(Tiểu luận) bài tập lớn đề tài câu chuyện thương hiệu của netflix

Đúng như cái tên của mình, mô hình này dựa trên sự trả phí củangười dùng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ được cung cấp.Mãi cho đến năm 2007, khi Netflix tung ra dịch vụ “xem trực tuyến”thôn

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

- 🙞🙞🙞🙞🙞

BÀI TẬP LỚN

ĐỀ TÀI: CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NETFLIX

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thùy Anh

Nhóm sinh viên: Nhóm 05

Lớp học phần: 221IS35A22

Hà Nội, tháng 12 năm 2022

0

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 4

NỘI DUNG 5

I GIỚI THIỆU VỀ NETFLIX 5

II MÔ HÌNH KINH DOANH & MÔ HÌNH DOANH THU 5

1 Mục tiêu giá trị 5

2 Mô hình doanh thu 6

3 Cơ hội thị trường 7

4 Môi trường cạnh tranh 8

5 Lợi thế cạnh tranh 10

III CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TOÀN CẦU CỦA NETFLIX 11

1 Về mặt nội dung 11

2 Về mặt quảng bá 14

3 Về yếu tố nhân sự 15

IV CÔNG THỨC THÀNH CÔNG NETFLIX 17

V CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NETFLIX 19

1 Cá nhân hoá 19

2 Sử dụng nội dung thuần tuý 19

3 Meme Marketing 19

4 Tiếp thị du kích 21

5 Tận dụng yếu tố khoảnh khắc 21

6 Theo kịp xu hướng 22

7 Tạo buzz trên mạng xã hội 23

8 Tranh cãi 23

9 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm 24

VI NETFLIX GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 24

Thực trạng của Netflix khi về Việt Nam 24

KẾT LUẬN 27

2

MỞ ĐẦU

Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, sự phát triểncủa mạng toàn cầu Internet, đã làm thay đổi cách hoạt động của nền kinh tếdẫn đến sự ra đời của một hình thức kinh doanh mới, đó là thương mại điện

tử (E-commerce)

Trải qua cuộc cách mạng 4.0, sự phát triển của các thiết bị thông minh

đã làm thay đổi cách con người sống trong thời đại mới, trong đó có cả cáchchúng ta xem truyền hình và các nội dung giải trí Các ứng dụng giải trí nênnền tảng Internet ngày càng xuất hiện nhiều hơn và chứng minh được độ phổbiến của mình Đơn cử một số một số nền tảng phổ biến như Netflix, Youtube,Amazon Prime Video, HBO On Demand, sở hữu hàng chục triệu đến trămtriệu người dùng đăng ký hàng tháng cùng với nhiều nội dung ăn khách

Trên cơ sở đó, nhóm 5 chúng em xin được chọn đề tài “Câu chuyện thương hiệu của Netflix”, đề tài về nền tảng streaming video nổi tiếng nhất

hiện nay Qua bài tập lớn người đọc sẽ có cái nhìn kỹ hơn về các khía cạnhtrong thương hiệu và kinh doanh của nền tảng streaming video này

NỘI DUNG

I GIỚI THIỆU VỀ NETFLIX

Netflix là gì? Trong thời đại công nghệ bùng nổ như ngày nay, dịch vụxem video trực tuyến đã không còn quá xa lạ mà thậm chí trở nên cực kỳ phổbiến Trong đó tại Việt Nam có thể kể đến một số trang xem phim trực tuyếnnhư HDViet, HDonline hay Phimmoi,… Tuy vậy thương hiệu đình đám hơn cảtrong lĩnh vực này và nếu bạn là một “mọt phim” đúng nghĩa thì không thểkhông biết đến cái tên Netflix

Netflix là một dịch vụ xem video trực tuyến đến từ Mỹ cho phépcác thành viên đăng ký xem các chương trình truyền hình và phim trên mộtthiết bị có kết nối Internet, hiện đã có mặt tại 130 quốc gia trên thế giới baogồm cả Việt Nam Netflix có cách thức hoạt động tương tự như một số nềntảng khác của Việt Nam như HDViet hay FPT Play, tuy nhiên kho video Netflix

sở hữu “khủng” hơn rất nhiều, chưa kể mọi video đều sở có bản quyền đầy

đủ cùng chất lượng cao hơn

Netflix được thành lập vào 29/8/1997 tại Scotts Valley, Californiabởi Reed Hastings và Marc Randolph Hiện tại Netflix đang được điều hànhbởi Reed Hastings (Chủ tịch, Giám đốc điều hành), Ted Sarandos (Giám đốcthương mại)

