phương pháp thiết kế các chương trình marketing để xây dựng brand equity

Xem xét các thức xây dựng thương hiệu của các hoạt động Marketing nói chung, và các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối nói riêng. Cách thức thương hiệu tích hợp hữu hiệu với các chương trình marketing, để tối đa hoá việc tạo dựng vốn thương hiệu (brand equity).



Xem xét các thức xây dựng thương hiệu của các hoạt động Marketing nói chung, và các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối nói riêng.

Cách thức thương hiệu tích hợp hữu hiệu với các chương trình marketing, để tối đa hoá

việc tạo dựng vốn thương hiệu (brand equity)

Nền kinh tế số hóa và internet

Loại bỏ trung gian và tái lập trung gian

Tùy biến theo yêu cầu của khách hàng

Hội tụ công nghiệp

Khách hàng

 Có nhiều quyền lực hơn

 Có nhiều sự lựa chọn

 Có nhiều thông tin hơn

 Dễ dàng tương tác với nhà tiếp thị

 Dễ dàng tương tác với các khách hàng khác

Marketing đã thay đổi!

 Buộc các nhà tiếp thị thay đổi cách thức phát triển các chương trình tiếp thị

 Hội nhập và cá nhân hóa là các nhân tố quan trọng trong quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh

Sản phẩm

Các nỗ lực xây dựng thương hiệu

Các nỗ lực xây dựng thương hiệu

Các hoạt động Marketing

Các hoạt động

Marketing

Biểu hiện cá nhân (expression of individual)

Mong muốn của người tiêu dùng dành cho cá

nhân (Consumer desire for personalization)

Marketing kinh nghiệm (experiential marketing) Marketing khách hàng cá nhân (one-to-one

marketing).

Marketing được phép (permission marketing).

Marketing kinh nghiệm

Kết nối một sản phẩm, mang đến trải nghiệm độc đáo và thú vị

Nếu bạn sở hữu một chiếc iPod, bạn sẽ trở nên sành điệu hơn.

Khách

hàng

Khách hàng Thông tin Kinh nghiệm

“At the heart of the great brand is invariably

a great product”

Sự hình thành quan điểm của người tiêu dùng

về chất lượng và giá trị của sản phẩm như thế nào?

Các nhà tiếp thị sử dụng các quan điểm về

Marketing quan hệ trong quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm như thế nào ?

 Đo lường lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ

 Lợi ích chức năng: các thuộc tính sản phẩm.

 Lợi ích quá trình: dễ dàng truy cập các thông tin

về sản phẩm, giao dịch thuận tiện, sự lựa chọn rộng.

 Lợi ích mối quan hệ: dịch vụ cá nhân, mang đến cảm xúc mạnh, sự báo đáp về lòng trung thành.

“Bằng cách hoàn thiện trải nghiệm khách hàng ngày càng đầy đủ hơn, các công ty có thể mang đến cho khách hàng hạnh phúc hơn và giữ chân

họ lâu hơn”

Marketing sau mua (HP)

Các chương trình tăng cường lòng trung thành

 Biết rõ khách hàng

 Luôn có sự đổi mới

 Cam kết của khách hàng

Khách hàng sẵn sàng trả giá cao -> giá trị

cảm nhận thêm vào -> Thương hiệu mạnh hơn

Các khía cạnh của chiến lược giá

 Cảm nhận về giá

 Định giá để xây dựng brand equity

Cảm nhận về giá của người tiêu dùng

 Người tiêu dùng phân hạng thương hiệu dựa vào giá

 Price bands: Mức độ chấp nhận giá

 Giá = chất lượng và giá trị sản phẩm mà

khách hàng nhận được

Chiến lược giá

Nhu cầu và

mong muốn của

khách hàng

Nhấn mạnh vào người tiêu dùng cuối

Các chiến lược giá trị (value strategies) Giá rẻ mỗi ngày (EDLP)

Đánh giá giá trị mà khách hàng định vị thương hiệu của bạn.

Tìm kiếm sự thay đổi trong việc đánh giá giá trị khách hàng

Đánh giá sự nhạy cảm về giá của khách hàng

Xác định một cấu trúc giá tối ưu

Lưu ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Theo dõi giá ở mức giao dịch

Đánh giá phản ứng cảm xúc của khách hàng

Phân tích chi phí trả về

Định giá giá

trị

Thiết kế

và cung ứng sản phẩm

Chi phí sản phẩm

Giá sản phẩm

Sự đổi mới, sự cải tiến, tính thuận tiện

Gia công, vật liệu thay thế, công nghệ Giảm giá thành nhưng không giảm chất lượng.

Nắm được giá mà khách hàng sẵn sàng trả, sau đó điều chỉnh

nó cho phù hợp với chi phí và tính cạnh tranh.

Giá rẻ mỗi

ngày (EDLP)

Giảm giá và khuyến mãi theo

thời gian

Xây dựng sự lòng trung thành và sự nhận biết thương

hàng quay trở lại để mua

Thiết kế kênh phân phối

 Kênh gián tiếp

 Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

-Sự phân loại rõ ràng -Tính sẵn có

-Đảm bảo chất lượng sản phẩm.

-Kích thước lô hàng -Vấn đề hậu cần

Phương pháp kết hợp, nhưng phải quản lý cẩn thận.

Mục tiêu là phải tối đa hóa độ bao phủ của

kênh phân phối và tính hiệu quả, đồng thời

phải tối thiểu hóa chi phí và xung đột

Kênh phân phối gián tiếp

 Tập trung vào các nhà bán lẻ

 Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và

có cường độ phân phối mạnh, ảnh hưởng lớn đến vốn thương hiệu.

 Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hình ảnh

thương hiệuKênh phân phối gián

tiếp Chiến lược

đẩy và kéo

Các hoạt động hỗ trợ

Phân khúc bán lẻ

Cooperative Advertising

 Chiến lược đẩy và kéo

- Các nhà bán lẻ ảnh hưởng trực tiếp đến brand equity.

• Yêu cầu xúc tiến thương mại hấp dẫn và thường

xuyên.

• Bồi thường chứng khoán một thương hiệu mới

(Compensation to stock a new brand).

• Thanh toán tiền cho không gian trưng bày.

• Trì hoãn thanh toán.

• Quảng cáo và khuyến mãi nhằm hỗ trợ xây dựng một thương hiệu mới.

• Giới thiệu một sự thỏa thuận (Introductory deals).

Chiến lược đẩy và kéo

 Nỗ lực tiếp thị đến người dùng cuối -> Chiến lược kéo (phân phối rộng)

 Nỗ lực tiếp thị đến các thành viên kênh phân phối, cung cấp cho họ các ưu đãi -> Chiến

lược đẩy (phân phối chọn lọc)

Kênh phân phối trực tiếp

 Cửa hàng của công ty

 Những phương tiện khác

 Chiến lược web

CẢM ƠN