Tiểu luận MARKETING CĂN BẢN: TRÌNH BÀY QUAN ĐIỂM VỀ “QUẢNG CÁO THOÁI VỊ, PR LÊN NGÔI”

LỜI MỞ ĐẦU Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, quảng cáo đã có mặt ở khắp các hang cùng ngõ hẻm của địa cầu. Tuy nhiên, đồng thời nó cũng bộc lộ những hạn chế khi chỉ đưa ra những thông tin một chiều, gây nghi ngại trong tâm lý khách hàng. Sức mạnh của quảng cáo đang giảm dần... Thách thức đặt ra là làm sao để tìm ra những phương thức mới thu hút sự chú ý của mọi người, qua đó góp phần định vị vững chắc nhãn hiệu của bạn trong tâm trí họ. Tức là thực tế đang đòi hỏi cần phải có một phương thức marketing mạnh hơn, hiệu quả hơn. Trong tác phẩm kinh điển “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của mình, Al Ries đã nhận định rằng:” Chiến tranh và tiếp thị có nhiều điểm giống nhau. Các tướng lĩnh quân sự đi vào cuộc chiến ngày nay với những vũ khí của ngày xưa thì sẽ chẳng khác gì các tướng chỉ huy tiếp thị đi vào cuộc chiến ngày nay với công cụ quảng cáo mà lẽ ra họ phải dùng PR”. Qua đó,tác giả đề cao giá trị của PR (public relations quan hệ công chúng), khẳng định tầm quan trọng và hiệu quả vượt trội của phương pháp marketing này. Nếu như quảng cáo là một sự áp đặt đối với khách hàng thì ngược lại, sức ảnh hưởng của PR tồn tại ngay trong chính nó. PR rõ ràng có một cơ hội tốt hơn để truyền tải thông điệp của bạn tới đông đảo mọi người. Tác phẩm của Al Ries và các cộng sự đã đưa ra một xu hướng xúc tiến sản phẩm mới có khả năng ảnh hưởng sâu sắc tới sự thành công và thất bại của các thương hiệu lớn nhỏ trên thế giới, thiết lập một trật tự mới trong các chiến lược marketing của nền kinh tế tri thức. Đồng thời, những lý luận của ông cũng gây ra một cuộc tranh cãi nảy lửa giữa những người thực hành nghề quảng cáo và PR.Vậy, có thật sự quảng cáo đã trở nên lỗi thời, kém hiệu quả và nhường chỗ cho PR lên tiếng? Còn PR liệu có khả năng trục xuất quảng cáo và trở thành công cụ quảng bá thương hiệu tối ưu nhất? Hi vọng rằng bài tiểu luận mang chủ đề: “Trình bày cảm nhận về Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” này sẽ giúp mỗi cá nhân có được một cái nhìn bao quát về quảng cáo, PR và xu hướng phát triển của chúng trong tương lai. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy giáo và các bạn. I. QUẢNG CÁO, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR Public Relations) LÀ GÌ? 1. Quảng cáo a. Định nghĩa Cũng như hầu hết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất nhiều định nghĩa khác nhau. Nó luôn được chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp hơn với sự phát triển chung của xã hội. Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng cáo Carter McNamara, MBA, PhD, được đăng trên 1 trang thư viện ở Mỹ là : “ Quảng cáo là hoạt động nhằm gây sự chú ý cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điển hình nhất là các biển hiệu, các cuốn calalogue, giới thiệu sản phẩm, những lá thư chào hàng trực tiếp hoặc thư điện tử, liên lạc cá nhân..v.v..” . Như vậy có thể hiểu một cách nôm na: quảng cáo là hoạt động nhằm đưa sự chú ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định. b. Đặc điểm. Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price, Place (Distribution), Promotion. Nghĩa là bộ tứ thương phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi. Khuyến mãi (Promotion) ở đây hiểu theo nghĩa rộng, tập hợp của bốn hoạt động ( bao gồm Advertising hay quảng cáo , Sales Promotion hay khuyến mãi theo nghĩa hẹp, Public Relations hay ngoại giao xí nghiệp , Salesmanship tức chào hàng ) Trước hết quảng cáo là một thứ thông tin thiên vị và cục bộ vì để bán được hàng, nó (hầu như) chỉ trưng những gì hay đẹp của món hàng mà thôi. Nhìn chung quảng cáo có 1 số đặc điểm cơ bản như sau:  Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền; bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định;  Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng;  Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.  Quảng cáo tiếp cận đến đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng.  Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể. 2. PR – Public Relations (Quan hệ công chúng). a. Định nghĩa. Cũng như quảng cáo, có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Người ta ước tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Một số định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR là: + Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations IPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

MARKETING CĂN BẢN

====================

BÀI TẬP NHÓM SỐ 2

Chủ đề:

TRÌNH BÀY QUAN ĐIỂM VỀ

“QUẢNG CÁO THOÁI VỊ, PR LÊN NGÔI”

Thực hiện : Nhóm 6

Hà Nội, 11-2010

DANH SÁCH NHÓM 6 LỚP MKT301.2_LT

Năm học: 2010-2011

55 Nguyễn Thị Mai Hương 0127 2007 230 0953030054

L I M Đ U ỜI MỞ ĐẦU Ở ĐẦU ẦU

Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, quảng cáo đã có mặt ở khắp các hangcùng ngõ hẻm của địa cầu Tuy nhiên, đồng thời nó cũng bộc lộ những hạn chế khi chỉ đưa ranhững thông tin một chiều, gây nghi ngại trong tâm lý khách hàng Sức mạnh của quảng cáođang giảm dần Thách thức đặt ra là làm sao để tìm ra những phương thức mới thu hút sựchú ý của mọi người, qua đó góp phần định vị vững chắc nhãn hiệu của bạn trong tâm trí họ.Tức là thực tế đang đòi hỏi cần phải có một phương thức marketing mạnh hơn, hiệu quả hơn

