Đề tài tiểu luận: Tìm hiểu về hoạt động Marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietcombank

Trịnh Quốc TrungTP.HCM 2015BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Trang 2 2CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠITHƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vietcomb

ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN

TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

VIETCOMBANK Sinh viên thực hiện

 Nguyễn Ngọc Thiên Ân 1154020038

 Nguyễn Thị Tuyết Hoa 1154

 Lại Ngọc Bảo Toàn 1154

Giảng viên hướng dẫn

 PGS TS Trịnh Quốc Trung

TP.HCM 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI

THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vietcombank

1.1.1 Lịch sử hình thành

Ngày 01 tháng 04 năm 1963, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được thành lập

theo Quyết định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ ban hành ngày 30 tháng 10 năm

1962 trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ương (nay

là Ngân hàng Nhà nước)

Ngày 21 tháng 09 năm 1996, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước đã ký Quyết định

số 286/QĐ- NH5 về việc thành lập lại Ngân hàng Ngoại thương theo mô hình Tổng công

ty 90, 91

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chính thức hoạt động ngày

02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hoá thông qua việc phát hành

cổ phiếu lần đầu ra công chúng ngày 26/12/2007

Vietcombak gồm: gần 400 chi nhánh, phòng giao dịch; 03 công ty con tại Việt

Nam; 01 công ty con tại Hồng Kông, 04 công ty liên doanh, 03 công ty liên kết, 01

văn phòng đại diện tại Singapore Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ

thống Autobank với hơn 11.300 máy ATM và điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS)

trên toàn quốc

Thực hiện phương châm “ Tăng tốc - An toàn - Hiệu quả - Chất lượng”,

Vietcombank liên tục khẳng định vị thế là một ngân hàng có truyền thống lâu đời, hàng

đầu tại Việt Nam và ảnh hưởng ngày càng tăng trên trường quốc tế

1.1.2 Qúa trình phát triển

Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp

quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một

ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng

thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày

nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng

đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt

động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như

mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ

thẻ, ngân hàng điện tử…

Vietcombank hiện có gần 14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng

Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở

chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng

giao dịch trên toàn quốc, 2 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại

diện tại nước ngoài, 6 công ty liên doanh, liên kết

Vài cột mốc sự kiện điển hình

1962

Ngày 30/10/1962, Ngân hàng Ngoại Thương (NHNT - Vietcombank) được

thành lập theo Quyết định số 115/CP của Hội đồng Chính phủ trên cơ sở tách

ra từ Cục quản lý Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ương (nay là NHNN)

1963

Ngày 01/04/1963, chính thức khai trương hoạt động NHNT như là một ngân

hàng đối ngoại độc quyền

1990

Ngày 14/11/1990, NHNT chính thức chuyển từ một ngân hàng chuyên doanh,

độc quyền trong hoạt động kinh tế đối ngoại sang một NHTM nhà nước hoạt

động đa năng theo Quyết định số 403-CT ngày 14/11/1990 của Chủ tịch Hội

đồng Bộ trưởng

1995 NHNT được Tạp chí Asia Money – Tạp chí Tiền tệ uy tín của Châu Á - bình

chọn là Ngân hàng hạng nhất tại Việt Nam

2012

Ngày 05/07/2012, Tạp chí Trade Finance đã trao tặng Vietcombank giải

thưởng “Ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán thương mại tốt nhất Việt

Nam năm 2012” ( Best Vietnamese Trade Bank in 2012 Vietcombank là đại

diện duy nhất của Việt Nam lần thứ 5 liên tiếp nhận được giải thưởng này

(2008 - 2012)

2013

Ngày 03/07/2013, tại Lễ trao giải thưởng của Tạp chí Trade Finance tổ chức

tại Singapore, Vietcombank đã vinh dự nhận giải thưởng “Ngân hàng cung

cấp dịch vụ tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2013” Đây là lần thứ 6

liên tiếp (2008-2013), Vietcombank là ngân hàng duy nhất của Việt Nam nhận

giải thưởng uy tín này

2014

Theo bình chọn của tạp chí Nikkei Asian Review tháng

11/2014, Vietcombank là ngân hàng duy nhất của Việt Nam được bình chọn

trong Top 100 công ty đáng quan tâm nhất tại khu vực Asean

Bảng 1.1 Một số sự kiện tiêu biểu qua các năm ( Nguồn Trang chủ vietcombank.com.vn )

1.2 Sản phẩm dịch vụ và cơ cấu bộ máy quản lý

Hình… Cơ cấu bộ máy quản lý Ngân hàng Vietcombank

( Nguồn Báo cáo thường niên Vietcombank – 2014 )

1.3 Tình hình kinh doanh hiện tại

1.3.1 Nguồn vốn chủ sở hữu

Đơn vị tính: tỷ đồng

Biểu đồ….Nguồn vốn chủ sở hữu Vietcombank từ năm 2011 – 2014

( Nguồn Báo cáo thường niên Vietcombank – 2014 )

Bảng 2.2: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng thương mại

Việt Nam.

