Là việc liên kết thương hiệu tới thực thể khác như yếu tố nguồn, người, nơi, vật có liên quan nhằm : Tạo ra sự liên tưởng thương hiệu mới Đem lại kiến thức thương hiệu hiện có Tới 1 nguyên nhân: Avon Breast Cancer Crusade (bệnh ung thư) Tới 1 quốc gia: Một nhà sản xuất áo len New Zealand đặt tên sản phẩm của mình là "New Zealand wool“ Tới 1 người : Buick ký hđ với Tiger Woods làm nhà bảo trợ
Trang 1Phương
pháp tận
dụng thương hiệu
để xây dựng thương hiệu
Trang 2Khái quát quá trình tận dụng (đòn bẫy)
Nội dung
Các nguồn phụ về
kiến thức thương hiệu
Các nguồn phụ về
kiến thức thương hiệu
Các phương pháp gián tiếp
xây dựng thương hiệu
Các phương pháp gián tiếp
xây dựng thương hiệu
Trang 3I SECONDARY SOURCES OF BRAND
KNOWLEDGE
BRAND
OTHER BRANDS
Trang 4II UNDERSTANDING TRANSFER OF BRAND
Trang 5III KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TậN DụNG
(ĐÒN BẫY)
Trang 6III KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TậN DụNG
(ĐÒN BẫY)
Trang 7III KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TậN DụNG
(ĐÒN BẫY) (TT)
COMPANY LOGO
Trang 8IV CÁC PHƯƠNG PHÁP GIÁN TIếP XÂY DựNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIệU
1 Công ty (thông qua các chiến lược tạo thương
5 Nhân vật/ Hình ảnh (thông qua bản quyền)
6 Người phát ngôn (thông qua văn kiện/tán thành)
7 Các sự kiện (thông qua tài trợ)
8 Các phần tử thứ 3 (thông qua các giải thưởng
hoặc sự gợi nhớ)
Trang 91 CÔNG T Y
Chiến lược xây dựng thương
hiệu là một quyết định quan
trọng dựa vào sự liên tưởng
thương hiệu tới công ty và bất
kỳ thương hiệu khác hiện có
Ba lựa chọn xây dựng thương
hiệu chính tồn tại trong một
sản phẩm mới:
1 Tạo ra một thương hiệu mới
2 Làm theo hoặc sửa đổi một
thương hiệu hiện có
3 Kết hợp thương hiệu hiện tại
và một thương hiệu mới
Trang 101 CÔNG TY (TT)
2002 HP liên kết với
Compaq 2002 “YOU + HP 2004 “CHANGE +HP
Trang 112 QUỐC GIA VÀ CÁC VÙNG ĐỊA LÝ KHÁC
Trang 123 KÊNH PHÂN PHỐI
Các kênh phân phối có thể gián tiếp
ảnh hưởng đến TH thông qua quá
Trang 13 Thiếu trọng tâm và sự
rõ ràng của TH
Sự xao lãng về mặt tổ chức
Là sự kết hợp giữa 2 hay nhiều TH hiện có để cho ra đời 1
SP chung hoặc cùng tham gia thị trường theo 1 cách nào đó.
BẤT LỢI
Trang 144 HợP TÁC THƯƠNG HIệU (TT)
Một nhà điều hành của Nabisco đã nói : “Giving away your brand is a lot like giving away your child-you wat to make sure everything is perfect”
SP hợp tác giữa Philips và Nivea
Trang 154 HợP TÁC THƯƠNG HIệU (TT)
như:
1 Năng lực hiện có của chúng ta là bao nhiêu?
2 Những tài nguyên nào là thế mạnh (con người, tài
chính…)
3 Mục tiêu tăng trưởng doanh thu hàng năm cần đạt
được?
Đánh giá về cơ hội xây dựng TH chung Marketier cần
trả lời các câu hỏi:
• Nó có là dự án kinh doanh có lãi không?
hợp tác.
• Nó mang lại những cơ hội thuận lợi để học hỏi hay
không?
Trang 16lực khác nhau, bao gồm việc tạo thêm
doanh thu và lợi nhuận, bảo vệ TH,
làm tăng hình ảnh TH
Trang 176 NGƯỜI PHÁT NGÔN
Sử dụng những người nổi tiếng và được
ngưỡng mộ để quảng bá các SP là một hiện tượng phổ biến trong lịch sử Marketing
Người nổi tiếng thu hút sự chú ý cho TH và
hình thành những nhận thức về TH, vì khách hàng thường tham chiếu dựa trên sự hiểu biết của họ về người nổi tiếng.
Người nổi tiếng phải đủ nổi tiếng để cải thiện
sự nhận biết, hình ảnh và những phản hồi đối với TH.
Trang 18 Làm sao nhãn sự chú ý của khách hàng lên sp.
Phải có một sự phù hợp giữa người nổi tiếng
và SP.
Khi họ gặp rắc rối hoặc mất hình ảnh trước công chúng, làm giảm giá trị Marketing cho TH
Chỉ thực hiện việc bảo trợ để kiếm tiền và
không cần thiết tin hoặc thậm chí không sử dụng
SP được bảo trợ
Trang 196 NGƯỜI PHÁT NGÔN (TT)
Trang 207 CÁC SỰ KIỆN
Các sự kiện có nhiều sự liên tưởng riêng kết nối
đến TH tài trợ theo những điều kiện nhất định
Thông qua sự kiện được tài trợ làm tăng sự nhận
biết TH, thêm những liên tưởng mới, hoặc cải thiện sức mạnh, sự yêu thích, và sự đồng nhất của những liên tưởng hiện có.
Công cụ chính mà một sự kiện có thể chuyển đổi
các mối quan hệ là niềm tin.
Một nhãn hàng có thể được coi là quen thuộc hay
có lẽ được tin dùng đều có thể gắn kết với sự kiện.
Mức độ chuyển tải tùy thuộc vào việc lựa chọn sự
kiện và cách thức thiết kế chương trình nhằm liên tưởng TH.
Trang 217 CÁC SỰ KIỆN
Trang 228 CÁC NGUỒN CỦA BÊN THỨ BA
Các nhà chiêu thị có thể tạo các
liên tưởng thứ cấp theo nhiều
cách thức khác nhau bằng cách
liên kết thương hiệu với các
nguồn của bên thứ ba.
Các nguồn của bên thứ ba có
Trang 238 CÁC NGUỒN CỦA BÊN THỨ BA
COMPANY LOGO