Phân Tích Và Hoạch Định Chiến Lược Marketing, Phát Triển Hệ Thống Marketing Mix Cho Công Ty Siêu Thanh.docx

Phân Tích Và Hoạch Định Chiến Lược Marketing, Phát Triển Hệ Thống Marketing Mix Cho Công Ty Siêu Thanh Phân Tích Và Hoạch Định Chiến Lược Marketing, Phát Triển Hệ Thống Marketing Mix Cho Công Ty Siêu Thanh Phân Tích Và Hoạch Định Chiến Lược Marketing, Phát Triển Hệ Thống Marketing Mix Cho Công Ty Siêu Thanh

Trang 1

BÀI TẬP LỚN – QUẢN TRỊ MARKETING

Phân tích hiện trạng marketing theo mô hình PEST

Phân tích SWOT Xác định mục tiêu và hoạch định chiến lược MKT

Phát triển hệ thống Marketing Mix Lên kế hoạch truyền thông

số an ninh con người đang ngày càng được cải thiện

- Chính sách mở cửa thông thương với thế giới:

Trang 2

Nền kinh tế Việt Nam được khẳng định là nền kinh tế mở, khi nước ta thamgia hầu hết những hiệp định thương mại tự do đa phương trong khu vực vàthế giới Chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) từ tháng1/2007, Việt Nam hiện nay đã ký kết, tham gia nhiều hiệp định thương mại tự

do (FTA)

Tuy nhiên, sau khi gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới WTO, các đối thủcạnh tranh nước ngoài đã ồ ạt vào Việt Nam, đặc biệt là kế hoạch xây dựngnhà máy tại Việt Nam từ Tập đoàn Kyocera Mita đã khiến cho công ty SiêuThanh không còn giữ được vị thế độc quyền của mình trên thị trường

-> Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự thay đổi thất thường lượng hàng hoá,sản phẩm được bán ra từ công ty Vì vậy, để ổn định lại thị phần cũng nhưchiếm lĩnh vị trí đứng đầu trên thị trường, Siêu Thanh Hà Nội cần xây dựngcho mình những chính lược cạnh tranh phù hợp, kịp thời đối phó với các đốithủ trong nước và nước ngoài

- Chính sách ưu đãi đầu tư tới các doanh nghiệp

Chính sách ưu đãi đầu tư của Việt Nam so với khu vực được đánh giá thuộcnhóm dẫn đầu Thuế thu nhập doanh nghiệp đang ở mức 20% - gần như thấpnhất tại Đông Nam Á, cùng nhiều ưu đãi đầu tư theo từng lĩnh vực, vùng,miền

- Chính sách thuế với doanh nghiệp nước ngoài (giảm hàng rào thuếquan):

Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) một FTA thế hệ mới có mức thuế quan cắt giảm sâu với sự tham gia của 11nước chiếm 13,5% Tổng sản phẩm nội địa (GDP) toàn cầu, bao gồm các nềnkinh tế lớn như Nhật Bản, Canada, Australia

-Vậy: Việt Nam đang thể hiện là một quốc gia lý tưởng thu hút các nguồn lực đầu tư, kinh doanh từ nước ngoài, đồng thời cũng là quốc gia trách nhiệm, có ảnh hưởng và tham gia ngày càng sâu vào đời sống kinh tế, chính trị thế giới Điều này mở ra những cơ hội cho Siêu Thanh, nhưng cũng mở ra thách thức bởi có nhiều đối thủ ra nhập thị trường máy photocopy hơn bao giờ hết

Trang 3

1.2 Yếu tố kinh tế:

- Làn sóng sáp nhập, tăng vốn

Dòng vốn FDI tiếp tục chảy mạnh vào lĩnh vực sản xuất sẽ thúc đẩy hoạtđộng trong lĩnh vực này

- Tăng trưởng GDP (Tốc độ tăng trưởng ấn tượng - 6,23%%)

Trong bối cảnh kinh tế khu vực và toàn cầu suy giảm thì tăng trưởng của ViệtNam trên 6%, là một trong những nước tăng trưởng cao nhất châu Á và thếgiới Môi trường kinh doanh vững chắc với lạm phát thấp

-> Sự phát triển khả quan của ngành kinh tế Việt Nam đem đến sự gia tăng thâm nhập thị trường Việt Nam của các công ty nước ngoài nhằm khai thác

cơ hội khi Việt Nam mở cửa thị trường, đồng thời số doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới hàng năm tăng khoảng 10%

-> Siêu Thanh có thể mở rộng thị phần, tăng doanh số do cầu về sản phẩm máy photo văn phòng tăng Đồng thời, đây cũng là cơ hội để Siêu Thanh tiếp cận được với những dòng máy, thương hiệu mới, mở rộng phạm vi phân phối của mình.

