Hệ thống nhượng quyền thương mại của một số công ty trên thế giới và khả năng phát triển vào Việt Nam

Có thể thấy rằng do lĩnh vực nhượng quyền còn khá mới mẻ tại Việt Nam nên chỉ có một số ít thương hiệu Việt đã và đang áp dụng hình thức này như cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô, Foc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

NGUYỄN VĂN GIANG

HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA

MỘT SỐ CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI VÀ KHẢ NĂNG

PHÁT TRIỂN VÀO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ THẾ GIỚI VÀ QUAN HỆ KINH TẾ QUỐC TẾ

1.3.2 Lựa chọn mô hình phát triển nhượng quyền thương mại 20 1.3.3 Xây dựng tính đồng bộ của hệ thống nhượng quyền thương mại 21 1.3.4 Phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại 22 CHƯƠNG II: HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA MỘT SỐ CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI VÀ THỰC TRẠNG Ở VIỆT NAM 29 2.1 Hệ thống nhượng quyền của một số công ty trên thế giới 29 2.1.1 Tổng quan hệ thống nhượng quyền một số nước trên thế giới 29 2.1.2 Hệ thống nhượng quyền thương mại của một số công ty

2.2 Hệ thống nhượng quyền thương mại tại Việt nam 52 2.2.1 Thực trạng hệ thống nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 52 2.2.2 Các quy định pháp lý về nhượng quyền thương mại tại Việt nam 56 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI VÀO VIỆT NAM 58 3.1 Cơ hội và thách thức đối với việc phát triển nhượng quyền tại Việt Nam 58 3.1.1 Cơ hội đối với việc phát triển nhượng quyền thương mại tại Việt Nam 61 3.1.2 Thách thức đối với việc phát triển nhượng quyền thương mại

3.2 Một số giải pháp phát triển hệ thống nhượng quyền vào Việt Nam 65 3.2.1 Nhóm các giải pháp về phía Nhà nước 65 3.2.2 Nhóm các giải pháp về phía Doanh nghiệp 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LỜI CẢM ƠN

Tác giả luận văn xin chân thành cảm ơn PGS TS Vũ Chí Lộc - Chủ tịch Hội đồng Trường đại học ngoại thương đã tận tình hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo, đồng nghiệp và bạn bè

đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

NGUYỄN VĂN GIANG

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CCFA: China Chain Store & Franchise Association

Hiệp hội nhượng quyền thương mại và chuỗi cửa hàng Trung Quốc

CFA: Canadian Franchise Association

Hiệp hội nhượng quyền thương mại Canada

FLE: Franchising and Licensing Association (Singapore)

Hiệp hội nhượng quyền và chuyển giao quyền sử dụng Singapore

IFA: International Franchise Association

Hiệp hội Nhượng quyền thương mại quốc tế

ITPC: Investment & Trade Promotion Centre, Ho Chi Minh City

Trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư thành phố Hồ Chí Minh

JFA: Japan Franchise Association

Hiệp hội nhượng quyền thương mại Nhật Bản

KFC: Kentucky Fried Chicken

Gà rán Kentucky

PEA: Philippine Franchise Association

Hiệp hội nhượng quyền thương mại Philippine

UFOC: Uniform Franchise Offering Circular

Bản tài liệu chào bán nhượng quyền thống nhất

VFA: Viet Nam Franchise Association

Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Việt Nam

WFC: World Franchise Council

Hội đồng Nhượng quyền thương mại thế giới

WTO: World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

YRI: YUM ! Restaurant International

Tập đoàn YUM

DANH MỤC BẢNG BIỂU

TRAN

G

BẢNG

Bảng 1.1 Mười nghành kinh doanh có hệ thống nhượng quyền

thương mại nhiều nhất trên thế giới 5 Bảng 2.1 Mười hệ thống nhượng quyền thương mại hàng đầu của Mỹ 29 Bảng 2.2 Cửa hàng nhượng quyền thương mại 7-Eleven trên thế giới 47 Bảng 2.3 Một số hệ thống nhượng quyền thương mại của Việt Nam 54 Bảng 3.1 Top 10 thị trường bán lẻ có sức hấp dẫn nhất năm 2007 59

BIỂU ĐỒ

Biểu đổ 2.1 Sự phát triển nhượng quyền thương mại ở Trung Quốc 31 Biểu đồ 2.2 Sự phát triển nhượng quyền thương mại ở Nhật Bản 34

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Nhượng quyền thương mại được nhìn nhận như là một hệ thống đầu tiên ở

Mỹ vào giữa thế kỷ 19 Hiện nay, hệ thống nhượng quyền thương mại đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới và đang tiếp tục tăng trưởng cả về số lượng lẫn qui mô ở khắp mọi nơi Theo thống kê của Hội đồng nhượng quyền thương mại thế giới (WFC), trên thế giới có trên 19.000 hệ thống nhượng quyền thương mại hoạt động trong hơn 100 lĩnh vực khác nhau Doanh thu hàng năm từ hoạt động của hệ thống nhượng quyền là trên 2.000 tỷ USD tăng gấp đôi so với năm 2000 và tạo hơn 20 triệu việc làm [22] Kết quả thực tiễn tại nhiều nước trên thế giới cũng đã chứng minh hoạt động của hệ thống nhượng quyền thương mại đã đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của cả một nền kinh tế

ở Việt Nam, hệ thống nhượng quyền thương mại xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ 20 Theo thống kê của WFC năm 2004, Việt Nam có khoảng 70 hệ thống nhượng quyền hoạt động, trong đó đa phần là các thương hiệu nước ngoài Đến năm

2006, Việt nam có khoảng 530 hồ sơ đăng ký nhượng quyền thương mại trong nhiều lĩnh vực khác nhau [2]

Tuy nhiên, cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới

và đặc biệt là từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) với cam kết mở cửa thị trường dịch vụ, hoạt động của hệ thống nhượng quyền thương mại sẽ tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng 25-30% trong 2-3 năm tới [2]

Có thể thấy rằng do lĩnh vực nhượng quyền còn khá mới mẻ tại Việt Nam nên chỉ có một số ít thương hiệu Việt đã và đang áp dụng hình thức này như cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô, Foci, Ninomaxx, T&T,… Mặc dù vẫn còn nhiều hạn chế trong việc hình thành và phát triển hệ thống này nhưng hiệu quả của nó là không thể phủ nhận

Khi hoạt động nhượng quyền còn đang trong quá trình xây dựng một hệ thống hoàn chỉnh, từ lý luận, hành lang pháp lý đến các nguyên tắc căn bản, thì một

hệ thống nhượng quyền thương mại chuẩn mực cho các doanh nghiệp Việt nam là

vô cùng quan trọng và hữu ích Chính vì thế nghiên cứu tổng quan về hệ thống

nhượng quyền thương mại, phân tích hệ thống nhượng quyền của một số công ty điển hình trên thế giới và Việt Nam, từ đó đưa ra giải pháp phát triển hệ thống kinh doanh này tại Việt Nam là một vấn đề thời sự, mang tính lý luận và thực tiễn cao

trong giai đoạn hiện nay Do vậy tác giả đã lựa chọn đề tài: “Hệ thống nhượng quyền thương mại của một số công ty trên thế giới và khả năng phát triển vào Việt nam’’ làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình

2 Tình hình nghiên cứu:

Đề tài được nghiên cứu trong bối cảnh hệ thống nhượng quyền thương mại

đã được xây dựng, duy trì và phát triển thành công ở nhiều công ty nước ngoài Trên thế giới, có nhiều đề tài nghiên cứu, sách giáo khoa, báo, tạp chí và các trang

web viết về nhượng quyền thương mại, trong đó có thể kể đến cuốn “Franchising for dummies” của tác giả Dave Thomas & Michael Seid, cuốn “Tips & traps when buying a franchise” của tác giả Mary E.Tomzack, cuốn “Franchising & Licensing: Two Powerful Way to Grow Business in Any Economy” của tác giả Andrew J.Sherman ở Việt Nam, có thể kể đến cuốn “Franchise- Bí quyết thành công bằng

mô hình nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam”, cuốn “ Mua franchise- Cơ hội mới dành cho các doanh nghiệp Việt Nam” của TS Lý Quí Trung hay cuốn “Franchise chọn hay không?” của tác giả Nguyễn Khánh Trung và một số đề tài nghiên cứu về

nhượng quyền thương mại của các nhà khoa học, các bài viết có liên quan đến hệ thống nhượng quyền thương mại của các chuyên gia kinh tế Việt Nam và đây sẽ là luận văn thạc sĩ đầu tiên nghiên cứu về hệ thống nhượng quyền thương mại một cách hoàn chỉnh

3 Mục đích nghiên cứu:

Nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống nhượng quyền thương mại, hệ thống nhượng quyền thương mại của một số công ty trên thế giới và thực trạng tại Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp tăng cường khả năng áp dụng và phát triển vào Việt Nam

4 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để thực hiện mục đích nói trên, đề tài có các nhiệm vụ cụ thể sau đây:

- Nghiên cứu tổng quan hệ thống nhượng quyền và hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống nhượng quyền thương mại

- Phân tích hệ thống nhượng quyền thương mại của một số công ty điển hình trên thế giới và Việt Nam

- Phân tích thực trạng hệ thống nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

- Phân tích cơ hội và thách thức đối với sự phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp để tăng cường khả năng áp dụng và phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại vào Việt nam

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhượng quyền thương mại của một số công

ty điển hình trên thế giới và tại Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: Do khuôn khổ có hạn, đề tài chỉ nghiên cứu một số lý luận chung về hệ thống nhượng quyền thương mại, phân tích hệ thống nhượng quyền thương mại của một số công ty điển hình trên thế giới kết hợp với việc phân tích thực trạng hệ thống nhượng quyền thương mại tại Việt

Nam

6 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài dựa trên phương pháp luận nghiên cứu của chủ nghĩa Mác- Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Ngoài ra, đề tài còn áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác như: phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp phân

tích-tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, diễn giải-quy nạp

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời nói đầu và kết luận, kết cấu của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về hệ thống nhượng quyền thương mại

Chương 2: Hệ thống nhượng quyền thương mại của một số Công ty trên thế giới và thực trạng tại Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại vào Việt nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

VỀ HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Nhượng quyền thương mại được nhìn nhận như là một hệ thống đầu tiên là

ở Mỹ nhưng khởi sự phát triển như là hình thức nhượng quyền thương mại dường như được nhận thấy là ở Trung Quốc Khi mà một số những điểm bán hàng nhỏ lẻ

từ 2-3 cửa hàng được hình thành tại các tỉnh thành khác nhau nhưng của cùng một dòng họ, họ tuân thủ cách bài trí, bảng hiệu, bí quyết bán hàng, nguồn hàng hóa và duy trì các mối quan hệ rất bền chặt để cùng phát triển Tất nhiên, đây chỉ là những thỏa thuận ngầm giữa họ và gần như không hề có văn bản hay giấy tờ nào qui định

về sự thỏa thuận này Tuy nhiên, điều này cũng được coi là tiền đề cho sự hình thành và phát triển của hệ thống nhượng quyền thương mại hiện nay

