tiểu luận đánh giá kết thúc học phần marketing dịch vụ

Doanh thu của các chuỗi café lớn từ năm 2016- 2019...10Hình 1.4.2.2 Hình ảnh HHình 1.4.2.2 Hình ảnh Highlands Coffee trêighlands Coffee trên ứng dụng Pinterest n ứng dụng Pinterest ………….

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘIKHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ

TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ KẾT

MARKETING DỊCH VỤ

Giảng viên hướng 

dẫn

Lương Mai Hương

 Nguyễn Thanh NgânHoàng Xuân Mai Ngô Ngọc Sâm Nguyễn Văn Thanh

 Lớp Khóa

Logistics D2018B2018

 Hà Nội, tháng 11 / 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘIKHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ

TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ KẾT

MARKETING DỊCH VỤ

Giảng viên hướng 

dẫn

Lương Mai Hương

 Nguyễn Thanh NgânHoàng Xuân Mai Ngô Ngọc Sâm Nguyễn Văn Thanh

 Lớp

 Hà Nội, thán

STTT T CChhữ ữ vviiếết t ttắắtt NNgghhĩĩa a ccủủa a ttừ  ừ  

   1 1 ĐĐH H ĐĐạại i hhọọcc

   2 2 GGHHTTKK GGiiaao o HHàànng g TTiiếết t KKiiệệmm

   3 3 TTMMĐĐTT TThhưươơnng g mmạại i đđiiệện n ttử  ử  

   4 4 HHCCNNSS HHàànnh h cchhíínnh h nnhhâân n ssự  ự  

   55 NNhhâân n ssự ự C C & & BB CCoommppeennssaattiioon n & & BBeenneeffiit t ::NNhhữữnng g nnggưườời i quảảnn

lý tiền lương và phúc lợi của toàn thể nhânviên trong công ty

   111 1 LLNNTTTT LLợợi i nnhhuuậận n ttrrưướớc c tthhuuếế

   112 2 LLNNSSTT LLợợi i nnhhuuậận n ssaau u tthhuuếế

   113 3 PPR  R   Public Relatons: Quan hệ công chúng

   114 4 ĐĐPP Điều phối

Hình 1.2 Doanh thu của các chuỗi café lớn từ năm 2016- 2019 10Hình 1.4.2.2 Hình ảnh H

Hình 1.4.2.2 Hình ảnh Highlands Coffee trêighlands Coffee trên ứng dụng Pinterest n ứng dụng Pinterest ………….……….… 11 11Hình 1.4.2.3 Dự án

Hình 1.4.2.3 Dự án quảng cáo Trè quảng cáo Trè Sen Vàng cùng Huỳnh Sen Vàng cùng Huỳnh Lập…………Lập……… … 12… … 12Hình 1.4.2.5 Mô hình xe lưu động của Highlands Coffee 18Hình 1.4.2.7 Content nhân dịp giáng sinh và quảng bá sản phẩm mới 22Hình 1.4.2.11 Hình thức Marketing với chiế

Hình 1.4.2.11 Hình thức Marketing với chiến dịch ủng hộ miền Trung n dịch ủng hộ miền Trung 2323Hình 1.7 Hình ảnh Highlands kêu gọi chiến dịch Những

Hình 1.7 Hình ảnh Highlands kêu gọi chiến dịch Những cánh tay xanh trêncánh tay xanh trênFanpage……….Bảng 1.8 Phân tích ma trận SWOT của Highlands Coffee………

Hình 2.2 Quá trình Hình 2.2 Quá trình ra quyết định ra quyết định của người tiêu dùng………của người tiêu dùng………Bảng 2.3 Những rủi ro

Bảng 2.3 Những rủi ro nhận thức trong mua và sử nhận thức trong mua và sử dụng dịch vụ của Highlands dụng dịch vụ của Highlands

Bảng 3.3 Phân tích đối thủ Bảng 3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffeecạnh tranh của Highlands CoffeeHình 3.8 Highlands cùng tinh thần đoàn kết đồng hành với những chiến sĩ Đà Nẵngvượt qua dịch Covid19

Bảng 3.12 Các thông tin về Bảng 3.12 Các thông tin về thị trường mục tiêuthị trường mục tiêu

LỜI MỞ ĐẦU

   Trong Trong những những năm năm gần gần đây, đây, các các chuyêchuyên n gia gia kinh kinh tế tế và và các các nhà nhà hoạchoạch h định định chínhchínhsách đã ngày càng chú ý

sách đã ngày càng chú ý nhiều hơn tới sự đóng góp nhiều hơn tới sự đóng góp của các ngành dịch vụ tới quá của các ngành dịch vụ tới quá trìnhtrình phát triển kinh tế Tầm q

 phát triển kinh tế Tầm quan trọng của các ngành dịch vụ đã đưuan trọng của các ngành dịch vụ đã được khẳng định ngày mộtợc khẳng định ngày một

rõ nét hơn khi dịch vụ trở thành cầu nối liên kết chặt chẽ với hàng hóa để đảm bảohàng hóa duy trì khả năng cạnh tranh của mình Dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất,lưu thông, phân phối hàng hóa, thúc đẩy thương mại hàng hóa phát triển trong phạm viquốc gia cũng như quốc tế

   Để Để dịch dịch vụ vụ phát phát triển triển xứng xứng tầm tầm với với vai vai trò trò và và tiềm tiềm năng, năng, các các doanh doanh nghinghiệp ệp kinhkinhdoanh dịch vụ cũng rất cần ứng dụng lý thuyết marketing Khi thị trường càng pháttriển, mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng thì marketing là một trong những vũ khícạnh tranh không thể thiếu để các doanh nghiệp có thể kinh doanh thành công Cùngvới sự thay đổi của nhu cầu thị trường, các đoạn thị trường cũng ngày một chia nhỏhơn, các lĩnh vực kinh doanh cũng trở nên chuyên biệt hơn

hơn, các lĩnh vực kinh doanh cũng trở nên chuyên biệt hơn Một trong những ứng dụngMột trong những ứng dụngrất đặc thù nhưng phổ biến của Marketing chính là Marketing dịch vụ, nhằm kết nốihoạt động kinh doanh của các cơ sở cung ứng dịch vụ với thị trường ngày một đa dạnghơn và cũng khó tính hơn

   Đề Đề tài tài mà mà nhóm nhóm chúng chúng tôi tôi lựa lựa chọn chọn để để nghiên nghiên cứu cứu sâu sâu hơn hơn về về kiến kiến thức thức học học phầnphầnMarketing dịch vụ là nghiên cứu Marketing dịch vụ của Highlands Coffee- hệ thốngchuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng Hơn

chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng Hơn 20 năm xây dựng và 20 năm xây dựng và phát triển cùng với hệ thốngphát triển cùng với hệ thốnghơn 300 cửa hàng trên toàn quốc trải dài từ Bắc vào Nam, Highlands như khẳng địnhđược vị thế của mình trên thị trường cà phê Quan trọng hơn hết Highlands Coffee cómột chiến lược Marketing vừa phải để làm hài lòng khách hàng và tạo ưu thế so vớicác đối thủ cạnh tranh Lý do chọn đề tài này là vì chúng tôi thấy dịch vụ ăn uống hiệnnay là dịch vụ cơ bản và đánh giá được toàn diện nhất những chiến lược marketing vàvới nhu cầu ăn ngon mặc đẹp như hiện nay, Highlands Coffee không còn là cái tên xa

lạ với nhiều người

   Mục Mục đích đích của của bài bài tiểu tiểu luận luận này này là là giúp giúp chúng chúng tôi tôi vận vận dụng dụng linh linh hoạt hoạt các các kiến kiến thứcthức

đã học vào thực tế, được tìm hiểu kĩ càng hơn về một kế hoạch Marketing dịch vụ. Ngoài việc hiểu rõ

 Ngoài việc hiểu rõ hơn về hơn về doanh nghiệp mình doanh nghiệp mình nghiên cứu mà nghiên cứu mà còn giúp chúng còn giúp chúng tôi nhậntôi nhậnthức sâu sắc về các nền tảng cơ bản của việc ra quyết định Marketing dịch vụ như thức sâu sắc về các nền tảng cơ bản của việc ra quyết định Marketing dịch vụ như hànhhành

vi khách hàng, thị trường mục tiêu và những đặc trưng khác của ngành dịch vụ kinhdoanh.

Bài tiểu luận này đã mang lại Bài tiểu luận này đã mang lại cho chúng tôi một chuỗi những cho chúng tôi một chuỗi những giá trị về bài học về giá trị về bài học về nhậnnhậnthức trong bối cảnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa của đất nước Xin chân thành cảm

ơn giảng viên Lương Mai Hương đã hướng dẫn chúng tôi hoàn thành bản kế hoạch dự

án này Cho dù đã rất cố gắng nhưng đâu đó, trong bài tiểu luận này này không thểtránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô vàcảm ơn về những góp ý đó

Bài tiểu luận gồm có 4 Bài tiểu luận gồm có 4 phần:phần:

II TTổổnng g qquuaannIIII HHàànnh h vvi i kháácch h hhàànnggII

III.I LựLựa cha chọn ọn ththị trị trườường mng mục tục tiêiêu và u và địđịnh vnh vị thị thị trị trườườngngIV

IV CáCác cc cônông cg cụ mụ mararkketetining dg dịcịch vh vụụ

PHẦN I TỔNG QUAN

1

1.1.1 GiGiới ới ththiệiệu vu về Hiề Highghlalandnds Cs Cofoffefee:e:

   HighlHighlands ands coffecoffee te trực rực thuộc thuộc công công ty Vty Việt iệt Thái Thái quốc quốc tế tế Tuy Tuy nhiên nhiên đến đến thời thời điểmđiểmhiện tại, chủ sở hữu của chuỗi Coffee quy mô lớn nhất cả nước là Công ty Cổ PhầnDịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên

   Năm Năm 1995, một 1995, một doanh nhdoanh nhân Vân Việt Kiệt Kiều iều trẻ tuổtrẻ tuổi – i – David David Thái Thái đã trở đã trở về Vvề Việt iệt Nam Nam khikhitình yêu và khát vọng cống hiến cho quê

tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc Vì cha mẹ đều là người Việt,hương thôi thúc Vì cha mẹ đều là người Việt,ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyềnthống đầy tự hào về đất nước hình chữ S Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây,dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy

dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương.tìm hiểu văn hóa quê hương

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu HighlandsCoffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộngtinh thần tự hào, kết nối

tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.hài hoà giữa truyền thống với hiện đại

   Có tCó thể hể tóm tóm lược lược lịch lịch sử sử và và quá trquá trình phình phát tát triển riển thương thương hiệu hiệu Highland Highland Coffee Coffee từ khitừ khithành lập đến thời điểm hiện tại như

thành lập đến thời điểm hiện tại như sau:sau:

 Năm 1999,  Năm 1999, với chỉ với chỉ 700 USD 700 USD với quyết với quyết định táo định táo bạo của bạo của ông David ông David Thái, thương Thái, thương hiệuhiệuHighland coffee chính thức ra đời

 Năm 2002, quán  Năm 2002, quán coffee thế hệ coffee thế hệ thứ nhất được thứ nhất được ra mắt đầu ra mắt đầu tiên tại tòa nhà tiên tại tòa nhà Metropolitian,Metropolitian,TP.HCM Sau đó không lâu Highland coffee nhanh chóng Bắc tiến với quán kiot đầutiên tại Âu Lạc