Trong tác phẩm kinh điển “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của mình, Al Ries đãnhận định rằng:” Chiến tranh và tiếp thị có nhiều điểm giống nhau Các tướng lĩnh quân sự đivào cuộc chiến ngày nay với những vũ khí của ngày xưa thì sẽ chẳng khác gì các tướng chỉhuy tiếp thị đi vào cuộc chiến ngày nay với công cụ quảng cáo mà lẽ ra họ phải dùng PR”.Qua đó,tác giả đề cao giá trị của PR (public relations - quan hệ công chúng), khẳng định tầmquan trọng và hiệu quả vượt trội của phương pháp marketing này

Nếu như quảng cáo là một sự áp đặt đối với khách hàng thì ngược lại, sức ảnh hưởngcủa PR tồn tại ngay trong chính nó PR rõ ràng có một cơ hội tốt hơn để truyền tải thông điệpcủa bạn tới đông đảo mọi người Tác phẩm của Al Ries và các cộng sự đã đưa ra một xuhướng xúc tiến sản phẩm mới có khả năng ảnh hưởng sâu sắc tới sự thành công và thất bạicủa các thương hiệu lớn nhỏ trên thế giới, thiết lập một trật tự mới trong các chiến lượcmarketing của nền kinh tế tri thức Đồng thời, những lý luận của ông cũng gây ra một cuộctranh cãi nảy lửa giữa những người thực hành nghề quảng cáo và PR.Vậy, có thật sự quảngcáo đã trở nên lỗi thời, kém hiệu quả và nhường chỗ cho PR lên tiếng? Còn PR liệu có khảnăng trục xuất quảng cáo và trở thành công cụ quảng bá thương hiệu tối ưu nhất?

Hi vọng rằng bài tiểu luận mang chủ đề: “Trình bày cảm nhận về Quảng cáo thoái

vị, PR lên ngôi” này sẽ giúp mỗi cá nhân có được một cái nhìn bao quát về quảng cáo, PR và

xu hướng phát triển của chúng trong tương lai

Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy giáo và các bạn

I QU NG CÁO, QUAN H CÔNG CHÚNG (PR- Public Relations) LÀ GÌ? ẢNG CÁO, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR- Public Relations) LÀ GÌ? Ệ CÔNG CHÚNG (PR- Public Relations) LÀ GÌ?

v i s n ph m và d ch v c a doanh nghi p Đi n hình nh t là các bi n hi u, các ảng ịnh nghĩa ụ của doanh nghiệp Điển hình nhất là các biển hiệu, các ủa doanh nghiệp Điển hình nhất là các biển hiệu, các ện tại và tiềm năng đối ển hình nhất là các biển hiệu, các ất là các biển hiệu, các ển hình nhất là các biển hiệu, các ện tại và tiềm năng đối

cu n calalogue, gi i thi u s n ph m, nh ng lá th chào hàng tr c ti p ho c th ối ện tại và tiềm năng đối ảng ững lá thư chào hàng trực tiếp hoặc thư ư chào hàng trực tiếp hoặc thư ự chú ý cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng đối ếp hoặc thư ặc thư ư chào hàng trực tiếp hoặc thư

đi n t , liên l c cá nhân v.v ” ện tại và tiềm năng đối ử, liên lạc cá nhân v.v ” ạt động nhằm Nh v y có th hi u m t cách nôm na: qu ng cáo làật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất

ho t đ ng nh m đ a s chú ý c a khách hàng ti m năng vào m t s n ph m ho c m tội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất ẩm hoặc một ặc một ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

d ch v nh t đ nh ịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ụ nhất định ất ịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

b Đ c đi m ặc thư ển hình nhất là các biển hiệu, các

Qu ng cáo là m t ph n c aảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng chi n thu t ph i h p 4P ến thuật phối hợp 4P ật phối hợp 4P ối hợp 4P ợp 4P trong ti p th (Product,ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rấtPrice, Place (Distribution), Promotion Nghĩa là "b t " thội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ứ" thương phẩm, giá cả, phân phối, ng ph m, giá c , phân ph i,ẩm hoặc một ảng cáo có rất ối,khuy n mãi Khuy n mãi (Promotion) đây hi u theo nghĩa r ng, t p h p c a b nết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ở Mỹ là ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ối,

ho t đ ng ( bao g m Advertising hay qu ng cáo , Sales Promotion hay khuy n mãi theoội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rấtnghĩa h p, Public Relations hay ngo i giao xí nghi p , Salesmanship t c chào hàng )ện ở Mỹ là ứ" thương phẩm, giá cả, phân phối,

Tr c h t qu ng cáo là m t thết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ứ" thương phẩm, giá cả, phân phối, thông tin thiên v và c c b ị và cục bộ ục bộ ộ vì đ bán đển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpchàng, nó (h u nh ) ch tr ng nh ng gì hay đ p c a món hàng mà thôi Nhìn chungỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp ữ kinh tế, quảng cáo có rất ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

qu ng cáo có 1 s đ c đi m c b n nh sau:ảng cáo có rất ối, ặc một ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất

 Qu ng cáo là hình th c truy n thông ph i tr ti n; bên tr phí qu ng cáo là m tảng cáo có rất ứ" thương phẩm, giá cả, phân phối, ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ảng cáo có rất ảng cáo có rất ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ảng cáo có rất ảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảngtác nhân đ ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpc xác đ nh;ịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

 N i dung qu ng cáo t o nên s khác bi t c a s n ph m, nh m thuy t ph cội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất ện ở Mỹ là ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất ẩm hoặc một ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ụ nhất định

ho c t o nh hặc một ảng cáo có rất ở Mỹ là ng tác đ ng vào đ i tội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ối, ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpng;

 Qu ng cáo đảng cáo có rất ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpc chuy n đ n đ i tển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ối, ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpng b ng nhi u phề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ng ti n truy n thôngện ở Mỹ là ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rấtkhác nhau.

