Nghiên cứu marketing sử dụng phương pháp quan sát để nghiên cứu so sánh giữa hai cửa hàng thời trang zara và hm

H&M H&M Hennes & Mauritz AB H&M là một công ty đa quốc gia bán lẻ quần áo của Thụy Điển, được biết đến với các sản phẩm thời trang dành cho mọi đối tượng từ đàn ông, phụ nữ, thanh thiếu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

*****

Bài tiểu luận môn:

NGHIÊN CỨU MARKETING

Sử dụng phương pháp quan sát để nghiên cứu so sánh giữa hai cửa hàng thời trang ZARA và H&M

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM

MỤC LỤC

I Giới thiệu về cửa hàng ZARA và H&M 1

1 ZARA 1

2 H&M 2

II Mục đích và ý nghĩa của phương pháp quan sát 3

III Các thông tin cần có 3

IV Kết quả quan sát 4

1 Tại ZARA 4

1.1 Nhóm sản phẩm 4

1.2 Độ đa dạng sản phẩm 4

1.3 Cách trưng bày sản phẩm 6

1.4 Dịch vụ đi kèm 7

1.5 Giá bán 7

1.6 Không gian xung quanh cửa hàng 7

1.7 Cơ sở vật chất 8

1.8 Chương trình xúc tiến 9

1.9 Nhân viên cửa hàng 9

1.10 Quy trình bán hàng 10

2 Tại H&M 11

2.2 Độ đa dạng sản phẩm 11

2.3 Cách trưng bày sản phẩm 13

2.4 Dịch vụ đi kèm 13

2.5 Giá bán 14

2.6 Không gian xung quanh cửa hàng 15

2.7 Cơ sở vật chất 15

2.8 Chương trình xúc tiến 16

2.9 Nhân viên cửa hàng 17

2.10 Quy trình bán hàng 17

V So sánh giữa hai cửa hàng 18

VI Kết luận & giải pháp 24

1 Kết luận 24

I Giới thiệu về cửa hàng ZARA và H&M

1 ZARA

ZARA là thương hiệu thời trang bình dân và nổi tiếng thế giới được thành lập bởi Amancio Ortega vào năm 1975 và thuộc sở hữu của tập đoàn dệt may Inditex của Tây Ban Nha Tên gốc là Zorba, lấy cảm hứng từ bộ phim “Zorba The Greek”

Mỗi năm đội ngũ thiết kế của thương hiệu ZARA sản xuất ra hơn 300.000 mẫu phác thảo khác nhau Từ lúc nảy sinh ý tưởng cho đến lúc thành phẩm bắt đầu bán tại các cửa hàng thương hiệu ZARA trên toàn cầu chỉ diễn ra trong vòng 4 tuần Trong đó, với bất kỳ kiểu mẫu nào không bán chạy trong vòng 6 ngày, sẽ lập tức bị thu hồi và thay thế bằng một thiết

kế mới hơn Thương hiệu này chi rất ít cho quảng cáo và hoạch toán thông minh với lượng hàng tồn cực thấp, do đó đáp ứng những bộ cánh thời trang cao cấp với giá cả phải chăng, đồng thời thu hút khách hàng quay trở lại nhiều lần hơn

Năm 2017, thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới ZARA chính thức đổ bộ vào Việt Nam

và khai trương cửa hàng đầu tiên tại Vincom Bà Triệu, Hà Nội Sau 5 năm, ZARA Việt

Nam đã trở thành một trong những thương hiệu thời trang được người tiêu dùng Việt yêu thích Thương hiệu này luôn cung cấp đa dạng các mặt hàng thời trang dành cho nam và nữ với thiết kế đẹp, độc đáo theo xu hướng thời trang của thế giới Ngoài ra, ZARA cũng cung cấp các mẫu thiết kế khác như giày dép, phụ kiện và khăn choàng,… và các mặt hàng quần

áo trẻ em, tại đây sẽ đáp ứng đủ nhu cầu mua sắm thời trang cho cả gia đình

sẽ có một đợt hàng mới Chính vì vậy, các dòng sản phẩm của H&M có thiết kế mang tính ứng dụng cao, dễ mặc, dễ phối, sản phẩm đa dạng

