(Tiểu luận) tiểu luận đổi mới sáng tạo đề tài đổi mới trong chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kemtràng tiền

Năm 2023, thương hiệu Kem Tràng Tiền cho biết sẽtiếp tục đa dạng hóa sản phẩm và kênh tiêu thụ, bằng cách ra mắt các dòng sảnphẩm kem phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nhưng vẫn giữ n

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ



TIỂU LUẬN ĐỔI MỚI SÁNG TẠO

Đề tài: Đổi mới trong chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Kem

Tràng Tiền Sinh viên thực hiện: Phan Doãn Vũ (MSV: 2014110260)

Lê Mỹ Hương (MSV: 2114110146) Kha Nông Thành Phát (MSV: 2114110249) Nguyễn Việt Tuấn (MSV: 211410115)

Lê Yến Nhi (MSV: 2114110239) Trần Thu Hà (MSV: 2114110097) Trương Quỳnh Trang (MSV: 2114110336) Lớp tín chỉ: TMA319(HK1-2324)1.1

GV hướng dẫn: ThS Nguyễn Minh Phương

Hà Nội, tháng 9 năm 2023

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

Lời mở đầu 3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KEM TRÀNG TIỀN 4 1.1 Giới thiệu tổng quan về Kem Tràng Tiền 4

1.2 Lịch sử hình thành 4

1.2.1 Từ năm 1958 đến năm 1999 4

1.2.2 Từ năm 2000 đến năm 2019 5

1.2.3 Giai đoạn 2020 đến nay 6

1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh 8

1.4 Phân tích tình hình kinh doanh của kem Tràng Tiền 8

CHƯƠNG 2: LÝ DO VÀ YẾU TỐ THÚC ĐẨY ĐỔI MỚI SÁNG TẠO 11 2.1 Các vấn đề tồn đọng trong mô hình kinh doanh hiện tại 11

2.2 Sự cạnh tranh của ngành kem 12

2.3 Sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng 13

2.4 Sự phát triển của công nghệ 13

2.4.1 Thuận lợi 13

2.4.2 Bất lợi 14

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO 15

3.1 Phân tích thị trường 15

3.1.1 Quy mô thị trường 15

3.1.2 Phân đoạn thị trường và chân dung khách hàng mục tiêu 16

3.1.3 Đánh giá xu hướng thị trường 17

3.2 Định hướng phát triển 17

3.2.1 Product 17

3.2.1.1 Danh mục sản phẩm của Kem Tràng Tiền 17

3.2.1.2 Mẫu mã, bao bì 18

3.2.1.3 Chất lượng sản phẩm 18

3.2.2 Price 18

3.2.3 Promotion 19

3.2.3.1 Quảng cáo 19

3.2.3.2 Quan hệ công chúng 19

3.2.4 Place 19

3.2.4.1 Nhượng quyền thương hiệu 19

3.2.4.2 Tập trung vào phát triển trên nền tảng giao đồ ăn nhanh 21

3.3 Kế hoạch thực hiện 22

3.3.1 Timeline thực hiện 22

3.3.2 Dự trù kinh phí 24

3.3.3 Dự trù rủi ro 25

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ DỰ ÁN 28

4.1 Triển vọng phát triển 28

4.2 Ý nghĩa dự án 29

KẾT LUẬN 30

Tài liệu tham khảo 31

Lời mở đầu

Đối với mỗi người Việt Nam trưởng thành, là người dân sinh ra và lớn lên ở

Hà Nội hay các tỉnh thành khác ở miền Bắc, khu vực Bắc Trung Bộ thì chắc hẳncũng đã từng nghe đến cái tên “Kem Tràng Tiền” Được thành lập vào năm 1958,

mở bán lần đầu tiên ở một con phố cũng có thể nói là lớn ở Hà Nội lúc bấy giờ phố Tràng Tiền, qua bao thăng trầm cùng sự phát triển của thời đại, kem TràngTiền vẫn đã và đang tiếp tục tồn tại và phát triển tại chính cái nôi xưa kia Thực

-sự, kem Tràng Tiền đã trở thành biểu tượng gắn liền với ký ức của những ngườicon gắn liền với Hà Nội “Phi thực kem Tràng Tiền bất thành người Hà Nội.”Tuy nhiên, có mặt từ lâu trên thị trường kem nhưng để mà nói về vị thế,kem Tràng Tiền đang chỉ chiếm thị phần khá nhỏ so với các thương hiệu kemkhác của những công ty gia nhập muộn như Kido, Vinamilk, Unilever, Dườngnhư kem Tràng Tiền chỉ đang đóng vai trò là vật chứng nhận cho những ai đã đến

Hà Nội và thưởng thức kem, nhưng lại chưa chiếm được vị trí trong nhu cầu tiêuthụ của người tiêu dụng Chính vì thế, nhóm chúng tôi đã quyết định thực hiện đề

tài “Đổi mới trong chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền”vớimong muốn đưa ra một hướng đi mới cho kem Tràng Tiền để có thể lấy được vịthế vốn dĩ của mình