 Qu ng cáo ti p c n đ n đ i b ph n đ i tảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ối, ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpng khách hàng ti m năng.ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

 Qu ng cáo là m t ho t đ ng truy n thông marketing phi cá th ảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

2 PR – Public Relations (Quan h công chúng) ệ công chúng).

a Đ nh nghĩa ị và cục bộ

Cũng nh qu ng cáo, có r t nhi u quan ni m, cách đ nh nghĩa khác nhau v PR.ảng cáo có rất ất ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ện ở Mỹ là ịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

Ng i ta c tính có kho ng 500 đ nh nghĩa khác nhau v PR M t s đ nh nghĩa đảng cáo có rất ịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ối, ịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpc

ch p nh n trên ph m vi qu c t và quen thu c v i các chuyên gia PR là:ất ật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ối, ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

+ Theo Vi n Quan h công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR) ệ công chúng) ệ công chúng) thì: “PR là m t ho t đ ng liên t c đ ộ ạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và ộ ục bộ ượp 4P c lên k ho ch nh m n l c thi t l p và ến thuật phối hợp 4P ạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và ằm nỗ lực thiết lập và ỗ lực thiết lập và ực thiết lập và ến thuật phối hợp 4P ật phối hợp 4P duy trì uy tín, tình c m, s hi u bi t l n nhau gi a m t t ch c và công chúng” ảng cáo ực thiết lập và ểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” ến thuật phối hợp 4P ẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” ữa một tổ chức và công chúng” ộ ổ chức và công chúng” ức và công chúng”.

Đ nh nghĩa này nh n m nh đ n vi c PR là ho t đ ng định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ện ở Mỹ là ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp ổ sung đề ngày càng phù hợpc t ch c thành chi n d chứ" thương phẩm, giá cả, phân phối, ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rấthay m t chội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ng trình, kéo dài liên t c và ph i có k ho ch.ụ nhất định ảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

+ Theo Frank Jefkins (tác gi cu n sách Public Relations - Frameworks do ảng cáo ối hợp 4P Financial Times xu t b n) thì: “PR bao g m t t c các hình th c giao ti p đ ất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được ảng cáo ồm tất cả các hình thức giao tiếp được ất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được ảng cáo ức và công chúng” ến thuật phối hợp 4P ượp 4P c lên k ho ch, c trong n i b và bên ngoài t ch c, gi a m t t ch c và công ến thuật phối hợp 4P ạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và ảng cáo ộ ộ ổ chức và công chúng” ức và công chúng” ữa một tổ chức và công chúng” ộ ổ chức và công chúng” ức và công chúng” chúng c a nó nh m đ t đ ằm nỗ lực thiết lập và ạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và ượp 4P c nh ng m c tiêu c th liên quan đ n s hi u bi t ữa một tổ chức và công chúng” ục bộ ục bộ ểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” ến thuật phối hợp 4P ực thiết lập và ểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” ến thuật phối hợp 4P

l n nhau” ẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.

Đ nh nghĩa này nh n m nh đ n ho t đ ng có m c tiêu c th và d a vào đó đ xâyịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ụ nhất định ụ nhất định ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

d ng các ho t đ ng và đánh giá hi u qu ho t đ ng c a PR.ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ện ở Mỹ là ảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

b B n ch t c a PR ảng cáo ất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được : B n ch t c a PR là quá trình trao đ i thông tin hai chi uảng cáo có rất ất ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ổ sung đề ngày càng phù hợp ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

gi a ch th và công chúng nh m tác đ ng t i nh n th c c a công chúng đ đ t đữ kinh tế, quảng cáo có rất ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ứ" thương phẩm, giá cả, phân phối, ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpc

m c đích c a ch th ụ nhất định ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

- S đ minh h a quá trình PR nh sau:ọa quá trình PR như sau:

Chủ thể Công chúng

Thông điệp

Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin tưởng

- Các thành ph n c a PR: g m 4 thành ph nủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

+ Ch th : là nh ng cá nhân hay t ch c xây d ng và v n hành các chủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ữ kinh tế, quảng cáo có rất ổ sung đề ngày càng phù hợp ứ" thương phẩm, giá cả, phân phối, ật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ng trình PRtrong ho t đ ng c a mình.ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

+ Công chúng: có th là các cá nhân hay t p th ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

+ Thông đi p: r t đa d ng, phong phú, đện ở Mỹ là ất ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpc ch th mong mu n chuy n t i t i côngủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ối, ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rấtchúng Có th là kh u hi u, lô gô, thển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ẩm hoặc một ện ở Mỹ là ng hi u, k ho ch, tuyên b , khuy n cáo, vănện ở Mỹ là ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ối, ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rấthóa

+ Kênh truy n t i thông tin: đó là các công c PR nh báo chí, truy n thông, v tinh,ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ảng cáo có rất ụ nhất định ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ện ở Mỹ là Internet, đi n tín, đi n tho i, m u phi u đi u tra, tài li u PR, s ki n ện ở Mỹ là ện ở Mỹ là ẫu phiếu điều tra, tài liệu PR, sự kiện ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ện ở Mỹ là ện ở Mỹ là

3 So sánh gi a qu ng cáo và PR ữa một tổ chức và công chúng” ảng cáo

“ Who will you believe”(Bạn sẽ tin ai ?)

