(Tiểu luận) đề tài nghiên cứu xu hướng sử dụng dịch vụ xemphim rạp của sinh viên hà nội và đánh giá chất lượngrạp lotte cinema

với các cụm rạp nằm rải rác khắp các khu vực trong thành phố, được đầutư đồng bộ hệ thống máy chiếu, âm thanh, ghế ngồi và dịch vụ hiện đại, tiện nghi...Là một tập đoàn kinh doanh trong

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

~~~~***~~~~

BÀI TẬP LỚN MÔN : NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu xu hướng sử dụng dịch vụ xem phim rạp của sinh viên Hà Nội và đánh giá chất lượng

rạp Lotte Cinema

THỰC HIỆN: NHÓM 7

GIẢNG VIÊN: NGUYỄN HOÀI NAM

HỌC PHẦN: MKT09A

Danh sách thành viên nhóm 7:

1 Nguyễn Trọng Hiếu 20A4030419

2 Đặng Minh Công Thành 20A4030494

3 Trần Thị Thu An 20A4030365

4 Đinh Quang Đức 20A4030404

5 Hoàng Bích Nga 20A4030467

6 Nguyễn Khánh Ly 20A4030455

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Mục tiêu nghiên cứu 6

2 Nội dung nghiên cứu 6

3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 6

3.1 Phạm vi nghiên cứu 6

3.2 Phương pháp nghiên cứu 6

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 7

II QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

1 Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 7

2 Lựa chọn nguồn thông tin 7

3 Thu thập thông tin 8

4 Xử lý và Phân tích thông tin 8

5 Báo cáo kết quả nghiên cứu 8

III DỮ LIỆU ĐIỀU TRA

1 Dữ liệu thứ cấp 9

1.1 Số lượng các cụm rạp còn hạn chế trên địa bàn Hà Nội 9

1.2 Marketing online qua trang mạng xã hội chưa thu hút được nhiều quan tâm của khách hàng 9

1.3 Chất lượng dịch vụ chưa hài lòng khách hàng 10

1.4 Thực trạng đặt vé online ở rạp Lotte 11

1.5 Phân tích thị phần rạp Lotte tại Việt Nam 11

2 Dữ liệu sơ cấp 12

2.1 Nghiên cứu nhu cầu xem phim của sinh viên 12

2.2 Đánh giá về rạp chiếu phim Lotte 16

IV KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ 19

1 Giả thuyết 1: Chất lượng phim ảnh hưởng đến việc tiếp tục xem phim tại rạp Lotte 19

2 Giả thuyết 2: Giá vé ảnh hưởng đến việc tiếp tục xem phim tại rạp Lotte 20

3 Giả thuyết 3: Chất lượng rạp ảnh hưởng đến việc tiếp tục xem phim tại rạp Lotte 21

4 Giả thuyết 4: Chất lượng nhân viên ảnh hưởng đến việc tiếp tục xem phim tại

rạp Lotte 22

5 Giả thuyết 5: Sản phẩm bán kèm ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng rạp Lotte……… 23

V GIẢI PHÁP 24

1 Sơ bộ 24

2 Đi sâu vào từng yếu tố 4P 25

2.1 Sản phẩm 25

2.2 Giá bán 27

2.3 Phân phối 28

2.4 Xúc tiến hỗn hợp 28

LỜI NÓI ĐẦUThế giới đang thay đổi từng ngày, và đời sống của con người cũng được cảithiện theo vòng quay của thế giới Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, đờisống và mức sống của con người ngày càng được nâng cao, việc đầu tư cho những giátrị tinh thần cũng ngày càng trở lên phổ biến và quan trọng Một trong các dịch vụ đó

là xem phim Ở các nước phương Tây, việc đến rạp xem phim đã trở nên cực kỳ quenthuộc trong vài thế kỷ gần đây Đối với những nước kém phát triển hơn như ViệtNam, ngành giải trí này mới chỉ du nhập được vỏn vẹn 100 năm, từ năm 1920 khi màrạp chiếu phim đầu tiên tại Việt Nam được khánh thành Ngành công nghiệp giải trínày thực sự mới chỉ phát triển trong vòng 20 năm trở lại đây, khi Việt Nam có sự đầu

