Nghiên cứu tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố hà nội

Trước bối cảnh trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố H

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA NGÂN HÀNG

-š›&š› -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

TỚI HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI NGÂN HÀNG CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện : Dương Thị Ngọc Thuý

Mã sinh viên : 22A4011223

Giảng viên hướng dẫn : TS.Vũ Thị Kim Oanh

Hà Nội, tháng 05 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan khoá luận “Nghiên cứu tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội” là công trình độc lập do em tự nghiên cứu bằng chính công sức

và năng lực của bản thân dưới sự hướng dẫn tận tình của TS Vũ Thị Kim Oanh Các

số liệu được dùng trong khoá luận đều mang tính trung thực Nội dung nghiên cứu trong khoá luận cũng đều được tham chiếu từ các nghiên cứu trước đây và được tác giả trích dẫn đầy đủ tại phần Tài liệu tham khảo Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

về tính trung thực của nội dung khoá luận

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Sinh viên thực hiện

Dương Thị Ngọc Thuý

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành tốt bài khoá luận này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân

là sự hướng dẫn nhiệt tình từ quý Thầy Cô, cũng như sự ủng hộ và giúp đỡ từ gia đình, bạn bè và cả các anh chị khoá trước

Đầu tiên, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS VŨ THỊ KIM OANH,

người đã luôn nỗ lực và sát cánh bên em trong thời gian vừa qua Nhờ sự giúp đỡ tận tình, chỉ bảo của cô đã giúp em định hướng ngay từ bước đầu chọn đề tài, sau đó là giúp em rất nhiều trên hành trình về đích để hoàn thành bài khoá luận một cách hoàn chỉnh

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các quý Thầy Cô trong khoa Ngân hàng và các khoa, phòng ban liên quan tới Học Viện Ngân Hàng đã luôn tận tình mở các buổi họp zoom trực tuyến giúp chúng em định hướng một cách đúng đắn, cách tìm nguồn tài liệu tham khảo và hướng dẫn cụ thể về các quy định khoá luận để chúng

em có nguồn tài liệu dồi dào và phương pháp nghiên cứu phù hợp phục vụ cho quá trình nghiên cứu khoá luận

Bên cạnh đó, em muốn gửi lời cảm ơn đến đơn vị thực tập Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Dương đã tạo điều kiện cho em thực tập một cách linh hoạt về thời gian tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình nghiên cứu

Cuối cùng, em xin bày tỏ sự biết ơn đối với gia đình đã làm hậu phương vững chắc, các anh chị khoá trước và bạn bè đã đồng hành cùng em vượt qua khó khăn, giai đoạn căng thẳng để cổ vũ và thúc đẩy tinh thần em hoàn thành tốt bài khoá luận này

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Sinh viên thực hiện

Dương Thị Ngọc Thuý

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 9

1.1 Lý thuyết về khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại 10

1.1.1 Khái quát khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại 10

1.1.2 Đặc điểm khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại 11

1.1.3 Các dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại 13

1.2 Lý thuyết về hành vi chuyển đổi 16

1.2.1 Hành vi chuyển đổi 16

1.2.2 Những nhân tố tác động đến hành vi chuyển đổi của khách hàng 17

1.2.3 Các mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 31

2.1 Khái quát về khu vực ngân hàng Việt Nam 31

2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân 36

2.3 Các giả thuyết về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng 39

2.4 Dữ liệu nghiên cứu 40

2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 40

2.4.2 Kích thước mẫu 40

2.5 Bảng câu hỏi 41

2.5.1 Xây dựng thang đo và nội dung bảng câu hỏi 41

2.5.2 Định dạng bảng câu hỏi 44

2.5.3 Cách thức khảo sát, thu thập dữ liệu 44

2.6 Kết quả nghiên cứu 45

2.6.1 Tỷ lệ mẫu phản hồi 45

2.6.2 Thống kê mô tả 45

2.6.3 Kết quả nghiên cứu 46

2.6.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 71

CHƯƠNG 3: KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG SỰ HÀI LÒNG VÀ GIẢM THIỂU HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 72

3.1 Khuyến nghị đối với các NHTM 72

3.2 Khuyến nghị đối với NHNN 76

3.3 Khuyến khi đối với Chính phủ 77

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 79

KẾT LUẬN CHUNG 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thời đại hiện nay là sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Hầu như tất cả các ngân hàng đều đưa ra thị trường các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh lẫn nhau Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay cung cấp cho các cá nhân bao gồm SMS, ATM, ngân hàng trực tuyến, ngân hàng di động và nhiều dịch vụ khác; chưa kể các sản phẩm dịch vụ đang được số hóa nhanh chóng Ngay tại các quốc gia mới nổi hay kém phát triển hơn, hệ thống ngân hàng cũng đã phát triển khá sâu, rộng với sự có mặt của cả ngân hàng lớn cũng như các ngân hàng nhỏ với số lượng mạng lưới chi nhánh rất chằng chịt Với bối cảnh này, quan sát của Khanna & Sharma (2017) chỉ ra rằng một trong những thách thức lớn nhất mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời đại ngày nay là ý định chuyển đổi của khách hàng Do đó, cần thiết phải hiểu được nguyên nhân của việc khách hàng chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác

Trên góc độ chi phí, nghiên cứu của Kordnaeij, Bagherzadeh, Mombeini, & Bakhshizadeh (2015) cũng chỉ ra rằng, chi phí để giữ chân một khách hàng hiện có bằng 1/5 chi phí để có được một khách hàng mới cho một doanh nghiệp Việc giữ chân một khách hàng tốt hơn là việc tìm kiếm một khách hàng mới Đặc biệt, trong bối cảnh thời đại “Lấy khách hàng làm trung tâm”, thời đại của sự hài lòng với vô số lựa chọn, khách hàng sẽ luôn tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ tốt hơn (Khanna, V.,

& Sharma, R (2017)) Như vậy, việc tiếp thị để hạn chế sự chuyển đổi của khách hàng là rất quan trọng bởi việc chuyển đổi hay “rời đi” của khách hàng sẽ phát sinh nhiều chi phí cho doanh nghiệp tương ứng (Kordnaeij et al., 2015)

Thực tế gần đây ở Việt Nam cho thấy, xã hội mới dường như cũng quan tâm hơn tới việc khách hàng chuyển đổi ngân hàng và cụ thể hơn là khách hàng cá nhân rút tiền gửi từ ngân hàng này để gửi sang ngân hàng khác (Hồng & Lê, 2022) Và phải kể đến vụ việc ngày 07/10/2022, khi người dân đổ xô đi rút tiền tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn (SCB) cũng có thể cho thấy tác động của nó đến sự an toàn trong hệ thống tài chính và các hệ lụy xã hội của hành vi chuyển đổi của khách hàng Nếu hành vi chuyển đổi này diễn ra trên quy mô lớn và ngày càng tăng thì sẽ

khó có ngân hàng nào chống đỡ nổi

Trước bối cảnh trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội” để nghiên cứu với mục đích đưa ra

mô hình phù hợp tìm ra các nhân tố tác động tới HVCĐ ngân hàng của KHCN trên địa bàn Thành phố Hà Nội, từ đó đưa ra một số khuyến nghị nhằm tăng sự hài lòng

và giữ chân các KH

2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Với sự phát triển nhanh chóng và cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng, mọi người có xu hướng đang chuyển đổi ngân hàng ở mức độ thường xuyên hơn Điều này nằm ngoài tầm kiểm soát khiến mọi người thay đổi và nó đã trở thành một thách thức trong ngành ngân hàng vì sự “rời đi" của khách hàng (Masocha, R., & Matiza,

T (2017)) Hành vi chuyển đổi của KH được cho là tác động không mong muốn của một thị trường ngày càng đổi mới và cạnh tranh trong bất kỳ ngành định hướng dịch

vụ nào

Masocha, R., & Matiza, T (2017) đã nghiên cứu đề tài “The role of e-banking

on the switching behaviour of retail clients of commercial banks in Polokwane, South Africa” thông qua việc lấy mẫu gồm 98 người được khảo sát tại Polokwane,

Nam Phi và thử nghiệm Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của các phát hiện Hầu hết người được hỏi không chắc chắn rằng ngân hàng điện tử sẽ loại bỏ rào cản

để họ chuyển đổi ngân hàng và tiết kiệm thời gian khi chuyển đổi ngân hàng mới Phản hồi của những người không đồng ý với nhận thức này là rất thấp Điều đó hàm

ý rằng dịch vụ ngân hàng điện tử có tác động đáng kể đến hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại Tuy nhiên, phần lớn những người được hỏi lại là những người chưa thay đổi NH của họ Hơn thế nữa, số lượng lấy mẫu cũng bị hạn chế nên việc trình bày kết quả cũng bị ảnh hưởng Điều này tác động tiêu cực đến việc không thể khái quát hoá một cách hoàn hảo những phát hiện của nghiên cứu cho toàn bộ dân số

Một nghiên cứu khác của Kumar, N (2021) về đề tài “Determinants and

Dimensions of Customer Switching Behavior–A Systematic Review” cũng tiết lộ

rằng HVCĐ của khách hàng đang diễn ra tràn lan và phổ biến trong các ngành và công ty bao gồm ngành Ngân hàng và Bảo hiểm, ngành Hàng tiêu dùng nhanh, ngành Công nghiệp viễn thông Các nghiên cứu trước đây chỉ nói về HVCĐ của khách hàng nói chung, tác giả cho rằng cần thiết phải phân loại các hành vi chuyển đổi của khách hàng diễn ra như thế nào trong mỗi ngành Do đó, nghiên cứu này đi sâu hơn về việc chuyển đổi liên quan đến ngành nhằm tìm kiếm và xác định các khía cạnh khác nhau của hành vi chuyển đổi của khách hàng giữa các ngành Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có rất ít khía cạnh dành riêng cho các ngành trong bối cảnh HVCĐ: Ngành NH phát triển dựa trên sự cam kết và sự tin tưởng; Ngành Bảo hiểm được đánh giá đề xuất giá trị từ quan điểm trách nhiệm giải trình và thị trường vốn được nguỵ trang bằng hiệu ứng bầy đàn; Ngành Hàng tiêu dùng phụ thuộc vào Chất lượng Mỗi ngành

có một đề xuất, sản phẩm, dịch vụ và loại khách hàng khác nhau Điều quan trọng phải xác định lý do chuyển đổi từ góc độ ngành/ lĩnh vực hẹp thay vì góc độ rộng - chung chung

