Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Long Xuyên. Dữ liệu được thu thập từ 290 người tiêu dùng tại TP. Long Xuyên có nghe nói đến sản phẩm xanh. Phương pháp phân tích EFA, CFA và cấu trúc tuyến tính SEM được dùng để đánh... Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ HÀNH VI MUA

SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ

LONG XUYÊN

Huỳnh Đình Lệ Thu 1* , Dương Tú Hảo 2 và Hà Nam Khánh Giao 3

1 Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

2 Sinh viên, Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

3 Học viện Hàng không Việt Nam ( * Email: hdlthu@agu.edu.vn)

Ngày nhận: 01/12/2021

Ngày phản biện: 15/02/2022

Ngày duyệt đăng: 01/3/2022

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu

dùng xanh và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP Long Xuyên Dữ liệu

được thu thập từ 290 người tiêu dùng tại TP Long Xuyên có nghe nói đến sản phẩm xanh

Phương pháp phân tích EFA, CFA và cấu trúc tuyến tính SEM được dùng để đánh giá độ tin

cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả cho thấy có 4 yếu tố có tác động

đến ý định mua sản phẩm xanh: Sẵn lòng chi trả có tác động mạnh nhất, tiếp theo là thái độ

hướng đến tiêu dùng xanh, nhận thức kiểm soát hành vi, tác động thấp nhất là thói quen

xanh Bên cạnh đó, ý định mua sản phẩm xanh có tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh

Một số hàm ý quản trị được đề xuất cho chiến lược phát triển thị trường sản phẩm xanh

Từ khóa: Hành vi mua, sản phẩm xanh, sẵn sàng chi trả, thói quen xanh, TP Long Xuyên,

ý định mua

Trích dẫn: Huỳnh Đình Lệ Thu, Dương Tú Hảo và Hà Nam Khánh Giao, 2022 Các nhân tố

ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 14: 1-21

*

Ths Huỳnh Đình Lệ Thu - Giảng viên Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học An

Giang, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Nhận thức được tầm quan trọng của

vấn đề môi trường có liên quan đến hành

vi của người tiêu dùng để quyết định mua

các sản phẩm xanh, thân thiện với môi

trường (Kilbourne et al., 2009; Laroche et

al., 2001) Dưới góc độ tiêu dùng, tiêu

dùng bền vững có thể đạt được bằng cách

khuyến khích tiêu dùng sản phẩm xanh

(Paul et al., 2016) Trong đó, sản phẩm

xanh là sản phẩm được thiết kế sao cho ít

tác động xấu đến môi trường nhất trong

quá trình sản xuất và tiêu dùng, sử dụng

các nguyên vật liệu tái chế, tiết kiệm năng

lượng hoặc nước, sản phẩm hữu cơ, giảm

thiểu sử dụng bao bì và giảm thải chất độc

hại ra môi trường (Esmaeilpour &

Bahmiary, 2017; Nimse et al., 2007)

Theo nghiên cứu của Nielsen ở Việt Nam

cho thấy, các thương hiệu có cam kết

“xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng

cao, khoảng 4% và có tới khoảng 80%

người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi

trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có

nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi

trường Tuy nhiên, các nhà tiếp thị đã

không thành công trong việc bán sản

phẩm xanh phổ biến do sự ưa thích của

người tiêu dùng dao động đối với các sản

phẩm này (Ha & Janda, 2012; Kilbourne

& Pickett, 2008) Để giải quyết vấn đề

này, Barber (2010) khuyến nghị các nhà

nghiên cứu thị trường nên khảo sát ý định

mua của người tiêu dùng đối với sản

phẩm xanh

Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định

(TPB) cải thiện mô hình ý định mua hàng

có khả năng dự đoán cho các sản phẩm

xanh (Jebarajakirthy & Lobo, 2014) Mô

hình TPB đã được thực hiện trong một số

nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh (Vũ Thị Bích Viên, 2013;

Paul et al., 2016), ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017;

Hoàng Trọng Hùng et al., 2018; Phạm Thị Huyền et al., 2020; Chaudhary &

Bisai, 2018; Jaiswal & Kant, 2018;