Ngày 28/07/2018, cửa hàng H&M tại tầng B1, TTTM Vincom Mega Mall Times City, Hà Nội đã chính thức khai trương Giữ phương châm luôn mang đến những phong cách và cảm hứng mới nhất cho tất cả mọi người, tại H&M, khách hàng Việt có thể tìm thấy tất cả món

đồ thời trang dành cho gia đình mình Từ quần áo, phụ kiện nam nữ mang phong cách trẻ trung, công sở, đồ đi tiệc đến thể thao, dành cho trẻ em hay người lớn H&M đáp ứng được yêu cầu về những sản phẩm thời trang do các nhà thiết kế có tiếng thực hiện đến những thứ thiết yếu, cơ bản giá cả phải chăng, tương ứng với thời tiết và các mùa trong năm

II Mục đích và ý nghĩa của phương pháp quan sát

- Nghiên cứu hai cửa hàng thời trang ZARA và H&M bằng phương pháp quan sát để thu thập các thông tin, số liệu…một cách chính xác nhất nhằm mục đích:

+ Tìm hiểu quy mô, sản phẩm, dịch vụ, chiến lược kinh doanh tại hai cửa hàng + So sánh các thông tin và đặc điểm bán hàng của hai cửa hàng để tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu, lợi thế cạnh tranh để từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục giúp hai cửa hàng phát triển hơn trong tương lai

- Ý nghĩa: Phương pháp quan sát là một phương pháp được sử dụng phổ biến trong các cuộc nghiên cứu Kết quả của nó hiển thị một cách chính xác nhất, đặc biệt là với các thông tin không mang tính định lượng như cách bài trí, thái độ của nhân viên… Việc quan sát tại hai cửa hàng sẽ giúp nhà nghiên cứu có cái nhìn cụ thể về nhiều khía cạnh hơn và sẽ dễ dàng đưa ra sự so sánh

III Các thông tin cần có

- ZARA Woman: Các sản phẩm dành cho nữ giới

- ZARA TRF (Trafaluc): Các sản phẩm dành cho giới trẻ theo phong cách, xu hướng thời trang mới nhất với giá thành phù hợp

- ZARA Kids: Các sản phẩm dành cho trẻ em

- ZARA Man: Các sản phẩm dành cho nam giới

1.2 Độ đa dạng sản phẩm

- ZARA Woman gồm áo khoác dài, áo phao, áo blazer, jumpsuit, áo sơ mi, áo phông, áo

nỉ, quần bò, quần short, chân váy, đồ bơi, giày, túi xách, nước hoa

- ZARA TRF gồm áo khoác giả da, áo sơ mi, áo len, áo nỉ, đầm midi, đầm dự tiệc, đầm denim, chân váy denim, mũ len, boots

- ZARA Kids gồm áo khoác, áo phông, áo sơ mi, quần bò, quần legging, túi xách, balo, giày, đồ ngủ và một số sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh như bodysuits, quần yếm

- ZARA Man gồm áo măng tô, áo gile, áo len, áo nỉ, bộ comple, áo blazer, áo sơ mi, áo phông, áo polo, quần bò, quần đùi, bộ đồ thể thao, giày, túi xách

1.3 Cách trưng bày sản phẩm

- Cách bày trí sản phẩm của cửa hàng ZARA tại Vincom Bà Triệu được phân thành 3 tầng riêng biệt với tầng 1 là trưng bày sản phẩm của ZARA Woman, tầng 2 là ZARA TRF và ZARA Kids, còn tầng 3 là ZARA Man

- Mannequins được bày trí cạnh các sản phẩm giúp gợi ý cho khách hàng về cách kết hợp trang phục và cả phụ kiện đi kèm

- Các sản phẩm tại các tầng được trưng bày theo từng loại mặt hàng, theo chất liệu và theo màu sắc Ngoài ra, sản phẩm còn được bày trí dựa theo hai khu vực chính:

+ Khu vực Promotion (nơi dễ nhìn nhất khi bước chân vào ZARA) với các sản phẩm cơ bản, dễ mua, dễ mặc và có nhiều lựa chọn về kiểu dáng, màu sắc + Khu vực Collection với các sản phẩm được sắp xếp theo chủ đề của bộ sưu tập

và có liên quan đến nhau về mặt phong cách, màu sắc

+ Thời hạn đổi trả là 30 ngày kể từ ngày mua hàng

+ Điều kiện: mặt hàng phải ở trong tình trạng ban đầu, còn nguyên tem mác, chưa qua sử dụng, chưa giặt giũ và có biên lai tương ứng