Trang 4

2.1 Về khách hàng

- Dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa của các doanh nghiệp kinh doanh máy photocopy chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- 65% khách hàng mua máy photocopy quan tâm nhất đến vấn đề giá

cả, ở đâu giá rẻ họ sẽ dùng, 24 % không quan tâm đến giá cả mà quan

tâm đến vấn đề dịch vụ sau bán và thời gian đáp ứng đơn hàng, 11% cho rằng vấn đề nào quan trọng là tùy trường hợp

- Xu hướng là nhóm khách hàng quan tâm đến chất lượng dịch vụ sẽ

ngày càng tăng Mặc dù kinh phí vẫn là vấn đề lớn và thường là hạn chế đối với phần lớn các doanh nghiệp và tổ chức Việt Nam, nhưng nếu so sánh với các chi phí cơ hội thì các thiết bị với chất lượng tốt vẫnđược các khách hàng quan tâm lựa chọn Từ chỗ quan tâm đến “rẻ và tiết kiệm” khách hàng đang tiến đến “chất lượng và nhanh chóng”

- Các dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa của các doanh nghiệp kinhdoanh máy photocopy chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Dựa theo kết quả điều tra cho thấy cần có các hoạt động marketing liênquan đến giá thành sản phẩm như mua kèm giảm giá, tặng kèm, vìphần lớn khách hàng mua hàng quan tâm đến giá thành sản phẩm lànhiều nhất

-> Nhu cầu của khách hàng là vô cùng đa dạng, thay đổi theo nhiều yếu tố khác nhau như nhân khẩu học , sở thích hay thói quen, vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược marketing phù hợp

và thay đổi sao cho đáp ứng được nhu cầu khách hàng.Nếu có thể giải quyết tốt vấn đề này thì việc đanh thị phần là không khó đối với các doanh nghiệp.

2.2 Về đối thủ cạnh tranh

Trang 5

- Có rất nhiều thương hiệu máy móc thiết bị văn phòng nổi tiếng đượcbán cho khách hàng qua các công ty phân phối, cung ứng

- Tại thị trường Hà Nội, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty Cổ phần

Siêu Thanh Hà Nội trong lĩnh vực này là Công ty Tân Hồng Hà và Công

ty Cổ phần Đức Lân.

+ Công ty lâu năm nên họ có rất nhiều kinh nghiệm cũng như mộtlượng lớn khách hàng trung thành

- Việt Nam gia nhập WTO đã mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoàivào làm việc tại Việt Nam, điều này khiến cho miếng bánh thị phần naycàng khó chiếm lĩnh hơn bởi không chỉ cạnh tranh với doanh nghiệptrong nước mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài

-> Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nền kinh tế Doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp.

Tổng kết:

Cả môi trường vi mô và môi trường vĩ mô trong marketing đều có tác động rất lớn đến chiến lược Marketing Mix Vì vậy, để xây dựng được một chiến lược Marketing Mix tốt, doanh nghiệp cần phải có công tác nghiên cứu kỹ cả 2 môi trường này.

- Có quan hệ mật thiết với nhiều cơ

quan nhà nước và tổ chức kinh tế

- Thương hiệu đã được khách hàng

biết đến từ lâu

- Hoạt động marketing còn sơ sài,thiếu liên kết đồng bộ;

- Dịch vụ sau bán hàng và sửachữa kém

- Giá cả sản phẩm công ty cao hơn

so với mặt bằng chung, chínhsách giá ít linh hoạt (Do là nhàphân phối ủy quyền, giá phụ thuộcnhà sản xuất)

Trang 6

- Là nhà phân phối chính thức của

nhiều hãng lớn nên có nguồn

hàng ổn định → đảm bảo lợi

nhuận và uy tín với khách hàng,

duy trì được quan hệ tốt với công

ty cung cấp

- Được lựa chọn làm đối tác chiến

lược, nhận ủy quyền của nhiều

hãng lớn” NAKABAYASHI; FUJI

XEROX, KYOCERA…

- Vị trí thuận tiện, có thể cung cấp

cho khách hàng dịch vụ kỹ thuật

tốt nhất (điều mà các nhà phân

phối khác như: Đức Lân chưa làm

được)