Đ c đi m ặc điểm ểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” Qu ng cáo ảng cáo PR

Chi phí đăng

báo

Công ty c a b n ph i tr ti nủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất ảng cáo có rất ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rấtcho th ph n qu ng cáo B n bi tịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rấtchính xác khi nào qu ng cáo c aảng cáo có rất ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

b n sẽ đ ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpc đăng t i ho c phátảng cáo có rất ặc mộtsóng

Vi c c a b n là ph i “ki m” đện ở Mỹ là ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpccác th ph n mi n phí cho công tyịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ễn phí cho công tymình T vi c h p báo đ n thôngừ việc họp báo đến thông ện ở Mỹ là ọa quá trình PR như sau: ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rấtcáo báo chí, b n ph i t p trung vàoảng cáo có rất ật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

vi c xu t hi n trên báo m t cáchện ở Mỹ là ất ện ở Mỹ là ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

mi n phí dễn phí cho công ty i d ng nh ng bài vi tữ kinh tế, quảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

ho c tin v công ty và s n ph m,ặc một ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ảng cáo có rất ẩm hoặc một

d ch v c a mình.ịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ụ nhất định ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

S ch đ ng ự chú ý cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng đối ủa doanh nghiệp Điển hình nhất là các biển hiệu, các ộng nhằm

trong sáng

t o ạt động nhằm

B i vì b n tr ti n đ đăngở Mỹ là ảng cáo có rất ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

qu ng cáo, cho nên b n có toànảng cáo có rấtquy n sáng t o nh ng gì b nề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ữ kinh tế, quảng cáo có rất

mu n đ a ra trong qu ng cáo đó.ối, ảng cáo có rất

B n không có quy n đi n khi nề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

vi c báo chí sẽ th hi n thông tinện ở Mỹ là ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ện ở Mỹ là

v b n nh th nào hay h có đăngề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ọa quá trình PR như sau:cho b n hay không H không nh tọa quá trình PR như sau: ấtthi t ph i đăng t i thông tin v sết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ảng cáo có rất ảng cáo có rất ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

ki n c a b n hay thông cáo báo chíện ở Mỹ là ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

c a b n ch b i vì b n đã g i đ nủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp ở Mỹ là ửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rấtcho h ọa quá trình PR như sau:

Th i h n ời hạn ạt động nhằm B i vì b n tr ti n qu ng cáo,ở Mỹ là ảng cáo có rất ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ảng cáo có rất

b n có th đăng đi đăng l i baoển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảnglâu mà b n mu n, ch ng nàoối, ừ việc họp báo đến thôngngân sách c a b n còn cho phép.ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảngThông th ng vòng đ i c a m tủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

qu ng cáo thảng cáo có rất ng dài h n r tấtnhi u so v i m t thông cáo báoề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảngchí

B n ch g i m t thông cáo báo chíỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp ửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

v m t s n ph m m i c a b n duyề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất ẩm hoặc một ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

nh t m t l n B n cũng ch g iất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp ửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpthông cáo báo chí v cu c h p báoề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ọa quá trình PR như sau:

c a b n m t l n Và kh năng đ aủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rấttin trên báo d i d ng bài vi t PRết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rấtcũng ch có th xu t hi n đỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ất ện ở Mỹ là ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpc

m t l n Không có b t kỳ ông t ngội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ất ổ sung đề ngày càng phù hợpbiên t p nào l i đăng t i cùng m tật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảngthông cáo báo chí c a b n trên baủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảnghay b n s báo.ối, ối,

Nh ng ững lá thư chào hàng trực tiếp hoặc thư

khách hàng

khôn ngoan

Khách hàng bi t ngay khi h đ cết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ọa quá trình PR như sau: ọa quá trình PR như sau:

m t qu ng cáo là: “ngội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất i ta đangtìm cách bán hàng hóa và d ch vịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ụ nhất định

cho mình đây!”

Khi m t đ c gi đ c m t bài báoội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất ọa quá trình PR như sau: ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

vi t v s n ph m và d ch v c aết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ảng cáo có rất ẩm hoặc một ịnh nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ụ nhất định ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

b n hay xem m t b n tin trên ti vi,ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất

h thọa quá trình PR như sau: ng cho r ng b n không trảng cáo có rất

ti n cho các tin này và h xem xét,ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ọa quá trình PR như sau:

Khách hàng hi u r ng b n ph i ểu rằng bạn phải ằng bạn phải ạn phải ải

tr ti n đ g i thông đi p bán ải ền để gửi thông điệp bán ểu rằng bạn phải ửi thông điệp bán ệp bán hàng đ n cho h , và th t không ến cho họ, và thật không ọ, và thật không ật không may, khách hàng th ường xuyên ng xuyên xem nh ng thông đi p bán hàng ững thông điệp bán hàng ệp bán

c a b n m t cách h t s c th n ủa bạn một cách hết sức thận ạn phải ột cách hết sức thận ến cho họ, và thật không ức thận ật không

tr ng,có s đánh giá v thông tin ọ, và thật không ự đánh giá về thông tin ền để gửi thông điệp bán

mà b n đ a ra Và r t cu c, h ạn phải ư ốt cuộc, họ ột cách hết sức thận ọ, và thật không

bi t r ng b n đang tìm cách bán ến cho họ, và thật không ằng bạn phải ạn phải hàng cho h ọ, và thật không

l ng nghe chúng m t cách khácắng nghe chúng một cách khác ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

h n so v i vi c xem qu ng cáo.ẳn so với việc xem quảng cáo ện ở Mỹ là ảng cáo có rất