Đơn vị: tỷ đồng

NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam

(Nguồn: Bảng so sánh các chỉ tiêu tài chính tại trang Vietinbank)

1.3.2 Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu CAR tại Vietcombank

Bảng 2.3: Hệ số an toàn vốn CAR qua các năm 2011 - 2014

(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank từ năm 2011 - 2014)

1.3.3 Lợi nhuận trước và sau thuế

Đơn vị tính: tỷ đồng

NH TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam 6.297 4.986

(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank - 2014)

1.3.4 Tiền gửi khách hàng

NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam 285.382 332.246 422.204

NH TMCP Công Thương Việt Nam 289.105 364.497 424.181

NH TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam 303.060 338.902 440.472

(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank từ năm 2012 - 2014)

Số dư tiền gửi từ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank luôn

đứng sau 2 ngân hàng xuyên suốt trong những năm gần đây là BIDV và Vietinbank

1.3.5 Tình hình Dư nợ và tốc độ tăng trưởng tín dụng tại Vietcombank

Bảng 2.8: Tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng tín dụng

Hiệu quả kinh doanh của một ngân hàng đƣợc phản ánh qua nhiều tiêu chí khác

nhau, khả năng sinh lời qua 2 chỉ tiêu ROA và ROE

Bảng… Hệ số ROA của Vietcombank từ năm 2011 – 2014

Đơn vị tính: %

(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank 2011 – 2014)

Nhìn chung, với tỷ lệ 0,88% năm 2014 như hiện nay thì Ngân hàngVietcombank vẫn còn thấp

hơn so với Ngân hàng Vietinbanh (0,93%), MB Bank (1,31%) và Sacombank ( 1,26%)

Nguyên nhân là do Lợi nhuận sau thuế của Vietcombank từ năm 2011 đến năm 2014 vẫn nằm

trong khoảng từ trên 4.000 đến dưới 4.600 tỷ đồng tức xấp xỉ dưới 5% mỗi năm, còn mức tăng

trưởng Tổng tài sản mỗi năm đều trên dưới 15% đến 20% Điều đó làm cho hệ số ROA giảm dần

theo từng năm

Bảng… Hệ số ROEcủa Vietcombank từ năm 2011 - 2014

Đơn vị tính: %

(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank 2011 – 2014)

Hệ số ROE năm 2014 của Ngân hàng Vietconbank ( 10,76%) thấp hơnMB Bank (15,79%)

và Sacombank ( 12,56%) và BIDV (15,27 %) và cao hơn Vietinbank (10,5%)

Trong 2 năm 2011 và 2012, Vốn chủ sở hữu tăng mạnh 40% đến 60% là nguyên nhân làm giảm

mức ROE

1.3.7 Vị thế cạnh tranh

Từ năm 2011 đến nay, Vietcombank luôn dành được nhiều giải thưởng và danh hiệu

trong nước cũng như quốc tế như: Ngân hàng cung cấp dịch vụ tài trợ tốt nhất Việt Nam

do tạp chí Trde Finance trao tặng năm thứ 4 liên tiếp ( 2008 – 2011); là năm thứ 9 liên

tiếp Vietcombank nhận giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam…

CHƯƠNG 2

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – VIETCOMBANK

2.1 Phân tích mô hình SWOT của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –

- Đội ngũ quản lý chuyên nghiệp

- Tiềm lực mạnh về bán buôn, kho quỹ, tài trợ thương mại, thanh toán quốc tế

cũng như các ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại

- Đội ngũ nhân sự tận tụy, giàu kinh nghiệm, ham học hỏi, nhanh thích ứng

- Được sự quan tâm hỗ trợ đặc biệt từ NHTW

- Được thực hiện cổ phần hóa và hiện đại hóa ngân hàng

- Là trung tâm ngoại tệ liên ngân hàng

 Điểm yếu ( Weakness )

-Năng lực quản lý điều hành còn hạn chế so với yêu cầu NHTM hiện đại ( tỷ suất

lợi nhuận và chất lượng tài sản chưa cao )