Hiện nay, hệ thống nhượng quyền thương mại đã có mặt ở rất nhiều nước trên thế giới và đang tiếp tục tăng trưởng cả về số lượng lẫn qui mô ở khắp mọi nơi Tùy theo tình hình kinh tế, chính trị, xã hội và đặc thù của mỗi nước mà hệ thống nhượng quyền thương mại có tốc độ và qui mô phát triển mạnh yếu khác nhau Theo thống kê của WFC, trên thế giới hiện nay có trên 19.000 hệ thống nhượng quyền thương mại hoạt động trong hơn 100 lĩnh vực khác nhau và đang không ngừng phát triển Có thể nói những con số thống kê trên đây chỉ có tính chất tương đối vì thống kê ở mỗi nước có thể đã không loại trừ được hết những hệ thống cùng xuất hiện ở nhiều nước khác nhau Tuy nhiên, điều này vẫn không làm mất đi giá trị

mà hệ thống này mang đến cho thế giới Doanh thu hàng năm của hoạt động nhượng quyền trên thế giới là trên 2.000 tỷ USD tăng gấp đôi so với năm 2000 và tạo hơn 20 triệu việc làm Cũng theo tổ chức này, có ít nhất 100 công ty nhượng quyền nổi tiếng đang có mặt ở 29 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới [22]

Ngày nay, hệ thống nhượng quyền thương mại phát triển mở rộng lĩnh trên rất nhiều ngành nghề khác nhau Theo dòng lịch sử hệ thống nhượng quyền có thể thấy những ngành kinh doanh phổ biến nhất như thức ăn nhanh, cửa hàng bán lẻ,

dịch vụ, xe hơi, nhà hàng, bảo trì, xây dựng, dịch vụ hỗ trợ kinh doanh và rất nhiều ngành nghề khác nữa… Đặc biệt, tại một số các quốc gia mới phát triển hệ thống nhượng quyền tập trung trong một số lĩnh vực mới vốn là thế mạnh đặc thù của mỗi nước như hệ thống siêu thị, bán lẻ, giáo dục của Singapore và Thái Lan, phân phối của Trung Quốc hay hệ thống kinh doanh các sản phẩm từ trái cây của Việt Nam

Tuy nhiên, cho đến những năm đầu thế kỷ 21, ngành kinh doanh có doanh thu lớn nhất, số lượng cửa hàng nhiều nhất và mang lại nhiều lợi nhuận nhất vẫn là thức ăn nhanh với những thương hiệu rất nổi tiếng như McDonald‟s, KFC, Burger King … Qua tìm hiểu tình hình phát triển hệ thống nhượng quyền trên thế giới, hiện đang có hai xu hướng tăng trưởng khác nhau trong cơ cấu các ngành nhượng quyền tại các nước trên thế giới Tại các nước có hệ thống nhượng quyền thương mại phát triển tương đối sớm như Mỹ, Anh, Nhật…, mặc dù ngành thực phẩm, bán lẻ vẫn chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu các ngành nhượng quyền, nhưng tốc độ tăng trưởng của chúng chậm lại so với những năm trước đây Trong khi đó, ngành dịch vụ lại có tốc độ tăng trưởng rất cao, có khi gấp nhiều lần tốc độ tăng trưởng của ngành thực phẩm, bán lẻ Còn tại các quốc gia có hệ thống nhượng quyền non trẻ như Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam… thì tốc độ tăng trưởng cả thị phần của ngành thực phẩm, bán lẻ luôn chiếm tỉ trọng cao

Bảng 1.1: Mười ngành kinh doanh sử dụng hình thức

nhượng quyền nhiều nhất trên thế giới

TT Ngành kinh doanh TT Ngành kinh doanh

4 Dịch vụ tự động 9 Kinh doanh dịch vụ

5 Nhà hàng 10 Dịch vụ cho thuê nơi tạm trú

Nguồn: Thống kê của Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh quốc tế (IFA)

Hầu hết các hệ thống nhượng quyền nổi tiếng đều xuất phát từ các nước có nền kinh tế phát triển mạnh như Anh, úc, Canada… và đặc biệt là tại Mỹ Các hệ thống này thường dành ưu tiên để đầu tư, củng cố mạnh và vững hệ thống của mình

ở thị trường nội địa, sau đó mới thâm nhập dần vào thị trường mới ở các nước khác Điều này lý giải vì sao những nước có hoạt động nhượng quyền mạnh thường có số lượng hệ thống nhượng quyền cũng như số lượng các cửa hàng nhượng quyền là rất lớn, lớn hơn hẳn so với các quốc gia còn lại

Khi tốc độ phát triển vượt ra ngoài phạm vi một nước thì các nhà nhượng quyền tại các nước này thường chọn các vùng, miền, khu vực hay quốc gia rất gần gũi hoặc về địa lý hoặc về mặt văn hóa để phát triển hệ thống của mình Điều này

có thể hiểu là nhà nhượng quyền cần nắm rõ các qui định về thuế, luật qui định về hoạt động nhượng quyền tại mỗi nước để quyết định hệ thống được phát triển hay không Các kết quả này là cơ sở để các nhà nhượng quyền quyết định chiến lược phát triển của hệ thống và thời điểm thâm nhập Chẳng hạn KFC thường là nhà tiên phong trong việc thâm nhập vào các thị trường mới trong khi McDonald‟s thì ngược lại

Các hệ thống nhượng quyền mạnh hiện nay đều là những hệ thống hoặc là có sản phẩm nhượng quyền gọn, không quá phức tạp hoặc là những sản phẩm có giá thành thấp Ví dụ như hệ thống thức ăn nhanh của KFC, McDonald‟s hay hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích 7-Eleven, những tên tuổi làm nên diện mạo hàng đầu của hệ thống nhượng quyền Mỹ, lại có những sản phẩm nhượng quyền rất đơn giản hay giá bán rất phù hợp ở những nơi mà họ phát triển hệ thống Nhưng điều cần quan tâm là

từ những sản phẩm tưởng chừng đơn giản đó, họ đã thổi vào đó các triết lý, các chương trình đào tạo, quản lý, kiểm soát… rất phù hợp, khiến cho hệ thống của họ không ngừng phát triển trên phạm vi toàn thế giới

Cơ hội tốt nhất dành cho các công ty nhượng quyền có sản phẩm giá thành thấp là nhượng quyền đến các quốc gia đang phát triển hoặc những nước có mức thu nhập thấp Chúng ta có thể thấy hệ thống này phát triển rất tốt ở các nước Nam

Mỹ và Châu Phi Điều này không có nghĩa rằng ở các quốc gia có thu nhập cao không phát triển hình thức này Nhưng rõ ràng, tốc độ và số lượng của các hệ thống nhượng quyền có giá thành thấp phát triển rất nhanh tại các quốc gia đang phát triển hoặc có thu nhập thấp Suy cho cùng, điều này cũng thật dễ hiểu vì khi thực hiện nhượng quyền các hệ thống nhượng quyền như vậy, họ biết khách hàng của họ là ai

Mặc dù hệ thống của những nhà nhượng của các công ty trên thế giới phát triển rộng khắp trên thế giới nhưng các qui trình vận hành, hình ảnh, thương hiệu…

và đặc biệt là sản phẩm đầu vào luôn được kiểm soát Không có sự khác nhau cơ bản nào từ cửa hàng KFC được bán tại Việt Nam so với Thái Lan hay Singapore từ sản phẩm đến biểu tượng ông già trước cửa hàng hay màu sắc Điểm khác biệt có thể nhận thấy là qui mô các cửa hàng, chiều cao của ông già ở mỗi nơi là khác nhau

do vị trí, diện tích các địa điểm mà các quán này hình thành… Nhưng hầu như khách hàng không cảm nhận được sự khác biệt nào đáng kể từ những thay đổi này

Ngày nay, nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là tại các quốc gia đang phát triển, đang dành sự quan tâm đúng mực đến hình thức kinh doanh này và nhiều hiệp hội, tổ chức nhượng quyền đã được thành lập, đánh dấu một bước ngoặt mới của hình thức kinh doanh nhượng quyền trên toàn thế giới Chẳng hạn, Hiệp hội nhượng quyền Philipine (PEA) ra đời năm 1995, Hiệp hội nhượng quyền Trung Quốc (CCFA) được thành lập năm 1997, Hiệp hội nhượng quyền của Singapore (FLE) ra đời năm 1993 nhưng còn rất nhiều quốc gia khác vì một lý do nào đó chưa thành lập hiệp hội nhượng quyền hoặc chỉ định một cơ quan nào đó đảm trách… Thống kê trên thế giới trung bình có khoảng 108 công ty là thành viên của Hiệp hội nhượng quyền của mỗi quốc gia Qui mô của các Hiệp hội nhượng quyền cũng rất khác nhau giữa các khu vực Cụ thể, Hiệp hội nhượng quyền Bulgaria chỉ có dưới năm thành viên trong khi hiệp hội nhượng quyền Canada (CFA) có 1.300 thành viên [22]

Có thể thấy rằng, dù vẫn còn tồn tại đâu đó những mặt chưa phù hợp, nhưng những đóng góp thiết thực của hệ thống nhượng quyền trên phạm vi toàn thế giới là rất đáng kể Ngoài hiệu quả về mặt đầu tư, hệ thống này tạo ra hệ thống công ăn việc làm rộng khắp thế giới Hệ thống kinh doanh này len lỏi đến khắp các vùng miền trên thế giới tạo ra những cơ hội cho rất nhiều mảng đời, rất nhiều công ty trên thế giới Hơn nữa, thành công của hệ thống nhượng quyền không đến từ một người, một đơn vị độc lập mà là tập hợp của của cả một tổ chức, một tập thể Một tập thể biết đoàn kết và biết chia sẻ thì tập thể ấy nhất định sẽ rất hùng mạnh, nếu một hệ

thống nhượng quyền có sự kết nối các nguồn lực tốt thì hệ thống ấy nhất định sẽ thành công phát triển

1.2 Lý luận chung về hệ thống nhượng quyền thương mại

Theo thông lệ quốc tế, nhượng quyền thương mại hay Franchise được coi

là một hoạt động thương mại Trong đó, bên nhượng quyền sẽ chuyển “sản phẩm nhượng quyền” hay được gọi là các “yếu tố chuyển giao” bao gồm: Mô hình kinh doanh, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, bí quyết kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, hệ thống các qui trình … cho bên nhận quyền Bên nhận quyền sau khi đồng ý ký hợp đồng nhượng quyền sẽ được phép khai thác kinh doanh bằng mô hình, thương hiệu

và qui trình… của nhà nhượng quyền trong một không gian địa lý nhất định và phải trả một khoản phí nhượng quyền cũng như tỷ lệ phần trăm doanh thu định kỳ (phí vận hành) cho bên nhượng quyền trong một thời gian nhất định Trong suốt qúa trình thực hiện hợp đồng nhượng quyền này, nhà nhượng quyền gia tăng liên tục sự quan tâm của mình đối với hệ thống thông qua các chương trình đào tạo, xúc tiến bán hàng cũng như kiểm soát hệ thống… nhằm đảm bảo hệ thống hoạt động hiệu quả và phù hợp với yêu cầu của mình