Khi b n xu t hi n trên báo chí, ạn phải ất hiện trên báo chí, ệp bán truy n hình d ền để gửi thông điệp bán ưới dạng tin, bài độc ạn phải i d ng tin, bài đ c ột cách hết sức thận

l p, b n có th t o d ng đ ật không ạn phải ểu rằng bạn phải ạn phải ự đánh giá về thông tin ược uy c uy tín l n đ i v i khách hàng v s n ới dạng tin, bài độc ốt cuộc, họ ới dạng tin, bài độc ền để gửi thông điệp bán ải

ph m và d ch v c a mình ẩm và dịch vụ của mình ịch vụ của mình ụ của mình ủa bạn một cách hết sức thận

l ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpc và ch t li u qu ng cáo m i.ất ện ở Mỹ là ảng cáo có rất

Trong PR, b n ph i có m t khảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rấtnăng nh y c m v i tin t c và cóảng cáo có rất ứ" thương phẩm, giá cả, phân phối,

kh năng t o ra d lu n t tin t cảng cáo có rất ật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ừ việc họp báo đến thông ứ" thương phẩm, giá cả, phân phối,

đó B n ph i th thách kh năngảng cáo có rất ửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp ảng cáo có rấtsáng t o trong vi c t o ra m t tinện ở Mỹ là ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

t c m i có kh năng thu hút s chúứ" thương phẩm, giá cả, phân phối, ảng cáo có rất

ý c a gi i truy n thông.ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

Trong

nhà hay trên

phối

N u b n đang làm cho m t côngết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

ty qu ng cáo, các quan h chínhảng cáo có rất ện ở Mỹ là

c a b n là nh ng ngủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ữ kinh tế, quảng cáo có rất i c ng sội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

và các khách hàng c a công ty.ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

N u b n thay m t khách hàngết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ặc mộtmua đ t đ qu ng cáo và l p kất ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất ật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

ho ch v th i gian đăng qu ngề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ảng cáo có rấtcáo, thì b n cũng ch ph i làmỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp ảng cáo có rất

vi c v i b ph n khách hàng c aện ở Mỹ là ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảngcác báo, đài

B n quan h v i gi i truy n thông,ện ở Mỹ là ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rấtbáo chí và xây d ng quan h v iện ở Mỹ là

h Quan h c a b n không ch gi iọa quá trình PR như sau: ện ở Mỹ là ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp

h n vi c giao ti p “trong nhà”.ở Mỹ là ện ở Mỹ là ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

B n luôn luôn quan h ch t chẽ v iện ở Mỹ là ặc mộtcác “đ u m i” quan tr ng t i cácối, ọa quá trình PR như sau:báo, đài

Quan h h n ện tại và tiềm năng đối ạt động nhằm

ch và không ếp hoặc thư

h n ch ạt động nhằm ếp hoặc thư

M t s b ph n thu c công tyội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ối, ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

qu ng cáo nh phòng k toán cóảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

th ph i làm vi c v i khách hàngển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất ện ở Mỹ là

th ng xuyên Nh ng nh ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

ng i khác nh đ i ngũ vi t l iội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất

Trong PR, b n luôn có m t, và giặc một ữ kinh tế, quảng cáo có rấtquan h v i báo gi i M t chuyênện ở Mỹ là ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảnggia PR không ph i ch đảng cáo có rất ỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpc ng i

ta g i đ n khi có nh ng tin t tọa quá trình PR như sau: ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ữ kinh tế, quảng cáo có rất ối,

lành N u có m t s c trong công ến cho họ, và thật không ột cách hết sức thận ự đánh giá về thông tin ốt cuộc, họ

cho các qu ng cáo (copywriters)ảng cáo có rấthay ho sỹ thi t k có th ch ngết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ẳn so với việc xem quảng cáo.

bao gi ti p xúc tr c ti p v iết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rấtkhách hàng c ảng cáo có rất

ty c a b n, b n có th ph i là ủa bạn một cách hết sức thận ạn phải ạn phải ểu rằng bạn phải ải

ng ường xuyên i phát ngôn ho c xu t hi n ặc xuất hiện ất hiện trên báo chí, ệp bán

tr ưới dạng tin, bài độc ốt cuộc, họ c ng kính truy n hình đ tr ền để gửi thông điệp bán ểu rằng bạn phải ải

l i ph ng v n B n có th đ i di n ờng xuyên ỏng vấn Bạn có thể đại diện ất hiện trên báo chí, ạn phải ểu rằng bạn phải ạn phải ệp bán công ty c a mình nh m t phát ủa bạn một cách hết sức thận ư ột cách hết sức thận ngôn viên t i các s ki n c a công ạn phải ự đánh giá về thông tin ệp bán ủa bạn một cách hết sức thận

ty Ho c b n có th làm vi c trong ặc xuất hiện ạn phải ểu rằng bạn phải ệp bán các m i quan h c ng đ ng đ làm ốt cuộc, họ ệp bán ột cách hết sức thận ồng để làm ểu rằng bạn phải cho công chúng th y r ng công ty ất hiện trên báo chí, ằng bạn phải

c a b n đang tham gia tích c c vào ủa bạn một cách hết sức thận ạn phải ự đánh giá về thông tin các vi c t t và cam k t đóng góp ệp bán ốt cuộc, họ ến cho họ, và thật không vào công vi c chung c a thành ệp bán ủa bạn một cách hết sức thận

ph /đ t n ốt cuộc, họ ất hiện trên báo chí, ưới dạng tin, bài độc c và c a ng ủa bạn một cách hết sức thận ường xuyên i dân.