-Chủ đạo thu nhập của Vietcombank vẫn là bán buôn

-Các tỷ lệ về chi phí khả năng nghiệp vụ và sinh lời còn thua kém các ngân hàng

trong khu vực

-Sự liên kết với các NHTM khác chưa thật sự chặt chẽ

-Có sự chậm trễ khi các ngân hàng nước ngoài đang chuẩn bị áp dụng Basel III

 Cơ hội ( Opporrtunity )

-Hội nhập tạo điều kiện tranh thủ vốn, đào tạo cán bộ và công nghệ

-Từng bước mở rộng vị thế, nâng cao danh tiếng trong các giao dịch quốc tế

-Học hỏi nhiều kinh nghiệm từ các ngân hàng nước ngoài

-Đô thị hóa nhanh chóng mang lại thị trường tiềm năng rất lớn

 Thách thức ( Threat )

-Thời gian tới sẽ cạnh tranh gay gắt hơn với các ngân hàng trong khu vực

ASEAN cũng như các ngân hàng quốc doanh

-Giai đoạn sắp sửa thí điểm áp dụng Basel II cuối năm 2015

-Áp lực cải tiến công nghệ kỹ thuật để cạnh tranh với các ngân hàng quốc doanh

-Chịu tác động về lãi suất, tỷ giá, dữ trữ ngoại tệ

-Chịu ảnh hưởng từ tình hình đầu tư, kinh doanh chứng khoán, bất động sản

2.2 Tổng quan chiến lược trung và dài hạn của Vietcombank

 Ngân hàng đạt Top 1 Bán lẻ và Top 2 Bán buôn

Tiếp tục củng cố phát triển bán buôn và đẩy mạnh hoạt động bán lẻ làm cơ sở nền

tảng phát triển bền vững Duy trì, phát triển và mở rộng thị trường hiện có trong nước và

nước ngoài

 Ngân hàng đạt hiệu suất sinh lời cao nhất và đạt ROE tối thiểu 15%

Nổ lực tối ưu hóa chi phí hoạt động / thu nhập bán hàng, nâng cao hiệu quả hoạt

động của các khối, cơ cấu lại nguồn vốn hiệu quả Đảm bảo các chỉ số an toàn theo quy

định của NHNN và mục tiêu của Vietcombank Nâng cao chất lượng công tác độc lập và

giám sát theo thông lệ tiên tiến

 Ngân hàng đứng đầu về mức đồ hài lòng Khách hàng

Mục tiêu tăng dần số lượng khách hàng cũng như doanh số, nhưng quan trọng hơn

hết là chú trọng vào khách hàng mục tiêu, Vietcombank tiếp tục đẩy mạnh đa dạng hóa

danh mục sản phẩm, phát triển các dịch vụ ngân hàng tiên tiến đi kèm với hoạt động phục

vụ tận tình chu đáo dựa trên công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân sự chuyên nghiệp

để thão mãn tối đa nhu cầu khách hàng

 Ngân hàng đứng đầu về chất lượng nguồn Nhân lực

Tăng cường chất lượng nguồn nhân lực thông qua đổi mới cơ chế tuyển dụng, duy

trì, đạo tạo và luân chuyển cán bộ, tăng cường văn hóa hợp tác trong ngân hàng cũng như

sự gắn bó và làm việc hiệu quả của cán bộ

 Nhân hàng quản trị rủi ro tốt nhất

Tiếp tục khẳng định vị thế với hoạt động mảng kinh doanh lõi là hoạt động của

NHTM dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và quản trị theo chuẩn mực quốc tế ( triển

khai quản trị rủi ro theo chuẩn mực Basel II, nâng cao văn hóa quản trị rủi ro)

 Ngân hàng đứng đầu về tính “nhân văn” đối với xã hội

Bên cạnh việc kinh doanh, ngân hàng luôn chú trọng đến công tác an sinh xã hội,

đề cao tính “nhân văn” như một phần giá trị cốt lõi văn hóa Vietcombank Luôn sẵn sàng

chia sẽ không chỉ với khách hàng mà còn quan tâm hỗ trợ đến người nghèo, đồng bào dân

tộc tiểu số, vùng sâu vùng xa Chính vì vậy, uy tín và thương hiệu của Vietcombank hơn