II MÔ HÌNH KINH DOANH & MÔ HÌNH DOANH THU

1 Mục tiêu giá trị

Mục tiêu giá trị của một doanh nghiệp là điểm cốt yếu của mô hình kinhdoanh Mục tiêu giá trị được hiểu là cách thức để sản phẩm hay dịch vụ củamột doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Netflix chiến lượchóa các phương pháp và nhằm mục đích cung cấp trải nghiệm khách hàng tốtnhất bằng cách triển khai các giá trị cốt lõi Dưới đây là một vài mục tiêu giá trịcủa Netflix:

- Người dùng có thể xem trực tuyến 24/7 và KHÔNG có quảng cáo!

4

- Xem các chương trình và phim ở độ phân giải cao.

- Xem phim online ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào

- Truy cập không giới hạn vào các chương trình truyền hình, phim

- Truy cập vào các bộ phim hoặc chương trình độc quyền của Netflix

- Người đăng ký mới có thể dùng thử miễn phí 30 ngày

- Nhận đề xuất theo thuật toán cho các mục mới để xem

- Có thể chia sẻ tài khoản với nhiều người dùng khác

Mô hình doanh thu của Netflix.

2 Mô hình doanh thu

Netflix chính là nền tảng thành công kinh doanh theo mô hình B2C dựatrên tính phí Đúng như cái tên của mình, mô hình này dựa trên sự trả phí củangười dùng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ được cung cấp

Mãi cho đến năm 2007, khi Netflix tung ra dịch vụ “xem trực tuyến”thông qua các gói đăng ký Netflix, nó mới đạt được nguồn doanh thu đáng kể.Netflix đã thiết lập sự hiện diện toàn cầu với tính năng phát trực tuyến quốc tế

để mở rộng cơ sở khách hàng của mình Hiện tại doanh thu chính của Netflix

chủ yếu dựa trên 2 mô hình: mô hình doanh thu đăng ký và mô hình doanh thu liên kết.

Tư tưởng

HCM 100% (44)

15

Nhóm 14 Bài Thu Hoạch Trí Tuệ Nhân…

17

Mô hình doanh thu đăng ký: Phí đăng ký hàng tháng với 3 tùy chọn giá

khác nhau tại thị trường Hoa Kỳ ( cơ bản - 8,99 USD/ tháng, chuẩn - 12,99USD/ tháng & cao cấp - 15,99 USD/ tháng) Hiện ở thị trường Việt Nam,Netflix cung cấp 4 gói cước sau:

● Gói Di động (Mobile): 70.000 VND/tháng, dùng được cho 1 thiết bị

● Gói Cơ bản (BASIC): 180.000 VND/tháng, dùng được cho 1 thiết bị

● Gói Tiêu chuẩn (STANDARD): 220.000 VND/tháng, dùng được cho 2thiết bị cùng lúc

● Gói Cao cấp (PREMIUM): 260.000 VND/tháng, dùng được cho 4 thiết

bị cùng lúc

Hiện tại Netflix tạo ra khoảng 15 tỷ đô la hàng năm từ Hoa Kỳ và khuvực quốc tế

Mô hình doanh thu liên kết: Một trong những chiến thuật có ảnh hưởng

nhất được thực hiện là xây dựng liên minh với nhiều nhà sản xuất phim, nhàlàm phim, để nhận bản quyền phát sóng hợp pháp nội dung của họ

3 Cơ hội thị trường

Có thể nói cơ hội thị trường chính là điều mấu chốt để dẫn đến thànhcông của Netflix như hôm nay Về kích thước thị trường, theo khảo sát trênthế giới đã có 5,117 tỷ người sử dụng điện thoại di động (chiếm khoảng haiphần ba tổng dân số thế giới) và 4,333 tỷ người dùng internet (chiếm tỷ lệ56% dân số trên toàn thế giới)

Xã hội và công nghệ phát triển kéo theo nhịp sống con người hối hảhơn đồng thời nhu cầu giải trí của cao hơn nhưng họ không thể chờ đợi đểxem trực tiếp bộ phim yêu thích hay chờ đợi xếp hàng ngoài rạp mua vé trongkhi đó có thể ở nhà và thưởng thức bộ phim yêu thích trên Netflix Kích thướcthị trường là vô cùng rộng và có một lượng lớn khách hàng tiềm năng Tốc độtăng trưởng người dùng Internet trên toàn thế giới ngày càng nhanh và nhucầu giải trí ngày càng tăng nên khả năng sinh lời của Netflix là vô cùng lớn