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KEM TRÀNG TIỀN 1.1 Giới thiệu tổng quan về Kem Tràng Tiền

 Chủ sở hữu: Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền

 Địa chỉ: Số 35 Tràng Tiền, Hoàn Kiếm, TP Hà Nội

 Sản phẩm được phân phối tới 32 tỉnh thành trên toàn quốc với hơn 300 đạilý

Người nắm giữ công thức pha chế kem Tràng Tiền từ năm 1961 đến năm

1993 là một người đàn ông tên Khánh Ông được học lớp làm kem một tháng dongành ăn uống mở nhưng do ông có năng khiếu về món này, chỉ sau một thờigian ngắn làm kỹ thuật, ông đã nắm được gu của người Hà Nội, từ đó ông tìm racông thức cho từng loại kem và phổ biến đến cho khách hàng Vào giai đoạn này,

do ở đây là chỉ là một cửa hàng nhỏ nên sản phẩm chủ yếu phục vụ tại chỗ Saumột thời gian dài thì các sản phẩm Kem Tràng Tiền dần dần đều có hình thứcđóng hộp cho khách hàng mang về

(Cửa hàng kem Tràng Tiền vào năm 1998

do nhiếp ảnh gia Yuichi Kobayashi) 1.2.2 Từ năm 2000 đến năm 2019

Năm 2000, kem Tràng Tiền được cổ phần hóa với tên mới là Công ty Cổphần Kem Tràng Tiền, lúc đó công ty được định giá 3,2 tỷ đồng Cửa hàng kem

có nhiều sự thay đổi Không gian rộng rãi trong nhà được cải tạo để khách hàngkhông phải đứng ăn kem trên hè phố nhằm góp phần bảo đảm trật tự an toàn giaothông và mỹ quan đô thị Đến năm 2009, sản phẩm kem Tràng Tiền chính thứcđược công nhận sở hữu bới Công ty CP Kem Tràng Tiền bởi Sở Kế hoạch và Đầu

tư Hà Nội Ngày 31 tháng 12 năm 2013, Kem Tràng Tiền được công ty OCH,thuộc tập đoàn Đại Dương (Ocean Group) mua lại với giá là 500 tỷ đồng Từ đó,Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền trở thành công ty con của Công ty OCH Năm

2019, tập đoàn Đại Dương đã thay đổi toàn bộ Hội đồng Quản trị mới Công tyOCH, với địa vị là công ty con, cũng thay lãnh đạo mới Từ thời điểm này, Công

ty Cổ phần Kem Tràng Tiền đã có quyết định thay đổi diện mạo mới cho đứa continh thần của mình sau hơn 60 năm tồn tại

(Ảnh: Yuichi Kobayashi, 2008)

Recommended for you

Document continues below Tieng anh a2 20cau full - Quy trình luân…

BÀI TẬP PBI CƠ BẢN

- Bài tập PBI cơ bản…

(Ảnh: https://myhanoiblog.wordpress.com/2013/04/24/kem-trang-tien/)

Ảnh: Yuichi Kobayashi, 2013(trái) và 2019(phải)

1.2.3 Giai đoạn 2020 đến nay

Năm 2020, Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền cải tạo lại khu vực bằng việcđầu tư, cải tạo, nâng cấp cơ sở vật chất Sau khi cải tạo lại, cửa hàng có khônggian mới khá rộng rãi Phía ngoài cửa hàng, bảng hiệu “Kem Tràng Tiền sinh1958” cùng với slogan “Hương vị vượt thời gian” đã đổi màu nền xanh đậm, thaythế cho nền nâu đỏ trước kia Logo hình cây kem cũng được thay mới Phần máitôn được gỡ bỏ, thay bằng mái che di động Bên trong cửa hàng có một giếng trờilớn hứng ánh sáng tự nhiên cùng với hệ thống cây xanh lớn, đèn chiến sáng vàgạch trát được lắp đặt, xây dựng đầy đủ theo phong cách tân cổ điển (TheoWikipedia)

vẻ, yên tĩnh thời xưa Tất cả đã nên một cảm giác vừa hiện đại lại vừa hoài niệmđến khó tả, khiến bất cứ ai cầm que kem Tràng Tiền trên tay cũng phải bồi hồi vàxúc động.