Các yếu tố chuyển giao cơ bản được coi là “sống còn” cho sự khởi đầu của việc phát triển kinh doanh theo hình thức này có thể kể đến là nhà nhượng quyền cần có một thương hiệu mạnh để tạo được niềm tin cũng như sự ủng hộ của nhà nhận quyền và khách hàng nhằm đảm bảo cơ hội thành công cao nhất cho hệ thống Thương hiệu mạnh cần được thể hiện tính khác biệt vượt trội của mình so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Nó còn phải là sự lựa chọn đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sắm cho loại hàng hóa hay dịch vụ này Trong trường hợp như vậy, vấn đề cần được quan tâm ở đây là một thương hiệu mạnh không đồng nghĩa với việc thương hiệu đó được nhiều người biết đến mà là khách hàng có ưu tiên lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ đó hay không mới thực

sự quan trọng

Để nhượng quyền, nhà nhượng quyền cần có những mô hình mẫu thật sự được trải nghiệm và thành công trên cả hai phương diện về thương hiệu và hiệu quả đầu tư Đây là điều kiện tiên quyết cho sự thành công cũng như nguyên nhân cốt lõi

cho sự thất bại của một hệ thống nhượng quyền thương mại Thêm vào đó, nhà nhượng quyền cần sở hữu các bí quyết kinh doanh tối ưu, sản phẩm khác biệt, dịch

vụ hoặc công nghệ vượt trội Ngoài ra, nhà nhượng quyền cần có thêm hệ thống cẩm nang nhượng quyền, các qui trình, các điều kiện chuyển giao và các chính sách

hỗ trợ cho người nhận quyền để phát triển hệ thống kinh doanh nhượng quyền của mình Cuối cùng, thật là thiếu sót nếu cho rằng hệ thống nhượng quyền sẽ thành công mà không lưu ý đến các yếu tố quan hệ Hay nói cụ thể hơn là hoạt động chuyển giao mô hình nhượng quyền không chấm dứt ngay trong thời điểm chuyển giao mà được thực hiện liên tục trong suốt qúa trình hợp đồng nhượng quyền được thực hiện

Tuy nhiên, không phải nhà kinh doanh nào, thậm chí là không phải nhà nhượng quyền nào cũng thông hiểu một cách đầy đủ điều này để rồi cho ra đời nhiều hệ thống kinh doanh với hình thức rất giống với nhượng quyền thương mại nhưng bản chất thì hoàn toàn khác xa với nó Điều này là một trong những nguyên nhân sâu xa cho sự thất bại của rất nhiều hệ thống nhượng quyền tại các quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam

Quan điểm về nhượng quyền có trách nhiệm bắt đầu bằng nền tảng cấu trúc

mô hình kinh doanh Theo Bob Gappa M2000, hệ thống nhượng quyền bao gồm ba yếu tố cấu thành quan trọng là nhãn hiệu, hệ thống điều hành và sự hỗ trợ của công

ty nhượng quyền cho đại lý nhận quyền Nhãn hiệu tạo ra nhu cầu, qua đó giúp đại

lý nhận quyền có được những khách hàng đầu tiên Nhãn hiệu bao gồm nhãn hiệu thương mại (trade mark), dấu hiệu, dịch vụ, kiểu dáng/đặc điểm thương mại (hình ảnh thương hiệu) và tất cả các yếu tố vô hình tạo nên sự tin tưởng của khách hàng, tài sản nhãn hiệu (brand quity) Về bản chất, hệ thống điều hành “đưa ra lời hứa” Điều đó cho phép đại lý nhận quyền duy trì các mối quan hệ với khách hàng và xây dựng lòng trung thành Sự hỗ trợ và đào tạo thường xuyên sẽ tạo động lực phát triển, cung cấp các công cụ và lời khuyên cho đại lý nhận quyền để mở rộng mạng lưới khách hàng và nâng cao thị phần Một hệ thống nhượng quyền được xây dựng

có trách nhiệm là hệ thống tạo ra giá trị cho các đại lý được nhượng quyền bằng

cách hướng dẫn họ tìm kiếm và giữ chân càng nhiều khách hàng càng tốt; khách hàng sử dụng càng nhiều, thường xuyên sản phẩm và dịch vụ càng tốt

Để hiểu rõ về hệ thống nhượng quyền thương mại chúng ta cần làm quen với các khái niệm có liên quan đến hệ thống nhượng quyền thương mại đã được nhiều quốc gia, nhiều tổ chức và doanh nghiệp trên khắp thế giới áp dụng

Nhà nhƣợng quyền (Franchisor): Là một cá nhân hay tổ chức sở hữu

thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ hoặc bí quyết, có mô hình kinh doanh tối ưu…

và tiến hành hình thức kinh doanh bằng cách nhượng quyền cho một hoặc nhiều đối tác qua việc thực hiện hợp động nhượng quyền thương mại

Nhà nhận quyền (Franchisee): Là cá nhân hoặc tổ chức kinh doanh được

bên nhượng quyền thông qua hợp đồng nhượng quyền cho phép sử dụng thương hiệu, mô hình kinh doanh, hệ thống các qui trình… để kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ theo một chuẩn thống nhất được nhà nhượng quyền qui định trong cẩm nang nhượng quyền trong một khoảng thời gian, địa điểm và phạm vi nhất định

Phí nhƣợng quyền (Initial fee or Franchise fee): Là khoản phí không

hoàn lại mà nhà nhận quyền phải trả cho nhà nhượng quyền để gia nhập hệ thống nhượng quyền cho việc kinh doanh ở một địa điểm hoặc khu vực xác định trong một khoảng thời gian nhất định được hai bên thống nhất trong hợp đồng nhượng quyền Tùy vào chiến lược kinh doanh, ngành nghề kinh doanh và uy tín trên thương trường của nhà nhượng quyền mà mức phí này có giá trị khác nhau Đôi khi mức phí này cũng thay đổi tùy theo vùng miền địa lý của từng hệ thống nhượng quyền thương mại

Phí hoạt động hay phí vận hành (Royalty fee): Là khoản phí mà nhà

nhận quyền phải trả hàng tháng hoặc quí hoặc năm cho nhà nhượng quyền, được căn cứ trên doanh thu thu được tại địa điểm hoạt động của mình Mức phí này có thể là tỷ lệ phần trăm doanh thu của tất cả sản phẩm được bán tại cửa hàng hoặc là một mức phí cố định mà nhà nhận quyền phải trả cho nhà nhượng quyền khi tham gia vào hệ thống Cũng như trường hợp phí nhượng quyền, tùy vào chiến lược kinh doanh, ngành nghề kinh doanh, vùng miền kinh doanh hay uy tín của nhà nhượng quyền mà mức phí này có giá trị khác nhau Thông thường phí hoạt động này được

nhà nhượng quyền tái đầu tư lại hệ thống thông qua các chương trình xúc tiến bán hàng hoặc các chương trình đào tạo, khen thưởng… cho hệ thống nhượng quyền của mình

Cẩm nang nhượng quyền (Franchise operation manuals): Là tài liệu do

nhà nhượng quyền biên soạn, trong đó bao gồm toàn bộ các yếu tố chuyển giao của

hệ thống, các định hướng, tôn chỉ hoạt động cũng như những chuẩn mực tạo tiền đề

để các yếu tố quan hệ được hình thành và phát triển Nhà nhận quyền sẽ hoạt động tuân theo cẩm nang nhượng quyền này

Có thể thấy kinh doanh theo hình thức này đòi hỏi nhà nhượng quyền cần xây dựng được đầy đủ các yếu tố chuyển giao vượt trội trong ngắn hạn, đồng thời xây dựng các yếu tố quan hệ trong dài hạn ngày càng bền chặt Điều này là một công việc không hề dễ dàng đối với các nhà đầu tư mong muốn thu lợi nhuận ngay trong ngắn hạn Thông thường, nếu không có một kế hoạch chi tiết và bài bản, nhà nhượng quyền thường hay lúng túng trong các trường hợp hệ thống phát triển quá nóng Từ đó dẫn đến việc thiếu kiểm soát các qui định, qui trình… của hệ thống nhượng quyền hoặc các cam kết từ đầu của nhà nhượng quyền không được thực hiện đầy đủ cho các bên tham gia Kết cục là sự mất kiểm soát trở thành hệ thống,

sự cam kết và niềm tin sụt giảm theo thời gian từ các nhà nhận quyền đối với hệ thống và ngay cả đối với nhà nhượng quyền

Khái niệm về nhượng quyền thương mại:

Trên thế giới, tùy vào nền văn hóa, kinh tế hay chính trị mà quan niệm về nhượng quyền cũng khác nhau Hiệp hội nhượng quyền thương mại quốc tế, hiệp hội lớn nhất của nước Mỹ và thế giới đã định nghĩa nhượng quyền thương mại như sau: “Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng giữa bên giao và bên nhận quyền Theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp (cơ sở, cửa hàng…) của bên nhận trên các khía cạnh như bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên và các chương trình xúc tiến bán hàng Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát và bên nhận đang hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình”

Liên minh Châu Âu định nghĩa nhượng quyền thương mại là một “tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả,

bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng”

Luật sở hữu công nghiệp Mêhicô có hiệu lực từ tháng 6 năm 1991 qui định:

“Nhượng quyền thương mại tồn tại khi một “li-xăng” cấp quyền sử dụng một thương hiệu nhất định, có sự chuyển giao kiến thức công nghệ hoặc hỗ trợ kỹ thuật

để một người sản xuất, chế tạo hoặc bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ đồng bộ với các phương pháp vận hành, các hoạt động thương mại hoặc hành chính đã được chủ thương hiệu thiết lập với chất lượng, danh tiếng, hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ đã tạo dựng được dưới thương hiệu đó”

Chương 54, Bộ luật dân sự Nga định nghĩa bản chất pháp lý của nhượng quyền thương mại như sau: “Theo hợp đồng nhượng quyền thương mại, một bên (Bên có quyền) phải cấp cho bên kia (Bên sử dụng) với một khoản thù lao, theo một thời hạn, hay không thời hạn, quyền được sử dụng trong các hoạt động kinh doanh của bên sử dụng một tập hợp các quyền độc quyền của bên có quyền bao gồm quyền đối với dấu hiệu, chỉ dẫn thương mại, quyền đối với bí mật kinh doanh, và các quyền độc quyền theo hợp đồng đối với các đối tượng khác như nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ”

Theo liên đoàn nhượng quyền thương mại Pháp, nhượng quyền thương mại

là một phương thức hợp tác giữa một bên là nhà nhượng quyền và bên còn lại là một hay nhiều nhà nhận quyền để khai thác hàng hóa, dịch vụ hay công nghệ mà người nhận quyền sở hữu Trong đó, bao gồm quyền sở hữu của hàng hóa hay dịch

vụ, bí mật hay bí quyết kinh doanh và sản phẩm, dịch vụ hay công nghệ Trên cơ sở đối tượng nhượng quyền này, nhà nhượng quyền xây dựng thành một hệ thống nhượng quyền mà những người tham gia có trách nhiệm bảo tồn và phát triển hệ thống đó