Đề tài: “Consumer switching behavior in banking sector in India” một lần

nữa khẳng định một trong những thách thức lớn nhất của ngân hàng phải đối mặt trong bối cảnh hiện tại là ý định chuyển đổi của KH nhưng được thực nghiệm tại một quốc gia khác Đứng trước bối cảnh sự gia tăng trong chiến lược ngân hàng và sự cạnh tranh diễn ra gay gắt tại lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Ấn Độ, khách hàng đang duy trì mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp dịch vụ, điều này đồng nghĩa với việc khách hàng có nhiều tài khoản ngân hàng cũng như có thêm trải nghiệm về dịch vụ tại ngân hàng đó Chính điều này càng gia tăng sự cạnh tranh cho các nhà cung cấp

Do đó, điều cần thiết phải đi tìm hiểu nguyên nhân tại sao khách hàng ở Ấn Độ chuyển

từ NH này sang NH khác Bằng phương pháp định lượng kết hợp với xây dựng bảng hỏi, tiến hành khảo sát 496 khách hàng ngân hàng trên khắp Ấn Độ, kết quả nghiên cứu cho rằng có 9 nhân tố ảnh hưởng đến HVCĐ của khách hàng: giá cả, cam kết của khách hàng, phản ứng với dịch vụ lỗi, sự hài lòng của khách hàng, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, sự cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ và sự chuyển đổi không tự nguyện Tuy nhiên, trong quá trình lấy mẫu thực nghiệm, trong số 235 người được hỏi, chỉ có

69 người chuyển đổi và 166 người còn lại không chuyển đổi Đây là một tỷ lệ chênh

lệch khá cao Bên cạnh đó, khía cạnh chuyển đổi cũng có thể nghiên cứu bằng cách

sử dụng các nhân tố chuyển đổi khác như đặc điểm mua hàng của khách hàng, hành

vi tìm kiếm sự đa dạng, thời gian quan hệ và hành vi tìm kiếm sự đa dạng (Khanna, V., & Sharma, R (2017))

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Có rất nhiều nghiên cứu nước ngoài đã đề cập tới vấn đề về HVCĐ của khách hàng, tuy nhiên do sự khác nhau về thể chế tài chính cũng như các luật lệ và các tiêu chuẩn áp dụng giữa các nước nên việc sử dụng các kết quả nghiên cứu đó vào Việt Nam sẽ gặp bất cập Để khắc phục khoảng trống đó, bằng mô hình hồi quy Logistic,

tác giả Dương Thuý Hà (2021) đã nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” với mục tiêu tìm ra nhiều nhân tố tác động hơn và thang đo chi tiết hơn

chưa được nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu được thực nghiệm tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có bảy nhân tố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng bao gồm: giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, cạnh tranh của hiệu quả quảng cáo, chi phí cơ hội của việc không tự nguyện chuyển đổi, Khoảng cách, Chi phí chuyển đổi, Các đặc điểm nhân khẩu học Để tìm ra được sự tác động của các nhân tố, tác giả đã sử dụng mô hình hồi quy Logistic thông qua việc lấy mẫu

400 người được khảo sát Tuy nhiên, trong quá trình lấy mẫu thực nghiệm, tác giả chỉ giới hạn khu vực địa lý tại trung tâm mua sắm Trong khi đó, để kết quả khảo sát được chính xác hơn nên mở rộng phạm vi nghiên cứu không chỉ giới hạn tại đó mà còn là các phòng giao dịch của các NHTM, các trường ĐH, các công ty và một số các địa điểm có liên quan khác Hạn chế của nghiên cứu này cũng đồng quan điểm với hạn chế trong nghiên cứu của Khanna, V., & Sharma, R (2017), số lượng người tham gia khảo sát cao hơn tuy nhiên tỷ lệ KS nhận được vẫn có sự chênh lệch giữa người chuyển đổi và người không chuyển đổi ngân hàng (Trong 363 bảng hỏi sử dụng được,

có 36,6% số người trả lời đã chuyển đổi ngân hàng và 63,4% không chuyển đổi ngân hàng) Một khía cạnh nữa về hạn chế của nghiên cứu này, trên thực tế, còn có nhiều nhân tố khác tác động tới HVCĐ của khách hàng nhưng không được khảo sát tại nghiên cứu này

Nhận thức được sự vận động thường xuyên của khách hàng trong bối cảnh thế

giới đang xoay mình và không ngừng phát triển, tác giả Vũ Minh Trang (2022) đã

nghiên cứu về đề tài : “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi dịch vụ ngân hàng của khách hàng trẻ tại Hà Nội” nhưng ở một phân khúc khách hàng cụ thể

hơn Tác giả cho rằng khách hàng trẻ tuổi là một phân khúc với tiềm năng sinh lời cao trong tương lai cho các ngân hàng, vì vậy tất yếu cần phải hiểu rõ lý do tại sao nhóm khách hàng này lựa chọn hoặc chuyển đổi ngân hàng

Bằng việc sử dụng mô hình Hồi quy Binary Logistic, tác giả xác định được 4 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng bao gồm: Sự tin cậy, Chi phí chuyển đổi ngân hàng, Quảng cáo hiệu quả và Các lý do thay đổi không thể kiểm soát

và chỉ ra nhân tố lớn nhất thúc đẩy việc khách hàng trẻ chuyển từ NH này sang NH khác là chi phí chuyển đổi Tuy nhiên, đối tượng khách hàng của các NHTM thường rất đa dạng không chỉ bao gồm các khách hàng trẻ tuổi mà còn nhiều tệp khách hàng khác, trong khi nghiên cứu này chỉ tập trung vào một phân khúc Do đó kết quả nghiên cứu có thể không khái quát và toàn diện, dẫn đến các khuyến nghị chỉ được áp dụng cho một phân khúc đó mà không áp dụng được cho các phân khúc khác Hơn nữa, lặp lại hạn chế từ các nghiên cứu trước, thực tế có thể có nhiều hơn bốn nhân tố tác động tới HVCĐ ngân hàng của khách hàng

Đề tài “Giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn dựa trên phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng", Nguyễn

Đức Cảnh (2020) cho rằng sự trung thành của khách hàng là một nhân tố quan trọng góp phần vào thu thập và lợi nhuận của một tổ chức Lòng trung thành của khách hàng có thể đóng góp cho việc tăng doanh thu của ngân hàng và giúp ngân hàng phát triển thông qua truyền miệng và giới thiệu Vì thế vấn đề xây dựng chính sách giữ chân khách hàng và phát triển thêm khách hàng là một trong những vấn đề cần ưu tiên thực hiện Ở bài nghiên cứu này tác giả chỉ giới hạn tập trung nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn Kết quả phân tích dữ liệu thông qua hồi quy Logistic sau khi tiến hành khảo sát 202 khách hàng đã cho thấy rằng nhân tố giá cả, chất lượng dịch vụ, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách, chi phí chuyển đổi, Tuổi tác và thu nhập khách hàng có ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Tuy nhiên vẫn đồng quan điểm với hạn chế

của các nghiên cứu khác đó là trên thực tế coa thể có một số các nhân tố khác tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Hơn nữa, phạm vi nghiên cứu của bài viết này chỉ giới hạn những khách hàng tới giao dịch tại PGD của Vietcombank Nam Sài Gòn nên mẫu khảo sát chưa được đa dạng Do đó nếu một mẫu rộng hơn có thể thấy sự khác biệt hơn trong hành vi chuyển đổi của ngân hàng của khách hàng cũng sẽ có ý nghĩa hơn trong việc đưa ra các chính sách và chiến lược một cách toàn diện

Chất lượng dịch vụ được cho là có vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của các ngân hàng trong việc thu hút và giữ chân các khách hàng Để cạnh tranh được các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng thiết yếu cần phải hiểu được khách hàng để không chỉ dự đoán mà khẳng định được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng Khác với những nghiên cứu trong nước là đi khái quát tìm hiểu các nhân tố tác động Nguyễn Thị Thu Cúc (2021) lại

nghiên cứu cụ thể ở một khía cạnh cụ thể hơn với đề tài: “Tác động của hiệu quả quảng cáo cạnh tranh đến hành vi chuyển đổi trong sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam" Thông qua phân tích mô

hình cấu trúc tuyến tính SEM với quy mô mẫu điều tra là 518 khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại, kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu quả của quảng cáo cạnh tranh của ngân hàng tác động ngược chiều tới hành vi chuyển đổi khi sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân Ngoài ra, nghiên cứu cũng chứng minh được danh tiếng của ngân hàng và rủi ro chuyển đổi trong sử dụng dịch vụ ngân hàng có tác động thuận chiều tới đến lòng trung thành của khách hàng