‘Bài toán’ đặt ra là làm thế nào để lựa chọn được một hình ảnh vừa manghơi hướng hoài cổ, gợi nhắc vị kem đã đi vào tiềm thức, vừa có nét tinh tế, hơithở của thời đại Và chúng tôi đánh giá, thiết kế mới đã đáp ứng được những yêucầu đó Hy vọng rằng, mọi người sẽ tiếp tục đón nhận và lan tỏa hình ảnh mới mẻcủa Kem Tràng Tiền trong thời gian tới!" (Nguồn: https://kemtrangtien.vn/tin-tuc/kem-trang-tien-ha-noi)

1.4 Phân tích tình hình kinh doanh của kem Tràng Tiền

Từ xưa tới nay, Kem Tràng Tiền đã trở thành thương hiệu ẩm thực nổitiếng, uy tín và là một nét văn hóa đặc trưng của Hà Nội Khi nói về giới tàichính, thương hiệu này còn được đánh giá cao nhờ vào mảnh đất được coi làmảnh đất “vàng” 1.300 m2 giữa lòng thủ đô Hà Nội

Khi được quản lý bởi Ocean Group, Kem Tràng Tiền bước vào thời kỳ cónhững chuyển biến đáng chú ý Theo như lời chia sẻ của ông Hà Văn Thắm, khimua lại vào năm 2008, doanh số của công ty chỉ có 12 tỷ/năm nhưng đã tăng lên

100 tỷ vào năm 2013, lợi nhuận theo đó đạt khoảng 25 tỷ đồng Tuy nhiên,thương hiệu kem truyền thống của Hà Nội trong giai đoạn này chịu cạnh tranhgay gắt bởi các đối thủ cả trong và ngoài nước, như Kido, Vinamilk, THTruemilk hay Unilever, Nestlé Theo báo cáo của Euromonitor, thị phần ngànhkem và món tráng miệng đông lạnh của Kem Tràng Tiền đã giảm về còn 4,5%trong năm 2017, từ 5,7% năm 2013

Đến cuối tháng 12 năm 2013, công ty con của OGC là Công ty Cổ phầnKhách sạn và Dịch vụ Đại Dương đã bỏ ra 500 tỷ để mua lại kem Tràng Tiền.Tuy nhiên đến năm 2020, kem Tràng Tiền chính thức thuộc Công ty Cổ phầnkem Tràng Tiền sau nhiều lần chuyển nhượng Công ty này đã nâng cấp cơ sở vậtchất, thay đổi diện mạo từ logo, bảng hiệu cho tới bao bì sản phẩm

Cụ thể, về bộ nhận diện thương hiệu, việc thay đổi bộ nhận diện thươnghiệu mà Kem Tràng Tiền được thay đổi giữa năm 2020 với sắc xanh cùng sloganmới "Hương vị vượt thời gian" đã phần nào làm mới hình ảnh doanh nghiệp, táiđịnh vị, đồng thời tạo ra sự chú ý trên mặt trận truyền thông Qua đó, giúp doanhnghiệp bứt mình khỏi các nhà sản xuất nhỏ đã mạo danh kem Tràng Tiền suốtnhững năm qua Chiến dịch đã mang về cho Athenar (bên chịu trách nhiệm tạo

bộ nhận diện thương hiệu mới cho kem Tràng Tiền) giải thưởng Chiến dịch quan

hệ công chúng và truyền thông xuất sắc năm 2021 về văn hóa và giá trị Việt Namtại giải thưởng Quan hệ công chúng và truyền thông Việt Nam (VNPR Awards2021)

Bên cạnh đó, thương hiệu 65 tuổi này cũng từng bước số hóa hoạt độngkinh doanh, đưa thêm trải nghiệm độc đáo cho khách hàng Hệ thống máy POS

cho phép thanh toán bằng QR Code cũng như có quầy thanh toán và nhận kemriêng sẽ đi vào hoạt động từ giữa năm 2023.

Tại đại hội cổ đông thường niên diễn ra vào cuối tháng 4 năm 2022, banlãnh đạo công ty cho biết thị trường kem được dự báo vẫn tiếp tục tăng trưởng8,2% về doanh thu trong giai đoạn 2022-2027 Trong đó, dòng kem truyền thốngmang thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn có thể tiếp tục tăng trưởng 7-10% Do đó,bên cạnh việc đẩy mạnh sản xuất những dòng kem truyền thống của Tràng Tiềnnhư kem cốm, kem đậu xanh, kem sữa dừa… kem Tràng Tiền cũng đã bổ sungthêm một số sản phẩm mới như kem Mơ Tây và Chè Tràng Tiền Đáng chú ý,công ty cho biết những sản phẩm mới ra mắt vào cuối năm 2022 này đã đáp ứngtốt thị hiếu người tiêu dùng Năm 2023, thương hiệu Kem Tràng Tiền cho biết sẽtiếp tục đa dạng hóa sản phẩm và kênh tiêu thụ, bằng cách ra mắt các dòng sảnphẩm kem phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nhưng vẫn giữ nguyên nét truyềnthống vốn có mà thương hiệu đã xây dựng suốt 65 năm qua

Một trong những trọng tâm hiện nay của công ty là mở rộng thị trường,trong đó, kem Tràng Tiền sẽ nam tiến, mở rộng thị trường trong Thành phố HồChí Minh Việc đưa kem Tràng Tiền vào thị trường phía Nam từng bị thất bạitrong những năm trước nhưng đang có tiến triển tích cực ở giai đoạn hiện nay Kếhoạch của công ty sẽ tiếp tục nâng cao năng lực sản xuất, mở thêm nhà máy vàcửa hàng, triển khai các giải pháp ổn định sản xuất nhằm đảm bảo sản lượngcung ứng tốt vào dịp cao điểm và mùa vụ Công ty cũng cho biết sẽ đẩy mạnhứng dụng công nghệ số vào vận hành và quản trị, nâng cao năng lực cạnh tranhcủa ngành hàng chủ lực Hiện nay, kem Tràng Tiền đã có hệ thống đại lý rộngkhắp 32 tỉnh thành trên cả nước