Phong cách

vi t ếp hoặc thư

Hãy mua s n ph m này! Hànhảng cáo có rất ẩm hoặc một

đ ng ngay bây gi ! Hãy g i choội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ọa quá trình PR như sau:

chúng tôi ngay hôm nay! Đây là

nh ng gì b n có th nói trongữ kinh tế, quảng cáo có rất ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

m t qu ng cáo B n mu n sội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ảng cáo có rất ối, ửa, bổ sung đề ngày càng phù hợp

d ng nh ng t m nh mẽ nhụ nhất định ữ kinh tế, quảng cáo có rất ừ việc họp báo đến thông

th đ thôi thúc khách hàng muaết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

s n ph m c a b n.ảng cáo có rất ẩm hoặc một ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

B n đang ph i vi t m t cáchảng cáo có rất ết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảngnghiêm túc v i m t l i th hi n tinội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ối, ển chung của xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ện ở Mỹ là

t c “không đứ" thương phẩm, giá cả, phân phối, ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpc phép” nh t nhẽo

B t kỳ m t thông đi p mang tínhất ội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng ện ở Mỹ là

th ng m i, chào hàng nào trongcác giao ti p c a b n sẽ khôngết các định nghĩa về các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ủa xã hội Một định nghĩa khá đúng và đầy đủ về quảng

đ ợc chỉnh sửa, bổ sung đề ngày càng phù hợpc gi i truy n thông coi tr ng.ề các thuật ngữ kinh tế, quảng cáo có rất ọa quá trình PR như sau:

II QU NG C O THOÁI V , PR LÊN NGÔI ẢNG CÁO, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR- Public Relations) LÀ GÌ? ẢNG CÁO, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR- Public Relations) LÀ GÌ? Ị, PR LÊN NGÔI.

1 Bi u hi n Qu ng cáo thoái v : ểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” ệ công chúng) ảng cáo ị và cục bộ

Nhờ vào sự bùng nổ thông tin, quảng cáo có mặt hầu như ở khắp hang cùng ngõ hẻm củađịa cầu Sự hiện diện cùng khắp của quảng cáo nhằm “cài đặt” hình ảnh thương hiệu vàotrong tiềm thức của con người đã lên đến một mức độ quá liều khiến tạo ra hiệu ứng ngược.Giờ đây, người ta buộc phải “tự vệ” trước quảng cáo bằng cách “cài đặt” sự ngờ vực trởthành một chế độ mặc nhiên trong tâm trí trước mọi thông tin do quảng cáo cung cấp Haynói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi: “Quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rènluyện để tránh xa nó!”

Không chỉ có thế Sáng tạo là từ các nhà quảng cáo tự hào nói về công việc của mình Tựhào đó đã đi quá xa đến mức nếu yêu cầu một hãng quảng cáo nổi tiếng thiết kế mẩu quảngcáo đơn giản, “nói thẳng nói thật” về sản phẩm hay dịch vụ thì rất có thể khách hàng sẽ bị từchối với lý do “không có sáng tạo gì cả”! Rốt cuộc, những ngân sách khổng lồ đã được chi ra

để đổi lấy “những cuộc săn lùng cái mới mẻ và khác biệt” như thế này:

Những thông điệp quảng cáo “độc đáo” nhưng chôn vùi thông tin mới, thật sự cần truyềnđạt Chẳng hạn: lời quảng cáo chiếc xe Sierra Denali của Hãng GMC: “Chúng tôi không phátminh lại bánh ôtô Chúng tôi chỉ nghĩ rằng cả bốn bánh xe ắt phải lái được” Cái bị chôn vùi

ở đây là: “Đó là chiếc xe tải nhẹ đầu tiên và duy nhất trên thế giới có tay lái truyền lực xuống

cả bốn bánh”

Những mẩu quảng cáo đầy giá trị nghệ thuật nhưng không giúp gì cho việc bán đượchàng! Chẳng hạn: chiến dịch “Cái gì vậy?” của Hãng Budweiser đã giành được giải thưởngGrand Prix tại Cannes rồi giải Sư tử đồng cho “Bạn đang làm gì đó?”

Trên thực tế, lượng tiêu thụ bia Budweiser giảm hằng năm trong một thập kỷ qua, từ 50triệu thùng trong năm 1990 xuống còn chưa tới 35 triệu thùng trong năm 2000 Câu trả lờicho “Cái gì vậy?” của bia Budweiser là bia Bud Light, với doanh số tăng từ 12 triệu thùngnăm 1990 lên 32 triệu thùng năm 2000! (Những mẩu quảng cáo “phản cảm” thì không biếtcòn tai hại đến đâu!)

