Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ tại trung tâm hội chợ và triển lãm sài gòn (secc)

Trang 8 Đe thu hút được các doanh nghiệp tham gia hội chợ và triển lãm tại trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn SECC ngày càng đông và hiệu quả nên tác giả mới hình thành ý tưởng về đề

MỤC LỤC

LỞI CAM ĐOAN i

LỞI CẢM ƠN ii

DANH MỤC HÌNH vi

CHƯƠNG 1 TỎNG QUAN VÈ ĐÈ TÀI 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu 3

1.3 CÂU HÒI NGHIÊN cứu 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 3

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN cứu 4

1.6 ÝNGHĨA CỦA ĐÈ TÀI 4

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VÀN 5

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 6

2.1 CÁC KHÁI NIỆM 6

2.1.1 Hội chợ 6

2.1.2 Triển lãm 7

2.1.3 Dịch vụ 8

2.1.4 Chất lượng dịch vụ 9

2.1.5 Truyền thông 9

2.1.6 Sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.7 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 11

2.2 Một số nghiên cứu và mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hàì lòng 12

2.2.1 Nghiên cứu trong nước 12

2.2.2 Nghiên cứu ngoài nước 13

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN cửu VÀ CÁC GIẢ THƯYỂT 19

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 19

2.3.2 Giả thiết nghiên cứu 20

2.4 TÓM TẤT CHƯƠNG 21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 22

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN cứu 22

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 NGHIÊN cứu ĐỊNH TÍNH 24

3.2.1 Xây dựng thang đo 24

13.2.2 Thang đo môi trường vật lý dịch vụ 24

ĩ 32.3 Thang đo giá cả hợp lý 25

3.2.4 Thang đo sự thuận tiện 26

g 3.2.5 Thang đo năng lực phục vụ 26

3.2.6 Thang đo về sự an toàn 27

3.2.7 Thang đo về truyền thông 28

32.8 Thang đo về sự hài lòng chung 28

h NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 32

3.3.1 Xây dựng bảng câu hòi 32

3.3.2 Mâu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 32

3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 33

Ĩ.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 35

CHƯƠNG 4 KÉT QUẢ NGHIÊN cứu 36

t.l THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN cứu 36

4.1.1 Phân theo loại hình doanh nghiệp 36

’ 4.1.2 Phân theo ngành nghề kinh doanh 37

4.1.3 Phân loại theo qui mô doanh nghiệp 37

4.1.4 Biết triển lãm qua kênh thông tin 38

4.1.5 Phân loại doanh nghiệp theo số lần tham gia 39

4.1.6 Phân loại chức vụ 39

4.1.7 Phân loại theo biến phụ thuộc 40

4.1.8 Thống kê mô tả mức độ hài lòng trung bình đối với từng thành phần 44

4.2 KIẾM ĐỊNH THANG ĐO 46

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 46

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH 53

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 55

4.4.1 Xây dựng và giải thích ý nghĩa phương trình hồi quy 55

4.4.2 Kiểm ưa các giả định của mô hình hồi quy 59

4.4.3 Mô hình nghiên cứu sau hồi quy 61

4.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 62

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ 63

5.1 KẾT LUẬN 63

5.2 KIẾN NGHỊ 64

5.2.1 Nhân tố giá cả hợp lý (GC) 64

5.2.2 Môi trường vật lý dịch vụ 65

5.2.3 Truyền thông 66

5.2.4 Năng lực phục vụ 66

5.2.5 Sự an toàn 67

5.3 HẠN CHÉ CỦA ĐỀ TÀI VÀ GỢI Ý NGHIÊN cứu TIẾP THEO 67

5.3.1 Hạn chế 67

5.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 1 CÂU HỎI ĐỊNH TĨNH 73

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 76

PHỤ LỤC 3 THÓNG KÊ MÔ TẢ 84

PHỤ LỤC 4 ĐÁNH GIÁ Độ TIN CẬY THANG ĐO 94

BÂNG HỆ SÓ CRONBACH'S ALPHA 94

PHỤ LỤC 5 KÉT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 98

PHỤ LỤC 6 XEM XÉT MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH 102

PHỤ LỤC 7 KÉT QUẢ HỒI QUY 103

R DANH MỤC HÌNH

L

^anh 1.1 Địa điểm trung tâm hội chợ triển lãm Sài Gòn SECC 2

Hình 2.1 Mô hình truyền thông (Philip Kotler,2003) 10

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) 13

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Nguồn Cronin&Tayỉor,1992) 16

Hình 2.4, Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 17

Hình 2.5: Mô hình cấu trúc cho sự hiểu biết về môi trường vật lý dịch vụ 18

Hình 2.6 Tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng ( nguồn: Pantouvakis, 2010) 19

Hình 2.7 Mô hình Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ khi tham gia triển lãm tại SECC (nguồn: tổng hợp của tác giả) 20

Hỉnh 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hỉnh 4.1: Biểu đồ về tỉ lệ % về mửc độ hài lòng biến (HL27) 40

Hình 4.2: Biểu đồ về tỉ lệ % về mức độ hài lòng biến (HL28) 41

Hình 4.3: Biểu đồ về tỉ lệ % về mức độ hài lòng biến (HL29) 42

Hình 4.4: Biểu đồ về tỉ lệ % về mửc độ hài lòng biến (HL30) 43

Hỉnh 4.5 Đồ thị phân tán 60

Hình 4.6 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 61

Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu sau hồi quy 62

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo môi trường vật lý dịch vụ 25

Bảng 3.2 Thang đo giá cả hợp lý 25

Bảng 3.3 Thang đo sự thuận tiện 26

Bảng 3.4 Thang đo năng lực phục vụ 27

Bảng 3.5 Thang đo về sự an toàn 27

Bảng 3.6 Thang đo về truyền thông 28

Bảng 3.7 Thang đo về sự hài lòng chung 29

Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo 29

Bảng 4.1 Mô tả dữ liệu mẫu phân theo loại hình doanh nghiệp 36

Bảng 4.2 Mô tả dữ liệu mẫu phân theo ngành nghề kinh doanh 37

Bảng 4.3 Mô tả dữ liệu mẫu phân theo qui mô doanh nghiệp 38

Bàng 4.4 Mô tà dữ liệu mẫu phân theo biết qua kênh thông tin 38

Bảng 4.5 Mô tả dữ liệu mẫu phân theo số lần tham gia 39

Bâng 4.6 Mô tả dữ liệu mẫu phân theo chức vụ 39

Đảng 4.7 Mô tả dữ liệu về sự hài lòng về giá cả cũng như các dịch vụ phát sinh 40