tư từ các hãng chiếu phim nổi tiếng từ các nước trong châu lục.Vì vậy, thị trườngchiếu phim của Việt Nam luôn được đánh giá là một thị trường giàu tiềm năng choviệc phát triển ngành công nghiệp giải trí này

Hiện nay thị trường chiếu phim tại Hà Nội ngày càng được ưa chuộng, pháttriển, đặc biệt là đối với giới trẻ sinh viên.Rạp chiếu phim Lotte là một trong nhữngrạp được nhiều người dân lựa chọn Tuy nhiên, ngày càng có thêm sự xuất hiện ồ ạtcủa hàng loạt các rạp nước ngoài và tư nhân Phát triển mạnh mẽ hơn cả là rạp chiếuphim quốc gia, hệ thống rạp tư nhân, với Megastar, BHD, Galaxy, PlatinumCineplex, với các cụm rạp nằm rải rác khắp các khu vực trong thành phố, được đầu

tư đồng bộ hệ thống máy chiếu, âm thanh, ghế ngồi và dịch vụ hiện đại, tiện nghi

Là một tập đoàn kinh doanh trong lĩnh vực chiếu phim nhiều năm, Lotte đã choxây dựng hệ thống rạp Lotte Cinema ở khắp các tỉnh thành trong cả nước cùng vớiviệc cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm chân thật, sống động cùng nhữnggiây phút thư giãn tuyệt đối để có thể sẵn sàng trở thành hãng chiếu phim hàng đầu tạiViệt Nam

Lotte đang có một thách thức lớn, đòi hỏi cần có một cái nhìn thực tế hơn về thịtrường rạp chiếu phim hiện nay do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và khắtkhe hơn Chiếm phần lớn trong lượng khách hàng của Lotte là sinh viên, nhóm kháchhàng có số lượng đông đảo, vô cùng tiềm năng cũng như có đòi hỏi rất cao Vì vậy,chúng tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu xu hướng xem phim của sinh viên Hà Nội và đánhgiá cảu sinh viên về Lotte Cinema” đề xuất chiến lược phát triển rạp chiếu phim Lottethành rạp chiếu phim hàng đầu tại Việt Nam

I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Mục tiêu nghiên cứu

Sinh viên luôn là đối tượng khách hàng trọng điểm mà các ngành dịch vụ giải tríhiện nay hướng tới, vì số lượng sinh viên cực kì đông đảo và đối tượng khách hàngnày luôn sẵn sàng bỏ tiền ra để có những trải nghiệm thú vị, vui vẻ và hữu ích Đối vớingành chiếu phim, sinh viên luôn được coi là khách hàng mục tiêu, vì họ có nhu cầuxem phim rất cao để tận hưởng những phút giây tuyệt vời mà mỗi bộ phim đem lại.Làm sao để nắm bắt thị hiếu của sinh viên, cũng như đánh giá các yếu tố kháchquan và chủ quan tác động đến thói quen đi xem và lựa chọn rạp để xem của sinh viênluôn là một vấn đề cực kì quan trọng Mục tiêu của nghiên cứu bao gồm: “Xu hướng

sử dụng dịch vụ xem phim rạp của sinh viên Hà Nội” và “Đánh giá chất lượng rạpLotte của sinh viên” Cụ thể:

Thứ nhất: Xu hướng sử dụng dịch vụ xem phim rạp của sinh viên Hà Nội

- Hiểu được mức độ tần suất xem phim rạp của sinh viên

- Hiểu được các yếu tố tác động đến việc đi xem phim của sinh viên

Thứ hai: Đánh giá chất lượng rạp Lotte của sinh viên

- Đánh giá các yếu tố bên trong của rạp tác động đến sinh viên

- Hiểu được thị hiếu của sinh viên đối với mỗi rạp chiếu phim và các hãng chiếuphim ra sao?