 Năm 2006, cùng  Năm 2006, cùng với dòng chảy với dòng chảy hội nhập, Highland coffee hội nhập, Highland coffee với chuỗi 25 với chuỗi 25 quán trên toànquán trên toànquốc đã cho ra đời quán coffee thế hệ thứ 2 với những bước thay đổi lớn về nhận diệnthương hiệu và thiết kế không gian quán

 Năm 2013,  Năm 2013, Highlands Coffee chuyển Highlands Coffee chuyển đổi thành đổi thành mô hình mô hình ‘ tự ‘ tự phục vụ’, phục vụ’, chào đón chào đón quánquáncoffee thế hệ thứ 3 đầu

coffee thế hệ thứ 3 đầu tiên tại Diamond Plaza, TP.HCM.tiên tại Diamond Plaza, TP.HCM

 Năm 2016, Highlands coffee trở thành chuỗi cà phê đầu tiên sở hữu 100 quán trên toànquốc Để kỉ niệm cột mốc này, Highlands coffee cho ra mắt biểu tượng phin cà phê -nét độc đáo trong văn hóa

nét độc đáo trong văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt.thưởng thức cà phê của người Việt

 Năm 2017, Cải tiến dựa  Năm 2017, Cải tiến dựa trên quán thế hệ trên quán thế hệ thứ 3, quán thứ 3, quán coffee 3,5G đầu tiên coffee 3,5G đầu tiên được mở tạiđược mở tạiCrescent, TP.HCM – thế hệ quán định hình bản sắc Việt với không gian thiết kế văn

hóa, cảnh vật, con người Việt Nam, Highlands Coffee nâng tầm cà phê và hóa, cảnh vật, con người Việt Nam, Highlands Coffee nâng tầm cà phê và bánh mì Việtbánh mì Việt Nam thành nghệ thu

 Nam thành nghệ thuật.ật

   Tính Tính đến đến nay, nay, chỉ chỉ trong trong thời thời gian gian ngắn ngắn Highlands Highlands coffee coffee tự tự xô đxô đổ kỉ ổ kỉ lục lục của của chínhchínhmình để trở thành chuỗi coffee có quy mô lớn nhất cả nước với hơn 300 quán trải dàikhắp 24 tỉnh thành cả nước

   Loại Loại hình hình dịch dịch vụ kvụ kinh inh doanh doanh của của HighlHighlands ands CoffeCoffee ce chủ yhủ yếu ếu là đlà đồ uốồ uống (ng (cà cà phê,phê,nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) và

nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì).thức ăn nhanh (thịt, bánh mì)

1.21.2 TìnTình hìh hình cnh chuhung về hng về hoạt đoạt động kộng kinh dinh doanoanh của ch của cty trty trong 2 ong 2 năm gnăm gần nần nhấthất   Thị trưThị trường chuỗi ờng chuỗi cà phcà phê bắt ê bắt đầu bùng đầu bùng nổ trong nổ trong gần mộgần một thập t thập kỷ gần kỷ gần đây với đây với sự xusự xuấtấthiện của ngày càng nhiều những thương hiệu lớn Thị trường có sự góp mặt của nhữngchuỗi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổilớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "ngườikhổng lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean Sức hút của thị trườngnày đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tạinhững đô thị lớn

   Xuất Xuất hiện hiện ở hầở hầu khu khắp cắp các tác tòa nòa nhà lhà lớn vớn và trà trung tung tâm tâm thương hương mại mại ở Hở Hà Nà Nội và ội và SàiSàiGòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, Highlands có lẽ là chuỗi cửahàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi này cũng vượt xa những đối thủ trên thịtrường

   Năm Năm 2018, 2018, Chuỗi Chuỗi Highlands Highlands coffee coffee thu thu về về hơn hơn 1.600 1.600 tỷ tỷ đồng đồng , , bỏ bỏ xa xa những những chuỗichuỗicoffee khác trong thị trường như Starbucks, Coffee House, Phúc Long hay Trung Nguyên cũng

 Nguyên cũng vài vài trăm trăm tỷ tỷ đồng,đồng,  đạt lợi nhận trước thuế 129 tỷ đồng, giảm nhẹ so vớimức 132 tỷ năm 2017, dù doanh thu tăng 31% Nguyên nhân chính là chi phí bán hàng

từ mức gần 600 tỷ "đội" lên gần 850 tỷ đồng

Highlans Coffee có doanh thu bỏ xa những đối thủ còn lại Ví dụ so với vị trí đứng thứ

2 là The coffee House, Highlands coffee cao hơn 2,5 lần Còn đối với vị trí thứ 3 và 4thì Highland coffee đạt doanh thu cao hơn lần lượt

thì Highland coffee đạt doanh thu cao hơn lần lượt là 2,6 lần và 3,3là 2,6 lần và 3,3   Tuy nTuy nhiên hiên do Hdo Highlaighlands nds coffecoffee lee len lỏn lỏi khi khắp cắp các ác tòa ntòa nhà lhà lớn vớn và trà trung tung tâm tâm thươnghươngmại, hiện diện ở những vị trí đắc địa nên chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở mức

cao nên chuỗi này mới thực sự có lợi nhuận hai năm gần đây, khi doanh thu vượt quangưỡng nghìn tỷ đồng Năm 2018,

ngưỡng nghìn tỷ đồng Năm 2018, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 129 tỷ đồng, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 129 tỷ đồng, giảmgiảmnhẹ so với mức 132 tỷ năm 2017, dù doanh thu tăng 31% Nguyên nhân chính là chi phí bán hàng từ mức gầ

 phí bán hàng từ mức gần 600 tỷ "đội" lên gần 850 tỷ đồng.n 600 tỷ "đội" lên gần 850 tỷ đồng

   Trong Trong năm năm 2019 2019 ,Công ,Công ty cty cổ ổ phần phần dịch dịch vụ vụ cà cà phê phê Cao Cao Nguyên – Nguyên – chủ chủ sở sở hữu hữu chuỗichuỗi

cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với nămtrước đó

Giống như năm 2018, Highlands coffee có doanh thu vượt trội so với những cái tênkhác Cụ thể so với vị trí thứ 2, Doanh thu của Highlands coffee cao hơn 2,5 lần so vớithe coffee house Với Phúc Long và Starbucks thì Highland có doanh thu cao hơn 2,8lần

 Năm  Năm 2019, 2019, Highlands đạt Highlands đạt lợi lợi nhận nhận trước trước thuế thuế 84 84 tỷ tỷ đồng, đồng, giảm giảm hơn hơn 30% 30% so so với với nămnăm

2018, dù doanh thu tăng hai con số

Hình 1.2 Doanh thu các chuỗi café lớn từ năm 2016-2019

1.31.3 MụMục tiêc tiêu kinu kinh doah doanh và bnh và bộ phậộ phận kinn kinh doah doanh củnh của Higa Highlhlandands cofs coffee tfee tronronggnăm 2020

Mục tiêu kinh doanh

Thứ nhất, duy trì vị thế đứng đầu của chuỗi Cà phê lớn nhất Việt Nam về mặt doanhthu Doanh thu 2020 tắng 30%

thu Doanh thu 2020 tắng 30% so với năm 2019.so với năm 2019

Thứ hai, mục tiêu đạt lợi nhuận sau thuế Thứ hai, mục tiêu đạt lợi nhuận sau thuế đạt 3 con số.đạt 3 con số

Thứ ba, mở thêm quán cà phê ở những tỉnh thành có tiềm năng phát triển: Hải Dương,Hải Phòng…

1.41.4 GiớGiới thii thiệu vệu về bộ phề bộ phận Maận Markerketinting và cág và các hìc hình thnh thức Mức Markarketieting đng đã thựã thực hic hiệnệntại HighLands Coffee

1.4.11.4.1 Giới Giới thiệthiệu về bu về bộ phận ộ phận MarkMarketineting:g:

 Tổ chức triển khai, theo dõi, đánh giá và báo cáo hiệu quả của các chương trìnhmarketing đã thực hiện

 Quy hoạch và quản trị triển khai công Quy hoạch và quản trị triển khai công tác nghiên cứu thị trườngtác nghiên cứu thị trường

 Tổ chức các hoạt động marketing và giám sát việc xây dựng và triển khai chiếnlược marketing tích hợp toàn diện

 Phối hợp trong quá trình nghiên cứu thị trường và tham gia việc xây dựng chiếnlược thương hiệu hoặc chính sách bán hàng và marketing của từng dòng sản phẩm trong phạm vi côn

 phẩm trong phạm vi công việc được giaog việc được giao

 Quản lý và giám sát tất cả các hoạt động Marketing diễn ra trong khu vực kinhdoanh phụ trách

 Làm việc chặt chẽ với Nhóm tiếp thị chi phí để thực hiện quảng cáo trên toànquốc

1.4.21.4.2 Các hìnCác hình thức Markeh thức Marketing đã thực hiting đã thực hiện tại Highlện tại Highlands Cofands Coffee:fee:

1.4.2.1 SEM - 1.4.2.1 SEM - Search Engine Marketing Search Engine Marketing    SEM SEM hay còn hay còn được biếđược biết đến t đến với cávới các tên c tên marketing marketing trên trên công cụ công cụ tìm tìm kiếm.kiếm

Là sự tổng hợp của nhiều phương pháp marketing nhằm mục đích giúp cho websiteluôn đứng ở vị trí

luôn đứng ở vị trí cao trong kết quả tìm kiếm trên cao trong kết quả tìm kiếm trên internet.internet

1.4.2.2. SMO - Social M SMO - Social Media Optimazationedia Optimazation

   Là Là loại loại hình hình marketing marketing thông thông qua qua tối tối ưu ưu website website bằng bằng cách cách liên liên kết kết với với các các socialsocialmedia nhằm chia sẻ những ý kiến, suy nghĩ hay kinh nghiệm thực tế về vấn đề nào đó

Bạn có thể sử dụng các social như: youtube để chia sẻ video, pinterest để chia sẻ ảnh,

1.4.2.3    OnlineOnline Viral marketing Viral marketing  -  - Marketing lan truyền trực tuyếnMarketing lan truyền trực tuyến

   Là Là chiến chiến thuật thuật khuyến khuyến khích khích một một cá cá nhân nhân lan lan truyền truyền một một nội nội dung dung tiếp tiếp thị, thị, quảngquảngcáo đến những người khác thông qua internet, tạo sự lan truyền và ảnh hưởng đến rộngkhắp Một sản phẩm viral hoặc quảng cáo viral, các chiến dịch viral marketing đượctạo ra với mục đích rõ

tạo ra với mục đích rõ ràng Hoặc ngẫu nhiên tạo ra một thứ ràng Hoặc ngẫu nhiên tạo ra một thứ gì đó có độ gì đó có độ lan tỏa lớn.lan tỏa lớn