9

4 Môi trường cạnh tranh

Theo báo cáo năm 2014 của Nielsen, gần 36% số hộ gia đình ở Hoa Kỳ

có thuê bao Netflix, so với chỉ 13% đối với Amazon Prime và 6 5% đối vớiHulu Mặc dù có sự chồng chéo nhau giữa các dịch vụ này khi gần 10% số hộgia đình ở Hoa Kỳ sở hữu hai dịch vụ, 2.6% trong số đó có cả ba Điều đó cónghĩa là Netflix kiểm soát khoảng 90% thị trường video streaming tại Hoa Kỳ Tuy nhiên từ những năm trở lại đây, thị trường streaming video bắt đầudiễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn với những đối thủ cạnh tranh mới Dẫnđến Netflix không thể giữ thế độc quyền trước sự xuất hiện của những nềntảng trực tuyến mới như Disney Plus, Apple TV+ và Amazon Prime Video

Disney+ (Disney Plus) là một dịch vụ video theo yêu cầu của Mỹ được

sở hữu và điều hành bởi Công ty Walt Disney Disney Plus sở hữu kho phimảnh khổng lồ với hơn 7500 phim thuộc nhãn Disney, 25 nguyên tác phimMarvel Chưa kể mức giá dịch vụ của Disney Plus chỉ khoảng 7 USD/tháng,thấp hơn rất nhiều so với Netflix có mức giá 13 USD/tháng cho gói cơ bản.Disney đạt được mốc 28,6 triệu người dùng chỉ sau 3 tháng trong khi Netflixphải mất 2 năm để đạt được con số tương đương Nhà chuột còn nắm quyềnchi phối các dịch vụ streaming khác như Hulu, ESPN+ có tăng trưởng ngườidùng tích cực do gói tích hợp theo tháng cho cả 3 gói dịch vụ này

7

Apple TV+: là nền tảng streaming video theo yêu cầu và dịch vụ truyền

hinh web được Apple ra mắt vào tháng 11 năm 2019 Apple TV+ cung cấp cácchương trình truyền hình, series phim truyện được mua lại từ các kênh hoặc

do chính tay Apple đầu tư sản xuất và được phát hành trên hơn 100 quốc giatrên thế giới Mức giá gói cơ bản của Apple Plus rẻ hơn rất nhiều so vớiNetflix, chỉ 5 USD/tháng

Amazon Prime Video: là một dịch vụ streaming video tới từ ông trùm

thương mại điện tử Amazon Đối với một khoản phí dao động từ $6

-$15/tháng bạn có quyền truy cập vào nội dung chất lượng cao từ các mạngbên thứ ba và nhiều kênh giải trí phát trực tuyến khác Các kênh bao gồmHBO, STARZ, Showtime, v.v và Hiện nay, Amazon Prime cung cấp 17,000tựa phim trong khi Netflix chỉ có gần 10,000 tựa phim (tính các chương trìnhtruyền hình như một tựa phim) Dịch vụ Prime Video có giá chỉ $2,99/thángtrong 6 tháng đầu tiên làm cho nền tảng này trở thành dịch vụ streaming video

rẻ nhất trên thị trường hiện nay

5 Lợi thế cạnh tranh

Yếu tố đã làm nên tên tuổi của Netflix đó chính là việc đẩy mạnh việcsản xuất nội dung riêng phục vụ cho mọi đối tượng khác nhau trong khi cácđối thủ hầu như chỉ nhằm đến đối tượng là khách hàng phổ thông Và hãngcũng khẳng định rằng họ sẽ không phụ thuộc vào bất kể một hãng phim lớnnào Và thực tế cho thấy rằng sau một vài lo ngại ban đầu thì Netflix đã phụchồi sự tăng trưởng với những dự báo khả quan bất chấp sự tấn công từDisney và Apple hay từ Amazon Prime Video và các hãng khác

Netflix đang đầu tư một phần lớn trong tổng ngân sách nội dung củamình vào các chương trình và phim gốc, tránh xa việc phát hành nội dungthuộc quyền sở hữu của các hãng phim khác