Ở một khía cạnh cụ thể khác, Nguyễn Tuấn Kiệt (2016) với đề tài: “Tăng phí dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử? Nghiên cứu tại Thành phố Cần Thơ" nhằm nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ thay đổi

như thế nào khi ngân hàng tăng phí sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, sau khi thu thập 335 phiếu khảo sát của các khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử tại Thành phố Cần Thơ thì kết quả nghiên cứu lại cho thấy rằng không có sự khác biệt về mặt ý nghĩa thống

kê Điều đó được hiểu việc tăng phí không ảnh hưởng đến hành vi của những người

sử dụng ngân hàng điện tử Kết quả này hoàn toàn trái ngược với kết quả của Dương Thuý Hà (2021), tác giả chỉ ra có mối quan hệ ngược giữa chi phí chuyển đổi cao và

hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Sathye (1999) cũng chỉ ra rằng chi phí là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của khách hàng Như vậy đã xuất hiện sự bất đồng quan điểm giữa các nghiên cứu

2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Từ những bài nghiên cứu trước đây cho thấy vấn đề về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng được rất nhiều tác giả quan tâm và tìm hiểu Đối với các nghiên cứu trên thế giới, các tác giả cũng đã tìm ra được các nhân tố tác động tới hành

vi chuyển đổi và cũng cho rằng vấn đề về giữ chân khách hàng đang là thách thức của các ngành dịch vụ Tuy nhiên, các nghiên cứu được thực nghiệm tại các quốc gia khác nhau và về mặt thời gian cũng khá xa so với thời điểm hiện tại Khi bối cảnh thế giới ngày càng chuyển đổi thì quan điểm tiêu dùng của con người cũng sẽ thay đổi

Do đó, nếu áp dụng các kết quả nghiên cứu này tại Việt Nam sẽ có nhiều bất cập và

lỗ hổng do sự khác nhau về hệ thống tài chính ngân hàng cùng các thông lệ, tiêu chuẩn giữa các quốc gia Đối với các nghiên cứu trong nước, cũng đã xuất hiện một

số bài viết nghiên cứu về vấn đề này, cải thiện được khoảng trống về mặt thời gian,

có những bài nghiên cứu rất gần thời điểm hiện tại, tuy nhiên cũng gặp phải một số hạn chế: chưa bao quát tốt nhất các nhân tố tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng, giới hạn phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng xuất hiện rất nhiều quan điểm khác nhau về tác động của các nhân

tố này

Vì vậy việc đi sâu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại địa bàn Thành phố Hà Nội cũng được coi như

bổ sung về mặt tài liệu nghiên cứu, định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

3 Mục tiêu nghiên cứu

Về mặt lý thuyết:

Khoá luận thực hiện tổng hợp lý thuyết từ các nghiên cứu trước đây nhằm đưa

ra khái niệm về “Hành vi chuyển đổi” của khách hàng đồng thời cũng đi tìm hiểu về tác động của các nhân tố tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng

Về mặt thực tiễn:

Mục tiêu của khoá luận là đánh giá được các nhân tố tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội Từ đó

khoá luận đưa ra một số khuyến nghị, để xuất để giúp các ngân hàng có thể thực hiện tốt việc giữ chân khách hàng và giảm tỷ lệ khách hàng chuyển đổi ngân hàng

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành tại Thành phố Hà Nội và cụ thể là một số các địa điểm sau: các Phòng Giao Dịch, Chi nhánh của các ngân hàng thương mại, một số các trường Đại học (Học viện Ngân Hàng, Đại học Kinh tế Quốc Dân, Đại học Ngoại thương, Đại học Thuỷ Lợi, Đại học Công Đoàn, Học viện Hậu Cần,…) cùng một số các địa điểm lẻ khác

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 03/2023 – tháng 04/2023

5 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên hiện tại đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hà Nội và đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:

Phương pháp thu thập dữ liệu: Tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân bằng cách phát phiếu online trên các nền tảng xã hội và phát phiếu trực tiếp tại các địa điểm đã lựa chọn trên địa bàn Thành phố Hà Nội Kích thước mẫu sau khi thu thập là 315 mẫu

Tiến hành từ bước xây dựng bảng hỏi để đưa vào khảo sát chính thức với kích thước mẫu lớn hơn 300 Tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân bằng cách phát phiếu online trên các nền tảng xã hội và phát phiếu trực tiếp tại các địa điểm đã lựa chọn trên địa bàn Thành phố Hà Nội Nghiên cứu định lượng được tiến hành để đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân

Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát, phần mềm SPSS

7 Đóng góp của khoá luận

Trên cơ sở về lý thuyết hành vi chuyển đổi của khách hàng và các mô hình của các nghiên cứu trước, bằng các nghiên cứu định lượng tác giả đã tổng hợp lại một cách đầy đủ các nhân tố được cho là có tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân như: giá cả, danh tiếng/uy tín ngân hàng, chất lượng dịch vụ,

ngân hàng điện tử, tác động của quảng cáo, khoảng cách địa lý, chi phí chuyển đổi và

lý do chuyển đổi không tự nguyện Tác giả xây dựng mô hình các nhân tố tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Kết quả nghiên cứu của khoá luận đã đo lường được tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân thông qua việc khảo sát dữ liệu trên địa bàn Thành phố Hà Nội Tác giả chỉ ra cả 8 nhân tố đều có tác động đáng kể tới hành vi chuyển đổi bao gồm: Giá cả, Danh tiếng/Uy tín ngân hàng, Chất lượng dịch vụ, Ngân hàng điện tử, Tác động của quảng cáo, Khoảng cách, Chi phí chuyển đổi và Lý do chuyển đổi không tự nguyện Tại nghiên cứu này, tác giả đã bổ sung thêm một nhân tố mới đó là nhân tố “Ngân hàng điện tử” Điều này được lý giải từ việc khi bối cảnh của công nghệ số đang dần có những dấu hiệu tích cực đối với hệ thống ngân hàng nhưng dường như chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam đề xuất bổ sung thêm nhân tố “Ngân hàng điện tử” vào mô hình nghiên cứu, dù cho trên thế giới đã có nghiên cứu về tác động của nhân tố này đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Masocha, R., & Matiza, T (2017) đã nghiên cứu đề tài: “The Role of E-Banking on the Switching Behaviour of Retail Clients of Commercial Banks in Polokwane, South Africa” chỉ ra rằng ngân hàng điện tử có tác động đáng kể tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Do đó, với việc bổ sung thêm nhân tố “Ngân hàng điện tử” vào mô hình như một cách bù đắp khoảng trống cho các nghiên cứu trước đó tại Việt Nam

8 Kết cấu khoá luận

Bài nghiên cứu bao gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Chương 2: Thực trạng hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Chương 3: Khuyến nghị và giải pháp nhằm tăng sự hài lòng và giảm thiểu hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 1.1 Lý thuyết về khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái quát khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại

Khách hàng được coi là nhân tố sống - còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng Họ chính là những người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Không có bất kỳ doanh nghiệp nào có thể hoạt động mà thiếu khách hàng Vì thế, các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để đáp ứng

và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Làm thế nào để duy trì lượng khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới là một trong những vấn

đề mà các doanh nghiệp luôn quan tâm và khá “đau đầu" về vấn đề này Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị" Đó là tài sản quan trọng nhất mặc

dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của doanh nghiệp Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và cần được phát huy như bất nguồn vốn nào khác

Định nghĩa về “Ngân hàng thương mại" theo khoản 3 điều 4 Luật các tổ chức tín dụng 2010: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận” Ngân hàng cũng hoạt động như một doanh nghiệp nhằm tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng bao gồm nhiều phân khúc Nó được chia thành nhiều phân khúc khác nhau phụ thuộc vào đặc điểm và chính sách của ngân hàng đó Tuy nhiên, thông thường nhóm khách hàng của ngân hàng sẽ được phân thành: Khách hàng doanh nghiệp và Khách hàng cá nhân Trong đó, phân khúc khách hàng cá nhân được coi là một “điểm sáng” và là một trong những nhóm khách hàng quan trọng của mảng thị trường bán lẻ mà các ngân hàng đang tập trung hướng đến Họ là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó của mình Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn ngân hàng Đây được gọi là mối quan hệ hai hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại

và phát triển (Tuyết Vân, 2016)

Bên cạnh đó cũng có một vài định nghĩa khác về khách hàng cá nhân được nêu ra:

Khách hàng cá nhân là nhóm các đối tượng bao gồm: cá nhân, chủ trang trại,

hộ gia đình, tổ hợp tác…(Hồ Thị Thanh Thuý, 2013)

Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang, sẽ sử dụng dịch vụ và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ cho mục đích cá nhân hoặc gia đình của họ (Đồng Thị Diệu Linh, 2018)

Pháp luật quy định khách hàng cá nhân giao dịch với ngân hàng thông thường

là những người đủ 18 tuổi trở lên, có năng lực hành vi dân sự đầy đủ (là khả năng của

cá nhân bằng hành vi của mình xác lập, thực hiện quyền, nghĩa vụ dân sự)

Khách hàng cá nhân là cá nhân có năng lực pháp luật dân sự, năng lực hành

vi dân sự và chịu trách nhiệm dân sự theo quy định của pháp luật (Đào Ngọc Dũng, 2012)

1.1.2 Đặc điểm khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại

Số lượng lớn nhưng quy mô mỗi khách hàng nhỏ

Nhóm đối tượng này có số lượng rất lớn và nhu cầu vay của các món nhỏ

lẻ (Hồ Thị Thanh Thuý, 2013) Đặc điểm của khách hàng cá nhân là vay nợ với mục đích tiêu dùng hoặc sản xuất hộ gia đình nên món vay thường có giá trị nhỏ

So với các khoản vay của các doanh nghiệp thì khoản vay này nhỏ hơn rất nhiều lần Tuy vậy nhưng đối tượng KHCN lại đông đảo nhất Các khoản vay KHCN thường xuyên phát sinh và khối lượng giao dịch ngày càng lớn Nhưng do giá trịh các giao dịch thường không quá lớn nên mức độ rủi ro trong mỗi giao dịch ở mức khá thấp dấn đến an toàn trong hoạt động ngân hàng được đảm bảo Nhu cầu của nhóm khách hàng này rất đa dạng và phụ thuộc vào nhiều nhân tố (Huỳnh Minh Tuấn, 2022)