50 năm qua không ngừng lớn mạnh và vươn xa

2.3 Chiến lược khách hàng mục tiêu

Những năm gần đây, nền kinh tế đang dần phục hồi và phát triển, nhu cầu đời

sống được mở rộng và nâng cao hơn Đối với tín dụng cá nhân, Khách hàng trẻ đang dần

trở thành đối tượng khai thác tiềm năng của ngân hàng bởi tính năng động, có kiến thức

hiểu biết cũng như thu nhập khá tốt Đối với tín dụng Doanh nghiệp, khách hàng

Vietcombank nhắm đến là các dự án lớn nhỏ như nhà hàng ăn uống, khách sạn mini cho

đến những dự án quy mô rất lớn như nhà máy sản xuất thép, công trình thủy điện hay các

khu đô thị mới…

Vì vậy tiềm kiếm khách hàng mục tiêu là một yêu cầu cần thiết, do đó

Vietcombank đẩy mạnh đội ngũ quản trị và tiếp xúc với khách hàng Chú trọng vào kỹ

năng chuyên môn nghiệp vụ cần thiết cũng như những kỹ năng mềm hỗ trợ khác trong

quá trình tìm kiếm và thu thập thông tin, nhu cầu, thị hiếu cũng như nguyện vọng của

khách hàng Để từ đó khai thác tốt cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ và phục vụ, tạo

tiền đề để duy trì và mở rộng khách hàng mục tiêu hơn

2.4 Phân tích hoạt động Marketing theo mô hình 7P

Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế

của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức

Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 cấp độ:

 Cấp độ 1 là “4P” Market Solutions tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị

marketing Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản

xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích

Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu

dùng; Kế đến là các giải pháp về Phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp

Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản

phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm)

 Cấp độ 2 Management Solutions gồm: Con người và Quy trình

 Cấp độ 3 Leadership Solutions chứa 1 yếu tố duy nhất: Triết lý tư tưởng

Hình … Mô hình 7P trong hoạt động Marketing

 Sản phẩm

Là tập hợp các lợi ích để thõa mãn khách hàng Sản phẩm là yếu tố quan trọng

trong chiến lược Marketing hỗn hợp của Ngân hàng, nó là tiền đề, là cơ sở để triển khai

các chiến lược quan trọng khác Nó là yếu tố sắc bén, tạo ra sự khác biệt so với những

sản phẩm của các Ngân hàng khác cung cấp Các dịch vụ chính của ngân hàng gồm có:

 Nghiệp vụ huy động vốn: nhận tiền gửi, đi vay, phát hành công cụ nợ, đi vay

trực tiếp

 Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: cho vay, chiết khấu, bảo lãnh, cho thuê tài chính,

đầu tư góp vốn

 Các nghiệp vụ khác: thanh toán, quản lý ngân quỹ, ủy thác, đại lý bảo hiểm, tư

vấn, môi giới đầu tư chứng khoán…

 Các hoạt động kinh doanh: kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán, kinh

doanh vàng bạc đá quý…

Mục tiêu định tính của sản phẩm:

-Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Tư tưởngVăn hóa

Sản

phẩm

Gíacả

Xúc tiến,Thương hiệu

Phânphối

Conngười

Quy

trình

-Nâng cao hình ảnh vị thế của ngân hàng

-Tạo sự khác biệt sản phẩm dịch vụ trên thị trường

Mục tiệu định lượng của sản phẩm:

-Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần

-Tăng doanh số của từng sản phẩm dịch vụ, nhóm sản phẩm dịch vụ dịch vụ

-Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới

-Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ

-Đạt chỉ tiêu về chất lượng nhất định

Danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vietcombank hết sức đa dạng Đặc

biệt trong những năm gần đây nhiều loại hình tín dụng mới, tài khoản mới đang phát

triển Các kênh giao dịch mới như Internet, thẻ thông minh… đang được mở rộng để thõa

mãn cho nhu cầu mới của khách hàng Việc tăng cường các sản phẩm dịch vụ mới cũng

như tạo tính khác biệt nổi trội của sản phẩm dịch vụ đang trở thành xu hướng hoạt động

của ngân hàng hiện đại nói chung cũng như của Vietcombank nói riêng

Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ khác nhau, sẽ có những đặc điểm tín năng

khác nhau để thỏa mãn những nhu cầu mong muốn đa dạng của khách hàng Tuy nhiên

một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nói chung thường được cấu thành bởi ba cấp độ:

Đáp ứng nhu cầu cần thiết

Biểu tượng

Điều kiện Nhãn hiệu

Tư vấn

Khuyến mãi

Dịch vụ sau cung cấp

Dịch vụ bổ sung khác