Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đến sự gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử samsung trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Nhận thấy rằng đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực thương hiệu công nghệ điện tử, cụ thể là thương hiệu công nghệ Samsung tại V

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



NGÔ TRỌNG PHÚC ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ

GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG NGHỆ ĐIỆN TỬ SAMSUNG TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



NGÔ TRỌNG PHÚC ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ

GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG NGHỆ ĐIỆN TỬ SAMSUNG TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Người hướng dẫn

Nguyễn Ngọc Đan Thanh

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT I DANH MỤC BẢNG BIỂU II DANH MỤC HÌNH ẢNH III

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 3

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát và phạm vi khảo sát 6

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.3.2 Đối tượng khảo sát 6

1.3.3 Phạm vi khảo sát 7

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.5 Đóng góp của nghiên cứu 8

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 8

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 8

1.6 Bố cục của đề tài 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 11

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 11

2.2 Nhân cách hóa thương hiệu (Brand Anthropomorphism) 13

2.2.1 Hình dáng bên ngoài (Appearance) 15

2.2.2 Kinh nghiệm nhận thức (Cognitive Experience) 15

2.2.3 Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue) 15

2.2.4 Nhận thức về cảm xúc (Conscious Emotionalit) 16

2.3 Sự thân mật (Intimacy) 16

2.4 Gắn kết thương hiệu (Brand Engagement) 18

2.5 Các nghiên cứu trước 19

2.5.1 Nghiên cứu ngoài nước 19

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.7 Biện luận các mối quan hệ 24

2.7.1 Mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật 24

2.7.2 Mối quan hệ giữa sự thân mật và gắn kết thương hiệu 25

2.7.3 Mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và gắn kết thương hiệu 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Phương pháp nghiên cứu 30

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 30

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 30

3.3 Xây dựng thang đo 32

3.3.1 Thang đo nhân cách hóa thương hiệu 32

3.3.2 Thang đo sự thân mật (Intimacy – IN) 35

3.3.3 Thang đo gắn kết thương hiệu 36

3.4 Chọn mẫu nghiên cứu 39

3.4.1 Mô tả mẫu 39

3.4.2 Hình thức lấy mẫu 39

3.4.3 Phương pháp và quy trình lấy mẫu 39

3.5 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 41

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 41

3.5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Phân tích thống kê mô tả 46

4.2 Đánh giá thang đo 48

4.2.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo – Cronbach’s Alpha 48

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 53

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định - CFA 56

4.2.4 Kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy tổng hợp 58

4.2.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM 62

4.2.6 Kiểm định Bootstrap 66

4.3 Kiểm định giả thuyết 67

4.3.1 Giả thuyết H1: Nhân cách hóa thương hiệu (BA) và sự thân mật (IN) 68

4.3.2 Giả thuyết H2: Sự thân mật (IN) và gắn kết thương hiệu (BE) 68

4.3.3 Giả thuyết H3: Nhân cách hóa thương hiệu (BA) và gắn kết thương hiệu (BE)… 69

4.4 Biện luận kết quả nghiên cứu 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.1 Kết luận chính 73

5.2 Một số hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp 74

5.2.1 Các hoạt động nâng cao các yếu tố trong nhân cách hóa thương hiệu để tăng cường sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng 74

5.2.2 Các hoạt động nâng cao sự thân mật 76

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

5.3.1 Hạn chế của đề tài 76

5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC… …87

PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT 87

PHỤ LỤC KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU 91

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT

AMOS Analysis of moment structures Phần mềm sử lí số liệu thống kê thế

hệ 2 AVE Average Variance Extracted Phương sai trích

BA Brand Anthropomorphism Nhân cách hóa thương hiệu

BE Brand Engagement Gắn kết thương hiệu

CFA Confirmed factor analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative Fit Index Chỉ số phù hợp tương đối

CMIN Chi - square Chi-bình phương

bậc tự do

CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp

df Degrees of freedom Bậc tự do

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

GFI Goodness-of-fit index

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số để chỉ sự thích hợp của nhân tố

ảnh hưởng SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS Statistical Package for Social

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo nhân cách hóa thương hiệu - 35

Bảng 3.2: Thang đo sự thân mật - 36

Bảng 3.3: Thang đo gắn kết thương hiệu - 39

Bảng 4.1: Kết quả phân tích thống kê mô tả (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 47

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 50

Bảng 4.3: Danh sách các biến bị loại bỏ khi phân tích EFA lần 1 (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 54

Bảng 4.4: Kết quả hệ số tải nhân tố của phân tích EFA (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 56 Bảng 4.5: Các chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình thang đo khi phân tích CFA (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 57

Bảng 4.6: Kiểm định giá trị hội tụ (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 60

Bảng 4.7: Kiểm định giá trị phân biệt (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 61

Bảng 4.8: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 62

Bảng 4.9: Xem xét giả thuyết nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) - 62

Bảng 4.10: Các chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình SEM (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 64

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định ý nghĩa thống kê (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 66

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định bootstrap (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 67

Bảng 4.13: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu - 67

Bảng 4.14: Kết quả thể hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 67

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen, 2002) - 12

Hình 2.2: Mô hình “Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu, tính đặc biệt thương hiệu và sự nồng nhiệt đối với thái độ thương hiệu: Mô hình điều tiết có trung gian” (Nguồn: Zhang, Meng Wei và Yu Jian, 2020) - 20

Hình 2.3: Mô hình “Nhân cách hóa thương hiệu và tác động của nó đến nhận diện thương hiệu người tiêu dùng, ủng hộ thương hiệu và gắn kết thương hiệu người tiêu dùng trên truyền thông xã hội” (Nguồn: Ferreira và Juliana Correa, 2020) - 22

Hình 2.4: Mô hình “Tạo dựng tình yêu thương hiệu và giá trị thương hiệu thông qua tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đối với sự gắn kết thương hiệu và sự gần gũi thương hiệu” (Nguồn: Alper Ozer, Irem Buran, Akin Kocak và Mehmet Ozer 2020) - 23

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất) - 24

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) - 29

Hình 3.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính (Nguồn: Tác giả đề xuất) - 32

Hình 3.3: Các phương pháp lấy mẫu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) - 40

Hình 4.1: Kết quả mô hình CFA (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 58

Hình 4.2: Kết quả mô hình SEM (Nguồn: tính toán của tác giả) - 63

Hình 4.3: Kết quả phân tích (Nguồn: Tính toán của tác giả) - 68

TÓM TẮT

Trong những năm gần đây, bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng công nghệ thông tin, mức độ phổ cập Internet trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 cũng ngày càng thay đổi theo chiều hướng tích cực Ngoài ra, cùng với xu hướng công nghệ ngày càng phát triển, việc trang bị và sử dụng các thương hiệu công nghệ điện tử là điều vô cùng cần thiết, vì chúng có thể hỗ trợ và mang lại hiệu quả trong công việc, học tập và cuộc sống của mỗi người Trong vô số các sản phẩm đến từ những thương hiệu công nghệ điện tử hàng đầu đang có mặt trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh như: Apple, Samsung, Sony, Nokia, Xiaomi Mặc dù thị trường thương hiệu có tính cạnh tranh cao, tuy nhiên, thương hiệu Samsung vẫn tạo được ấn tượng đối với người tiêu dùng Vậy điều gì làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu Samsung? Trong nội dung đề tài, các yếu tố nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật đã ảnh hưởng trực tiếp

và gián tiếp đến thái độ và sự lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt tại Việt Nam chưa có tài liệu nghiên cứu nào về yếu tố nhân cách hóa thương hiệu và đây cũng chính là lý do tác giả muốn thực hiện đề tài

Tác giả quyết định thực hiện ba mục tiêu là xác định những thành phần của nhân cách hóa thương hiệu thông qua sự thân mật để đánh giá mức độ tác động đến gắn kết thương hiệu Đồng thời phân tích sự ảnh hưởng trực tiếp của nhân cách hóa thương hiệu

và sự thân mật đến gắn kết thương hiệu Cuối cùng, đúc kết ra hàm ý quản trị cùng các đề xuất kiến nghị nhằm mục đích giúp các thương hiệu công nghệ nói chung và thương hiệu Samsung nói riêng xây dựng và nâng cao mối quan hệ gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng Do đó, tác giả đề xuất 3 giả thuyết: hai giả thuyết đánh giá mức độ tác động của nhân cách hóa thương hiệu đến sự thân mật và gắn kết thương hiệu, một giả thuyết đánh giá mức độ tác động của sự thân mật đến gắn kết thương hiệu Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính từ các tài liệu tham khảo và công trình nghiên cứu khoa học trước đây, đồng thời thảo luận với chuyên gia và khảo sát sâu 5 đáp viên để chỉnh sửa và hình thành bảng câu hỏi chính thức Cùng với 357 dữ liệu chính thức sau khi hiệu chỉnh được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua biểu mẫu Google Form, sau đó tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá

EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phương pháp Bootstrap Sau cùng, 3/3 giả thuyết đều được chấp nhận

Kết quả nghiên cứu cho thấy tại Việt Nam, cụ thể là TP.HCM, yếu tố nhân cách hóa thương hiệu trên thị trường thương hiệu công nghệ Samsung chỉ bao gồm ba thành phần thay vì bốn thành phần như các nghiên cứu trước đây dựa trên các tài liệu nước ngoài, cụ thể các thành phần được chấp nhận là phẩm chất đạo đức, kinh nghiệm nhận thức và nhận thức về cảm xúc Ngoài ra, nghiên cứu này bổ sung cho khái niệm nhân cách hóa thương hiệu còn khuyết trong nền tảng lý thuyết cũng như củng cố mối quan hệ giữa các yếu tố, bên cạnh đó theo lược khảo của tác giả, công trình này là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam khám phá các tiền tố và hậu tố của khái niệm nhân cách hóa thương hiệu, đó là lý do tại sao đây được xem là một trong những đóng góp mới của đề tài

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Nội dung của chương này bao gồm trình bày về lý do thực hiện đề tài, giới thiệu tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của bài nghiên cứu

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong xã hội hiện đại ngày nay, với dòng chảy xu hướng không ngừng thay đổi, việc một thương hiệu công nghệ có thể xây dựng được mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng và khiến họ trở thành một khách hàng trung thành là một điều không hề dễ dàng Đặc biệt với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trên nhiều thị trường, dẫn đến sự bùng nổ của cuộc chiến tranh giành sự chú ý của khách hàng, do đó việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp đã trở thành một yếu tố quan trọng trong hoạt động thương mại ngày nay (Kapferer, 2008) Trong những năm gần đây, thị trường công nghệ điện tử tại Việt Nam dường như bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19 Tuy nhiên, có một thương hiệu công nghệ vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ và chiếm một nửa thị phần tại thị trường Việt Nam, đó là thương hiệu công nghệ điện tử Samsung Thương hiệu công nghệ Samsung có mặt tại Việt Nam từ năm 1996, tính đến cuối năm 2021 Samsung đã sở hữu riêng cho mình sáu nhà máy sản xuất với quy mô lớn tại Việt Nam lần lượt tại Bắc Ninh, Thái Nguyên và TP.HCM với tổng vốn đầu tư lên đến hàng tỷ đô và tạo ra hơn 100.000

việc làm cho người dân Việt Nam (Quang Thắng, 2022; Vân Đàm, 2015) Ngoài ra, vào

năm 2021, số lượng người dùng thương hiệu công nghệ Samsung chỉ riêng trong phân khúc điện thoại thông minh đã vượt xa các thương hiệu đối thủ như Oppo và Xiaomi (Nguồn: Counterpoint Research) Vậy đặt yếu tố công nghệ sang một bên, điều gì đã giúp thương hiệu công nghệ Samsung có thể tiếp tục phát triển, vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và hình thành được sự gắn kết với người tiêu dùng?

Trong các thập kỷ qua, nhiều bài báo về thương hiệu đã được xuất bản, thảo luận

về nhiều khía cạnh của việc xây dựng thương hiệu và nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu trong thực tiễn kinh doanh (Hulberg, 2006) Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu đã cố gắng phân tích vai trò của thương hiệu trong môi trường công nghệ điện tử

(Ibeh và Dinne, 2005) Năm 2003, Venkatesh và Morris dựa trên các nghiên cứu trước đây đã xây dựng và bổ sung các điều kiện về thái độ, ý định và hành vi để mô tả chính xác các yếu tố có liên quan đến công nghệ được coi là hữu ích Đặc biệt, khi các thuộc tính chức năng của sản phẩm không còn tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu, thì giá trị cảm xúc đến người tiêu dùng mới là yếu tố quyết định đến việc định vị sự khác biệt của thương hiệu trên thị trường (Kollmann và Suckow, 2008) Hơn nữa, ngoài giá trị chức năng của sản phẩm thì các tài liệu hàn lâm về thương hiệu còn nhấn mạnh đến chức năng biểu tượng của một thương hiệu, do đó, các thuộc tính chức năng nên được thay thế bằng các giá trị biểu tượng và cảm xúc (De Chernatony, 2010) Bên cạnh đó, Sawhney (2005) lập luận rằng thành công của thương hiệu trong môi trường công nghệ điện tử chỉ đạt được bằng cách mang lại trải nghiệm thương hiệu đầy cảm xúc, giúp xây dựng niềm tin

và tình cảm cũng như mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng Vì thương hiệu đóng vai trò là một mỏ neo ổn định giữa sự biến động, sự không chắc chắn

và sự nhầm lẫn đang tràn ngập trên thị trường công nghệ điện tử Đặc biệt, ngày nay thương hiệu đã trở thành một tài sản quý giá của doanh nghiệp và ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà tiếp thị cũng như các nhà quản lý, đây chính là điều mà các doanh nghiệp công nghệ đang muốn hướng đến (Kollmann và Suckow, 2008) Tuy nhiên, các công ty công nghệ vẫn khó chấp nhận tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và nhiều công ty công nghệ điện tử vẫn cho rằng thành công trên thị trường điện tử phụ thuộc vào sự đổi mới công nghệ, nâng cao chức năng sản phẩm và cải thiện yếu tố giá cả (Lambin và Schuiling, 2012) Tuy nhiên vì cạnh tranh gay gắt, chi phí tiếp thị gia tăng và công nghệ luôn thay đổi đã buộc các thương hiệu phải xem xét các nỗ lực tương tác và gắn kết để giúp việc duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn (Kamboj, 2020) Ngoài ra, Oh, Keller và Neslin (2020) cho rằng sự phát triển lớn nhất ảnh hưởng đến thương hiệu là cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu của họ Theo nghiên cứu của Bhat và Reddy (1998), để thành công thương hiệu không chỉ phải thỏa mãn nhu cầu chức năng, mà quan trọng nhất là phải thỏa mãn nhu cầu cảm xúc, mà yếu tố nhân cách hóa thương hiệu hoàn toàn có thể nâng cao tình cảm và cảm xúc của người tiêu dùng Vì nhân cách hóa thương hiệu được Tuskej và Podnar (2018) định nghĩa

là một quá trình nhận thức của người tiêu dùng, nhằm gán các đặc điểm giống con người

cho thương hiệu và coi chúng như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và cảm xúc riêng Hơn nữa, Fournier và Alvarez (2012) đã lập luận rằng để một thương hiệu trở thành cầu nối quan trọng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thì thương hiệu đó phải được nhân cách hóa, có nghĩa là thương hiệu sở hữu những phẩm chất của một con người, có khả năng về hành vi, tình cảm và cảm xúc Ví dụ một trợ lý ảo thông minh được nhân cách hóa là một sự lựa chọn phù hợp, chẳng hạn như Apple Siri, Trợ lý Google, Amazon Alexa, Microsoft Cortana và Samsung Bixby là một đại lý phần mềm giúp người dùng thực hiện các tác vụ và dịch vụ bằng giọng nói hoặc văn bản lệnh (Cooper và Schindler, 2006)