Emekci, 2019; Wang et al., 2020), ý định phân loại rác thải nhựa (Shen et al., 2019)

và ý định tái chế chất thải điện tử (Aboelmaged, 2021) Do đó, nghiên cứu này sử dụng mô hình TPB làm cơ sở lý thuyết để phát triển mô hình nghiên cứu

Theo thuyết TPB, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và ý định ảnh hưởng đến hành vi (Ajzen, 1991) Thêm vào đó, ý định tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng bởi sẵn sàng chi trả (Chaudhary, 2018; Khoiriyah và Toro, 2018;

Setyawan et al., 2018) và thói quen xanh (Aboelmaged, 2021; Ghazali et al., 2018) Vì vậy, nghiên cứu mở rộng và làm phong phú hơn mô hình TPB bằng cách kết hợp hai nhân tố sẵn sàng chi trả

và thói quen vào mô hình tác động đến ý định mua sản phẩm xanh tại TP Long Xuyên

Ở Việt Nam, các nghiên cứu về ý định

và hành vi mua sản phẩm xanh, ý định và hành vi tiêu dùng xanh cũng được thực hiện trong những bối cảnh khác nhau đã tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, mối quan tâm về môi trường, hiệu quả nhận thức, sự trải nghiệm, kiến thức và ý định ảnh hưởng đến hành vi mua (Vũ Thị Bích Viên, 2013; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017; Hoàng Trọng Hùng et al., 2018; Phạm Thị

Huyền et al., 2020) Tuy nhiên, số lượng

các nghiên cứu còn hạn chế và vẫn chưa

có nghiên cứu nào về ý định mua và hành

vi mua sản phẩm xanh của người tiêu

dùng tại địa bàn TP Long Xuyên Vì thế,

nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá

các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua

sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm

xanh của người tiêu dùng tại TP Long

Xuyên để cung cấp thông tin, làm cơ cở

cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực sản

phẩm xanh có chiến lược phát triển thị

trường tại TP Long Xuyên

2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ

PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT

2.1 Tổng quan lý thuyết

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng rộng

rãi lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein &

Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi hoạch

Emekci, 2019; Wang et al., 2020; Shen et al., 2019; Aboelmaged, 2021)

Thuyết TRA nhấn mạnh về việc biết trước hành vi của con người bằng cách đề xuất rằng hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi các ý định hành vi trong đó ý định chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái

độ, chuẩn chủ quan (Emekci, 2019)

Thuyết TPB là mô hình mở rộng hơn

để giải quyết hạn chế của thuyết TRA

Theo Ajzen (1991), thuyết TPB gồm ba yếu tố quyết định độc lập về mặt ý định:

(1) Thái độ đối với hành vi; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Nhận thức kiểm soát hành

vi

Thuyết hành vi hoạch định (TPB) khắc phục được hạn chế của thuyết hành động hợp lí (TRA) Do đó, nghiên cứu này sử dụng mô hình của thuyết hành vi hoạch định (TPB) làm cơ sở lý thuyết để phát triển mô hình nghiên cứu

Bảng 1 Một số nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước

STT Đề tài nghiên cứu Tác giả, năm Phạm vi Thang đo/Khám phá mới

NGHIÊN CỨU QUỐC TẾ

Ấn Độ

Thang đo:

+ Thái độ + Chuẩn chủ quan + Nhận thức kiểm soát hành vi + Mối quan tâm về môi trường + Sự sẵn lòng chi trả

+ Ý định mua xanh + Hành vi mua xanh

+ Hành vi mua xanh

4

Hành vi mua xanh:

Khung khái niệm và

nghiên cứu thực nghiệm

người tiêu dùng tại Ấn

+ Nhận thức kiến thức về môi trường

+ Ý định mua sản phẩm xanh + Hành vi mua sản phẩm xanh

Thổ Nhĩ

Kỳ

Thang đo:

+ Thái độ + Chuẩn chủ quan + Nhận thức kiểm soát hành vi + Nhận thức hiệu quả

+ Mối quan tâm về môi trường + Kiến thức về môi trường + Ý định mua

+ Hành vi mua xanh

6

Ý định mua xanh của

người dân trong bối cảnh

đất nước đang phát triển:

Wang et al., (2020)

Trung Quốc

Thang đo:

+ Thái độ + Chuẩn chủ quan

Kết hợp phương pháp

PLS-SEM và MGA

+ Nhận thức kiển soát hành vi + Mối quan tâm về môi trường + Thói quen

Trung Quốc

Thang đo:

+ Thái độ +Quan tâm môi trường + Nghĩa vụ đạo đức cá nhân + Nhận thức kiểm soát hành vi + Chuẩn mực chủ quan + Ý đinh hành vi

Sharjah, Ajman, Dubai

Thang đo:

+ Thói quen tái chế + Thái độ đối với tái chế + Chuẩn chủ quan + Kiểm soát hành vi + Ý định sử dụng

NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM

9

Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm xanh của

người tiêu dùng tại thành

phố Hồ Chí Minh

Vũ Thị Bích Viên (2013)

Hồ Chí Minh

Thang đo:

+ Thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm xanh

+ Chuẩn chủ quan + Kiểm soát hành vi nhận thức + Hiệu quả hành vi nhận thức + Mối quan tâm đến môi trường + Ý định mua

+ Hành vi tiêu dùng

10

Nghiên cứu những nhân

tố tác động tới mối quan

hệ giữa ý định và hành vi

tiêu dùng xanh của người

tiêu dùng Việt Nam

Hoàng Thị Bảo Thoa (2017)

Việt Nam

Thang đo:

+ Thái độ với môi trường + Thái độ với hành vi tiêu dùng xanh

+ Chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng xanh

+ Nhận thức hiệu quả hành vi tiêu dùng

+ Sự không sẵn có của sản phẩm xanh

+ Độ nhạy cảm về giá + Ý định tiêu dùng xanh + Hành vi tiêu dùng xanh

Huế

Thang đo:

+ Thái độ + Chuẩn chủ quan + Mối quan tâm tới môi trường + Nhận thức kiểm soát hành vi + Tính sẵn có của sản phẩm xanh + Ý định tiêu dùng xanh

Việt Nam

Thang đo:

+ Sự trải nghiệm + Kiến thức + Mối quan tâm tới sức khỏe + Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh

+ Ý định tiêu dùng xanh + Hành vi tiêu dùng xanh

2.2 Phát triển giả thuyết

2.2.1 Thái độ hướng đến tiêu dùng sản

phẩm xanh

Thái độ được nhấn mạnh là một trong

những tiền đề quan trọng của ý định và

hành vi trong nghiên cứu về tiêu dùng xanh

(Jaiswal & Kant, 2018) Theo Ajzen

(1991), thái độ hướng đến hành vi đề cập

đến mức độ mà một người có đánh giá tích

cực hay tiêu cực đối với hành vi được đề

cập Theo thuyết TPB, thái độ đối với hành

vi càng tích cực thì ý định phải thực hiện

hành vi càng mạnh mẽ (Ajzen, 1991)

Birgelen, Semeijn and Keicher (2009)

nhận thấy rằng nếu người tiêu dùng có thái

độ tích cực với việc giữ gìn môi trường, họ

sẽ thích thức uống đóng chai có bao bì thân

thiện với môi trường Theo kết quả nghiên

cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013), Paul et

al., (2016), thái độ là nhân tố có tác động

mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh

Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, họ

sẽ có nhiều khả năng có ý định mua các sản

phẩm xanh (Paul et al., 2016) Thái độ tích

cực đối với tiêu dùng xanh có ý nghĩa quan

trọng trong việc tác động tới ý định và hành

vi tiêu dùng xanh, thế hệ Millennials cảm

thấy vui sướng và bản thân trở nên văn

minh hơn khi tiêu dùng các sản phẩm xanh

thay vì những sản phẩm gây hại cho môi

trường (Phạm Thị Huyền et al., 2020)