Đa dạng khác nhau về tuổi tác, giới tính, trình độ văn hoá

Số lượng khách hàng nhiều và phân tán rộng rãi Họ sinh sống trên các vùng miền khác nhau nên sẽ có trình độ học vấn và nền văn hoá khác nhau Xét riêng về Thành phố Hà Nội, đây được coi là nơi hội tụ đủ các người dân vùng miền Nó được

lý giải từ việc Hà Nội là Thủ đô của đất nước, là trung tâm chính trị, kinh tế lớn nhất

cả nước, nơi tập trung nhiều cơ sở, các trường đại học trong và ngoài nước Chính vì

thế, hàng năm có rất nhiều người tập trung về đây nhằm làm việc, học tập và tìm kiếm

cơ hội Mỗi cá thể được sinh ra đều có sự khác nhau về giới tính, tuổi tác, sinh sống tại mọi miền trên đất nước khi về chung một thành phố sẽ khiến cho nhu cầu trở nên

đa dạng hơn

Nhu cầu thường xuyên thay đổi và gia tăng

Nhu cầu tín dụng phong phú, đa dạng Đặc biệt, khi chất lượng cuộc sống và trình độ dân trí được nâng cao, người dân càng có nhu cầu vay để cải thiện và nâng cao mức sống Hầu hết phục vụ cho các mục đích thiết yêu như: mua nhà, mua ô tô, trang thiết bị gia đình, vật liệu xây dựng để sửa chữa, hiện đại hoá nhà cửa hay trang trại cho các khoản viện phí, đầu tư sản xuất kinh doanh hộ gia đình và các chi phí cá nhân khác (Hà Tiến Lai, 2011)

Khách hàng cá nhân rất ít nhạy cảm với lãi suất

Nhu cầu vay vốn của cá nhân thường ít co giãn cũng như khách hàng cá nhân thường ít nhạy cảm với lãi suất, họ thường quan tâm đến giá trị số tiền thực trả hàng tháng nhiều hơn là mức lãi suất ghi trong hợp đồng Những người có thu nhập cao thường có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn so với những người so với thu nhập hàng năm của mình Những gia đình mà người chủ gia đình hay người tạo ra thu nhập chính có học cao cũng như vậy Với họ, việc vay mượn được xem là một công cụ để đạt được mức sống như mong muốn hơn là một lựa chọn chỉ được dùng trong trường hợp khẩn cấp

Tiềm ẩn nhiều rủi ro

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng, khu vực khách hàng cá nhân ngày càng trở thành mục tiêu chính của các ngân hàng Các ngân hàng thương mại tập trung vào phân khúc thị trường bán lẻ vì nó được đánh giá là thị trường tiềm năng và mang lại nhiều lợi nhuận cho ngân hàng Vì thế mà hoạt đông tín dụng đối với khu vực này chiếm khá đông đảo Tuy nhiên, đây được coi là đối tượng khách hàng tiềm ẩn khá nhiều rủi ro Bởi tư cách khách hàng cá nhân là nhân

tố khó xác định Đối với phân khúc khách hàng cá nhân, sẽ xảy ra tình trạng “bất cân xứng thông tin" Rất nhiều trường hợp, khách hàng có sự dối trá trong việc cung cấp thông tin cho ngân hàng nhằm mục đích vay được vốn, gây khó khăn cho ngân hàng Nếu như khách hàng không trung thực thì kết quả đánh giá sẽ không chính xác, ngân

hàng sẽ ra quyết định sai lầm và một lựa chọn đối nghịch được đưa ra và gây rủi ro cho ngân hàng

Hơn nữa, khách hàng cá nhân đa dạng về nghề nghiệp, tuy nhiên hầu hết đều

là những người làm công ăn lương Chính vì thế mà nguồn trả nợ của khách hàng cá nhân cũng không đa dạng như đối với khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân chủ yếu trả nợ từ thu nhập và lương hàng tháng Nó phụ thuộc vào tổ chức kinh tế họ làm việc và dễ dàng bị ảnh hưởng khi có sự thay đổi về các điều kiện khách quan và chủ quan như: điều kiện kinh tế, xã hội, tiến bộ khoa học kỹ thuật, điều kiện thiên nhiên, dịch bệnh, thiên tai, suy thoái, trình độ học vấn, tuổi tác, và từ đó cũng ảnh hưởng tới ngân hàng trong việc thu hồi nợ

1.1.3 Các dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại

Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO): “Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân là toàn bộ các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình bao gồm các hoạt động như phát hành thẻ séc, thẻ tín dụng, rút tiền tự động ATM, dịch vụ ngân hàng tại gia, mua trả góp, quản lý đầu tư (đặc biệt phát triển sẽ là mô hình quỹ đầu tư), dịch vụ thu, nộp thuế, thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc trực tiếp qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin”

Một khách hàng cá nhân có thể sử dụng một hoặc nhiều dịch vụ của ngân hàng thương mại, đặc biệt họ chính là đối tượng tiềm năng mà các nhân viên ngân hàng luôn cố gắng tư vấn để bán chéo sản phẩm của ngân hàng Hầu hết các ngân hàng thương mại đều tập trung vào phân khúc bán lẻ, do đó mà các dịch vụ dành cho nhóm khách hàng cá nhân cũng vô cùng đa dạng và phong phú được phân thành các loại sau đây:

Huy động vốn KHCN

Huy động vốn được coi là một trong những hoạt động chủ yếu và quan trọng nhất của NHTM Nó góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động cho NHTM bởi chiếm tới 50% trong tổng nguồn vốn và là mục tiêu tăng trưởng hàng năm của các ngân hàng Sở dĩ có hoạt động này là để ngân hàng thực hiện kinh doanh các hoạt động khác như cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng khác NHTM có thể huy động vốn từ khách hàng cá nhân từ các hình thức như: tiền gửi thanh toán, tiền

gửi tiết kiệm và các giấy tờ có giá (bao gồm chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu,…)

Tín dụng KHCN

Tín dụng nói chung được định nghĩa quan hệ kinh tế trong đó có sự chuyển nhượng tạm thời một lượng giá trị (dưới hình thức giá trị hoặc hiện vật) từ người sở hữu sang người sử dụng để sau một thời gian nhất định thu hồi về một lượng lớn hơn giá trị ban đầu Tín dụng bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, trong đó cho vay là hình thức cấp tín dụng phổ biến và chiếm tỷ trọng lớn nhất Đây được coi là hoạt động trọng yếu và mang lại nguồn doanh thu chính cho các NHTM Các NHTM thường tập trung vào ngành bán lẻ, chính vì thế việc phát triển các dịch vụ cho vay đối với nhóm khách hàng cá nhân hứa hẹn sẽ là một thị trường lớn và không ngừng phát triển Tỷ lệ cho vay đối với khách hàng cá nhân cũng ngày càng lớn trong tổng

dư nợ và góp phần thúc đẩy tăng doanh thu của ngân hàng Dịch vụ cho vay KHCN bao gồm:

Cho vay tiêu dùng là hình thức vay vốn nhằm hỗ trợ tài chính cho các nhu cầu

mua sắm, hàng gia dụng, mua xe, du học, tổ chức đám cưới, đi du lịch, mua đồ nội thất, xây sửa nhà và các nhu cầu khác trong cuộc sống hàng ngày

Cho vay du học là sản phẩm vay vốn do các ngân hàng cung cấp nhằm mục

đích hỗ trợ tài chính cho con em phụ huynh theo học các chương trình đào tạo có yếu

tố nước ngoài và trong nước

Cho vay kinh doanh là việc ngân hàng có thể cho các hộ gia đình vay vốn để

đầu tư vào sản xuất kinh doanh với những thời hạn khác nhau theo chu kỳ kinh doanh hoặc theo mùa vụ

Cho vay thấu chi là việc ngân hàng cấp phép cho cá nhân chi tiêu vượt quá số

tiền thực có trong tài khoản của mình trong hạn mức cho phép được quy định theo tình trạng và độ uy tín Khi vay thấu chi, khách hàng sẽ phải trả tiền lãi theo lãi suất vay trên số tiền họ chi tiêu vượt mức

Dịch vụ thẻ

Thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm được ngân hàng phát hành nhằm phục vụ cho các giao dịch không sử dụng tiền mặt, dựa trên các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận Hiện nay, các ngân hàng phát hành rất nhiều loại thẻ

khác nhau nhưng cơ bản thì có hai loại là thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng Thẻ ghi nợ được hiểu là khách hàng chi tiêu trên số dư hiện có, được khách hàng sử dụng để rút tiền mặt tại các cây ATM, thanh toán các hoá đơn, dịch vụ Còn thẻ tín dụng nổi bật với tính năng “chi tiêu trước, trả tiền sau” trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng

Dịch vụ thanh toán

Dịch vụ thanh toán được đánh giá là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao cho NHTM Các hình thức thanh toán thông dụng bao gồm: thanh toán bằng thẻ, thanh toán bằng séc, thanh toán bằng uỷ nhiệm chi (Lệnh chi), Thanh toán bằng uỷ nhiệm thu (Lệnh thu) Ngân hàng thực hiện thanh toán hộ khách hàng cũng thông qua nhiều phương thức khác nhau như thanh toán bù trừ, chuyển tiền ra ngân hàng nước ngoài, chuyển tiền liên ngân hàng,…Ngoài ra còn có dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán toán tiền điện, nước,… qua dịch vụ thẻ và các kênh giao dịch điện tử Việc thanh toán này được coi là bước tiến quan trọng trong công nghệ ngân hàng bởi nó mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng

Dịch vụ Ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử là loại hình dịch vụ được ngân hàng cung caaps mà giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá Dịch vụ E-banking được cho phép khách hàng thực hiện cáo giao dịch của ngân hàng thông qua các phương tiện này như máy vi tính, điện thoại di động hay các thiết bị trợ giúp cá nhân

Hiện nay, với sự phát triển ngày càng nhanh chóng của cuộc Cách mạng Công nghệ 4.0, khi số hoá đang ngày càng có những dấu hiệu tích cực trong hệ thống ngân hàng Điều này đã tạo áp lực cạnh tranh cho các NHTM luôn nỗ lực cải tiến công nghệ và cho ra mắt hệ thống ngân hàng điện tử Đây được coi là điều kiện quan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng cho KHCN trong tương lai Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay có thể kể đến như: Phone banking, Mobile banking, Internet banking và Call center Các giao dịch thông qua hệ thống này đã trở nên thuận tiện 24/7 và nhanh chóng hơn, khách hàng không nhất thiết phải ra NH mới có thể thực hiện được Chính nhờ những tiện lợi đó của hệ thống đã mang lại nhiều kết quả tích cực khi ngày càng có nhiều khách hàng lựa chọn

sử dụng

Các dịch vụ khác

Ngoài các dịch vụ ở trên, dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân còn bao gồm các dịch vụ tiện ích khác nữa, như là: thực hiện thu hộ, chi hộ, tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác đầu tư,…Như vậy, có thể thấy dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM thật đa dạng và phong phú, đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng

1.2 Lý thuyết về hành vi chuyển đổi

1.2.1 Hành vi chuyển đổi

Chuyển đổi khách hàng được cho là tác động không mong muốn của một thị trường ngày càng đổi mới và cạnh tranh trong bất kỳ ngành định hướng dịch vụ nào (Masocha, R., & Matiza, T (2017))

Hành vi chuyển đổi (switching behavior) hàm ý việc khách hàng từ bỏ hoặc

từ bỏ một mặt hàng vì không hài lòng với các dịch vụ được cung cấp, điều này thôi thúc họ chuyển từ nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ hiện tại sang đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng loại hàng hóa (Kumar, N (2021)) Trong lĩnh vực ngân hàng, hành

vi chuyển đổi của khách hàng là sự chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác

Theo Nguyễn Đức Cảnh (2020), tác giả chỉ ra rằng hành vi chuyển đổi là một quá trình hoặc quyết định mà chắc chắn rằng hành vi này sẽ làm kết thúc mối quan

hệ với một nhà cung cấp dịch vụ vì bất kỳ lý do gì thông qua việc ngừng mua sản phẩm và dịch vụ từ nhà cung cấp đó, đồng thời cũng thiết lập một mối quan hệ mới tương tự nhưng là một sản phẩm và dịch vụ khác từ nhà cung cấp cùng loại Điều này cũng đồng quan điểm với các nghiên cứu trước đây:

Theo Khanna, V., & Sharma, R (2017), tác giả hàm ý việc chuyển đổi là một quyết định hoặc một quy trình bao gồm nhiều bước khác nhau, bao gồm việc chấm dứt một mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, ngừng mua sản phẩm và dịch vụ

từ nhà cung cấp dịch vụ đó, bằng cách thay thế nhà cung cấp dịch vụ này bằng một nhà cung cấp dịch vụ khác

Hành vi chuyển đổi của khách hàng được thể hiện thông qua một quy trình phát triển trong một khoảng thời gian cụ thể và kết quả là kết thúc mối quan hệ với

nhà cung cấp cũ để chuyển sang nhà cung cấp mới (Hocutt, 1998)

Một cách định nghĩa đơn giản hơn, đó là ngừng quan hệ giao dịch với một nhà cung cấp dịch vụ và bắt đầu điều này với một nhà cung cấp dịch vụ khác (Oyeniyi và Abiodum 2010)

Tuy nhiên, dù được định nghĩa theo cách nào thì cũng không thể phủ nhận những tác động của hành vi chuyển đổi đối với ngân hàng Việc khách hàng rời bỏ ngân hàng đồng nghĩa với việc ngân hàng sẽ mất đi vị khách đó Trong khi đấy, khách hàng lại chính là người đem lại doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng Nó sẽ tác động làm giảm thu nhập và lợi chuận của ngân hàng (Keaveney và Parthasarathy, 2001) Khách hàng sẽ không tự dưng chuyển đổi ngân hàng nếu như không có lý do Và nếu

đó là những lý do mang ý nghĩa tiêu cực, điều ấy có thể tạo ra những lời đồn không hay, những lời truyền miệng không tích cực và từ đó sẽ gây ảnh hưởng đến danh tiếng

và hình ảnh của ngân hàng (Diane, 2003) Bên cạnh đó, sự cạnh tranh của ngành ngân hàng thường liên quan đến hành vi chuyển đổi của khách hàng như giảm thị phần và lợi nhuận của ngân hàng (Ennew và Binks, 1996)

1.2.2 Những nhân tố tác động đến hành vi chuyển đổi của khách hàng

Việc chuyển đổi ngân hàng là kết quả của nhiều nhân tố chứ không chỉ một nhân tố duy nhất vì khách hàng của ngân hàng có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ của họ (Gerranrd và Cunnungham, 2004) Keaveney (1995) đã đưa

ra mô hình hành vi chuyển đổi ngân hàng đầu tiên trong ngành dịch vụ dựa trên hơn

800 sự cố nghiêm trọng khiến khách hàng chuyển đổi ngân hàng Ông phân loại thành tám biến số nguyên nhân như giá cả, sự bất tiện, lỗi dịch vụ cốt lõi, vấn đề cạnh tranh, phản ứng thất bại của nhân viên đối với lỗi dịch vụ, lỗi gặp phải dịch vụ, vấn đề đạo đức và các nhân tố không tự nguyện

Khanna, V., & Sharma, R (2017) lại đề xuất mô hình với 9 nhân tố bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, cam kết của khách hàng, danh tiếng, cạnh tranh quảng cáo hiệu quả, phản hồi về lỗi dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, chuyển đổi không tự nguyện, sản phẩm dịch vụ

Giá cả

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá trong một giao dịch hay còn được hiểu là số lượng tiền mà người ta phải trả để nhận được một thứ hàng hoá nào

đó Một cách đơn giản hơn nữa thì đó là những chi phí mà khách hàng phải trả để sở hữu một sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ (Vũ Minh Trang, 2022) Trong nghiên cứu của Keaveney (1995), các nhân tố giá bao gồm tất cả các hành vi chuyển đổi liên quan đến giá cả, tỷ giá, phí, lệ phí, phụ phí, phí dịch vụ, tiền phạt, các chương trình khuyến mãi, phiếu giảm giá và chương trình khuyến mãi giá Có thể nói trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, giá cả có ý nghĩa rộng hơn trong các ngành công nghiệp dịch

vụ khác (Dương Thuý Hà, 2021).Trong lĩnh vực ngân hàng thì giá cả thường bao gồm phí dịch vụ hoặc lãi vay mà khách hàng phải trả để được cung cấp các sản phẩm dịch

vụ liên quan tới tài chính ngân hàng Vũ Minh Trang (2022) chỉ ra giá cả xét trong đặc thù ngành ngân hàng thường liên quan tới ba bộ phận: phí dịch vụ, lãi suất tín dụng của ngân hàng, lãi suất khách hàng phải trả khi vay từ ngân hàng

Giá cả được coi là một nhân tố quan trọng trong sự lựa chọn của khách hàng (Dương Thuý Hà, 2021) Họ sẽ đặt giá trong hành vi mua hàng của họ Campbell (1999) cho thấy khách hàng dành sự chú trọng đáng kể vào mức độ hợp lý của giá cả, mọi động thái tăng giá của nhà cung cấp hiện tại mà khách hàng không thấy thuyết phục đều có khả năng gây ra việc chuyển sang một nhà cung cấp khác Lựa chọn của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào giá (Nguyễn Đức Cảnh, 2020) Colgate và cộng sự (2001) xác định rằng nhân tố tác động trức tiếp tới sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi là giá cả Trong nghiên cứu của ngân hàng Colgate và Hedge (2001) về hành vi chuyển đổi của khách hàng của các ngân hàng tại Úc và New Zealand, tác giả cũng xác định giá là nhân tố hàng đầu trong quyết định chuyển đổi

Sở dĩ họ quan tâm tới giá cả là do xuất phát từ lợi ích tài chính Điều này được lý giải trong nghiên cứu của Thiệu, G (2020) Phần lớn những người chuyển đổi ngân hàng đồng ý rằng phí ngân hàng cao là một trong những nhân tố khiến họ đưa ra quyết định chuyển đổi Nó trở thành thách thức lớn nhất mà các ngân hàng cần xem xét (Masocha, R., & Matiza, T (2017))

Tuy nhiên nghiên cứu của Vũ Minh Trang (2022) lại chỉ ra rằng giá cả không

có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định chuyển đổi ngân hàng Tác giả thực hiện nghiên cứu đối với phân khúc “Khách hàng trẻ tuổi” tại Việt Nam, phần lớn nhóm khách hàng này không có nhu cầu cho dịch vụ vay vốn, gửi tiết kiệm như người trẻ tại một số quốc gia khác, họ chỉ quan tâm tới phí dịch vụ của ngân hàng