Theo qui định về nhượng quyền thương mại tại Việt Nam được qui định lần đầu tiên tại Luật Thương mại 2005 định nghĩa: “Nhượng quyền thương mại là

một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận nhượng quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo hai điều kiện chính, được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành nhượng quyền kinh doanh”

Qua tìm hiểu một số định nghĩa của các quốc gia và các tổ chức nhượng quyền trên thế giới đầy đủ tính đa dạng và tầm quan trọng của hình thức kinh doanh này đối với mỗi quốc gia Bản thân nhượng quyền thương mại không phải là một cơ

sở kinh doanh mà là một cách thức kinh doanh Đặc điểm của nhượng quyền thương mại là một quan hệ kinh doanh toàn diện và liên tục bao gồm không chỉ sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, khu vực địa lý… mà là toàn bộ hệ thống và mô hình kinh doanh, trong đó bao gồm quy trình hoạt động, tài liệu hướng dẫn, quản lý kinh doanh, hình ảnh và các tiêu chuẩn, đào tạo kỹ thuật, vận hành quản lý, giám sát

và tổ chức, quản lý chất lượng, trợ giúp và hỗ trợ ban đầu và liên tục, tiếp thị, các thỏa thuận mua sản phẩm, cơ sở hạ tầng, quản lý và công nghệ … ở một góc độ nào

đó, khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền thương mại, cả nhà nhận quyền và nhà nhượng quyền đều hiểu rõ vai trò, yêu cầu và trách nhiệm của mình trong việc phát triển và bất cứ hoạt động nào của các bên tham gia nếu không tương thích với những yêu cầu của hệ thống nhượng quyền thương mại cũng sẽ làm cho hệ thống ấy

có nguy cơ sụp đổ hay biến đổi sang một hình thức kinh doanh khác thậm chí là biến mất khỏi thị trường Điều này thực sự là một thách thức mà cả nhà nhượng quyền và nhà nhận quyền thường xuyên phải đối mặt

Bản chất nhượng quyền thương mại là một phương thức kinh doanh liên

quan đến việc cho phép sử dụng nhãn hiệu, chuyển giao bí quyết, công nghệ và sự đồng nhất của các đơn vị kinh doanh riêng biệt trong cùng hệ thống kinh doanh

Các hình thức nhượng quyền thương mại: Trên thế giới hiện nay

nhượng quyền thương mại thường được phân chia thành các hình thức sau:

Căn cứ theo bản chất nhượng quyền thương mại được chia thành hai loại:

Nhượng quyền kinh doanh sản phẩm – nhãn hiệu hay còn gọi là hình thức nhượng quyền phân phối và nhượng quyền mô hình hoạt động kinh doanh

Nhượng quyền phân phối là hình thức nhượng quyền thương mại mà trong

đó, các nhà cung ứng, nhà sản xuất sẽ nhượng quyền bán sản phẩm của họ cho bên nhận quyền là các nhà phân phối, đại lý trong một khu vực và trong một thời gian nhất định Trong mối quan hệ này, nhà phân phối yêu cầu nhà sản xuất phải cung ứng sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu Hình thức nhượng quyền này là một hình thức phân phối hàng hóa cơ bản từ nhà sản xuất đến những nhà phân phối, từ đó hàng hóa sẽ được bán lại cho khách hàng cuối cùng Mô hình này được áp dụng rộng rãi trong ngành kinh doanh xe hơi, ô tô, nước giải khát đóng chai, kinh doanh xăng dầu…

Trong trường hợp này, điểm đặc biệt lưu ý là nhà nhận quyền chỉ kinh doanh hàng hóa hoặc dịch vụ tại cửa hàng hay cơ sở của mình cho một nhà nhượng quyền mà không đồng thời kinh doanh sản phẩm của nhiều nhà nhượng quyền hay nhà sản xuất khác dưới thương hiệu và qui trình của nhà nhượng quyền mà mình đã

ký hợp đồng Do vậy, trường hợp nhà phân phối kinh doanh cùng một lúc kinh doanh hàng hóa của nhiều nhà sản xuất khác nhau sẽ không được gọi là hình thức nhượng quyền phân phối mà chỉ được gọi là hợp tác có điều kiện trong hợp đồng kinh doanh thông thường Cụ thể là người bán hàng chỉ có nhiệm vụ trong việc trưng bày nhãn hiệu hàng hóa cũng như bảo vệ nhãn hiệu đó trong danh mục nhiều chủng loại hàng hóa khác của mình mà thôi

Hình thức nhượng quyền phân phối đôi khi còn bị nhầm lẫn với hình thức đại lý độc quyền hay nhà phân phối độc quyền Mục đích của nhà phân phối hay đại

lý độc quyền thường được qui định thông qua doanh số, thị phần và độc quyền sản phẩm mà không chú trọng nhiều đến qui trình hoạt động, quản lý, hệ thống nhận diện thương hiệu và cách thức mà nhà phân phối hay đại lý đó tiến hành Do vậy, hình thức này cơ bản là rất khác biệt so với hình thức nhượng quyền phân phối Tuy nhiên, ở rất nhiều các quốc gia đang phát triển và ngay cả ở Việt Nam, việc phân biệt các hình thức này nhiều khi cũng chưa thật sự rõ ràng Bởi vậy mà các vấn đề

về tranh chấp thị trường, sở hữu nhãn hiệu, cạnh tranh trong hệ thống nhượng quyền vẫn thường xảy ra

Nhượng quyền mô hình hoạt động kinh doanh là một hình thức cho phép

bên nhận quyền sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, nhãn hiệu và đặc biệt là

mô hình kinh doanh của nhà nhượng quyền Nhà nhượng quyền thông qua hợp đồng nhượng quyền, chuyển giao hệ thống qui trình hoạt động, kỹ thuật chuyên môn, kế hoạch marketing, phương pháp quản lý, đào tạo và tất cả các thông tin liên quan cần thiết… cho nhà nhận quyền Đồng thời, nhà nhượng quyền phải huấn luyện trên toàn bộ mọi mặt cũng như tiếp tục đào tạo, hỗ trợ bên nhận quyền trong suốt quá trình kinh doanh của họ

Bản chất của hình thức này là nhà nhượng quyền kinh doanh bằng hiệu quả của hệ thống hay còn gọi là kinh doanh một tập hợp các yếu tố vô hình mà không tập trung vào hiệu quả của một sản phẩm cụ thể nào đó do nhà nhượng quyền cung cấp Tuy nhiên, sản phẩm chủ lực đó luôn là một thành phần không thể thiếu của hệ thống mà nhà nhượng quyền triển khai Do vậy, trên thế giới nhượng quyền mô hình kinh doanh thường được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, thức ăn nhanh, khách sạn và các cửa hàng thực phẩm

Đặc điểm của mô hình kinh doanh đòi hỏi các nhà nhượng quyền phải có những kế hoạch rất bài bản và chi tiết Các kế hoạch này không phải chỉ đáp ứng yêu cầu trong ngắn hạn mà còn phải bền vững cả trong dài hạn Đây thường là nhược điểm rất lớn tồn tại ở các nhà nhượng quyền tại một số nước đang phát triển

mà Việt Nam là một dẫn chứng cụ thể Nguyên nhân sâu xa là do các nhà nhượng quyền chưa thực sự thấu hiểu “tinh hoa” của hình thức này dẫn đến việc tập trung quá nhiều vào sản phẩm cung cấp mà quyên đi các yếu tố phần mềm tạo nên sự khác biệt mà hệ thống nhượng quyền của họ có nhiều cơ hội sở hữu

Căn cứ theo bản chất hoạt động nhượng quyền thương mại được phân

chia làm bốn dạng như sau:

Đại lý nhượng quyền thươnng mại độc quyền (Master franchise): Đây là

hình thức nhượng quyền mà trong đó nhà nhượng quyền cấp phép cho nhà nhận quyền được độc quyền kinh doanh hệ thống của mình trong một khu vực, thành

phố, lãnh thổ, quốc gia trong một thời gian nhất định Trong trường hợp này, nhà nhận quyền có thể nhượng quyền lại cho người thứ ba dưới hình thức nhượng quyền thương mại riêng lẻ (Single-unit franchise hay nhượng quyền thương mại phát triển khu vực (Area development franchise) Hoặc nếu nhà nhận quyền không muốn bán lại cho người khác thì có thể tiếp tục mở cửa hàng trong khu vực hay lãnh thổ mà mình kiểm soát độc quyền Nhà nhận quyền thường phải cam kết mở bao nhiêu cửa hàng trong một thời gian nhất định, nếu không đáp ứng được đúng tiến độ như thoả thuận trong hợp đồng nhà nhận quyền độc quyền dễ có nguy cơ bị cắt độc quyền trong khu vực đó Ngoài số lượng các cửa hàng phải mở theo đúng kế hoạch đã thống nhất trong hợp đồng, nhà nhận quyền độc quyền còn phải cam kết xây dựng các chương trình huấn luyện, đào tạo những nhà nhận quyền sau này để đảm bảo chất lượng và uy tín của hệ thống Do đó nhà nhượng quyền yêu cầu đối tác tiềm năng nhận quyền độc quyền phải lên một kế hoạch phát triển kinh doanh và quản trị

hệ thống nhượng quyền trong vòng từ 3 đến 5 năm để xét duyệt trước khi cấp giấy phép Do đó nhà nhận quyền độc quyền, ngoài vốn kinh nghiệm trong lĩnh vực liên quan đến sản phẩm nhượng quyền, còn phải có tiềm lực vững chắc về tài chính và quản trị để có thể xây dựng một hệ thống phục vụ cho tất cả các cửa hàng trong khu vực độc quyền kinh doanh của mình Một khi đã trở thành nhà nhận quyền độc quyền của một hệ thống thì nhà nhận quyền sẽ có nhiều cơ hội lớn hơn để tiếp tục mua thêm các hệ thống kinh doanh khác vì các nhà nhượng quyền lúc nào cũng ưu tiên nhượng quyền độc quyền cho ai đó đã có kinh nghiệm, kỹ năng và tư duy để điều hành và phát triển một hệ thống nhượng quyền Đối tác có kinh nghiệm này sẽ biết cách bán nhượng quyền, biết cách thuê mặt bằng để kinh doanh, biết cách quảng bá thương hiệu thông qua các kênh truyền thông đại chúng và có sự hiểu biết

về luật pháp liên quan đến nhượng quyền thương mại [24]