Ngoài ra, khi nhắc đến đối thủ cạnh tranh, trong giai đoạn hiện nay, có mộtcái tên không thể không nhắc tới đó là Mixue, một thương hiệu kem và trà sữagiá rẻ đến từ Trung Quốc mới đây đã thông báo chạm mốc 1000 cửa hàng tại ViệtNam Dù giá thành có phần tương đồng nhưng mô hình kinh doanh của kemTràng Tiền và Mixue khá khác biệt Mixue bán kem tươi nên chỉ phục vụ tại chỗ,còn kem Tràng Tiền phần lớn bán kem que, kem ốc quế được trữ trong tủ đôngcủa đại lý, siêu thị, cửa hàng Mixue được đánh giá là đối thủ có phần vượt trộihơn so với thương hiệu kem Tràng Tiền tính tới thời điểm hiện tại Do đó, điềunày đòi hỏi kem Tràng Tiền cần có những bước đổi mới trong phương thức kinhdoanh và marketing trong khoảng thời gian sắp tới nhằm tăng lợi thế cạnh tranhcho doanh nghiệp cũng như duy trì nét văn hóa đặc trưng vốn có của nó tại Thủ

đô ngàn năm văn hiến

Với những nỗ lực làm mới mình, kem Tràng Tiền đang đóng góp tích cựcvào kết quả kinh doanh của công ty mẹ - Công ty Cổ phần One CapitalHospitality (OCH)

Mặc dù không công bố con số chi tiết kem Tràng Tiền đóng góp bao nhiêunhưng báo cáo tài chính của quý I năm 2023 của OCH mới đây ghi nhận doanhthu thuần đạt 129,6 tỷ đồng, tăng 37% so với cùng kỳ năm trước Nhưng sau khitrừ hết chi phí thì lại báo lỗ ròng hơn 15 tỷ đồng do giá vốn hàng hóa tăng bởicông ty đang đẩy mạnh công tác bán hàng và chi phí tài chính tăng khi lãi suấtcho vay của các ngân hàng thương mại tăng Tuy nhiên con số này đã thu hẹp so

với khoản lỗ sau thuế khoản 32,8 tỷ đồng ở cùng kỳ năm trước Trong đó, khoản

lỗ sau thuế của công ty mẹ là hơn 12,5 tỷ đồng

Kết quả kinh doanh quý I/2023 của OCH

Về tình hình tài chính, tính đến hết 31/3, tổng tài sản của công ty là 2.277 tỷđồng, giảm 21 tỷ đồng so với thời điểm đầu năm Trong đó, tiền và các khoảntương đương tiền là 480 tỷ đồng, chiếm 21% tổng tài sản

Nợ phải trả của doanh nghiệp là 954 tỷ đồng, giảm 6 tỷ đồng so với thờiđiểm đầu năm, trong đó vay và nợ thuê tài chính là 151,2 tỷ đồng, chiếm 19%tổng nợ phải trả Vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp tính đến hết 31/3 là là 1.322

tỷ đồng, giảm 15 tỷ đồng so với thời điểm đầu năm Trong đó, lợi nhuận sau thuếchưa phân phối là âm 754 tỷ đồng

Trong năm 2023 này, công ty mẹ của kem Tràng Tiền đặt mục tiêu lãi gấpđôi với doanh thu hợp nhất 1.196 tỷ đồng, tăng 18% so với thực hiện trong nămtrước Lợi nhuận sau thuế hợp nhất dự kiến tăng hơn gấp đôi, đạt gần 150 tỷđồng

Theo OCH, sản xuất kinh doanh thực phẩm vẫn là một trong những lĩnhvực kinh doanh đem lại doanh thu và lợi nhuận chính Trong đó phần lớn nguồnthu đến từ hai thương hiệu lâu đời là Bánh Givral và Kem Tràng Tiền Do vậy,trong năm 2023 tới, thương hiệu kem Tràng Tiền chắc chắn sẽ được đẩy mạnhhơn nữa về sản phẩm cũng như các chiếc lược kinh doanh, chiến lược marketingnhằm hiện thực hóa mục tiêu của doanh nghiệp đề ra cũng như nhằm đáp ứngmột cách hoàn thiện nhất nhu cầu của khách hàng

CHƯƠNG 2: LÝ DO VÀ YẾU TỐ THÚC ĐẨY ĐỔI MỚI SÁNG TẠO 2.1 Các vấn đề tồn đọng trong mô hình kinh doanh hiện tại