Còn nữa Các công ty “dotcom” bùng nổ từ cuối những năm 1990 dựa vào quảng cáo đểtìm một chỗ đứng trên mạng toàn cầu đã nhận được kết quả gì? Hầu hết là bi kịch! Pet.com,trang web bán sản phẩm dành cho thú cưng, đã thuê một đại lý quảng cáo tạo ra một con rốibít tất mà tạp chí Advertising Age gọi là “một nghệ sĩ quảng cáo đích thực đầu tiên được tạo

ra trên lãnh địa chấm com”

Con rối bít tất thành công vang dội, giành được nhiều giải thưởng và danh tiếng từ ngườitiêu dùng, giới truyền thông, tiếp thị Nhưng, “chỉ có một điều duy nhất thiếu vắng trong câuchuyện cổ tích này là doanh số” Trong vòng có sáu tháng trời ngắn ngủi, Pet.com đã chi tiêucho quảng cáo gấp ba lần thu nhập 22 triệu USD và không phải chờ lâu để suy sụp và phásản!

2 Bi u hi n PR lên ngôi: ểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” ệ công chúng).

PR đối với đa số mọi người còn là một khái niệm vô cùng mới mẻ, rất ít người biếtđược những thông tin tối thiểu về PR như PR là gì? Hình thức biểu hiện của nó là gì? Nó cótác dụng gì? Và những người hiểu cặn kẽ về PR thì lại càng ít hơn Trong khi đó, có thể nóikhông ai là không biết đến quảng cáo PR tuy ra đời sau quảng cáo nhưng càng ngày càngchứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn quảng cáo Nếu như ở phần trước, chúng ta đã đều đượctìm hiểu về tình trạng ngày càng suy thoái của quảng cáo thì trong phần này chúng tôi sẽ chocác bạn thấy PR đang ngày càng chứng tỏ mình là một công cụ Marketing chiến lược khôngthể thiếu giúp hoàn thành sứ mệnh xây dựng và bảo vệ thương hiệu.

PR là một bí quyết Marketing vẫn chưa được hiểu và khai thác đúng Do vậy sự thànhcông của các thương hiệu lớn trong thực tế mà không dựa vào mô hình quảng cáo đại tràtruyền thống đã khiến các chuyên gia thương hiệu lúng túng và phân vân tự hỏi đâu là bíquyết truyền thông của các thương hiệu này Và sau các quá trình phân tích và nghiên cứu,người ta đã phải thừa nhận rằng tác nhân chính là PR Theo ý kiến của các Nhà quản lýThương hiệu tại các Công ty đa quốc gia, PR là công cụ được sử dụng hữu hiệu nhất trongquá trình thiết lâp lòng tin, xây dựng tính công bằng, duy trì sức mạnh và sức sống của một

Thương hiệu Từ một cuộc điều tra của hãng M Booth & Associates, Mỹ, với hơn 100 Giám

đốc Thương hiệu có uy tín tại các công ty hàng đầu Hoa Kỳ nhằm nghiên cứu thái độ của họ

về tầm quan trọng của PR đối với một Thương hiệu Theo cuộc điều tra này, 90% các Giámđốc Thương hiệu được hỏi có sử dụng PR trong công tác marketing thương hiệu PR đượccác Giám đốc Thương hiệu đánh giá cao nhất trong việc đạt được một số mục tiêu Thươnghiệu trọng điểm, bao gồm: mục tiêu “Xây dựng tính công bằng hay giá trị Thương hiệu”chiếm 44% số người được hỏi; 40% ủng hộ mục tiêu “Thiết lập độ tin cậy của Thương hiệu”;

và 33% bỏ phiếu cho mục tiêu “Duy trì sức mạnh và sức sống cho một Thương hiệu”, cuộcđiều tra được tiến hành độc lập theo các mục tiêu Thương hiệu cụ thể Họ xếp hạng PR caohơn Quảng cáo, Xúc tiến bán, Phương tiện truyền thông mới/Internet trong 5 trên 12 mục tiêuxây dựng Thương hiệu, bao gồm: Thiết lập độ tin cậy của Thương hiệu (51%); Gắn Thươnghiệu với một tình huống cụ thể (51%); Tiếp tục tiến trình ngay cả khi các phương tiện truyềnthông truyền thống không còn tính sử dụng (44%); Biểu hiện sử ủng hộ của bên thứ 3 (39%);Đem lại nhiều ảnh hưởng hơn dưới góc độ chi phí Marketing (35%) Với những số liệu nhưtrên, có thể thấy PR đang ngày càng được đánh giá cao

Chúng tôi xin dẫn ra đây một số ví dụ về các thương hiệu sử dụng thành công PR đểlàm biểu hiện cho thấy PR đang “lên ngôi” như thế nào:

Tất cả chúng ta ở đây chắc hẳn không ai là không biết đến Harry Potter Harry Potter

đã không đơn thuần chỉ là tên một bộ sách mà đã phát triển thành một thương hiệu HarryPotter đạt được thành công như ngày hôm nay không chỉ bởi nội dung của bộ truyện, bí quyếtchính là việc áp dụng một cách đúng đắn các chiến dịch PR Ngày 30 tháng Sáu năm 1997,

cuốn đầu tiên trong loạt sách này, Harry Potter và Hòn đá thần kỳ đã được xuất bản và bản

quyền gần như được mua lại tức thì bởi nhà xuất bản Mỹ Scholastic Mùa giáng sinh năm đó,lời đồn đại bắt đầu lan truyền và cuốn sách này nhanh chóng bán được trên 30.000 bản chỉriêng ở Anh Những việc trên cùng với công luận, hình thành từ việc đoạt giải thưởngSmarties Book, đã tác động mạnh mẽ đến các nhà xuất bản khác trên khắp hành tinh Khi

cuốn sách thứ hai: Harry Potter và căn phòng bí mật ra đời vào năm 1998, tác động truyền

miệng hình thành lớn đến nỗi đã tạo thành một cơn sốt và cuốn sách nhanh chóng lọt vàodanh sách những cuốn sách bán chạy nhất ở nước Anh Hai cuốn sách tiếp theo cũng lần lượt

xuất hiện trong hai năm tiếp sau đó, và rồi bộ phim Harry Potter và Hòn đá thần kỳ của hãng

phim Warner Brothers ra đời vào tháng 11 năm 2001 Bộ phim này đã thu về hơn 300 triệu