Hiện tại Netflix đang sản xuất nội dung gốc của 17 thị trường khácnhau Họ nhận thấy sản xuất nội dung như vậy không chỉ chỉ dành riêng chomột địa phương mà còn hưởng đến toàn cầu Nói cách khác, công ty khôngchỉ hưởng đến đối tượng khách hàng ở một địa phương mà còn sản xuấtnhững nội dung thu hút khán giả ở khắp nơi trên thế giới Netflix đã chứngminh rằng việc hiểu rõ về sự phát triển theo quốc gia là rất quan trọng để cóthể thành công ở thị trường địa phương Những kiến thức này cần phải sâurộng và được mở rộng trên các lĩnh vực chính trị, thể chế, quy định kỹ thuật

9

văn hóa khách hàng và đối thủ cạnh tranh Hiểu rõ về văn hóa địa phương sẽđảm bảo rằng Netflix có thể nhanh nhạy và đáp ứng những sự khác biệt

III CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TOÀN CẦU CỦA NETFLIX

Với tầm nhìn trở thành dịch vụ phân phối giải trí lớn nhất toàn cầu,Netflix đã đặt ra mục tiêu lớn như sau: “Chúng tôi cam kết sẽ là dịch vụ ưu túcủa khách hàng, là đối tác uy tín của nhà cung cấp, là nguồn lợi ổn định củacác nhà đầu tư, và là sức ảnh hưởng mê hoặc với các nhân viên.”

Để làm được điều đó thì Netflix đã đặt ra những đường hướng và kếhoạch từng mảng ở công việc riêng biệt sau:

1 Về mặt nội dung

Theo một nguồn tin trong ngành công nghiệp điện ảnh đã tiết lộ với tờDeadline rằng, đích đến cốt yếu của Netflix là giữ chân người dùng để thựchiện hóa được điều này, các nhân viên Netflix đã vạch ra kế hoạch khácnhau:

Chú trọng vào việc sản xuất nội dung độc quyền: Với xuất phát

điểm là dịch vụ cho thuê băng đĩa giờ đây tầm ảnh hưởng đã rộng ra tầm thếgiới vì vậy họ không thể dừng lại ở vai trò là nhà phân phối trung gian mà biếnmình thành nguồn cung cấp Với phương châm “Netflix phải trở thành HBOtrước khi HBO trở thành Netflix,” của giám đốc nội dung Ted Sarandos, Netflixbắt đầu tập trung vào sản xuất những bộ phim và TV series cho chính nềntảng của mình (Netflix Original) trước khi những công ty giỏi sản xuất nộidung khác tìm ra được công thức thành công cho streaming

House Of Card, series Netflix original đầu tiên, chính thức được pháthành vào tháng 2/2013 Series dài 13 tập này đem về cho Netflix rất nhiều giảithưởng danh giá cùng những phản hồi tích cực đến từ khán giả Kể từ thờiđiểm này, Netflix dần tìm được chỗ đứng trong ngành sản xuất nội dung vànhanh chóng trở thành một ông lớn trong ngành

Giám đốc nội dung của Netflix - Ted Sarandos

Kể từ 2014 lượng kinh phí sản xuất nội dung nguyên bản của Netflixtăng mạnh Vào năm 2019 tổng đầu tư cho nội dung độc quyền của Netflix lênđến 15 tỷ đô

Tập chung vào chất lượng phim thay vì số lượng phim: Tuy rất

“thoáng tay” trong các dự án nguyên bản nhưng Netflix cũng không “mặn mà”trong việc duy trì một phim truyền hình trên nền tảng của mình, vài series chỉkéo dài từ 2 đến 3 mùa, thậm chí có series chỉ qua mùa đầu tiên đã bị khai tửmặc dù nhận được nhiều sự quan tâm lớn như Anne with an E(2017-2019);Mindhunter(2017-2019) Họ chỉ tạo điều kiện cho những phim chất về mọi mặtnhư Stranger Things; House of Cards; Orange is the New Black …

Đa dạng hóa các thể loại phim: Với phương châm giữ chân khán giả,

Netflix sẵn sàng từ bỏ những chương trình truyền hình quen thuộc để đầu tưcho nhiều thể loại dàn trải hơn đảm bảo khán giả có nhiều lựa chọn hơn khitruy cập vào nền tảng của họ

Hiệu ứng xem, xem nữa, xem mãi: Những hiệu ứng khổng lồ mà

Netflix tác động lên thị trường điện ảnh và streaming dường như đều bắt đầu

từ cách mà nền tảng này khai thác thói quen tiêu dùng của khách hàng Từ

đó, họ nghiên cứu, khai thác tối đa lợi thế của trải nghiệm xem phim online,đồng thời từng bước xóa bỏ những bất lợi vốn có của thị trường