Nhượng quyền thương mại riêng lẻ (Single-unit franchising) là phương thức

nhượng quyền thương mại khá phổ biến Trong đó nhà nhận quyền ký một hợp đồng nhượng quyền trực tiếp với nhà nhượng quyền và nhà nhượng quyền này có thể là chủ hệ thống nhượng quyền hay chỉ là một đại lý độc quyền Còn nhà nhận quyền có thể là một cá nhân hay một công ty nhỏ được chủ hệ thống hay đại lý độc

quyền giao quyền kinh doanh tại một địa điểm và một thời gian nhất định Sau thời gian này, hợp đồng có thể được gia hạn và nhà nhận quyền sẽ trả một khoản phí nhỏ

để gia hạn hợp đồng Lý do hợp đồng nhượng quyền phải có thời hạn là để nhà nhượng quyền có thể rút quyền kinh doanh hệ thống trong trường hợp đối tác nhận quyền không tuân thủ các quy định chung của hệ thống hoặc kinh doanh kém hiệu quả, gây ảnh hưởng không tốt đến uy tín của hệ thống Trong trường hợp này nhà nhận quyền không được nhượng quyền lại cho người khác cũng như không tự ý mở thêm một cửa hàng mang cùng thương hiệu hệ thống nhượng quyền [24]

Nhượng quyền thương mại phát triển khu vực (Area development franchise)

đây là hình thức nhượng quyền thương mại năm ở giữa hình thức single unit và

master franchise, nghĩa là người nhận quyền trong trường hợp này cũng sẽ được độc quyền trong một phạm vi và thời hạn nhất định Tuy nhiên, khác với đại lý nhượng quyền độc quyền, đối tác nhận quyền phát triển khu vực không được nhượng quyền lại cho bất cứ ai như đối với trường hợp đại lý nhượng quyền độc quyền Để được độc quyền trong một khu vực nhất định, nhà nhận quyền phát triển khu vực phải trả một khoản phí nhượng quyền ban đầu tương đối cao và phải cam kết phát triển được bao nhiêu cửa hàng theo một tiến độ thời gian đã được ghi rõ trong hợp đồng

đã được đã được thống nhất với nhà nhượng quyền Nếu không đáp ứng đúng những thỏa thuận trong hợp đồng, nhà nhận quyền sẽ bị mất ưu tiên độc quyền tương tự như đối với trường hợp của đại lý nhượng quyền độc quyền Trong một số trường hợp, sau một thời gian kinh doanh tốt nhà nhận quyền phát triển khu vực có thể xin chuyển hợp đồng thành đại lý nhượng quyền độc quyền nếu muốn nhượng quyền lại cho bên thứ ba [24]

Liên doanh (Joint ventures) là hình thức kinh doanh mà nhà nhượng quyền

hợp tác với một doanh nghiệp địa phương thành lập công ty liên doanh và công ty này toàn quyền kinh doanh tại một thành phố, một quốc gia hay một khu vực nào

đó Cả hai đối tác trong công ty liên doanh đàm phán về cổ phần của mình và cách thức huy động vốn Thông thường, doanh nghiệp địa phương sẽ đóng góp bằng tiền

và kiến thức địa phương còn chủ hệ thống sẽ đóng góp chủ yếu bằng hệ thống kinh doanh cộng thêm vốn Đây là hình thức kinh doanh mà chủ hệ thống không mấy ưu

tiên do sẽ phải chấp nhận rủi ro tài chính một khi liên doanh thất bại Do đó, chủ hệ thống thường chỉ đồng ý hình thức liên doanh này khi thấy thật cần thiết thâm nhập vào một thị trường nào đó mà không có đối tác nhận quyền thuần tuý [24]

Lợi ích từ nhượng quyền thương mại: Theo thống kê của Phòng Thương

mại Mỹ năm 2006 cho thấy 90% công ty kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại tại Mỹ tiếp tục hoạt động sau 10 năm trong khi 82% công ty độc lập phải đóng cửa và cũng chỉ có 5% công ty hoạt động theo hình thức này thất bại trong năm đầu tiên so với 38% công ty độc lập đã cho thấy vai trò vượt trội của hình thức kinh doanh này so với các hình thức kinh doanh khác ít nhất trong khía cạnh giảm hẳn rủi ro đầu tư cũng như trên khía cạnh duy trì hoạt động [22]

Trên khía cạnh lý thuyết, nhà nhượng quyền có được những ưu điểm lớn khi kinh doanh theo hình thức này Có thể nói rằng, hình thức này thực sự là một giải pháp tối ưu giúp họ củng cố và phát triển doanh nghiệp của mình lên tầm cao mới Một trong những lý do dẫn đến thành công của việc kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại là sự hiệp lực kinh doanh được phát huy rất hiệu quả Nhà nhận quyền có được những thành tựu mà một cơ sở kinh doanh cá thể không có, đó là hiệu quả quảng cáo chung, tạo sức mua chung và cùng chia sẻ ý tưởng kinh doanh Ngoài ra, nhượng quyền thương mại thành công còn là do khách hàng tin tưởng vào tính ổn định, chất lượng, uy tín và giá trị của sản phẩm, dịch vụ Khả năng dự đoán là ưu thế của nhượng quyền thương mại: Khách hàng biết trước được chất lượng khách sạn họ sẽ ở, độ an toàn của thực phẩm trong nhà hàng họ sẽ ăn, Việc bảo vệ thương hiệu và cách thức phân phối sản phẩm thống nhất là cơ sở cho nhà nhận quyền đầu tư và là cơ sở thành công cho cả hệ thống nhượng quyền

Bên cạnh đó, nhà nhượng quyền sẽ giải quyết được vấn đề vốn Vốn luôn

là một mối lo ngại lớn nhất khi muốn mở rộng sản xuất kinh doanh Nhưng trong hệ thống nhượng quyền, người thực sự đầu tư vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính là nhà nhận quyền Nhà nhận quyền sau khi ký kết hợp đồng nhượng quyền sẽ dùng nguồn vốn của chính mình để hình thành cơ sở của mình theo qui định nghiêm ngặt của nhà nhượng quyền hoăc sẽ do nhà nhượng quyền thông qua nguồn vốn từ nhà nhận quyền để đầu tư và chuyển giao sau khi quá trình này hoàn

tất Quá trình này tạo thuận lợi rất lớn cho nhà nhượng quyền trong việc mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường ở khía cạnh ngược lại, việc phải tự bỏ vốn ra kinh doanh lại là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho mình và tất nhiên là cả cho nhà nhượng quyền

Hơn nữa, hình thức này tạo tiền đề để mở rộng hoạt động kinh doanh ra các vùng miền, thậm chí là vươn ra nước ngoài một cách nhanh chóng bằng cách mở rộng nhà nhận quyền Có một điều dễ hiểu rằng, nhà nhượng quyền nhiều khi rất có

uy tín ở một khu vực nào đó nhưng lại là một người khách lạ “vô danh” ở một khu vực khác hay một quốc gia khác, do vậy mà không có nghĩa rằng sẽ thuận lợi khi phát triển mạng lưới kinh doanh của mình ở nơi khác Thật may mắn, nhà nhận quyền họ lại là một nhân vật rất uy tín ngay tại khu vực đó hay nắm bắt được thông tin thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất

Hình thức nhượng quyền sẽ tạo ra những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu của mình Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của hệ thống nhượng quyền sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một cách dễ dàng hơn Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ được tính chung cho cả một hệ thống, cho nên chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ Điều này giúp bên nhượng quyền xây dựng được một ngân sách quảng cáo lớn

và đây lại là một lợi thế cạnh tranh mà khó có đối thủ nào có khả năng vượt qua Hoạt động quảng cáo càng hiệu quả, hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu càng được nâng cao, giá trị vô hình của công ty càng lớn sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho bên nhận quyền khi sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của bên nhượng quyền Như vậy,

có thể thấy rằng, cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền ngày càng thu được nhiều lợi nhuận từ việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền

Triết lý sâu xa nhất của việc kinh doanh ngoài các mục tiêu xã hội, con người… là tối đa hóa thu nhập Hình thức nhượng quyền thương mại cho phép thực hiện điều này một cách hiệu quả nhất Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả phí nhượng quyền và phí vận hành để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền Mức phí này tùy thuộc vào chính sách của từng nhà nhượng quyền,

từng quốc gia và vùng lãnh thổ và được qui định rất cụ thể trong hợp đồng nhượng quyền Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu… từ nhà nhượng quyền hoặc các nhà cung cấp do nhà nhượng quyền chỉ định để kinh doanh trong cơ sở của mình Do vậy mà bản thân nhà nhượng quyền cũng sẽ tối ưu các khoản doanh thu thu được từ hệ thống Nếu so với các hình thức kinh doanh khác, người bán hàng hay nhà sản xuất khác sẽ khó có khả năng tối ưu hóa doanh thu thông qua kênh bán hàng của mình trong tình hình cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay

Với hệ thống nhượng quyền thương mại, nhà nhận quyền là người chủ và đây là động lực để thúc đẩy nhận quyền làm việc tốt nhất với một nỗ lực cao nhất Việc nỗ lực đó ngoài việc giúp doanh nghiệp của nhà nhận quyền phát triển đồng thời cũng tạo cho nhà nhượng quyền khai thác được nguồn nhân lực rất chất lượng

từ phía nhận quyền Do vậy, nhượng quyền thương mại là giải pháp tối ưu cho việc

mở rộng hoạt động kinh doanh nhanh chóng, tận dụng các nguồn lực bên ngoài và tối đa hóa lợi nhuận

Rủi ro từ nhượng quyền thương mại: Về nguyên tắc, một hệ thống kinh

doanh khi đủ điều kiện nhượng quyền thì rủi ro thường ít xảy ra cho cả hai phía, bởi các quy định của pháp luật, hợp đồng nhượng quyền đã dự liệu mọi tình huống có thể xảy ra Tuy nhiên, cần lưu ý một số vấn đề sau:

- Khả năng vi phạm về quyền sở hữu trí tuệ của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền

- Bên nhượng quyền cung cấp thông tin không chính xác, khiến bên nhận quyền đánh giá sai về giá trị thương hiệu của hệ thống nhượng quyền

1.3 Xây dựng, phát triển và bảo vệ hệ thống nhượng quyền

1.3.1 Bảo vệ tài sản trí tuệ

Trong hệ thống nhượng quyền, nền tảng thành công của hệ thống là tài sản trí tuệ của công ty nhượng quyền Tài sản này đã được phát triển, cải thiện qua nhiều năm để tạo ra ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất dễ dàng được khách hàng thừa nhận Về cơ bản, tài sản trí tuệ bao gồm: Nhãn hiệu thương mại và nhãn

hiệu dịch vụ; bí quyết kinh doanh; bản quyền; bằng sáng chế truyền thống và bí quyết kinh doanh Trong hệ thống nhượng quyền thương mại, nhà nhượng quyền trao cho nhà nhận quyền một giấy phép không độc quyền để sử dụng các nhãn hiệu của nhà nhượng quyền trong những sản phẩm và dịch vụ của nhà nhận quyền hoặc

sự xác nhận hoạt động kinh doanh được coi như một hệ thống nhượng quyền thương mại