Bảng 4.8 Mô tả dữ liệu về sự hài lòng về cách thức giới thiệu về chương trình 41

Đàng 4.9 Mô tả dữ liệu về sự hài lòng về điều hành của ban tổ chức 42

Bồng 4.10 Mô tả dữ liệu về tỉ lệ khách hàng tiếp tục tham gia triển lãm 43

Đảng 4.11: Thống kê mồ tả mức độ hài lòng của từng thành phần 45

Bảng 4.12: Kết quả Cronbach Alpha thang đo môi trường vật lý 46

Bảng 4.13: Kết quả Cronbach Alpha thang đo môi trường vật lý lần 2 47

Bống 4.14: Kết quả Cronbach Alpha thang đo giá cả hợp lý 48

Bảng 4.15: Kết quả Cronbach Alpha thang đo sự thuận tiện 48

Bảng 4.16: Kết quả Cronbach Alpha thang đo năng lực phục vụ 48

Bảng4.17: Kết quả Cronbach Alpha thang đo sự an toàn 49

Bàng 4.18: Kết quà Cronbach Alpha thang đo truyền thông 49

Bảng 4.19: Kết quả Cronbach Alpha thang đo sự hài lòng 50

Bảng 4.20: Đảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo 50

Bàng 4.21 Ma trận xoay nhân tố khi phân tích EFA 52

Bàng 4.22: Kểt quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc sự hài lòng (HL) 53

Bâng 4.23 Ma ưận tương quan 54

Bảng 4.24: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.25: ANOVA 56

Bảng 4.26 Các thông số thống kê từng biến trong mô hình hồi quy) 57

Bảng 4.27: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (lần 2 57

Bảng 4.28: ANOVA( lần 2) 58

Bảng 4.29 Các thông số thống kê từng biến trong mô hình hồi quy(lần 2) 58

vii

CHƯƠNG TỎNG QUAN VÈ ĐỀ TÀI

Chương Ị trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: (1) Đặt vấn đề nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5)

Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu, (6) Ỷ nghĩa của đề tài, (7) Kết cấu của luận văn.

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN cứu

Trong vài năm trở lại đây khi nến kinh tế trong nước và thế giới gặp rất nhiều khó khăn chính vì thế các doanh nghiệp trong và ngoài nước rất muốn tìm kiếm đối tác xúc tiến ký kết hợp đồng, mua bán hàng hóa cũng như giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm, hình ảnh công ty của mình Mặc dù có rất nhiều kênh để thực hiện điều này nhưng việc đăng ký để triển lãm, giới thiệu về sản phẩm của công ty tại các trung tâm hội chợ và triển lãm cũng rất được ưa chuộng, nó không những vừa quảng bá thương hiệu, sản phẩm

mà còn có thể giới thiệu cho khách hàng tận mắt nhìn thấy sản phẩm thực tế giúp họ không phải băn khoăn lo lắng về chất lượng, công dụng cũng như có thể tìm được những sản phẩm, công cụ, máy móc thiết bị hiện đại nhất của nhiều lĩnh vực cần thiết mà không tốn nhiều thời gian và cồng sức

Ngoài ra việc hình thành các trung tâm hội chợ và triển lãm rất cần thiết để các doanh nghiệp ngoài việc có thể gặp gỡ giữa các đối tác để ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm, dịch vụ, Quảng bá thương hiệu Nó còn giúp các doanh nghiệp có thể giao lưu văn hóa, mở các cửa hàng, đại lý, văn phòng đại diện Hội chợ và triển lãm cũng là cơ hội tốt

để trao đổi kinh nghiệm, chuyển giao công nghệ, xúc tiến đầu tư, hợp tác kinh tế giữa các doanh nghiệp, các địa phương và các quốc gia

Với xu thế thuận lợi và nhu cầu cần thiết nên trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn (SECC) được thành lập ngày 12/3/2009 tại 799 đường Nguyễn Vãn Linh,Quận 7, TpHCM

do tổng công ty du lịch sài gòn liên doanh với công ty Phú Mỹ Hưng Với diện tích khoảng 60.000 m2 với vốn đầu tư khoảng 23.000.000 USD

Nằm ở trung tâm của Phú Mỹ Hưng thành phố mới, chỉ 15 phút từ trung tâm thành phố và 30 phút từ Tân Sơn Nhất Sân bay quốc tế, SECC là triển lãm lớn nhất và hiện đại nhất của miền nam Việt Nam

SECC còn là một trung tâm hội nghị đạt tiêu chuẩn quốc tế có khả năng dáp ứng được tất cả những yêu cầu về tồ chức sự kiện trong & ngoài nước Với diện tích rộng lớn cho các cuộc hội họp & những sự kiện đặc biệt

SECC gồm 4 sảnh triển lãm với diện tích tồng cộng là 40.000 mét vuông, cộng thèm không gian bên ngoài sảnh triền lẫm là 15.000 - 20.000 mét vuông, gồm một trung tâm hội nghị hơn 2.000 chồ ngồi 2 khách sạn liêu chuấn quốc tế 4 sao với 400 phòng ngủ & 5 sao với Ó00 phòng ngũ.

Khu nhà triển lãm dầu tiên của SECC dã đưa vào phục vụ sự kiện Giai doạn 1 hiện đang đưa vào khai thác gồm khu vực triển lãm trong nhà diện tích 9.000 mét vuông, khu triến làm ngoài trời điện tích 6.000 mét vuông, phòng hội nghị, khu cafe và nhà hàng

Sảnh triển lãm A có 465 gian hàng vói diện tích 9,144 mét vuông.với 500 chỗ ngồi, một phòng họp có sức chứa 100 khách và 3 phòng họp có sức chứa 20 khách

Hành lang dành cho khu vực công cộng dành cho trưng bày sàn phâm và đón tiếp khách

Khu vực nhà hàng café Một khu vực cà phê có khả năng phục vụ 200 khách và một nhà hàng có khả năng phục vụ 500 khách

- Khu triển lãm ngoài trời với diện tích 15,000 mét vuông

- Khu vực gìữ xe với sức chửa 500 xe ôtô và 1,300 xe gán máy

Thiết bị nghe nhìn chuyên nghiệp cho hội họp và những hội nghị chuyên đề Đồng thời trung tâm cũng đà được trang bị hệ thống phiên dịch Hệ thống viễn thông sẳn sàng phục vụ cho các nhà to chức khi cần liên lạc như dường dày điện thoại, kết nối Internet, thiêt bị viền thòng và các dịch vụ hỗ trợ

Hình 1.1 Địa điểm trưng tâm hội chợ triển lãm Sài Gòn SECC

Đe thu hút được các doanh nghiệp tham gia hội chợ và triển lãm tại trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn (SECC) ngày càng đông và hiệu quả nên tác giả mới hình thành

ý tưởng về đề tài NGHIÊN cứu CẢC YÉU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐÉN sự HÀI LÒNG CỦA

DOANH NGHIỆP ĐÒI VỚI CHẢT LƯỢNG DỊCH vụ TẠI TRƯNG TẰM HỘI CHỢ VÀ TRIẺN LẰM SÀI GÒN (SECC) ”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu

Mục tiêu nghiên cớu của đề tài như sau:

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp đoi với chất

lượng dịch vụ tại trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn (SECC).

• Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị cho trung tâm cũng như các

đơn vị tổ chức hội chợ và triển lãm Sài Gòn ( SECC) cải tiến nhằm thu hút được các

doanh nghiệp đăng kỷ tham gia ngày càng đỏng.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN cữu

Với nghiên cứu này tác giả đã sử dụng những kết quả tìm kiếm từ các lý luận, các tài liệu nghiên cứu trước đây để làm cơ sở xem xét, từ đó đặt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:

• Chất lượng dịch vụ tại trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn trong việc ảnh hưởng đến sự hài lỏng của khách hàng doanh nghiệp gồm những thành phần nào?.

• Mức độ quan trọng của những thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng doanh nghiệp như thế nào?.

• Điểm chủ ỷ nào cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn (SECC)?.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu khám phá bàng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp định tính Phương pháp này được hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 10 doanh nghiệp đã từng triển lãm tại trung tâm hội chợ và triển lãm Sài gòn (SECC) một nãm trước Trên cơ sở đó, thang

đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật gửi bảng câu hỏi hoặc phỏng vấn trực tiếp các doanh nghiệp đang triển lãm tại hai lần triển lãm (ELECTRIC &

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết Thang

đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính bội, kiểm định T-test và phân tích phương sai Anova thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN cứu

Đề tài nghiên cứu tập trung chủ yếu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ tại trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn Đối tượng nghiên cứu là các các doanh nghiệp đã hoặc đang triển lãm tại đây

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hai cuộc triển lãm diễn ra 17-19 tháng 9 và 9-11 tháng 10 năm 2014 (ELECTRIC & POWER VIETNAM 2014 INDUSTRIAL

AUTOMATION VIETNAM và METALEX 2014) tại trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn (SECC)

1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Nhìn chung có rất nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ làm hài lòng khách hàng cá nhân tuy nhiên với khách hàng doanh nghiệp thì cũng rất ít vì nó gặp rất nhiều khó khăn trong việc khảo sát chính Vì thế đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ tại trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn không chỉ giúp cho bản thân trung tâm mà nó còn là cơ sở dữ liệu cho các trung tâm hội chợ và triển lãm khác nắm bắt được yếu tố nào tác động đến sự hài lòng khách hàng, từ

đó có các biện pháp và định hướng cho việc đầu tư nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất, huấn luyện đội ngũ nhân viên, nâng cao chất lượng dịch vụ nhàm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

Nghiên cứu còn có ý nghĩa đóng góp làm tài liệu tham khảo về mặt lý luận và phương pháp giúp các nhà quản lý, sinh viên cũng như tất cả những ai quan tâm đến lĩnh vực quản trị chất lượng dịch vụ có cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.7 KÉT CÁU CỦA LUẬN VÁN

BỐ cục của luận văn này được chia thành 5 chương như sau:Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2

Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MỒ HÌNH NGHIÊN cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lỵ thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này bao gồm: (ỉ) Các khái niệm về hội chợ và triển lãm, dịch vụ, truyền thông, sự hài lòng, (2)

Một sổ nghiên cứu và mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, (3) Mô hình

nghiên cứu đề xuất và gỉả thuyết.

2.1 CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Hội chợ

Hội chợ, hay triển lẫm thương mại, là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định đế thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng, mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ

để ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm, dịch vụ, mở các của hàng, đại lý Hội chợ cũng

là cơ hộí tốt để trao đổi kinh nghiệm, chuyển giao công nghệ, xúc tiến đầu tư, hợp tác kinh tế giữa các doanh nghiệp, các địa phương và các quốc gia

> Tổ chức

Việc tổ chức hội chợ thường do thương nhân kinh doanh dịch vụ hội chợ và triển lãm thương mại thực hiện, hoặc do một tổ chức, cơ quan, hiệp hội nào đó đứng ra tổ chức nhằm hỗ trợ các thương nhân (doanh nghiệp) xúc tiến ký kết hợp đồng tiêu thụ hàng hoá Thông thường, các cơ quan này là cơ quan xúc tiến thương mại của quốc gia hay địa phương, dùng ngân sách hay quỹ để hỗ trợ, tại Việt Nam là VIETRADE (Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ Công Thương), tại Nhật Bản là JETRO, tại Australia là

AUSTRADE

Chủ thể tham gia trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ tại các hội chợ, triển lãm thương mại thường là các doanh nghiệp với mục tiêu tìm đối tác, do đó đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới chù yếu cũng là bạn hàng.

Hội chợ thường được tổ chức thành các gian hàng (diện tích lớn hoặc nhỏ, nhưng quy chuẩn tối thiểu là 3m X 3m) đế các thương nhân giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của mình tại đó

Nhà tổ chức (organizer) đứng ra mời, kêu gọi, tập hợp các thương nhân tham gia hội chợ, triển lãm thương mại, sau đó sắp xếp họ vào các vị trí gian hàng tại địa điểm của mình hoặc tự mình đi thuê Các thương nhân tham gia hội chợ, triển lãm thương mại phải

ữả phỉ gian hàng cho nhà tổ chức Trong trường hợp nhà tổ chức là một cơ quan nhà nước, các thương nhân tham gia thường được miễn phí hoặc giảm một phần chi phí so với khi tham gia hội chợ, triển lãm thương mại mà nhà tổ chức là thương nhân

Tại Việt Nam, nhiều hội chợ được tổ chức là nơi trực tiếp tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ,

là nơi người tiêu dùng mua sám trực tiếp tại các gian hàng Các hội chợ chuyên ngành thường diễn ra ngán hơn so với các hội chợ đa ngành Các hội chợ đa ngành hoặc hàng tiêu dùng, hay tổng hợp thường kéo dài 7 10 ngày Đặc biệt các hội chợ Xuân phục vụ nhu cầu mua sắm dịp Tết Nguyên đán thường kéo dài 2 tuần Các hội chợ chuyên ngành chỉ diễn ra 2 -4 ngày vì doanh nghiệp tham gia và đối tượng tiếp cận cũng hẹp hơn

2.1.2 Triển lãm.

Triển lãm (exhibition) là việc tổ chức trưng bày vật phẩm, tranh ảnh hoặc hàng hoá tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá đến mọi người trong xã hội, cộng đồng

Triển lãm có hai loại chính cần phân biệt rõ: triển lãm thương mại và triển lãm phi thương mại

> Triển lãm thương mại

Được hiểu theo khái niệm giống như hội chợ, triển lãm thương mại là một loại hình hoạt động xúc tiến thương mại, đó là việc trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhàm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch

vụ của các thương nhân

> Triển lãm phi thương mại

Là các ưiển lãm trưng bày, giới thiệu quảng bá, vật phẩm, hình ảnh đến mọi người trong xã hội, cộng đồng, không vì mục đích xúc tiến ký kết hợp đồng tiêu thụ hàng hoá hay trực tiếp tiêu thụ hàng hoá Các triển lãm phi thương mại thường vì mục tiêu tuyên truyền, quảng bá chính trị hoặc văn hoá Ví dụ các trường hợp này là:

• Triển lãm thành tựu kinh tế quốc dân

• Triển lãm ảnh nghệ thuật, ưanh cổ động

• Triển lãm trưng bày hàng giả: nhằm giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt hàng giả vởi hàng thật

Triển lãm thành tựu thường đo các cơ quan, tổ chức của nhà nước đứng ra thực hiện chủ yếu vì mục đích chính trị Các triển lãm tranh ảnh, vì đặc thù của vật phẩm trưng bày, thường được trưng bày như các phòng ưanh, không tổ chức thành các gian hàng

(nguồn: Wikipedia).

2.1.3 Dịch vụ.

Theo Valarie A Zeithaml và Mary Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá tri sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Philip Kotler (2001) dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình mà không đem lại sự sở hữu nào cà Dịch vụ có thể gắn liền hay không gán liền với một sản phẩm vật chất Dịch vụ có 4 tính chất:

> Tính vô hình (intangibility):

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sàn phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có mẫu dùng thử như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

> Tính không thể tách rời (inseparability):

Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc, có sự hiện diện của người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ Sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của thị trường dịch vụ.

> Tính thay đổi (variability):

Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ hay việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ

> Tính không thể cất giữ (perishability):

Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể cất giữ, nghĩa ỉà sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho chờ tiêu thụ Vì vậy sản phẩm dịch

vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu

2.1.4 Chất lượng dịch vụ

Hiện nay cố nhiều định nghĩa khác nhau vê chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau theo Bùi Nguyên Hùng và Vỗ Khánh Toàn (Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại TP HCM và một số giải pháp, 2005)

Theo Lehtinen & ctg (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

Theo Parasuraman et al ( 1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ được xác định là khoáng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”

Theo Russell (1999) thì chất lượng thề hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm thỏa mãn khách hàng

Theo tiêu chuẩn ISO - 9000:2005, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua

2.1.5 Truyền thông.

Theo John R.Hober (1954) truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tường bằng lời

Theo Gerald Miler ( 1966) về cơ bản truyền thông quan tâm nhất tới tình huống hành

vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ

Nguyễn Văn Dững ( 2006 truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội

Theo Philip Kotler (2003) cho rằng mô hình truyền thông gổm 9 phần tử Hai phần

tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai phần

tử là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn phần tử tiếp theo là những chức năng truyền thông chủ yếu, tức là mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược Phần tử cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả Người gửi phải biết mình truyền đạt thồng tin tới công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào Họ mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu Người gừi phải truyền thông điệp đó qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chủng mục tiêu Họ phải tạo

ra những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó

Hình 2.1 Mô hình truyền thông (Philip Kotler,2003)

- Không hài lòng: Mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.

- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như

sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo Zeithaml & Bitner (2000) sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.Theo Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry (1988) “Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi” Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

2.1.7 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, nhận thức Trong khi đó, sự hài lòng

là kết hợp của thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc của cá nhân khi trải nghiệm dịch vụ Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong đầu về kỳ vọng sẽ phải được phục vụ như thế nào Khi kỳ vọng và những gì được cung cấp không giống nhau, tức là chất lượng không đáp ứng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ với nhau Chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng (Landrum & cộng sự, 2009)

Những nhà nghiên cứu Paras uraman, Zeitheml, Bitner, Bolton và Drew ủng hộ quan điểm sự hàỉ lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch

Trong khi đó, Cronin & Taylor (1992); Spreng & Mackoy (1996) cho ràng Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Thongsamak,

• 2001) Lý do là Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chi được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa ưên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Dô vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ

có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đỏ Ngược lại, nếu khách hàng càm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sỗ xuất hiện

Davis và Mentzer (2006) cho ràng chất lượng dịch vụ còn là yếu tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng Đồng quan điểm với các nhà nghiên cứu trên cho răng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, Chất lượng dịch vụ

là tiền đề và nhân tố chủ yếu quyết định sự hài lòng

1.2 MỘT SÓ NGHIÊN cứu VÀ MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN sự aÀILÒNG.

2.2.1 Nghiên cứu trong nước

Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu

này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang

đo, trong đó thang đo SERVQƯAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ khách sạn Thang đo SERVQƯAL khi áp dụng để đo lường chất lượng địch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định

Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành phần: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu hình, và sự tín nhiệm Kết quả nghiên cứu cuối cùng cùa

đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin cậy, (2) phản hồi, (3) phương tiện hữu hình, và (4)

sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Hà Minh Trung (2010) Thực hiện nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các doanh nghiệp đổi với chất lượng dịch vụ của các khu công nghiệp Việt Nam-

SingapO' Bình Dương cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa doanh nghiệp gồm 6 yếu tố: Độ tin cậy (REL), Sự đáp ứng (RES), Sự đảm bảo (ASS), Đồng cảm

(EMB), Phương tiện hữu hình (TAN), Đặc điểm của doanh nghiệp

Đặng Thị Lan Hương (2012) Thực hiện nghiên cứu về các yểu tẻ tác động đến sự

hài lòng khách hàng doanh nghiệp sử dụng điện tại tổng công ty điện lực -Thành Phố Hồ

Chi Minh cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp gồm 6 yếu tố:

Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lưc đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Chất lượng sản phẩm.

ĐỖ Tiến Hòa (2007) thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh

nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ cùa ngân hàng HSBC chi nhảnh TPHCMYÀi quả phân tích của Đỗ Tiến Hòa (2007) cho thấy Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tổ tính cạnh tranh về giá (0309), Hình ảnh doanh nghiệp (0.296), Sự tín nhiệm (0.286), Sự thuận tiện (0.275), Phong cách phục vụ (0.272) và Sự hữu hình

(0.245) Các nhân tố chất lượng dịch vụ này điều tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng điều này khẳng định rằng chất lượng dịch vụ tăng làm gia tăng thêm sự hài lòng của khách hàng và ngược lại

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)Đoàn Thị Minh (2013,) thực hiện Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Ả Châu kết quả phân tích của Phương trình hồi quy cho thấy, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB chịu tác động dương của 6 nhân tố: (1) Phương tiện hữu hình (0.165), (2) Sự tin cậy (0.116), (3) Sự đáp ứng (0.170 ), (4) Sự đảm bảo (0.184), (5) Sự đồng cảm (0.249), (6) Hình ảnh (0.228) Trong đó nhân tố sự đồng cảm, hình ảnh, sự đảm bảo và sự đáp ứng tác động mạnh đến

sự hài lòng của khách hàng

2.2.2 Nghiên cứu ngoài nước

2.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality).

I Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nó bao gồm 3 phần Hai phần đầu tiên gồm 2 bộ với 22 mục hỏi để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ Bộ câu hỏi thứ nhất dùng để xác định mong đợi cua khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, bộ câu hỏi thứ 2 dùng để xác định cảm nhận của khách hàng được nhà cung cấp thực hiện Khách hàng được yêu cầu cho điểm mong đợi và cảm nhận của họ theo thang điểm Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý ) đến 7 hoàn toàn đồng ý) Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi Điếm âm chỉ ra dịch vụ cổ chất lượng kém, điểm dương chỉ ra dịch vụ thực hiện tốt Phần thứ 3 dùng để đo lường 5 yếu tố hình thành chất lượng đối với khách hàng Mô hình SERVQƯAL được gọi là mô hình phi khẳng định.

Năm thành phần của thang đo SERVQƯAL đó là: Độ tin cậy (reliability), Khả năng đáp ứng (responsiveness), Năng lực đảm bảo (assurance), Phương tiện hữu hình (tangibles) và Sự đồng cảm (empathy)

> Độ tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau

• Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gi đó vào khoảng thời gian xác định, thì cồng ty sẽ thực hiện

• Khi khách hàng gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

• Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

• Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

• Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra sai sót nào

> Khả nâng đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

• Nhân viên công ty XYZ phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn

• Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

14

• Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

• Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

> Nâng lực đảm bảo.

Thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng

• Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với khách hàng

• Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

• Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

• Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

> Dồng cảm.

Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

• Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

• Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tầm đến cá nhân khách hàng

• Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng

• Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khảch hàng

> Phương tiện hữu hình

Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phương tiện thông tin liên lạc, ánh sáng, internet, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của nhân viên

• Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

• Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt

• Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ ưông rất đẹp

• Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện

2.2.2.2 Mô hình SERVPERF (Cronin&Taylor,1992).

Tuy nhiên có nhiều ý kiến phê bình cũng như những câu hỏi về khái niệm, giá ttị và khả năng tiếp cận của thang đo SERVQƯAL Dựa trên việc đánh giá của SERVQƯAL Cronin&Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongsamak, 2001) SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL

Theo mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = cảm nhận - mong đợi

Theo mô hình SERVPERF: chất lượng dịch vụ = cảm nhận

Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin&Taylor kết luận rằng thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác

Mô hình này được thể hiện dưới hình thức phương trình là:

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởí vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Hình 2.4 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml và Bitner,2000 Services Marketing Me Graw-Hill) Ì.1.ĨA Mô hình cấu trúc cho sự hiểu biết về môi trường vật lý dịch vụ trong mối quan hệ của khách hàng với cơ cấu tổ chức dịch vụ của Bitner (1992).

Bitner ( 1992) là người đầu tiên đã đưa ra mô hình môi trường vật lý dịch vụ với

ba thành phần chính là: điều kiện môi trường xung quanh, cách thức bố trí, bảng hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng Kết cấu của mô hình này cơ bản dựa trên lý thuyết

SOR (Stimulus- Organism- Response):

• s= kích thích bằng các tác nhân vật lý

• o= khách hàng và nhân viên được tác động bởi các kích thích

• R= đáp ứng bằng cách thay đổí/hay không thay đổi hành vi phụ thuộc

Vào phản ửng của khách hàng và nhân viên đối với các tác nhân vật lý

mơỮMG ĐẠI HỌC MÔ ĨP.HCM

THƯ VIỆN

Các biến mõi trường vật

Hình 2.5: Mô hình cấu trúc cho sự hiểu biết về môi trường vật lý dịch vụ trong mối

quan hệ của khách hàng với cơ cấu tổ chức dịch vụ (Nguồn:Bitner, 1992)

2.2.23 Mê hình Tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hàỉ lòng của khách hàng của Pantouvakỉs (2010).

Pantouvakis (2010) trong nghiên cứu về tầm quan họng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng đưa ra một mô hình môi trường vật

lý dịch vụ để trực tiếp đánh giá ảnh hưởng cùa các yếu tố vật lý đến dịch vụ

18

Hình 2.6 Tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng ( nguồn: Pantoưvakis, 20 ỉ 0).

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN cứu VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.

2.3.1 Mô hình nghiên cửu.

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về sự hài lòng và kết quả từ các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như bên dưới với các giả thuyết sau:

Hình 2.7 Mô hình Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ tại trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn (SECC) (nguồn: tổng hợp của tác giả),

2.3.2 Giả thiết nghiên cứu.

Giá thuyết Hl: Các thành phần của môi trường vật lý dịch vụ có tác động dương đến

sự hài lòng của khách hàng

Già thuyết H2: Giả cả hợp lý có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Giá thuyết H3: Sự thuận tiện có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.Già thuyết H5: Sự an toàn có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Già thuyết H6: Truyền thông có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

2.4 TÓM TẲT CHƯƠNG

Chương 2 đã trình bày các khái niệm, lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chẩt lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nội dung đã nêu những điểm chính của một số nghiên cứu gần đây về sự hài lòng của doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ của một số lĩnh vực, đặc biệt tác giả đã trình bày tổng quan nghiên cứu của Parasuraman về thang đo chất lượng dịch vụ SERVQƯAL năm 1988, Cronin&Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của Pantouvakìs (2010) Zeithaml & Bitner (2000) cũng như Mô hình cấu trúc cho sự hiểu biết về môi trường vật lý dịch vụ trong mối quan hệ của khách hàng với cơ cấu tổ chức dịch vụ của Bitner (1992) Từ cơ sở lý thuyết trên tác giả tổng hợp các yếu tố sát với thực tế để đưa

ra mô hình nghiên cứu với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc và đây cũng là mô hình nghiên cứu của luân văn

Tuy nhiên, thang đo chất lượng dịch vụ có thể có những đặc điểm khác biệt khi ứng dụng vào lãnh vực dịch vụ, đặc biệt đối tượng khách hàng nghiên cứu ở đây là những doanh nghiệp, cụ thể hơn đó là những đại diện của các doanh nghiệp đã và đang

sử dụng dịch vụ của trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn (SECC) Do đó, để thực hiện nghiên cứu này một cách khách quan và mang lại kết quả tin cậy cần phải thiết kế nghiên cứu một khách khoa học và hợp lý Nội dung này được trình bày chi tiết tại chương 3 - phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3

Chương này sẽ giới thiệu những phương pháp sẽ được thực hiện như phương pháp chọn mẫu, thang đo, phân tích dữ liệu, đảnh giả các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết.

11THIỂT KÉ NGHIÊN cứu

11.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu lý thuyết và những nghiên cứu Trước đó để xác định các thang đo lường ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp, từ đó các giả thuyết nghiên cứu ban đầu được hình thành Các thang đo được sàng lọc và tiến hành khảo sát để kiểm ưa tra mức độ phù hợp trong từng mục hỏi và phản ảnh phù hợp với thực trạng của trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn (SECC) để tiến hành hoàn chỉnh bảng thu thập thông tin Quá ưình thu thập thông tin được thực hiện băng phương pháp gửi bảng thu thập thông tin đến các doanh nghiệp

đã triển lãm trước đây hoặc đang ưiền lãm vào lần ( ELECTRIC & POWER

trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn (SECC) Dữ liệu trước khi đưa vào phân tích được mã hóa, kiểm tra và làm sạch dữ liệu

Các kỹ thuật phân tích được thực hiện bằng các công cụ phân tỉch thống kê mô

tả, kiểm đinh thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Sau khi phân tích nhân tố (EFA), các nhân tố được rút gọn từ rất nhiều biến quan sát thu thập được ban đầu Sau đó tiến hành điều chỉnh thang đo và từ đó những giả thuyết nghiên cửu ban đầu sẽ được điều chỉnh Phân tích hồi quy được thực hiện nhằm kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng chung của doanh nghiệp với các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh Bước tiếp theo là xác định tàm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp

Quy trình nghiên cứu cụ thể được trình bày ở hình 3.1

vấn đề

nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Tuy nhiên đến giai đoạn này nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi cho phỏng vấn định lượng.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu, phân tích kết quả khảo sát

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm để khẳng định mô hình nghiên cứu trên

đã đi đúng hướng và phù hợp với thực tể về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp khi tham gia triền lãm Nó được thực hiện bằng cách phỏng vấn tay đôi đại diện 10 doanh nghiệp được lựa chon ngẫu nhiên trong danh sách của trung tâm đã triển lãm 1 năm trước Việc thảo luận được tiến hành dựa trên một số câu hỏi được đặt ra và được thiết kế sẵn dựa trên lý thuyết về một số mô hình nghiên cứu SERVQƯAL của Parasuraman & ctg (1988), SERVPERF của Cronin&Taylor (1992), mô hình các nhân

tô tác động đến sự hài lòng của khách hàng Zeithaml và Bitner (2000), mô hình môi trường vật lý dịch vụ của Bitner (1992) Trong đỏ các nhân tố được nêu ra bao gồm: Môi trường vật lý dịch vụ, Giá cả, Sự thuận tiện, Sự an toàn, Năng lực phục vụ, và một biến mới tác giả đưa vào là Truyền thông

3.2.1 Xây dựng thang đo

Kết quả thảo luận cho thấy 10/10 doanh nghiệp đều thống nhất là các yếu tổ môi trường vật lý dịch vụ, giá cả, sự thuận tiện, sự an toàn, năng lực phục vụ là phù hợp với thực tế và nên thêm yếu tố truyền thông vào cho hoàn thiện mô hình hơn

Như vậy tác giả sẽ tiến hành mô hình nghiên cứu sự hài lòng của doanh nghiệp dựa trên các yếu tố sau: Môi trường vật lỷ dịch vụ, Giá cà, Sự thuận tiện, Sự an toàn, Năng lực phục vụ và Truyền thông Và kết quả nghiên cứu cũng làm cơ sở để xây dựng thang đo cho các yếu tố trên Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang

đo Likert 5 điểm tương ứng:

'■ Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cũng như qua thảo luận với đại diện doanh hiệp những vấn đề liên quan đến môi trường vật lý dịch vụ có rất nhiều nhưng Mnh nghiệp chủ yểu đến sự thoáng mát sạch sẽ, cách bố trí gian hàng, các hệ thống liều hòa, điện ) bãi đậu xe, do đó thang đo yếu tố này được đo lường thông qua 5 iến quan sát được trinh bày trong Đảng 3.2

MT3 Hệ thống chiểu sáng, máy điều hòa, hệ thống cấp điện, internet được bố

trí hài hòa và đầy đủ

MT4 Bãi đậu xe rộng rãi bố trí hợp lý rõ ràng, tiện lợi

MT5 Các bảng, ký hiệu hướng dẫn rõ ràng

12.3 Thang đo giá cả hựp lý

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cũng như qua thảo luận với đại diện doanh nghiệp những vấn đề liên quan được đưa ra nhiều nhất là giá thuê gian hàng, các thiết

bị, vận chuyển và giá các dịch vụ phát sinh Do đó thang đo yếu tố này được đo lường thông qua 4 biến quan sát được trình bày trong Bảng 3.2

Bảng 3.2 Thang đo giá cả hợp lý

GC5 Giá thuê gian hàng hợp lý

GC6

Giá thuê các thiết bị, dụng cụ, máy chiếu, kết nối internet (Ngoài các thiết bị dụng cụ cấp miễn phí đi kèm khi thuê gian hàng) hợp lý

GC7 Giá thuê dịch vụ vận chuyển, nâng hàng, khiêng vác hợp lý.

Giá càc dịch vụ phát sinh, ăn uống, các khoản phụ thu được niêm yết GC8

ngay từ đẩu và hợp lý

12.4 Thang đo sự thuận tiện

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cũng như qua thảo luận với đại diện doanh nghiệp những vấn đề liên quan được đưa ra nhiều nhất là thủ tục đăng ký, phương thức thanh toán, các công cụ hỗ trợ có săn (bàn ghế, máy chiếu ), và việc di chuyển từ các công ty tới trung tâm hay việc liên hệ với ban tổ chức Do đó thang đo yếu té này được

đo lường thông qua 5 biến quan sát được trình bày trong Bảng 3.3

Bảng 3.3 Thang đo sự thuận tiện

STT9 Qui trình,thủ tục đăng ký nhanh chóng, dễ dàng.

STT10 Phương thức thanh toán linh hoạt, thuận tiện

3.2.5 Thang đo năng lực phục vụ

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cũng như qua thảo luận vởi đại diện doanh nghiệp những vấn đề liên quan được đưa ra nhiều nhất ở yếu tố này là kinh nghiệm của nhân viên, sự giao tiếp, năng động, nhiệt tình, cách ăn mặc, và sự quan tâm của ban tổ chức

L>0 đó thang đo yếu tố này được đo lường thông qua 5 biến quan sát được trình bày long Bảng 3.4.

Bảng 3.4 Thang đo năng lực phục vụ

3.2.6 Thang đo về sự an toàn

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cũng như qua thảo luận với đại diện doanh nghiệp những vấn đề liên quan được đưa ra nhiều nhất đối với yếu tố sự an toàn là tình hình an ninh khu vực xung quanh khu triển lãm, hệ thống bảo vệ tài sản trong hội chợ,

và ra vào trung tâm phải được kiểm soát Do đó thang đo yếu tố này được đo lường thông qua 3 biến quan sát được trình bày trong Bàng 3.5

Bảng 3.5 Thang đo về sự an toàn

SAT19 Tình hình an ninh trật tự xung quanh khu hội chợ triển lãm rất ổn định

Thang đo về truyền thông

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cũng như qua thảo luận với đại diện doanh -hiệp những vấn đề liên quan được đưa ra nhiều nhất đối với yếu tố truyền thông là lông tin cung cấp trước về các cuộc hội chợ triển lãm, quảng cáo, tổ chức diễn đàn,

ch trình chính xác được sắp xếp trên trang web của trung tâm, kênh liên lạc với ban tổ hức Do đó thang đo yếu tá này được đo lường thông qua 5 biến quan sát được trình

ày ừongBảng 3.6

Bảng 3.6 Thang đo về truyền thông

1.2.8 Thang đo về sự hài lòng chung

TT22

Ban tổ chức thường làm tốt việc cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết trước mỗi cuộc triển lãm đển doanh nghiệp thông qua thư, email, điện thoại dù doanh nghiệp có tham gia hay không

TT23

Doanh nghiệp rất ấn tượng về cách thức quảng cáo về hội chợ triển lãm trước khi diễn ra thông qua các phương tiện truyền thông (Baner treo dọc một số đường, TV,website, báo, tạp chí )

TT24

Ban tổ chức thường tổ chức các diễn đàn về từng chủ đề triển lãm một cách trang trọng và chu đáo nhàm giới thiệu về chương trình và nội dung cho các doanh nghiệp trước khi diễn ra

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cũng như qua thảo luận với đại điện doanh íghiệp những vấn đề liên quan được đưa ra nhiều nhất đối với yếu tố sự hài lòng là về 'iá cả, truyền thông, sự điều hành của ban tổ chức Do đó thang đo yếu tố này được đo ường thông qua 4 biến quan sát được trình bày trong Đảng 3.7

Bảng 3.7 Thang đo vê sự hài lòng chung

HL27 Doanh nghiệp rất hài lòng về sự hợp lý về giá các dịch vụ tại SECC

-MT2 Cách bổ trí gian hàng hợp lý

MT3 Hệ thống chiếu sáng, máy điều hòa, hệ thống cấp điện, internet được bố

trí hài hòa và đầy đủ

MT4 Bãi đậu xe rộng rãi bố trí hợp lý rõ ràng, tiện lợi

MT5 Các bảng, ký hiệu hướng dẫn rõ ràng

Giả cả hợp lý

GC5 Giá thuê gian hàng họp lý

GC6 Giá thuê các thiết bị, dụng cụ, máy chiếu, kết nối internet (Ngoài các

thiết bị dụng cụ cấp miễn phí đí kèm khi thuê gian hàng) hợp lý.

GC7 Giá thuê dịch vụ vận chuyển, khiêng vác hợp lý

SAT 19 Tình hình an ninh trật tự xung quanh khu hội chợ triển lãm rất ổn định.

TT23

Doanh nghiệp rất ấn tượng về cách thức quảng cáo về hội chợ và triển lãm trước khi diễn ra thông qua các phương tiện truyền thông (Baner ữeo dọc một số đường,TV, website, báo, tạp chí )

TT 24

Ban tổ chức thường tổ chức các diễn đàn về từng chủ đề triển lãm một cách trang trọng giới thiệu về chương ttình và nội dung cho các doanh nghiệp trước khi diễn ra

3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1 Xây dựng bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi định lượng được chia thành 3 phần chính Phần 1 gồm các thông tin

về doanh nghiệp như: Hình thức doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh, qui mô, doanh nghiệp biết đến triển lãm từ kênh thông tin nào, tham gia lần thứ mấy Phần 2 là phát biểu thể hiện 06 yếu tố nghiên cứu trong mô hình Phần 3 bao gồm các nội dung về thông tin cá nhân như: Vị trí công tác trong công ty, đia chỉ mail (nếu quan tâm đến kết quả) (xem bảng câu hỏi định lượng, Phụ lục 2)

3.3.2 Mầu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin

Đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp đã và đang tham gia triển lãm tại trung tâm hội chợ và triển lãm sài gòn (SECC)

Kích thước mẫu có liên quan trực tiếp độ tin cậy của các tham số thống kê Mỗi phương pháp phân tích thống kê đòi hỏi kích thước mẫu khác nhau Theo Hair & ctg (1988) đề có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu

là 5 mẫu trên một biến quan sảt Vậy nên theo mô hình nghiên cứu có 31 biến quan sát nên cần tối thiểu là n = 155 vì n= 31 * 5

Mầu được lấy theo phương pháp phi xác xuất - thuận tiện Tuy nhiên, với phương pháp này cần có số lượng mẫu lớn để đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu Mặt khác cũng dự trù cho trường hợp mẫu không thu hồi được cũng như có thu hồi mà không sử dụng được do mác lỗi bỏ trống hoặc trả lời sai Nên tác giả quyết định phát ra số mẫu là 350 mẫu Việc phát các bảng câu hỏi cho đáp viên được thực hiện bởi chính tác giả và hỗ trợ của 2 người thân và 2 nhân viên của tác giả cũng như một số bạn bè làm trong trung tâm hội chợ và triển lãm Sài Gòn (SECC)

Trong 350 bảng câu hỏi được phát ra, và có 307 bảng câu hỏi được thu về, tỉ lệ hồi láp đạt 87,7% Trong số nhũng bảng câu hỏi thu về có 36 bản không đạt yêu cầu vì có ihiều câu trả lời bỏ trống, chọn 02 đáp án trong 01 câu, trả lời không logic giữa các ỉâu, đối tượng là nhân viên ưả lời Cuối cùng, 272 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào

TA, phân tích hồí quy

> Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng giá trị trung bình, phương sai, độ lệch :huẩn Kết hợp với các công cụ như bảng tần số, đồ thị để mô tả đặc điểm của đối ượng phỏng vấn và mức độ hài lòng của khách hàng khi tham gia triển lãm tại SECC

> Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha

íể kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách làng và để loại các biến không phù hợp

> Phương pháp phân tích yếu tố phám phả EFA (Exploratory Factor Analysis): Sau

dứ đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bớt các biến số chông đảm bảo độ tin cậy thì chúng ta sỗ tiến hành phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố khám phá là là 1 kỹ thuật nhăm mục đích giảm khối lượng dữ liệu ỉần nghiên cứu Một tập nhiều biến dùng cho phân tích có thể được khái quát hóa bằng 1tập các nhân tố nhỏ hơn, gọn gàng hơn

Phân tích nhân tố gồm các bước:

Đánh giá sự phù hợp của dữ liệu

Kaiser - Meyer - Olkin (KM0): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.Trị số KMO lớn (0,5-1) là đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân

tổ Còn nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.Xây dựng ma trận tương quan: Quá trình phân tích nhân tố dựa trên sự tương Ịuan giữa các biến này Để có thể áp dụng phân tích nhân tố thì các biến phải có liên

hệ với nhau nhưng đồng thời cũng phải có sự phân biệt để tránh hiện tượng đa cộng tuyến.

Rút ra các nhân tố

Sử dụng Bartie’s test để kiểm định giả thuyết Ho: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thế Nếu giả thuyết Ho không thể bị bác bỏ thì khả năng phân tích nhân tố là không thích hợp

Xoay nhân tố và diễn giải các nhân tố: trong quá ưình phân tích có thể tạo ra các nhân tố khó có thể giải thích được một cách dễ dàng vì mỗi nhân tố có tương quan với nhiều biến Phép xoay nhân tố làm cho ma trận nhân tố trở nên đơn giản và dễ giải thích hơn

> Mô hình hồi quy đa biển: Nhàm nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như dánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng

Mô hình hồi quy có dạng:

Yj=Po + P1X1Í + p2X2i + + pPXPi+ e{

Đảnh giá sự phù hợp của mô hình:

Một công việc quan ưọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình nào cũng đều là chứng minh sự phù hợp của mô hình Một thước đo cho sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định mô hình R2 R2 càng gần 1 thì mô hình ta xây dựng càng gần với tập dữ liệu

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình (phân tích phương sai):

Đại lượng F được sử dụng cho kiểm định này Neu xác suất F nhỏ thì giả thuyết R2

“0 bị bác bỏ Ta kết luận mô hình hố ỉ quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể

Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ so hồi quy:

Trị thống kê dùng để kiểm định giả thuyết là: T= Bl/B.

> Phân tích phương sai ANOVA và T-test: Dùng để kiểm định các giả thiết của mô hình có sự khác biệt về sự hài lòng của các biến độc lập như thế nào

Cần lưu ý khi giải thích về phương trình hồi quy, hiện tượng đa cộng tuyến Các biến mà có sự cộng tuyến cao có thể làm bóp méo kết quả và làm cho kết quả không

ổn định và không có tính tống quát hóa Theo Hair & ctg (2006) có hai cách đo lường