Tại Việt Nam, hầu hết các thương hiệu hàng đầu thế giới về điện tử và công nghệ

đã có mặt như: Samsung, Intel, Nokia, Meiko, Apple, Microsoft, Sony, Oppo, Xiaomi… điều này chứng tỏ thị trường công nghệ điện tử tại Việt Nam là vô cùng tiềm năng Đặc biệt, TP.HCM là địa điểm giữ vai trò đầu tàu của cả nước về các lĩnh vực kinh tế tài chính, thương mại, khoa học công nghệ cùng với định hướng phát triển nền kinh tế số hàng đầu Việt Nam Với quy mô dân số hơn 9 triệu người vào tháng 7/2021, cao nhất cả nước theo đánh giá của World Population Review (Nguồn: Ho Chi Minh City Population, 2023), đây là điểm quan trọng vì xu hướng kinh tế số càng phát triển đồng nghĩa với việc người tiêu dùng tại TP.HCM có nhu cầu ngày càng cao về các thương hiệu công nghệ điện tử nhằm phục vụ công việc, học tập và cuộc sống Nhận thấy rằng đề tài nghiên cứu

về sự ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực thương hiệu công nghệ điện tử, cụ thể là thương hiệu công nghệ Samsung tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng là một vấn đề quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp, qua đó thương hiệu Samsung nói riêng và các thương hiệu công nghệ khác nói chung có thể hiểu

rõ tác động của yếu tố nhân cách hóa thương hiệu, đồng thời có thể sử dụng các đề xuất từ bài nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả các chiến lược, định hướng thương hiệu trong

tương lai Từ đó, tác giả đã phát triển và triển khai đề tài: “Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đến sự gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử Samsung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với xu hướng cách mạng công nghệ số 4.0 ngày càng phát triển và phổ biến trong cộng đồng người tiêu dùng hiện nay Trong một thị trường đầy tính cạnh tranh, những yếu tố nào được thương hiệu công nghệ Samsung áp dụng để giành được ưu thế trong quyết định của người tiêu dùng so với các đối thủ khác trong cùng lĩnh vực? Do đó, tác giả thực hiện đề tài với những mục tiêu sau:

Thứ nhất, tìm hiểu và xác định những thành phần của nhân cách hóa thương hiệu

có ảnh hưởng đến mối quan hệ gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu công nghệ điện tử Samsung

Thứ hai, kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp của yếu tố nhân cách hóa

thương hiệu và sự thân mật đến gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử Samsung

Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp các

thương hiệu công nghệ điện tử nói chung và thương hiệu công nghệ Samsung nói riêng ứng dụng được các yếu tố một cách hiệu quả, nhằm xây dựng mối quan hệ và sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng Bên cạnh đó, kết quả của bài nghiên cứu có thể trở thành một tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu sinh lĩnh vực tiếp thị (Marketing) trong tương lai

1.3 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát và phạm vi khảo sát

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Sự ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của yếu tố nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật đến yếu tố gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử Samsung

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Đề tài của tác giả tập trung khảo sát những người thuộc thế hệ Gen Y (25 - 38 tuổi)

và Gen Z (18 - 24 tuổi), vì đây là nhóm được xem là nhân tố quan trọng nhất góp phần

vào sự phát triển của nền kinh tế kỹ thuật số hiện nay (Nguồn: Đài Truyền hình Việt Nam

- VTV.VN, 2021) Đặc biệt, thế hệ Gen Z được lớn lên trong thời đại kỹ thuật số, vì vậy đây là nhóm đối tượng chủ yếu phản ánh hành vi của người tiêu dùng (Kantar và Mastercard, 2021)

1.3.3 Phạm vi khảo sát

Với sự phân phối và tập trung kinh doanh vào mảng bán lẻ sản phẩm công nghệ điện tử, thiết bị số cũng như các thiết bị điện tử tiêu dùng đến từ các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam như: Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, FPT shop Tại TP.HCM sự xuất hiện dày đặc của các cơ sở bán lẻ cho thấy nhu cầu sở hữu thương hiệu công nghệ điện tử của người tiêu dùng là rất cao Ngoài ra, trong một thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, nhu cầu của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng, kích thích và gia tăng Có thể thấy, địa điểm TP.HCM là nơi lý tưởng để thực hiện đề tài

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu từ tháng 06 năm

2022 đến tháng 03 năm 2023, trong đó tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu từ tháng 08 đến tháng 10 năm 2022

Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo

sát các nhóm người tiêu dùng nam, nữ và cộng đồng LGBT, thuộc các thế hệ Gen X, Gen

Y và Gen Z với nhiều mức thu nhập, nghề nghiệp khác nhau và đang sử dụng thương hiệu công nghệ Samsung, đồng thời đang làm việc, học tập và sinh sống tại TP.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật định tính: Thông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ các bài báo, tài liệu

và các công trình nghiên cứu được xuất bản trong nước và quốc tế trên các nền tảng trực tuyến hoặc trên các tạp chí, sách, báo có tiêu chuẩn đánh giá danh tiếng cao của các hội đồng và chuyên gia nổi tiếng trên thế giới Nhằm tìm kiếm và tinh chỉnh các khái niệm của lý thuyết hành vi liên quan đến chủ đề của đề tài, cũng như định nghĩa các yếu tố mới xuất hiện trong bài viết, chẳng hạn như: nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật

Phương pháp định lượng: Sau khi sử dụng các kỹ thuật định tính để phân tích

thông tin và dữ liệu thu thập được để tạo ra bảng câu hỏi theo thang điểm Likert 5, đồng thời thực hiện phỏng vấn sâu với 5 đáp viên với mục đích kiểm tra và khắc phục những sai sót không mong muốn trước khi bảng câu hỏi chính thức được phát hành Số lượng dữ liệu sơ cấp thu được thông qua cuộc khảo sát trên nền tảng Google Form là 500 mẫu Sau khi hiệu chỉnh, số lượng dữ liệu hợp lệ được chấp nhận là 357 mẫu đến từ người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen X, Gen Y và Gen Z trong độ tuổi là sinh viên, những người đi làm và đang sử dụng thương hiệu công nghệ Samsung

Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 25 và phần mềm AMOS 25 cùng với phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM để kiểm tra, xử lý mối quan hệ và tương quan của mô hình nghiên cứu Cuối cùng, sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1.000 nhằm đảm bảo độ tin cậy cho ước lượng

1.5 Đóng góp của nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Về ý nghĩa khoa học, các nghiên cứu trước đây chưa phân tích chuyên sâu về cách thức mà nhân cách hóa thương hiệu tác động trực tiếp đến gắn kết thương hiệu và sự thân mật của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ điện tử (Turri, Smith và Kemp, 2013; Tuskej và Podnar, 2018) Ngoài ra, có rất ít nghiên cứu xem xét mối quan

hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu, đặc biệt là hầu hết các nghiên cứu chỉ được thực hiện ở nước ngoài, chưa phù hợp khi đưa vào thực tiễn tại Việt Nam Vì vậy, đề tài nghiên cứu này sẽ giúp cho các tổ chức, doanh nghiệp và thương hiệu công nghệ muốn tham gia vào ngành công nghệ điện tử tại Việt Nam sẽ có thêm tài liệu để tham khảo

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu có những đóng góp vào ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và đặc biệt trong mảng thương hiệu công nghệ điện tử nói riêng, giúp cho

các thương hiệu hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của nhân cách hóa và gắn kết thương hiệu trong việc cải thiện và duy trì hình ảnh thương hiệu của họ Hiểu rõ khái niệm và tác động của các yếu tố nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật đối với gắn kết thương hiệu nhằm ứng dụng vào mô hình kinh doanh của thương hiệu một cách hiệu quả Do đó, kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà quản lý thương hiệu một tài liệu tham khảo thực tế và hữu ích cho việc hoạch định chiến lược cũng như dự đoán xu hướng tiêu dùng trong tương lai từ 2 đến 3 năm tới, nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài với người tiêu dùng Bên cạnh đó, đối với các nghiên cứu sinh lĩnh vực tiếp thị (Marketing), kết quả nghiên cứu sẽ trở thành một tài liệu tham khảo có giá trị và giúp ích cho quá trình thực hiện các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

1.6 Bố cục của đề tài

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Giới thiệu tổng quan về công trình nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và cấu trúc của báo cáo nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả giới thiệu cơ sở lý thuyết (Lý thuyết hành vi có kế hoạch) và các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu (Nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật và gắn kết thương hiệu) Đồng thời xây dựng, trình bày giả thuyết và mô hình đề xuất cho bài nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày các phương pháp nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài sau khi thu thập đầy đủ thông tin dữ liệu

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày, phân tích và xử lý dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 25 Bao gồm việc diễn giải các kết quả phân tích dữ liệu

thu thập được từ quá trình khảo sát, bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát và phân tích hồi quy

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Tóm tắt các kết quả nghiên cứu, trình bày những kết luận chính và đóng góp quan trọng của đề tài về mặt lý thuyết, tầm quan trọng và ý nghĩa của nghiên cứu Đồng thời, tác giả đưa ra các đề xuất và hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định sáng suốt nhằm xây dựng nhân cách hóa thương hiệu và cải thiện hành vi gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, xác định mục tiêu và tầm quan trọng của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và thiết kế của công trình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu có liên quan làm cơ

sở cho việc hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này bao gồm trình bày các lý thuyết về nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật và gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng.