Thêm vào đó, các nghiên cứu của Emekci (2019), Wang et al., (2020), Chaudhary and Bisai (2018), Jaiswal and Kant (2018) và Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) cũng đã chứng minh thái độ có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Từ các cơ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

H 1 : Thái độ hướng đến tiêu dùng sản

phẩm xanh có mối quan hệ cùng chiều với

ý định mua sản phẩm xanh

2.2.2 Chuẩn chủ quan

Trong mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định thứ hai tác động đến ý định hành vi Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội

mà con người cảm nhận được nhằm thực hiện hay không thực hiện hành vi Áp lực

xã hội có thể xuất phát từ luật pháp, quy định, chính sách khuyến khích của Nhà nước và nó có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân (Wang et al., 2020)

Theo Hee (2000), chuẩn chủ quan của một

cá nhân là sự ảnh hưởng của những người quan trọng đối với họ, chẳng hạn như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp…

Nghiên cứu của Wang et al., (2020) cho thấy chuẩn chủ quan là nhân tố dự báo mạnh nhất về ý định mua xanh, nghĩa là ý định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi các yếu tố khách quan như

các luật và quy định do chính phủ ban hành

để thúc đẩy tiêu dùng xanh, trợ cấp mua

hàng và các chính sách ưu đãi, và lời

khuyên từ những người quan trọng xung

quanh Kết quả nghiên cứu của Chaudhary

and Bisai (2018) cũng cho thấy chuẩn chủ

quan không có mối quan hệ cùng chiều với

ý định mua xanh Tuy nhiên, Các nghiên

cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) và

Emekci (2019) cũng đã chứng minh chuẩn

chủ quan có ảnh hướng tích cực đến ý định

tiêu dùng xanh Từ các cơ sở trên, nghiên

cứu đề xuất giả thuyết như sau:

H 2 : Chuẩn chủ quan có mối quan hệ

cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh

2.2.3 Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến

mức độ dễ dàng hoặc khó khăn được nhận

thức khi thực hiện hành vi và phản ánh

những kinh nghiệm trong quá khứ và

những trở ngại được dự đoán trước Ajzen

(1991) đề nghị nhân tố nhận thức kiểm soát

hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực

hiện hành vi, và nếu bản thân chính xác

trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của

mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả

hành vi Trái ngược với khái niệm của

Bandura (1991) về nhận thức hiệu quả

được coi là “niềm tin của một cá nhân vào

khả năng của họ trong việc thực hiện các

hành vi cần thiết để tạo ra các thành tựu”

Sự tự nhận thức hiệu quả xem xét các yếu

tố kiểm soát nội bộ (Bandura, 1991); nhận

thức kiểm soát hành vi nhấn mạnh các yếu

tố bên ngoài và yếu tố chung (Armitage &

Conner, 2001) Người tiêu dùng sẽ xem xét

khả năng tiếp cận, sự tiện lợi và chủng loại

của sản phẩm khi chuẩn bị mua một sản

phẩm xanh (Paul et al., 2016) Nhiều

nghiên cứu cho thấy nhận thức kiểm soát

hành vi có tác động tích cực đến ý định

trong nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn như ý định phân loại rác thải nhựa đô thị (Shen et al., 2019), ý định mua sản phẩm xanh (Vũ Thị Bích Viên, 2013;

Paul et al., 2016; Nguyễn Thị Hoàng Yến

& Nguyễn Vũ Hùng, 2020) và ý định tiêu dùng xanh (Wang et al., 2020) Trong nghiên cứu của Chaudhary and Bisai (2018), nhận thức kiểm soát hành vi được xác định là nhân tố tác động tích cực và mạnh nhất đến cả ý định và hành vi mua xanh Từ các cơ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

H 3 : Nhận thức kiểm soát hành vi có mối

quan hệ cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh

2.2.4 Sẵn lòng chi trả

Sự sẵn lòng chi trả mô tả thái độ sẵn lòng trả thêm tiền hơn Trong nghiên cứu này, sẵn lòng chi trả là một nhân tố đo lường mức độ một cá nhân sẵn lòng chi trả cho sự chênh lệch giá giữa sản xanh và sản phẩm thông thường (Khoiriyah & Toro, 2018)

