phân tích thiết kế và thực hiện chiến lược thương hiệu

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TỐI ƯU HÓA TÀI SẢN THƯƠNG HiỆU (BAND EQUITY)? THƯƠNG HiỆU BỘI (MULTIPLE BRAND) LÀ GÌ? MA TRẬN THƯƠNG HiỆU – SẢN PHẨM (BRAND – PRODUCT MATRIIX) ? HỆ THỐNG CẤP BẬC THƯƠNG HiỆU (BRAND HIERARCHY? THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SỬ DỤNG THƯƠNG HiỆU? CAUSE MARKETING LÀ GÌ? Dòng ma trận đại diện cho mối quan hệ giữa thương hiệu – sản phẩm và việc mở rộng chiến lược thương hiệu sẽ tác động tới doanh số sản phẩm bán ra của cty Cột của ma trận đại diện cho mối quan hệ giữa SP- thương hiệu và tác động của chiến lược danh muc các thương hiệu tạo ra trên thị trường của mỗi dòng sản phẩm

LOGO THIẾT KẾ VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

VINAMILK

Company name

TỔNG QUAN

VAI TRÒ XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Company name

VAI TRÒ XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Cột của ma trận đại diện cho mối quan

hệ giữa SP- thương hiệu và tác động của chiến lược danh muc các thương hiệu tạo ra trên thị trường của mỗi dòng sản phẩm

Company name

YẾU TỐ BÊN NGOÀI

YẾU TỐ THỊ TRƯỜNG

YẾU TỐ SẢN PHẨM

Company name

THU HÚT KHÁCH HÀNG

PHÂN KHÚC

PHÂN PHỐI KHÁC NHAU

VÙNG ĐỊA LÝ KHÁC NHAU

GIA TĂNG SẢN PHẨM TRƯNG BÀY

GIA TĂNG CẠNH TRANH NỘI BỘ

Company name

Tạo ra những điểm mạnh hơn so với những thương hiệu đối thủ để tạo thương hiệu có lợi nhuận cao hơn nhằm đạt được định vị

mong muốn

Company name

Hệ thống phân cấp thương hiệu

Company name

Hệ thống phân cấp thương hiệu

• Là 1 phương tiện hữu ích để mô tả chiến lược xây dựng

thương hiệu của công ty bằng cách thể hiện số lượng và bản chất của các yếu tố thương hiệu cơ bản Điều đó dựa trên nhận thức là: có thể xây dựng thương hiệu cho 1 sản phẩm bằng

nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố thương hiệu

mới hoặc sẵn có, cách mà chúng ta sử dụng hoặc kết hợp

chúng cho bất cứ 1 sản phẩm nào.

• Xét hệ thống phân cấp thương hiệu đơn giản nhất:

 Thương hiệu công ty (General Motors)

 Thương hiệu gia đình (Buick)

 Thương hiệu cá nhân (Park Avenue)

 Thương hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu, Ultra)

Company name

Hệ thống phân cấp thương hiệu

Thương hiệu công ty: là cấp bậc cao nhất trong hệ

thống phân cấp thương hiệu, gần như xuất hiện trên sản phẩm hay bao bì, có trường hợp tên công ty con xuất hiện thay thế cho tên công ty mẹ

Thương hiệu gia đình: sử dụng cho nhiều hơn 1 sản phẩm nhưng không nhất thiết phải là tên công ty hoặc tập đoàn Hầu hết các công ty chỉ ủng hộ một số rất ít các thương hiệu gia đình

Thương hiệu cá nhân: là một thương hiệu giới hạn ở 1 loại sản phẩm

Company name

Xây dựng tài sản thương hiệu

chính là danh tiếng của chính doanh nghiệp.

Company name

Cấp độ thương hiệu công ty- các vấn đề liên quan

Người tiêu dùng rất quan tâm đến những vấn đề vượt

ra khỏi những đặc tính của sản phẩm, sự liên tưởng thúc đẩy nhiều hoạt động marketing để xây dựng hình ảnh công ty Hình ảnh của công ty phụ thuộc vào

nhiều nhân tố như sản phẩm, hành động, cách thức

truyền thông

Company name

Tài sản thương hiệu công ty

ĐN: là những phản ứng khác

nhau của người tiêu dùng, khách

hàng, nhân viên, các công ty

Company name

Tài sản thương hiệu gia đình

Khi các sản phẩm trở nên không khác nhau mấy, việc

sử dụng thương hiệu công ty gây khó khăn trong việc truyền tải ý nghĩa của sản phẩm và liên kết với các

sản phẩm khác Nhà tiếp thị có thể áp dụng các

thương hiệu gia đình thay vì thương hiệu của công ty Thương hiệu gia đình có thể gợi lên 1 nhóm các sản

phẩm liên quan với nhau

Cũng giống như tên thương hiệu công ty thì tên

thương hiệu gia đình liên quan đến đặc tính chung của các sẩn phẩm thông dụng, lợi ích, hành động, con

người, các mối quan hệ, chương trình, giá trị, sự đáng tín cậy của công ty

Company name

Tài sản thương hiệu gia đình

Ưu điểm: Chi phí giới thiệu sản phẩm mới thấp, sự

chấp nhận cao hơn khi thêm sản phẩm mới vào chuỗi sản phẩm trước đó

Nhược điểm: nếu việc đưa sản phẩm mới vào thương hiệu gia đình với sự hỗ trợ của chương trình quảng

cáo, thiết kế không cẩn thận có thể khiến thương hiệu trở nên suy yếu và ít hiệu quả hơn Hơn nữa thất bại

của một sản phẩm trong nhóm sản phẩm có cùng

thương hiệu gia đình có thể có ảnh hưởng xấu với các sản phẩm còn lại

Company name

Tài sản thương hiệu cá nhân

Có thể linh hoạt chỉnh sửa thương hiệu và chương trình marketing để đáp ứng nhu cầu của 1 nhóm khách hàng

cụ thể Theo đó, tên, logo và những nhân tố khác của

thương hiệu cũng như thiết kế sẩn phẩm, chương trình truyền thông, giá, chiến lược phân phối… đều có thể

tập trung vào thị trường mục tiêu cụ thể

Nếu thương hiệu gặp khó khăn hay thất bại thì rủi ro

ảnh hưởng đến các thương hiệu khác và chính công ty

là rất thấp

Khó khăn, phức tạp, chi phí cao trong việc chương trình quảng cáo để xây dựng mức độ đầy đủ của vốn thương hiệu

Company name

Tài sản thương hiệu điều chỉnh

 Thương hiệu điều chỉnh có thể

là dấu hiệu của sự cải tiến hoặc

sự khác biệt về thương hiệu có

liên quan đến các yếu tố như

Company nameCác tiêu thức đo lường hình ảnh công ty

Company name

HÌNH ẢNH CÔNG TY

•Thành phần sẵn có

Dịch vụ

•Cài đặt

•Thời gian, chất lượng sửa chữa

•Thành phần sẵn có

LOGO Thiết kế chiến lược sử dụng

thương hiệu (Branding stratergy)

2 Quyết định mức độ nhận thức và các loại kết hợp được tạo ra ở mỗi cấp.

- Nguyên tắc liên quan

- Nguyên tắc của sự khác biệt

3 Quyết định sản phẩm sẽ được giới thiệu.

- Nguyên tắc của sự phát triển

- Nguyên tắc sống còn

- Nguyên tắc của sức mạnh tổng hợp

4 Quyết định để liên kết thương hiệu từ cấp độ khác nhau cho một sản phẩm.

- Nguyên tắc của sự nổi bật

5 Quyết định để liên kết một thương hiệu trên sản phẩm.

- Nguyên tắc phổ biến

Company name

Phát triển cấu trúc thương hiệu

Nhận biết trọng tâm của khách hàng

Tránh việc giới thiệu thương hiệu quá mức

(overbranding)

Thiết lập luật lệ - quy tắc và phải được thi hành

Xây dựng nền thương hiệu rộng lớn và bền vững

Tuyển chọn thương hiệu con như một cách để bổ

sung và tiến thương hiệu

Mở rộng thương hiệu có chọn lọc để hình thành tài sản thương hiệu mới và nâng cao tài sản thương hiệu đang có

Company name

Điều chỉnh đối với các chương trình marketing

• Chiến dịch hình ảnh công ty:

- Xây dựng sự nhận thức về công ty và bản chât kinh doanh

- Tạo dựng thái độ và suy nghĩ đúng đắn về độ tín nhiệm của công ty

- Tạo mối liên kết niềm tin khách hàng mà được tạo ra bởi marketing sản phẩm

- Tạo ấn tượng đầy hứa hẹn trong cộng đồng tài chính

- Tạo động lực cho những nhân viên hiện tại và thu hút những người mới tốt hơn

- Gây ảnh hưởng đến suy nghĩ cộng đồng trong nhiều vấn đề

• Chiến dịch dòng thương hiệu

Nhấn mạnh chiều rộng của những sản phẩm liên kết với thương hiệu

Company name

Quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động tiếp thị được đặc trưng bởi một lời đề nghị từ các công ty đóng

góp một khoản tiền nhất định cho một nguyên nhân được chỉ định khi khách hàng tham gia vào doanh thu - cung cấp trao đổi đáp ứng các mục tiêu của

tổ chức và cá nhân

Quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động tiếp thị được đặc trưng bởi một lời đề nghị từ các công ty đóng

góp một khoản tiền nhất định cho một nguyên nhân được chỉ định khi khách hàng tham gia vào doanh thu - cung cấp trao đổi đáp ứng các mục tiêu của

tổ chức và cá nhân

-Tạo ra nhận thức về thương hiệu cộng đồng

-Tạo ra sự trung thành thương hiệu

Company name

Liên quan đến môi trường đang là xu hướng phát triển của xã hội thể hiện qua thái độ, và hành vi của cả khách hàng và

công ty

Company name

GIẢI PHÁP

- Làm “xanh” sản phẩm trước khi bị bắt buộc

-Giới thiệu rõ về tình trạng sản phẩm, đặc biệt là

các chất có thể tái chế.

-Cung cấp hiệu suất và giá cả

-Đưa ra lợi ích trực tiếp, hữu hình

Đặc trưng của chiến lực

thương hiệu là bề rộng của

mối quan hệ thương hiệu –

sản phảm và sự mở rộng của

chiến lược thương hiệu, và

độ sâu của sản phẩm – quan

hệ thương hiệu và gói

thương thiệu

Hệ thống phân cấp thương hiệu tiết lộ rõ ràng các yêu cầu của tất cả tên thương hiệu bằng cách xác định số lượng và bản chất của các thương hiệu đặc biệt trong công ty.

Trong việc thiết kế hệ thông phân cấp thương hiệu, Marketer nên xác định số lượng cấp cả thương thiệu và nhấn mạnh mối quan hệ tại các cấp khi kết nối tên với sản phẩm Một chiến lược thương hiệu thường thấy là tạo ra các thương hiệu con kết nối với các thương hiệu khác

Trong việc thiết kế chương trình hỗ trợ Marketing trong bối cảnh của phân cấp thương hiệu, marketer cần phải xác định rõ mong muốn nhận diện và hình ảnh ở mỗi cấp của hệ thống phân cấp thương hiệu cho mỗi sản phẩm

Company LOGO