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý ithuyết ihành ivi icó ikế ihoạch i(Theory iof iPlanned iBehavior i- iTPB) iđược isử idụng

irộng irãi itrong inghiên icứu inhư imột ikhung ilý ithuyết iđể idự iđoán icác iý iđịnh ivà ihành ivi

iTPB iđược iphát itriển ibởi iAjzen i(1991) idựa itrên icơ isở ilý ithuyết ihành iđộng ihợp ilý

i(Theory iof iReasoned iAction i- iTRA) i(Ajzen ivà iFishbein, i1980) ibằng icách ibổ isung ithêm

iyếu itố i"nhận ithức ikiểm isoát ihành ivi" ivào iTRA inhằm ikhắc iphục icác ihạn ichế icủa imô

ihình iban iđầu itrong iviệc iđối iphó ivới inhững ihành ivi imà icon ingười ikhông ithể ikiểm isoát

ihoàn itoàn. iTPB igiả iđịnh iba iyếu itố iảnh ihưởng iđến iý iđịnh ihành ivi icủa ingười itiêu idùng iđó

ilà ithái iđộ, ichuẩn imực ichủ iquan ivà inhận ithức ikiểm isoát ihành ivi. iYếu itố iđầu itiên ilà ithái

iđộ iđối ivới ihành ivi, icho ibiết imức iđộ imà ingười itiêu idùng inhìn inhận ihành ivi imột icách

itích icực ihay itiêu icực, iyếu itố ithứ ihai ilà iyếu itố ixã ihội iđược igọi ilà ichuẩn imực ichủ iquan,

iliên iquan iđến inhận ithức iđược iáp ilực ixã ihội, itừ iđó ithực ihiện ihoặc ikhông ithực ihiện ihànhivi iYếu itố ithứ iba ivà ilà iyếu itố imới icủa ilý ithuyết, ichính ilà imức iđộ ikiểm isoát ihành ivi itheo

inhận ithức, iyếu itố inày iliên iquan iđến imức iđộ idễ idàng ihay ikhó ikhăn ikhi ithực ihiện imột

ihành ivi i(Ajzen, i1991)

Theo iTPB, ikiểm isoát ihành ivi itheo inhận ithức icó ithể idự iđoán itrực itiếp isự ithành

icông icủa ihành ivi, icó ihai ilý ido icó ithể igiải ithích icho igiả ithuyết inày. iĐầu itiên, ikhi icó isự

ikiểm isoát ihành ivi itheo inhận ithức, iý iđịnh ithực ihiện ihành ivi ivà inỗ ilực iđể ithực ihiện ihành

ivi iđó isẽ ităng ilên i(Ajzen, i1991). iLý ido ithứ ihai ilà ikiểm isoát ihành ivi itheo inhận ithức

ithường icó ithể iđược isử idụng iđể ithay ithế icho ikiểm isoát ithực itế. iTất inhiên, iviệc ikiểm isoát

ihành ivi itheo inhận ithức icó ithể ithay ithế ikiểm isoát ithực itế ihay ikhông ithì iphụ ithuộc ivào iđộ

ichính ixác icủa inhận ithức. iMô ihình icấu itrúc icủa iTPB iđược ithể ihiện itrong iHình i2.1 ilưu iý

irằng iTPB igiả iđịnh icác iyếu itố idự iđoán ilà iđủ iđể igiải ithích icác iý iđịnh ivà ihành ivi, inhưngikhông iphải itất icả iđều icần ithiết itrong ibất ikỳ itình ihuống inhất iđịnh inào

Hình 2.1: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen, 2002)

Theo TPB, Ajzen (1991) *đã*bổ*sung*một*tiền*đề*mới, đó là*kiểm*soát*hành*vi theo nhận thức Theo*Eriksen (1960), nhận*thức là một quá trình biện chứng về thế giới trong ý thức của con người, hay có*thể*nói*nhận*thức*là*quá*trình*thu*nhận tri thức thông qua tư duy, kinh*nghiệm*và tri giác, bao gồm các quá trình như: chú ý, ghi nhớ, ước*tính, suy luận, tính*toán, giải*quyết*vấn*đề… Năm 1993, Guthrie đã đề cập nhân cách hóa là xu hướng của các cá nhân nhận thức các đối tượng vô tri vô giác là những thực thể giống như con người Theo Tuskej và Podnar (2018), nhân cách hóa thương hiệu được mô tả là một quá trình nhận thức của người tiêu dùng, mục tiêu là gán các đặc điểm giống con người cho thương hiệu và coi chúng như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và cảm xúc riêng và một khi người tiêu dùng có ảnh hưởng về mặt nhận thức, họ sẽ xác định bản thân có sự kết nối về mặt*cảm*xúc*và*hài*lòng*với*thương*hiệu (Liu và Mattila, 2019) Dựa trên những nhận*định trên, tác giả đã quyết định sử dụng yếu tố nhân cách hóa thương hiệu làm yếu tố*nhận*thức*trong*nghiên*cứu*này

Một iquan iđiểm ichung ivề iTPB ilà ilý ithuyết ihoàn itoàn iduy ilý, inếu ikhông itính iđến

icác iyếu itố inhận ithức ivà ithái iđộ iđược ibiết iđến inhư ilà inhững iphán iđoán icủa icon ingười Tuy nhiên, tuyên bố của Ajzen (2011) rằng TPB chỉ nói về khía cạnh duy lý là một cách hiểu sai về lý thuyết.Trong thực tế, lý*thuyết*vẽ*nên*một*bức*tranh*phức*tạp, rõ ràng và

đầy màu sắc (Ajzen, 2011) Năm 1997, Bagozzi cho rằng thái độ đóng vai trò trong việc thúc*đẩy*hành*vi, xử*lý*thông*tin và điều*tiết*tiêu*dùng Theo*Simons*(1976), thái độ là một xu*hướng*tương*đối*dài hạn để phản ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với một điều gì đó*và*mọi*người*có*thái*độ*đối*với*con*người, địa*điểm,sản phẩm và thương*hiệu… Để

ihiểu iđược itác iđộng icủa ithái iđộ iđối ivới iý iđịnh ihành ivi itrong inghiên icứu inày, icần iphải

iphân ibiệt igiữa ihai iloại ithái iđộ. iThứ inhất ilà ithái iđộ ichung ichung, imà iAbelson i(1988) igọi

ilà iniềm itin, ithứ ihai ilà ithái iđộ iđược icá inhân iđánh igiá itổng ithể ivề ihành ivi, iđây icũng ilàikiểu ithái iđộ iđược itác igiả isử idụng itrong imô ihình, icụ ithể ilà isự ithân imật iTheo iTPB, ihành

ivi ilà imột ichức inăng itrực itiếp icủa iý iđịnh ithực ihiện ihành ivi i(Fishbein ivà iAjzen, i1980), iý

iđịnh ithể ihiện iđộng icơ icủa imột icá inhân ihoặc iquyết iđịnh icó iý ithức inhằm ithực ihiện imộtihành ivi inhất iđịnh i(Ajzen, i1991) iNhư ivậy, iý iđịnh ihành ivi iđược ithể ihiện ichủ iyếu ithông

iqua ithái iđộ icủa icá inhân, iyếu itố inày iquyết iđịnh iý iđịnh ihành ivi icủa ihọ. iNgược ilại, iý iđịnh

ihành ivi icũng ichịu iảnh ihưởng icủa icác ichuẩn imực ichủ iquan ivà isự ikiểm isoát ihành ivi itheo

inhận ithức i(Ajzen, i2002). iDo iđó, isự itương itác icủa icác iyếu itố inày ithông ibáo ihành ivi icủa

icá inhân ivà itrong itrường ihợp icủa ibài inghiên icứu inày ilà iyếu itố igắn ikết ithương ihiệu

2.2 Nhân cách hóa thương hiệu (Brand Anthropomorphism)

Nhân cách hóa có nguồn gốc từ thời Hy Lạp cổ đại, từ anthropomorphism có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp “Anthropos” (con người) và “Morphe” (hình dạng hoặc hình thức) Nhân cách hóa đề cập đến xu hướng của cá nhân nhận thức các đối tượng vô tri vô giác như những thực thể giống con người (Guthrie, 1993) Ngoài ra Waytz, Epley và Cacioppo (2007) đã mô tả hiện tượng này là quá trình gán các đặc điểm, động cơ, hành vi, cảm xúc và trạng thái cơ bản đặc trưng của con người cho các đối tượng và các tác nhân không phải con người Nghiên cứu tâm lý đã chỉ ra rằng mọi người có xu hướng nhân cách hóa các đối tượng như thương hiệu, máy tính, điện thoại cá nhân và ô tô (Waytz, Epley và Cacioppo, 2010) Tuy chỉ mới xuất hiện trong hai thập kỷ vừa qua, xu hướng này dường như lan rộng đến mức thu hút được nhiều sự chú ý của các học giả tiếp thị (Ví dụ: Kim và McGill, 2011; Aggarwal và McGill, 2012), những học giả này là những người