Các sản phẩm xanh thường đắt tiền hơn do chi phí sản xuất và chế biến cao (Ling, 2013) Một số nghiên cứu chỉ ra rằng những người có ý thức bảo vệ môi trường không nhạy cảm với giá cả và giá cả không ảnh hưởng đáng kể đến việc mua các sản phẩm xanh (Grankvist & Biel, 2001;

Cronin et al., 2011) Mặt khác, nghiên cứu của Choi and Parsa (2006) tại Hoa Kỳ nhận thấy rằng người tiêu dùng do dự khi phải trả thêm tiền cho các sản phẩm và dịch vụ xanh Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2018) cho thấy rằng giá sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh, người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin nên họ hiểu được lý

do sản phẩm xanh có giá cao hơn các sản

phẩm thông thường Các nghiên cứu liên

quan đến tiêu dùng xanh đã cho thấy sự sẵn

lòng chi trả có ảnh hưởng tích cực đến ý

định tiêu dùng xanh, chẳng hạn như: Ý định

mua xanh (Chaudhary, 2018); ý định mua

sản phẩm xanh (Khoiriyah & Toro, 2018;

Setyawan et al., 2018) Mức độ sẵn lòng chi

trả của người tiêu dùng càng cao thì khả

năng họ có ý định mua các sản phẩm xanh

càng cao (Khoiriyah & Toro, 2018) Theo

Chaudhary (2018), người tiêu dùng sẵn

sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm

xanh vì người tiêu dùng nhận thức được giá

trị do các sản phẩm xanh tạo ra, điều này

đã nâng cao khả năng sẵn lòng trả thêm tiền

cho chúng Từ các cơ sở trên, nghiên cứu

đề xuất giả thuyết sau:

H 4 : Sẵn lòng chi trả có mối quan hệ

cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh

2.2.5 Thói quen xanh

Thói quen là hành động tinh thần lặp đi

lặp lại có xu hướng tự duy trì sau một thời

gian nhất định của một cá nhân, giống như

họ quen với nó mà không cần suy nghĩ tìm

hiểu nhiều (James, 1890) Việc thực hiện

lặp đi lặp lại một hành vi có thể hình thành

thói quen, khi đó cá nhân sẽ có khả năng sử

dụng các quy tắc quyết định được đơn giản

hóa để tiếp tục hành vi (Conner &

Armitage, 1998) Theo Wang et al., (2020),

thói quen xanh là việc tiêu thụ các sản

phẩm xanh hàng ngày tạo ra một loại hành

vi quán tính, người tiêu dùng sẽ tiếp tục

mua các sản phẩm xanh trong tương lai

Wang et al., (2020) giả thuyết rằng có thể

nhận thấy sự khác biệt giữa thói quen trong

quá khứ và ý định mua trong tương lai

thông qua việc điều tra thói quen mua của người tiêu dùng về các sản phẩm xanh, những người tiêu dùng đã hình thành thói quen tiếp tục duy trì ý định mua cao hơn

Kết quả nghiên cứu của Aboelmaged (2021) đã cho thấy thúc đẩy thói quen tái chế sẽ làm tăng ý định tái chế rác thải điện

tử của người tiêu dùng trẻ và kết quả nghiên cứu của Ghazali et al., (2018) đã cho thấy thói quen xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Từ các cơ

sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H 5 : Thói quen xanh có mối quan hệ

cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh

2.2.6 Ý định mua sản phẩm xanh và hành vi mua

Yếu tố trung tâm trong lý thuyết về hành

vi hoạch định là ý định của cá nhân thể hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 1991) Ý định đề cập đến sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định (Yadav & Pathak, 2017) Theo Ajzen (2002), ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước, nó được coi là tiền đề và dự đoán tốt nhất về hành vi Nhiều nghiên cứu của các tác giả như Emekci (2019), Siddique et al., (2020), Jaiswal and Kant (2018), Hoàng Trọng Hùng et al., (2018), Phạm Thị Huyền et al., (2020) và Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) kết luận rằng ý định tiêu dùng xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Từ các cơ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