Danh tiếng/Uy tín của ngân hàng

Trước mỗi quyết định mua hàng thì khách hàng luôn có xu hướng tìm đến những doanh nghiệp có danh tiếng, uy tín tốt trên thị trường để tìm kiếm một sự đảm bảo và gửi gắm niềm tin của bản thân vào đó Một doanh nghiệp có uy tín và danh tiếng tốt sẽ là một ấn tượng đầu tiên trong tâm trí khách hàng khiến họ yên tâm khi trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Đặc biệt đối với những tài sản đặc biệt là tiền, họ lại càng có xu hướng cẩn trọng hơn Theo nghiên cứu của Tucker

và Jubb thì vì tâm lý ngại rủi ro nên việc giữ tiền an toàn là điều rất quan trọng trong tâm trí của khách hàng Họ luôn tìm kiếm những giải pháp nhằm đem lại sự an toàn cao nhất cho tài sản của mình Khi danh tiếng của ngân hàng càng cao thì khách hàng

cá nhân lựa chọn sử dụng ngân hàng càng tăng (Nguyễn Ngọc Diệp và Nguyễn Quốc Huy, 2016) Đối với khách hàng thì uy tín, danh tiếng của ngân hàng càng cao thì sẽ càng tạo niềm tin cho khách hàng Chính vì thế, đối với ngành ngân hàng, danh tiếng đóng một vai trò quan trọng trong hành vi của khách hàng khi quyết định mua mới lần đầu hoặc tiếp tục mua lại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (Wang và cộng sự, 2003) Khi danh tiếng ngân hàng càng cao thì khách hàng cá nhân lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng càng tăng (Nguyễn Ngọc Diệp và Nguyễn Quốc Huy, 2016)

Tuy nhiên trong một nghiên cứu của Nguyễn Đức Cảnh (2020) lại chỉ ra rằng danh tiếng không có ý nghĩa thống kê Điều đấy được giải thích là vì ở Việt nam chưa

có chính sách phá sản ngân hàng nên danh tiếng các ngân hàng chưa được xem trọng Thông tin chưa được phổ biến nhiều đến người dân nên khi lựa chọn họ ko để ý đến thương hiệu khi giao dịch Điều này cũng đồng quan điểm với danh tiếng ngân hàng không có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (Thiệu, G (2020))

Chất lượng dịch vụ

Nếu như danh tiếng/uy tín có thể giúp gây ấn tượng đầu tiên trong tâm trí khách hàng thì quá trình tiếp đó để giữ chân và làm hài lòng khách hàng thì chẩt lượng dịch vụ là một trong những nhân tố góp phần tác động tới quá trình đó Chất lượng dịch vụ được biểu thị bằng thái độ lịch sự của nhân viên khi giao dịch với khách hàng, khả năng truyền đạt niềm tin và sự tin cậy của nhân viên; hiệu quả của dịch vụ, khả năng nhân viênn trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng (Agarwal, P

K (2019)) Cremes và cộng sự (2007) lựa chọn ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm nhân viên cung cấp dịch vụ, sự thuận tiện khi tiếp cận và mức độ tin cậy Nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng tích cực của khách hàng về ngân hàng Bởi thực tế khi đến với ngân hàng, người tiếp xúc khách hàng cá nhân là nhân viên ngân hàng, từ bảo vệ đến giao dịch viên đêù mang hình ảnh đại diện của ngân hàng Nhân tố thân thiện, sự giúp đỡ nhiệt tình của nhân viên, chính xác trong quản lý giao dịch và hiệu quả trong sửa chữa lỗi lầm là nhân tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng (Nguyễn Ngọc Diệp và Nguyễn Quốc Huy, 2016) Colgate và Hedge (2001) đã chứng minh rằng trải nghiệm không thuận lợi với nhân viên cung cấp dịch vụ là nhân tố chính khiến khách hàng chuyển đổi ngân hàng

Nhân tố này được đánh giá là có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của khách hàng cá nhân Kết quả này đã được chỉ ra trong các nghiên cứu: Hoàng Thị Anh Thư, Arora và Kaur, Thiệu,G (2020) Và các nghiên cứu sau đó của Pirzada cũng đồng thuận với quan điểm đó cho rằng chất lượng dịch vụ quyết định đáng kể tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Chất lượng dịch vụ tốt hơn chắc chắn sẽ thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, vì các doanh nghiệp ngày nay lấy khách hàng làm trung tâm Parasuraman và Zeithaml (2006) cho rằng chất lượng dịch vụ tồn tại khi có sự đáp ứng mong muốn, nhu cầu của khách hàng mà họ mong đợi từ dịch vụ

Ngân hàng điện tử

Tương lai trong lĩnh vực ngân hàng và tài chính được dự đoán có thể đang ở giữa một sự thay đổi đột phá Kỹ thuật số quá trình chuyển đổi của các ngân hàng là một trong những giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất Đặc biệt trong bối cảnh đại dịch, ngành tài chính ngân hàng đã có những bước chuyển mình Các công nghệ mới nổi chẳng hạn như Trí tuệ nhân tạo, đang tiếp tục thâm nhập vào hệ thống ngân hàng, cho phép khách hàng đáp ứng được nhu cầu của họ một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn Dịch vụ ngân hàng được cá nhân hoá hiện đang phổ biến nhờ vào việc sử dụng các thiết bị kỹ thuật số cho phép khách hàng quản lý tất cả các chi tiết về tàu khoản, tài chính hoặc các khía cạnh của hợp đồng từ xa (Baskerville, R., Capriglione, F., & Casalino, N (2020))

Ngân hàng điện tử được định nghĩa là việc các ngân hàng cung cấp thông tin

và dịch vụ cho khách hàng thông qua các nền tảng khác nhau mà có thể kết nối để sử dụng bởi các thiết bị như máy tính cá nhân, điện thoại di động Do đó, các ngân hàng điện tử thường được chia thành: PC banking, internet banking, TV-based banking và Telephone – based banking (Daniel,E (1999)

Trong nghiên cứu của Masocha, R., & Matiza, T (2017)) cho thấy đa số người được hỏi đồng ý với nhận định rằng dịch vụ ngân hàng điện tử giúp giảm chi phí chuyển đổi, cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng, tăng thông tin về ngân hàng, tiết kiệm chi phí cho họ, an toàn và đáng tin cậy, cho phép khách hàng của ngân hàng có quyền truy cập vào tài khoản của họ tại bất kỳ địa điểm nào có kết nối internet, giúp

họ thoải mái hơn khi giao tiếp với ngân hàng, cho phép họ quản lý tài chính của mình,

sử dụng dễ dàng và đơn giản, giúp cuộc sống của họ thuận tiện hơn và cho phép họ

sử dụng máy ATM của bất kỳ ngân hàng nào Tuy nhiên, phần lớn người được hỏi không chắc chắn rằng ngân hàng điện tử sẽ loại bỏ rào cản để họ chuyển đổi ngân hàng và tiết kiệm thời gian khi chuyển đổi ngân hàng mới Phản ứng của những người không đồng ý với những nhận thức này là rất thấp Điều này hàm ý rằng dịch vụ ngân hàng điện tử có tác động đáng kể đến hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại (Bitner et al (2002) còn chỉ ra rằng nếu sản phẩm dịch vụ được kết hợp với công nghệ có thể làm giảm tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng

Tác động của quảng cáo

Quảng cáo được định nghĩa là việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu hoặc công ty nhằm mục đích cho người tiêu dùng biết tới sự tồn tại của

nó cũng như giúp nâng cao hình ảnh, dịch vụ của công ty hoặc doanh nghiệp đó Ân

độ Việc quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng ở giai đoạn đầu và duy trì mức tương tác của khách hàng trong thời gian sau (Nguyễn Đức Cảnh, 2020)

Nhân tố này bao gồm ấn tượng về nội dung quảng cáo trong tâm trí khách hàng

vì quảng cáo cung cấp thông tin cho khách hàng và giúp họ đưa ra quyết định mua hàng Theo Balmer và Stovig (1997), cạnh tranh quảng cáo hiệu quả có thể kích thích chuyển đổi hành vi bởi vì khách hàng sẽ được cung cấp thông tin từ đó xuất hiện nhiều cơ hội hơn cho mỗi sự lựa chọn của họ

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Cúc chỉ ra hiệu quả quảng cáo cạnh tranh tác

động ngược chiều đến hành vi chuyển đổi trong sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam Và điều này cũng đồng quan điểm với các nghiên cứu trước đây của Cengiz và cộng sự (2007), Chakravarty và cộng sự (2004)

Các hoạt động quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khi phát huy được tính hiệu quả sẽ góp phần tạo ra tâm lý an tâm hơn của khách hàng, tăng tính gắn kết Khi đó sẽ giúp giảm các hành vi chuyển đổi trong sử dụng dịch vụ ngân hàng (Nguyễn Thị Thu Cúc) Việc thúc đẩy kinh doanh thông qua việc quảng cáo các ưu đãi như quà tặng miễn phí hoặc bốc thăm trúng thưởng sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn (Gerard và Cunningham, 2004) Quảng cáo được coi là một trong những nhân

tố quyết định quan trọng ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng trước công chúng Hiệu quả quảng cáo tác động tích cực và trực tiếp tới hình ảnh của ngân hàng cũng như sự kỳ vọng của khách hàng Theo Devlin (1997) đã gợi ý rằng quảng cáo hiệu quả sẽ làm gia tăng giá trị trong mắt khách hàng Do đó, các dịch vụ quảng cáo mang tính chuyên nghiệp như quảng cáo của ngân hàng có thể thay đổi thái độ của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ được cung cấp Đặc biệt trong bối cảnh với những cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc quảng cáo hiệu quả có thể mở rộng kênh giao tiếp giữa hách hàng và tổ chức, giúp tăng cơ hội bán hàng thành công

Tuy nhiên trong nghiên cứu của Nguyễn Đức Cảnh (2020) lại chỉ ra rằng nhân

tố “Truyền thông quảng cáo” không có tác động đáng kể tới việc khách hàng chuyển đổi ngân hàng Điều này được tác giả lý giải rằng hoạt động truyền thông quảng cáo tại lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế nên khách hàng chưa tếp cận nhiều tới quân hàng thông qua quảng cáo

