Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ C

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SINH VIÊN: PHAN TẤN LỢI CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SINH VIÊN: PHAN TẤN LỢI CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Khoa: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số sinh viên: 2054010361 Giảng viên hướng dẫn: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, Quý thầy/cô Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành bài báo cáo nghiên cứu thực tập lần này

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh - giáo viên hướng dẫn thực tập, người hướng dẫn khoa học của các bài báo cáo nghiên cứu, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành báo cáo nghiên cứu thực tập tốt nghiệp này, trong thời gian nghiên cứu Thầy là người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu giúp tôi hoàn thành báo cáo này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Cấu trúc trình bày có tính logic, giúp người đọc dễ theo dõi

và hiểu rõ hơn về nội dung

Chất lượng của BCTT là minh chứng cho khả năng nắm bắt phương pháp và kỹ năng phân tích của sinh viên

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tiến Sĩ BÙI NGỌC TUẤN ANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan báo cáo thực tập tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

Các số liệu trong bài báo cáo thực tập tốt nghiệp được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai

công bố trong bất kì công trình nào

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2023

TÓM TẮT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Từ những thực tiễn về nhu cầu tiêu thụ và sử dụng thực phẩm hữu cơ hiện nay trên địa bàn TP Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung, tác giả đã thực hiện nghiên

cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” với một số mục tiêu cụ thể:

● Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

● Đánh giá mức độ ảnh hưởng và tác động của từng nhân tố lên Ý định mua trong việc hình thành hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

● Đưa ra ý kiến và một số giải pháp, hàm ý Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp thúc đẩy hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam đặc biệt phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh giúp cho các chuyên gia sức khỏe, doanh nghiệp hay các đối tượng sáng tạo dự báo được ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng từ đó có góc nhìn thực tiễn hơn về thực phẩm hữu cơ, cải thiện thực phẩm tiếp cận với nhận diện của khách hàng Nghiên cứu này đã đóng góp vào sự phát triển của các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu thụ thực phẩm hữu cơ có liên quan đặc biệt đến một quốc gia đang phát triển bằng cách kết hợp các cấu trúc bổ sung như ý thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường và thái độ đạo đức trong mô hình TPB

Sau khi nghiên cứu tổng quan về đề tài, tác giả đã dựa trên các lý thuyết nền: lý thuyết TPB của Ajzen (1991) Sử dụng các mô hình của Yadav và cộng sự (2013), mô hình của Rana và Paul (2017), mô hình của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2019), mô hình của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019), Xiang Wu và cộng sự (2021), Hasan, H N., & Suciarto, S (2020), Demirtas, B (2018), Khan và cộng sự (2023)

để xây dựng nên mô hình Nhận thức và Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến

ý định ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung cho thang đo hoàn chỉnh Tiếp theo, tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

hiện phân tích hồi quy Từ đó cho ra kết quả chuẩn xác nhất để đưa ra các đánh giá, giải pháp khách quan cho các nghiên cứu trong tương lai

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.1.1 Bối cảnh thực tiễn 5

1.1.2 Bối cảnh lý thuyết 5

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.3 Mục tiêu 8

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 8

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 8

1.5 Phương pháp nghiên cứu 9

1.5.1 Phương pháp định tính 9

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 9

1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 10

1.6.1 Đóng góp về lý thuyết 10

1.6.2 Đóng góp về thực tiễn 10

1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11

2.1 Một số khái niệm chung 11

2.1.1 Khái niệm về thực phẩm hữu cơ 11

2.1.2 Phân loại thực phẩm hữu cơ 12

2.1.3 Nhu cầu sử dụng thực phẩm hữu cơ 13

2.1.4 Ý định mua thực phẩm hữu cơ 14

2.1.5 Khái niệm người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ 15

2.1.6 Hành vi của người tiêu dùng 15

2.1.7 Tiêu dùng xanh 16

2.2 Các lý thuyết liên quan 16

2.2.1 Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 16 2.3 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 18

2.3.1 Các khái niệm nghiên cứu 18

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 22

2.4 Tổng kết các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ: 25

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 43

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44

3.1 Cách tiếp cận nghiên cứu 44

3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 44

3.3 Thang đo 45

3.4 Phương pháp nghiên cứu định tính 49

3.4.1 Thiết kế mẫu trong nghiên cứu định tính 49

3.4.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính 50

3.4.3 Quy trình nghiên cứu định tính 51

3.5 Thiết kế mẫu và quy trình nghiên cứu định lượng 51

3.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng 51

3.5.2 Quy trình nghiên cứu định lượng 52

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng 53

3.6.1 Cơ sở lý thuyết về mô hình SEM 53

3.6.2 Quy trình phân tích dữ liệu định lượng 54

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 : Quy trình nghiên cứu của nghiên cứu

Hình 2.1 : Mô hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior

- TPB (Ajzen, 1991)

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.0 : So sánh tổng quan về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thị trường Việt Nam

và thị trường quốc tế

Bảng 2.4.1 : Bảng tóm tắt lược khảo các nghiên cứu liên quan

Bảng 2.4.2 : Lược khảo các nghiên cứu liên quan

Bảng 3.3 : Thang đo đề xuất

Bảng 3.5.1 : Bảng mã hóa các biến nghiên cứu

NỘI DUNG BÁO CÁO

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương đầu tiên của nghiên cứu đề ra về các cơ sở, lý thuyết, dẫn chứng, tổng quan

về đối tượng, hình thức, các phương pháp liên quan đến đề tài nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo Maslow (1946), nhu cầu tối thiểu nhất của con người liên quan đến việc sinh tồn dựa trên đảm bảo duy trì nguồn thực phẩm cơ bản Tuy nhiên, khi tiêu chuẩn sống ngày càng tăng, xu hướng tiêu dùng dần được nâng cao và chuyển sang bậc nhu cầu thứ hai liên quan đến sự an toàn Theo đó, trong khía cạnh thực phẩm, việc tiêu dùng các thực phẩm mang tính chất đảm bảo về mặt sức khoẻ dần trở nên có sức hút hơn với người tiêu dùng so với việc sử dụng các thực phẩm đơn thuần để thoả mãn nhu cầu ăn uống

Một trong các dạng thức thực phẩm đảm bảo sức khỏe được ưa chuộng hiện nay là thực phẩm hữu cơ theo (Honkanen và cộng sự, 2006), thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định, không thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vô cơ, thuốc kháng sinh và hóc môn tăng trưởng Việc sở hữu các đặc tính có lợi liên quan đến việc rõ ràng về nguồn gốc, đảm bảo về quy trình sản xuất dựa trên việc thúc đẩy sử dụng các sản phẩm bảo vệ thực vật có nguồn gốc tự nhiên hoặc tuyệt đối không sử dụng hóa chất trong quá trình sản xuất Một đặc tính khác của thực phẩm hữu cơ là việc nó gắn liền với khẩu hiệu bảo vệ môi trường và gần như các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này có xu hướng xoáy sâu vào tiếp thị theo góc độ tiếp cận về mặt bảo vệ sức khoẻ

Theo báo cáo mới đây của Tổ chức Lương Thực và Nông nghiệp Liên hiệp quốc -

FAO có báo cáo về chỉ số giá thực phẩm trên thế giới 5/2021 các mặt hàng thực phẩm

tăng cao hơn 4,8% so với tháng 4/2021 Chỉ số này cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua thực phẩm tiêu dùng đảm bảo sức khỏe

và an toàn, điều này chính là tác động lớn từ sự phát triển kinh tế và đời sống của người Việt Nam ngày càng được cải thiện tốt hơn Do đó, thị trường này đóng góp một phần GDP cho cả nước và về sản xuất, theo Viện chiến lược và chính sách tài chính năm 2021, Việt Nam có đến 17.174 doanh nghiệp/cơ sở sản xuất nông nghiệp hữu cơ; 555 nhà chế biến; 60 nhà xuất khẩu, 40 nhà nhập khẩu Về thị trường tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp hữu cơ, ở trong nước, tổng mức tiêu thụ hàng năm khoảng 500

tỷ đồng Trong đó, mức tiêu thụ tại 2 thành phố lớn gồm Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Hà Nội chiếm 80% cả nước, đạt khoảng 400 tỷ đồng/năm