+ Một số mặt hàng không được đổi trả: các loại tất, quần tất (bao gồm legging),

đồ lót, đồ bơi và một số loại phụ kiện

1.5 Giá bán

ZARA có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn dựa vào nhu cầu của khách hàng

và bản chất món đồ như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng hay thậm chí là size đồ Ngoài

ra, giá bán sản phẩm cũng sẽ tùy thuộc vào bộ sưu tập các mùa Dưới đây là một số phân khúc giá tham khảo cho các sản phẩm cơ bản tại ZARA:

- Đối với quần áo: 299.000 đồng - 6.499.000 đồng

- Đối với phụ kiện: 299.000 đồng - 2.999.000 đồng

- Đối với nước hoa: 479.000 đồng - 899.000 đồng

1.6 Không gian xung quanh cửa hàng

Tại Hà Nội, cửa hàng ZARA sở hữu 3 tầng thông tòa tháp B mặt đường Đoàn Trần Nghiệp và được coi là spotlight của khu trung tâm thương mại Vincom Bà Triệu Cửa hàng ZARA được đặt gần các thương hiệu thời trang cao cấp như HUGO BOSS, MAX&CO ở tầng 1, TED BAKER, ALDO ở tầng 2 và các thương hiệu thể thao như NIKE, ADIDAS ở tầng 3

1.7 Cơ sở vật chất

- Cửa hàng này rộng tới 4.500 m2 và trải dài trên 3 tầng của Vincom Bà Triệu Không gian mở có cả thang cuốn và thang máy khép kín nằm riêng trong cửa hàng giúp khách hàng trải nghiệm những cảm giác mua sắm đặc biệt về cả cảm xúc, thị giác và xúc giác

- Màn hình LED chiếu hình ảnh các sản phẩm và các bộ sưu tập được treo đằng sau quầy thanh toán giúp thu hút người nhìn

- Nhà kho của ZARA vô cùng to, nằm tại khu tầng hầm riêng biệt với cửa hàng

- Thiết kế cửa hàng bao quanh là cửa kính và gương được lắp ở khắp mọi nơi

- Tại ZARA có tới 31 phòng thử đồ dành cho nữ và 17 phòng thử đồ dành cho nam

- Sử dụng công nghệ nhận dạng bằng tần số sóng vô tuyến RFID giúp theo dõi vị trí của sản phẩm một cách nhanh chóng và chính xác để đáp ứng kịp thời nhu cầu mua sắm của khách hàng

- Hệ thống ánh sáng tại cửa hàng là các loại đèn màu vàng, trắng giúp tôn lên màu sắc và chất liệu chân thực nhất của sản phẩm

1.8 Chương trình xúc tiến

Tại ZARA đang diễn ra chương trình End Of Season Sale lên đến 50% off cho toàn bộ sản phẩm và nhiều sản phẩm đồng giá từ 199K, 299K cho đến 799K, 899K

1.9 Nhân viên cửa hàng

Mỗi tầng có khoảng 10-15 nhân viên Trong đó có 5-7 nhân viên thu ngân đứng tại quầy thanh toán và 3-6 nhân viên bán hàng đang tư vấn cho khách, sắp xếp đồ ở khu vực

phòng thử đồ và trưng bày các sản phẩm lên kệ Số lượng nhân viên bảo vệ tại cửa hàng

là 2 người ở mỗi tầng

+ Nhân viên bán hàng: đồng phục màu đen, có bảng tên trước ngực, khác với nhân viên thu ngân thì nhân viên bán hàng sẽ đeo 1 chiếc micro ở cổ áo hoặc bên tai

để tiện tư vấn cho khách hàng

+ Nhân viên thu ngân: đồng phục đen trắng, đeo bảng tên trước ngực và làm việc tại quầy thu ngân, công việc chính là xử lý việc thanh toán của khách hàng + Nhân viên bảo vệ: mặc đồng phục bảo vệ màu xanh và đứng tại cửa ra vào của cửa hàng nhằm đảm bảo các vấn đề về an ninh

Tất cả nhân viên tại cửa hàng đều toát lên tác phong nhanh nhẹn, thái độ làm việc nghiêm túc và luôn sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng

1.10 Quy trình bán hàng

- Tại ZARA, khách hàng khi vào cửa hàng sẽ được tự do lựa chọn sản phẩm theo sở thích, nhân viên bán hàng chỉ ngỏ lời nếu khách hàng cần sự giúp đỡ hoặc cần tư vấn Như vậy, khách hàng khi đi mua sắm tại đây sẽ được thoải mái chọn đồ mà không bị phân tâm bởi nhân viên tư vấn Còn khi vào phòng thử đồ sẽ luôn có nhân viên check sản phẩm, hỗ trợ khi khách hàng có yêu cầu

- Sau khi đã chọn được sản phẩm ưng ý, khách hàng sẽ tiến đến quầy thu ngân và xếp hàng chờ thanh toán Nhân viên thu ngân sẽ check rồi để món đồ mà khách hàng chọn sang 1 góc và thay thế bằng một sản phẩm mới cùng mẫu cùng size, họ sẽ nhờ khách hàng kiểm tra lại xem sản phẩm mới này có lỗi gì không rồi mới tiến hành thanh toán

- Trong quá trình thanh toán, khách hàng sẽ được nhân viên thu ngân thông báo và hướng dẫn về quy trình đổi trả sản phẩm nếu không vừa ý Sau đó, nhân viên bán hàng sẽ tới lấy món đồ ở trong góc và treo nó lại về khu vực trưng bày

2 Tại H&M

2.1 Nhóm sản phẩm

Khách hàng khi đến với H&M sẽ có 2 sự lựa chọn về chất liệu sản phẩm:

- Conscious - Sustainable Style: dòng sản phẩm làm từ hữu cơ, có thể tái chế và rất bền

- Premium Quality: dòng sản phẩm cao cấp, làm từ các nguyên liệu như lông thú, da, cashmere, nỉ, pima cotton

Trong đó chia ra thành 3 dòng sản phẩm chính của H&M là:

- H&M Ladies: Các sản phẩm dành cho nữ giới

- H&M Men: Các sản phẩm dành cho nam giới

- H&M Kids: Các sản phẩm dành cho trẻ em

2.2 Độ đa dạng sản phẩm

- H&M Ladies gồm: áo khoác, áo len, giày, váy, túi, áo tắm, vòng cổ, khuyên tai, quần jean, mũ, áo nỉ, áo phông, kính râm, nước hoa,

- H&M Men gồm: áo khoác, áo phao, áo sơ mi, áo vest, quần jean, áo hoodie, áo nỉ, áo thun, giày, tất, đồ lót,

H&M Kids gồm: bộ bodysuit, yếm, khăn quàng cổ, quần legging, PJs, mũ, quần áo theo từng độ tuổi và giới tính của trẻ, bờm, giày,

- Mannequins được đặt ở các vị trí trọng tâm của cửa hàng, hay còn được gọi là điểm nóng (hot spots) Mannequins được mặc những bộ trang phục được phối sẵn theo trend đang hot hiện nay, theo phong cách thời trang của khu vực bán sản phẩm đó

- Quần áo có cùng phong cách tại H&M được xếp xen kẽ với nhau

- Ở cuối các kệ hàng, H&M để các sản phẩm giảm giá của mình, các biển tên danh mục sản phẩm và giá cả của sản phẩm đặc trưng trong dòng sản phẩm đó

2.4 Dịch vụ đi kèm

- Đặt hàng lấy sau 24h: Nếu bạn thích một món đồ nhưng chưa lấy ngay được, do thiếu kích cỡ hay hàng không có sẵn, bạn có thể ghi giấy hẹn để 24h sau quay lại mua

- Trong khi mua hàng, H&M cung cấp túi đựng hàng in chữ SHOPPING BAG giúp khách hàng tiện lợi trong việc mua sắm các sản phẩm

- Đổi đồ cũ lấy phiếu mua sắm (voucher): H&M thu thập các sản phẩm dệt may cũ để tái chế, đổi lại khách hàng sẽ được tặng phiếu giảm giá 15% cho mỗi bịch đồ, tuy nhiên có giới hạn số voucher nhận được trong ngày

2.5 Giá bán

Quần áo H&M có đa dạng mức giá từ thấp đến cao, phù hợp với túi tiền của nhiều người cũng như mặt bằng chung thu nhập của người Việt Nam Với một số dòng sản phẩm có mức giá nhỉnh hơn chút thì thường là ở những bộ sưu tập mới và theo xu

- Đối với phụ kiện: 99.000 đồng - 1.999.000 đồng

- Đối với nước hoa: 299.000 đồng - 799.000 đồng

2.6 Không gian xung quanh cửa hàng

H&M Vincom Times City là cửa hàng thứ 2 của H&M tại Hà Nội Với vị trí nằm tại tầng B1 đối diện thang cuốn từ hầm gửi xe và có 2 cửa ra vào tại 2 lối đi khác nhau, không những thế còn nằm ngay cạnh khu ẩm thực và gần khu trung tâm Vì vậy, H&M Vincom Times City luôn là địa điểm thu hút cái nhìn của khách hàng mỗi khi đi vào khu trung tâm thương mại này

2.7 Cơ sở vật chất

- Cửa hàng có diện tích gần 2.000 m2 rất rộng rãi và sáng sủa Các gian hàng được phân

rõ theo từng khu và được bày trí gọn gàng và dễ nhìn

- Khu thử đồ tại cửa hàng của H&M khá rộng rãi và sạch sẽ Không chỉ có gương trong phòng riêng, mà còn cả gương ở ngoài để khách cảm thấy tiện lợi nhất

- Với thiết kế mặt tiền sử dụng toàn bộ hệ thống cửa kính cường lực giúp khách hàng có cái nhìn bao quát khi thấy cửa hàng

- Không gian nội thất của các cửa hàng H&M thường được thống nhất với màu be nhạt, trắng, xám, tạo cảm giác hiện đại và ấm cúng

- Về ánh sáng, các hệ thống đèn thường được đặt theo phương thẳng đứng từ trên xuống, với khoảng cách khá đều đặn kết hợp cùng đèn rọi vào sản phẩm

2.8 Chương trình xúc tiến

- Tại H&M đang diễn ra chương trình End Of Season Sale với mức giá ưu đãi lên đến 50% off

- Chương trình "Thu gom quần áo cũ" được tổ chức thường niên kể từ năm 2018

Tại bất kỳ cửa hàng nào, bất kỳ thời điểm nào, H&M luôn thu nhận quần áo cũ hoặc không còn sử dụng, bất kể tình trạng, bất kể thương hiệu Mỗi lần đến gửi 1 túi đồ cũ/ không còn sử dụng, bạn sẽ nhận được 1 phiếu chiết khấu 15% cho 1 sản phẩm

2.9 Nhân viên cửa hàng

- Nhân viên của H&M luôn có thái độ cực tốt và thân thiện, nếu có bất cứ thắc mắc nào bạn có thể hỏi nhân viên để được tư vấn Số lượng nhân viên ở cửa hàng H&M Times City là khoảng 10 người Trong đó có 6 nhân viên bán hàng mang đồ ra trưng bày và đứng hỗ trợ ở phòng thử đồ, 2 nhân viên thu ngân đứng tại quầy và 2 nhân viên bảo vệ

ở hai cửa

- H&M không yêu cầu nhân viên cửa hàng mặc đồng phục Khác với hầu hết các cửa hàng thời trang khác, nhân viên tại H&M được chọn quần áo riêng và thể hiện cá tính của mình Họ chỉ cần mang thêm bảng tên và dây đeo H&M

2.10 Quy trình bán hàng

- Tại H&M, khách hàng khi vào cửa hàng sẽ được tự do lựa chọn sản phẩm theo sở thích, nhân viên bán hàng chỉ ngỏ lời nếu khách hàng cần sự giúp đỡ hoặc cần tư vấn Khi vào phòng thử đồ sẽ luôn có nhân viên check sản phẩm, hỗ trợ khi khách hàng có yêu cầu

- Sau khi đã chọn được sản phẩm ưng ý, khách hàng sẽ tiến đến quầy thu ngân và xếp hàng chờ thanh toán Nhân viên thu ngân sẽ check rồi để món đồ mà khách hàng chọn sang 1 góc và thay thế bằng một sản phẩm mới cùng mẫu cùng size, họ sẽ nhờ khách hàng kiểm tra lại xem sản phẩm mới này có lỗi gì không rồi mới tiến hành thanh toán

- Trong quá trình thanh toán, khách hàng sẽ được nhân viên thu ngân thông báo và hướng dẫn về quy trình đổi trả sản phẩm nếu không vừa ý Sau đó, nhân viên bán hàng sẽ tới lấy món đồ ở trong góc và treo nó lại về khu vực trưng bày