Khoảng cách địa lý

Khoảng cách địa lý thuận lợi được coi là một trong những nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng tới đánh giá của khách hàng về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Levesque và McDougall, 1996) Khách hàng có xu hướng chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ mới nếu nhà cung cấp dịch vụ đó thuận tiện cho việc di chuyển của

họ Phần lớn khách hàng thường lựa chọn ngân hàng có vị trí gần nhà hoặc cơ quan công tác để tranh thủ gửi tiền, nhận lãi hay thanh toán (Hiệu, G (2020)) Do đó, có thể thấy rằng vị trí có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong lĩnh vực tài chính bởi khách

hàng thường lựa chọn những chi nhánh hoặc văn phòng làm việc mà họ có khả năng kết nối và những nơi này cũng là nơi mà khách hàng tạo lập tài khoản (Peppard, 2000) Colgate và cộng sự (1996) chỉ ra khoảng cách địa lý có tác động đến quyết định thay đổi ngân hàng Khoảnh cách giữa ngân hàng và khách hàng càng xa sẽ càng làm giảm khả năng khách hàng chuyển đổi ngân hàng (Nguyễn Đức Cảnh, 2020) Một vị trí thuận tiện có thể khuyến khích khách hàng ở lại ngân hàng hiện tại của họ

và trì hoãn ý tưởng chuyển đổi, ngay cả khi tỷ lệ hài lòng không cao (Lee và Cunningham, 2001)

Tuy nhiên, với bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển, hầu hết mọi người sử dụng giao dịch qua mạng, nên Peppard (2000) lại đưa ra quan điểm rằng vị trí không phải là nhân tố quan trọng trong môi trường kinh doanh điện tử Vũ Minh Trang (2020) cũng chỉ ra rằng khoảng cách địa lý không còn là rào cản khi khách hàng trẻ tuổi dễ dàng tiếp cận các dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi là một trong những rào cản đối với hành vi chuyển đổi Đó

là chi phí tâm lý, thời gian và tiền bạc là những chi phí phát sinh khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Dick, 1994) Một cách định nghĩa đơn giản hơn, việc chấm dứt nhà cung cấp dịch vụ hiện tại với nhà cung cấp dịch vụ mới được biểu thị thông qua chi phí chuyển đổi (Kumar, N (2021)) Có rất nhiều quan điểm khác nhau về chi phí chuyển đổi:

Fornell (1992) tóm tắt chi phí chuyển đổi bao gồm chi phí nghiên cứu, chi phí giao dịch, chi phí tìm hiểu, chi phí chiết khấu cho khách hàng thân quen, chi phí về mặt cảm giác

Mathew và Muray (2007) chia chi phí chuyển đổi ra làm ba loại: chi phí chuyển đổi về thời gian và sức lực, những mất mát về các nguồn lực tài chính, chi phí chuyển đổi về mặt quan hệ phản ánh về sự khó chịu về tâm lý và cảm giác Mặt khác, Mathew (2007) cho rằng chi phí chuyển đổi là tổng hợp các chi phí mà khách hàng phải chịu nếu họ thực hiện việc chuyển đổi giao dịch một phần hoặc toàn bộ sang một

tổ chức tài chính khác

Kiser (2002) lại đưa ra một quan điểm khác chỉ ra chi phí chuyển đổi là của khách hàng ngân hàng bao gồm khoảng thời gian cần thiết để mở một tài khoản mới,

đóng một tài khoản cũ, những thông báo cho các bên đối tác khi mà những giao dịch thanh toán tự động được thực hiện

Như vậy đã xuất hiện khá nhiều quan điểm khác nhau về nhân tố này Tuy nhiên, nó vẫn được phân tích như là một nhân tố tác động tới hành vi chuyển đổi Nghiên cứu của Vũ Minh Trang (2020) chỉ ra rằng nhân tố lớn nhất thúc đẩy việc khách hàng chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác được chỉ ra là chi phí chuyển đổi Các rào cản liên quan đến việc chuyển đổi nhà cung cấp sẽ tạo cho khách hàng nhận thức rằng nếu họ chuyển đổi ngân hàng, họ có thể sẽ mất mát nhiều thứ Colgate và Hedge (2001) cũng chỉ ra rằng điều khiến khách hàng không thể chuyển sang ngân hàng khác dù đã thực sự cân nhắc chính là chi phí chuyển đổi Điều này cũng đồng thuận với kết quả nghiên cứu của Gronhaug và Gilly (1991) cũng nhận định rằng mặc dù khách hàng không hài lòng nhưng do chi phí chuyển đổi quá cao, nên họ vẫn có thể lựa chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ Hầu hết các nghiên cứu đều chỉ

ra rằng có mối quan hệ ngược giữa chi phí chuyển đổi cao và hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Đây được coi là nhân tố rào cản trong hành vi chuyển đổi và là nhân tố có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi này Kết luận này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu: Dương Thuý Hà (2021), Metthews và Murray (2007), Clemes và những người khác (2007), Levesque và McDougall (1996)

Lý do chuyển đổi không tự nguyện

Đây được coi là lý do phổ biến nhất của hành vi chuyển đổi (Ganesh et al., 2000) Chuyển đổi không tự nguyện bao gồm các nhân tố khiến khách hàng chuyển đổi không chú ý, ví dụ như việc chuyển nhà, thay đổi công việc (Khanna, V., & Sharma, R (2017) Đây có thể là những lý do chuyển đổi ngân hàng mà cả khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ đều không thể lường trước được Trong lĩnh vực ngân hàng, các trường hợp này thường bao gồm trường hợp khách hàng chuyển nơi cư trú, phòng giao dịch của ngân hàng tại địa phương nơi họ sống đóng cửa hoặc khi khách hàng có một công việc mới (Vyas và Ratani, 2014) Khi đó họ sẽ chuyển sang dùng tài khoản tại một ngân hàng khác phù hợp với họ

East và cộng sự (2001) xác định việc chuyển đổi không tự nguyện là sự chuyển đổi do khách quan và là sự chuyển đổi không mong muốn của khách hàng cũng như ngân hàng

Có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố chuyển đổi không tự chuyện đã góp phần tại ra việc khách hàng chuyển đổi ngân hàng cung cấp dịch vụ Trong bài nghiên cứu của Nguyễn Đức Cảnh (2020), kết quả chỉ ra khi các nhân tố này tăng lên

sẽ làm giảm khả năng khách hàng chuyển đổi ngân hàng

Lý do khác

Zhang (2009) đã xác định rằng những người có thu nhập cao hơn có nhiều khả năng chuyển đổi ngân hàng hơn so với những có thu nhập thấp Nhân tố thu nhập được chỉ ra là có tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng Họ là nhóm khách hàng được rất nhiều người tiếp cận, lôi kéo do họ thường mang tới những lợi ích cao về tài chính và phi tài chính cho ngân hàng và hầu hết đáp được các điều kiện, tiêu chuẩn của ngân hàng Những khách hàng có thu nhập cao thường sẽ rất kỹ tính trong việc

sử dụng và họ sẽ đưa ra các yêu cầu cao hơn đối với sản phẩm dịch vụ Chính vì thế,

họ sẵn sàng chuyển đổi qua một ngân hàng khác nếu như cảm thấy không hài lòng trong một hoặc chỉ một lần giao dịch Điều đấy lại một lần nữa khẳng định được quan điểm các khách hàng có thu nhập càng cao thì càng có xu hướng dễ rời bỏ ngân hàng (Nguyễn Đức Cảnh, 2020)

Khách hàng cá nhân có xu hướng bị ảnh hưởng việc lựa chọn ngân hàng bởi người thân, bạn bè Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Diệp và Nguyễn Quốc Huy (2016) chỉ ra nhân tố “Ảnh hưởng” có sự tương tác giữa khách hàng cũ và khách hàng mới cũng có tác động tới việc lựa chọn ngân hàng

1.2.3 Các mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng

1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu thế giới

Để hiểu hành vi chuyển đổi, điều quan trọng là phải xác định quá trình điều khiển của hành vi chuyển đổi Như đã nói ở mục trên, thì việc chuyển đổi không chỉ

là kết quả một nhân tố mà chịu sự tác động của nhiều nhân tố Keaveney (1995) đã đưa ra mô hình hành vi chuyển đổi đầu tiên trong ngành dịch vụ dựa trên hơn 800 sự

cố nghiêm trọng khiến khách hàng chuyển đổi ngân hàng Tác giả phân loại thành 8 biến số nguyên nhân chính như: Giá cả, Sự bất tiện, Lỗi dịch vụ cốt lõi, Vấn đề cạnh tranh, Phản ứng thất bại của nhân viên đối với lỗi dịch vụ, Lỗi gặp phải dịch vụ, Vấn

đề đạo đức và Các nhân tố không tự nguyện

Khanna, V., & Sharma, R (2017) cũng tiếp tục nghiên cứu về hành vi chuyển đổi của ngân hàng nhưng lại đề xuất thêm một nhân tố mới, tức mô hình nghiên cứu xây dựng được tác giả nghiên cứu bao gồm 9 nhân tố có ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng, cụ thể như sau:

Bảng 1.1 Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi chuyển đổi NH của KH

1 Chất lượng dịch vụ

Aydin và O'zer (2005), Rust và Zahorik (1993), Yavas et cộng sự, (2004), Clemes et cộng sự, (2007), Chakravarty và cộng sự (2004), Mavri và Ioannou (2008), Kura và cộng sự al (2012)

2 Giá

Zeithaml, (1998), Clemes và cộng sự 2007, Campbell, (1999), Gerrard và Cunningham (2004), Keaveney (1995), Clemes và cộng sự (2010)