Có thể khẳng định, kem Tràng Tiền từ xưa tới nay được ví như “quốc hồnquốc túy” của Hà Nội Tuy nhiên tính tới thời điểm hiện tại, mô hình kinh doanhcủa thương hiệu kem này vẫn gặp một số vấn đề nhất định Điều này khôngnhững ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mà còn mang lạinhững trải nghiệm không trọn vẹn đối với một số bộ phận khách hàng

Ngày nay, tại nhiều con phố tại Hà Nội, không khó để bắt gặp những cửahàng có tấm biển đỏ nổi bật với dòng chữ “Mixue - Since 1997 - Ice Cream &Tea”, bên cạnh là biểu tượng người tuyết cầm trên tay cây kem Thương hiệu nàyđược đánh giá là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và có phần vượt trội hơn so vớithương hiệu kem 65 năm tuổi của Việt Nam Mặc dù Mixue mới chỉ bắt đầu cómặt tại Việt Nam vào năm 2018, thương hiệu này mới đây đã công bố chạm mức

1000 cửa hàng tại Việt Nam Trong khi đó, con số này của kem Tràng Tiền chỉvào khoảng 300 đơn vị Riêng ở Hà Nội - quê hương của Kem Tràng Tiền, sốlượng đại lý theo công bố là 89 điểm, còn theo thống kê, đã có ít nhất 500 cửahàng Mixue tại thủ đô

Để mở rộng quy mô và doanh thu, Mixue đã bắt đầu kinh doanh nhượngquyền từ sớm Theo một số nhân vật có kinh nghiệm trong ngành F&B, bản chất

mô hình kinh doanh của Mixue là B2B (business to business), một hình thức kinhdoanh, buôn bán (gồm tổng thể các hoạt động từ Marketing đến bán hàng (sales)

và chăm sóc khách hàng) giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Trong thực tế,một số trường hợp giao dịch phức tạp sẽ được diễn ra dựa trên báo giá mua bánsản phẩm, thỏa thuận trực tiếp và ký kết hợp đồng giữa các bên Trong khi đó,Kem Tràng Tiền vẫn giữ nguyên hình thức kinh doanh làm đại lý thương mại Cóthể hiểu, đại lý kem Tràng Tiền là việc Công ty Kem Tràng Tiền thỏa thuận vớibên muốn làm đại lý việc thay mặt Công ty Kem Tràng tiền để bán kem cho công

ty và hưởng thù lao Điều này đòi hỏi kem Tràng Tiền cần có những kế hoạch vàgiải pháp cụ thể trong việc thay đổi hoặc cải thiện mô hình kinh doanh của doanhnghiệp sao cho phù hợp nhằm làm tăng doanh thu cũng như theo kịp đối thủtrong ngắn hạn và có thể vượt qua được đối thủ trong dài hạn Chưa hết, kemTràng Tiền cũng cần có những giải pháp mới trong lĩnh vực truyền thông,marketing nhằm đẩy mạnh hơn nữa hình ảnh, thương hiệu và giá trị lâu đời vốn

có của mình nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng, đặc biệt là những khách hàngtrẻ tuổi như học sinh, sinh viên

Không chỉ có Mixue, thương hiệu kem Tràng Tiền đã, đang và thậm chí sẽcòn phải đối mặt với nhiều đối thủ khác trên thị trường Điều này càng đòi hỏikem Tràng Tiền cần sớm có những giải pháp phù hợp nhằm khắc phục vấn đềnày để duy trì thương hiệu lâu đời, giá trị ý nghĩa vốn có của nó

Ngoài ra, do là thương hiệu lâu đời và có tiếng nên không khó để nhận thấyhiện nay đang có rất nhiều đơn vị mạo danh thương hiệu kem Tràng Tiền, tạo sảnphẩm kém chất lượng và bán tràn lan khắp nơi trên thị trường nhằm tạo nguồnthu bất chính Điều này ảnh hưởng tiêu cực tới thương hiệu vốn có của doanhnghiệp, làm giảm sự uy tín của hình ảnh kem Tràng Tiền đã xây dựng trong suốt

65 năm qua khi có một vài bộ phận khách hàng vẫn nhầm lẫn, chưa phân biệtđược thương hiệu thật và những mặt hàng fake kém chất lượng

Mặc dù công ty kem Tràng Tiền chính gốc đã làm việc với các cơ quan thựcthi bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, Thanh tra Bộ Khoa học và Công nghệ, Cục quản

lý Thị trường hay Công An Kinh tế… để có những biện pháp tích cực xử phạt, xử

lý các địa chỉ vi phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm trên nhưng cho đếnthời điểm này, các loại kem Tràng Tiền nhái vẫn tồn tại, bày bán nhan nhản vớimẫu mã bắt chước giống y hệt kem chính hiệu Để giải quyết triệt để vấn đề này,công ty cần đưa ra nhiều biện pháp hơn nữa để quản lý hệ thống kênh phân phốicủa mình sao cho hệ thống kênh phân phối của mình hoạt động hiệu quả hơn.Điều này đòi hỏi kem Tràng Tiền phải nghiên cứu vấn đề quản trị kênh phânphối, từ đó tìm ra những lỗ hổng hay vấn đề còn tồn đọng nhằm sớm đưa ra cáchgiải quyết kịp thời, tránh những trường hợp hàng giả hàng nhái tiếp tục làm giảm