Từ kết quả khảo sát, chúng tôi sẽ chọn lọc và đưa ra các nhận định về xu hướngxem phim cũng như đưa ra các phương án làm thị trường Marketing 4P cho riêng rạpLotte Chúng tôi thực sự mong muốn Lotte sẽ ngày càng phát triển và phá vỡ thế độctôn của CGV tại Hà Nội cũng như Việt Nam hiện nay, đồng thời đứng vững trước cácthử thách mới của thị trường và từ sự ra nhập của rất nhiều hãng chiếu phim mới khác

2 Nội dung nghiên cứu

Thông qua việc xác định các giả thiết về yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng xemphim rạp của sinh viên và đánh giá của sinh viên về rạp Lotte, chúng tôi đưa ra bảngcâu hỏi với nhiều nội dung để thu thập ý kiến đánh giá cũng như những đề nghị, đềxuất của họ

3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thông qua lấy ý kiến khảo sát online của sinh viên Hà

67

thang đo sự trung thành.Sau đó sử dụng phần mềm SPSS phân tích, xử lý các

số liệu thống kê Từ những phân tích và kết hợp lý thuyết, mô hình cho ra kếtquả về cảm nhận, thói quen của sinh viên khu vực Hà Nội về rạp chiếu phimLotte.Và từ đó đề xuất phương án phát triển đối với rạp Lotte

4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trong bài nghiên cứu, chúng em thấy được các bước làm một đề tài nghiên cứukhoa học Đồng thời qua đề tài này, chúng em thấy được tình hình chung củanhu cầu xem phim đối với sinh viên Hà Nội, phát hiện ra ưu, nhược điểm, hạnchế của rạp chiếu phim Lotte.Bên cạnh đó,đề tài còn là cơ sở để đề xuất cácphương án giúp phát triển rạp Lotte trong thời gian tới,nhằm thu hút nhiều hơnđối tượng sinh viên tới sử dụng dịch vụ của rạp

II QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

1 Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫntới tốn kém vô ích Khi một doanh nghiệp phát hiện ra rằng khách hàng không cònmua sản phẩm của họ nữa Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút khách hàng muasản phẩm của công ty nhiều hơn hoặc khách hàng đánh giá như thế nào vào sản phẩmcủa doanh nghiệp

Bước tiếp theo là doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêunày có thể là thăm dò, tức là dự kiến thu thập những số liệu về khách hàng để làmsáng tỏ vấn đề, hoặc cũng có thể giúp ta đưa ra giả thiết Mục tiêu nghiên cứu có thể là

mô tả, tức là dự kiến mô tả những hiện tượng nhất định; hoặc cũng có thể mục tiêu lại

là thử nghiệm nhằm kiểm tra một giả thiết về mối quan hệ nhân quả nào đó

2 Lựa chọn nguồn thông tin

Nguồn thông tin là những số liệu hay dữ liệu mà nhà nghiên cứu có thể thu thậpđược

Một cách tổng quát nhất có hai nguồn dữ liệu cơ bản trong marketing, đó là nguồn

dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau Muốn thu thập những dữ liệu sơ cấp tốt nhất là lập một kế hoạch đặc biệt Kế hoạch này đòi hỏi phải

có những quyết định sơ bộ về các phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiêu cứu, kếhoạch chọn mẫu, các phương pháp liên lạc với công chúng

Phương pháp nghiên cứu “Quan sát Thực nghiệm Thăm dò dư luận”Công cụ nghiên cứu “Phiếu điều tra Thiết bị máy móc”

Kế hoạch chọn mẫu “Đơn vị mẫu Qui mô mẫu Chọn mẫu”

Các phương pháp liên hệ với công chúng “Qua điện thoại Bưu điện Phỏng vấn trực tiếp”

3 Thu thập thông tin

Thu thập thông tin là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễmắc sai lầm nhất Khi triển khai thu thập thông tin thường nảy sinh những khó khănsau:

Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệuKhả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu

Độ tin cậy của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp

Độ chân thực không thiên vị của những người tham gia thực hiện phỏng vấn

4 Xử lý và Phân tích thông tin

Sau khi thu thập thông tin nhà nghiên cứu xử lý các số liệu thu được thông qua việc