3 Cam kết của khách hàng Morgan và Hunt (1994), Kaur et al (2012),

Gordon (2003), Bansal và cộng sự (2004)

4 Danh tiếng

Bennett và Kottasz (2000), Trotta et al (2011), Wang và cộng sự (2003), Gerrard và Cickyham

6 Phản hồi về lỗi dịch vụ Zikiene và Bakanauskas (2009), Stefan

(2004), Keaveney (1995)

7 Sự hài lòng của khách hàng Churchill và Surprenant (1982), Aydin et al.,

(2005) Athanassopoulos và cộng sự (2001)

8 Chuyển đổi không tự nguyện

Keaveney (1995), Friedman và Smith (1993), Ganesh và cộng sự (2000), Khan và cộng sự (2010), Ạnjum et.al (2011)

9 Sản phẩm dịch vụ

Rust và Oliver (1994), Beckett và cộng sự (2000), Kiser (2002), Strieter và cộng sự al (1999), Bitner và cộng sự, (2002)

Nguồn: Tham khảo từ mô hình của Khanna, V., & Sharma, R (2017)

Qua bảng trên, cũng có thể thấy có rất nhiều các nhà nghiên cứu trước đó đã quan tâm nghiên cứu vấn đề về “hành vi chuyển đổi” Hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra có tính tương đồng về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi

Một nghiên cứu cụ thể tại các ngân hàng ở Ấn Độ cho biết các ngân hàng nước

họ cũng đã gặp phải mối đe doạ lớn từ việc khách hàng chuyển đổi ngân hàng Khách hàng ý thức được giá trị hành vi trong chính hành vi mua dịch vụ tài chính của họ Vì thế họ dễ thay đổi ngân hàng bởi họ nhận ra hầu hết các sản phẩm của ngân hàng là tương tự nhau Áp lực cạnh tranh gia tăng trong ngành ngân hàng ở Ấn Độ khiến các ngân hàng cũng đua nhau trong cách phục vụ khách hàng nhằm mang lại sự hài lòng

Để duy trì tính cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng tất yếu cần hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Đó cũng là mục đích trong nghiên cứu của Agarwal, P K (2019), tác giả chỉ ra có 8 nhân tố bao gồm: Giá

cả, Chất lượng dịch vụ, Chi phí chuyển đổi, Uy tín của ngân hàng, Quảng cáo khuyến mại, Phản hồi về sự cố dịch vụ, Sự hài lòng của khách hàng, Sản phẩm dịch vụ cải tiến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định chuyển đổi Mô hình còn giải thích trong tất cả các nhân tố trên thì có 3 nhân tố then chốt quan trọng đối với việc chuyển đổi là giá

cả, phản ứng với sự cố dịch vụ, sản phẩm dịch vụ sáng tạo

1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Cảnh, N Đ (2020) là nghiên cứu thực hiện trên kết quả khảo sát được lấy ý kiến từ 98 khách hàng được coi là hợp lệ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Dữ liệu định lượng được thu tập từ bảng câu hỏi mà tác giả xây dựng Kết quả nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp nhằm giữ chân khách hàng Tác giả đã đề xuất xây dựng mô hình gồm 10 nhân tố: Giá cả, Danh tiếng, Chất lượng dịch vụ, Truyền thông quảng cáo, Nhân tố chuyển đổi không tự nguyện, Khoảng cách, Chi phí chuyển đổi và các nhân tố Nhân khẩu học (bao gồm Tuổi, Trình độ, Thu nhập) Tuy nhiên, khi chạy ra mô hình, lại xuất hiện 3 biến không có ý nghĩa thống kê bao gồm: Danh tiếng ngân hàng, Truyền thông quảng cáo, Trình độ học vấn tức là không

có tác động tới việc khách hàng chuyển đổi ngân hàng

Tương tự như mô hình nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam của Cảnh, N.Đ.(2020), mô hình

nghiên cứu của Dương Thuý Hà (2021) cũng đề xuất một số nhân tố giống với các nghiên cứu đó Với việc xây dựng 12 giả thuyết, tác giả hình thành mô hình nghiên cứu như sau: Giá, Danh tiếng, Chất lượng dịch vụ, Cạnh tranh quảng cáo hiệu quả, Chuyển đổi không tự nguyện, Khoảng cách, Chi phí chuyển đổi, Các đặc điểm nhân khẩu học Bằng việc sử dụng phương pháp hồi quy Logistic , tác giả đã xác định được

4 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Cạnh tranh quảng cáo, Khoảng cách, Chi phí chuyển đổi Kết quả này cũng phù hợp và tương đồng với các nghiên cứu của Clemes và cộng sự (2007), Matthews và Murray (2007), Ganesh và cộng sự (2007) cũng cho rằng các nhân tố này có ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi

Vũ Minh Trang (2022) cũng nghiên cứu về các nhân tố tác động tới hành vi chuyển đổi tuy nhiên lại nghiên cứu tập trung ở phân khúc riêng với đối tượng là các khách hàng trẻ tuổi Tổng hợp từ các nghiên cứu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu với 7 nhân tố: Giá cả, Sự bật tiện, Sự tin cậy, Thiếu sót của nhân viên, Chi phí chuyển đổi, Quảng cáo hiệu quả, Lý do thay đổi không thể kiểm soát Thông qua phần mềm SPSS, tác giả chỉ ra một số nhân tố giờ đây không còn là rào cản của việc chuyển đổi ngân hàng bao gồm: Khoảng cách địa lý, Giá cả

mô hình tại Chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 2.1 Khái quát về khu vực ngân hàng Việt Nam

Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, hệ thống Ngân hàng Việt Nam tính đến năm 2021 bao gồm 35 NHTM, trong đó có 4 NHTM Nhà nước và 31 NHTM Cổ phần, chưa bao gồm các ngân hàng nước ngoài và chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam

Ngân hàng thương mại được định nghĩa là loại hình định chế tài chính trung gian, nó kinh doanh một loại hàng hoá đặc biệt là tiền tệ và hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận Ngân hàng thương mại đóng vai trò trung gian là cầu nối giữa người thừa vốn

và người thiếu vốn, giúp điều hoà vốn tiền tệ trong nền kinh tế góp phần phát triển sản xuất kinh doanh Với nền kinh tế tấp nập và sôi nổi như ở Việt Nam, việc cần thiết để dòng chảy vốn tiền tệ không bị nghẽn thì tất yếu lĩnh vực ngân hàng đóng một vai trò vô cùng quan trọng Đặc biệt là khi nền kinh tế ngày càng có xu hướng phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới thì hệ thống ngân hàng là một trong những lĩnh vực tài chính được đánh giá rất tiềm năng

Khác với một số hệ thống ngân hàng trên Thế giới, điển hình như hệ thống Ngân hàng tại Mỹ chỉ chịu sự ảnh hưởng của FED mà không chịu sự ảnh hưởng của Chính phủ thì hệ thống Ngân hàng tại Việt Nam chịu sự chi phối và điều hành của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và Chính phủ Do đó, có thể đánh giá hệ thống Việt Nam khá an toàn

Về quy mô tài sản

Mấy năm gần đây, ngành ngân hàng tăng trưởng nhanh cả về số lượng và quy

mô tài sản Theo Báo cáo tài chính của 28 ngân hàng đã công bố năm 2022 cho thấy tổng tài sản của các nhà băng đã đạt hơn 12,7 triệu tỷ đồng, tăng 17,07% so với đầu năm Trong đó, top 10 nhà băng có quy mô tài sản lớn nhất đang nắm giữ 9,97 triệu

tỷ đồng, tương ứng với 77,5% tổng tài sản các ngân hàng được thống kê BIDV, Vietcombank, VietinBank vẫn đang đứng đầu bảng xếp hạng với tổng tài sản hơn 5,74 triệu tỷ đồng, tăng 22% so với đầu năm và chiếm gần 1 nửa tổng tài sản của các

nhà băng (44,68%)

Hình 2.1 Tổng tài sản các ngân hàng tính đến cuối 2022 tăng trưởng so với

đầu năm

Nguồn: Tác giả thu thập từ nguồn Cafe F – Trang thông tin điện tử tổng hợp

Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng tài sản của các ngân hàng năm 2022 có chút tích cực hơn so với mọi năm Điều này được lý giải từ việc NHNN cho áp dụng ban hành hạn mức tăng trưởng tín dụng lên đến 14,5% cao hơn so với mức 10-12% thường thấy trong nhiều năm trước

Cho tới năm 2023, có hơn một nửa các ngân hàng được kỳ vọng tổng tài sản

sẽ tăng ít nhất 10% Phải kể đến, VPBank hiện có mục tiêu tăng trưởng tổng tài sản lớn nhất với 887,5 nghìn tỷ đồng, tăng 39% so với năm 2022 Được dự đoán nếu như

kế hoạch diễn ra thuận lợi thì VPBank hoàn toàn nắm được cơ hội sẽ trở thành ngân hàng thương mại tư nhân niêm yết có tổng tài sản lớn nhất

Áp dụng chuẩn Basel

Bên cạnh đó, các ngân hàng cũng tích cực triển khai áp dụng các hệ thống chuẩn mực quốc tế như chuẩn Basel Về chủ trương: “Cuối năm 2019, NHNN đã ban hành Thông tư số 22/2019/TT-NHNN quy định các giới hạn, tỷ lệ đảm bảo an toàn trong hoạt động của ngân hàng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài Trong đó cho phép lùi thời gian cho các ngân hàng chưa áp dụng đầy đủ các tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu theo chuẩn Basel II đến trước ngày 1/1/2023 thay vì 01/01/2021” Các ngân hàng đã nhanh chóng triển khai và nỗ lực đạt chuẩn Basel theo đúng chủ trương mà NHNN