độ uy tín của thương hiệu

Đặc biệt, mặc dù kem Tràng Tiền đang đóng góp tích cực vào kết quả kinhdoanh của công ty mẹ nhưng trong bản báo cáo tài chính của công ty có thể thấyvẫn nhận mức báo lỗ Điều này có nghĩa việc quản lý chi phí của doanh nghiệpđối với kem Tràng Tiền nói riêng và các lĩnh vực kinh doanh khác của công tynói chung, trong thời gian tới cũng thật sự cần thiết

2.2 Sự cạnh tranh của ngành kem

Thị trường kem tại Việt Nam năm 2023 đang trong giai đoạn phát triển ổnđịnh với tốc độ tăng trưởng kép toàn ngành đạt 6,4 - 8% mỗi năm Bên cạnh đó,thị trường này cũng liên tục có xu hướng cao cấp hóa giúp các doanh nghiệp sảnxuất phục vụ phân khúc này hưởng lợi lớn Thực tế, thị trường kem tại Việt Namđược đánh giá là khá tiềm năng, được ghi dấu ấn bởi các “ông lớn” hàng đầu nhưKIDO, Vinamilk, Thủy Tạ, Tràng Tiền, Bạch Đằng và đa dạng nhiều phânkhúc khác nhau Có thể thấy ngành kem ở Việt Nam đang trải qua sự cạnh tranhgay gắt, ngày càng có nhiều người chơi gia nhập thị trường, khiến cuộc đua ngàycàng nóng Và kem Tràng Tiền chắc chắn sẽ không nằm ngoài cuộc chơi.Việc là một thương hiệu lâu đời và nổi tiếng tại Việt Nam, đặc biệt là ở thủ

đô Hà Nội đã góp một phần không nhỏ, trở thành lợi thế lớn trong việc cạnhtranh của kem Tràng Tiền trong thị trường kem đầy cạnh tranh hiện nay Tuynhiên nếu chỉ dựa mãi vào hình ảnh thì cũng sẽ bị các hãng khác vượt mặt Thực

tế, thương hiệu kem truyền thống của Hà Nội hiện đang chịu cạnh tranh gay gắtbởi các đối thủ cả trong và ngoài nước, như: Kido, Vinamilk, TH Truemilk,Unilever, Nestlé, và mới đây nhất là Mixue Theo báo cáo của Euromonitor, thịphần ngành kem và món tráng miệng đông lạnh của Kem Tràng Tiền đã giảm từ5,7% trong năm 2013 về còn 4,5% trong năm 2017,

Bên cạnh đó, Kem Tràng Tiền luôn phải đối mặt với một vấn đề nan giảimang tên đạo nhái thương hiệu Thực tế, tình trạng làm giả, làm nhái đã xuất hiện

từ rất lâu nhưng Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền vẫn chưa thể nào có một biệnpháp giải quyết triệt để Điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến mặt hình ảnh và

độ nhận diện của kem Tràng Tiền bởi khi này khách hàng thực sự quan tâm vàmuốn thưởng thức kem Tràng Tiền chính thống sẽ có tâm lý phải đến trực tiếp tạicửa hàng số 35 Tràng Tiền thì mới là ăn “kem xịn” dù cho nó có được bày bán ởnhững đại lý khác do lo sợ ăn phải hàng nhái

Để có thể quay trở lại mạnh mẽ trên thị trường kem Việt Nam, đội ngũ củakem Tràng Tiền đã thực hiện chiến dịch tái định vị thương hiệu gây tiếng vang

trên mạng xã hội và các diễn đàn vào mùa hè năm 2020 Với màu xanh mới, logocây kem cắn dở và bao bì giấy kraft in những hình ảnh đặc trưng của Hà Nội,Kem Tràng Tiền đã chinh phục trái tim của cả những khách hàng lâu năm và tệpkhách hàng thế hệ mới Nhờ vào hiệu quả truyền thông, hoạt động kinh doanhcủa Kem Tràng Tiền đạt được kết quả ngoài mong đợi Số đại lý tăng từ 40 lên

60 và hơn 100 cửa hàng trong vòng một tháng triển khai Doanh thu tăng gấp 3

-4 lần sau khi triển khai chiến dịch

2.3 Sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng

Hiện nay, nhu cầu của con người đối với thực phẩm không chỉ dừng lại ởviệc đảm bảo no đủ và dinh dưỡng mà đang còn phát sinh thêm nhiều khía cạnhnữa Người tiêu dùng ngày càng yêu cầu cao hơn về chất lượng, an toàn, giá trịdinh dưỡng, hương vị và thậm chí là nguồn gốc của thực phẩm Điều này cũng ápdụng với việc chọn lựa các loại kem và các hãng sản xuất kem để tiêu thụ củacon người