- Nguồn lực tài chính lớn mạnh,

không sử dụng vốn vay ngân

hàng → quá trình kinh doanh ổn

định và được đảm bảo

- Các trang thiết bị, máy móc nhà

xưởng luôn được đầu tư mới và

cập nhật

- Mức độ nhận biết Ricoh cao

- Còn tồn tại tình trạng thiếu hụthàng hóa để cung cấp; không có

sự liên kết trong quá trình bánhàng của đại lý và chi nhánh

- Hình thức bán hàng trực tuyếncòn kém, gặp nhiều vướng mắc

- Phải hạ giá, đi ngược mục tiêucủa công ty

- Mức độ nhận biết thương hiệutrên thị trường Việt Nam củaRicoh lên tới 90% nhưng Công ty

cổ phần Siêu Thanh Hà Nội lại rútkhỏi hệ thống và chấm dứt hoạtđộng → Chưa đáp ứng được nhucầu của phần lớn người tiêu dùng

- Mức độ nhận diện của Fuji thấpnhất tại thị trường Việt Nam (65%)

so với đối thủ

- Máy photocopy cũ lạc hậu, vòngđời sản phẩm ngắn

- Thị trường máy photocopy sẽ

tăng trưởng nhanh chóng (khoảng

30% trong vòng 5 năm tới)

- Hàng rào thuế quan được giảm

tải, là cơ hội lớn cho thị trường

máy photocopy

- Các doanh nghiệp trong nước dự

kiến tăng mạnh trong thời gian

sắp tới

- Nhu cầu về các sản phẩm máy

văn phòng gia tăng (do các công

ty cần tiết kiệm nhân lực, tăng

hiệu suất công việc)

- Các đối thủ cạnh tranh chính vàtrực tiếp của Siêu Thanh Hà Nội làTân Hồng Hà, Đức Lân và SiêuThanh Sài Gòn với giá cả cạnhtranh và chất lượng phục vụ tốt

- Bên cạnh đó do các chính sách

mở cửa, sẽ xuất hiện nhiều đối thủcạnh tranh là các doanh nghiệp từnước ngoài Nhất là ảnh hướngkhi đối tác KYOCERA tự mìnhthâm nhập thị trường VN→ SiêuThanh mất thế độc quyền

- Đối thủ cạnh tranh có dịch vụ

Trang 7

tốt Đối thủ cạnh tranh có vị trí xa

trung tâm, dịch vụ kĩ thuật không

tốt

- Với các chính sách, hiệp định

khuyến khích phát triển giao

thương Quốc tế được kí trong các

năm qua, Siêu Thanh có cơ hội

a Vị trí trên thương trường, thị phần:

- Đứng thứ 2 về thị phần Việt Nam Bằng việc cung cấp nhiều sản phẩm

và dịch vụ, doanh thu của Siêu Thanh có nhiều bước tăng trưởngngoạn mục

- Chiếm 68% thị phần sản phẩm RICOH bán tại Việt nam

- Nhà phân phối chính thức của Fuji Xerox tại Việt Nam

+ Giúp tăng thị phần của Xerox đạt 22% vào năm 2004,

+ Kéo của đối thủ cạnh tranh từ 65% xuống còn 15%

- Công ty hàng đầu trong lĩnh vực thúc đẩy bán sản phẩm kỹ thuật số

Trang 8

+ Giải thưởng “Thương hiệu vàng” của Hiệp hội Chống hàng giả vàBảo vệ thương hiệu Việt Nam và lần thứ 3 nhận giải thưởng “Toptrade services” do Bộ Công Thương trao tặng.

- Siêu Thanh đã thắng thầu

+ Cung cấp máy tính và thiết bị trường học cho Bộ giáo dục củaLào

+ Cung cấp gần 1000 máy in cho Bộ Tư Pháp

→ Như vậy, có thể thấy rằng, kể từ khi thành lập, Siêu Thanh giành được rất

nhiều thành tựu, có vị trí ổn định trên thương trường

b Doanh thu, lợi nhuận:

Doanh thu của Siêu Thanh có những bước tăng trưởng ngoạn mục

● Nhìn chung: doanh thu tăng qua từng năm

● Năm 2002, khi chuyển hướng chiến lược từ chỗ phân phối sản phẩmcủa hãng Ricoh trở thành nhà phân phối chính thức của Fuji Xerox,doanh thu của công ty không hề giảm sút mà vẫn tiếp tục tăng lên29,7% so với năm 2001

● Năm 2008, doanh thu của công ty vượt ngưỡng 100 tỷ đồng (104,5 tỷVND)

Đánh giá chi tiết 3 năm gần nhất:

Trang 9

Chỉ tiêu (triệu đồng) Năm 2006 Năm

2007

Năm 2008

Doanh thu thuần 66.654 82.973 104.550

Lợi nhuận từ hoạt động

KD

Lợi nhuận trước thuế 588 5.110 6.645

Lợi nhuận sau thuế 423 3.841 5.179

So sánh hoạt động 2 năm 2007 và 2008:

Lợi nhuận từ hoạt động

KD

Doanh thu năm 2008 có sự tăng trưởng mạnh mẽ so với năm 2007

Trang 10

Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của công ty năm 2008 là âm 4,3 tỷ đồng

→ Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty có hiệu quả chưa cao Công ty

đang bị phân tán nguồn lực vào những hoạt động khác

2 Mục tiêu năm 2009:

a Mục tiêu về vị trí trên thị trường

- Thương hiệu và định vị thương hiệu:

+ Tăng mức độ nhận diện thương Hiệu cho Công ty Siêu Thanh ởcác tỉnh miền Bắc lên 20%

- Mở rộng số lượng nhà phân phối các tỉnh phía Bắc, Mở rộng thị trườngsang các nước trong khu vực: Lào, Singapore,

+ Thắng các gói thầu lớn, cung cấp độc quyền máy in cho cácdoanh nghiệp lớn

+ Nghiên cứu và phát triển kế hoạch để mở rộng thị trường sangcác nước trong khu vực

b Mục tiêu về thị phần

Chiếm vị trí thứ 1 về thị phần công ty cung cấp thiết bị văn phòng, điện

tử tại Việt Nam cho đến cuối năm 2009

+ Tăng thị phần máy in RICOH tại Việt Nam lên 4% (68% tổng thịtrường -> 72%)

+ Tăng tổng thị phần máy in Xerox tại Việt Nam lên 25%

c Mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận:

- Doanh thu năm 2009 tăng 25% so với năm 2008 (dựa trên % tăng trungbình hàng năm, nhất là 3 năm trở lại)

- Ổn định lại hoạt động kinh doanh của công ty, tăng lợi nhuận sinh ra từcác hoạt động kinh doanh

III Hoạch định chiến lược MKT

1 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

1.1 Khách hàng mục tiêu

Các công ty, doanh nghiệp nước ngoài

Các doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn đang mở rộng quy mô, phát triển

Trang 11

Các doanh nghiệp có nhu cầu thay mới các sản phẩm máy in, thiết bị vănphòng.

1.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu

- Lĩnh vực hoạt động của khách hàng

Lĩnh vực hoạt động của khách hàng đa dạng, không tập trung chủ yếu vàongành nào bởi mỗi doanh nghiệp đều có nhu cầu thiết yếu về việc in ấn

-> Máy photocopy là thiết bị thiết yếu trong mọi doanh nghiệp, đặc biệt là cáccông ty/ trụ sở văn phòng

- Địa điểm hoạt động của khách hàng:

Các tổ chức, các doanh nghiệp này thường tập trung ở các khu vực thành thị,khu công nghiệp thay vì rải rác như thị trường tiêu dùng

- Năng lực và tình trạng sử dụng sản phẩm của khách hàng:

Có khả năng sử dụng nhưng còn nhiều hạn chế về năng lực trong việc sửachữa và khắc phục sự cố trong quá trình sử dụng sản phẩm

- Tình huống và phương thức mua sắm:

Có thể mua lặp lại không thay đổi hoặc mua lặp lại có thay đổi và mua chonhiệm vụ mới Tình huống mua hoàn toàn phụ thuộc vào tình hình kinh doanhcủa doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp mở rộng sản xuất, phát sinh thêm nhucầu in ấn sẽ mua lặp lại và có thay đổi lên các dòng máy chất lượng, côngsuất hơn

- Quy mô đơn đặt hàng và tần suất mua sắm:

Do sản phẩm máy photocopy có thời gian khấu hao lên đến 10 năm nên thờigian mua lặp lại của khách hàng kéo dài tương đối (trong trường hợp thaymới)

Số lượng hàng/ 1 lần mua duy trì ở số lượng ít bởi máy photocopy được coi

là một tài sản khấu hao của doanh nghiệp

- Các thành viên tham gia vào quá trình mua:

Người khởi xướng: Là nhân viên, giám đốc kỹ thuật, người trực tiếp sử dụng

máy photocopy, đây là những người nhận diện và xác định được vấn đề nhưmáy photocopy bị hỏng, năng suất chưa cao hay cần thay mới