Ví dụ : Đầu tháng 12/2019 Highlands Coffee thông báo một “cực phẩm” sắp được ramắt với những hoạt động như minigame, giveaway “trò chơi U!SEN” Cận Tết là thờiđiểm thuận lợi cho “cực phẩm” được nhiều người biết đến và thúc đẩy doanh số bán

hàng Chính vì thế mà Highlands đã bắt tay cùng với Huỳnh Lập thực hiện một TVCTết đậm chất hài hước, đặc biệt sản phẩm Trà Sen Vàng được làm nổi bật ở đoạn cuốivới những tính chất như thơm ngon, thanh mát và

với những tính chất như thơm ngon, thanh mát và ngọt bùi Tuy chỉ vừa ra mắt vào đầungọt bùi Tuy chỉ vừa ra mắt vào đầutháng 01/2020 nhưng lượt xem trên kênh YouTube của Huỳnh Lập đã đạt hơn 2 triệulượt views Bên cạnh đó, fanpage của Highlands cũng nhận được đông đảo sự yêuthích và có đến 638 lượt

thích và có đến 638 lượt shares TVC của chiến dịch Điểm nhấn của chiến dịch đó là sựshares TVC của chiến dịch Điểm nhấn của chiến dịch đó là sựgóp mặt của Huỳnh Lập và Lê Nhân vì cả hai đều có lượng fan đông đảo trên mọi mặttrận social media Điểm nhấn thứ hai đó là ý tưởng hai cô gái trong tranh, đây là hìnhảnh vốn dĩ quen thuộc với

ảnh vốn dĩ quen thuộc với cộng đồng mạng (CĐM) trước đó Với nội cộng đồng mạng (CĐM) trước đó Với nội dung được truyềndung được truyềnđạt bởi Influencer “chất” đã giúp cho chiến dịch lần này của Highlands Coffee đượcnhiều người biết đến không chỉ ở sản phẩm (Trà Sen Vàng) mà còn ở thương hiệu cà phê “20 năm trên Đ

 phê “20 năm trên Đất Việt”.ất Việt”

Hình 1.4.2.3 Dự án quảng cáo Trè Sen Vàng cùng Huỳnh Lập

1.4.2.4. Social Media M Social Media Marketing arketing  - quảng cáo trên mạng xã  - quảng cáo trên mạng xã hội hội 

   Sự Sự phát phát triển triển của của hàng hàng loạt loạt các các trang trang mạng mạng xã hội xã hội như: như: facebook, facebook, twitter, twitter, instagram,instagram,

… những marketer có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng Khi sử dụng hinh thứcnày, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video

này, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả năng lôi kéoclip có khả năng lôi kéo

thu hút comment Tính tương tác chính là ưu điểm nổi trội của hình thức này so với cáchình thức marketing truyền thống.

1.4.2.5. Marketing du kí Marketing du kíchch   GuerGuerrilla rilla markmarketineting (g (markemarketing ting du du kíchkích) l) là à hình hình thức thức tiếp tiếp thị thị sáng sáng tạo, tạo, độc độc đáođáonhưng với chi phí thấp Các chiến dịch này thường nhắm mục tiêu thu hút số đôngkhách hàng, làm hài lòng họ và

khách hàng, làm hài lòng họ và tối đa hóa lợi ích doanh tối đa hóa lợi ích doanh nghiệpnghiệp

Ví dụ : Mới đây, cộng đồng mạng và đặc biệt là những tín đồ của Highlands Coffee đãxôn xao về điểm bán take away mới của

xôn xao về điểm bán take away mới của thương hiệu này thương hiệu này Chiếc xe này chỉ phục vụ Chiếc xe này chỉ phục vụ cáccácmón cà phê phin sữa đá, trà và món

món cà phê phin sữa đá, trà và món mới - cà phê phindi Ngoài ra, quầy còn bày mới - cà phê phindi Ngoài ra, quầy còn bày bán cảbán cả

cà phê bột túi Điều đáng nói là giá của các đồ uống đều rẻ hơn khá nhiều so với khimua tại quán

   Cụ thCụ thể, với ể, với cà cà phê phin phê phin truyền ttruyền thống, mỗi hống, mỗi size size nhỏ, vừnhỏ, vừa hay a hay lớn lớn đều đượđều được giảc giảm giám giá10.000 đồng/ly Trong khi đó, trà hay phindi lại rẻ hơn từ 14.000 - 16.000 đồng so vớigiá gốc Để thưởng thức một ly trà sen vàng cỡ L, nếu bình thường phải mất 55.000đồng thì khi mua tại điểm bán

đồng thì khi mua tại điểm bán này, khách hàng chỉ cần trả 39.000 này, khách hàng chỉ cần trả 39.000 đồng.đồng

Hình 1.4.2.5: Mô hình Hình 1.4.2.5: Mô hình xe lưu động của Highlands Coffeexe lưu động của Highlands Coffee

1.4.2.6 Online1.4.2.6 Online PR PR   Người Người làm làm PR sPR sẽ sử ẽ sử dụng tất dụng tất cả ccả các ác hình thứhình thức truyềc truyền thông n thông để xâđể xây dựng y dựng và duy và duy trìtrìdanh tiếng của công ty Đồng thời người làm PR cũng sẽ truyền đạt những thông điệp

chính để xác định đối tượng mục tiêu và thiết lập, duy trì thiện trí giữa tổ chức và côngchúng.

1.4.2.7

1.4.2.7 Content marketing Content marketing 

“Content is King” là cụm từ quen thuộc nếu bạn đang làm việc trong lĩnh vựcmarketing.Content marketing chính là việc tạo ra các nội dung liên quan, hấp dẫn, thú

vị và có giá trị để tiếp cận người dùng Content cần phải có tính thuyết phục, làm cho

họ tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ hoặc

họ tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ hoặc đơn giản là tin vào lời bạn đơn giản là tin vào lời bạn nói.nói

Ví dụ : Content trên fanpage mới đây

Ví dụ : Content trên fanpage mới đây của Highlands Coffee khi đưa ra chương trình ưucủa Highlands Coffee khi đưa ra chương trình ưuđãi

đãi phiếu quà tặng cùng phiếu quà tặng cùng với việc bắt trend tvới việc bắt trend trên mạng xã hội gần đây khá rên mạng xã hội gần đây khá thú vị và nhậnthú vị và nhậnđược nhiều sự quan tâm của khách hàng

Hình 1.4.2.7: Content nhân dịp giáng sinh và quảng bá sản phẩm mới

1.4.2.8.8. Relationship ma Relationship marketing rketing 

   Relationship Relationship marketing marketing tập tập trung vào trung vào việc tviệc tận dụng ận dụng tối đtối đa các a các khách hkhách hàng bạn àng bạn đã có,đã có,thay vì dành tất cả nỗ lực của bạn để đánh trống kinh doanh mới.Đó là một chiến lượcdài hạn nhằm mục đích xây dựng lòng trung thành thương hiệu, tạo kết nối khách hàngmạnh mẽ Và khuyến khích việc kinh doanh thường xuyên, lặp lại từ nhóm khách hànghiện tại của bạn.

1.4.2.9 . . Marketing tru Marketing truyền miệng yền miệng    Marketing Marketing truyền truyền miệng miệng hay hay có có một một thuật thuật ngữ ngữ khác khác là là “word-of-mouth “word-of-mouth marketing”marketing”viết tắt dưới dạng WOMM.Có thể hiểu đơn giản rằng, WOMM là hình thức giao tiếpgiữa người với người Có thể thông qua trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại,email Blog, mạng xã hội,… Từ đó, các thông điệp được truyền tai nhau một cáchnhanh chóng

Ví dụ : khách hàng đến với Highlands sử dụng dịch vụ tại cửa hàng rồi giới thiệu lạicho người thân, bạn bè của mình khi họ cảm thấy chất lượng dịch vụ của Hijghlandstốt, đồ uống ngon và cách phục vụ thân thiện Hay trong những bài viết đánh giá vềchất lượng của Highlands cũng chính là gợi ý cho các khách hàng mới tham khảo đểquyết định đến sử dụng dịch

quyết định đến sử dụng dịch vụ của Highlands.vụ của Highlands

1.4.2.10. Re-Marketing    Re-Re-MarMarketketing ing là là tiếtiếp tp thị hị lạilại N Nó đó được ược sử sử dụndụng tg tronrong cg các ác chichiến ến dịcdịch h EmaEmaililmarketing với mục đích gọi nhớ, nhắc lại thương hiệu hoặc sản phẩm đối với người đãtiếp xúc với thương hiệu trước đó

Ví dụ: Highlands gửi mail cho các khách hàng thân thiết về những dịp khuyến mãi haygiới thiệu sản phẩm mới, đồng thời gửi quà tặng kèm cho khách hàng thân thiết đã sửdụng rất nhiều lần của cửa hàng

1.4.2.11 Marketing truyền thống  Những hoạt động mà m

 Những hoạt động mà marketing truyền thống cầarketing truyền thống cần làm:n làm:

Quảng cáoQuan hệ công chúng

Tổ chức sự kiệnKhuyến mãi

 Nghiên cứu thị trư Nghiên cứu thị trườngờng

Ví dụ : Trong bối cảnh đất nước hiện nay khi cả dân tộc hướng về đồng bào miềnTrung đang chống trọi với mưa bão, lũ lụt hết sức khắc nghiệt, Highlands Coffee cũnggóp một phần công sức của mình vào chiến dịch ủng hộ miền Trung với chương trình ýnghĩa đó là: Mỗi một ly Freeze Trà Xanh bán ra trong tháng 11,

nghĩa đó là: Mỗi một ly Freeze Trà Xanh bán ra trong tháng 11, Highlands sẽ đóng gópHighlands sẽ đóng góp1.000 VNĐ hỗ trợ, khắc phục, xây dựng lại một điểm trường đã tan hoang, sụp đổ sauđợt bão lũ vừa qua

Với slogan Highlands Coffee – Gắn Kết Niềm Tự Hào Đất Việt, Highlands tin rằng,hàng triệu người cùng đồng lòng thắp lên ngọn lửa lớn lao, gắn kết vì miền Trung ruộtthịt

Hình 1.4.2.11: Hình thức marketing với chiến dịch ủng Hình 1.4.2.11: Hình thức marketing với chiến dịch ủng hộ miền Trunghộ miền Trung

 Nhìn  Nhìn chung, chung, hoạt hoạt động động của của các các thương thương hiệu hiệu chuỗi chuỗi cà cà phê phê cao cao cấp cấp rất rất đađadạng từ Minigames trên Facebook fanpage, Các chương trình khuyến mãi, sự kiện dạng từ Minigames trên Facebook fanpage, Các chương trình khuyến mãi, sự kiện theotheomùa, Ra mắt sản phẩm mới, Các cuộc thi ảnh,… Trong đó, các hoạt động tạo đượcnhiều thảo luận phải kể đến Chương trình khuyến mãi của Starbucks, Minigames vàChiến dịch ra mắt sản phẩm mới của Highlands Coffee

Các Minigames được tổ chức thường xuyên với nhiều phần quà hấp dẫn là loại nộidung thu hút được sự chú ý cũng như tham gia nhất của fan trên fanpage Ngoài ra,Highlands Coffee cũng là thương hiệu tích cực nhất trong việc giới thiệu sản phẩm

mới, với các chuỗi hoạt động đa dạng liên tục quảng bá mỗi khi ra mắt thức uống/món

ăn mới

 Highlands Coffee đã tiến hành hàng loạt những hoạt động thiện nguyện tại các vùngđặc biệt khó khăn như Xã Nội Hoàng, Huyện Yên Dũng, Bắc Giang hay Huyện Ba Tri,Tỉnh Bến Tre, và đặc biệt là tại Bệnh viện Ung Bướu Tp Hồ Chí Minh Với hơn 700chiếc “lồng đèn xanh” cùng hàng nghìn món quà khác được gửi trao đến với hơn 700

em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn,

em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn, mồ côi, các em nhỏ không may mắc phải căn bệnh ungmồ côi, các em nhỏ không may mắc phải căn bệnh ungthư, Highlands Coffee đã thực sự mang đến những kỷ niệm vô giá và đầy ý nghĩa dànhcho các em Từ món quà ý nghĩa được gửi trao, quan trọng hơn, các em còn đượctruyền tải những bài học đơn giản và thiết thực nhất để từ đó xây dựng ý thức chungtay vì một lối sống xanh, dù chỉ từ những hành động nhỏ nhất của chính mình