So sánh giữa thị trường hữu cơ Việt Nam và các nước Châu Âu, sự chênh lệch được thể hiện rõ rệt cả về quy mô lẫn chất lượng Tuy nhiên, cán cân này đang thay đổi khi các cửa hàng chuyên thực phẩm hữu cơ và các siêu thị có kinh doanh sản phẩm bio đã bán được ít hơn đáng kể trong 3 tháng đầu năm 2022 so với cùng kỳ năm ngoái Thị trường hữu cơ tại Đức đã giảm sút tới 1/5 chỉ sau 1 năm Tờ Der Standard ra tại Áo viết: "Từ năm 2019, người Áo đã tăng tỷ trọng sản phẩm hữu cơ

từ 9,3% lên 12,5% tổng số thực phẩm tiêu thụ Hiển thị phần hữu cơ trong bán lẻ đang giảm về mức từ 10 - 11% Sụt giảm mạnh nhất là thịt gia súc, gia cầm nuôi theo chuẩn hữu cơ".Theo một số chuyên gia tình hình sẽ càng tồi tệ hơn trong những tháng tới Sự đảo chiều bất ngờ trên thị trường thực phẩm hữu cơ khiến mục tiêu đến năm

2030, canh tác hữu cơ phải chiếm 25% tổng diện tích đất nông nghiệp của uỷ ban Châu Âu dường như xa tầm tay so với cách đây gần 1 năm (Hồng Quang, 2022)

Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trên thị trường quốc tế đã có sự tăng trưởng đáng

kể trong những năm gần đây Người tiêu dùng trên toàn cầu ngày càng quan tâm đến sức khỏe, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, và do đó tăng cường sự ưu tiên cho thực phẩm hữu cơ Dưới đây là một tổng quan về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trên thị trường quốc tế:

Tăng trưởng của thị trường: Thị trường thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu đã có tăng

trưởng ổn định trong suốt nhiều năm qua sau khi đại dịch Covid-19 đi qua thì thị trường này được quan tâm đáng kể Người tiêu dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới

đã chuyển hướng từ thực phẩm truyền thống sang thực phẩm hữu cơ để tận hưởng lợi ích của việc ăn uống lành mạnh và hài hòa với môi trường

Đa dạng sản phẩm: Thị trường thực phẩm hữu cơ đã mở rộng để bao gồm một loạt

các sản phẩm khác nhau, bao gồm rau củ quả, thịt, gia súc, đồ uống, sản phẩm sữa chua, đồ ngọt và nhiều hơn nữa Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn để lựa chọn các sản phẩm hữu cơ phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân của họ

Sự gia tăng của chuỗi cung ứng hữu cơ: Ngành công nghiệp thực phẩm hữu cơ đã

phát triển mạnh mẽ và có một chuỗi cung ứng đáng tin cậy Các nhà sản xuất, nhà cung cấp và nhà bán lẻ hữu cơ đang làm việc cùng nhau để đảm bảo rằng sản phẩm hữu cơ đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và tuân thủ các quy định về hữu cơ

Đánh giá chất lượng và chứng nhận: Ở thị trường quốc tế tồn tại các chứng nhận sau:

Chứng nhận hữu cơ của Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ, Ủy ban Hữu cơ Quốc gia (USDA)

là chứng nhận tiêu chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt nhất, Chứng nhận hữu cơ Organic EU

- tiêu chuẩn hữu cơ khắt khe nhất châu Âu, và các tổ chức chứng nhận hữu cơ khác đảm bảo rằng sản phẩm hữu cơ đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng và xuất xứ Sản phẩm chứa 95% thành phần hữu cơ mới được phép sử dụng logo

Ngoài ra trong quá trình chế biến phải đảm bảo không được phép có chứa chất bảo quản tổng hợp và thành phần hóa học

Tầm quan trọng của thông tin và nhãn hiệu: Người tiêu dùng hữu cơ đánh giá cao

thông tin chi tiết về nguồn gốc, quy trình sản xuất và các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng Nhãn hiệu và thông tin hữu cơ trở thành yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm hữu cơ phù hợp

Tổng quan, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trên thị trường quốc tế đang có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ Người tiêu dùng trên toàn cầu đang chú trọng đến lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe và môi trường, và sự phát triển của ngành công nghiệp hữu cơ đã đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp các sản phẩm hữu cơ đa dạng và chất lượng cao

Bảng 1.0: So sánh tổng quan về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thị trường Việt Nam và thị trường quốc tế

Thị trường hữu cơ quốc tế

có quy mô lớn hơn so với thị trường hữu cơ ở Việt Nam Thị trường quốc tế có

sự phát triển mạnh mẽ và

sự ưu tiên cao đối với sản phẩm hữu cơ từ phía người tiêu dùng

tế

Thị trường hữu cơ quốc tế

có sự đa dạng cao về loại hình sản phẩm hữu cơ, bao gồm rau củ quả, thịt, sữa và các sản phẩm chế biến hữu

Thị trường hữu cơ quốc tế

có các tiêu chuẩn chất lượng và quy định nghiêm ngặt về sản xuất, chứng nhận và xuất xứ Các tổ

trường quốc tế Ví dụ:

VietGAP, ICERT, (So với quốc tế chất lượng còn rất kém)

chức chứng nhận độc lập như USDA Organic (Hoa Kỳ), EU Organic (Liên minh châu Âu) và các tổ chức chứng nhận hữu cơ khác đảm bảo tính minh bạch và độ tin cậy của sản phẩm hữu cơ

cơ Tuy nhiên, sự nhận thức đang tăng lên và nhu cầu về thực phẩm hữu cơ cũng đang gia tăng ở Việt Nam

Trong khi người tiêu dùng trên thị trường quốc tế đã

có nhận thức cao về lợi ích của thực phẩm hữu cơ và

có xu hướng mua sắm và tiêu dùng hữu cơ

Tóm lại, thị trường tiêu dùng hữu cơ ở Việt Nam đang phát triển và chưa đạt đến mức

độ phát triển và quy mô của thị trường quốc tế Tuy nhiên, sự nhận thức và nhu cầu

về thực phẩm hữu cơ đang tăng lên ở cả hai thị trường

Mặc dù đã đạt được những thành tựu trong việc triển khai kinh doanh sản phẩm hữu cơ trong thị trường, bản thân chính phủ cũng đã có nhiều chiến dịch thúc đẩy sử dụng sản phẩm hữu cơ, họ đồng loạt tung ra các khẳng định truyền thông về việc khách hàng nên mua theo đánh giá vấn đề này là bất hợp lý hay nói cách khác

du nhập xu hướng từ nước ngoài nhưng bỏ qua các yếu tố nghiên cứu về văn hoá xã hội, nhu cầu thực tiễn, phong cách sống của một cá nhân tồn tại trong thị trường, còn thêm các yếu tố khách quan như loạn mác hữu cơ khiến người tiêu dùng có một mối

e ngại khi sử dụng sản phẩm, việc buôn bán sản phẩm này dần có dấu hiệu giảm xuống so với khi nó vừa xuất hiện Cụ thể, khác với thuốc hoặc các mặt hàng thực phẩm chức năng khác, sự tác động của nó đối với sức khỏe cần phải được diễn ra trong một thời gian rất dài Điều này khiến cho việc kinh doanh gặp rất nhiều khó khăn vì hầu như người tiêu dùng không nhận thức được giá trị cũng như nhu cầu sử dụng sản phẩm hữu cơ Cụ thể, họ không muốn bỏ ra thêm một lượng chi phí lớn hơn

để mua sản phẩm có giá trị sử dụng tương đương

1.1.1 Bối cảnh thực tiễn

Theo FIBL và IFOAM (2016), năm 2014 diện tích sản xuất nông nghiệp hữu

cơ của Việt Nam đạt hơn 43.000 hecta, đứng thứ 56/172 nước trên thế giới, thứ 3 trong ASEAN (sau Indonesia và Philippines) Ngoài ra, theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ (VOAA) Việt Nam còn có 20.030 hecta mặt nước cho thu hoạch sản phẩm hữu cơ, 2.200 hecta cho thu hái tự nhiên, đưa tổng diện tích nông nghiệp hữu cơ của Việt Nam lên hơn 65.000 hecta Diện tích sản xuất nông nghiệp hữu cơ của Việt Nam tăng nhanh, gấp hơn 3 lần trong giai đoạn 2007 - 2014 Năm 2006, diện tích canh tác hữu cơ đã tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010 và đạt khoảng 77.000 hecta Đầu năm

2022, cả nước có khoảng 240.000 hecta canh tác hữu cơ, với sự tham gia của gần 20.000 lao động tại 46 tỉnh, thành phố Bên cạnh đó, có khoảng 160 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nông nghiệp hữu cơ với kim ngạch xuất khẩu hằng năm đạt khoảng 335 triệu USD (tăng gần 15 lần so với năm 2010), đứng thứ 8 trong 10 nước

có diện tích nông nghiệp hữu cơ tại châu Á Sau 10 năm, diện tích canh tác nông nghiệp hữu cơ của nước ta tăng trên 223.000 hecta, điều này cho thấy thị trường Việt Nam tồn tại nhiều doanh nghiệp quan tâm đến thực phẩm hữu cơ Ngoài ra chính phủ ban hành nghị định năm 2018, nghị định 109/2018/NĐ-CP về nông nghiệp hữu cơ, trong đó quy định cụ thể chính sách khuyến khích phát triển nông nghiệp hữu cơ Tại Hội nghị thượng đỉnh về biến đổi khí hậu của Liên hợp quốc năm 2021 (COP 26), Việt Nam đã đưa ra các cam kết về ứng phó với biến đổi khí hậu Trong đó có mục tiêu "Phát thải ròng bằng 0 - Netzero vào năm 2050" các vấn đề trên không riêng các doanh nghiệp, chính phủ, mục tiêu nhà nước điều hướng tới sản xuất vận hành xanh cho thấy rằng về việc nguồn cung cho thị trường là có sự tăng trưởng rất đáng kể

Song song trong đó là một số thông tin truyền thông về các vấn đề về thực phẩm hữu cơ đang lo ngại khiến người tiêu dùng không còn niềm tin vào thương hiệu

đó là vấn đề loạn mác thương hiệu (Liên quan sự kiểm soát chất lượng), sâu trong thị trường về đặc điểm thực phẩm hữu cơ nhìn chung giá thành sẽ cao hơn thực phẩm thông thường theo nghiên cứu của (Hồ Bạch Nhật và cộng sự, 2022) cho rằng TPHH cao gấp 2-4 lần so với sản phẩm thông thường điều này gáy lên lòng tham của một

số đối tượng thực hiện hành vi gắn giả mác hữu cơ cho các sản phẩm thông thường không rõ nguồn gốc xuất xứ, chất lượng bên trong thì hoàn toàn không đạt tiêu chuẩn, khiến cho niềm tin về thị trường hữu cơ bị giảm điều này làm ảnh hưởng trực tiếp lên nguồn đầu ra của thực phẩm (Nguyen và cộng sự, 2020) mặc dù có nhiều nghiên cứu

đề cặp nhưng vẫn chưa có giải pháp để kìm hãm các vấn đề về thị trường

1.1.2 Bối cảnh lý thuyết

Thực phẩm hữu cơ một thuật không còn xa lạ sau khi dịch covid-19 đi qua,

đến việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, hiện nay đã có nhiều nghiên cứu xem xét về động cơ mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng chẳng hạn (Agarwal, 2019); (Secapramana và cộng sự, 2019), (Effendi và cộng sự, 2015), (Teng và Wang, 2015), (Švecová và cộng sự , 2019), (Hughner và cộng sự, 2007) Khi đó, nghiên cứu của (Hughner, 2007) họ kết luận như sau ý định mua thực phẩm hữu cơ bao gồm các mối quan tâm về sức khỏe, quan tâm môi trường, an toàn thực phẩm và bảo vệ động vật, những mong muốn một cuộc sống khỏe mạnh và khuyến khích nền kinh tế xanh địa phương Liên quan chi tiết đến tài liệu nghiên cứu về người tiêu dùng hữu cơ, một số nghiên cứu cho thấy sự tồn tại của mối liên hệ chặt chẽ giữa cường độ tiêu thụ hữu cơ và các mối liên hệ mang tính bền vững, bao gồm các mối quan tâm về môi trường, xã hội và kinh tế Trong đó một số nghiên cứu truyền đạt cho rằng một lý do khiến nhu cầu thực phẩm hữu cơ ngày càng tăng là mối quan tâm

về môi trường ngày càng tăng trong xã hội (Lee và Yun, 2015) Mặc dù các mối quan tâm và e ngại về môi trường của người tiêu dùng được coi có tầm quan trọng ngày càng tăng trong việc ảnh hưởng đến việc lựa chọn bao gồm hành vi của người tiêu dùng (Joshi và Rahman, 2015; Grifford và cộng sự, 2014; Bamberg, 2003) Theo (Panzone và cộng sự, 2016), thái độ ủng hộ khía cạnh môi trường không phải lúc nào cũng liên quan đến tiêu dùng bền vững và không phải lúc nào cũng chuyển thành hành vi bền vững, khi đó mối liên hệ sẽ khác nhau và tồn tại trong thị trường khác nhau, khi họ ủng hộ môi trường đó chỉ là nhận thức về ý thức nhưng từ đó hình thành hành vi mua bền vững thì chưa có nghiên cứu nào khẳng định có cơ sở đa phần từ suy nghĩ của nhà sản xuất mà họ bỏ qua các yếu tố khác quan trọng hơn để “Bán những cái khách hàng cần - không bán những cái mình có” Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đa phần họ không tập trung nhiều vào các yếu tố có thể giúp người tiêu dùng tạo ra niềm tin, sự quan tâm về sức khỏe, giá trị kinh tế đối với thực phẩm hữu

cơ, hoặc khám phá sự kết hợp giữa các yếu tố có thể làm tăng mức tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Teng và Wang, 2015) Họ đã lập luận rằng niềm tin là một trong những điều kiện tiên quyết giúp một doanh nghiệp thành công vì người tiêu dùng hữu cơ thường do dự/chập chờn khi thực hiện hành vi mua, trừ khi họ tin tưởng vào người bán sản phẩm (Kim và cộng sự, 2008) Niềm tin là điều cần thiết đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ (Teng và Wang, 2015) Và các nghiên cứu trước đây trước đây, nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng từ nhiều góc độ khác nhau để nâng cao hiểu biết của họ (Asif et al., 2018; Shukla, 2019; Lavuri, 2022) Họ đã sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để điều tra ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, đã được tóm tắt trong nghiên cứu này và phát triển mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để điều tra ý định hành vi của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm xanh ở các nước đang phát triển (Zaremohzzabieh và cộng sự, 2021) nhận thấy rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan, thái

độ và nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) có ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh

Trong khi (Wang, 2022) tìm thấy mối liên hệ giữa kiến thức môi trường và mối quan tâm về môi trường với thái độ lựa chọn khách sạn xanh Hầu hết họ sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để điều tra ý định mua xanh

Ở Việt Nam, phần nhiều các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng

đã được thực hiện ở các bối cảnh khác nhau và tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua như thái độ, niềm tin, sự quan tâm sức khỏe, mức độ quan tâm môi trường, giá, nhận thức về chất lượng, bối cảnh, khả năng kiểm soát hành vi,…(Nguyễn Kim Nam, 2015; Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự, 2019; Trịnh Thùy Anh, 2014) Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu còn hạn chế và chưa đưa ra được kết luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam cũng như tại các địa phương

Trong những năm trở lại đây nhu cầu tiêu dùng thực phẩm an toàn tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng gia tăng, mỗi ngày thành phố cung cấp ra thị trường 1.980 tấn gạo; 4.200 tấn rau, củ, quả; 1.032 tấn thịt và 2 triệu quả trứng mỗi ngày (Nguyên Ánh, 2021) Không phải ngẫu nhiên, điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ được người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn trong quyết định tiêu dùng thực phẩm của họ, một số khảo sát tại siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh động cơ mua sắm của người tiêu dùng hiện nay sau khi dịch Covid19 khi họ có động cơ mua rau, họ sẽ quan sát các bảng hiệu các kệ trưng bày thực phẩm, sau đó

họ sẽ tìm hiểu và quan sát các cơ sở trên nhãn hiệu của sản phẩm đó số liệu cho thấy 86% người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề này (Thuy An và cộng sự 2022), điều này cho thấy nhu cầu tiêu dùng sản phẩm an toàn trên địa bàn thành phố ngày càng tăng, tuy nhiên một số e ngại về nguồn gốc, loạn mác cũng làm hoang mang đến hành vi của người tiêu dùng (Hoàng Anh, 2022) Hiện nay, việc tập trung lại các thương hiệu hữu cơ còn rất khó khăn khiến người tiêu dùng hoang mang và bất cập về vấn đề tiện lợi khi họ có động cơ sử dụng thực phẩm an toàn Vì vậy, nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để cung cấp ý nghĩa, hàm ý quản trị và làm cơ

sở để các nhà kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có các chiến lược hiệu quả để phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

• Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ?

• Các mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ?

• Mức độ của mức điều tiết Rào cản về nhận thức (PERCEIVED BARRIERS) lên mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng hữu cơ

?

• Các biện pháp nào để các nhà quản trị hoạch định các chiến lược gia tăng hành

vi mua thực phẩm hữu cơ đối với người tiêu dùng ?

1.3 Mục tiêu

Các mục tiêu cụ thể được xác định như sau:

• Xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ

• Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp thúc đẩy hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam đặc biệt phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này bao gồm Chuẩn chủ

quan, thái độ, Nhận thức kiểm soát dẫn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Thực phẩm hữu cơ là một thuật ngữ không còn xa lạ trong

những năm gần đây ở lãnh thổ Việt Nam Tuy nhiên có những thông tin chưa chính thống về thuật ngữ phù hợp với ngữ cảnh của đề tài nghiên cứu này Do đó, trong quá trình khảo sát thu thập dữ liệu, chúng tôi có giải thích và làm rõ khái niệm về thực phẩm hữu cơ cho đối tượng khảo sát để có dữ liệu khách quan nhất có thể Đối tượng của chúng tôi là những người trên 18 tuổi là (Họ là những người tự chủ về thu nhập)

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Giới hạn nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu này chỉ giới hạn ở tác động của Thái độ,

Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua dẫn đến hành vi mua thông qua rào cản về nhận thưc và các mối liên kết xung quanh ý định trong bối cảnh

lý thuyết TPB

Giới hạn về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại trên lãnh thổ Việt Nam, cụ

thể là Thành phố Hồ Chí Minh Hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

ra quyết định sử dụng thực phẩm tại các nhà cung cấp trên địa bàn

Giới hạn về thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 6/2023 đến tháng 3/2024 1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp định tính

Trong giai đoạn đầu của đề tài nghiên cứu, nghiên cứu định tính (nghiên cứu

sơ cấp) nhằm phát triển mô hình lý thuyết và hình thành thang đo, khám phá, bổ sung

và điều chỉnh các biến độc lập tác động tới biến phụ thuộc, qua đó kiểm tra và hoàn thiện thang đo cho bảng câu hỏi ở giai đoạn sơ bộ Chúng tôi tiến hành tổng quan để

hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về hành vi mua thực phẩm hữu cơ và xác định các

lỗ hổng nghiên cứu cần làm rõ, từ đó phát triển các giả thuyết làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình Kết quả tổng quan giúp định hình mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho bản thảo đầu tiên Sau đó là phần thảo luận nhóm với các chuyên gia

am hiểu trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, chuyên gia sức khoẻ, nhà nghiên cứu thị trường và giảng viên để kiểm chứng mô hình đề xuất trong ngữ cảnh ở Thành phố

Hồ Chí Minh Kết quả của bước này đã góp phần hình thành thang đo dự thảo thứ hai, được phỏng vấn bởi 10 chuyên gia, 6 nhóm theo phương pháp ngẫu nhiên Mục đích của cuộc phỏng vấn giả định này là để đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung

và hình thức của bài nghiên cứu trước khi trở thành thang đo chính thức cho đề tài nghiên cứu

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi được thiết kế bằng Google Form hình thành từ quá trình nghiên cứu sau đó gửi đến các cá nhân phù hợp hiểu/từng biết về thực phẩm hữu cơ dựa trên đường link kèm theo nội dung giới thiệu về đề tài nghiên cứu và mục đích của đề tài nghiên cứu Mẫu nghiên cứu tập trung vào trên 18 tuổi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, có quy mô trên 450 cá nhân Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Kết quả thu được từ bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS

và Smart-PLS kết hợp với một số phương pháp thống kê, phân tích, sử dụng để đánh giá các mô hình đo lường và kiểm định các giả thuyết

1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu

1.6.1 Đóng góp về lý thuyết

Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa cho nhà nghiên cứu, các chuyên gia sức khỏe,

doanh nghiệp hay các đối tượng sáng tạo dự báo ý định mua thực phẩm hữu cơ từ bên trong lẫn bên ngoài, và còn mở ra thêm nhiều định hướng cho các bài nghiên cứu sau này Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu:

Cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua thực phẩm hữu cơ dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Có thể thấy rằng kết quả của nghiên cứu các biến trong mô hình nghiên cứu tác động qua lại lẫn nhau và mang một số ý nghĩa, và minh chứng rằng vẫn còn một số biến khác ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Đề xuất các giải pháp/dự báo ý định mua của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ giúp các chuyên gia sức khỏe, doanh nghiệp hay các đối tượng sáng tạo có giải pháp

an toàn, góc nhìn khách quan, thực tiễn về thực phẩm hữu cơ

Hệ thống hóa cơ sở lý luận ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ là cơ sở thống kê lại các lý luận dẫn đến ý định mua của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ

Căn cứ vào kết quả các công trình nghiên cứu trước về yếu tố tác động đến ý định mua dẫn đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, nghiên cứu làm mới các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài, xây dựng mô hình và thang đo Tạo ra nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng với mong muốn tạo bàn đạp cho các bài nghiên cứu tiếp theo ra đời

1.6.2 Đóng góp về thực tiễn

Kết quả nghiên cứu đóng góp vào các nguồn tài liệu nghiên cứu hành định mua thực phẩm hữu cơ, trong đó nghiên cứu còn đóng góp giá trị thực tiễn giúp cho các chuyên gia sức khỏe, doanh nghiệp hay các đối tượng sáng tạo dự báo được hành định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, cơ sở giúp người tiêu dùng có góc nhìn thực

tế về sản phẩm hữu cơ trên thị trường

Xác định các yếu tố về mặt nhận thức và thái độ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng hiện nay

Khai thác tiềm năng để gia tăng nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm hữu cơ giúp cho các chuyên gia sức khỏe, doanh nghiệp hay các đối tượng sáng tạo có cơ sở phát triển thực phẩm hữu cơ trong tương lai

Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng, lợi ích, góc nhìn thực tế của việc sử dụng thực phẩm hữu cơ

Đề xuất hàm ý giúp giúp cho các chuyên gia sức khỏe, doanh nghiệp hay các đối tượng sáng tạo triển khai các hoạt động kinh doanh hiệu quả, từ đó kích thích ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 5 phần tương ứng với 5 chương:

Chương 1 – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày các thông

tin cơ bản cần thiết để hiểu rõ hơn về bài báo cáo, nêu lý do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: Trình bày bày cơ sở nghiên cứu đề xuất: Thứ

nhất, trình bày khái niệm về Thực phẩm hữu cơ, Hành vi mua thực phẩm hữu cơ, Ý định mua thực phẩm hữu cơ; Thứ hai, trình bày khái niệm các biến quan sát tác động đến Hành vi mua thực phẩm hữu cơ; Thứ ba trình bày lý thuyết nền áp dụng cho bài nghiên cứu bao gồm: Lý thuyết hành vi có kế hoạch; Thứ tư, biện luận các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, thang

đo sử dụng, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả xử lý dữ liệu, phân tích dữ

liệu và xác định mối tương quan giữa các biến quan sát, độ tin cậy của các biến Sự ảnh hưởng của các biến quan sát đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, kiểm định các giả thuyết đưa ra

Chương 5 – Thảo luận và đề xuất: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, bàn luận đưa

ra đóng góp của nghiên cứu trong thực tiễn Từ đó đưa ra nhận định về đề tài nghiên cứu đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hành vi mua của người tiêu dùng về việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả sản xuất, kinh doanh, dễ dàng tiếp cận khách hàng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này đưa ra các khái niệm, cơ sở lý thuyết khoa học có phương pháp và dựa trên các khái niệm, cơ sở của các nghiên cứu trước làm nền tảng để xây dựng các cơ

sở lý thuyết xây dựng nên đề tài

2.1 Một số khái niệm chung

2.1.1 Khái niệm về thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ (Organic Food) Thuật ngữ "hữu cơ" được chính thức đưa ra và

thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định, không thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vô cơ, thuốc kháng sinh và hóc môn tăng trưởng

và theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), thực phẩm hữu cơ cũng là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón

và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng Do đó, thực phẩm hữu cơ còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (Natural Foods) hay thực phẩm lành mạnh (Healthy Foods)

Do đó, thực phẩm hữu cơ được xem là tốt cho sức khỏe vì được sản xuất nhờ áp dụng các phương pháp tự nhiên và không sử dụng hóa chất tổng hợp trong quá trình sản xuất (Suprapto và Wijaya, 2012) Có rất nhiều từ khóa được sử dụng để làm rõ khái niệm thực phẩm hữu cơ, chẳng hạn như “tự nhiên”, “đặc sản”, “tươi” và “tinh khiết” (Chan, 2001) Canh tác hữu cơ luôn là một lựa chọn lành mạnh để sản xuất, được ít nhất một số nông dân trên toàn thế giới áp dụng (Canavari và Olson, 2007) và phải tuân thủ các tiêu chuẩn nhất định của một số quốc gia khác nhau Việc sản xuất theo phương thức sử dụng thuốc trừ sâu không chứa hóa chất cần tiết kiệm được 40% năng lượng và góp phần phát triển hệ sinh thái (Bostan và cộng sự, 2019)

Các định nghĩa phổ biến nhất về thực phẩm hữu cơ nhấn mạnh đến công nghệ hoặc thực hành sản xuất và nguyên tắc được sử dụng trong quy trình sản xuất, hoặc 'triết

lý hữu cơ' (Bourn và Prescott, 2002; FAO, 1999) Một số định nghĩa tập trung làm nổi bật các khía cạnh như 'sinh học' hoặc 'hệ thống sản xuất tự nhiên' (Klonsky và Tourte, 1998) và 'xanh' hoặc 'thân thiện với môi trường' (Bhaskaran et al., 2006), trong khi một số định nghĩa khác nhấn mạnh việc sử dụng hạn chế các “hóa chất nhân tạo” trong quá trình sản xuất hữu cơ (FAO, 1999; Yi, 2009) Theo Yi (2009), thực phẩm hữu cơ được cải thiện để duy trì tính nguyên bản của thực phẩm, thay vì sự can thiệp nhân tạo, chất bảo quản và chiếu xạ Nói theo cách dễ hiểu, những loại thực phẩm được sản xuất hay chế biến không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón hóa học hay bất kỳ loại hóa chất nào khác đều có thể được dán nhãn là thực phẩm hữu cơ Do đó, thực phẩm hữu cơ thường an toàn, được sản xuất bằng các phương pháp sinh thái và thân thiện với môi trường, không sử dụng các nguyên liệu tổng hợp như thuốc trừ sâu

và phân bón hóa học, không chứa các sinh vật biến đổi gen (GMO) và không được chế biến bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc thực phẩm hóa học, chất phụ gia, (Paul và Rana, 2012)

2.1.2 Phân loại thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ bao gồm nhiều loại thực phẩm, từ các thực phẩm tươi sống như thịt, cá, tôm, rau cải đến các sản phẩm đã qua sơ chế hoặc chế biến như sữa, bánh kẹo, thịt cá hộp, nước ép trái cây và nhiều loại khác Thực phẩm hữu cơ chia thành hai loại chính: thực phẩm hữu cơ động vật và thực phẩm hữu cơ thực vật

Thực phẩm hữu cơ động vật bao gồm động vật nuôi ở các khu vực riêng biệt, trong môi trường không sử dụng các hóa chất như thuốc trừ sâu hoặc hormone tăng trưởng Nếu động vật cần sử dụng thuốc kháng sinh để điều trị bệnh, họ phải ngừng sử dụng thuốc trước khi giết mổ, với một khoảng thời gian ít nhất 90 ngày

Thực phẩm hữu cơ thực vật bao gồm các loại rau, củ, quả trồng theo phương pháp hữu cơ Chúng được tưới bằng phân thiên nhiên, tức là phân bón từ động vật, xác động vật hoặc từ cây cỏ phân nát Không sử dụng phân bón hóa học, chất kích thích hoặc thuốc trừ sâu là nguyên tắc chung

Việc mua và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ được rất nhiều người coi là một hành vi có ích cho sự bền vững [Smith, S và Paladino, 2010] Điều này bắt nguồn từ trách nhiệm

xã hội và môi trường của người tiêu dùng, cùng với sở thích và lựa chọn cá nhân của

họ [Yadav và Pathak, 2016] Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về thực phẩm hữu cơ, nhưng nó có thể được định nghĩa một cách tổng quát là các sản phẩm "được trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón tổng hợp, phân đất ngầm, vi sinh vật biến đổi gen hoặc phóng xạ" cũng như sản phẩm "không chứa kháng sinh hoặc hormone tăng trưởng" [Dahm và Samonte, 2009] Đa số người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ là thân thiện với môi trường, lành mạnh, an toàn, sạch sẽ, giàu dinh dưỡng, ngon miệng và an toàn hơn so với thực phẩm thông thường

Vai trò của thực phẩm hữu cơ

Hiện nay, thực phẩm hữu cơ ngày càng được sử dụng rộng rãi bởi vì người tiêu dùng nhận thấy được một số lợi ích sau:

Phòng bệnh: Một số nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng hoa quả và rau hữu cơ chứa chất chống oxy hoá nhiều hơn 40% so với các sản phẩm không hữu cơ Do vậy, thực phẩm hữu cơ rất có hiệu quả trong việc giảm nguy cơ bệnh tim, ung thư, đường huyết cao

Môi trường: việc trồng các loại thực phẩm hữu cơ không chứa các loại hóa chất, thuốc trừ sâu diệt cỏ,… sẽ không làm ô nhiễm đất đai, nước và không khí mà luôn giữ được

độ phì nhiêu mà không gây bạc màu hay xói mòn đất, sự trong sạch của nguồn nước

và một bầu không khí trong lành

Tăng cường hệ thống miễn dịch: thường xuyên ăn các thực phẩm có chứa thuốc trừ sâu sẽ làm giảm hệ miễn dịch dẫn đến tăng tỷ lệ tử vong khi sinh, rối loạn chức năng tình dục, một số loại ung thư và tăng độ nhạy cảm với các chất gây dị ứng

2.1.3 Nhu cầu sử dụng thực phẩm hữu cơ

Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là tổng hợp của những mong muốn và khả năng của người tiêu dùng khi họ quyết định mua và sử dụng các sản phẩm hữu cơ Điều

tồn tại và phát triển xã hội Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thường được xem

là một mức cao hơn của nhu cầu có tính xã hội Trong những thập kỷ gần đây, có một

sự gia tăng đáng kể trong việc mua các sản phẩm thực phẩm xanh, được chứng nhận

về tính sinh thái (Claire và đồng nghiệp, 2018) Điều này đã biến nhu cầu và hiểu biết

về động cơ của hành vi tiêu dùng xanh trở thành một đề tài nghiên cứu được rất nhiều học giả thảo luận, và đã tạo ra nhiều bài báo khoa học liên quan đến chủ đề này (Testa

và đồng nghiệp, 2018)

Trong vòng ba thập kỷ qua, lĩnh vực nghiên cứu về tiêu dùng xanh đã tăng đáng kể Chẳng hạn, chỉ trong giai đoạn từ 2011 đến 2017, đã có 80 nghiên cứu liên quan được thực hiện (Liobikiene và Bernatoniene, 2017) Sự gia tăng này là kết quả của sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực này ở các quốc gia phát triển, và hiện nó đang lan rộng đến các quốc gia đang phát triển (Yadav và Pathak, 2017)

Sự định mua hàng xanh thường được thúc đẩy mạnh mẽ và trực tiếp bởi những lo ngại về môi trường (Jaiswala và Kant, 2018; Yaramiglu và Binboga, 2018) Sự quan tâm về môi trường liên quan đến nhận thức của công chúng về các vấn đề môi trường hiện tại (Sun và đồng nghiệp, 2019) Thế hệ Millennials đặc biệt quan tâm đến môi trường và có ý định mua các sản phẩm hữu cơ như một trách nhiệm cá nhân nếu họ muốn bảo vệ môi trường và giảm thiểu tác động sinh thái của họ (Jaiswal và Kant, 2018) "Các học giả đã nhận thấy rằng thế hệ này thường tạo ra nhiều kết nối hơn với những người khác và xã hội, và họ sẵn sàng đóng góp vào việc cải thiện thế giới mà

họ sống" (Weeber, 2017, trang 520)

2.1.4 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Khái niệm ý định mua có thể được định nghĩa là một hành vi trao đổi nhất định xuất hiện liên tục sau khi người tiêu dùng đánh giá chung về một sản phẩm (Hsu, 1987) Tương tự, các tác giả khác định nghĩa khái niệm này là nỗ lực mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (Shao, Baker và Wagner, 2004) Nói cách khác, có khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm của một công ty (Dodds, Monroe và Grewal, 1991) trong tương lai gần (Lin và Lu, 2010) Do đó, khái niệm ý định mua có thể bao hàm các ý nghĩa thiết yếu khác nhau; nó có thể tham khảo đối với sự sẵn lòng có thể

có của người tiêu dùng để mua một sản phẩm; nó có thể đề cập đến những gì người tiêu dùng muốn để mua trong tương lai; hoặc nó có thể đề cập đến ý định mua lại sản phẩm của người tiêu dùng từ một công ty (Lin và Lu, 2010)

Ý định được xem là một tiêu chí để xác định khả năng thực hiện hành vi của cá nhân,

ý định mang tính chất của xác suất chủ quan và thể hiện sự sẵn lòng thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Ý định hành vi có thể hiểu đầy đủ là “ý định của một người để thực hiện hành vi” (Spears và Singh, 2004) Chúng được gọi là bước chưa hoàn thiện trong việc thực hiện kế hoạch để đạt được mục tiêu đã đề ra (Bagozzi và Dholakia, 1999) TPB nổi tiếng đã gợi ý rằng ý định là yếu tố trung gian dẫn đến hành

vi, mà cụ thể ở đây là hành vi mua hàng Tầm quan trọng của ý định nằm ở chỗ nó

được coi là yếu tố dự đoán chính khả năng thực hiện của hành vi thực tế (Montaño

và Kasprzyk, 2015) Ý định mua hàng có tác động nhân quả đối với hành vi mua và cũng đã được chứng minh bằng nhiều nghiên cứu khác nhau lấy hành vi bền vững của người tiêu dùng làm trọng tâm (Soomro và cộng sự, 2022; Waris và Hameed, 2020; Chan và Lau, 2002; Chan, 2001) Ý định mua một sản phẩm có thể được coi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực tế (Ajzen, 1991) Ling (2013) đã đánh giá ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng với mục đích kiểm tra các yếu tố thúc đẩy và kiểm duyệt sự ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Nik Abdul Rashid (2009) đã định nghĩa ý định mua thực phẩm hữu cơ là nhận thức ý chí trước khi thực hiện của một cá nhân để mua thực phẩm hữu cơ so với các loại thực phẩm khác khi cân nhắc mua sắm Ramayah và cộng sự (2010) cho rằng thiện chí mua thực phẩm hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành vi mua hàng Han và cộng

sự (2009) lập luận rằng mức độ sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ nói chung liên quan đến hành vi truyền miệng tốt về sản phẩm và mức độ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm hữu cơ

2.1.5 Khái niệm người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc nhóm người trong xã hội mua sắm và sử dụng sản phẩm hữu cơ Họ thường phải đưa ra quyết định mua sắm dựa trên các yếu tố như giá cả, thương hiệu, yếu tố về môi trường và mức độ an toàn cho sức khỏe Ngoài ra,

họ cũng có thể đánh giá sản phẩm, cung cấp phản hồi về chúng và tham gia vào quá trình hình thành thị trường và hành vi tiêu dùng Khái niệm người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực kinh tế, quản lý và nghiên cứu xã hội, và có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định sản xuất và tiêu thụ trên khắp thế giới Bedard và Tormie (2018) xác định rằng thế hệ Millennials là những người tiêu dùng đầu tiên lớn lên trong một thế giới toàn cầu hóa và phụ thuộc lẫn nhau Điều này khiến họ trở thành một nhóm dễ tiếp thu hơn so với các thế hệ khác, với khái niệm rằng họ nên nỗ lực giải quyết các vấn đề đạo đức Theo Nadery và Van (2018), 3/4 thế hệ Millennials sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Nghiên cứu gần đây đã xác định rằng thế hệ Millennials được coi là nhóm năng động, có hiểu biết

và nhạy cảm nhất về hành vi và mô hình tiêu dùng Nhóm người tiêu dùng này cũng

có sức mua đáng kinh ngạc và rất có xu hướng mua sản phẩm xanh và thích làm việc trong các công ty thân thiện với môi trường

2.1.6 Hành vi của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và

sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cá nhân và nhóm lựa chọn,

mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ tốt hơn (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984), hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định

Tiến trình mua sắm của người tiêu dùng thường được bắt đầu dựa vào sự nhận thức, hiểu biết về sản phẩm Từ quá trình nhận thức để đưa ra được quyết định mua nó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau Vì vậy, khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó Đây được xem là yếu tố then chốt

để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng từ việc nhận thức, phân tích, ra quyết định mua, tiêu dùng, loại bỏ

2.1.7 Tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh là một phần quan trọng của tiêu dùng bền vững, trong đó chủ yếu nhấn mạnh đến yếu tố môi trường Tiêu dùng xanh là thực hiện hành vi mua những sản phẩm thân thiện với môi trường, tránh sử dụng những sản phẩm gây hại cho môi trường Chan (2001) cho rằng tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường của một cá nhân có

cơ sở, tiêu dùng hợp lý và xử lý rác thải Sisira (2011) cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh, cho rằng tiêu dùng xanh là quá trình thực hiện hành vi

xã hội như mua thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dư thừa, sử dụng hệ thống giao thông thân thiện Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng định nghĩa của Lee (2010): Tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng những sản phẩm có thể bảo quản được, có lợi cho môi trường và giải quyết các vấn đề về môi trường Chúng là những sản phẩm thúc đẩy các mục tiêu lâu dài về bảo vệ và bảo tồn môi trường Tiêu dùng xanh không chỉ là người tiêu dùng không sử dụng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên mà còn quyết định mua những sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm tái chế

2.2 Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), do Ajzen (1991) đề xuất, là phần mở rộng của Thuyết hành vi hợp lý Hành động (Ajzen & Fishbein, 1980) dự đoán hành vi trong chế độ thế giới thực Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) xác định ý định hành vi cụ

thể được hình thành bởi thái độ của người đối với hành vi và khả năng của chính họ

để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Theo Ajzen (1991), mối quan hệ của ý định trong thực hiện một hành vi có thể được hiểu thông qua TPB Những dự định này bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, thuật ngữ chuẩn mực chủ quan được sử dụng

để chỉ áp lực xã hội để thực hiện hành vi này và kiểm soát về hành vi, được gọi là kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) TPB đã được sử dụng và chấp nhận như một lý thuyết để giải thích và dự báo hành vi của con người và cũng để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua sản phẩm của họ đơn vị ở (Numraktrakul

et al., 2012; Phungwong, 2010; Si, 2012) Đây là một mô hình phù hợp để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở (Phungwong, 2010; Numraktrakul et al., 2012)

Theo Ajzen, có ba yếu tố quyết định ý định hành động, đó là thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan

Thái độ là sự đánh giá kết quả tích cực hay tiêu cực của một hành vi thực hiện dựa trên niềm tin hành vi cơ bản được cân nhắc bởi sức mạnh của niềm tin

Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể

Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng xã hội, áp lực xã hội lên nhận thức của cá nhân khiến

cá nhân quyết định có thực hiện hành vi đó hay không Giải thích áp lực xã hội lên nhận thức của các cá nhân để thực hiện một hành vi dựa trên niềm tin chuẩn mực được thúc đẩy bởi động lực tuân thủ các quy tắc đó (Ajzen, 1991)

Bất kỳ yếu tố nào trong mô hình gia tăng thì ý định của cá nhân càng mạnh và tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố sẽ khác nhau giữa các tình huống (Ajzen, 2005)

Do đó, các tiền đề của ý định có thể kết nối với nhau dẫn đến các hiệu ứng tương tác trực tiếp và gián tiếp (Ajzen, 1991) Từ nhận định trên, có thể kết luận rằng trong lý thuyết này thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận tác động đến xu hướng hành vi, dẫn đến hành vi thực sự của cá nhân

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior -

TPB (Ajzen, 1991)

2.3 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Các khái niệm nghiên cứu

Thái độ (ATTITUDE)

Thái độ là sự đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi của một dạng cá nhân của một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Thái độ ảnh hưởng đến ý định và thái độ càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi càng lớn (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) Thái độ cũng

là một chức năng của hành vi niềm tin; nếu một cá nhân tin rằng việc thực hiện một hành vi cụ thể sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì anh ta/cô ta sẽ phát triển thái độ thuận lợi đối với hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1980) Ngoài ra, thái độ là yếu tố dự đoán

ý định mua hàng và do đó là hành vi mua hàng (Ajzen, 1991) Nói cách khác, thái độ ảnh hưởng đến ý định và thái độ càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi càng lớn (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) Hơn nữa, thái độ rất quan trọng vì người tiêu dùng đòi hỏi sự hiểu biết về thái độ và động cơ của họ để vượt qua các rào cản mua hàng

mà họ cảm nhận được (Hill và Lynchehaun, 2002)

Nghiên cứu đã hỗ trợ mối quan hệ giữa thái độ và ý định, cho thấy rằng thái độ về môi trường có tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng (Alwitt và Pitts, 1996) Yêu cầu và cộng sự (2001) cũng củng cố điều này, phát hiện ra rằng những người tiêu dùng tự nhận mình có quan điểm xanh sẽ mua nhiều sản phẩm hữu

cơ hơn những người không có quan điểm xanh (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) nhận thấy rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng và ý định mua các sản phẩm hữu cơ của họ Ngược lại, (Magnusson và cộng sự, 2001) phát hiện ra rằng thái độ tích cực cuối cùng không được phản ánh trong ý định mua hàng Phần lớn những người được hỏi trong nghiên cứu của họ có

thái độ tích cực đối với các sản phẩm hữu cơ nhưng không sẵn sàng hoặc không thể mua theo thái độ của họ, do rào cản thu nhập và giá trị đồng tiền nhận thức thấp Mặc dù vậy, phần lớn các nghiên cứu chứng minh rằng nhiều người tiêu dùng có thái

độ tích cực đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ (Lea và Worsley, 2005; Magnusson và cộng sự, 2001; Tarkiainen và Sundqvist, 2005) Thái độ tích cực càng lớn thì ý định mua càng lớn và do đó, khả năng người tiêu dùng sẽ mua các sản phẩm hữu cơ so với các sản phẩm thay thế thông thường càng lớn (Tarkiainen và Sundqvist, 2005)

Người hòa giải đã được định nghĩa là “cơ chế tạo ra thông qua đó biến độc lập tiêu điểm có thể ảnh hưởng đến biến phụ thuộc” (Baron và Kenny, 1986, trang 1173) TRA chỉ ra rằng các hiệu ứng hòa giải sẽ ảnh hưởng đến các mối quan hệ được hình thành (Ajzen và Fishbein, 1980) Vì vậy, báo cáo này sẽ xem xét ảnh hưởng của các hòa giải viên Đầu tiên, tác động của ý định mua hàng lên mối quan hệ giữa các tiền

đề và hành vi mua hàng sẽ được xem xét Tiếp theo, các tác động hòa giải của thái độ hữu cơ đối với mối quan hệ giữa tiền đề và ý định mua hàng sẽ được khám phá Các giả thuyết riêng lẻ sẽ được thảo luận trong mỗi phần tiền đề

Chuẩn chủ quan (SUBJECTIVE NORMS)

Chuẩn mực chủ quan có thể được định nghĩa là nhận thức cá nhân về việc người khác nghĩ rằng họ nên hoặc không nên làm một việc gì đó, và có tác động đáng kể đến hành vi tư duy của cá nhân Sự đóng góp của ý kiến từ bất kỳ nguồn tham chiếu cụ thể nào được cân nhắc với động lực mà cá nhân phải tuân theo mong muốn của những nguồn tham chiếu đó Ngoài ra, chuẩn mực chủ quan là nhận thức hoặc quan điểm của một người về niềm tin của người khác sẽ ảnh hưởng đến hứng thú trong việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đang được xem xét Mô hình này đo lường những niềm tin này bằng cách nhân xác suất xảy ra có thể của một người được gọi là tư duy liên quan rằng họ nên thực hiện hành vi đó với động lực của họ để tuân theo những

gì họ muốn làm (Tarkiainen và Sundqvist, 2005) Ngoài ra, biến số này là một thành phần quan trọng để đánh giá ý định mua hàng của khách hàng đối với thực phẩm hữu

cơ Halal Thông qua việc xem xét các nghiên cứu trước đây, đã xác định rằng ý định hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là một hàm số của chuẩn mực chủ quan (Garg

& Joshi, 2018) Hơn nữa, chuẩn mực chủ quan là ý kiến cụ thể của những người quan trọng đối với một cá nhân và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của họ Trong nghiên cứu trước đây, chuẩn mực chủ quan được xem là một biến số quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của các sản phẩm thực phẩm Halal (Garg và Joshi, 2018)

Theo Zhu (2018), chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội mà bạn nhận được

từ những người xung quanh và những người quan trọng trong cuộc sống của bạn Chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc sử dụng và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ (Bai, Wang và Gong, 2019) Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã phê phán việc sử dụng khái niệm này dựa trên văn hóa (Akbari và cộng

sự, 2019) Zagata (2012) đã đề xuất rằng một trong những nguồn gốc quan trọng và liên quan đến ảnh hưởng xã hội đối với việc tiêu thụ và lựa chọn thực phẩm hữu cơ chủ yếu đến từ tổ tiên và bạn bè, trong khi đồng nghiệp có ít ảnh hưởng hơn Nghiên cứu của Scalco cộng sự (2017), dựa trên TPB và tập trung vào ý định mua thực phẩm xanh, cho thấy chuẩn mực chủ quan có tầm quan trọng lớn và có tác động tích cực đối với ý định mua hàng

Nhận thức kiểm soát hành vi (PERCEIVED BEHAVIOR-CONTROL)

Theo Awan và cộng sự (2015), sự kiểm soát hành vi nhận thức là một trong những yếu tố quyết định ý định mua hàng của cá nhân Điều này được hỗ trợ bởi định nghĩa của sự kiểm soát hành vi nhận thức là mức độ mà hành vi được đánh giá có thể quản

lý được Ngoài ra, sự kiểm soát hành vi nhận thức cũng đo lường mức độ mà cá nhân nhận biết cơ chế để thúc đẩy hành vi như ý định Trong nghiên cứu này, chúng tôi phân tích nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện ý định mua thực phẩm hữu cơ Halal Ngoài ra, theo Afzainiza và cộng sự (2014),

sự kiểm soát hành vi nhận thức cũng được phát hiện có mối quan hệ tích cực, có tác động lớn trong việc giải thích sự biến thiên của hành vi thông thường Ngoài ra, sự kiểm soát hành vi nhận thức xác định niềm tin của cá nhân về sức mạnh của cả hai tình huống, mức độ kiểm soát và cảm nhận của cá nhân về việc mua sản phẩm Halal càng cao, càng có khả năng mua thực phẩm hữu cơ Halal

Ngoài ra, theo Al-Swidi và cộng sự (2014), sự kiểm soát hành vi nhận thức được định nghĩa là "nhận thức của mọi người về các nguồn lực có sẵn như sức mua của thực phẩm hữu cơ cao hơn so với thực phẩm không hữu cơ Sự có mặt của thời gian cũng rất quan trọng vì, ở nhiều quốc gia, mọi người cần tìm cửa hàng chuyên bán thực phẩm hữu cơ" Shin et al (2018) nhận xét rằng cùng với hai yếu tố khác của TPB, thái độ và chuẩn mực chủ quan, sự kiểm soát hành vi nhận thức được coi là một biến tiềm ẩn chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn menu hữu cơ Al-Swidi et al (2014), trong một nghiên cứu với một mẫu gồm 184 người (giảng viên và sinh viên) tại Southern-Punjab, Trung Quốc, đã xác nhận tác động đáng kể của sự kiểm soát hành

vi nhận thức đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ Tuy nhiên, trong một nghiên cứu tập trung vào ý định tiêu thụ thực phẩm biến đổi gen, một nghiên cứu với người tham gia người Iran sử dụng TPB, một giả thuyết liên quan đến tác động của sự kiểm soát hành vi nhận thức đối với ý định mua thực phẩm đã bị bác bỏ (Akbari et al., 2019)

Rào cản về nhận thức (PERCEIVED BARRIERS)

Các rào cản về nhận thức được định nghĩa là một yếu tố được sử dụng với vai trò điều tiết giữa sự hài lòng đối với thực phẩm hữu cơ và ý định mua thực phẩm hữu cơ (IPOF - Intention Purchasing Ogranic Food) Các rào cản nhận thức có tác động làm giảm đáng kể IPOF của khách hàng ngay cả khi họ có thái độ tích cực đối với sản phẩm (Hughner và cộng sự, 2007; Phạm và cộng sự, 2019) Các rào cản nhận thức cũng chính là nguyên nhân làm suy yếu đáng kể mối liên hệ giữa sự hài lòng đối với thực phẩm hữu cơ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

- Nhận thức tích cực về sản phẩm hữu cơ

Nhận thức tích cực về thực phẩm hữu cơ là quá trình thu thập kiến thức, thông tin về thực phẩm hữu cơ, sự am hiểu một cách rõ ràng về thực phẩm hữu cơ của cá nhân dưới góc nhìn tích cực và có khoa học, qua đó người tiêu dùng có thể biết được rằng thực phẩm được sản xuất theo quy chuẩn hữu cơ là tốt cho sức khoẻ hơn những thực phẩm được sản xuất thông thường

(Harper và Makatouni, 2002) và (Chinnici và cộng sự, 2002) đã chứng minh được rằng người tiêu dùng có nhận thức tốt về các sản phẩm hữu cơ, trong đó một trong những động cơ được quan tâm nhiều nhất để mua những sản phẩm hữu cơ là người tiêu dùng nhận thức được rằng những sản phẩm hữu cơ tốt cho sức khoẻ hơn những sản phẩm thay thế thông thường Vermeir và Verbeke (2004) phát hiện ra rằng người tiêu dùng chọn mua thực phẩm hữu cơ hầu hết là ưu tiên về sức khoẻ hoặc để chia sẻ với những người khác và để đáp ứng với nhu cầu trong thời đại công nghệ mới Tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương và những nền kinh tế mới nổi ở Ấn Độ và Trung Quốc, người tiêu dùng có nhận thức rất tích cực đối với thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe, do đó thực phẩm hữu cơ phát triển vô cùng mạnh mẽ (Sheng và cộng

sự, 2009) Người tiêu dùng ở Ấn Độ ưu tiên lựa chọn thực phẩm hữu cơ dành cho con cái của họ (Chakrabarti, 2010) Ở cả khu vực phương Tây và phương Đông, người tiêu dùng dường như nhận thức được nhiều lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ – một loại thực phẩm lành mạnh đồng thời có ảnh hưởng tốt đến môi trường (Frewer

và Van Trijp, 2007) Một số nghiên cứu tiết lộ rằng người tiêu dùng hài lòng với thực

tế là thực phẩm được sản xuất theo phương thức hữu cơ ít chứa hoá chất và vi khuẩn hơn so với thực phẩm được trồng theo phương thức thông thường (Letourneau và cộng sự, 1996; Cayuela và cộng sự, 1997)

- Nhận thức về giá cả của thực phẩm hữu cơ

Nhận thức về giá cả của thực phẩm hữu cơ là một trong những yếu tố để người tiêu dùng xem xét, phân tích giữa giá cả của thực phẩm hữu cơ với những giá trị mà thực phẩm hữu cơ mang lại, giữa giá cả của thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thường, từ đó có tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ

Vì một vài nguyên nhân, thực phẩm hữu cơ được công nhận thường đắt hơn những thực phẩm thông thường Do đó, giá trở nên quan trọng đối với tiếp thị thực phẩm hữu cơ Theo (Gan và cộng sự, 2008), giá cao hơn có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Phát hiện của họ nhất quán khi giá cao hơn liên quan đến ảnh hưởng bất lợi đối với việc người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ (D ' Souza và cộng sự, 2006) nhận thấy giá cao liên quan đến khả năng người tiêu dùng chuyển đổi thành các mặt hàng hữu cơ Một số nhóm người tiêu dùng có phản ứng tốt hơn với thực phẩm hữu cơ và sẵn lòng trả giá cao hơn (Radman, 2005) Mức độ nhạy cảm với giá thấp của người tiêu dùng được chứng minh là có tác động đáng kể đối với việc mua hàng xanh (Aertsens và cộng sự, 2011) Ngược lại, nghiên cứu của (Smith và cộng sự, 2009) đã tiết lộ ảnh hưởng của giá cả đối với việc mua thực phẩm hữu cơ, kết quả lại cho thấy rằng giá không có tác động lớn đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ

Rào cản về giá (COST BARRIERS)

Nguyễn và cộng sự (2017) đã chứng minh rằng, mặc dù người tiêu dùng thể hiện quan tâm đối với vấn đề môi trường, họ có thể không mua các sản phẩm thân thiện với môi trường do gặp phải các rào cản Mặc dù các tài liệu đã chỉ ra rằng thế hệ millennials sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm được sản xuất theo cách thân thiện với môi trường (Nadery và Van, 2018), nhiều tác giả khác đã xác định rằng một trong các yếu tố gây khó khăn cho tiêu dùng xanh là giá cả của các sản phẩm xanh, thường cao hơn so với các sản phẩm thông thường (Ricci và đồng nghiệp, 2018; Munoz và đồng nghiệp, 2020)

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa Thái độ với Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Điều này được chứng minh trong các nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa và đồng nghiệp (2019), Hà Thị Thu Hòa và đồng nghiệp (2020), Teng

& Wang (2015), Bagher và đồng nghiệp (2018), Secapramana & Katargo (2019), Švecová & Odehnalová (2019), Agarwal (2019) tại các quốc gia khác nhau Các nghiên cứu này cũng phù hợp với lý thuyết TPB của Ajzen và Fishben (1980) cũng

như Ajzen (1991) Thái độ tích cực thường dẫn đến ý định mua tích cực (Pavlou & Fygenson, 2006)

Dựa trên những nghiên cứu trên, giả thuyết H5 được đề ra như sau:

H1: Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Mối quan hệ giữa Chuẩn chủ quan với Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Các nghiên cứu của Ajzen và Fishben (1975, 1980 và 1991) đã chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lên ý định mua và hành vi mua Trong thời gian gần đây, chuẩn chủ quan đã được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau ngoài thời trang Trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, các tác giả đã khẳng định rõ ràng rằng chuẩn chủ quan

có tác động tích cực lên ý định mua (Hoàng Thị Bảo Thoa và đồng nghiệp, 2019; Hà Thị Thu Hoà và đồng nghiệp, 2020; Teng & Wang, 2015; Bagher và đồng nghiệp, 2018; Secapramana & Katargo, 2019; Švecová & Odehnalová, 2019; Agarwal, 2019) Dựa trên các giá trị phân tích trên, giả thuyết được cho rằng:

H2: Chuẩn chủ quan có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Mối quan hệ giữa Nhận thức kiểm soát hành vi với Ý định mua thực phẩm hữu

cơ

Nhận thức kiểm soát hành vi (PC) có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến sự khó khăn hoặc dễ dàng trong việc người tiêu dùng thực hiện việc mua thực phẩm hữu cơ Trong các nghiên cứu trước đây, đã

có bằng chứng cho thấy PC có tác động tích cực đến ý định mua cả trong trường hợp các sản phẩm nói chung và đặc biệt là thực phẩm hữu cơ (Hoàng Thị Bảo Thoa và đồng nghiệp, 2019; Hồ Huy Tựu và đồng nghiệp, 2018; Hà Thị Thu Hòa và đồng nghiệp, 2020; Bagher và đồng nghiệp, 2018) Mặc dù có những phát hiện khác nhau

về tác động của nhận thức kiểm soát hành vi tùy thuộc vào ngữ cảnh nghiên cứu cụ thể, tổng thể, biến số này được xác định là có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định

mua thực phẩm hữu cơ

Dựa trên những phân tích trên, giả thuyết được đưa ra như sau:

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Mối quan hệ giữa vai trò điều tiết Rào cản về giá với thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Giá cả bị thổi phồng thường được đề cập là một trong những rào cản quan trọng trong quá trình quyết định mua sắm khi đề cập đến sản phẩm hữu cơ (Asadi và đồng nghiệp, 2008; Millock và đồng nghiệp, 2002; Nedra và đồng nghiệp, 2015; Lee và Yun, 2015) Rào cản này đã được xác định bởi nhiều tác giả nghiên cứu vấn đề này ở các quốc gia láng giềng hoặc có mức phát triển tương tự với Montenegro, như Serbia (Vehapi, 2015; Trandafilović và Živković, 2015), Romania (Petrescu và đồng nghiệp, 2013), và Ba Lan (Bryla, 2016; Maciejczak và Grzelak, 2013) Dựa trên những điều trên, giả thuyết nghiên cứu H8 được đề xuất:

H4: Vai trò điều tiết Rào cản về giá của thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đến thái

độ và ý định của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ

Mối quan hệ giữa Ý định mua với Hành vi mua thực phẩm hữu cơ

Ý định là đại diện nhận thức trong đó có sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi mua nhất định và yếu tố dự đoán hành vi tốt nhất là ý định mua của một người Theo Lý thuyết hành động hợp lý, ý định của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể càng mạnh mẽ thì hành vi cụ thể đó sẽ được thực hiện càng lớn (Ajzen, 1991) Theo Brown (2003), người tiêu dùng có ý định mua một sản phẩm nào đó sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng không có ý định mua Kết quả của các nghiên cứu đã chứng minh rằng con đường từ ý định mua thực phẩm hữu cơ đến hành vi mua thực tế là tích cực và có ý nghĩa (ví dụ: Saba và Messina, 2003; Tarkiainen và Sundqvist, 2005; Thøgersen, 2007) Ngoài ra, Thøgersen (2007) nhận thấy rằng sự không chắc chắn về thực phẩm hữu cơ có tác động tiêu cực trực tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và cũng có tác động tiêu cực đến việc chuyển

từ ý định mua thực phẩm hữu cơ sang hành vi mua thực tế Dựa trên bằng chứng này, giả thuyết H9 được đề xuất:

H5: Ý định mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến hành vi mua sản phẩm thực tế

Mối quan hệ giữa vai trò điều tiết Rào cản về nhận thức với Ý định mua và Hành

vi mua