũng cao vì những lý do rất dễ hiểu Do đó, khi các công ty dịch vụ tài chính suynghĩ về những lời mời chào dịch vụ, họ phải thiết kế chúng một cách đặc biệt cẩnthận để truyền tải rõ ràng các thông điệp cảm xúc trong phương pháp tiếp cận Cho dù việc cung cấp dịch vụ là ảo hoặc thực, thì chìa khóa thành công trongviệc tạo ra những trải nghiệm để thỏa mãn cảm xúc của khách hàng là phải hiểuđược những lo lắng của khách hàng, từ đó thiết kế một thông điệp cảm xúc trựctiếp, đơn giản
Một ví dụ khác là chương trình tiếp thị đang triển khai nhằm tác động tới cảmxúc của khách hàng mang tên Dự án trách nhiệm của Liberty Mutual Chủ đề củatrang web này là các cá nhân phải chịu trách nhiệm về hành động của mình Dự án
đã kết hợp các diễn viên chuyên nghiệp với những nội dung do người sử dụng viết,
để tạo ra những câu chuyện về những cá nhân hành động có trách nhiệm cho giađình và cộng đồng của họ
Dự án tạo ra một bối cảnh rộng hơn về các nhà đầu tư cá nhân Bằng cách tậptrung vào lòng vị tha, dự án tạo ra sự nhận thức về thương hiệu, đó là công ty chịutrách nhiệm trong tất cả các hành động của mình, bao gồm cách quản lý tiền củakhách hàng
Thêm một minh hoạ nữa là website Quarantee Matter của New York Life một trang web gần đây đã giành giải xuất sắc Mục đích của trang web này rất đơngiản: để giải thích New York Life là thuộc sở hữu của các khách hàng do đó nó sẽgiữ lời hứa của mình đối với họ Trang web cung cấp một thông điệp đơn giản: cho
-dù có bất kỳ thảm họa tài chính nào, New York Life vẫn ở đó
Trang 11Điều thú vị là công ty đã chọn không so sánh dựa trên kết quả kinh doanh (ví
dụ, so sánh lợi nhuận trên tài sản trong bảo hiểm nhân thọ với lợi nhuận của thịtrường), thay vào đó là một thông điệp cảm xúc đơn giản: Sự đảm bảo của chúngtôi là vững chắc
Câu hỏi của chúng tôi dành cho bạn là:
- Bạn có biết cảm xúc của các khách hàng không?
- Nếu biết, bạn đã xử lý nó đơn giản và trực tiếp chưa?
II CHÍNH SÁCH GIÁ
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luônđược coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ởnhững thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩmmới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗđứng vững chắc trên thị trường
Giá cả được định nghĩa là số tiền mà bên mua phải trả cho bên bán để nhậnđược đối tượng giao dịch Còn trong Marketing, giá là lượng tiền mà một tổ chứcmong muốn thu được khi bán sản phẩm của mình Để định giá được sản phẩm củamình, nhà sản xuất phải dựa vào rất nhiều tiêu chí: chi phí bỏ ra, điểm hòa vốn, độ
co giãn của cầu theo giá, mức giá trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh, và mộttiêu chí khác không kém phần quan trọng đó là định giá dựa trên cảm nhận củangười mua về sản phẩm Vì tầm quan trọng của tiêu trí trên mà chính sách giá theotâm lí người mua luôn được các doanh nghiệp chú trọng
Vậy có phải là khách hàng chỉ muốn mua sản phẩm với giá rẻ?
Khách hàng lúc nào cũng muốn mua được một sản phẩm/dịch vụ với giá cả
"phải chăng" Tuy nhiên, giá rẻ không tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách
Trang 12hàng về sản phẩm Khi định vị cho thương hiệu của mình, công ty cần xây dựngkèm theo đó một chính sách giá hợp lý Mức giá cao đôi khi lại làm cho mộtthương hiệu nào đó trở nên hấp dẫn hơn rất nhiều Khi đó, "giá cao" đã trở thànhbản sắc của thương hiệu đó Với cách nghĩ sai lầm rằng, khách hàng chỉ muốn muađược sản phẩm/dịch vụ với giá thấp, một doanh nghiệp sẽ sẵn sàng giảm giá báncủa mình để lôi kéo được nhiều khách hàng hơn, qua đó làm tăng doanh thu trongngắn hạn Nhưng đó cũng là con đường ngắn nhất khiến cho thương hiệu của họ trởnên suy yếu Bởi lời hứa "giá cao" lúc đó không còn nữa, và niềm tin của ngườitiêu dùng theo đó mà cũng trở về con số không.
Theo cuốn “bí mật của cảm xúc”, tác giả Nguyễn Nam Trung đã đưa ra quanđiểm: mọi sự vật trong xã hội luôn được định giá từ 2 phần: Giá trị vật chất - hữuhình và Giá trị tinh thần - vô hình
[Tổng giá trị một vật] = [Giá trị vật chất] +/- [Giá trị tinh thần]
Trong đó Giá trị tinh thần :là (+) với cảm xúc tốt, là (-) với cảm xúc xấu.Với chất lượng như nhau, bạn có thể ăn một bắt phở ngoài quán vỉa hè có giá10.000đ, bạn có thể thưởng thức một bát phở tương tự trong nhà hàng cao cấp vớigiá 50.000đ
Vậy sự khác biệt rất lớn ở đây là gì?
Điều cốt yếu mà chúng ta phải quan tâm ở đây đó là cảm xúc, giá trị tinh thần
mà ta nhận được Giá thực tế 1 bát phở = giá trị thực của bát phở + giá trị tinh thần.Phần chênh lệch rất lớn ở đây không có gì khác hơn là phần "cảm xúc cao cấp" từchỗ ngồi sang trọng mà bạn có được
Tùy cảm xúc sâu sắc tới mức độ nào mà giá trị của vật đó sẽ cao hay thấp.Tất
cả chúng ta đều cảm nhận mọi thứ thông qua các cảm xúc Có một số cơ chế để