11

Thay vì chia thời gian phát hành các tập trong một mùa theo từng tuầnnhư tất cả những nơi khác đã làm, Netflix lại chọn phát hành tất cả các tậpphim vào một ngày duy nhất Thuật ngữ binge-watching (cày phim) lần đầutiên ra đời vì Netflix hiểu rằng khán giả của họ muốn ngay lập tức được thỏamãn chứ không phải dài cổ đón chờ tập phim mới

Tuy nhiên, cách phát hành này lại dẫn đến một vấn đề khác: Kháchhàng sẽ chỉ đăng ký dịch vụ trong một tháng, xem hết bộ phim mà họ muốnxem và sau đó hủy đăng ký Hiện tượng này được gọi là churn, tần suất củachurn là một chỉ số cực kì quan trọng trong việc quyết định giá trị của một dịch

vụ xem phim trực tuyến

Tỷ lệ hủy đăng ký của người dùng Netflix luôn thấp hơn các nền tảng

khác.

Netflix khắc phục điều này nhờ vào chiến thuật sản xuất lẫn mua lại nộidung của mình Nếu Disney+ là một cánh cổng trở về tuổi thơ, HBO Max lànơi sản xuất nội dung original chất lượng, Prime Video là một nhà kho khổng

lồ với nội dung thượng vàng hạ cám, thì Netflix hướng đến việc thỏa mãntoàn bộ tệp khách hàng của họ bằng việc chi tiền cực kì nhiều cho việc đadạng hóa thư viện nội dung của họ Vì thế, không quá ngạc nhiên khi Netflix

vẫn luôn là dịch vụ có tần suất churn thấp nhất và tỉ lệ giữ chân khán giả caonhất trong số các dịch vụ streaming.

2 Về mặt quảng bá

Để phủ sóng trên hầu hết lãnh thổ trên thế giới này Netflix đã vẽ ra kếhoạch dài hơi là “Exponential Globalization”(dịch nôm na là: Toàn cầu hóatheo cấp số nhân), kế hoạch này gồm 3 giai đoạn:

Giai đoạn đầu tiên, “đánh chắc thắng chắc”, lúc này Netflix sẽ không

mạo hiểm đánh all-in vào nhiều thị trường cùng một lúc và cẩn thận chọnnhững địa điểm phù hợp vì nhiều mặt từ địa lý tới văn hóa để tấn công Ví dụnhư lần đầu tiên Netflix khai thác tại thị trường quốc tế là Canada, vì quốc gianày gần với Mỹ, có nhiều điểm chung với “xứ sở cờ hoa” như ngôn ngữ hayvăn hóa Nhờ đó Netflix có cơ hội thử sức tại một thị trường không quá nổibật tạo điều kiện thử sai để sẵn sàng cho những bước tiến mạnh mẽ

Giai đoạn hai, Mở rộng quy mô lớn hơn, lúc này dựa vào kinh nghiệm

sẵn có, công ty sẽ tìm kiếm đối tác dựa trên tiêu chí như là điểm tương đồng,đối tượng khách hàng hoặc là băng thông Tuy nhiên việc mở rộng này khôngthành công tại một số nơi, ví dụ như tại Brazil chỉ có 20% dân số có tốc độinternet cao hơn 500kbs/s trong khi 800kbs/s mới là tốc độ tiêu chuẩn để xemNetflix Dù sao đi nữa giai đoạn thứ hai đã giúp Netflix tiếp tục tìm hiểu vềquốc tế hóa và hợp tác với các bên liên quan tại địa phương đồng thời tăngdoanh thu Vì giai đoạn này liên quan đến việc mở rộng sang các thị trường

xa hơn, nên nó được hỗ trợ bởi các khoản đầu tư vào nội dung hướng đến sởthích của những khu vực địa lý đó, cũng như đầu tư công nghệ vào dữ liệulớn và phân tích

Giai đoạn ba, “chạy nước rút” đó là khi Netflix đã sử dụng tất cả các

kinh nghiệm từ giai đoạn trước để phủ sóng toàn cầu, lúc này Netflix đã biếtđầu được đầu nội dung nào là phù hợp cho từng khu vực, biết cách để vậnhành cả bộ máy khi đó Netflix sẽ chú trọng hơn trong việc thêm ngôn ngữ,phụ đề cho các quốc gia bản địa, thậm chí là sản xuất nội dung tại đây, từ đótoàn cầu hóa chính sản phẩm của họ Ví dụ là chỉ 6 tháng sau khi tiến vào thị

13