sử dụng các phương pháp thống kê hiện đại, hoặc các mô hình thông qua quyết địnhtrong hệ thống phân tích thông tin marketing Nhà nghiên cứu sẽ tổng hợp số liệuthành các biểu bảng, từ đó phân tích chúng thành những thông tin cần thiết để đáp ứngcho mục tiêu nghiên cứu đã đề ra trước đó

5 Báo cáo kết quả nghiên cứu

Công việc cuối cùng của quy trình nghiên cứu là báo cáo kết quả nghiên cứu Nộidung của một báo cáo kết quả nghiên cứu có nhiều hình thức khác nhau Một cáchtổng quát nhất một báo cáo bao gồm các nội dung sau:

Tóm tắt cho nhà quản trị

Giới thiệu lý do, mục đích nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa

Các hạn chế

Kết luận và kiến nghị

Phụ lục và tài liệu tham khảo

III DỮ LIỆU ĐIỀU TRA

1 Dữ liệu thứ cấp

1.1 Số lượng các cụm rạp còn hạn chế trên địa bàn Hà Nội

Hiện nay hệ thống Lotte Cinema ở Hà Nội chỉ bao gồm 4 cụm rạp:

Lotte Landmark - tầng Keangnam Hà Nội Landmark E6 Phạm Hùng, quận CầuGiấy, thành phố Hà Nội

Lotte Hà Đông - tầng 4 Mê Linh Plaza, Tô Hiệu, Hà Đông, thành phố Hà NộiLotte Thăng Long - tầng 3 Big C Thăng Long, 222 Trần Duy Hưng, quận CầuGiấy, thành phố Hà Nội

Lotte Long Biên - tầng 3 trung tâm thương mại Savico Megamall, 7 - 9 NguyễnVăn Linh, phường Gia Thụy, quận Long Biên, thành phố Hà Nội

Do số lượng rạp còn rất hạn chế, khác hẳn với đối thủ cạnh tranh đang chiếm thị phần

số 1 Việt Nam là CGV Cinemas với tổng cộng 22 cụm rạp trên địa bàn thành phố HàNội, mà Lotte Cinema lép vế hẳn về độ nhận diện, nhiều khách hàng ngại đến xemphim do phải di chuyển xa, thậm chí có những khách hàng chưa từng nghe tên hoặcchưa từng đến xem phim tại rạ

(nguồn: Theo thống kê trên trang web chính thức của Lotte Cinema và CGV Cinemas)1.2 Marketing online qua trang mạng xã hội chưa thu hút được nhiều quan tâmcủa khách hàng

Thực trạng cho thấy, mỗi bài đăng của Lotte Cinema trên trang Facebook chưa nhậnđược nhiều lượt like và bình luận, thể hiện qua việc trung bình mỗi bài chỉ có khoảng

50 300 tương tác, trong khi đó phía đối thủ CGV Cinemas thường thu về 500 10,000 lượt tương tác (theo trang facebook chính thức của Lotte Cinema và CGVCinemas Vietnam

-Do vậy, số lượng và thị phần thảo luận trên social media (việc được nhắc đến trênmạng xã hội) của Lotte vẫn kém cạnh so với đối thủ số 1 thị trường CGV

Trong đó, CGV chiếm hơn một nửa thị phần với 50,5% và Lotte Cinema vẫntheo sau với 35,4% thị phần thảo luận trên mạng xã hội

(nguồn: dữ liệu từ Social Media – hệ thống thu thập và phân tích thông tin từsocial media hàng đầu Việt Nam hiện nay)

1.3 Chất lượng dịch vụ chưa hài lòng khách hàng

Có thể nói trong thời đại ngày nay, khi có vô số các doanh nghiệp đưa ra các dịch vụtương tự nhau giúp thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng thì việc tạo sự chuyênnghiệp, khéo léo và khác biệt của đội ngũ nhân viên trở thành yếu tố không thể thiếudẫn đến sự thành công của doanh nghiệp Theo số liệu của YouNet (2016) nghiên cứu

về “Cuộc chiến của các rạp chiếu ”, nhận được nhiều đánh giá không tích cực về sựthiếu nhiệt tình, chuyên nghiệp của nhân viên Một số phản ảnh như vừa order vé chokhách vừa nói chuyện với nhau, khách đến quầy order vé và bỏng nước nhưng ngườibán không có mặt tại quầy, khách hàng sau khi xem phim xong tự mở cửa phòngchiếu đề ra ngoài… Dựa vào số liệu ở biểu đồ khách hàng phản hồi về rạp LotteCinema, trong 48% phản hồi tiêu cực, có 6% khách hàng có phản hồi không tốt về độingũ nhân viên Con số có thể không lớn , nhưng nếu Lotte Cinema muốn tăng tốc vàdẫn đầu cuộc đua “Quán quân các rạp chiếu” thì yếu tố về nhân sự nhất thiết khôngđược bỏ qua

1.4 Thực trạng đặt vé online ở rạp Lotte

Ngày nay, Internet đang dần trở thành xu hướng tất yếu được ứng dụng vào hầu hếtcác lĩnh vực từ vui chơi cho đến giải trí Lĩnh vực phim ảnh cũng không ngoại lệ.Thay vì việc phải xếp hàng dài để chờ đợi được mua vé xem phim như trước đây thìhiện nay hàng khi có nhu cầu xem phim tại rạp, chỉ cần vài bước click chuột đơn giản