H 6 : Ý định mua sản phẩm xanh có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua sản phẩm xanh

3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này sử dụng mô hình của

thuyết TPB mở rộng làm cơ sở lý thuyết

để phát triển mô hình nghiên cứu Theo

thuyết TPB, thái độ, chuẩn chủ quan và

nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng

trực tiếp đến ý định và ý định ảnh hưởng

đến hành vi (Ajzen, 1991) Thêm vào đó,

nghiên cứu mở rộng và làm phong phú

hơn mô hình TPB bằng cách kết hợp hai

nhân tố sẵn sàng chi trả và thói quen,

trong đó, ý định được ảnh hưởng bởi sẵn

sàng chi trả (Chaudhary, 2018; Khoiriyah

& Toro, 2018; Setyawan et al., 2018) và

thói quen (Leung & Chen, 2017;

Amoroso & Lim, 2017; Nguyen et al.,

2020; Aboelmaged, 2021)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ (định tính) qua thảo luận với 16 người tiêu dùng

có kiến thức về tiêu dùng xanh tại TP

Long Xuyên Từ kết quả thảo luận, nghiên cứu chính thức qua chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất và kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện với 290 người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và có nghe nói đến sản phẩm xanh tại TP Long Xuyên Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA và phân tích SEM được dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Đo lường các ý kiến dựa trên thang đo Likert với 5 mức độ

Bảng 2 Diễn giải các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

Mã

Thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh

ATT1 Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh Paul et al.,

(2016);

Emekci (2019)

ATT2 Tiêu dùng xanh là một ý tưởng hay

ATT3 Tôi luôn có thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh

Chuẩn chủ quan

SN1 Những người quan trọng với tôi (gia đình, bạn bè…) nghĩ rằng tôi

nên tiêu dùng sản phẩm xanh

Paul et al., (2016) SN2 Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình Ajzen (2002)

(trích trong Hoàng Trọng Hùng and et al.,2018)

SN3 Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện

nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh

SN4 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm

xanh

Nhận thức kiểm soát hành vi

PBC1 Tôi tin tôi có khả năng mua các sản phẩm xanh

Paul et al., (2016)

PBC2 Nếu việc mua sắm tiêu dùng phụ thuộc vào tôi, tôi tự tin rằng tôi sẽ

mua các sản phẩm xanh

PBC3 Tôi thấy mình có thể mua các sản phẩm xanh trong tương lai

PBC4 Tôi có nguồn lực, thời gian và sự sẵn lòng để mua các sản phẩm xanh

PBC5 Các sản phẩm xanh thường có sẵn trong các cửa hàng nơi tôi thường

hay mua sắm

PBC6 Có rất nhiều cơ hội để tôi mua các sản phẩm xanh

PBC7 Tôi cảm thấy rằng việc mua các sản phẩm xanh hoàn toàn nằm trong

kiểm soát của tôi

Sẵn lòng chi trả

WP1 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh Khoiriyah

and Toro (2018) WP2 Tôi sẵn sàng trả đắt hơn một chút để có được sản phẩm bền vững với môi trường

WP3 Tôi cảm thấy tự hào khi có các sản phẩm xanh trong nhà mặc dù chúng đắt hơn sản phẩm thông thường Chaudhary (2018)

Thói quen xanh

GH1 Tôi/Gia đình tôi đã từng mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng (điện,

(2020) GH2 Tôi đã từng mua hàng hoá có dán nhãn sinh thái, ít gây hại cho môi

trường

GH3 Tôi luôn cố gắng sử dụng những bao bì có thời hạn sử dụng dài (túi

vải, hộp đựng, bình nước…) thay vì bao bì sử dụng một lần Siddique et

al., (2020) GH4 Tôi luôn cố gắng giảm thiểu mua các sản phẩm và bao bì khó phân

huỷ không cần thiết