Đăng ký và bảo vệ tài sản trí tuệ trong và ngoài nước là công việc đầu tiên

mà bất kỳ chủ thương hiệu nào đều cần phải làm trước khi nghĩ đến chuyện nhượng quyền thương mại Quy định của quốc tế nói chung hay Việt nam nói riêng đều công nhận quyền sở hữu trí tuệ có thể bán được hay chuyển giao cho người khác để

sử dụng (cấp li xăng) nhằm đảm bảo đầu tư cho những dự án mới, những sáng tạo mới, những ý tưởng mới có thể được nhân rộng và mang lại lợi ích tối đa cho tất cả mọi người Để bảo vệ tài sản trí tuệ, nhà nhượng quyền cần phải thực hiện các công việc sau đây:

- Đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu (Trade mark), kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý;

- Đăng ký xác lập quyền tác giả đối với biểu tượng (logo), khẩu hiệu kinh doanh (slogan), bản quy tắc kinh doanh…

- Xây dựng tiêu chí xác lập các thông tin là bí mật kinh doanh để được bảo hộ theo luật định Tên thương mại (Trade name) được bảo hộ theo luật định

1.3.2 Lựa chọn mô hình phát triển nhượng quyền thương mại

Trên nguyên tắc bất kỳ mô hình kinh doanh nào cũng có thể phát triển nhượng quyền thương mại Tuy nhiên, mô hình kinh doanh nào nên phát triển nhượng quyền, mô hình nào không nên hay không phù hợp để phát triển mới là một câu hỏi thật sự, vì không phải sản phẩm và dịch vụ nào cũng thích hợp để có thể nhượng quyền Muốn lựa chọn mô hình phát triển nhượng quyền, doanh nghiệp cần phải xem xét sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn nhượng quyền đang có nhu cầu đối với thị trường hiện nay hay không, sản phẩm hay dịch vụ muốn nhượng quyền có gì độc đáo so với các sản phẩm dịch vụ khác trên thị trường Sản phẩm

hay dịch vụ muốn nhượng quyền phải có đối tượng khách hàng rõ ràng Những sản phẩm quan trọng hay bí quyết kinh doanh của sản phẩm hay dịch vụ có thể chuyển giao dễ dàng cho đối tác mua nhượng quyền thông qua đào tạo huấn luyện Hơn nữa, sản phẩm hay dịch vụ muốn nhượng quyền sẽ phải mang lại lợi nhuận cho chủ đầu tư kinh doanh Cuối cùng, doanh nghiệp phải sẵn sàng và có khả năng để tuyển dụng thêm những cán bộ quản lý giỏi cần thiết để xây dựng và quản trị hệ thống nhượng quyền thương mại

1.3.3 Xây dựng tính đồng bộ của hệ thống nhượng quyền thương mại

Hình ảnh đồng bộ của một thương hiệu là một trong những chìa khóa thành công khi xây dựng hệ thống nhượng quyền thương mại Khách hàng phải thấy chất lượng và tiêu chuẩn của tất cả các cửa hàng mang cùng một nhãn hiệu là giống nhau hay ít ra là tương đương nhau Chỉ một cửa hàng trong hệ thống nhượng quyền có chất lượng phục vụ kém sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín chung của cả một hệ thống Để xây dựng một hệ thống nhượng quyền đồng bộ và ổn định trong tâm trí khách hàng, nhà nhượng quyền cần xem xét các yếu tố sau:

- Mặt tiền phía trước cửa hàng: Bao gồm cấu trúc cửa hàng, màu sắc chủ đạo, bảng hiệu và các bảng quảng cáo khác mà khách hàng có thể cảm nhận ngay tức khắc từ xa, đây chính là một trong những cửa hàng trực thuộc một hệ thống cửa hàng mà mình thấy quen thuộc

- Phần trang trí bên trong cửa hàng: Tương tự như đối với phần mặt tiền cửa hàng, khách hàng phải cảm nhận ngay sự đồng bộ từ cấu trúc, màu sắc, trang trí, âm thanh, ánh sáng…

- Sản phẩm và dịch vụ: cũng phải đồng bộ vì không thể chấp nhận các cửa hàng mang cùng một nhãn hiệu mà cung cấp các dịch vụ và sản phẩm khác nhau Có một vài trường hợp ngoại lệ khi chủ thương hiệu phải chấp nhận cho bổ sung thêm một số dịch vụ hay sản phẩm phụ để đáp ứng nhu cầu đặc thù của địa phương Ví dụ, hệ thống nhượng quyền thương mại McDonald‟s phải chấp nhận bổ sung thêm vào thực đơn của mình món cơm đĩa tại thị trường Indonesia do đây là món ăn không thể thiếu được và bán rất chạy tại quốc gia này

- Phần quảng bá, khuyến mãi: Nên duy trì tính đồng bộ trong cả một khu vực hay quốc gia, do khách hàng lúc nào cũng cảm thấy hài lòng khi có thể hưởng được chương trình khuyến mãi giống nhau ở bất kỳ cửa hàng nào mang cùng một thương hiệu Các thương hiệu lớn thường áp dụng các chương trình quảng cáo và khuyến mãi mang tính đồng bộ, đồng loạt cho tất cả các nước trên thế giới hay một khu vực mà thương hiệu

đó có mặt

- Đồng phục cho nhân viên: Đây cũng là một phần rất quan trọng đối với tính đồng bộ của hệ thống nhượng quyền thương mại Nếu doanh nghiệp nào chưa yêu cầu nhân viên mặc đồng phục thì phải áp dụng ngay vì đồng phục với tên và biểu tượng thương hiệu thể hiện trên đó thường mang lại cảm giác tin tưởng và an toàn cho khách hàng

- ấn phẩm: Tên hiệu, biểu tượng và màu sắc của thương hiệu cần xuất hiện trên tất cả các ấn phẩm của doanh nghiệp như công văn, giấy viết thư, bao thư, hóa đơn, danh thiếp, bao bì, văn phòng phẩm, nón, ly tách, dụng cụ phục vụ…

1.3.4 Phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại

Xây dựng chương trình hoạt động và đào tạo: Điểm mấu chốt của bất kỳ

chương trình nhượng quyền thành công nào là có hệ thống kiểm soát chất lượng nhất quán trong toàn mạng lưới hệ thống nhượng quyền Trong hầu hết các đại lý nhận quyền, những yếu tố chính của hệ thống được xây dựng và điều chỉnh trong quá trình hoạt động của công ty nhượng quyền Việc quản lý hệ thống này đòi hỏi phải có tài liệu đầy đủ và hiệu quả để cung cấp cho từng đại lý, ngay khi hình thành mối quan hệ và trên cơ sở thường xuyên

Tài liệu cần có để quản lý hiệu quả hệ thống nhượng quyền bao gồm:

- Tuyên bố về phương châm, chính sách, các nguyên tắc hoạt động chung của công ty;

- Cẩm nang (không được phát tán rộng rãi) về qui trình và hoạt động nội bộ;

- Doanh thu bán hàng trong nước, chiến lược tiếp thị và quan hệ công chúng;

- Các thông tin về lựa chọn địa điểm, thiết kế kiến trúc nội thất, ký hiệu, thiết bị và thống kê hàng hóa;

- Tài liệu hướng dẫn lưu và lập báo cáo tài chính;

- Các báo cáo kiểm soát và kiểm tra chất lượng;

- Cẩm nang đặc biệt dành cho các công ty nhượng quyền phụ và các chuyên gia phát triển địa bàn (nếu có)

Phát triển tiêu chuẩn hệ thống và thực hiện kiểm soát:

Chất keo gắn kết một hệ thống nhượng quyền điển hình bao gồm các qui định, qui trình, thông số kỹ thuật thống nhất mà các nhà nhận quyền đều phải tuân thủ Các qui tắc và qui định này thường được đề cập trong cẩm nang hoạt động, phải được: Bên nhượng quyền lập kế hoạch và phát triển kỹ lưỡng; bên nhượng quyền truyền đạt rõ ràng cho các nhà nhận nhượng quyền ngay từ đầu và trên cơ sở thường xuyên; toàn mạng lưới nhà nhận quyền thấu hiểu, thấy hợp lý và chấp nhận;

áp dụng nhất quán; bên nhượng quyền duy trì thực hiện chủ yếu thông qua đội ngũ nhân viên hỗ trợ tại chỗ Rõ ràng, việc phát triển các tiêu chuẩn đồng bộ sẽ ít tác dụng nếu chưa có hệ thống giám sát và thực hiện

Những tiêu chuẩn hệ thống được qui định trong cẩm nang hoạt động và các tài liệu điện tử cũng như các văn bản khác của công ty nhượng quyền, được coi là một phần của hợp đồng nhượng quyền

Tuân thủ các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng đòi hỏi nhà nhượng quyền và nhà nhận nhượng quyền phải tôn trọng lẫn nhau Nhà nhượng quyền phải cân nhắc, tránh tình trạng phát triển và thực hiện tiêu chuẩn hệ thống một cách bừa bãi Họ phải hiểu các tiêu chuẩn đó nhằm phục vụ quyền lợi của tất cả nhà nhận nhượng quyền trong mạng lưới Các nhà nhận nhượng quyền có mối quan hệ “yêu – ghét” đối với những tiêu chuẩn hệ thống Một mặt, họ quan tâm đến những tiêu chuẩn làm hài lòng khách hàng và “tiêu diệt” các nhà nhận nhượng quyền không tuân thủ tiêu chuẩn Mặt khác, họ lại rất ghét các tiêu chuẩn mà mình không thực hiện được hoặc hiểu mơ hồ và thực hiện võ đoán, cứng nhắc

Hợp đồng nhượng quyền thương mại: Văn bản quan trọng thể hiện sự ràng

buộc quyền và nghĩa vụ của mỗi bên trong mối quan hệ nhượng quyền thương mại được gọi là hợp đồng nhượng quyền thương mại Hợp đồng nhượng quyền thương mại bao gồm nhiều điều khoản ràng buộc các bên trong suốt thời gian thực hiện hợp đồng Vì vậy, phải duy trì sự cân bằng về quyền và nghĩa vụ giữa hai bên Mặt khác, nhà nhượng quyền phải duy trì quyền kiểm soát thích hợp, vừa đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ trong toàn hệ thống vừa đảm bảo tính linh hoạt để dự tính được những biến động của thị trường và tiến hành điều chỉnh hệ thống nhằm đáp ứng sự quan tâm và nhu cầu phát sinh của thị trường đối với đại lý nhận quyền

Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải thể hiện được triết lý kinh doanh của nhà nhượng quyền và tiến trình chung của mối quan hệ giữa bên nhượng quyền

và bên nhận nhượng quyền Một bản dự thảo hợp đồng tốt phải là sự tổng hòa các quyết định kinh doanh, quá trình lên kế hoạch chiến lược, nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng Độ dài, điều khoản và sự phức tạp của hợp đồng nhượng quyền sẽ (và nên) thay đổi tùy theo từng công ty nhượng quyền hay lĩnh vực kinh doanh

Quản lý xung đột trong hệ thống: Những xung đột trong hệ thống nhượng

quyền thương mại giữa các đại lý nhận quyền và công ty nhượng quyền là không thể tránh khỏi Tuy vậy, việc xử lý xung đột này thông qua tranh chấp pháp lý lại rất tốn kém, mất thời gian và nhiều khi có thể kìm hãm sự phát triển của công ty nhượng quyền hay khiến họ lơ là mục tiêu kinh doanh

Mối quan hệ giữa công ty nhượng quyền và đại lý nhận quyền vốn đã chứa đựng mâu thuẫn và căng thẳng tiềm ẩn Công ty nhượng quyền đã đầu tư thời gian, công sức cũng như tiền bạc lớn để tạo ra một hệ thống kinh doanh nhượng quyền thương mại Việc này bao gồm những hướng dẫn về quản lý chất lượng cần phải được tuân thủ Các đại lý nhận quyền, mặt khác, muốn chống lại những hạn chế hoặc quy định bất công hoặc áp chế và không có ý nghĩa Những căng thẳng đó thường hàm chứa nhiều cơ hội tạo ra những xung đột và các ý tưởng xấu

Yếu tố chủ yếu dẫn tới rất nhiều xung đột giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền là khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế Khi cố gắng lựa chọn

đại lý nhận quyền một số nhà nhượng quyền thường quá kỳ vọng về mức độ huấn luyện, hỗ trợ và những khía cạnh quan trọng khác Điều này dẫn tới hậu quả là những đại lý nhận quyền thấy thất vọng khi khả năng thực tế của công ty nhượng quyền bộc lộ Có thể thấy điểm xuyên suốt trong những vấn đề dẫn tới xung đột là

kỹ năng giao tiếp kém hiệu quả giữa công ty nhượng quyền và đại lý nhận quyền và việc thiếu các tài liệu cần thiết để hỗ trợ hoạt động của các công ty nhượng quyền Tuy nhiên, có rất nhiều dấu hiệu báo trước những vấn đề đó, thường xuất hiện ở những đại lý nhận quyền có nhiều vấn đề rắc rối mà công ty nhượng quyền cần lưu tâm và kiểm soát chúng trước khi cần tới sự can thiệp của pháp luật

Phát triển kế hoạch bán hàng và marketing: Thành công của một chương

trình nhượng quyền thương mại nhờ vào khả năng thực thi, hiệu quả của chiến lược bán hàng và marketing của công ty nhượng quyền Các công ty nhượng quyền cần phải soạn thảo kế hoạch marketing với những đặc điểm của những đại lý nhận quyền

Các công ty nhượng quyền cần phải soạn thảo kế hoạch marketing với đặc điểm của những đại lý nhận quyền được lựa chọn, phù hợp với xu hướng cạnh tranh cũng như các giai đoạn vòng đời của sản phẩm Chi phí cần có đối với từng loại sản phẩm thường ảnh hưởng tới kế hoạch bán hàng và marketing

Nhượng quyền thương mại ở nước ngoài: Khi xem xét chương trình mở

rộng hoạt động ở nước ngoài, các công ty nhượng quyền cần phải chú ý các hàng rào cản về ngôn ngữ, sở thích, marketing, pháp lý, nguồn nguyên liệu và nhân lực, chính quyền, hình thức kinh doanh, lựa chọn địa điểm, quyền sở hữu trí tuệ và vấn

đề quản lý chất lượng, luật pháp địa phương, các nguồn tài chính, đưa lợi nhuận về nước, các loại thuế, cách giải quyết tranh chấp và dùng cố vấn người bản địa

Phát triển chiến lược nhượng quyền thương mại quốc tế nhà nhượng quyền cấn chú ý đến các điểm: Hiểu rõ điểm mạnh và yếu của mình, hiểu rõ thị trường mục tiêu, hiểu rõ đối tác, biết rõ giá trị của mình, hiểu giá trị nhãn hiệu, hiểu rõ giá trị của sản phẩm và dịch vụ, hiểu rõ các nguồn lực và hiểu rõ những lý do căn bản

để lựa chọn một thị trường mục tiêu Ngoài ra nhà nhượng quyền cũng cần phải xây dựng mối quan hệ nhượng quyền phù hợp và phải hiểu rõ những quy định về

nhượng quyền thương mại ở nước ngoài, cần nghiên cứu kỹ những điều kiện liên quan và những rủi ro của từng khu vực, từng nước như Châu á, Trung Đông, Trung

và Nam Mỹ, Tây Âu, Đông Âu …

Lập kế hoạch kinh doanh chiến lược cho hệ thống nhượng quyền đang phát triển: Việc lập kế hoạch kinh doanh hiệu quả là hoạt động rất quan trọng để đạt

thành công lâu dài và mang lại nhiều lợi nhuận Các yếu tố cần có của một kế hoạch kinh doanh như tóm tắt kế hoạch, lịch sử và vận hành của công ty, nghiên cứu và phân tích thị trường, lý do tồn tại nhượng quyền thương mại, chương trình nhượng quyền thương mại, các vấn đề tài chính công ty, vận hành và quản lý, giới thiệu về nhãn hiệu, tài liệu marketing, bản mẫu về thỏa thuận nhượng quyền thương mại và thỏa thuận phát triển khu vực

Kế hoạch chiến lược là một qúa trình diễn ra liên tục với các phần quan trọng sau:

- Chất lượng và sự vận hành của các đại lý nhận quyền;

- Các loại hình công nghệ cao được công ty nhượng quyền sử dụng để hỗ trợ các đại lý nhận quyền;

- Hệ thống hỗ trợ và đào tạo có chất lượng;

- Giá trị và sự công nhận nhãn hiệu của công ty nhượng quyền từ quan điểm của người tiêu dùng;

- Những quy định giúp hệ thống nhượng quyền phát triển tốt;

- Khám phá các thị trường trong nước và quốc tế;

- Tổ chức các hội đồng cố vấn, hội đồng cung ứng, các liên minh liên kết nhãn hiệu và các mối quan hệ mang tính chiến lược khác của đại lý nhận quyền;

- Sự phát triển của các chiến lược nhượng quyền thương mại đa sản phẩm, các địa điểm thay thế và các chiến lược thâm nhập thị trường mới có liên quan;

- Sự phát triển của các chiến lược bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu

Chiến lược tạo vốn: Một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất đối với đội

ngũ quản lý của một hệ thống nhượng quyền đang phát triển là phải phát triển và duy trì được cơ cấu vốn tối ưu trong tổ chức Các hệ thống nhượng quyền khác nhau

có những điểm khác biệt về đội ngũ quản lý, doanh thu, chiến lược phát triển Nguồn vốn vay được, cũng như việc tổ chức cho vay vốn sẵn sàng tài trợ cho một

hệ thống nhượng quyền nào đó phụ thuộc phần lớn vào năng lực tài chính hiện có, kinh nghiệm của đội ngũ quản lý, cùng một số yếu tố khác như nhãn hiệu và lịch sử bán hàng của công ty đó

Xây dựng đội ngũ quản lý: Tuyển chọn và duy trì một đội ngũ quản lý có

tài năng là một trong những khía cạnh khó khăn nhất của quá trình phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại Những công ty nhượng quyền trong giai đoạn đầu thường không chỉ cạnh tranh với các công ty lớn có nguồn tài nguyên dồi dào mà với cả những đối thủ nhỏ hơn Sự yếu kém chất lượng và số lượng của lực lượng lao động có thể là rào cản lớn nhất trong kế hoạch phát triển hệ thống nhượng quyền Các hệ thống cần thay đổi kế hoạch tuyển dụng để tìm ra những nhân viên có khả năng kiên trì hoặc những người làm việc không chỉ vì đồng lương

Tuyển dụng tập trung vào việc chia sẻ những mục tiêu phát triển trong trung hạn, các cơ hội phát triển nghề nghiệp, phong cách của đội ngũ lãnh đạo, các

cơ hội đào tạo, sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc Phải nhấn mạnh những chương trình tổng quát và những chương trình độc đáo để các nhân viên thấy chúng

sẽ nâng cao chất lượng cuộc sống của mình Công tác tuyển dụng phải có hệ thống, cách tiếp cận với việc tuyển dụng phải sáng tạo và mạnh mẽ

Khi một hệ thống nhượng quyền phát triển cần phải tuyển thêm một cán bộ quản lý tài chính Nhiệm vụ chủ yếu của cán bộ quản lý tài chính là quản lý luồng vốn và khả năng tạo ra lợi nhuận của hệ thống nhượng quyền Có ba lĩnh vực cần được quản lý chặt chẽ đó là: chi phí tuyển dụng, chi phí mở cửa, chi phí duy trì

Quản lý quá trình chuyển nhượng và gia hạn: Khi thời hạn hợp đồng sắp

kết thúc, hợp đồng nhượng quyền cần chỉ rõ trách nhiệm của đại lý nhận quyền như một điều kiện để gia hạn hợp đồng Các vấn đề chính như quy định tỷ lệ tiền bản quyền, tiêu chuẩn hoạt động, phân bố vùng lãnh thổ và chi phí quảng cáo có thể cần

bàn thảo lại Các đại lý nhận quyền thường khiếu nại khi cơ cấu phí gia hạn buộc

họ phải “mua lại” quyền kinh doanh của mình ngay từ đầu mỗi thời hạn mới

Có hàng loạt các vấn đề và nghĩa vụ được tạo ra khi một đại lý nhận quyền hiện tại (bên chuyển nhượng) đề xuất bán hoặc chuyển nhượng lại các quyền của mình có trong hợp đồng nhượng quyền kinh doanh sang bên thứ ba (bên được chuyển nhượng) Quá trình này luôn phải được sự đồng ý của công ty nhượng quyền Một số vấn đề chính trong việc quản lý và kiểm soát quá trình chuyển nhượng này bao gồm:

- Quyền từ chối trực tiếp của công ty nhượng quyền;

- Tập hợp dữ liệu;

- Kiểm soát tài liệu;

- Bán lại quyền kinh doanh;

- Phí chuyển nhượng quyền;

- Lãnh nợ thay;

- Tiết lộ cho bên được chuyển nhượng quyền;

- Kiểm tra và kiểm toán;

- Ký kết tài liệu

Bên cạnh những vấn đề chính đã nêu trên, bản hợp đồng nhượng quyền còn cần bao gồm nhiều điều kiện cụ thể khác

CHƯƠNG 2

HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA MỘT SỐ CÔNG TY

TRÊN THẾ GIỚI VÀ THỰC TRẠNG CỦA VIỆT NAM

2.1 Hệ thống nhượng quyền thương mại của một số công ty trên thế giới 2.1.1 Tổng quan hệ thống nhượng quyền thương mại của một số nước trên

thế giới

2.1.1.1 Hệ thống nhượng quyền tại Mỹ

Mặc dù Trung Quốc được ghi nhận là nước xuất hiện hình thức nhượng quyền sớm nhất nhưng Mỹ được xem là nước đầu tiên có hệ thống nhượng quyền hoàn chỉnh nhất với nhiều hệ thống nhượng quyền với các thương hiệu nổi tiếng như McDonal‟s, KFC, Subway, Sheraton, Hilton…