Qua đó, một mùa “Trung thu xanh” đã thực sự đươc thắp sáng để Highlands Coffeetiếp tục sứ mệnh của mình trong việc gắn kết, lan tỏa và góp phần mang những giá trịViệt tốt đẹp, bền vững đến với

Việt tốt đẹp, bền vững đến với cộng đồng.cộng đồng

1.51.5 GiớGiới thii thiệu vệu về loạề loại hìi hình dnh dịch vịch vụ Hiụ Highlghlandands Cofs Coffee đfee đang cang cunung cấpg cấp   Điểm Điểm mạnh mạnh của của Highlands Highlands Coffee Coffee chính chính là là tập tập trung trung lớn lớn chi chi phí vphí vào ào thuê đthuê địa điịa điểm,ểm,chủ yếu là các khu thương mại cao cấp và quận trung tâm Hệ thống cửa hàng củaHighlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà và ngoài trời

   Các Các không không gian gian trong trong nhà nhà mang mang phong phong cách cách sang sang trọngtrọng, ấ, ấm m cúng cúng phù phù hợp hợp vớivớinhững người thích sự riêng tư và yên tĩnh Với không gian này, thể loại nhạc thườngđược chơi là nhạc Jazz Trong khi

được chơi là nhạc Jazz Trong khi đó, các cửa hàng ngoài đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong trời lại mang một phong cáchcáchkhác hẳn: nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với những người năngđộng, thích sự nhộn nhịp Thiết kế cửa hàng: Ấn tượng đầu tiên khi đến HighlandsCoffee là một không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo là đỏ-đen Những chiếcđèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee Chính vìmàu sắc này đã làm cho các quán của Highlands Coffee có cảm giác ấm áp và thuầnnét Á Đông Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phươngTây biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to Với những quánngoài trời, cà phê Highlands Coffee đặt điểm nhấn vào những chiếc dù trắng, nổi bậtmột góc, gợi nhớ đến phong cách các quán cà phê ngoài trời ở Ý hay Pháp Bàn ghế

của các quán này nhỏ gọn hơn, có của các quán này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển dễ dàng, nhưng vẫn làm bằng thể di chuyển dễ dàng, nhưng vẫn làm bằng gỗ và cógỗ và cónét

nét đồng đồng nhất nhất với với các các quán quán trong trong nhà nhà Đặc Đặc biệt, biệt, khi khi đến đến các các quán quán cà cà phê phê HighlandsHighlandsCoffee đặt trong các tòa nhà sang trọng như Vincom, Parkson, khách hàng có thể nhậnthấy Highlands Coffee với sàn lót bằng gỗ, tách biệt hẳn Highlands Coffee với các khuvực xung quanh Đặc biệt, ở các quán trong nhà của Highlands Coffee còn đặt nhữngchiếc bàn cao với ghế xoay giống như bàn ở các quầy bar, hướng ra đường, để phục vụcho những khách có nhu cầu ngồi một mình ngắm đường phố Chính cách bày trí kếthợp Á-Âu đã tạo nên một nét riêng cho Highlands Coffee Khách đến quán, bên cạnhnhững loại nước uống và thức ăn ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từkhông gian thoải mái, sang trọng và đẳng cấp Việc bố trí mặt bằng tại HighlandsCoffee khá hợp lí: quầy pha chế được đặt tại chính giữa quán (khách hàng có thể quansát được dễ dàng quá trình pha chế và yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệsinh, đồng thời giúp nhân viên nắm

sinh, đồng thời giúp nhân viên nắm bắt nhu cầu và phục bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn…vụ khách hàng tốt hơn…   Trong Trong thời thời điểm điểm cafe cafe Việt Việt vẫn đvẫn đang áang áp dụnp dụng quy g quy trìntrình phụh phục vụ c vụ tại btại bàn càn cho kháho kháchchhàng, thì Highlands đã để khách hàng của mình “tự phục vụ” Dĩ nhiên, một vài cửahàng nhỏ lẻ triển khai thì chẳng có gì đáng nói, tuy nhiên nếu đó là cả một chuỗi cafevới hơn 200 quán thì đó lại là câu chuyện của thái độ phục vụ chuyên nghiệp Khi đó,văn hóa tự phục vụ

văn hóa tự phục vụ còn khá lạ lẫm với những còn khá lạ lẫm với những người tiêu dùng Việt.người tiêu dùng Việt

Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà

 phẩm cà phê thơm phê thơm ngon, sánh ngon, sánh đượm trong đượm trong không gian không gian thoải mái thoải mái và lịch và lịch sự Những sự Những lyly

cà phê của không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một

sứ mệnh văn hóa phản ánh một

sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.Việt Nam

   Đến Đến nay, Hnay, Highlands ighlands Coffee® Coffee® vẫn vẫn duy duy trì trì khâu khâu phân lophân loại ại cà cà phê phê bằng bằng tay tay để cđể chọn rahọn ratừng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cườirạng rỡ trên môi Bí quyết thành công là không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo

và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp

 Ngoài  Ngoài cà cà phê, phê, Highlands Highlands Coffee Coffee bổ bổ sung sung vào vào menu menu của của mình mình các các sản sản phẩm phẩm dịch dịch vụvụkhác như : trà, bánh mì, freeze, bánh ngọt… đều là các sản phẩm bán chạy và hợp khẩu

   Gần Gần đây, Hđây, Highlands ighlands Coffee Coffee thực thực hiện hiện việc việc bán bán hàng hàng bằng bằng xe lxe lưu độưu động, cng, cụ thụ thể "cửể "cửaahàng di động" của Highlands được mở từ đầu giờ sáng, thời điểm người lao động bắtđầu đi làm, và dự kiến đóng cửa vào thời điểm 9h tối "Điểm bán hàng" của Highlandsnằm trên một chiếc xe ô tô, thay vì làm rạp như các điểm bán bánh trung thu bên cạnh.Việc bán hàng trực tiếp trên ô tô

Việc bán hàng trực tiếp trên ô tô cũng giúp Highlands tiết kiệm tối đa không gian.cũng giúp Highlands tiết kiệm tối đa không gian.1

1.6.6 PhPhân tíân tích cách các yêu tố ảnh hưc yêu tố ảnh hưởnởng đến hog đến hoạt độnạt động markg marketetining của Higg của HighlhlanandsdsCoffee

1.6.1 Yếu tố nhân khẩu học1.6.1.1 Độ tuổi 

   Tuổi tTuổi tác lác là yếu à yếu tố đầu tố đầu tiên tiên ảnh hưảnh hưởng tới ởng tới nhu cnhu cầu mua ầu mua sắm sắm của ccủa con người on người ở bất ở bất kỳkỳgiới nào Vì thế mong muốn của mỗi khách hàng ở từng độ tuổi sẽ có sự thay đổi rõràng Đây chính là lý do mà nhóm tuổi được liệt kê vào một phân khúc thị trườngcủa nhân khẩu học Thực tế khách hàng của Highlands

của nhân khẩu học Thực tế khách hàng của Highlands không chỉ quanh quẩn ở đối không chỉ quanh quẩn ở đốitượng học sinh, sinh viên cũng chẳng phải toàn bộ đều là dân văn phòng mà trải dài từcác độ tuổi

 Với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên từ 15- 24 tuổi : đây là nhóm kháchhàng thích ngồi tại không gian đẹp để check-in sống ảo và đòi hỏi giá thànhkhông quá đắt Vì thế marketing dựa vào đó mà có những chương trình giảmgiá, tặng quà, những chương trình dành

giá, tặng quà, những chương trình dành riêng cho học sinh, sinh viên.riêng cho học sinh, sinh viên

 Với nhóm khách hàng là dân văn phòng, dân kinh doanh từ 25- 45 tuổi: nhómkhách hàng cần không gian để bàn bạc, gặp đối tác và làm việc với máy tính cánhân Marketing cần nghiên cứu về nhóm khách hàng này để đưa ra nhữngchiến lược cụ thể

 Với nhóm khách hàng trên 45 tuổi họ cần không gian thoáng, để gặp gỡ bạn bè,thưởng thức đồ uống, thư

thưởng thức đồ uống, thư giãn cùng các thành viên trong gia đình.giãn cùng các thành viên trong gia đình

1.6.1.2 Giới tínhTheo như nghiên cứu của nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng của nam giới và nữ giới

có sự khác biệt rõ nét Phụ nữ thường đề cao tính hoàn thiện hơn và đa phần mua hàngtheo cảm nhận của bản thân Đặc biệt, những đánh giá về khách hàng trước đó đã sử

dụng sản phẩm và tên tuổi của thương hiệu sẽ có tác động lớn tới quyết định mua hàngcủa chị em Trong khi đó, nam giới trước khi lựa chọn sẽ ưu tiên xem xét kỹ các thôngtin khách quan như: chất liệu, mẫu mã,… thay vì

tin khách quan như: chất liệu, mẫu mã,… thay vì cảm nhận của bản thân.cảm nhận của bản thân

Phần lớn khách hàng nam ở Highlands sử dụng cà phê phin hoặc espresso cònkhách hàng nữ họ dùng đa dạng hơn từ trà, freeze hay các thức uống khác Nữ giớicũng sẽ thường quan tâm đến những chương trình khuyến mãi, tặng quà hơn nam giới

Ví dụ mới đây nhân ngày 20/10 Highlands Coffee tặng thêm 1 tấm thiệp với mỗi đơnhàng cùng với phiếu quà tặng mua 2 tặng 1 đến các khách hàng có thể gửi lời yêuthương đến những người phụ nữ

thương đến những người phụ nữ mình yêu thương.mình yêu thương

1.6.1.3 Mức thu nhập   Mức Mức thu nhthu nhập cập cũng lũng là một à một yếu tyếu tố giúố giúp cáp các doac doanh nghnh nghiệp iệp khoankhoanh vùnh vùng đượg được tậc tậppkhách hàng một cách nhanh chóng

 Với nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình từ 5-7 triệu : đây là nhómkhách hàng không thường xuyên, nhu cầu của họ xuất phát từ những chươngtrình khuyến mãi, tặng quà

 Với nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu: là nhóm khách hàng kháthường xuyên với tần suất 4-5 lần/ tuần, nhu cầu của họ xuất phát từ công việc,gặp gỡ bạn bè, đối

gặp gỡ bạn bè, đối tác nên cần không gian thoải máitác nên cần không gian thoải mái

   Do Do vậy, vậy, Marketing Marketing của của công công ty ty sẽ sẽ phân phân khúc khúc được được khách khách hàng hàng tiềm tiềm năng năng dựa tdựa trênrênyếu tố nhân khẩu học, chia nhóm đối tượng khách hàng, đạt mục tiêu maketing, truyềntải thông điệp theo phân khúc khách hàng