Những yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn kem của người tiêudùng bao gồm:

Chất lượng và an toàn thực phẩm: Đây là yếu tố quan trọng nhất mà

người tiêu dùng quan tâm Các hãng kem hiện nay đều tập trung vào việc sảnxuất các sản phẩm chất lượng cao

Nguồn gốc xuất xứ: Người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các loại sản phẩm có

nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng; mẫu mã, nhãn mác đúng quy định, đảm bảo an toàn

vệ sinh thực phẩm

Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Việc đem lại trải nghiệm tốt nhất cho

khách hàng khi tiêu thụ sản phẩm của hãng rất được chú trọng và đầu tư, ví dụnhư đào tạo nhân viên tốt, có những chương trình ưu đãi, khuyến mại phù hợp,

và vô vàn những thứ khác để có thể giữ chân các khách hàng hiện tại và thu hútcác khách hàng tiềm năng

Địa điểm của nơi bán kem và không gian của quán: không gian quán với

thiết kế trẻ trung, hiện đại và màu sắc tươi tắn sẽ đem lại cảm giác thích thú vàhào hứng cho khách hàng, đồng thời cho thấy một sự đầu tư chỉn chu và nghiêmtúc của hãng đối với sản phẩm của mình

Có thể thấy rằng việc thưởng thức một sản phẩm kem không còn đơn thuần

là tiêu thụ mỗi que kem đó, mà người tiêu dùng còn quan tâm tới chất lượng và

độ an toàn của kem và cả trải nghiệm khi tiêu thụ sản phẩm đó Điều này vừa là

áp lực đối với các hãng kem đồng thời là động lực để cải thiện các sản phẩm củamình

2.4 Sự phát triển của công nghệ

2.4.1 Thuận lợi

Công nghệ đã và đang tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh và sảnxuất của kem Tràng Tiền Dưới đây là một số cách mà công nghệ đã thay đổingành này:

Cải tiến trong quy trình sản xuất: Công nghệ đã giúp cải tiến quy trình

sản xuất kem Tràng Tiền, từ việc pha chế nguyên liệu cho đến quá trình đóng gói.Các nhà máy hiện đại có thể sản xuất hàng trăm triệu lít kem mỗi năm

Sự tiến bộ trong công nghệ lạnh: Sự phát triển của công nghệ lạnh đã giúp

ngành công nghiệp kem Tràng Tiền phát triển mạnh mẽ Với sự phổ biến của tủlạnh và tủ đông ở gia đình, ngành công nghiệp kem Tràng Tiền đã nhận được sựthúc đẩy mạnh mẽ

Sáng tạo sản phẩm: Công nghệ cũng giúp Tràng Tiền sáng tạo ra các sản

phẩm mới, từ việc thử nghiệm các công thức mới cho đến việc thêm các thànhphần như trái cây, hạt, và hương vị khác

Tăng cường hiệu suất: Công nghệ giúp Tràng Tiền sản xuất hiệu quả hơn

để đáp ứng nhu cầu thực phẩm ngày càng tăng của thế giới

Thay đổi trong bao bì: Kem Tràng Tiền đã có một cuộc làm mới hoàn toàn

với bao bì mới mang phong cách cổ điển, thanh lịch với thẩm mỹ hiện đại Bao

bì mới này giúp kết nối thương hiệu kem lịch sử với thế hệ mới cũng như với thế

hệ trung thành cũ

Đầu tư vào cơ sở vật chất: Theo Hanoi Times, vào năm 2021, Công ty Cổ

phần Kem Tràng Tiền đã chi hơn 10 tỷ VND (khoảng 434.000 USD) để cải tạocửa hàng với diện mạo mới

Những tiến bộ công nghệ và cơ sở vật chất này không chỉ giúp cải thiện quytrình sản xuất và chất lượng sản phẩm, mà còn giúp Tràng Tiền đáp ứng đượcnhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

2.4.2 Bất lợi

Tuy vậy, việc áp dụng công nghệ vào các hoạt động sản xuất và kinhdoanh kem cũng sẽ đem lại những bất lợi nhất định cho các hãng và cả chínhkem Tràng Tiền, có thể kể đến như:

Chi phí đầu tư cao: Công nghệ mới thường đòi hỏi chi phí đầu tư ban đầu

cao, đặc biệt là khi thay thế thiết bị hiện có Điều này có thể tạo ra rào cản chocác doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong đó có Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền

Yêu cầu vận hành chuyên môn: Một số máy móc phức tạp và đắt tiền có

thể cung cấp hoạt động đáng tin cậy, nhưng có thể thiếu linh hoạt và đặt ra yêucầu cao về người vận hành có trình độ chuyên môn để vận hành, phục vụ và bảodưỡng