Người kiểm soát dòng thông tin: Nhân viên lễ tân, trực tổng đài…

Người có ảnh hưởng: là các chuyên viên phụ trách kỹ thuật của toàn bộ công

ty, có kiến thức, khả năng đánh giá vấn đề phát sinh từ máy photocopy

Người quyết định: Là những người có thẩm quyền nhất, quyết định mua bao

nhiêu, mua sản phẩm nào và mua ở đâu, lợi ích hướng tới

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng mục tiêu

Trang 12

- Đặc điểm của tổ chức khách hàng, các yếu tố liên quan đến trung tâmmua của doanh nghiệp

- Tác động từ môi trường

+ Cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu 2007-2008 diễn ra làm đổ vỡhàng loạt hệ thống ngân hàng, tình trạng đói tín dụng, tình trạngsụt giá chứng khoán và mất giá tiền tệ quy mô lớn Các doanhnghiệp bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự suy thoái kinh tế, nhu cầuđầu tư kinh doanh giảm, khách hàng công nghiệp giảm, sức muasắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu… mức cầu cơ bảncũng giảm một cách đáng kể

+ Tình hình kinh tế của khu vực thị trường: khủng hoảng kinh tế

2008 cũng làm cho các doanh nghiệp có xu hướng đầu tư ít đivào máy móc, công nghệ

+ Sự mở cửa, giao thương kinh tế phát triển khiến các doanhnghiệp tổ chức dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm nguồn hàngnhập khẩu một cách dễ dàng hơn, các chính sách mở cửa giúpcắt giảm thuế, đẩy mạnh nhu cầu

1.4 Quá trình mua hàng

● Nhận thức vấn đề:

- Các tác nhân bên trong

(i) Quyết định phát triển một sản phẩm máy photocopy mới

(ii) Máy photocopy bị hỏng hỏng, cần thiết thay thế hay mua phụ tùngmới

(iii) Đổi mới, trang bị lại các máy photocopy đã cũ, đã lỗi thời

(iv) Máy photocopy không phù hợp cho phát sinh nhiều nhu cầu khác

Trang 13

(v) Có cơ hội mua sản phẩm với giá hạ hơn và chất lượng tốt hơn.

- Tác nhân kích thích bên ngoài có thể gồm:

(i) Tham khảo quá trình sản xuất kinh doanh, các nguồn cung ứng củacác doanh nghiệp khác

(ii) Ý tưởng mua sản phẩm máy photocopy có thể đến khi xem triểnlãm, quảng cáo, tiếp xúc với các chương trình xúc tiến giới thiệu sảnphẩm của nhà cung ứng

● Mô tả khái quát nhu cầu:

Người mua tiến hành xác định những đặc điểm chung và số lượng mặt hàng

có nhu cầu: Mua loại máy photocopy nào, số lượng bao nhiêu?

● Đánh giá những đặc tính của sản phẩm

Khách hàng tổ chức dựa vào việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả – chiphí) để xác định ưu thế của từng loại sản phẩm cần mua cả ở phương diện kỹthuật và phương diện kinh tế

● Tìm kiếm người cung ứng

Khách hàng tìm kiếm thông tin về những nhà cung cấp tiềm năng, kêu gọi đấuthầu để xác định nhà cung cấp hợp lý nhất trong trường hợp mua với sốlượng lớn

Kết quả của việc phân tích là xếp hạng những nhà cung ứng thuộc diện cókhả năng lựa chọn

● Yêu cầu chào hàng

Người mua mời những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng Người cung ứng máy photocopy sẽ gửi catalog hay cử một đại diện chàohàng đến Người mua sẽ loại bớt một số nhà cung ứng, số còn lại sẽ làm bảntrình bày chính thức

● Lựa chọn nhà cung ứng

Xem xét đặc điểm của nhà cung cấp và chỉ ra tầm quan trọng, những điểmmạnh tương đối của từng nhà cung cấp qua đó xác định nhà cung cấp hấpdẫn nhất Một hoặc một số nhà cung cấp sẽ được lựa chọn nhằm cung cấpđầy đủ số lượng, chất lượng sản phẩm cần thiết, giúp cho quá trình kinhdoanh tiếp theo dễ dàng hơn, hiệu quả hơn

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

2.1 Chất lượng

Tiêu đề	Phân Tích Và Hoạch Định Chiến Lược Marketing, Phát Triển Hệ Thống Marketing Mix Cho Công Ty Siêu Thanh
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Quản Trị Marketing
Thể loại	Bài Tập Lớn
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	26
Dung lượng	809,78 KB