là đã có ngay vé xem phim như mong muốn Tuy nhiên, việc đặt vé ở các rạp chiếuphim là không giống nhau, và vẫn còn tồn đọng nhiều khó khăn gây trở ngại chokhách hàng Qua khảo sát, vấn đề đặt vé online ở Lotte Cinema chưa thực sự làmkhách hàng hài lòng, đôi khi vẫn gây nhiều bất cập sau:

Thủ tục đặt vé qua web rườm rà, quá mất thời gian với nhiều thao tác khôngcần thiết, những mục cần thiết như phụ đề, rạp chiếu, thời gian chiếu hay thông

số ghế thì lại có cỡ chữ nhỏ để ở góc bên dưới gần cuối màn hình

Tông màu web đặt vé online quá tối, không tạo được điểm nhấn, nếu kháchhàng chưa từng có kinh nghiệm đặt vé sẽ bị mất thời gian khi thao tác khi thựchiện

Đôi khi chỉ vì những bất cập nhỏ trong quá trình sử dụng dịch vụ của Lotte Cinemagây nên những cảm nhận không tốt trong tâm trí khách hàng, từ đó có thể làm giảmquyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ xem phim tại Lotte Cinema, đây cũng có thể làmột trong những nguyên nhân gây ra việc giảm thị phần của doanh nghiệp

1.5 Phân tích thị phần rạp Lotte tại Việt Nam

Một báo cáo phân tích được Công ty chứng khoán KDB Daewoo của HànQuốc cho biết, thị trường chiếu phim Việt Nam chiếm tổng thị phần 99%, baogồm CJ CGV (45,3%), Lotte (18,2%), Galaxy (12%) và BHD (7,7%)…

Theo thống kê ở trên chúng ta có thể thấy thị phần lotte chỉ chiếm 18,2 % trong khiCGV gấp 2,5 lần là 45,3%

Để cạnh tranh với đối thủ khác đến từ Hàn Quốc là CJ CGV, Lotte phải khá vất vảtrước sự khốc liệt ở thị trường này Lotte luôn có những chương trình khuyến mãi gâysốc và ngoài ra giá vé cũng khá dễ chịu hơn so với CGV Tuy nhiên, dường như họvẫn đang phát triển khá chậm và việc giành thêm thị phần đối với họ cũng là mộtchuyện rất khó khăn

2 Dữ liệu sơ cấp

2.1 Nghiên cứu nhu cầu xem phim của sinh viên

Thống kê sơ bộ mẫu nghiên cứu

Ban đầu, có tất cả 230 đơn được điền, lẽ ra con số này sẽ được gia tăng và kíchthước mẫu sẽ lớn hơn, chính xác hơn nhưng vì thời gian không cho phép Sau khi sànglọc, hầu hết các đơn đều hợp lệ, cuối cùng có tất cả 202 đơn Dựa vào thống kê, chúngtôi đưa ra được kết quả trung bình như sau:

Đánh giá: Theo số liệu thống kê từ 202 sinh viên thì tất cả các sinh viên đều đãtừng đi xem phim tại rạp chiếu phim Như vậy cho thấy giới tính không ảnh hưởngđến việc sinh viên có đi xem phim tại rạp hay không Tuy vậy, tần suất xem phimtrung bình theo tháng của sinh viên chưa cao (trên 60% sinh viên xem phim tại rạp íthơn 1 lần một tháng) cho thấy các hãng chiếu phim vẫn chưa khai thác hết tiềm năngcủa nhóm khách hàng này.

Về giá chấp nhận mua

giavesudung

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative PercentValid 1 26 12.9 12.9 12.9

“chim mồi” để tăng lợi nhuận của hãng

CumulativePercent

Total 202 100.0

Số lượng sinh viên có thu nhập trong 1 tháng dưới 1 triệu đồng chiếm 38.6%, từ 1triệu đồng đến dưới 3 triệu đồng chiếm 37.6%, từ 3 triệu đồng đến dưới 5 triệu đồngchiếm 17.3%, còn lại là có mức thu nhập từ 5 triệu đồng trở lên Như vậy có thể thấy

số lượng sinh viên đã đi làm thêm và có thu nhập chiếm tỷ lệ rất lớn, và tất cả đều cónhu cầu xem phim Như vậy, có thể thấy sinh viên là lượng khách hàng cực kì tiềmnăng mà các hãng chiếu phim cần chú ý đến

CumulativePercentValid 1 148 73.3 73.3 73.3

CumulativePercentValid 1 128 63.4 63.4 63.4

hút Khi không còn nhiều phim mới, các hãng chiếu phim vẫn chưa biết làm sao đểthu hút người xem đến rạp.

2.2 Đánh giá về rạp chiếu phim Lotte

Chất lượng phim tại rạp Lotte

Descriptive Statistics

N

Minimum

Có thể thấy được sinh viên có phản ánh tích cực về chất lượng phim của rạp lotte, khi

họ cho rằng rạp đã làm tốt việc đảm bảo thể loại phim được chiếu luôn đa dạng, cậpnhật nhanh chóng và đầy đủ các phim mới với chất lượng tốt

CumulativePercent

Giá vé

Descriptive Statistics

N

Minimum

Chất lượng rạp Lotte

Descriptive Statistics

N

Minimum