Vấn đề vệ sinh: Thiết bị sản xuất kem yêu cầu việc làm sạch và khử trùng

sau mỗi lần sử dụng Bên trong các thùng chứa kem cần được rửa sạch bằngdung dịch làm sạch Kết hợp với việc kem có thể dính, điều này có thể tạo ra vấn

đề có thể ảnh hưởng đến sản lượng và hiệu quả của nhà máy

Thiếu linh hoạt: Một số máy móc đơn giản hơn có thể cung cấp chi phí

đầu tư thấp hơn, nhưng lại thiếu linh hoạt và tính ổn định

Tuy nhiên, những bất lợi này không nên ngăn cản sự tiến bộ công nghệ.Thay vào đó, chúng chỉ ra những lĩnh vực mà công nghệ cần được cải tiến đểphục vụ tốt hơn cho ngành công nghiệp kem

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO 3.1 Phân tích thị trường

3.1.1 Quy mô thị trường

Thị trường kem tươi Việt Nam được đánh giá là thị trường đang có sự pháttriển đáng chú ý trong những năm gần đây Kem tươi cũng là một sản phẩm đượcyêu thích của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ và mặt hàng được sửdụng phổ biến trong khu vực đô thị và nông thôn Mặt hàng kem tươi được sảnxuất rất đa dạng từ kem truyền thống đến các loại kem nhãn hiệu và thương hiệuquốc tế

Thị trường kem tươi Việt Nam đang có nhiều sự phát triển trong những nămgần đây và được đánh giá là có tiềm năng Theo báo cáo của EuromonitorInternational, doanh số bán kem năm 2020 đạt 3.793 tỷ đồng, tăng 6,5% so vớinăm 2019 Trong khoảng thời gian đại dịch diễn ra, take-home ice cream đượctiêu thụ nhiều và có mức giá tốt, doanh số tăng 11,3% Trong thị trường kem tươinước ta, có ba doanh nghiệp chiếm thị phần lớn trong ngành kem tươi đó làVinamilk (9,2%), Unilever Việt Nam (11,1%) và Kido Group (43,5%) (2020)

Lý do mà thị trường kem tươi phát triển chính là vì nó đáp ứng được nhucầu của khách hàng về giải khát và nhờ vào văn hóa ẩm thực đa dạng (kem TràngTiền) Ngoài ra, người tiêu dùng luôn hướng tới việc sống khỏe và chăm sóc sứckhỏe cá nhân Khách hàng quan tâm tới nguồn gốc và chất lượng sản phẩm đãtạo cơ hội cho những nhà sản xuất kem tươi sử dụng nguyên liệu tự nhiên, giàuchất dinh dưỡng Những sản phẩm kem có chất lượng cao và tốt cho sức khỏe sẽthu hút được số lượng tiêu dùng từ khách hàng Điển hình có TH Truemilk vớidòng kem TH true ICE CREAM công thức TOPKID được bổ sung vitamin B(B1, B6, B12), C, K cùng Axit Folic và Canxi giúp tăng cường hệ miễn dịch và

sự phát triển xương của trẻ em

3.1.2 Phân đoạn thị trường và chân dung khách hàng mục tiêu

Đối với sản phẩm kem tươi nói chung, khách hàng mục tiêu đều là nhữngngười trẻ tuổi đến trung niên, có thu nhập ổn định đang tăng và quan tâm đếnchất lượng và trải nghiệm ẩm thực, cụ thể:

 Độ tuổi: khách hàng từ 5 đến 50 tuổi bao gồm cả trẻ em, thanh niên và người trung niên, là những người yêu thích kem và muốn thưởng thức những hương vị của kem tươi

 Thu nhập: là những người có thu nhập ổn định và tăng, họ có khả năng chitrả cho các sản phẩm kem chất lượng với giá cả phù hợp

 Giới tính: là cả nam và nữ, không phân biệt giới tính

 Sở thích: là người có sở thích ăn uống, khám phá, du lịch

Tuy nhiên về phân đoạn thị trường thì khác nhau:

Hầu hết, những thương hiệu kem quốc tế tập trung vào phân khúc sảnphẩm cao cấp, thiết kế đẹp, tinh tế gia tăng trải nghiệm và có mức giá khá cao.Không chỉ vậy, các thương hiệu kem lớn trên thế giới còn gia tăng độ nhận diệnthương hiệu thông qua việc liên tục mở hệ thống cửa hàng Ví dụ như Fanny,với

11 cửa hàng phủ khắp ca nước, chiếm thị phần lớn thứ 4 với 4,9% (2020) Cácthương hiệu kem cao cấp cũng thường cung cấp vào những quán cà phê và nhàhàng sang trọng Ngoài ra, dù những loại kem cao cấp vẫn được phân phối vàocác siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhưng với số lượng khá hạn chế

Ngược lại, các sản phẩm kem tươi trong nước lại không ngừng mở rộng.Phân khúc thị trường của các hãng kem nội địa rất đa dạng và không chỉ tậptrung vào một phân khúc duy nhất Phân khúc thị trường mà các hãng kem nộiđịa hướng đến bao gồm: