Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thương hiệu slide

Trang 1 CHƯƠNG PHÂN O N THỊ TRƯỜNG ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ẠN THỊ TRƯỜNG Trang 2 CÁC BƯỚC PHÂN O N THỊ TRƯỜNGĐOẠN THỊ TRƯỜNG ẠN THỊ TRƯỜNG CÁC BƯỚC PHÂN O N THỊ TRƯỜNGĐOẠN THỊ TRƯỜNG ẠN THỊ TR

Trang 1

CHƯƠNG PHÂN O N THỊ TRƯỜNG ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ẠN THỊ TRƯỜNG

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Trang 2

CÁC BƯỚC PHÂN O N THỊ TRƯỜNG ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ẠN THỊ TRƯỜNG

Bước 2:

Mô tả và phân tích các

nhóm tiêu dùng khác biệt

Bước 2:

Mô tả và phân tích các

nhóm tiêu dùng khác biệt

Xác định các yếu tố thật sự cấu thành nên những nhóm tiêu dùng khác biệt

Lựa chọn tham dự vào 1 hay nhiều phân o n khác biệt (thị trường mục tiêu) đoạn ạn Xác định các tiêu thức, thuộc tính, hình

Lựa chọn chiến lược phân o n đoạn ạn

Đo lường khả năng tăng trưởng, sinh lợi, mức độ cạnh tranh và tính tương thích với năng lực của doanh nghiệp

Trang 3

Các nhân tố tự nhiên:

 Tuổi tác, giới tính, chu kỳ đời sống gia đình

 Thu nhập, nghề nghiệp, Trình độ học vấn

 Khu vực địa lý

 Chủng tộc, tôn giáo

 (Qui mô, lọai hình, ngành nghề)

Các nhân tố tự nhiên:

 Tuổi tác, giới tính, chu kỳ đời sống gia đình

 Thu nhập, nghề nghiệp, Trình độ học vấn

 Khu vực địa lý

 Chủng tộc, tôn giáo

 (Qui mô, lọai hình, ngành nghề)

Các nhân tố hành vi thông thường :

 Văn hóa – xã hội

 Lối sống

 Tính cách cá nhân

Các nhân tố hành vi thông thường :

 Văn hóa – xã hội

 Lối sống

 Tính cách cá nhân

Các nhân tố hành vi liên

quan đến sản pham - dịch vụ:

 Niềm tin – thái độ

 Mức độ và cường độ sử dụng

 Hành vi mua và sử dụng

 Mức độ trung thành

 Mức độ chấp nhận sự

cách tân

 Tình huống tiêu dùng

Các nhân tố hành vi liên

quan đến sản pham - dịch vụ:

 Niềm tin – thái độ

 Mức độ và cường độ sử dụng

 Hành vi mua và sử dụng

 Mức độ trung thành

 Mức độ chấp nhận sự

cách tân

 Tình huống tiêu dùng

Nhân tố nhu cầu tiêu dùng :

 Trạng thái nhu cầu

Nhu cầu cơ bản

Động cơ tiêu dùng

Nhu cầu chọn lựa

 Lợi ích tìm kiếm

Nhân tố nhu cầu tiêu dùng :

 Trạng thái nhu cầu

Nhu cầu cơ bản

Động cơ tiêu dùng

Nhu cầu chọn lựa

 Lợi ích tìm kiếm

Phân đọan thị trường

Bước 1: Xác định các tiêu thức phân o n đoạn ạn

Trang 4

Tòan bộ thị trường

Mô tả khác biệt: Các nhân tố hành vi thông thường, tự nhiên

 Giá trị xã hội

 Thể hiện được cái tôi, vị thế

 Sự thấu cảm trong tiêu dùng

Mô tả khác biệt:

 Số lượng chức năng

 Khả năng vận

Bước 2: Mô tả các nhóm phân o n khác biệt đoạn ạn

Các nhân tố tự nhiên/hành vi thông thường Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm

Trang 5

PHÂN O N THỊ TRƯỜNG SỬA DINH DƯỠNG CHO TRẺ EM ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ẠN THỊ TRƯỜNG

Segment 1 Bà mẹ truyền thống

Segment 2 Bà mẹ Độc lập

Segment 3 Bà mẹ tham vọng

Segment 4 Bà mẹ Tháo vát

Lợi ích tìm

kiếm

Không thích các sản phẩm có nhiều phụ gia, hoá chất; mong muốn tiêu dùng sản phẩm tư nhiên;

Tiện lợi, và tiết kiệm thời gian trong tiêu dùng

Mong muốn thể hiện được cái tôi trong tiêu dùng;

thích các sản phẩm danh tiếng

Lựa chọn những sản phẩm cung cấp lợi ích chức năng tốt nhất và tiện lợi nhất Hành vi

thông

thường

Là người quyết định;

luôn thể hiện thiên chức làm mẹ

Luôn cố gắng tạo sự tự do cho con

Khuyến khích tính độc lập của con

Là người quyết định

Thành dạt trong công việc

Trang 6

CƯỜNG ĐỘ CẠNH TRANH TRONG THỊ TRƯỜNG HIỆN HỮU

ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG ỨNG

Quyền hạn của người mua

Quyền hạn của

nhà cung ứng

Thách thức đe dọa xâm nhập từ những đối thủ tiềm năng

Thách thức đe dọa từ

Trang 7

 Năm biến số phân o n: đoạn ạn

 Tự nhiên: (Ngành công nghiệp/ Qui mô/ Vị trí, …)

 Các biến hoạt động: (Sử dụng/không sử dụng, Năng

lực hoạt động, tài chính và kỷ thuật)

 Cách thức mua: (Các chính sách mua, Thủ tục mua,

Cơ cấu tổ chức – tập quyền hay phân quyền)

 Các nhân tố tình huống: (Sử dụng sản phẩm mua như

thế nào, Tính khẩn cấp, Qui mô đơn hàng)

 Các đặc tính cá nhân: (Động cơ mua, Mối quan hệ cá

nhân, Nhận thức về rủi ro)

Cơ sở để phân o n thị trường khách hàng tổ chức đoạn ạn

Trang 8

Cách thức phân o n thị trường đoạn ạn

 Phân o n vĩ mô (Macrosegmentation): Cố gắng xác đoạn ạn định những phân o n khác biệt có thể quan sát đoạn ạn

được giữa các tổ chức mua hàng – Phân o n theo đoạn ạn tiêu thức địa lý, tự nhiên, đặc tính sản phẩm mua, …

 Phân o n vi mô (Microsegmentation): Cố gắng xác đoạn ạn định những phân o n khác biệt dựa trên những đoạn ạn

yếu tố nội bộ của tổ chức – Liên quan đến tiến trình mua, những ảnh hưởng cá nhân, các mối quan hệ, động cơ và cách thức ra quyết định mua.

Trang 9

Phân đọan 2

C Tập trung

Marketing mix Tòan bộ thị trường

Phân đọan 2 Phân đọan 3

Marketing mix

Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân o n đoạn ạn

Trang 10

 CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG VÀO MỘT PHÂN O N RIÊNG BIỆT ĐOẠN RIÊNG BIỆT ẠN RIÊNG BIỆT (Single segment concentration)

M1 M2 M3 P1

P2

P3

 Am hiểu sâu về thị trường.

 Khả năng sinh lợi cao.

 Rủi ro cao.

 Không tận dụng được các cơ hội thị trường

 Ví dụ: Porches, Ferari,

Nhà hàng Hoa Viên, …

Trang 11

 CHIẾN LƯỢC ĐA KHÚC ( O N) (Selective specialization) ĐOẠN RIÊNG BIỆT ẠN RIÊNG BIỆT

M1 M2 M3 P1

P2

P3

 Giảm thiểu rủi ro do tính đa dạng

 Đòi hỏi nhiều nguồn lực marketing

 Ví dụ: Deawoo, Unilever, Kinh đô

Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc

Trang 12

 CHIẾN LƯỢC CHUYÊN MÔN HOÁ SẢN PHẨM (Product

specialization)

M1 M2 M3 P1

P2

P3

 Tận dụng tối ưu các nguồn lực marketing

 Khả năng cách tân sản phẩm cao

 Giảm thiểu rủi ro từ sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế

 Khả năng ăn thịt lẫn nhau giữa các sản phẩm cao

 Ví dụ: Nokia, Coca-Cola, LG Electric

Trang 13

 CHIẾN LƯỢC CHUYÊN MÔN HOÁ THỊ TRƯỜNG (Market

 Năng lực phục vụ khách hàng cao

 Tận dụng tốt các cơ hội thị trường từ

các sản phẩm phụ bổ

 Ví dụ: HP, Xerrox,

Trang 14

 CHIẾN LƯỢC ĐẠI TRÀ (Full market coverage)

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Chiến lược marketing khác biệt

 Đòi hỏi một nguồn lực lớn

Thông thường chỉ có vài công

ty lớn mới có khả năng theo đuổi chiến lược này

M1 M2 M3

P1

P2

Chiến lược marketing đồng nhất

 Chỉ thích hợp cho các sản phẩm có giá trị thấp, tính dị biệt không cao và tiêu dùng thường xuyên hàng ngày

Trang 15

Định vị thương hiệu hay định vị sản phẩm?

 Có hay không sự khác biệt giữa các sản phẩm dầu gội của

Unilever?

 Không – Đều là sản phẩm chăm sóc tóc

 Có – Các thương hiệu hướng vào các phân khúc khác

nhau bằng tính dị biệt của mình (vị trí thương hiệu)

 Clear  Cung cấp những lợi ích chức năng (trị gàu,

mượt tóc, bóng tóc, …

Trang 16

Đặc tính nhân cách hóa

Biểu tượng Sự cam kết

Lợi ích tinh thần

Hình ảnh liên tưởng

Nguồn gốc xuất sứ

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

Sản phẩm

Các thuộc tính Chất lượng kỷ thuật Lợi ích chức năng

Sản phẩm Các thuộc tính Chất lượng kỷ thuật Lợi ích chức năng

Thư

ơng hiệu

Thư

ơng hiệu

Trang 17

TẠI SAO PHẢI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

và có mục tiêu rõ ràng

Nó làm tăng khả năng tiếp nhận

và diễn dịch thông điệp truyền thông

Trang 18

 Sự khác biệt giữa chất lượng nhận thức (perception quality) và chất lượng kỷ thuật (technical quality)

 Người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những nhận thức của riêng họ về thương hiệu, không phải dựa trên chất lượng kỷ thuật.

 Chuyên gia kỷ thuật nhận thức về thương hiệu

 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu

Thương hiệu

Chất lượng kỷ thuật

Trang 19

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Đặc tính Thương hiệu (Brand identity)

Định vị Thương hiệu (Brand positioning)

Xây dựng một

thương hiệu

gần gủi với nhu cầu,

mong ước và lối sống

Định hướng một cách nhất quán và tương thích cho các chiến lược, hoạt động liên

Tiếp cận, truyền đạt và thiết lập những hình ảnh, liên tưởng mong muốn về thương hiệu vào trong tâm

Trang 20

Các yếu tố cấu thành nên đặc tính thương hiệu

Sản phẩm:

 Phạm vi sản phẩm

 Thuộc tính sản phẩm

Cá tính: Những tính cách nhân

cách hóa cho thương hiệu

Biểu tượng văn hóa:

 Nguồn gốc xuất xứ

 Văn hóa công ty

 Kế thừa thương hiệu

Mối quan hệ: Cách thể hiện

mối quan hệ giữa thương

hiệu với khách hàng

Sự phản ánh:

 Hình ảnh của người

Sự cảm nhận:

 Sự cảm nhận tự thân của

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI

Thương hiệu

Trang 21

Sản phẩm:

 Toàn bộ các hệ thống

xữ lý thông tin

Cá tính

 Tự tin, thẳng thắng

Văn hóa

 Doanh nghiệp lớn,

 ra lệnh, tập thể

 Wall street

Các mối quan hệ

 Người bảo vệ và trợ giúp

Sự phản ánh:

 Là người nghiêm túc trong công việc Sự cảm nhận:  Tôi là người chuyên nghiệp

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN

IBM

Trang 22

Các mối quan hệ

 Bạn bè chia sẽ

Sự phản ánh:

 Là người độc lập, trẻ trung Sự cảm nhận:  Tôi là người nổ lực tự thân

APPLE

Trang 24

Định vị thương hiệu là định hướng cho các hoạt động marketing và truyền thông nhằm xác lập đặc tính

thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Truyền thông marketing

Sản phẩm Dịch vụ

Trang 25

TIÊU THỨC ĐỊNH VỊ

biệt cho thương hiệu dựa trên các tiêu thức kỷ thuật, vận

hành, hay thuộc tính riêng biệt Thường được sử dụng đối với các sản phẩm công nghệ cao.

 Nokia: Bắt sóng tốt

thương hiệu thông qua sự cam kết cung cấp một giải pháp tối ưu cho một vấn đề mà khách hàng mục tiêu đang gặp

phải trong cuộc sống Thường được sử dụng đối với những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hằng ngày.

Trang 26

TIÊU THỨC ĐỊNH VỊ

qua sự đồng điệu giữa thương hiệu với những, quan điểm, phong cách hay xu thế sống nổi trội của khách hàng mục tiêu Thường được sử dụng đối với các sản phẩm mang tính thời trang, thời

thượng.

thương hiệu thông qua sự đồng điệu giữa thương hiệu với đẳng cấp, địa vị hay giai tầng nào đó trong xã hội Thường được sử

dụng đối với những sản phẩm có giá trị giao tiếp xã hội cao trong tiêu dùng.

Trang 27

Xác định thính giả mục tiêu

Xác định cơ sở cạnh tranh

Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt

Xác định lợi ích cung cấp chính yếu

Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực

Định hướng, và truyền thơng tới ai?

Hoạt động trong thị trường nào?

Cạnh tranh với ai?

Khác biệt với đối thủ ở điểm nào,

như thế nào?

Cung cấp cho khách hàng những

lợi ích chính yếu nào

Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng

Bước 5: Định vị thương hiệu

Trang 28

PERCEPTUAL MAPPING OF MAKE

HACHIMINH CITY

*Tre trung -+ -+

| | |

| *SUZUKI *Van hanh tot |

| *Thoi trang | |

| | Ben*| | | |

| | |

| *The thao | HONDA* |

+ -Cong nghe tuyet hao* -+

| | Dang tin cay* |

| *YAMAHA | |

| Than thuoc* |

| | |

| *Tan tien | |

| | |

Trang 30

CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ

(Reposition of the brand)

gian gian do:

khách hàng mục tiêu:

dẫn.

tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền

Định dạng
Số trang	30
Dung lượng	252 KB