1.6.2 Yếu tố kinh tế   Tình Tình hình hình kinh kinh tế tế trong trong nước nước và bối và bối cảnh cảnh kinh kinh tế tế tác tác động động đến đến hoạt hoạt động động maketingmaketingcủa công ty Các yếu tố

của công ty Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tình trạng lạmtình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ

 phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân giá, lãi suất ngân hàng hàng

Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp phải xem xét tác động của các yếu tố Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp phải xem xét tác động của các yếu tố nàynàykhi làm các quyết định, biện pháp marketing cụ thể

Ví dụ: Khi thời điểm dịch Covid bùng nổ, việc dãn cách xã hội dẫn đến việc kháchhàng sẽ không thể đến sử

hàng sẽ không thể đến sử dụng dịch vụ tại quán Highlands đã có dụng dịch vụ tại quán Highlands đã có chương trình phục vụchương trình phục vụkhách hàng tại nhà mà không mất phí

khách hàng tại nhà mà không mất phí giao hàng.giao hàng

1.6.3 Yếu tố chính trị, pháp luật   Bao Bao gồm mức gồm mức độ ổn độ ổn định định của chcủa chính trính trị, các ị, các đường lối đường lối chính chính sách sách của của chính chính phủ, cấuphủ, cấutrúc chính trị, hệ thống quản lí hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật

Highlands Coffee, một thương hiệu sinh ra từ Đất Việt, mong muốn hàng triệu ngườiđồng hành cùng chung tay vì khúc ruột nối liền dãi đất hình chữ S

Và với mỗi ly Freeze Trà Xanh được bán ra trong tháng 11 này, Highlands Coffee sẽđóng góp 1.000 VNĐ, hỗ trợ khắc phục, xây dựng lại một điểm trường đã tan hoang,sụp đỗ hoàn toàn sau các đợt bão lũ liên tiếp vừa qua để tháng của những người thầyngười cô được tiếp thêm lửa cho hành trình mang con chữ và tìm con chữ của thầy vàtrò nơi dải đất miền Trung Marketing của công ty trong suốt tháng 11 này đưa rachương trình nhân văn này để khách hàng biết đến nhiều hơn và chắc chắn sẽ tác độngtích cực đến khách hàng và doanh số của Freeze Trà xanh trong tháng này sẽ tăng đángkể

1.6.4 Yếu tố văn hóa   Bao Bao gồm gồm các các thể thể chế chế xã hộixã hội, t, truyền ruyền thống, thống, dân dân tốc, tốc, tôn gtôn giáo, iáo, lối lối sống Các sống Các yếu yếu tốtốnày sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh Các giá trị văn hóa, xãhội không những ảnh hưởng

hội không những ảnh hưởng tới chiến lược mà tới cả các biến số khác tới chiến lược mà tới cả các biến số khác của marketing.của marketing

Ví dụ: Người Việt có văn hóa sử

Ví dụ: Người Việt có văn hóa sử dụng cà phê rất riêng Họ không dụng cà phê rất riêng Họ không xem cà phê như thứcxem cà phê như thứcuống nhanh và chống buồn ngủ Uống cà phê theo cách người Việt là thưởng thức và

suy tưởng Họ lựa chọn những quán cà phê cũng bởi những mục đích như gặp gỡ đốitác, cần nơi làm việc một buổi chiều nắng nóng có điều hòa và chất lượng đồ uống ở mức tạm chấp nhận được Với sự phủ sóng rộng của Highlands khi ở bất cứ con đườnglớn hay khu phố nào ta cũng sẽ bắt gặp cửa hàng ở những vị trí đắc địa Nhiệm vụ củamarketing là giúp cho khách hàng nhận thức được đây chính là địa điểm lý tưởng đểgặp mặt đối tác, nơi làm việc không kể

gặp mặt đối tác, nơi làm việc không kể thời gian vô cùng hiệu quả.thời gian vô cùng hiệu quả

 Nhằm  Nhằm góp góp phần phần mang mang đến đến một một mùa mùa Trung Trung thu thu ấm ấm áp áp đồng đồng thời thời truyền truyền tải tải thôngthôngđiệp ý nghĩa cùng chiến dịch “Những Cánh Tay Xanh”, đội ngũ Highlands Coffee vừaqua đã trao hàng trăm xuất quà bao gồm bánh kẹo, sách vở,…và đặc biệt là nhữngchiếc “lồng đèn xanh” được làm hoàn toàn từ nhựa tái sử dụng đến với hơn 700 trẻ emtại các vùng khó khăn tại Bắc Giang, Bến Tre và tại Bệnh viện Ung bướu Tp Hồ ChíMinh

Minh, những chiếc “lồng đèn xanh” không dừng , những chiếc “lồng đèn xanh” không dừng lại chỉ là một lại chỉ là một món quà cho món quà cho một mùamột mùaTrung thu ấm áp mà còn cùng Highlands Coffee gửi đi những thông điệp ý nghĩa vềgiải pháp đối với nhựa sử dụng một lần đến hàng triệu khách hàng trung thành củaHighlands Coffee và đặc biệt là thế hệ tương lai

   Tại Tại cửa cửa hàng, hàng, những những chiếc chiếc “đèn “đèn lồng lồng xanh” xanh” được được Highlands Highlands Coffee Coffee gửi gửi tặng tặng miễnmiễn phí đến với với các k

 phí đến với với các khách hàng dành cho mỗi hóhách hàng dành cho mỗi hóa đơn chỉ từ 80.000 VNa đơn chỉ từ 80.000 VND trở lên, từ đóD trở lên, từ đóthông điệp về sử tái sử dụng nhựa và cắt giảm nhựa sử dụng 1 lần được truyền tải mộtcách khéo léo

1.6.5 Yếu tố công nghệ, kĩ thuật   Yếu tố này ảnh hưởng lớn tới toàn doanh nghiệp, và doanh nghiệp phải theo dõinhững thay đổi này để điều chỉnh marketing mix thích ứng với nó Các doanh nghiệp phải

 phải chú chú ý ý đầu đầu tư, tư, phát phát triển triển sản sản phẩm phẩm mới, mới, ứng ứng dụng dụng công công nghệ nghệ mới mới để để có có thể thể cócónhững sản phẩm mang tính cạnh tranh cao

những sản phẩm mang tính cạnh tranh cao trên thị trường.trên thị trường

   Bằng Bằng việc việc sử sử dụng dụng nguồn nguồn nguyên nguyên liệu liệu sạch, sạch, thuần thuần Việt Việt kết kết hợp hợp với với công công thức thức phapha phin độc

 phin độc đáo, Highlands Coffee đáo, Highlands Coffee nhanh chóng nhanh chóng chinh phục chinh phục được những được những khách hàng khách hàng khókhótính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt Giá trị Việtcòn được chú trọng và nâng tầm không chỉ qua thiết kế của từng chiếc ly, chiếc cốc,

mà còn cả ở những gói cà phê rang, xay đúng chuẩn, những hình vẽ trang trí thể hiện

nét đẹp văn hóa, mang lại cảm giác gần gũi đời thường nhưng vẫn rất tinh tế và hiệnđại trong không gian mở, tràn ngập

đại trong không gian mở, tràn ngập ánh sáng của từng quán cà phê.ánh sáng của từng quán cà phê

   Tất cTất cả nhữả những chi ng chi tiết tiết nhỏ nhất nhỏ nhất trong vitrong việc chọn ệc chọn nguyên nguyên vật livật liệu thô ệu thô và trong và trong cả tcả trangrangtrí, đều được Highlands Coffee chú ý,

trí, đều được Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Namhiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng,mọi lúc, mọi nơi

   Sứ mSứ mệnh ệnh ấy, đượấy, được thể c thể hiện hiện bằng nhữbằng những ching chiến lưến lược kinh ợc kinh doanh doanh rất rất bài bài bản vbản và cụ à cụ thểthểnhư tập trung phát triển và nghiên cứu để phục

như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sảnvụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ổn đị

 phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức ginh và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền.á phù hợp túi tiền

   Nhiệm Nhiệm vụ củvụ của marka marketing eting là clà có những ó những chiến chiến lược lược cụ cụ thể để thể để định vị định vị thương hthương hiệu riệu riêngiêngdành cho khách hàng của mình, để họ phân biệt được sản phẩm của mình với các đốithủ cạnh tranh

1.71.7 ThấThất bạt bại đái đáng cng chú hú ý nhý nhất tất trướrước đâc đây củy của Hia Highlghlandands Cos Coffeffeee   Đến Đến nay, Hignay, Highlands đhlands đã xuất ã xuất hiện ở hiện ở khắp ckhắp các tòa ác tòa nhà lnhà lớn và ớn và trung tâm trung tâm thương mthương mại ở ại ở 

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Việc có mặt tại các vị trí đắc

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Việc có mặt tại các vị trí đắc địa bậc nhất, Highlands có lẽđịa bậc nhất, Highlands có lẽ

là chuỗi thương hiệu đồ uống và cà phê thành công nhất tại thị trường Việt Nam tínhđến thời điểm hiện tại Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi nàycũng vượt xa những đối thủ trên thị trường Năm 2019, khi tất cả những chuỗi cửahàng đồ uống lớn nhỏ đều đang chung tay hưởng ứng xu hướng cắt giảm đồ nhựa sửdụng 1 lần, thì dường như Highlands Coffee vẫn đứng nhìn với những chiến dịchtruyền thông không mấy hiệu quả và

truyền thông không mấy hiệu quả và thiếu triệt để của mình.thiếu triệt để của mình

Khi khách hàng đặt chân tới bất cứ cửa hàng nào của Highlands Coffee và gọi 1 phần

đồ uống, mọi người đều nhận được một bộ đồ bao gồm cốc, ống hút, muỗng đều bằngnhựa Theo số liệu trên trang website của Highlands Coffee thì hiện nay, có hơn 300quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa… ở thị trường Việt Nam Qua sốliệu trên, có thể thấy lượng rác thải nhựa sản sinh ra mỗi ngày từ Highlands Coffee phải khổng lồ đến mức nào

 phải khổng lồ đến mức nào??

Tự phát động chiến dịch “Những cánh tay xanh” hạn chế dùng đồ nhựa

Tự phát động chiến dịch “Những cánh tay xanh” hạn chế dùng đồ nhựa để "đánhđể "đánhbóng thương hiệu"?

Cụ thể, trên fanpage của Highlands Coffee đăng bài thông báo thực hiện nhiều chiếndịch truyền thông về việc hạn chế dùng nilon, đồ nhựa để bảo vệ môi trường nhưchương trình “Những cánh tay xanh" đã thu hút được đông đảo sự chú ý của kháchhàng thường xuyên đến Highlands và cư dân mạng

Hình 1.7: Hình ảnh Highlands kêu gọi Hình 1.7: Hình ảnh Highlands kêu gọi chiến dịch Những cánh tay xanh trênchiến dịch Những cánh tay xanh trên

Fanpage

Tuy nhiên, nhiều thông điệp cũng như Tuy nhiên, nhiều thông điệp cũng như giải pháp là thế nhưng dường như giải pháp là thế nhưng dường như Highlands chỉHighlands chỉnói cho có hoặc chạy theo xu hướng khi cố tình tạo hiệu ứng cho mục đích làm thươnghiệu, trong khi khách hàng vẫn được

hiệu, trong khi khách hàng vẫn được phục vụ bằng ly cốc phục vụ bằng ly cốc nhựa hoàn toàn Cụ thể ở nhựa hoàn toàn Cụ thể ở cáccácchuỗi cửa hàng thuộc t

chuỗi cửa hàng thuộc thương hiệu này vẫn hương hiệu này vẫn tràn ngập ly, nắp đậy, ống htràn ngập ly, nắp đậy, ống hút … bằngút … bằngnhựa sau bốn tháng phát động

nhựa sau bốn tháng phát động chiến dịch Chỉ khi khách hàng yêu chiến dịch Chỉ khi khách hàng yêu cầu cửa hàng mớicầu cửa hàng mớinhận được ống hút giấy,

nhận được ống hút giấy, thậm chí trên các quảng cáo của Highlans vẫn hiện diện chủthậm chí trên các quảng cáo của Highlans vẫn hiện diện chủyếu là đồ nhựa Chiến dị

yếu là đồ nhựa Chiến dịch truyền thông nhằm phục vụ ch truyền thông nhằm phục vụ cho Highlands Coffcho Highlands Coffee nhưngee nhưng

trách nhiệm lại thuộc về khách hàng

Mặc dù đã đưa ra rất nhiều thông điệp cũng như giải pháp là thế nhưng theo nhiềukhách hàng, dường như Highlands chỉ nói cho vui hoặc chạy theo xu hướng tạo hiệuứng cho các chiến dịch marketing

11 88 PPhhâân n ttíícch h SSWWOOTT

Bảng 1.8 : Phân tích ma Bảng 1.8 : Phân tích ma trận SWOT của Highlands Coffeetrận SWOT của Highlands Coffee

-Vị trí đắc địa với hơn 300 -Vị trí đắc địa với hơn 300 chi nhánhchi nhánhtrải dài trên 21 tỉnh thành của Việt Nam,các vị trí trung tâm có mặt bằng

các vị trí trung tâm có mặt bằng đẹp,đẹp,được đặt ở các tòa nhà lớn

được đặt ở các tòa nhà lớn và trung tâmvà trung tâmthương mại, khu công nghiệp…

-Việc tối ưu công suất của từng bộ -Việc tối ưu công suất của từng bộ phậnphận

và cách bài trí rất khoa học

và cách bài trí rất khoa học Và tínhVà tínhđồng nhất về mặt chất lượng dịch vụtrên toàn chuỗi ở mức rất cao

trên toàn chuỗi ở mức rất cao Điều đóĐiều đócho thấy năng lực quản trị và

cho thấy năng lực quản trị và vận hànhvận hànhcủa Highlands rất tốt

-Highlands Coffee khá phù hợp cho việcgặp gỡ đối tác và gia đình, phủ sóng khárộng nên dễ mua hơn hẳn

rộng nên dễ mua hơn hẳn so với cácso với cácchuỗi khác

-Highlands xây dựng được thương hiệunổi tiếng quen thuộc, được nhiều ngườidân Việt tin tưởng và lựa chọn, bỏ dân Việt tin tưởng và lựa chọn, bỏ xaxanhiều đối thủ cạnh tranh

- Highlands là chuỗi cafe có quy mô

- Highlands là chuỗi cafe có quy mô lớnlớn bậc nhất cả nước

 bậc nhất cả nước Năng lực tài chí Năng lực tài chính lành làlợi thế lớn giúp Highlands “vượt mặt”

các ông lớn như Starbuck, The CoffeeHouse tại Việt Nam

  Nhược điểm Highlands thường đông nên rất ồn,Highlands thường đông nên rất ồn,menu đồ uống cũng khá nghèo nàn sovới các quán cà phê thông thường khác.-Chiến lược marketing còn thiếu sót:Chiến dịch “Những cánh tay xanh” củanăm 2019 đưa ra thông

năm 2019 đưa ra thông điệp và giảiđiệp và giải pháp nhưng để chạy theo xu  pháp nhưng để chạy theo xu hướng tạohướng tạohiệu ứng cho các chiến dịch marketing. Ngoài ra, Highla

 Ngoài ra, Highlands Coffee hiện naynds Coffee hiện naychỉ chạy mỗi chương trình mua 1 chỉ chạy mỗi chương trình mua 1 tặng 1,tặng 1,mua 2 tặng 1… mà không có nhữngchiến lược marketing gì mới

-Điều mà ở Highlands coffee chưa đápứng được với nhu cầu của

ứng được với nhu cầu của thị trườngthị trườnghiện nay là phong cách bài trí hiện nay là phong cách bài trí cửa hàng.cửa hàng

  Cơ hộiViệt Nam gia nhập WTO, cơ hội tiến rathị trường quốc tế.

  Thách thức-Từ các đối thủ khi có -Từ các đối thủ khi có quá nhiều hãng càquá nhiều hãng cà phê lớn, nhỏ ra đời

-Tăng lãi suất và thuế-Khách hàng ưa chuộng các thương hiệukhác

PHẦN II HÀNH VI KHÁCH HÀNG

2.1 Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu

   Theo Theo một một cuộc cuộc khảo khảo sát sát cho cho thấy, thấy, nhân nhân viên viên văn văn phòng phòng chiếm chiếm 58%; 58%; học học sinh, sinh, sinhsinhviên chiếm 23%, còn lại là hưu trí và ngành nghề khác chiếm 19% Đối tượng kháchhàng của Highlands là bạn bè, đối tác chiếm phần lớn với mục đích là trao đổi côngviệc chiếm 50%, thói quen chiếm 25%, thư giãn chiếm 15%, mục đích khác chiếm10%

   Do Do đó, đó, khách khách hàng hàng mục mục tiêu:tiêu:

Độ tuổi từ 25 – 40 tuổi

Là những người có thu nhập ổn định và khá dao động từ 10-20 triệu Sự tiếp nhậnnhững văn hóa hiện đại dễ dàng hơn so với những nhóm người khác trong xã hội.Không chỉ là thưởng thức cà phê mà những người này có xu hướng chung là cần 1 nơilịch lãm nhưng không quá đặc biệt sang trọng để gặp gỡ bạn bè hoặc đối tác, hoặc mộtkhông gian nhẹ nhàng nhưng mang phong cách trẻ trung và hiện đại để làm việc hoặcthư giãn

Khách nước ngoài ở Việt Nam: Là những người nước ngoài tham quan du lịch hoặcsinh sống tại VN, đã quen với phong cách uống cà phê ở phương Tây nhưng lại thíchnhững gì mang tính văn hóa đặc trưng và phong vị Việt, khác với những sản phẩmtruyền thống hằng ngày của họ

2.22.2 Quá trình ra quyết định mua dị Quá trình ra quyết định mua dịch vụ của khách hàngch vụ của khách hàng

Hình 2.2: Quá trình ra Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùngquyết định của người tiêu dùng

2.22.2.1 1 NhậNhận bin biết ết nhnhu cu cầuầu   Bước kBước khởi đầhởi đầu của u của tiến ttiến trình murình mua là sa là sự nhận ự nhận biết vbiết về một nề một nhu cầu hu cầu muốn đmuốn được thược thoảoảmẫn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sựkhác biệt giữa trạng thái hiện có và

khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn Nhu trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phát sinhcầu có thể phát sinh

do các kích thích bên trong tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài(kích thích của Marketing ) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng

sẽ hành động để thoả mãn Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết địnhmua sắm được gọi là nhận thức nhu

mua sắm được gọi là nhận thức nhu cầu Nhu cầu có thể nhận biết bằng cầu Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:hai cách:Một là, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định Nhu cẩu sẽxuất hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạnghiện tại và tình trạng lý tưởng

Khi bạn (KH) đang làm bài tập hoặc báo cáo công việc tại nhà, một nơi Khi bạn (KH) đang làm bài tập hoặc báo cáo công việc tại nhà, một nơi yên tĩnh tuyyên tĩnh tuynhiên không gian đã quá quen thuộc bên bạn muốn thay đổi không gian của mình Bạn(KH) tưởng tượng rằng mình đang ngồi trong một quán cà phê sang chảnh, giữa tiếttrời đông lạnh của Hà Nội bên cạnh là một ly Cappuchino nóng, bạn gõ bàn phím làmcông việc của mình Wow khá là thú

công việc của mình Wow khá là thú vị!vị!

Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kich tố ngoại cảnh như tác độngcủa quảng cáo hay những yếu tố

của quảng cáo hay những yếu tố khác.khác

   Có thể Có thể là Klà KH thấH thấy các y các quảng cáo quảng cáo hoặc thoặc tặng voucheặng voucher online r online của ccủa các quán ác quán cà phêcà phê Và Vànhờ đó KH phát sinh nhu cầu muốn đến đó thử xem có thật sự như là quảng cáokhông?

2.22.2.2 2 Tìm Tìm kiếkiếm tm thônhông tig tinn

   Nếu Nếu nhu cnhu cầu tầu trong rong con ngcon người ười chưa chưa đủ đủ mạnh mạnh thì thì chưa chưa thúc thúc đẩy đẩy con con người người tìm tìm kiếmkiếmthông tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một sự thôi thúc người tatìm kiếm thông tin Thông tin có

tìm kiếm thông tin Thông tin có thể đến từ các nguồn sau:thể đến từ các nguồn sau:

  Nguồn  Nguồn trực trực tiếp tiếp thông thông qua qua các các quan quan hệ hệ khách khách hàng hàng và và người người khác khác ( ( PersonalPersonalsource ) Khách hàng có thể tham khảo và

source ) Khách hàng có thể tham khảo và tìm kiếm trực tiếp thông tin qua tìm kiếm trực tiếp thông tin qua nhữngnhữngngười mà họ quen biết Có người là khách trung thành của HL, có người làkhách trung thành của TCH, của Cộng cà phê, Khách hàng có rất nhiều người

để mà tìm kiếm thông tin qua

để mà tìm kiếm thông tin qua đóđó

  Nguồn thông  Nguồn thông tin từ tin từ quảng cáo quảng cáo ( Commercial ( Commercial source ) source ) như các như các banner, hình banner, hình ảnhảnhvideo quảng cáo trên mạng xã hội,

video quảng cáo trên mạng xã hội, phát tờ rơi,…phát tờ rơi,…

  Nguồn từ các cơ qu Nguồn từ các cơ quan truyền thông ( Public san truyền thông ( Public source ) như tivi, báo đài…ource ) như tivi, báo đài…

  Nguồn thực nghiệm ( exp Nguồn thực nghiệm ( experimental source erimental source ))

   Nhờ Nhờ tìm tìm kiếm kiếm thông thông tin tin mà mà khách khách hàng hàng biết biết được được đầy đầy đủ hđủ hơn cơn các ác nhãn nhãn hiệu hiệu sảnsản phẩm,

 phẩm, dịch dịch vụ vụ đang đang tồn tồn tại tại trên trên thị thị trường trường bên bên cạnh cạnh những những sản sản phẩm phẩm mà mà người người tiêutiêudùng đã biến và đưa

dùng đã biến và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn

2.2.32.2.3 Đánh Đánh giá cgiá các phác phương ương án kháán khác nhac nhauuĐặc điểm của quả trình đánh giá:

 Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ýnhiều nhất đến thuộc tính nào gắn

nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ.liền với nhu cầu của họ

  Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau Đốivới khách hàng có thuộc tính nổi

với khách hàng có thuộc tính nổi bật chưa chắc thật sự là quan trọng.bật chưa chắc thật sự là quan trọng

 Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếukhách hàng quyết định lựa chọn với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏqua các khuyết nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhượcđiểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thìngười tiêu dùng sẽ không mua sản

người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩmphẩm

Ví dụ khách hàng có nhu cầu gặp đối tác, họ cần một không gian sang trọng, dễ dàngthoải thuận đàm phán thì HL đáp ứng

thoải thuận đàm phán thì HL đáp ứng được nhu cầu đó Tuy được nhu cầu đó Tuy nhiên KH sẽ phải tự lấy đồnhiên KH sẽ phải tự lấy đồuống của mình (theo phong cách của quán) thì nhu cầu của khách hàng và thuộc tính

2.22.2.4 4 QuyQuyết đết địnịnh muh mua hàa hàng ng    Kết Kết thúc thúc giai giai đoạn đđoạn đánh ánh giá cgiá các ác phương phương án, ngưán, người tời tiêu iêu dùng cdùng có mó một “ ột “ bộ nhãn bộ nhãn hiệuhiệulựa chọn được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thương hiệuđược người tiêu dùng ưa chuộng nhất

được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Tuy nhiên,nhất Tuy nhiên,

ý định mua chưa phải là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý địnhmua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiềuyếu tố kìm hãm

2.22.2.5 5 HànHành xử h xử sau sau khi khi muamua   Sau Sau khi mkhi mua hua hàng sẽ àng sẽ xảy xảy ra hra hai trai trường hợường hợp: Qp: Quyết địuyết định lựnh lựa chọn a chọn hoặc hoặc không quyếkhông quyếttđịnh lựa chọn Vấn đề quyết định lựa chọn hay

định lựa chọn Vấn đề quyết định lựa chọn hay không quyết định lựa chọn chính là mốikhông quyết định lựa chọn chính là mốitương quan giữa sự trong đợi hay chất lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối vớithương hiệu và hiệu quả sử dụng

thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận đượcđược

  Nếu chất lượng  Nếu chất lượng cảm nhận thấp cảm nhận thấp hơn chất lượng hơn chất lượng kỳ vọng, kỳ vọng, người tiêu dùng người tiêu dùng sẽ thấtsẽ thấtvọng

  Nếu chất lượng cảm nhận đáp  Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi ứng được mong đợi thì người dùng sẽ quyết thì người dùng sẽ quyết địnhđịnhlựa chọn

  Nếu chất lượng cảm  Nếu chất lượng cảm nhận vượt quả nhận vượt quả mong đợi của mong đợi của người tiêu dùng người tiêu dùng thì họ sẽ thì họ sẽ hânhânhoan và yêu thích thương hiệu

  Nếu  Nếu người người tiêu tiêu dùng dùng quyết quyết định định lựa lựa chọn chọn thì thì sẽ sẽ mua mua tiếp, tiếp, mua mua nhiều nhiều hơn, hơn, nóinóinhững điều tốt đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khácmua

  Nếu  Nếu người người tiêu tiêu dùng dùng không không quyết quyết định định lựa lựa chọn chọn thì thì có có thể thể đòi đòi bồi bồi thường,thường,ngưng mua tẩy chay thưa kiện, thông

ngưng mua tẩy chay thưa kiện, thông báo với những người khác không báo với những người khác không mua mua 2.3

2.3 NhữNhững ng rủi rủi ro nro nhận hận thứthức trc trong ong mumua và a và sử sử dụndụng dịg dịch ch vụvụBảng 2.3: Những rủi ro nhận thức trong mua và sử

Bảng 2.3: Những rủi ro nhận thức trong mua và sử dụng dịch vụ của Highlandsdụng dịch vụ của HighlandsS

STTTT LLooạại i rrủủi i rroo CCụ ụ tthhểể

11 CChhứức c nnăănng g ((FFuunnccttiioonnaal l RRiisskk))::

Kết quả không đạt yêu cầu theo Kết quả không đạt yêu cầu theo đúngđúngchức năng mà dịch vụ được

chức năng mà dịch vụ được cung cấp.cung cấp

Khách hàng luôn mong muốn sửdụng sản phẩm, dịch vụ tốt dụng sản phẩm, dịch vụ tốt nhấtnhất

Họ lo lắng về chất lượng

Họ lo lắng về chất lượng cà phê màcà phê màHighlands sử dụng, đó có phải cà phêsạch, an toàn cho sức khỏe người

dùng hay không?

22 TTàài i cchhíínnh h ((FFiinnaanncciiaal l RRiisskk))::

Rủi ro mất tiền và có Rủi ro mất tiền và có thể phát sinhthể phát sinhthêm nhiều chi phí khác

Highlands là nơi có không gian đủrộng cho khách hàng Cửa hàng rộng cho khách hàng Cửa hàng đãđãtính đến không gian cho

tính đến không gian cho khách có thểkhách có thểngồi làm việc hay nghỉ ngơi ở ngồi làm việc hay nghỉ ngơi ở đây.đây.Khách hàng lo lắng về việc tôi có Khách hàng lo lắng về việc tôi có thểthểngồi đây cả ngày để

ngồi đây cả ngày để làm việc haylàm việc haykhông, có bị thu thêm phí hay phảigọi thêm một, hai cốc cà phê gọi thêm một, hai cốc cà phê kháckhácnữa?

33 TThhờời i ggiiaan (n (TTiimme e RRiissk k - - WWaasstteed d TTiimmeeRisk):

Lãng phí thời gian, sự chậm trễ dẫnđến khó khăn và những vướng mắc phát sinh

Highlands có nhiều khách hàng, nhânviên phải phục vụ quá nhiều

viên phải phục vụ quá nhiều ngườingười

mà tôi không được phục vụ

mà tôi không được phục vụ một cáchmột cáchnhanh chóng, đúng giờ nghỉ

nhanh chóng, đúng giờ nghỉ của tôicủa tôihay không?

66 XXã ã hhộội i ((SSoocciiaal l RRiisskk))::

Tác động tiêu cực đến vị trí, Tác động tiêu cực đến vị trí, địa vị xãđịa vị xãhội của một người khi mua, sử dụnghay loại bỏ dịch vụ

 Những người khác sẽ n Những người khác sẽ nghĩ gì khi tôighĩ gì khi tôiuống cà phê và làm việc

uống cà phê và làm việc ởởHighlands, người khác có cảm thấy

đó là tốn kém quá hay không?

77 CCảảm m ggiiáác c ((SSeennssoorry y RRiisskk))::

Tác động không mong muốn Tác động không mong muốn ở cácở cácgiác quan

Khách hàng cần một không gian đểchuyên tâm làm việc, vậy không giancủa Highlands có đủ yên tĩnh cho họkhông hay nó quá ồn ào?

2.4 Các thay đổi dự kiến tương lai của khách hàng mục tiêu2.4.1 Sử dụng cà phê nguyên chất 

   Việt Việt Nam Nam đứng thứ đứng thứ 2 trê2 trên thế n thế giới về giới về xuất xuất khẩu ckhẩu cà phê à phê sau sau Brazil, Brazil, và cvà cà phê à phê đứngđứng

trên thị trường có rất nhiều cà phê pha, trộn làm ảnh hưởng đến vị của cà phê Ngườitiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn Họ có xu hướng tìm kiếm,thưởng thức cà phê sạch, nguyên chất Đầu tiên là để đảm bảo sức khỏe, tiếp đến là đểthưởng thức được hương vị thật của cà phê nguyên thuỷ – “chỉ đơn giản là cà phê”.

Mà bấy lâu nay có khi

Mà bấy lâu nay có khi nhiều, rất nhiều người chưa từng được nếm qua.nhiều, rất nhiều người chưa từng được nếm qua

   Đây Đây là mlà một tột thử thử thách hách nhưng nhưng cũng cũng là clà cơ hộơ hội ti tốt cốt cho Hho Highlaighlands nds hướng hướng đến đến một smột sảnản phẩm cà phê thực sự chất lượng

 phẩm cà phê thực sự chất lượng  Bởi đối với họ, kinh doanh cà phê không đơn thuần là Bởi đối với họ, kinh doanh cà phê không đơn thuần làlợi nhuận, mà mang nhiều ý nghĩa hơn thế Đó là sự uy

lợi nhuận, mà mang nhiều ý nghĩa hơn thế Đó là sự uy tín, là cái tâm cùng tình yêutín, là cái tâm cùng tình yêu  vớivớihương vị cà phê

hương vị cà phê,, là khao khát lấy lại  là khao khát lấy lại niềm tin của khách hàng về loại thức uống niềm tin của khách hàng về loại thức uống này.này.2.4.2 Thưởng thức cà phê

2.4.2 Thưởng thức cà phê nghệ thuậtnghệ thuậtLàn sóng cà phê (Wave of coffee) là thuật ngữ dùng để chỉ sự chuyển dịch trongquá trình sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê của thế giới Làn sóng cà phê thứ nhấtđánh dấu sự xuất hiện của cà phê hòa tan vào thế kỷ 19, bất cứ ai cũng có thể đun sôinước và pha cà phê tại nhà Làn sóng cà phê

nước và pha cà phê tại nhà Làn sóng cà phê thứ 2 là sự khởi đầu của cà thứ 2 là sự khởi đầu của cà phê chất lượngphê chất lượngcao (specialty coffee) tại các cửa hàng

   Ở làỞ làn sónn sóng cà g cà phê tphê thứ 3 hứ 3 tập tập trung trung vào nvào nâng câng cao cao chất hất lượng lượng hạt chạt cà phà phê và ê và sử dụsử dụngngdụng cụ pha cà phê đầy tính nghệ thuật như Cold Brew, French Press, Syphon,Chemex, Moka Pot, V60, AeroPress…

   Tại Tại Việt Việt Nam, Nam, văn hóa văn hóa cà phcà phê đang ê đang dần chịdần chịu ảnh u ảnh hưởng của hưởng của làn làn sóng csóng cà phê à phê thứ 3.thứ 3.Làn sóng cà phê này hướng đến sử dụng những hạt cà phê rang nhạt màu thay vì đốtcháy như trước đây Và bằng cách này, những tách cà phê thành phẩm có hương vị phong

 phong phú phú hơn hơn Vì Vì thế, thế, bên bên cạnh cạnh cà cà phê phê pha pha phin, phin, cà cà phê phê pha pha máy, máy, các các bạn bạn trẻ trẻ đangđangdần tiếp nhận và trở thành tín đồ của những

dần tiếp nhận và trở thành tín đồ của những tách cà phê được pha chế bằng dụng cụ tách cà phê được pha chế bằng dụng cụ thủthủcông

2.5 Các thay đổi dự kiến về hành vi mua 2.5 Các thay đổi dự kiến về hành vi mua sắm trong thời gian gần (3-6 tháng)sắm trong thời gian gần (3-6 tháng)2.5.1 Tiệm cà phê an toàn

   Với Với tình tình hình hình dịch dịch CovidCovid-19 -19 vẫn vẫn đang đang diễn diễn biến biến phức phức tạp tạp hiện hiện nay, nay, khách khách hànghànghướng tới một số quán cà phê đã tiến hành thực hiện lại các biện pháp phòng chốngdịch như trang bị nước rửa tay, khử trùng bàn ghế bằng cồn, hạn chế số lượng khách

hoặc chỉ phục vụ bán mang đi Các nhân viên hoặc chỉ phục vụ bán mang đi Các nhân viên phục vụ đều đeo khẩu trang và luôn phục vụ đều đeo khẩu trang và luôn nhắcnhắcnhở khách hàng sử dụng nước

nhở khách hàng sử dụng nước rửa tay mỗi khi bước vào rửa tay mỗi khi bước vào quán.quán

   Với Với không không gian gian rộng rộng rãi, rãi, thoánthoáng mág mát đt để làể làm vim việc hệc hoặc oặc gặp gặp gỡ gỡ bạn bạn bè, bè, việc việc nhiềnhiềuungười lựa chọn ngồi lại quán cà phê là điều có thể hiểu Tuy nhiên, mức độ nghiêmtrọng của dịch Covid-19 khiến không ít người lo lắng Để bảo vệ sức khoẻ bản thân,việc lựa chọn các quán cà phê an toàn và tự trang bị các biện pháp phòng dịch cho bảnthân là những yếu tố được

thân là những yếu tố được khách hàng ưu tiên hàng đầu.khách hàng ưu tiên hàng đầu

2.5.2 Cà phê mang đi “Take-away” 

   Khi Khi cuộc cuộc sống sống dần dần trở trở nên nên vội vội vã, vã, nhiều nhiều khách khách hàng hàng muốn muốn có có một một ly ly cà pcà phê hê buổibuổisáng nhưng lại không có thời gian để vào cửa hàng truyền thống đợi order, việc gửi vàlấy xe cũng khiến người ta e ngại vì

lấy xe cũng khiến người ta e ngại vì vấn đề thời gian Trong hoàn cảnh đó, việc tấp vàovấn đề thời gian Trong hoàn cảnh đó, việc tấp vào

lề đường, nhanh chóng mua một ly cà phê take away quả là giải pháp lý tưởng Cùngvới đó, dịch Covid vẫn chưa được kiểm soát, nhiều khách hàng không yên tâm khi ngồitrong các cửa hàng, tiếp xúc với quá nhiều người Vì vậy cà phê “take-away” càngđược ưa chuộng, là lựa chọn ưu tiên của khách hàng trong 3-6 tháng này, đến lúc tìnhhình covid được kiểm soát, ổn định

Khách hàng đến với quán cà phê take away một phần vì thích uống café được rangxay tại chỗ, đó là café nguyên chất, khác với các quán café cóc ở lề đường với chấtlượng café không bảo đảm

Khi quyết định “xuống đường”, Highlands đã tạo ra môi trường thân thiện để bất cứngười dân nào cũng có thể thưởng thức vị cà phê ngon đúng vị Không ít người thunhập chưa cao, chưa có nhiều nhu

nhập chưa cao, chưa có nhiều nhu cầu để vào quán dễ mang cầu để vào quán dễ mang tâm lý mặc cảm, e ngại khitâm lý mặc cảm, e ngại khi bước vào

 bước vào cửa hàng cửa hàng với không với không khí sang trọng khí sang trọng Tuy vậy, Tuy vậy, với mô với mô hình take hình take away dễ away dễ tiếptiếpcận, giá thành rẻ hơn so với ở cửa hàng, những khách hàng này vẫn được trải nghiệmdịch vụ và chất lượng của hãng, khẳng định thương hiệu sinh ra và lớn lên tại đất Việtdành cho người Việt

   ViệViệc tc thử hử nghiệnghiệm nm nhằm hằm dò dò xét xét thị thị trườntrường vg và nà những hững kết kết quả quả trước trước mắt mắt cho cho thấythấyHighlands đang có khởi điểm tốt Nếu việc tiên phong thành công, không loại trừ khảnăng Highlands sẽ tăng quy mô và phổ biến nhiều hơn mô hình này đến các thành phố

PHẦN III LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG33 11 QQuuy y mmô ô tthhị ị ttrrưườờnngg::

Với đặc điểm là nước xuất khẩu cà phê thuộc top đầu trên thế giới nên thị trườngkinh doanh quán cà phê và chuỗi cà phê nóng hơn bao giờ hết dựa trên ưu thế là có sẵnnguồn cung cà phê mà không

nguồn cung cà phê mà không phải nhập khẩu.phải nhập khẩu

   Theo Theo thống thống kê kê năm năm 2018, 2018, mỗi mỗi năm năm Việt Việt Nam có Nam có hơn hơn 2.000 2.000 quán quán cafe cafe được được khaikhaitrương, từ quy mô nhỏ lẻ cho đến các quán nhượng quyền thương hiệu hoặc thậm chínhiều chủ quán đã thu được lời khủng, thế nhưng cũng có không ít người đành ngậmngùi sang quán để cắt lỗ hoặc

ngùi sang quán để cắt lỗ hoặc thậm chí đóng cửa mà không thu thậm chí đóng cửa mà không thu lại được đồng vốn nào.lại được đồng vốn nào.   Theo Theo số số liệu liệu từ Ftừ Foody oody cung cung cấp cấp top top 10 t10 tỉnh ỉnh thành thành phố phố nhiều nhiều quán quán cà cà phê phê nhất nhất cảcảnước: Tp HCM có 13.252 quán cà

nước: Tp HCM có 13.252 quán cà phê, Hà Nội có 6072 quán phê, Hà Nội có 6072 quán cà phê, Đà Nẵng có 2099cà phê, Đà Nẵng có 2099quán cà phê, Cần Thơ có 1857 quán cà phê, Đồng Nai có 1521 quán cà phê, Huế có

1493 quán cà phê

   Đặc Đặc biệt biệt là nhlà nhiều iều chuỗi chuỗi cà pcà phê thê thất bhất bại tại trong rong việc việc tồn ttồn tại ở ại ở thị thị trườntrường Việg Việt Nt Nam;am;trong khi đó, các chuỗi cà phê nội địa lại đang có xu hướng tăng trưởng doanh thu tíchcực trong những năm gần đây,

cực trong những năm gần đây, tuy nhiên không đạt lợi nhuận cao.tuy nhiên không đạt lợi nhuận cao

3

3.2.2 MứMức đc độ cộ cạnạnh th traranh nh củcủa ta thị hị trtrườường ng cà cà phphê:ê:

   Thị Thị trườtrường cng cà phê à phê Việt Việt đang đang sôi sôi động động với với những những chuỗi chuỗi cà cà phê tphê trên rên khắp khắp cả ncả nước.ước.Với mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng xemtrọng chất lượng cà phê và ngày càng yêu cầu cao hơn với mức độ sạch của cà phê,cũng như sẵn sàng trả giá cao hơn để được thưởng thức một ly cà phê ngon, có nguồngốc rõ ràng, trong một khung cảnh đẹp.", các nhà đầu tư trong nước lẫn nước ngoài vộivàng đẩy mạnh các chuỗi cà phê nhằm nhanh chân chiếm thị phần ở mảng đất màu mỡ 

này Thế nên, hiện tại, cuộc chiến chính ở thị trường cà phê Việt Nam đang diễn ra ở chuỗi cà phê trung cấp, với các ‘chiến binh’ nội là Trung Nguyên Legend, The CoffeeHouse, Cộng và Phúc Long cùng những ‘kẻ xâm lược’ như Jollibee, Starbucks,Wayne’s Coffee, sắp tới có thể là Cafe Amazon.

   Theo Theo thống thống kê vkê vào nào năm 2ăm 2018, 018, Việt Việt Nam Nam có 5có 540.0040.000 nh0 nhà hà hàng àng lớn lớn nhỏ nhỏ và cvà có tớó tớii430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam cũng mới chỉ nắm

 Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị giữ 15,3% thị trường; trong đó trường; trong đó chuỗi cà phê Highlands Coffeechuỗi cà phê Highlands Coffeeđứng đầu với 7,2%,

đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần Thị trường cà Starbucks chiếm 2,9% thị phần Thị trường cà phê Việt Nam trị giáphê Việt Nam trị giákhoảng tầm 1 tỷ USD

   Cuộc cạCuộc cạnh tranh nh tranh giữa giữa các hcác hãng cà ãng cà phê ngoại phê ngoại với cvới các chuỗi ác chuỗi cà phê cà phê nội vô nội vô cùng khốccùng khốcliệt Các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa đang mở rộng nhanh và kinh doanh hiệu quảhơn so với các đối thủ ngoại Rất dễ thấy trong top 7 chuỗi cà phê có doanh thu lượngcửa hàng lớn nhất Việt Nam, số lượng chuỗi thuần Việt có 4 cái tên là The CoffeeHouse, Phúc Long, Trung Nguyên Legend và Cộng; 3 chuỗi còn lại là HighlandsCoffee, Starbucks và Coffee Bean & Tea Leaf

3

3.3.3 PhPhân ân títích ch đốđối ti thủ hủ ccạnạnh th traranhnh

Bảng 3.3: Phân Bảng 3.3: Phân tích đối thủ cạnh tranh của tích đối thủ cạnh tranh của Highlands CoffeeHighlands CoffeeĐ

Đốối i tthhủủ TThhịị

Phần

Môtảdịchvụ

Đặcđiểmdịchvụ

Ư

Ưu u đđiiểểmm NNhhưượợcc

điểm

Chiếnlượctiếpthị

Mứcđộgaygắt

Mức

độ đedọa

SSttaarrbbuucckkss 6622

quán =2,9%

Phục vụkhách hàngnhanh vớicam kết phục vụtrong 3 phút và tối

đa 5 phútkhi quánđông khách

GiákhácaoKhảnăng bắtchướckém

Trung bình

ngonKhách hàng

có thể tựmix theo ýcủa mìnhThe Coffee

House quán150

=4,6

% thịtrường

Không gian

và chấtlượng dịch

vụ tốt

Thựcđơnnhiềunhưngkhôngcóđiểmnổi bật

Cao

PPhhúúc c LLoonngg 7700

quán=

3%

Thực đơn

đa dạng phong phúvới giá rẻhơn so vớimặt bằng

Trung bình

3

3.4.4 ĐốĐối ti thủ hủ cạcạnh nh trtrananh mh mới ới đáđáng ng chchú ýú ý3

3.4.14.1 Cà Cà phphê Ôê Ông Bng Bầuầu

   Cà Cà phê Ôphê Ông Bầng Bầu đã u đã chính chính thức thức chào chào sân sân thị tthị trường crường cà phà phê chuê chuỗi, vốn ỗi, vốn được xeđược xem lm làà

“chảo lửa” trong lĩnh vực dịch vụ đồ uống ở Việt Nam bởi tiềm năng to lớn, tốc độtăng trưởng nhanh chóng nhưng cũng

tăng trưởng nhanh chóng nhưng cũng đầy rủi ro.đầy rủi ro

Đứng sau thương hiệu cà phê Ông Bầu là 3 doanh nhân tên tuổi đứng đầu Tập đoànHoàng Anh Gia Lai (HAGL), Tập đoàn Đồng Tâm và NutiFood, có chung niềm đam

mê và mạnh tay đầu tư

mê và mạnh tay đầu tư cho bóng đá Việt Nam.cho bóng đá Việt Nam

   Hồi Hồi giữgiữa tha tháng áng 2-22-2020020, mô , mô hìnhình quh quán án cà cà phê phê Ông Ông Bầu Bầu đã đã đượđược vậc vận hàn hành nh thửthửnghiệm tại quận 4 (TPHCM) Thông tin từ Công

nghiệm tại quận 4 (TPHCM) Thông tin từ Công ty cổ phần Cà phê ty cổ phần Cà phê Ông Bầu, cửa hàngÔng Bầu, cửa hàngthử nghiệm đã phục vụ hơn 500 lượt khách mỗi ngày Kết quả khả quan ban đầu nóitrên có thể là tiền đề cho việc doanh nghiệp này công bố mở đồng loạt hàng chục quántrên toàn quốc