Bảng 2.1: Mười hệ thống nhượng quyền thương mại hàng đầu của Mỹ

Thương hiệu Ngành kinh doanh

Số cửa hàng nhượng quyền (2007)

Quốc gia

có mặt

7-Eleven Cửa hàng bán lẻ 30.642 17

Dunkin‟s Donuts Thức ăn nhanh 7.376 30

McDonald‟s Thức ăn nhanh 23.099 121 Sonic Drive in Restaurants Thức ăn nhanh 2.656 2

IntelCotinental Hotels Group Khách sạn 3.289 100 Domino‟s Pizza LLC Thức ăn nhanh 7.902 54 RE/MAX Inti Inc Bất động sản 6.973 65

Nguồn: www.entrepreneur.com và www.wikipredia.org

Theo thống kê của phòng thương mại Mỹ năm 2006, tỉ lệ thành công của doanh nghiệp sử dụng hình thức nhượng quyền thương mại luôn đạt 90% qua mười năm kinh doanh, trong khi tỉ lệ này ở các doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh độc lập thấp hơn rất nhiều, khoảng 15% [22] Bằng chứng này cho thấy, kinh doanh nhượng quyền thật sự đem lại nhiều cơ hội và ít rủi ro hơn các hình thức kinh doanh khác Trên bình diện thế giới, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng dường như các hệ thống nhượng quyền xuất phát từ Mỹ thường rất dễ nhận diện và rất khác biệt Chúng thường nhấn mạnh đến các yếu tố thuận tiện, năng động, hiện đại, công nghệ cao … Ngoài ra, các hệ thống này cũng rất khó bị làm nhái hoặc làm giả bởi kinh nghiệm phát triển hệ thống của họ đạt trình độ rất cao Hệ thống thương hiệu, cẩm nang nhượng quyền, các qui trình chuyển giao … được đăng ký bảo hộ rất chặt chẽ Việc chuyển giao được thể hiện rất chi tiết trong hợp đồng nhượng quyền Các chương trình đào tạo được thực hiện rất bài bản nhằm đảm bảo hệ thống nhượng quyền được thiết lập tuân thủ theo nguyên tắc ban đầu Những nhà nhượng quyền

Mỹ đánh giá tiềm năng và năng lực làm việc cũng như những điều kiện khác của các ứng viên nhận quyền một cách rất nghiêm túc Trong khi chất lượng các yếu tố chuyển giao được hiểu là xương sống của hệ thống, các nhà nhượng quyền còn nhấn mạnh đến chất lượng quan hệ, coi đó là nền tảng của sự bền vững hệ thống Hai yếu tố này thường được nhà nhượng quyền chăm chút đến những chi tiết nhỏ Bên cạnh đó, các chương trình marketing từ những hệ thống này thường đặc biệt chú trọng đến tính hệ thống hơn là nhấn mạnh đến ưu thế của các sản phẩm chuyển giao Họ âm thầm chuyển tải thông điệp vào các chương trình này để gắn với những khác biệt vô hình dựa trên những sản phẩm hữu hình tưởng chừng như rất đơn giản

Để có được thành công như vậy, vai trò của Hiệp hội nhượng quyền Mỹ và hệ thống luật pháp Mỹ rất quan trọng Chỉ khi có những nhận thức đầy đủ về nhượng quyền

và có những động thái tích cực để bảo vệ và phát triển hệ thống của tất cả các tổ chức, nhất là Hiệp hội, thì hệ thống nhượng quyền mới thực sự phát triển Điều này tại Mỹ họ đã làm rất xuất sắc

2.1.1.2 Hệ thống nhượng quyền tại Trung Quốc

Trong lĩnh vực nhượng quyền, lịch sử nhượng quyền ghi nhận hình thức này xuất hiện đầu tiên tại Trung Quốc nhưng gần như là tự phát và không có hệ thống Hiện nay, Trung Quốc là một trong những thị trường nóng bỏng nhất thế giới về nhượng quyền, với sự có mặt của hầu hết các thương hiệu nổi tiếng: McDonald‟s, KFC, Subway, Century 21 Real Estate,… Điều này cũng không có gì lạ bởi Trung Quốc hiện đang là nền kinh tế lớn thứ 4 thế giới với GDP hơn 2.600 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình là 9,4% trong suốt 20 năm qua Nếu nhìn đến tốc độ tăng trưởng của nhượng quyền khoảng 40-50% mỗi năm thì mới thấy hết được sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động này tại Trung Quốc [22]

Cho đến năm 2006, Trung Quốc đã giành được kỷ lục là nước có nhiều hệ thống nhượng quyền thương mại nhất thế giới: 2.600 hệ thống với 168.000 cửa hàng Con số này có sự khác biệt đáng kể so với thống kế của Hiệp hội nhượng quyền thế giới Tuy nhiên, điều này cũng không đánh mất ý nghĩa của nền kinh tế Trung Quốc – nơi có số lượng hệ thống nhượng quyền nhiều nhất thế giới

Nguồn: Research in China, 2007

Biểu đồ 2.1: Sự phát triển hệ thống nhƣợng quyền tại Trung Quốc

Trong số những hệ thống nhượng quyền nước ngoài có mặt tại Trung Quốc hiện nay, Mỹ là quốc gia chiếm 50% số lượng, tiếp sau đó là Singapore, Nhật, Hàn Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Đức, Pháp, Anh … Điểm đáng lưu ý là sự lớn mạnh của hệ thống nhượng quyền nội địa và có rất nhiều hệ thống nhượng quyền thương mại của quốc gia này cạnh tranh ngang hàng với các thương hiệu và hệ thống nhượng quyền nổi tiếng của nước ngoài [22]

Trước đây, lĩnh vực nhượng quyền thương mại của Trung Quốc phát triển không theo qui trình, qui chuẩn rõ ràng và với môi trường pháp luật kém do chính phủ chưa lưu tâm đến hình thức này Do vậy, vấn đề tuân thủ hệ thống hay sản xuất hàng nhái hàng giả và việc sao chép hệ thống vẫn thường xuyên xảy ra Điều này rõ ràng tạo nên một môi trường không tốt cho việc ứng dụng và phát triển hình thức kinh doanh nhượng quyền

Tuy nhiên, từ khi bắt đầu nhận ra rằng mô hình kinh doanh nhượng quyền là giải pháp tốt để giải quyết các vấn đề về việc làm và tập trung hơn nguồn vốn của khu vực kinh tế tư nhân hiện đang bị đầu tư dàn trải thiếu hiệu quả, chính phủ Trung Quốc đã có những động thái tích cực để thúc đẩy việc phát triển nhượng quyền thương mại bằng các chương trình xúc tiến hoạt động nhượng quyền, hội trợ, triển lãm,… và nhất là hoàn thiện hệ thống luật pháp để hình thức kinh doanh nhượng quyền phát triển với những thuận lợi cao nhất

Tại Trung Quốc, có gần 60 lĩnh vực đang ứng dụng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại, dẫn đầu là ngành thực phẩm với 35%, trong đó lĩnh vực thức ăn nhanh chiếm tỷ trọng cao nhất, bán lẻ 30%, dịch vụ giặt ủi là 10%, dịch

vụ bán hàng tự động là 3%… [22] Hiện tại, chính phủ Trung Quốc đang khuyến khích một số ngành dịch vụ như thuê xe, giáo dục đào tạo và một số ngành dịch vụ thông thường khác phát triển

Tập quán kinh doanh lâu đời lấy chữ tín làm thước đo quan trọng trong các giao dịch kinh doanh dường như lại rất phù hợp khi áp dụng triển khai hình thức kinh doanh nhượng quyền này tại Trung Quốc Ngoài ra, người Trung Quốc thường

là rất giỏi trong việc đúc kết các kinh nghiệm của những người trước đó nên chỉ trong một thời gian ngắn họ gần như lĩnh hội rất tốt kinh nghiệm của một hệ thống nhượng quyền thương mại thành công Do vậy mà nhiều hệ thống nhượng quyền nội địa của Trung Quốc ngày càng trở nên danh tiếng, có thể cạnh tranh bình đẳng với nhiều hệ thống nổi tiếng của nước ngoài

Cùng với sự ủng hộ của chính phủ, một hệ thống luật về hoạt động nhượng quyền thương mại và với tập quán kinh doanh khác biệt và với kỹ năng truyền đạt uyên thâm, chất lượng của các yếu tố chuyển giao trong việc thực hiện phát triển hệ

thống nhượng quyền thương mại được nâng lên đáng kể Bên cạnh đó, chất lượng của các yếu tố quan hệ lại càng được bồi đắp, từ đó lòng tin cũng như sự cam kết từ

hệ thống được củng cố không ngừng Cùng với trào lưu chung của thế giới, Trung Quốc đang dần trở thành một trong những đối trọng của nhiều nền kinh tế trên thế giới Mặc dù còn nhiều thách thức trong việc duy trì, bảo vệ thương hiệu, sở hữu trí tuệ, bản quyền … nhưng cả đất nước Trung Quốc đang nỗ lực hoàn thiện Hệ thống nhượng quyền của quốc gia này ngày càng phát triển, khẳng định tên tuổi và sức mạnh của mình không ngừng ở trong nước mà còn trên phạm vi thế giới

2.1.1.3 Hệ thống nhượng quyền tại Nhật Bản

Hình thức nhượng quyền thương mại xuất hiện ở Nhật vào những năm 1960

và hình thức này không ngừng phát triển nhanh chóng Nhật được xem là nước Châu Á đầu tiên sử dụng hình thức này một cách có hệ thống để phát triển hoạt động kinh doanh trong nước và mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh của mình ra nước ngoài Năm 1972, Hiệp hội nhượng quyền Nhật Bản (JFA) được thành lập và

là Hiệp hội nhượng quyền thương mại đầu tiên ở Châu Á

Hiệp hội nhượng quyền Nhật Bản thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng nhằm tạo môi trường tích cực để phát triển nhượng quyền thương mại Bên cạnh đó, Hiệp hội nhượng quyền Nhật Bản còn cung cấp các chương trình đào tạo

và huấn luyện về nhượng quyền thương mại cho các nhà nhượng quyền và nhận quyền tương lai, đồng thời xây dựng các quy tắc hoạt động về nhượng quyền thương mại cho các thành viên tham gia Hiệp hội nhuợng quyền Nhật Bản còn giữ vai trò của một cơ quan nghiên cứu và đề ra các kiến nghị liên quan đến các chính sách pháp lý nhằm phát triển ngành công nghiệp nhượng quyền thương mại Nhật Bản

Ngoài ra, hệ thống luật pháp của Nhật qui định các hoạt động nhượng quyền diễn ra liên tục trong và ngoài nước được phát triển rất hoàn chỉnh Nhiều chương trình xúc tiến nhượng quyền diễn ra liên tục trong và ngoài nước, các tiêu chuẩn về đạo đức, chuẩn mực kinh doanh hay các đảm bảo về bản quyền thương hiệu, hệ