đô la sau hai tháng công chiếu ở Mỹ và cũng đã gặt hái thành công không kém trên toàn thếgiới Một loạt phim tiếp theo cũng đã và đang được bấm máy.Từ đó trở đi, không còn có điều

gì có thể ngăn cản được bước phát triển của thương hiệu Harry Potter Ngày 16 tháng 7 năm

2005, đông đảo độc giả, đặc biệt là trẻ em, đã xếp hàng chờ chực suốt từ 0 giờ ngày để chờ

đợi giây phút được sở hữu cuốn sách "thần bí": Harry Potter và hoàng tử lai Trước khi sự

kiện lớn này diễn ra, một biến cố nhỏ đã xuất hiện Một cửa hàng ở Vancouver tung 14 quyểntruyện ra bán trong một thời gian ngắn trước giờ G một tuần Họ đã xin được lệnh của toà án,cấm tất cả những người đã mua truyện tiết lộ nội dung Tòa cũng yêu cầu cửa hàng này phảitrả lại toàn bộ sách đang giữ về cho công ty phân phối truyện ở Canada.Thế nhưng, nhiềungười cho rằng đây là "một biến cố được sắp đặt trước" mà mục tiêu của nó không gì kháchơn là PR Không phải ngẫu nhiên mà chỉ 14 cuốn sách bán sớm lại có thể được cả thế giớibiết đến tường tận như vậy "Tôi đoán trước rằng những sự việc như vậy sẽ xảy ra - GSStephen Brown thuộc Khoa Marketing của Đại học Ulster nhận định - Tôi biết một vài cuốnsách sẽ xông ra đi tiên phong vì mục đích kích cầu, chứ làm gì có chuyện bán nhầm một cuốnsách nổi tiếng như vậy?" Cũng không phải không có cơ sở cho nghi ngờ đó Các nhà xuấtbản và phân phối đã phải sử dụng các biện pháp an ninh chặt chẽ để giữ kín cuộc phiêu lưucủa cậu bé phù thuỷ cho đến “giờ G” Thế nhưng tất cả các biện pháp nghiêm trọng đó đềuđược những nhà tổ chức phổ biến rộng rãi tới báo chí và mọi người dân tới mức có thể.Những chiêu thức kích thích trí tò mò của độc giả cũng xảy ra đây đó trước giờ G Nội dung

đọc xong cuốn sách Những cuộc thi như vậy cũng đã ghi sâu tầm quan trọng của cuốn sáchvào lòng độc giả hơn nữa Cũng cần phải nhớ rằng tác giả J.K Rowling, người đàn bà giàu cónhất nước Anh hiện nay, đã từng là Giám đốc tiếp thị của một công ty ở Edinburgh BàRowling không ít lần úp mở làm tăng sự khao khát tò mò của hàng triệu độc giả, kiểu như "sẽ

có một nhân vật quen thuộc không sống đến cuối truyện".Chính J K Rowling đã áp dụng ramột chiêu thức tiếp thị hấp dẫn khác Việc tạo các tin đồn, tạo các thông tin truyền miệng,xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng dưới dạng tin tức, các chương trình tròchơi…là các hoạt động PR mà những nhà sản xuất đã tiến hành Chúng ta hầu như không hềthấy bộ truyện Harry Potter được giới thiệu ra công chúng dưới một hình thức quảng cáo nào,tất cả chỉ có PR và PR

Ở trên là các ví dụ với các sản phẩm đi tiên phong hoặc sản phẩm có những nét khácbiệt, vậy với những sản phẩm đi sau hoặc chẳng có nét gì đặc biệt thì sao? Trong nhữngtrường hợp này, doanh nghiệp vẫn có thể khai thác PR và nếu được khai thác đúng, công cụnày sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu bằng chính chiến lượctruyền thông Rất nhiều cách tác nghiệp PR- chẳng hạn tổ chức một sự kiện đặc biệt, tài trợmột chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng – nếu được sáng tạo độcđáo, vẫn tạo được sức hút đối với giới truyền thông Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp

ở Anh, là một điển cứu kinh điển Để tạo sự khác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi độngchiến dịch “Chia sẻ tình yêu ẩm thực Anh Quốc”, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PRlàm trọng tâm, bao gồm tài trợ cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo những hoạtđộng quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng cao Kết quả, chiến dịch này đã giúpStarkist có được cảm tình từ người tiêu dùng nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành.Chính PR đã tạo nên sự khác biệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩmtương tự

Ngoài những ví dụ kể trên, thật là thiếu sót nếu không nhắc đến những cái tên nhưStarbucks, Microsoft, Play Station, Google, eBay Đây cũng đều là những thương hiệu thànhcông mà gần như không cần dùng đến quảng cáo Thành công trong hoạt động Marketing củacác thương hiệu này chính là thành công của PR, chứ không phải là thành công của quảngcáo PR đã thực sự chứng tỏ được hiệu quả của mình

3 Nguyên nhân :

a) Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo