CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

I.Khái quát chung về Starbuck1. Giới thiệu sơ lược về StarbucksStarbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Ngày nay, Starbucks đã thực sự trở thành một đế chế với khoảng 18.200 cửa hàng và 200.000 nhân viên trên 50 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin, giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker, nhà văn. Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''s Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''s. Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

&&&

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Lời Mở Đầu

Starbucks là 1 thương hiệu lớn trong lĩnh vực coffee và thức ăn với 1 chuỗi các cửa hàng trên 50 quốc gia Với việc mở rộng thị trường tại châu Á, Việt Nam là địa điểm thứ 12 mà Starbucks nhắm tới Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên vào đầu tháng 2/2013với một cửa hiệu 2 tầng mở tại TP HCM Không lựa chọn đầu tư trực tiếp, mà bắt tay với đối tác có tên tuổi là Coffee Concepts Việt Nam thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông, Starbucks cho biết sẽ xây dựng mô hình kinh doanh kết hợp giữa tính toàn cầu và văn hóa bản địa tại Việt Nam

Và để hiểu rõ hơn về những chiến lược của Starbucks khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, chúng ta hãy cùng tìm hiểu qua bài phân tích của nhóm về sơ lược thương hiệu Starbucks và những chiến lược mà họ sử dụng trên thế giới và tại VN

Nội Dung

I Khái quát chung về Starbuck

1 Giới thiệu sơ lược về Starbucks

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng cà phê

Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Ngày nay, Starbucks đã thực sự trở thành một đế chế với khoảng 18.200 cửa hàng và 200.000 nhân viên trên 50 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn 800

ở Nhật Bản

Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin, giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker, nhà văn Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại

Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbuck, một nhân vật trong tiểu thuyết trên

Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán

lẻ và tiếp thị Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay

Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên của họ những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại,

quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh

2 Tầm nhìn và sứ mạng của Starbucks

 Tầm nhìn của Starbuck

Dưới đây là các nguyên lý về cách thức chúng tôi hoạt động hàng ngày:

Cà phê của chúng tôi

Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng Chúng tôi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc

Cộng sự của chúng tôi

Chúng tôi đã kêu gọi các tối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là niềm đam

mê của chúng tôi Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình Chúng tôi luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và đường hoàng Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó

Khách hàng của chúng tôi

Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo Tuy nhiên, công việc của chúng tôi vượt xa điều đó Đó thực sự là về kết nối nhân văn

Cửa hàng của chúng tôi

Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn

có thể gặp gỡ bạn bè Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm

và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn Luôn tràn đầy tính nhân văn

Tình hàng xóm của chúng tôi

Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là những người láng giềng tốt một cách nghiêm túc Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh Chúng tôi có thể là một lực lượng cho hành động tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng với nhau để đóng góp hàng ngày Giờ đây, chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúng tôi – và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp – thậm chí còn lớn hơn Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới Chúng tôi

sẽ lãnh đạo

Cổ đông của chúng tôi

Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này, chúng tôi sẽ đạt được thành công Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông của chúng tôi Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn tại và phát triển mạnh

 Sứ mệnh Starbucks

Sứ mệnh: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người,

một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm

Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường

Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh:

 Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi

 Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi

 Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

 Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta

 Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty

 Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án

 Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi

3 Giá trị cốt lõi của Starbucks

Tại Starbucks, chúng tôi xác định Tính đa dạng bằng một phương trình Tính đa dạng = Sự bao hàm + Tính công bằng + Khả năng truy cập

Sự bao hàm: kết nối nhân văn & sự tham gia

Tính công bằng: sự công bằng & công lý

Khả năng truy cập: dễ sử dụng & không có rào cản

Chiến lược về tính đa đạng trên toàn công ty của Starbucks tập trung vào bốn lĩnh vực: cộng sự, khách hàng, nhà cung cấp và cộng đồng

 Cộng sự (nhân viên của chúng tôi) - Chúng tôi tìm kiếm và thu hút các

cộng sự đa dạng như những cộng đồng mà chúng tôi phục vụ Chú trọng vào việc phát triển cộng sự bằng cách đào tạo và thu hút cộng sự của chúng tôi

 Khách hàng - Chúng tôi mở rộng Trải nghiệm Starbucks cho tất cả khách

hàng, nhận ra và đáp ứng các sở thích và nhu cầu có một không hai của họ Đảm bảo trải nghiệm hiếm có của khách hàng bằng cách kết nối với khách hàng của chúng tôi theo cách phù hợp về văn hóa

 Cộng đồng - Chúng tôi hỗ trợ và đầu tư vào các vùng lân cận tại địa phương

và cộng đồng trên toàn cầu thông qua quan hệ đối tác chiến lược và cơ hội phát

triển kinh tế Điều này làm sâu sắc thêm mối quan hệ của chúng tôi với các cộng đồng mà chúng tôi phục vụ

 Nhà cung cấp - Chúng tôi là một công ty được tin cậy và đáng hoan nghênh

cho các nhà cung cấp thông qua chương trình đa dạng nhà cung cấp Chương trình này hoạt động nhằm tăng nguồn cung cấp của các công ty cung cấp nhỏ lẻ và các công ty cung cấp thuộc sở hữu của phụ nữ

Starbucks hết lòng tạo ra một nơi làm việc mà ở đó đề cao và tôn trọng những người có lai lịch khác nhau cũng như cho phép nhân viên của mình thực hiện công việc tốt nhất của họ Chúng tôi tán dương sự kết hợp độc đáo giữa nhân tài, kinh nghiệm và quan điểm của từng cộng sự, giúp Starbucks có thể đạt được thành công

4 Sản phẩm đặc trưng của Starbucks

Starbucks vẫn tiếp tục cách tân trong khi vẫn kiên định với nhiệm vụ và những nguyên tắc hướng dẫn hoạt động của mình Hãng đã đưa ra những đồ ăn thức uống đựơc ưa thích với các dòng sản phẩm cà phê xay, bánh ngọt, bánh cookie, các loại trà và các dòng sản phẩm theo mùa

- Dòng sản phẩm cà phê rang Starbucks Roast

Cà phê Blonde Roast

Với đặc điểm nhẹ nhàng và ngọt dịu, cà phê Starbucks Blonde Roast đánh thức các giác quan một cách nhẹ nhàng và cung cấp một cốc cà phê đầy hấp dẫn và thơm phức với những lời gợi ý hãy sử dụng loại cà phê rang này

Cà phê Medium Roast

Với đặc điểm êm dịu và cân bằng, cà phê rang vừa của chúng tôi hoàn hảo cho mọi giờ nghỉ uống cà phê

Cà phê Dark Roast

Với tính chất đặc và đậm đà, những loại cà phê này mang các hương vị mạnh mẽ

và đặc điểm của mức độ rang kỹ

- Dòng sản phẩm theo mùa

Christmas Blend Christmas Blend Espresso Roast Holiday Blonde Roast

II Chiến lược thương hiêu của Starbucks trên thế giới

1 Định vị thương hiệu trên thế giới

Starbucks là nhãn hiệu đầu tiên tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới và trong tiềm thức của khách hàng, khó có thương hiệu đi sau nào có thể thay thế Starbucks thành lập từ năm 1971 nhưng đến năm 1984 nó vẫn chỉ là một cái tên vô danh tại nước Mỹ với chỉ vỏn vẹn 5 cửa hàng cà phê tại thành phố Seattle Nhưng chỉ một thời gian ngắn sau khi Howard Schultz gia nhập Starbucks Howard Schultz, một chuyên gia marketing lỗi lạc, sau khi lãnh nhận vị trí CEO của Starbucks đã nhanh chóng định vị chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn thứ ba” Ông giải thích: “Có hai nơi con người dành nhiều thời gian sống trong đó nhất, đó là ngôi nhà và nơi làm việc Starbucks là nơi chốn thứ ba, nơi mọi người đến có thể thư giãn, có thể làm việc một chút, có thể suy tưởng” Định vị đó cho đến ngày hôm nay vẫn được Starbucks gia cố vững chắc và là nền tảng để Starbucks thu hút khách hàng

Vào đầu những năm 1990, Starbucks đã có mặt trên hầu hết các thành phố lớn của

Mỹ Năm 1993 có đến 100 cửa hàng STARBUCKS và lên đến con số 145 vào năm 1994 STARBUCKS cũng thâm nhập vào các tập đoàn khác như hãng hàng không canadian, hãng hàng không Mỹ, Starwood Hotel, Barnes and Noble dịch vụ coffee STARBUCKS

Năm 1996, STARBUCKS đã thâm nhập vào thị trường Nhật thông qua sự liên doanh với Sazaby’s Inc (một công ty hàng đầu kinh doanh trà và các sản phẩm ở cửa hàng của Nhật

Năm 1998, STARBUCKS đã mở ra một cửa hàng ở Anh, và sớm mở rông sự góp mặt của mình đến Thụy Sĩ, Đức và Hy Lạp

Hơn một năm mở rộng đến vùng Đông bắc Á, châu Âu và Trung Đông Vào tháng

3 năm 2003, STARBUCKS đã có 1532 cửa hiệu ( chiếm 23% trong tổng số cửa hàng) bên ngoài nước Mỹ

Ở Trung Đông STARBUCKS được cấp giấy phép ngoại trừ Iraq thì hoạt động dưới hình thức liên doanh Sự tôn trọng các nền văn hóa ở Trung Đông, các cửa hiệu của STARBUCKS cung cấp một phần tách biệt cho phụ nữ

STARBUCKS quyết định thâm nhập vào thị trường châu Á Thái Bình Dương lần đầu tiên Với sự tiêu thụ ngày càng nhiều ở quốc gia châu Á Thái Bình Dương và

sự ham học hỏi trong số các giới trẻ muốn bắt chước theo lối sống phương tây làm cho nhiều quốc gia bị thu hút bời thị trường của STARBUCKS

STARBUCKS công bố rằng số lượng cửa hàng đã gia tăng đến con số 10000 vào năm 2005

Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Starbucks cung cấp, trong năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của mình, công ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc và mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012 Không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Starbucks còn có mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm

2012, và đáng chú ý là công ty có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế giới Ấn Độ

Sự lớn mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục

mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Starbucks là tập đoàn cà phê hàng đầu thế giới

Sau hơn 40 năm thành lập, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường về doanh

số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới

Starbucks nằm trong top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới theo xếp hạng năm

2012 của cả hai tổ chức uy tính nhất toàn cầu về xếp hạng thương hiệu hàng năm là Interbrand và Millward Brown

2 Hệ thống nhận dạng trên thế giới

2.1Các yếu tố hữu hình.

Tên thương hiệu

Các sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu là Starbucks, đó

là những sản phẩm hảo hạng

Hiện nay, tên thương hiệu

Starbucks được dùng cho một

danh sách đa dạng những sản

phẩm của công ty, như các loại đồ

uống từ cà phê, nước ép hoa quả,

các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm nhạc

Logo

Logo đầu tiên của Starbucks

nhìn giống như một nhãn

hiệu thuốc lá với hình ảnh

Melusine (nàng tiên cá có

hai đuôi) Và đây là hình

ảnh nổi bật nhất của thương

hiệu Starbucks khi xuất

hiện, nàng tiên cá xuất hiện

trong logo của Starbucks

cũng chẳng xuất phát từ thần

thoại Hy Lạp mà từ một bức tranh khắc gỗ của người Norse thế kỉ 16

Không lâu sau đó, vào năm 1987, ông chủ Starbucks quyết định bán doanh nghiệp

và Howard chultz đã nhanh chóng nhảy vào thương vụ và đổi ý tưởng sang kinh doanh café hơi như mô hình ông đã làm ở I1 Giornale Người thiết kế logo cho cửa hàng I1 Giornale đã tư vấn cho Schultz có thể thấy logo có một phần giống như logo I1 Giornale Nàng tiên cá đã cá tính hơn, ngực đã được giấu đi, nhưng cái rốn thì vẫn còn Tác giả giải thích rằng: “Tôi thiết kế một logo màu xanh nguyên hình nàng tiên cá với một ý tưởng mạnh mẽ, đơn giản hơn Chữ được vẽ tay và dựa vào font Franklin Gothix Tôi đã trình bày với Howard bảng màu xanh và đỏ, và anh ấy đã chọn bảng màu xanh.”

Tháng 3 năm 2011, Starbucks giới thiệu Logo của mình, theo đó logo mới sẽ bỏ từ

“Starbucks Coffee” ở vòng ngoài của logo cũ Việc thay đổi logo lần thứ tư trong lịch sử 40 năm Lý do thực sự dường như là do Starbucks muốn biểu tượng yêu

quý của mình, “Siren”- nữ thần mình người đuôi cá được tự do - tự do để lan tỏa

ánh sáng tình yêu ra khắp thế giới

Theo các tác giả chịu trách nhiệm về logo của Starbucks giải thích “Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu chuyện về Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta

và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương lai Và nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi tất cả chúng ta tìm ra những gì ta đang tìm kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều

mà ta chưa từng tưởng tượng đến.”

Sự đổi mới của Starbucks về hình ảnh logo nhằm giải phóng Siren khỏi vòng tròn bên ngoài, biến nàng thành điều có

thật, thành khuôn mặt chào mừng

của Starbucks… Nàng đứng đó

không có gì ràng buộc, chia sẻ câu

chuyện của chúng tôi, mời gọi tất cả

chúng ta khám phá, tìm hiểu những điều mới mẻ và kết nối với nhau Và như thường lệ, nàng thúc giục chúng ta hướng tới phía trước tìm kiếm những điều mới mẻ

Việc thay đổi logo mới đây cũng là bước đi của Starbucks cho thấy họ sẽ có sự mở rộng nhất định về thương hiệu của mình với những sản phẩm mới, những thị trường mới

Về màu sắc của logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng trong logo Starbucks, sẽ kích thích sự them ăn Đó là lí do tại sao các nhà hàng và tiệm cà phê thuờng dùng màu xanh trong thiết kế logo Một tính chất khác của màu xanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý Nhìn chung, màu này bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm đềm Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩa khác nhau Chẳng hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và thanh thế Màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự êm đềm Màu xanh lá cây cũng thể hiện sự tương đồng với nét văn hóa của Starbucks, đó có thể coi như là một hình ảnh thể hiện Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì cộng đồng

Khẩu hiệu

Trải qua các giai đoạn khác nhau Starbucks đã có sự thay đổi qua một vài khẩu hiệu như "its not just coffee its starbucks", "Coffee is culinary” hay mới đây là

“Let’s Merry” Có một điểm chung của tất cả những khẩu hiệu này đều mô tả về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu mà thương hiệu cà phê này mong muốn mang lại cho những khách hàng của họ Đó là sự vui vẻ và thoải mái mỗi khi khách hàng đến với các quán cà phê của Starbucks

Âm nhạc đặc trưng

Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người Không lâu sau Starbucks cho ra đời những

CD có những bài hát do chính họ tập họp lại Năm 1999, Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks qua những bài hát

2.2 Các yếu tố vô hình

“Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một quán cà phê của Starbucks? Nó chắc chắn không phải chỉ là những sản phẩm của công ty mà còn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố vô hình khác” (Kevin

Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business

School Publishing Corporation, United States of America) Điều này cho thấy tầm

quan trọng và giá trị của các yếu tố vô hình của thương hiệu Starbucks, với người

Mỹ, Starbucks không chỉ là một thương hiệu cà phê mà hơn thế nó còn là một văn hóa cà phê thực sự của họ Đó là những gì mà Starbucks đã đạt được trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, một văn hóa cà phê gắn liền với một thương hiệu mang tên Starbucks

Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy mạnh công tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vô hình cho thương hiệu của mình Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu vì cộng đồng, tại Mỹ Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làm giảm đáng kể tỷ lệ thất nghiệp Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nông trại các đồn điền cung cấp cà phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều nông dân tại đây thoát nghèo thông qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua cà phê với giá cao, hay thậm chí họ còn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá và trường học cho con em những người nông dân tại đây

3 Khách hàng mục tiêu trên thế giới

Tuỳ theo từng thị trường và thu nhập của khách hàng mà starbucks sẽ có những nhóm đối tượng nhắm đến

Thu nhập bình quân đầu người tại một số quốc gia quan sát Nguồn: WorldBank.