đã nghiên cứu về nhân cách hóa liên quan đến các sản phẩm có thương hiệu, hay còn được gọi là nhân cách hóa thương hiệu

Năm 2012, Fournier và Alvarez đã lập luận rằng để một thương hiệu trở thành cầu nối quan trọng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thì thương hiệu đó phải được nhân cách hóa, có nghĩa là thương hiệu sở hữu những phẩm chất của một con người, có khả năng về hành vi, tình cảm và cảm xúc Tương tự Puzakova, Kwak và Rocereto (2009) đã định nghĩa nhân cách hóa thương hiệu là “thương hiệu là con người thực tế với nhiều trạng thái cảm xúc, suy nghĩ, tâm hồn và hành vi có ý thức có thể hoạt động tương tự như các thành viên khác của xã hội” Bên cạnh đó, Guido và Peluso (2015) cho rằng nhân cách hóa thương hiệu là mức độ mà một sản phẩm có thương hiệu, được nhìn nhận như một con người thực tế trong tâm trí của chúng ta Đồng thời, MacInnis và Folkes (2017) cũng khẳng định rằng người tiêu dùng có khả năng nhìn nhận và đánh giá thương hiệu với tư cách như một con người Theo Tuskej và Podnar (2018) nhân cách hóa thương hiệu được mô tả là một quá trình nhận thức thể hiện xu hướng của người tiêu dùng, nhằm gán các đặc điểm giống con người cho thương hiệu và coi chúng như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và cảm xúc riêng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ

ra hai khía cạnh khác nhau của người tiêu dùng đối với nhân cách hóa thương hiệu (MacInnis và Folkes 2017; Guido và cộng sự 2015) Thứ nhất, nhân cách hóa thương hiệu được kích hoạt khi người tiêu dùng nhận thấy sự giống nhau giữa thương hiệu và con người về hình thức bên ngoài Thứ hai, nhân cách hóa thương hiệu xảy ra khi người tiêu dùng nhận thấy được sự tương đồng giữa các thương hiệu được nhân cách hóa và các khái niệm về bản thân của họ (MacInnis và Folkes 2017)

Tuy nhiên, Sarkar và cộng sự (2019) lập luận rằng vẫn còn thiếu các thang đo để

đo lường yếu tố nhân cách hóa thương hiệu Trong khi một số học giả sử dụng các thuộc tính vật lý của cơ thể con người như chiều cao, giới tính, đặc điểm cơ thể (Guido và Peluso, 2015; Sreejesh và Anusree, 2017), những người khác lại sử dụng các thuộc tính phi vật thể như tên người, giọng nói, tính cách, cảm xúc hoặc các kỹ năng xã hội của con người để đánh giá yếu tố nhân cách hóa thương hiệu (Kim và Kramer, 2015; Puzakova và Aggarwal, 2018; Tuskej và Podnar, 2018) Từ đó, trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa nhân cách hóa thương hiệu của Tuskej và Podnar (2018) tức là nhân cách hóa thương hiệu được mô tả là một quá trình nhận thức thể hiện xu hướng của người tiêu

dùng, nhằm gán các đặc điểm giống con người cho thương hiệu và coi chúng như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và cảm xúc riêng Có thể nói khái niệm này đã bao hàm các định nghĩa trước đó, không phủ nhận mà mở rộng và làm đầy đủ hơn Đồng thời,

để có cái nhìn toàn diện và chi tiết hơn về nhân cách hóa thương hiệu, tác giả đã chia nhân cách hóa thương hiệu thành bốn khía cạnh chính theo Artyom Golossenko, Kishore Gopalakrishna Pillai và Lukman Aroean (2020) đó là: Hình dáng bên ngoài, phẩm chất đạo đức, kinh nghiệm nhận thức và nhận thức về cảm xúc

2.2.1 Hình dáng bên ngoài (Appearance)

Ở khía cạnh này, nhân cách hóa thương hiệu chỉ đơn giản là mô tả những điểm tương đồng giữa thương hiệu và con người, dễ dàng nhìn thấy được chính là hình thức bên ngoài Một thương hiệu được mô tả đặc điểm ngoại hình giống với các đặc điểm ngoại hình của con người một cách tinh tế, nhưng không thực sự được coi là một con người vì thiếu đi yếu tố nhận thức và cảm xúc Do đó, hình dáng bên ngoài của một thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào sự tương đồng về hình dáng bên ngoài của thương hiệu đó với con người (Landwehr, McGill và Herrmann, 2011)

2.2.2 Kinh nghiệm nhận thức (Cognitive Experience)

Trong khía cạnh này, nhân cách hóa thương hiệu không chỉ liên quan đến nhận thức về các đặc điểm bên ngoài, mà còn là nhận thức về một thương hiệu có các trạng thái tinh thần cần thiết để trở thành con người (Kim và McGill, 2011; Puzakova và Kwak, 2009) Cụ thể, khía cạnh này cho thấy một thương hiệu có khả năng lý luận, khả năng phản ánh bản thân, khả năng giao tiếp, hình thành ý định và năng lực hành động tự do Ngoài ra, quá trình nhận thức trạng thái tinh thần cũng có thể xuất hiện khi thương hiệu không có bất kỳ sự tương đồng nào về hình dáng với con người

2.2.3 Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue)

Bản chất của hình thức nhân cách hóa là sự phân bổ các trạng thái tinh thần (Waytz, Cacioppo và Epley, 2010) Do đó, những phẩm chất tinh thần mà được coi là duy nhất của con người sẽ là một khái niệm cần thiết để nhìn nhận thương hiệu là những thực

thể giống con người Theo quan điểm triết học, trạng thái tinh thần phân biệt con người với các thực thể khác là đạo đức (Moore và Ghigna, 1999) Mặt khác, khái niệm đạo đức nhân cách nhấn mạnh phẩm chất đạo đức như một khía cạnh thiết yếu để biểu thị một con người với tư cách là một cá thể Theo quan điểm này, để một thương hiệu đủ tư cách là một cá thể, thì thương hiệu phải chứng minh rằng nó có những phẩm chất như: lòng tốt, trung thực và đáng tin cậy Chính những phẩm chất này cấu thành nên phẩm chất đạo đức (Sapontzis, 1981)

2.2.4 Nhận thức về cảm xúc (Conscious Emotionalit)

Các nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ quan điểm rằng ngoài các trạng thái tinh thần, thì những cảm xúc phức tạp về mặt nhận thức là các đặc điểm phân biệt con người với các thực thể không phải con người (Demoulin, Paladino và Dovidio 2004; Haslam, Kashima, Loughnan, Shi và Suitner, 2008) Ở khía cạnh này, nhân cách hóa thương hiệu đòi hỏi thương hiệu phải nhận thức được các trạng thái cảm xúc của con người (Puzakova và cộng sự, 2009) Những cảm xúc đặc biệt của con người như: cảm giác tội lỗi, xấu hổ, hối hận và đồng cảm Những cảm xúc này được xem là tự nhận thức và được gợi lên từ các quan điểm xã hội (Demoulin và cộng sự, 2004; Leyens và Perez, 2001) Ví dụ: Một thương hiệu được nhân cách hóa thực hiện một hành vi sai trái và cảm giác tội lỗi xuất hiện Thương hiệu đó có thể tự cảm thấy tội lỗi hoặc hối hận về những hành động mà nó

đã làm Từ đó, thương hiệu có thể được xem như đang phản ánh hành động của chính nó bằng cách áp dụng các quan điểm xã hội vào hành vi của nó Ngoài ra, thương hiệu có khả năng trải nghiệm cảm xúc càng cao, thì khả năng nhận thức và đạo đức của thương hiệu đó càng lớn

2.3 Sự thân mật (Intimacy)

Sự thân mật được mô tả là cảm giác gần gũi, kết nối và gắn bó của con người trong các mối quan hệ yêu thương (Sternberg, 1986) Đồng thời, sự thân mật cũng được đề cập đến như là một thái độ với mong muốn nói về điều gì đó, cũng như được chia sẻ câu chuyện của bản thân với người khác theo một cách chi tiết nhất (Lauren Berlant, 1998) Bên cạnh đó, theo Reis và Shaver (1988) sự thân mật còn liên quan đến cảm giác, hành

vi, quá trình giao tiếp bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ cũng như các đặc điểm tính cách Ngoài ra, theo Vetere, Gibbs và Kjeldskov (2005) đã xác định tiền thân của sự thân mật gồm ba yếu tố: thông tin, niềm tin và cam kết với mối quan hệ Tương tự, Tolstedt và Stokes (1983) cũng chia sự thân mật thành ba hình thức khác nhau bao gồm: thân mật bằng lời nói, thân mật tình cảm và thân mật bằng thể chất Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào các yếu tố hành vi, đặc biệt là khía cạnh lời nói, cụ thể là bộc lộ tình cảm của bản thân (Hu, Wood và Smith, 2004)

Trong nghiên cứu tiếp thị, Sternberg (1997) cho rằng sự thân mật là gần gũi, tương tác và gắn bó của của người tiêu dùng với một thương hiệu Sự thân mật còn được đặc trưng bởi sự hiểu biết chi tiết về thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng (Fournier, 1998) Theo Cho và Fiore (2015), sự thân mật được hiểu là quan điểm của người tiêu dùng về sở thích cá nhân có liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm Đồng thời sự thân mật không những là cam kết gắn bó lâu dài của người tiêu dùng đối với thương hiệu, mà còn là sự thích thú của người tiêu dùng khi trải nghiệm một sản phẩm có thương hiệu Bên cạnh đó, Cho và cộng sự (2015) cũng định nghĩa sự thân mật

là một yếu tố có chiều hướng tập trung đến thái độ của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu và phần lớn được hình thành bởi những cảm xúc tích cực như phấn khích, hạnh phúc, tận hưởng và vui vẻ, cùng với các biểu hiện khác như: ủng hộ, tin tưởng, hài lòng, kết nối và trung thành với thương hiệu Những liên tưởng cảm xúc này phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng khi trực tiếp hoặc gián tiếp trải nghiệm thương hiệu (Cho

và cộng sự, 2015) Do đó, Almubarak, Pervan và Johnson (2018) đánh giá mức độ thân

mật giữa người tiêu dùng và thương hiệu dựa trên mức độ thân mật giữa các cá nhân, được thể hiện cụ thể dưới dạng cảm xúc tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu Đồng thời, sự thân mật sẽ thúc đẩy người tiêu dùng thiết lập một kết nối cảm xúc với thương hiệu (Almubarak và cộng sự, 2018)

Dựa trên các định nghĩa và lập luận trên, trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Cho và cộng sự (2015) rằng sự thân mật là một yếu tố có chiều hướng tập trung đến thái độ của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu và phần lớn được hình thành bởi những cảm xúc tích cực như phấn khích, hạnh phúc, tận hưởng và vui vẻ, cùng

với các biểu hiện khác như: ủng hộ, tin tưởng, hài lòng, kết nối và trung thành với thương hiệu Hơn nữa, Ajzen và Fishbein (2008) đã nhận thấy rằng thái độ có ảnh hưởng đến ý định và hành vi, vì vậy định nghĩa này của Cho và cộng sự (2015) là hoàn toàn phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu

2.4 Gắn kết thương hiệu (Brand Engagement)

Khái niệm về sự gắn kết đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm xã hội học (Morimoto và Friedland, 2013), tâm lý học (Garczynski, Waldrop và Rupprecht, 2013) và tiếp thị (Hollebeek, Brodie và Juric, 2011) Bất kể lĩnh vực nào, khái niệm sự gắn kết cũng bao gồm ba đặc điểm (Hollebeek và cộng sự, 2011) Thứ nhất là các biểu hiện tích cực bất kể các hình thức gắn kết, như gắn kết xã hội trong lĩnh vực tâm lý học hoặc gắn kết truyền thông trong tiếp thị Đặc điểm thứ hai của sự gắn kết là tính gắn kết cao và đặc điểm thứ ba của sự gắn kết chính là tính đa chiều của khái niệm Hollebeek

và cộng sự (2011) cho rằng sự gắn kết có các khía cạnh nhận thức, tình cảm, cảm xúc và hành vi Bên cạnh đó, gắn kết thương hiệu được coi là trải nghiệm tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, sau đó phản ánh bản chất của mối quan hệ đó (Brodie, Hollebeek và cộng sự 2011; Hollebeek và Glynn 2014) Nói một cách tổng thể, gắn kết thương hiệu có thể được xem như một trạng thái tâm lý đa chiều, đây là hệ quả của việc tương tác với thương hiệu Nó bao gồm các khía cạnh của cảm xúc (Emotional), nhận thức (Cognitive) và xã hội (Social) (So, King và Sparks, 2014; Vivek, Beatty, Dalela và Morgan, 2014)

Hollebeek và cộng sự (2014) đã định nghĩa khía cạnh cảm xúc của sự gắn kết thương hiệu đề cập đến mức độ tích cực của người tiêu dùng trong tương tác với thương hiệu Khía cạnh nhận thức của yếu tố gắn kết thương hiệu đề cập đến mức độ đầu tư nhận thức của một cá nhân vào các tương tác cụ thể với thương hiệu (Vivek và cộng sự, 2014)

Cụ thể hơn, Hollebeek và cộng sự (2014) đã nhận thấy rằng nhận thức đề cập đến mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi sử dụng thương hiệu, đó là khoảng thời gian tìm hiểu, chú ý và xây dựng suy nghĩ liên quan đến thương hiệu Về khía cạnh xã hội đề cập đến việc nâng cao sự tương tác bằng cách đưa những người khác vào mối quan hệ giữa

thương hiệu và người tiêu dùng thương hiệu (Van Doorn, Lemon và Vikas Mittal, 2010) Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây đều đồng ý rằng gắn kết thương hiệu là sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, được thể hiện thông qua các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội Tuỳ theo bối cảnh cũng như mục tiêu nghiên cứu mà định nghĩa của mỗi tác giả có những điểm khác biệt nhất định Thực tế, để người tiêu dùng gắn kết với một thương hiệu nhất định, đầu tiên họ phải thỏa mãn về mặt trải nghiệm và cảm xúc với thương hiệu, sau đó là nhận được sự quan tâm của những người xung quanh và cuối cùng

là sự tự nhận thức về thương hiệu Vì thế, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tác giả đã định nghĩa gắn kết thương hiệu sẽ được thể hiện rõ là sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông qua các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội (Brodie và cộng

sự, 2011; Hollebeek và cộng sự, 2014; Vivek và cộng sự, 2014)

2.5 Các nghiên cứu trước

2.5.1 Nghiên cứu ngoài nước

2.5.1.1 Đề tài “The effect of brand anthropomorphism, brand distinctiveness, and warmth on brand attitude: A mediated moderation model – Tạm dịch: Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu, khác biệt thương hiệu và sự nồng nhiệt đối với thái độ thương hiệu: Mô hình điều tiết có trung gian” (Zhang, Meng Wei và Yu Jian, 2020)

Trong nghiên cứu này, Zhang và cộng sự (2020) kiểm tra ảnh hưởng của yếu tố khác biệt hóa thương hiệu và sử dụng mô hình nội dung khuôn mẫu (SCM) để giải thích mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhân cách hóa thương hiệu thông qua hai nghiên cứu Nghiên cứu đầu tiên là hiệu ứng tương tác của nhân cách hóa đến vị trí thương hiệu

và nghiên cứu thứ hai là xem xét tác động trung gian của sự nồng nhiệt và năng lực Nghiên cứu đầu tiên đã nhận được 191 câu trả lời từ tổng số 200 bảng câu hỏi được gửi ngẫu nhiên đến các đáp viên là các sinh viên từ các trường đại học Kết quả thu được khẳng định rằng tính khác biệt thương hiệu giữ vai trò điều tiết sự ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đối đến thái độ thương hiệu

Nghiên icứu ithứ ihai isử idụng ibốn iloại ibảng icâu ihỏi ikỹ ithuật isố iđược iphân iphối

ithông iqua imột itrang iweb, ivới imỗi iđịa ichỉ iIP ichỉ iđược ihoàn ithành ibảng icâu ihỏi imột ilần

iKhảo isát iđã ithu iđược i135 icâu itrả ilời ihợp ilệ itrên itổng i142 isinh iviên iđại ihọc iTrung iQuốc

iđược ilựa ichọn. iNghiên icứu ithứ ihai iđã ikhẳng iđịnh ikết iquả icủa inghiên icứu ithứ inhất: ivị itrí

ithương ihiệu iđiều ichỉnh imối iquan ihệ igiữa inhân icách ihóa ithương ihiệu ivà ithái iđộ ithương

ihiệu. iHơn inữa, inghiên icứu ithứ ihai icho ithấy itác iđộng itrung igian icủa isự inồng inhiệt ivà

inăng ilực ilà itrung igian iđiều itiết icho inhân icách ihóa ivà ivị itrí ithương ihiệu itrên ithái iđộ

ithương ihiệu. iTóm ilại, ikết iquả inghiên icứu iủng ihộ iquan iđiểm irằng inhân icách ihóa ithương

ihiệu ilà ingười itiêu idùng itương itác ivới inhững ithương ihiệu itương itự inhư itương itác igiữa

icác imối iquan ihệ icá inhân

Hình 2.2: Mô hình “Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu, tính đặc biệt thương hiệu và sự nồng nhiệt đối với thái độ thương hiệu: Mô hình điều tiết có trung gian”

(Nguồn: Zhang, Meng Wei và Yu Jian, 2020)

2.5.1.2 Đề tài “Brand anthropomorphism and its impact on consumer brand identification, brand advocacy and consumer brand engagement on social media - Tạm dịch: Nhân cách hóa thương hiệu và tác động của nó đến nhận diện thương hiệu, ủng

hộ thương hiệu và gắn kết thương hiệu người tiêu dùng trên truyền thông xã hội.” (Ferreira và Juliana Correa, 2020)

Mục đích của nghiên cứu nhằm xem xét yếu tố nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến các yếu tố nhận diện thương hiệu, ủng hộ thương hiệu và gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cuộc khảo sát trực tuyến gồm 22 câu hỏi được xây dựng trên nền tảng nghiên cứu thị trường trực tuyến có tên là MindMiners Theo kết quả của nghiên cứu, nhân cách hóa thương hiệu được hình thành dựa trên mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, nhân cách hóa thương hiệu còn là chìa khóa để phát triển các thương hiệu có ý nghĩa và dễ nhận diện Ngoài ra, mối liên kết được xây dựng dựa trên nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu và ủng hộ thương hiệu của người tiêu dùng

Theo đó, tác giả cũng nhận thấy rằng nhận diện thương hiệu đóng một vai trò trung gian trong cả hai mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và gắn kết thương hiệu và giữa nhân cách hóa thương hiệu và ủng hộ thương hiệu của người tiêu dùng Qua đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị, các doanh nghiệp nên xem xét nhân cách hóa thương hiệu như một công cụ mạnh mẽ để xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra một số hạn chế không thể kiểm soát được là con người có xu hướng nhân hóa ở các mức độ khác nhau tùy thuộc vào độ tuổi, giới tính và văn hóa Đồng thời, tác giả đưa ra một số gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai, nghiên cứu có thể hướng đến các thương hiệu cụ thể để xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm và tinh chỉnh các khái niệm, chiến lược để phù hợp với các thương hiệu khác nhau

Hình 2.3: Mô hình “Nhân cách hóa thương hiệu và tác động của nó đến nhận diện thương hiệu người tiêu dùng, ủng hộ thương hiệu và gắn kết thương hiệu người tiêu dùng

trên truyền thông xã hội” (Nguồn: Ferreira và Juliana Correa, 2020)

2.5.1.3 Đề tài “Creating brand love and brand equity through the effect of social media marketing activities on brand engagement and brand intimacy - Tạm dịch: Tạo dựng tình yêu thương hiệu và giá trị thương hiệu thông qua tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đối với sự gắn kết thương hiệu và sự gần gũi thương hiệu” (Alper Ozer, Irem Buran, Akin Kocak và Mehmet Ozer, 2020)

Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến gắn kết thương hiệu, sự thân mật thương hiệu và tình yêu thương hiệu Nghiên cứu sử dụng thiết kế khảo sát trực tuyến, những người tham gia trả lời là cư dân Vương quốc Anh từ 18 tuổi trở lên và là người sử dụng mạng xã hội, nghiên cứu đã nhận được 453 câu trả lời phù hợp trong tổng 503 câu trả lời Qua đó, tác giả kết luận rằng ngoài việc tình yêu thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra tài sản thương hiệu, thì các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội là tiền đề quan trọng để tạo nên sự gắn kết và thân mật giữa thương hiệu và người tiêu dùng Hơn nữa kết quả cho thấy các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự thân mật thương hiệu và

tác giả gợi ý rằng khi các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng, thì họ sẽ cảm thấy gần gũi và gắn kết hơn với thương hiệu nhiều hơn Đồng thời, tác giả cho rằng trong thời đại truyền thông xã hội, để giúp người tiêu dùng đến gần hơn với thương hiệu, các doanh nghiệp cần làm cho người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu và phát triển mối quan hệ đó ở cấp độ tình yêu

Hình 2.4: Mô hình “Tạo dựng tình yêu thương hiệu và giá trị thương hiệu thông qua tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đối với sự gắn kết thương hiệu và sự gần gũi thương hiệu” (Nguồn: Alper Ozer, Irem Buran, Akin Kocak và Mehmet Ozer

2020)

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất sau khi tìm hiểu các cơ sở lý thuyết

và các mô hình nghiên cứu trước đây, nhận thấy hiện tại chưa có bài nghiên cứu nào thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đến sự gắn kết hoặc sự thân mật của người tiêu dùng trong thị trường công nghệ điện tử, cụ thể là thương hiệu công nghệ Samsung Do đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố: nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật và gắn kết thương hiệu Nghiên cứu đề cập đến một yếu tố mới đó chính là nhân cách hóa thương hiệu, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng Các yếu tố được thể hiện trong mô hình như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất)

2.7 Biện luận các mối quan hệ

2.7.1 Mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật

Các nhà nghiên cứu đã quan tâm đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương

hiệu trong thập kỷ vừa qua Năm 1995, Kleine và cộng sự cho rằng người tiêu dùng cũng

có thể hình thành mối quan hệ với thương hiệu Trên thực tế, Shimp và Madden (1988) đã

áp dụng lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1987) để nghiên cứu mối quan hệ giữa

người tiêu dùng và thương hiệu và một thành phần quan trọng được Shimp và Madden

(1988) nhấn mạnh trong mối quan hệ này chính là sự thân mật Cùng với quan điểm đó,

Miller và Lefcourt (2010) nhấn mạnh rằng một trong những đặc điểm của mối quan hệ

giữa người tiêu dùng và thương hiệu là sự thân mật Bên cạnh đó, Ouwersloot và

Tudorica (2001) đưa ra quan điểm rằng thương hiệu được nhân cách hóa trong tâm trí

người tiêu dùng và người tiêu dùng có xu hướng xây dựng mối quan hệ với thương hiệu

giống như với con người Khi người tiêu dùng thiết lập mối quan hệ thân mật với một

thương hiệu, họ sẽ tin tưởng thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác, nếu thương hiệu

đó được xem là có những đặc điểm của con người (Aggarwal và cộng sự, 2012)

Kỷ nguyên công nghệ 4.0 diễn ra làm thúc đẩy sự phát triển của hầu hết các sản phẩm và mang đến những tiện ích cao cấp cho cuộc sống, đặc biệt là các thiết bị công nghệ điện tử Ngày nay không một ai có thể phủ nhận được vị trí quan trọng của các thương hiệu công nghệ điện tử trong mọi hoạt động hàng ngày của con người, các nhà sản xuất không ngừng phát triển thương hiệu và sản phẩm để mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm hài lòng và mong muốn chiếm được sự ưu ái trong tâm trí khách hàng giữa vô số các thương hiệu công nghệ điện tử khác Vì vậy, thị trường thương hiệu công nghệ điện tử giống như một sân chơi tiềm năng và đang phát triển, mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn khác nhau phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh và sở thích của riêng họ Hơn nữa, người tiêu dùng tìm kiếm và cân nhắc lựa chọn sản phẩm hầu hết đều xuất phát từ đặc điểm hoặc thương hiệu của sản phẩm và dần hình thành nên mối quan hệ thân mật giữa họ và thương hiệu Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H1: Nhân cách hóa thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự thân mật của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử Samsung

2.7.2 Mối quan hệ giữa sự thân mật và gắn kết thương hiệu

Thân mật là một kiểu quan hệ giữa người với người, được định nghĩa là cảm giác gần gũi và gắn kết giữa hai người trong một mối quan hệ (Kozinets, 2014) Sự thân mật với thương hiệu cũng phát triển theo cách tương tự và cảm giác gần gũi của người tiêu dùng với thương hiệu thúc đẩy họ tìm hiểu thêm về thương hiệu và có hành vi gắn kết với thương hiệu, ngoài ra sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Turri, Smith và Kemp, 2013) Năm 2011, Brodie và Hollebeek cho rằng sự gắn kết có các khía cạnh tình cảm và cảm xúc Bên cạnh đó, gắn kết thương hiệu xem là trải nghiệm tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, sau đó phản ánh bản chất của mối quan hệ đó (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek, Glynn và Brodie, 2014) Theo Kozinets (2014) sự thân mật với thương hiệu giúp cải thiện sự tham gia và tương tác của người tiêu dùng, nâng cao mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời đảm bảo những mối quan hệ này diễn ra thành công Ngoài ra, trong các nghiên cứu của Graffigna và Gambetti (2015), sự thân

mật đã được đưa vào thành phần cảm xúc của yếu tố gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Hơn nữa, nghiên cứu của Yim, Chi Kin và David K Tse (2008) đã đề cập rằng sự thân mật với thương hiệu được xác định là một thành phần của tình cảm và cũng là sự gắn

bó, kết nối mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Ngày nay, khi các thương hiệu công nghệ điện tử càng trở nên đa dạng và mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự đắn đo, cân nhắc khi đưa ra quyết định lựa chọn và sử dụng Trong bối cảnh đó, các thương hiệu được ưu tiên là những thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ nghĩ đến ngay khi nói về thương hiệu hoặc thiết bị công nghệ điện tử, hay còn gọi là những thương hiệu thân mật nhất đối với họ Theo thời gian, sự thân mật này hình thành nên sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông qua các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội Đồng thời, những tương tác này cũng chính là điều kiện tiên quyết để có được mối quan

hệ gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng Vì những lý do này, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H2: Sự thân mật có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử Samsung

2.7.3 Mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và gắn kết thương hiệu

Theo định nghĩa trên, nhân cách hóa thương hiệu được khái quát là một tiến trình nhận thức thể hiện xu hướng của người tiêu dùng, xem thương hiệu như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và mang cảm xúc riêng Nhìn chung, nhân cách hóa thương hiệu có nghĩa là xem xét thương hiệu có các đặc điểm giống con người (Tuskej và Podnar, 2018) Gắn kết thương hiệu được định nghĩa là sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông quá các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội (Hollebeek và cộng sự, 2014; Vivek và cộng sự, 2014) Theo Cesario và Higgins (2006) đưa ra nhận định rằng người tiêu dùng có xu hướng nhìn nhận các thương hiệu tương tự như bản thân

họ nhìn nhận người khác trong mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau Trong nghiên cứu của Lim và Cheah (2021), tác giả đã đề xuất yếu tố nhân cách hóa thương hiệu là một yếu tố cần thiết để xây dựng gắn kết thương hiệu Đồng thời, trong một báo nghiên cứu, tác

giả Chen và Lin (2015) đã đề cập rằng người tiêu dùng nhận thấy các thương hiệu được nhân hóa mang lại sự thân thiết và gắn kết với họ và khi người tiêu dùng có trải nghiệm

về nhân cách hóa thương hiệu, họ có khả năng sẽ nhiệt tình sử dụng thương hiệu đó và xây dựng mối quan hệ gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Lim và cộng sự, 2021) Đối với người tiêu dùng, tính cách và sự quan tâm từ thương hiệu là hai khía cạnh góp phần vào việc tạo ra những cảm xúc và ấn tượng đặc biệt của họ đối với thương hiệu,

từ đó hình thành nên mức độ gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng Nói cách khác, phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng có thể tương ứng với mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được sự quan tâm và tính cách của thương hiệu thông qua việc nhân cách hóa thương hiệu (Chen và cộng sự, 2015) Bên cạnh đó, dựa trên báo cáo nghiên cứu của Ferreira và Juliana Correa (2020), hành vi ủng hộ thương hiệu là kết quả cao nhất và hiệu quả nhất để chứng minh mức độ gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu

Hiện nay, các thiết bị công nghệ điện tử được xem như một vật dụng vô cùng cần thiết và thông dụng, luôn có mặt trong hầu hết các gia đình Việt Nam Đó là lý do tại sao các thương hiệu công nghệ điện tử luôn cố gắng tạo ra sự khác biệt bằng các chiến lược khác nhau, trong số đó một chiến lược mang đến sự hiệu quả và được các thương hiệu ưa chuộng chính là nhân cách hóa thương hiệu Điển hình như: Thương hiệu Apple đang xây dựng hình ảnh của mình là một thương hiệu sang trọng và đẳng cấp hay thương hiệu Xiaomi là một thương hiệu mang đến sự giản dị và gần gũi Bằng cách này, các thương hiệu sẽ dần xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng như một con người thực sự và thu hẹp được khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng Bởi vì các thương hiệu nhận ra rằng tiêu chí để người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu này thay vì một thương hiệu khác dựa trên mức độ gắn kết giữa họ và thương hiệu, người tiêu dùng luôn có xu hướng sử dụng những thương hiệu quen thuộc và gần gũi, điều đó khiến họ cảm thấy thoải mái như

ở cạnh một người thân quen Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H3: Nhân cách hóa thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử Samsung

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về các yếu tố là nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật và gắn kết thương hiệu Ngoài ra, tác giả cũng trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của bài nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm trình bày các phương pháp được sử dụng để xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết đã được đề xuất Trong chương này, các thành phần được đề cập như sau: Quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xác định mẫu và quy trình xử lý số liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương ipháp inghiên icứu iđịnh ilượng icó inhiệm ivụ ikiểm itra imô ihình ilý ithuyết iđã

iđược iđề ixuất, ibằng iviệc ilượng ihóa icác ithông itin ithu ithập iđược ivà iđo ilường ichúng ibằng

inhững icon isố icụ ithể. iNgoài ira, inghiên icứu iđịnh ilượng igiúp iđiều itra ithực inghiệm icó ihệ

ithống ivề icác isự iviệc icần iquan isát ithông iqua idữ iliệu ithống ikê, ixử ilý idữ iliệu ivà iđưa ira

ikết iluận ichính ixác icho icác iphép iđo, iđồng ithời ikiểm itra imối iquan ihệ igiữa icác ibiến idưới

idạng ithống ikê iBên icạnh iđó, inghiên icứu iđịnh ilượng isử idụng ibảng icâu ihỏi icó icấu itrúc iđể

ithu ithập ithông itin itrên iquy imô ilớn ivà ikết iquả ithu iđược isẽ icung icấp idữ iliệu ihoặc ithông

itin icụ ithể imà itác igiả iđang itìm ikiếm

Trong igiới inghiên icứu ihành ivi, imột itrong inhững iphương ipháp iphổ ibiến inhất iđó

ichính ilà ithiết ikế ibảng icâu ihỏi ivới imục iđích ithu ithập idữ iliệu, ivì iphương ipháp inày icó iđộ

ichính ixác icao itrong iviệc inghiên icứu ihành ivi, iđồng ithời inhiều inhà ikhoa ihọc iđã ithừa

inhận itầm iquan itrọng icủa ibảng icâu ihỏi itrong inghiên icứu ihành ivi i(DeVellis, i2012). iTheo

iCooper ivà iSchindler i(2006), ibảng icâu ihỏi ilà imột iphương ipháp ithu ithập idữ iliệu ihiệu iquả

ivì ikhi inhà inghiên icứu ibiết ichính ixác inhững igì icần inghiên icứu ivà ilàm ithế inào iđể iđo

ilường icác ibiến isố, ithì iviệc ixác iđịnh ikết iquả itrở inên ichính ixác ivà iphù ihợp ihơn Do đó, tác giả đã thiết lập bảng câu hỏi để thực hiện khảo*sát*dựa*theo*cơ*sở*thang*đo*đã được xây dựng Bảng*câu*hỏi*bao*gồm*hai phần:

Phần 1: Khảo sát có chứa các thông tin cá nhân của người tiêu dùng, bao gồm

thông tin như độ tuổi, giới tính, thu nhập, công việc hiện tại, địa chỉ và tình trạng đã hoặc đang sử dụng thương hiệu công nghệ điện tử Samsung

Phần 2: Câu hỏi sẽ xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến nhân cách hóa thương

hiệu, sự thân mật và gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử Samsung

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính