Tác Động Của Đặc Điểm Nhãn Hàng Riêng, Giá Trị Mua Sắm Và Truyền Cảm Hứng Khách Hàng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Các Hệ Thống Siêu Thị Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.docx

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu Sự ra đời của NHR là một cột mốc trong ngành bán lẻ (Skeenkamp và Dekimpe, 1997). Ban đầu NHR được xem là sản phẩm giá rẻ và có chất lượng thấp hơn những sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất. Ngày nay, NHR là thách thức lớn đối với các thương hiệu nhà sản xuất. Chúng có mặt ở các cửa hàng bán lẻ với đa dạng chủng loại với giá rẻ hơn và đạt tiêu chuẩn chất lượng trung bình (Chakraborty, 2013). Nhà bán lẻ quan tâm phát triển NHR vì chúng mang lại lợi nhuận cao hơn, làm tăng khả năng thương lượng của nhà bán lẻ với các nhà cung cấp thương hiệu khác và có được lòng trung thành của khách hàng với cửa hàng (Ailawadi và cộng sự, 2008). Khái niệm “nhãn hàng riêng” khởi xướng đầu tiên ở Hoa Kỳ. NHR xuất hiện đầu tiên ở các siêu thị tại Hoa Kỳ vào những năm 1960 ở dạng bao bì rất đơn giản, chỉ có màu trắng và màu đen. Đặc điểm của NHR lúc đó được mô tả như giá và chất lượng của NHR thấp hơn nhãn hàng của nhà sản xuất, hầu như không nhận được sự hỗ trợ của hoạt động quảng cáo. Lúc này, doanh thu của sản phẩm NHR chỉ chiếm 1% trong tổng doanh thu của loại sản phẩm thực phẩm (Burck, 1979). Tuy nhiên, vào năm 1980, doanh số của thực phẩm mang NHR tại siêu thị đã tăng 10%. Đến cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, NHR có mặt hầu như khắp mọi nơi và được mô tả như là một hiện tượng toàn cầu (Nielsen, 2005; Herstein và Gamliel, 2004). Kumar và Steenkamp (2007) cho rằng “các nhà bán lẻ hiện nay định vị NHR như là một thương hiệu theo cách riêng của họ”. Trong thế kỷ 21, doanh số thực phẩm NHR đã tăng lên 20% tại Hoa Kỳ (Goldsmith và cộng sự, 2010). Tại châu Âu, NHR chiếm giá trị một phần ba giá trị giỏ hàng của người tiêu dùng, và ở mức cao nhất là Thụy Sỹ (45%), Vương quốc Anh và Tây Ban Nha (41%), ở Đông Âu thì thấp hơn (24% ở Bồ Đào Nha) và thấp nhất là Ukraina (5%) (Nielsen, 2014). Điều này chứng tỏ NHR đã trở thành một trong những chiến lược về nhãn hiệu mà nhà quản lý bán lẻ cần đầu tư xây dựng thông qua hoạt động luôn cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm NHR đa dạng hơn và hỗ trợ các hoạt động tiếp thị cho sản phẩm NHR. Từ mức 16,3% vào năm 2015, mặc dù có sự suy giảm của NHR phổ thông, thị phần NHR tiếp toàn cầu tiếp tục tăng lên 17% vào năm 2017 (Nielsen, 2018) nhờ vào sự tăng trưởng mạnh mẽ của NHR cao cấp. Châu Âu tiếp tục dẫn đầu về tốc độ phát triển của NHR, có 12 trong 19 nước có thị phần NHR tăng lên và đạt từ 30% doanh số tại 17 quốc gia, và cao nhất vẫn là Thụy Sỹ, thêm vào đó là Tây Ban Nha với 52% doanh số bán lẻ đến từ NHR. Tại Hoa Kỳ, mức tiêu thụ NHR tại siêu thị đã đạt 22,4% lượng hàng hóa bán ra đạt 18,2% doanh thu theo dollars (PLMA, 2018). Những số liệu trên đã chứng minh vai trò chiến lược của NHR trong chiến lược chung của nhà bán lẻ và xu hướng phát triển của NHR. Trong khi đó, tại các nước đang phát triển, giá trị của NHR chỉ chiếm trung bình là dưới 5%. Theo báo cáo của Nielsen (2014), mặc dù NHR có thị phần còn rất thấp ở Đông Nam Á, kết quả nghiên cứu này nhấn mạnh nhận thức của người tiêu dùng hiện nay về chất lượng, giá trị, phân loại và đóng gói của NHR. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng ngày càng thông minh trong việc mua sắm hàng hóa, đặc biệt mua sắm tại siêu thị. Ví dụ, 74% người tiêu dùng khu vực châu Á – Thái Bình Dương cho rằng nhận thức của họ về các NHR đã được cải thiện theo thời gian (so với tỉ lệ 71% trên toàn cầu), 66% (so với tỉ lệ 70% trên toàn cầu) người tiêu dùng cho rằng họ tiết kiệm được tiền khi mua sản phẩm NHR. Khi niềm tin tiêu dùng đối với sản phẩm NHR ngày càng tăng cao, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng cho việc sử dụng NHR. Theo xếp hạng trong chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tư vấn Thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố hàng năm, Việt Nam liên tục lọt vào top 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài từ năm 2008 đến năm 2014 (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016). Năm 2015, mặc dù lọt ra khỏi 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, Việt Nam thuộc top 10 quốc gia được đánh giá cao về tiềm năng bán lẻ bậc nhất khu vực. Theo các chuyên gia, thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng, bởi quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2015 đạt 102 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng đạt 7,3% trong giai đoạn 2010 - 2015. Năm 2016 cũng cho thấy tình hình khả quan của thị trường bán lẻ Việt Nam. Cụ thể, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội ước tính đạt 3,53 triệu tỷ đồng, tăng 10,2% so với năm 2015 (cao hơn mức tăng 9,27% của cùng kỳ năm 2015). Xét theo ngành hoạt động, doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2016 ước tính đạt 2,67 triệu tỷ đồng, chiếm 75,9% tổng mức bán lẻ và tăng 10,2% so với năm trước, trong đó tăng cao ở nhóm lương thực thực phẩm (tăng 13,6%) và nhóm đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình (tăng 11,4%) (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016). Bên cạnh đó, do cơ cấu dân số trẻ, người trẻ với lối sống hiện đại, bận rộn và mức độ sẵn sàng chi tiêu là đối tượng chính mà các nhà bán lẻ hiện đại muốn tập trung khai thác. Sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu bành trướng mạnh mẽ. Theo dự báo, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam với mức thu nhập 714 USD/tháng sẽ gia tăng từ 12 triệu người năm 2014 lên 33 triệu người vào năm 2020 (BCG, 2016). Tỷ lệ chi tiêu tăng, cùng với việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để có chất lượng dịch vụ, sản phẩm cao, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự tiện lợi về địa điểm, muốn tận hưởng những trải nghiệm mua sắm thú vị cũng là một trong những nhân tố thúc đẩy kênh bán lẻ hiện đại phát triển. Bên cạnh đó, quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ và sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp thị dân mở ra cơ hội lớn cho thị trường bán lẻ hiện đại tại TP.HCM và nhiều tỉnh thành trên cả nước. Theo một báo cáo năm 2015 của Nielsen Việt Nam, 34% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua sắm tại đại siêu thị và 29% tại siêu thị.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ TRÚC LY

TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM NHÃN HÀNG RIÊNG, GIÁ TRỊ MUA SẮM VÀ TRUYỀN CẢM HỨNG KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC HỆ

THỐNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

BẢNG QUY ĐỊNH VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

DANH MỤC BIỂU ĐỒ xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài 1

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài 6

1.1.3 Các xu hướng nghiên cứu trước có liên quan 11

1.2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 17

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 18

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 18

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 18

1.4 Phương pháp nghiên cứu 19

1.5 Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu 21

1.6 Kết cấu của luận án 22

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 24

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 24

2.1.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình siêu thị 24

2.1.1.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ 24

2.1.1.2 Mô hình siêu thị 26

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị 28

2.1.3 Nhãn hàng riêng của siêu thị 33

2.1.4 Giá trị mua sắm (Shopping value) 38

2.1.5 Truyền cảm hứng khách hàng (Customer Inspiration) 47

2.2 Cơ sở lý thuyết 53

2.2.1 Lý thuyết thứ bậc (Means-End Theory) 53

2.2.2 Lý thuyết dòng (Flow Theory) 55

2.2.3 Lý thuyết thiện mỹ (Processing Fluency Theory) 56

2.3 Lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có trước 58

2.3.1 Nghiên cứu về NHR và trung thành siêu thị 58

2.3.2 Nghiên cứu về giá trị mua sắm NHR và trung thành siêu thị 66

2.3.3 Nghiên cứu về truyền cảm hứng khách hàng 70

2.3.4 Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm có trước 75

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 83

2.4.1 Mối quan hệ giữa đặc điểm NHR và lòng trung thành siêu thị 83

2.4.2 Mối quan hệ giữa đặc điểm NHR, GTMS và TTST 85

2.4.3 Mối quan hệ giữa DDNHR, truyền cảm hứng khách hàng và TTST 87

2.4.4 Mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng 89

2.4.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 90

2.5 Kết luận chương 91

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 93

3.1 Qui trình nghiên cứu 93

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 96

3.2.1 Lý do thực hiện nghiên cứu định tính 96

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 96

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 110

3.2.3.1 Kết quả điều chỉnh thang đo các yếu tố DDNHR: 110

3.2.3.2 Kết quả điều chỉnh thang đo “GTMS” 112

3.2.3.3 Kết quả điều chỉnh thang đo “Truyền cảm hứng khách hàng” 114

3.2.3.4 Kết quả điều chỉnh thang đo “Lòng trung thành siêu thị” 116

3.2.4 Thang đo mô hình nghiên cứu 117

3.2.4.1 Thang đo “Chất lượng NHR” 118

3.2.4.2 Thang đo “Giá cả NHR” 118

3.2.4.3 Thang đo “Tin tưởng NHR” 119

3.2.4.4 Thang đo “Sự quen thuộc NHR” 120

3.2.4.5 Thang đo “GTMS theo lợi ích” 120

3.2.4.6 Thang đo “GTMS theo cảm xúc” 121

3.2.4.7 Thang đo “Nguồn cảm hứng từ siêu thị” 122

3.2.4.8 Thang đo “truyền cảm hứng hướng tới hành động” (hành động hướng tới) 123

3.2.4.9 Thang đo “Trung thành siêu thị” 124

3.2.4.10 Tổng hợp các thang đo 124

3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ và đánh giá thang đo 125

3.3.1 Đánh giá thang đo 125

3.3.2 Mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ 125

3.3.3 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo 126

3.3.4 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 126

3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức 132

3.4.1 Quy trình chọn mẫu 132

3.4.1.1 Xác định tổng thể nghiên cứu 132

3.4.1.2 Xác định khung mẫu 133

3.4.1.3 Xác định kích thước mẫu 133

3.4.1.4 Phương pháp chọn mẫu 134

3.4.1.5 Tiến hành chọn mẫu 135

3.4.2 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu 137

3.4.2.1 Kiểm định thang đo (CFA) 138

3.4.2.2 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 139

3.5 Kết luận chương 140

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 142

4.1 Đặc điểm của đối tượng khảo sát (Thống kê mô tả mẫu) 142

4.2 Mô tả hành vi của khách hàng mua sắm tại siêu thị 146

4.3 Đánh giá chính thức độ tin cậy của thang đo 151

4.4 Đánh giá giá trị các thang đo - phân tích nhân tố khám phá (EFA) 153

4.4.1 EFA cho biến đa hướng 154

4.4.2 EFA cho các thang đo còn lại 156

4.4.3 Kết quả EFA cho mô hình tới hạn 157

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 161

4.5.1 Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu 161

4.5.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) – biến đa hướng 161

4.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) – biến còn lại 163

4.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) – mô hình tới hạn 164

4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 168

4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 168

4.6.2 Kiểm định giả thuyết của mô hình 169

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 172

4.8 Kết luận chương 176

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 178

5.1 Kết luận và những đóng góp mới của nghiên cứu 178

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 183

5.2.1 Đầu tư phát triển NHR tạo cho khách hàng giá trị mua sắm tốt nhất 183

5.2.2 Đầu tư vào các hoạt động marketing cho NHR 186

5.2.3 Phát triển bán hàng đa kênh, cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch 188

5.2.4 Tăng cường gắn kết thương hiệu 190

5.3 Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 190

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 193

TÀI LIỆU THAM KHẢO 194

PHỤ LỤC 225

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 225

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH 20 KHÁCH MỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM 227 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM 228

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ 233

PHỤ LỤC 5: ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO SƠ BỘ 239

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) SƠ BỘ 244

PHỤ LỤC 6A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 248

PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN 254

PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN VÀ THỜI GIAN KHẢO SÁT 255

PHỤ LỤC 9: DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN VÀ KHU VỰC KHẢO SÁT 256

PHỤ LỤC 10: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 257

PHỤ LỤC 11: ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC 265

PHỤ LỤC 11A: THỐNG KÊ MÔ TẢ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT 269

PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ EFA NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 271

PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ PHÂN PHỐI CHUẨN 273

PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ CFA – MÔ HÌNH TỚI HẠN 275

PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) 280

PHỤ LỤC 16: GIỚI THIỆU VỀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 288

PHỤ LỤC 17: DANH SÁCH CÁC SIÊU THỊ TẠI TP.HCM 292

PHỤ LỤC 18: THÔNG TIN CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI TP.HCM 301

PL, PLs Private Label, Private Labels

SB, SBs Store brand, Store brands

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)SPSS Phần mềm thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1.: So sánh Truyền cảm hứng và Truyền cảm hứng khách hàng 49

Bảng 2.2.: Bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu có trước 75

Bảng 3.1: Thang đo “Chất lượng NHR” 110

Bảng 3.2: Thang đo “Giá cả NHR” 111

Bảng 3.3: Thang đo “Tin tưởng NHR” 111

Bảng 3.4: Thang đo “Sự quen thuộc NHR” 112

Bảng 3.5: Thang đo “Giá trị mua sắm theo lợi ích” 113

Bảng 3.6: Thang đo “Giá trị mua sắm theo cảm xúc” 114

Bảng 3.7: Thang đo “Nguồn cảm hứng từ siêu thị” 115

Bảng 3.8: Thang đo “Hành động hướng tới” 116

Bảng 3.9: Thang đo “Lòng trung thành siêu thị” 117

Bảng 3.10: Thang đo lường cho nghiên cứu định lượng chính thức 129

Bảng 3.11: Danh sách 34 siêu thị khảo sát 136

Bảng 4.1: Tần suất đi siêu thị của khách hàng 148

Bảng 4.2: Tổng hợp hành vi mua sắm của khách hàng 148

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo 152

Bảng 4.4: Kết quả EFA biến Đặc điểm NHR 155

Bảng 4.5: Kết quả EFA phá biến Giá trị mua sắm 156

Bảng 4.6: Kết quả EFA các thang đo còn lại 157

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett’s mô hình tới hạn 158

Bảng 4.8: Kết quả tổng phương sai trích 159

Bảng 4.9: Kết quả EFA mô hình tới hạn 159

Bảng 4.10: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) 166

Bảng 4.11: Kết quả trọng số ước lượng chuẩn hóa các biến quan sát 167

Bảng 4.12: Hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 168

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giả thuyết (chưa chuẩn hóa) 172

DANH MỤC HÌ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 91Y

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 93

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 129

Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu 13 Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hóa – biến đa hướng Đặc điểm NHR 162

Hình 4.2: Kết quả CFA chuẩn hóa – biến đa hướng Giá trị mua sắm 163

Hình 4.3: Kết quả CFA chuẩn hóa – biến còn lại 164

Hình 4.4: Kết quả CFA chuẩn hóa – mô hình tới hạn 165

Hình 4.5: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 171

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4 1: Giới tính và độ tuổi của đáp viên 143

Biểu đồ 4.2: Tình trạng gia đình của đáp viên 144

Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp của đáp viên 145

Biểu đồ 4.4: Thu nhập của đáp viên 145

Biểu đồ 4.5: Số thành viên trong gia đình đáp viên 146

Biểu đồ 4.6: Thời điểm đi siêu thị của khách hàng 147

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Sự ra đời của NHR là một cột mốc trong ngành bán lẻ (Skeenkamp và Dekimpe,1997) Ban đầu NHR được xem là sản phẩm giá rẻ và có chất lượng thấp hơn nhữngsản phẩm thương hiệu nhà sản xuất Ngày nay, NHR là thách thức lớn đối với cácthương hiệu nhà sản xuất Chúng có mặt ở các cửa hàng bán lẻ với đa dạng chủng loạivới giá rẻ hơn và đạt tiêu chuẩn chất lượng trung bình (Chakraborty, 2013) Nhà bán lẻquan tâm phát triển NHR vì chúng mang lại lợi nhuận cao hơn, làm tăng khả năngthương lượng của nhà bán lẻ với các nhà cung cấp thương hiệu khác và có được lòngtrung thành của khách hàng với cửa hàng (Ailawadi và cộng sự, 2008)

Khái niệm “nhãn hàng riêng” khởi xướng đầu tiên ở Hoa Kỳ NHR xuất hiệnđầu tiên ở các siêu thị tại Hoa Kỳ vào những năm 1960 ở dạng bao bì rất đơn giản, chỉ

có màu trắng và màu đen Đặc điểm của NHR lúc đó được mô tả như giá và chấtlượng của NHR thấp hơn nhãn hàng của nhà sản xuất, hầu như không nhận được sự

hỗ trợ của hoạt động quảng cáo Lúc này, doanh thu của sản phẩm NHR chỉ chiếm1% trong tổng doanh thu của loại sản phẩm thực phẩm (Burck, 1979) Tuynhiên, vào năm 1980, doanh số của thực phẩm mang NHR tại siêu thị đã tăng 10%.Đến cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, NHR có mặt hầu như khắp mọi nơi và được mô tảnhư là một hiện tượng toàn cầu (Nielsen, 2005; Herstein và Gamliel, 2004) Kumar vàSteenkamp (2007) cho rằng “các nhà bán lẻ hiện nay định vị NHR như là một thươnghiệu theo cách riêng của họ” Trong thế kỷ 21, doanh số thực phẩm NHR đã tănglên 20% tại Hoa Kỳ (Goldsmith và cộng sự, 2010) Tại châu Âu, NHR chiếm giá trịmột phần ba giá trị giỏ hàng của người tiêu dùng, và ở mức cao nhất là Thụy Sỹ (45%),Vương quốc Anh và Tây Ban Nha (41%), ở Đông Âu thì thấp hơn (24% ở Bồ Đào

Nha) và thấp nhất là Ukraina (5%) (Nielsen, 2014) Điều này chứng tỏ NHR đã trởthành một trong những chiến lược về nhãn hiệu mà nhà quản lý bán lẻ cần đầu tư xâydựng thông qua hoạt động luôn cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm NHR đa dạnghơn và hỗ trợ các hoạt động tiếp thị cho sản phẩm NHR.

Từ mức 16,3% vào năm 2015, mặc dù có sự suy giảm của NHR phổ thông, thịphần NHR tiếp toàn cầu tiếp tục tăng lên 17% vào năm 2017 (Nielsen, 2018) nhờ vào

sự tăng trưởng mạnh mẽ của NHR cao cấp Châu Âu tiếp tục dẫn đầu về tốc độ pháttriển của NHR, có 12 trong 19 nước có thị phần NHR tăng lên và đạt từ 30% doanh sốtại 17 quốc gia, và cao nhất vẫn là Thụy Sỹ, thêm vào đó là Tây Ban Nha với 52%doanh số bán lẻ đến từ NHR Tại Hoa Kỳ, mức tiêu thụ NHR tại siêu thị đã đạt 22,4%lượng hàng hóa bán ra đạt 18,2% doanh thu theo dollars (PLMA, 2018) Những số liệutrên đã chứng minh vai trò chiến lược của NHR trong chiến lược chung của nhà bán lẻ

và xu hướng phát triển của NHR Trong khi đó, tại các nước đang phát triển, giá trị củaNHR chỉ chiếm trung bình là dưới 5%

Theo báo cáo của Nielsen (2014), mặc dù NHR có thị phần còn rất thấp ở ĐôngNam Á, kết quả nghiên cứu này nhấn mạnh nhận thức của người tiêu dùng hiện nay vềchất lượng, giá trị, phân loại và đóng gói của NHR Điều này chứng tỏ người tiêu dùngngày càng thông minh trong việc mua sắm hàng hóa, đặc biệt mua sắm tại siêu thị Ví

dụ, 74% người tiêu dùng khu vực châu Á – Thái Bình Dương cho rằng nhận thức của

họ về các NHR đã được cải thiện theo thời gian (so với tỉ lệ 71% trên toàn cầu), 66%(so với tỉ lệ 70% trên toàn cầu) người tiêu dùng cho rằng họ tiết kiệm được tiền khimua sản phẩm NHR Khi niềm tin tiêu dùng đối với sản phẩm NHR ngày càng tăngcao, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng cho việc sử dụng NHR

Theo xếp hạng trong chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tưvấn Thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố hàng năm, Việt Nam liên tục lọt vào top 30thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới cho đầu tư nước ngoài từ năm 2008 đến

năm 2014 (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016) Năm 2015, mặc dù lọt

ra khỏi 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, Việt Nam thuộc top 10 quốc giađược đánh giá cao về tiềm năng bán lẻ bậc nhất khu vực Theo các chuyên gia, thịtrường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng, bởi quy mô thị trường bán lẻ Việt Namnăm 2015 đạt 102 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng đạt 7,3% trong giai đoạn 2010 - 2015.Năm 2016 cũng cho thấy tình hình khả quan của thị trường bán lẻ Việt Nam Cụ thể,tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội ước tính đạt 3,53 triệu

tỷ đồng, tăng 10,2% so với năm 2015 (cao hơn mức tăng 9,27% của cùng kỳ năm2015) Xét theo ngành hoạt động, doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2016 ước tính đạt2,67 triệu tỷ đồng, chiếm 75,9% tổng mức bán lẻ và tăng 10,2% so với năm trước,trong đó tăng cao ở nhóm lương thực thực phẩm (tăng 13,6%) và nhóm đồ dùng, dụng

cụ, trang thiết bị gia đình (tăng 11,4%) (Cổng Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương,2016)

Bên cạnh đó, do cơ cấu dân số trẻ, người trẻ với lối sống hiện đại, bận rộn vàmức độ sẵn sàng chi tiêu là đối tượng chính mà các nhà bán lẻ hiện đại muốn tập trungkhai thác Sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu bành trướng mạnh

mẽ Theo dự báo, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam với mức thu nhập 714 USD/tháng sẽgia tăng từ 12 triệu người năm 2014 lên 33 triệu người vào năm 2020 (BCG, 2016) Tỷ

lệ chi tiêu tăng, cùng với việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để có chất lượng dịch

vụ, sản phẩm cao, chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự tiện lợi về địađiểm, muốn tận hưởng những trải nghiệm mua sắm thú vị cũng là một trong nhữngnhân tố thúc đẩy kênh bán lẻ hiện đại phát triển Bên cạnh đó, quá trình đô thị hóa diễn

ra mạnh mẽ và sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp thị dân mở ra cơ hội lớn cho thịtrường bán lẻ hiện đại tại TP.HCM và nhiều tỉnh thành trên cả nước Theo một báo cáonăm 2015 của Nielsen Việt Nam, 34% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên muasắm tại đại siêu thị và 29% tại siêu thị

Theo quy hoạch của Bộ Công Thương, cả nước đến năm 2020 sẽ có khoảng1.200 – 1.300 đại siêu thị/siêu thị và 337 trung tâm thương mại và trung tâm mua sắm.Điều này cho thấy Việt Nam có chính sách khích lệ, tạo điều kiện cho sự phát triển củakênh bán lẻ hiện đại Dự báo, giai đoạn 2016 – 2020, tốc độ tăng trưởng thương mạibán lẻ sẽ đạt 11,9%, quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020 (CổngThông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016).

Đến cuối năm 2016, cả nước có 869 siêu thị, 170 trung tâm thương mại và hơn

2000 siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi (Tổng cục thống kê, 2017) Ngành bán lẻ ViệtNam có giá trị tăng trưởng mạnh trong năm 2016 trong đó hai kênh cửa hàng tiện lợi

và bán lẻ qua mạng internet có tăng trưởng tốt nhất (Euromonitor, 2017)

Năm 2016 là năm có nhiều biến chuyển trong ngành bán lẻ Nhiều công ty nướcngoài đã đẩy mạnh đầu tư và mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam nhờchính sách đầu tư thông thoáng hơn Takashimaya (Nhật Bản) đã khai trương trungtâm mua sắm đầu tiên vào ngày 30 tháng 6 năm 2016 ngay tại trung tâm thành phố HồChí Minh với diện tích 15.000 m2 với vốn đầu tư là 25 triệu USD Sau khi khai trươngtrung tâm mua sắm đầu tiên ở Việt Nam năm 2014, Aeon Mall tiếp tục bành trướng vàđến 2016 đã có bốn trung tâm mua sắm trên cả nước Về cửa hàng tiện lợi, Red Circle

Co Ltd cũng đã mở hơn 30 cửa hàng năm 2016, nâng số lượng cửa hàng của chuỗi từ

130 vào năm 2015 lên 166 năm 2016 Tương tự, B’s mart của BJC (Thái Lan) cũngtăng độ phủ phân phối ở Việt Nam từ 120 cửa hàng năm 2015 lên 146 cửa hàng năm

2016 Sau khi mua 49% cổ phần của Nguyễn Kim vào năm 2015, Central Group (TháiLan) tiếp tục mua lại hệ thống đại siêu thị BigC của tập đoàn Casino (Pháp) vào năm

2016 Alibaba Group Holding Ltd đã mua lại Lazada – công ty bán lẻ online mạnhnhất trong cả nước (Eurominitor, 2017)

Các hệ thống bán lẻ nổi tiếng dẫn đầu ở thị trường Việt Nam có thể kể đến làSaigon Co.opmart thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Mua Bán TP.HCM với 89 siêu thị

vào năm 2017 đến tháng 5 năm 2018 đã có 96 siêu thị, số lượng siêu thị mini(CoopFood) cũng tăng từ 130 lên 225 siêu thị mini trong giai đoạn này; VinGroup JSC,sau khi mua lại Ocean Mart vào năm 2014, Maximark và Vinatexmart vào năm 2015,

đã có tốc độ phát triển ấn tượng, từ 1 Mega mall, có 33 siêu thị Vinmart, 650 cửa hàngtiện lợi Vinmart+ vào năm 2017, đến năm 2019 đã có 3 Mega mall, hơn 100 siêu thịVinmart và hơn 2.000 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ trên toàn quốc; Central group củaThái Lan sau khi mua lại chuỗi 33 BigC từ Casino-Pháp đã khai trương thêm mộtsiêu thị vào tháng 9 năm 2017 và có chiến lược mở rộng trong những năm sắptới; LotteMart thuộc Công ty Lotte Shopping (Hàn Quốc) với từ 4 siêu thị năm 2013

đã tăng qui mô lên 13 siêu thị; Auchan (Pháp) cũng đẩy mạnh đầu tư đến nay đã

có 15 siêu thị Tập đoàn Dairy Farm (tập đoàn bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á)tham gia thị trường Việt Nam với hai thương hiệu nổi tiếng Guardian và Giant Tậpđoàn chuỗi cửa hàng tiện lợi mạnh nhất thế giới 7-Eleven đã khai trương cửa hàng đầutiên vào ngày 15 tháng 6 năm 2017 tại Saigon Trade Center và đặt mục tiêu chiến lượcphát triển 100 cửa hàng trong 3 năm và 1.000 cửa hàng trong vòng 10 năm Ngoài ra,còn có hệ thống các trung tâm thương mại lớn như Tập đoàn Parkson (Malaysia)với 8 trung tâm thương mại, các trung tâm thương mại khác như Diamond Plaza,Nowzone, Pandora, Cresent mall, PICO Plaza và Thương xá Tax Các nhà bán lẻ nổitiếng khác trên thế giới cũng thể hiện sự quan tâm rất lớn tới thị trường Việt Namtrong tương lai như Wal-mart (Mỹ), Tesco (Anh) và South Investment (Singapore)

Việt Nam với sức mua của thị trường hơn 90 triệu người, trong đó, giới trẻ từ 15tuổi đến 35 tuổi chiếm hơn 30% tổng dân số của cả nước (Nielsen, 2016), đang cóthu nhập ngày càng tăng, lại thường xuyên thay đổi sở thích và nhu cầu và sẵn sàngchi tiêu đang là phân khúc khách hàng mục tiêu của nhiều nhà bán lẻ trong vàngoài nước Thêm vào đó, theo khảo sát mới nhất của Nielsen năm 2017, chỉ số niềmtin của người tiêu dùng Việt Nam quý 2 năm 2017 tăng lên 5 điểm so với quý 4 năm

2016 (tăng từ 112 điểm lên 117 điểm) sẽ là cơ sở cho sự phát triển của các hoạt động

kinh doanh thương mại Theo công bố của AT Kearney vào tháng 6 năm 2017, ViệtNam đã tăng năm bậc lên vị trí thứ sáu trong xếp hạng Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu(GRDI), trở thành một trong sáu thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu sau các thịtrường lớn là Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ và Các tiểu vương quốc Ảrậpthống nhất (UAE) Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam rất sôi động và hấpdẫn các nhà đầu tư nước ngoài

Theo dự kiến qui hoạch của Bộ Công thương đến năm 2020, 43% tổng mứcbán lẻ hàng hóa sẽ qua kênh siêu thị và trung tâm thương mại Điều này cho thấy tiềmnăng của hệ thống phân phối hiện đại1 còn rất lớn, cũng như sự cạnh tranh trong ngànhngày càng trở nên gay gắt hơn Thêm vào đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng trởnên phức tạp hơn, khó tính hơn, đặc biệt tại các khu vực thành thị lớn của cảnước Họ không chỉ quan tâm đến giá cả, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của chủngloại hàng hóa và thương hiệu mà còn đặc biệt chú trọng đến chất lượng dịch vụ của nơimua (Nguyen và cộng sự, 2007) Các chuỗi siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi vàcác trung tâm thương mại buộc phải tung ra rất nhiều chương trình marketing nhằm lôikéo khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng cũ của mình

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Nhãn hàng riêng ngày càng trở nên quan trọng trên khắp thế giới (Sethuraman

và Gielens, 2014) và có mặt trong hầu hết các chủng loại hàng hóa trong siêu thị(Geyskens và cộng sự, 2010; Nielsen, 2014) Một số lợi thế liên quan giải thích hiệntượng này là NHR cho các nhà bán lẻ một cơ chế để đạt được sự khác biệt trong thịtrường tiêu dùng bằng cách cung cấp một bộ nhiều sản phẩm đặc biệt cho khách hàngcủa mình (Sayman và cộng sự, 2002), cũng như để giúp các nhà bán lẻ tăng cường lòng

1 Kênh phân phối hiện đại (Modern Trade Distribution Channel) đề cập trong nghiên cứu này giới hạn trong phạm vi các mô hình kinh doanh tại Việt Nam như cửa hàng tiện lợi (Convenience store), siêu thị (Supermarket), đại siêu thị (Hypermarket) và trung tâm thương mại (Department store) Ngoài ra, các loại hình kinh doanh bán lẻ còn bao gồm: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, cửa hàng trực tuyến và bán hàng qua truyền hình.

trung thành của người tiêu dùng (Ailawadi và cộng sự, 2008; Corjstens và Lal, 2000).Tuy nhiên, dù đã có nhiều các nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa NHR và lòngtrung thành cửa hàng vẫn còn khá không chắc chắn (Martos-Partal và Gonzaléz-Benito,2011; Srinivasan và cộng sự, 2004) và có thể khá phức tạp (Koschate-Fischer và cộng

sự, 2014) do điều kiện kinh tế xã hội và hành vi của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia làkhác nhau Vì vậy mà Do Vale và cộng sự (2016) đã thực hiện nghiên cứu để kiểmđịnh lại mối quan hệ này tại thị trường Bồ Đào Nha Kết quả cho thấy trong các đặcđiểm của NHR chỉ có đặc điểm “chất lượng NHR” tác động đến trung thành NHR vàtrung thành cửa hiệu Như vậy kết quả cũng có thể khác nếu nghiên cứu ở một thịtrường mới nổi như ở Việt Nam

Từ những số liệu thống kê cũng như nghiên cứu, đánh giá của các tổ chức uy tíntrên thế giới cho thấy Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và có tính hấpdẫn cao Với việc quay trở lại thứ hạng 6 trên toàn thế giới theo Chỉ số phát triển bán lẻnăm 2017 của AT Kearney, Việt Nam nằm trong số các thị trường bán lẻ hấp dẫn nhấtkhu vực Đông Nam Á và là thị trường béo bở đối với các doanh nghiệp bán lẻ và cácnhà đầu tư nhờ có niềm tin của khách hàng tăng lên, chính sách đầu tư thông thoánghơn, hạ tầng cơ sở liên tục được nâng cấp và phát triển, sự phát triển của công nghệ vàthương mại điện tử,… Thị trường tiêu thụ rộng lớn với cơ cấu dân số trẻ chiếm khoảng65% dân số trong độ tuổi lao động và sự gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu làmcho sức mua của thị trường phát triển nhanh chóng Sự tham gia của các tập đoàn bán

lẻ nổi tiếng nước ngoài đến từ Nhật, Pháp, Thái Lan, Hàn Quốc,… chủ yếu hướng vàokhai thác các loại hình bán lẻ hiện đại làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam thêm năngđộng, đa dạng hóa và hội nhập vào xu hướng thị trường quốc tế, đồng thời cũng tạo ra

sự cạnh tranh khốc liệt giữa các loại hình bán lẻ khác nhau cũng như giữa các thươnghiệu bán lẻ trong cùng loại hình kinh doanh Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bán

lẻ Việt Nam đòi hỏi các doanh nghiệp trong và ngoài nước phải không ngừng đổi mớichiến lược về sản phẩm, dịch vụ và giá cả, bởi nếu không có sự đổi mới, sẽ không tồn

tại được Lấy ví dụ loại hình siêu thị, các nhà bán lẻ cạnh tranh nhau bằng cách tạo sựkhác biệt thông qua việc phát triển nhãn hàng riêng (store brands, private label brands)với tiêu chí rẻ, chất lượng, mẫu mã đẹp và luôn được ưu tiên vị trí trưng bày tốt, nhất làthương hiệu NHR của các nhà bán lẻ nước ngoài Điều này đang tạo nên làn sóng cạnhtranh trực tiếp với các thương hiệu nhà sản xuất và các nhà sản xuất thương hiệu nhãnhàng riêng tại Việt Nam Thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa và khởi độngcho cuộc canh tranh này vào năm 2014 khi thị trường chào đón các thương hiệu lớnnhư Aeon, Central Group, BJC (Thái Lan), hay Auchan (Pháp) Theo số liệu từ Tổngcục thống kê, doanh thu bán lẻ Việt Nam năm 2017 đạt 2,9 triệu tỉ đồng, tương đương

130 tỉ đô la Mỹ, tăng 10,6% so với năm 2016 Đây là những chỉ số cao nhất từ trướcđến nay của Việt Nam Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu bán lẻ lớn trong và

ngoài nước đã tạo ra diện mạo mới cho thị trường bán lẻ Việt Nam, mang đến chongười tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn, đồng thời, nó cũng đặt các doanh nghiệp bán lẻtrong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết Thời gian tới đây sẽ là cuộc chạyđua hứa hẹn nhiều bất ngờ của các thương hiệu lớn như Aeon, Emart, Lottemart,Vinmart, BigC, Coopmart, Satra,… trên con đường chinh phục thị trường bán lẻ ViệtNam đầy tiềm năng và cũng nhiều thách thức này

Tại Việt Nam, NHR thực sự bắt đầu được phát triển từ năm 2006 bởi hệ thốngsiêu thị Big C với nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn” và vào năm 2007 bởi hệ thốngSaigon Coop với nhãn hiệu “SGC” Năm 2012, Saigon Coop đẩy mạnh phát triển NHRCo.opmart thuộc nhiều chủng loại từ thực phẩm đến hóa mỹ phẩm hay hàng may mặc,gia dụng, đến năm 2017, NHR của Co.opmart đã sở hữu hơn 300 mặt hàng và hơn

1500 mã hàng Bắt đầu từ năm 2006 với nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, đến năm

2011, Big C đẩy mạnh phát triển NHR ngành hàng tiêu dùng nhanh với nhãn hiệu

“BIG C” đến năm 2016 Big C đã có hơn 1000 mặt hàng mang nhãn hiệu riêng có mặt ởhầu hết các ngành hàng trong siêu thị Trước khi chuyển quyền sở hữu cho BJC (TháiLan) vào năm 2015, Metro Cash & Carry cũng đã thành công khi giới thiệu đến người

tiêu dùng các sản phẩm NHR mang các nhãn hiệu Aro, Quality, Horeca,… LotteMartgiới thiệu gần 1000 sản phẩm NHR của chuỗi đến từ Hàn Quốc là “Choice L” và

“Choice L save” cũng được nhiều người tiêu dùng biết đến Dù mới tham gia vào thịtrường bán lẻ từ năm 2014, Vinmart cũng đã xây dựng một số nhãn hàng riêng nhưVinEco, Vinmart Home, Vinmart Cook Emart mới tham gia thị trường từ cuối năm

2015 giới thiệu nhãn hàng riêng của chuỗi đến từ Hàn Quốc như “No Brand”, “Emart”,

“Loving Home”,… và đang phát triển nhãn hàng riêng sản xuất tại Việt Nam “Emart ♥you”

Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Kanta Worldpanel, năm 2016,thị phần giá trị NHR ở kênh bán lẻ hiện đại đạt 3% doanh số bán (so với 1% vào năm2008) Tăng trưởng tốt nhất là ở Saigon Coop với tỉ lệ giá trị là 5,3% Có 44% hộ giađình mua NHR ở Co.opmart và 29% mua NHR ở Co.opFood Các nhà bán lẻ đang dầnđẩy mạnh hợp tác với các nhà sản xuất để đưa ra nhiều sản phẩm NHR mới và hoạchđịnh chiến lược phát triển riêng cho NHR của mình để có thể tối đa hóa thu hút kháchhàng, tạo sự khác biệt cho nhà bán lẻ và đặc biệt là tăng lợi nhuận kinh doanh

Trải nghiệm mua sắm của khách hàng là quan tâm hàng đầu của các nhà quản trịmarketing Khi nhà bán lẻ bổ sung NHR vào kệ hàng của siêu thị, làm đa dạng mặthàng, cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn, cũng có nghĩa họ đang tạo cho ngườitiêu dùng một trải nghiệm mua sắm mới tốt hơn, với 89% các nhà quản lý tiếp thị kỳvọng rằng trải nghiệm mua sắm của khách hàng là yếu tố khác biệt chính (Donnelly vàEbbinghaus, 2015; Gartner, 2016; Lemon và Verhoef, 2016) Việc thêm nhiều sảnphẩm NHR và giảm các mặt hàng khác buộc nhà bán lẻ phải tìm hiểu rõ hơn tác độngcủa NHR đến khách hàng và giá trị mua sắm của họ (Conroy và Narula, 2010; Lemke

và cộng sự, 2011; Nielsen, 2014) Có rất ít nghiên cứu về NHR tác động như thế nàođến giá trị mua sắm và trung thành siêu thị Gần đây, Ipek và cộng sự (2016) đã kiểmnghiệm tác động của giá trị mua sắm đến mối quan hệ giữa sử dụng NHR và trung

thành siêu thị ở thị trường Thổ Nhĩ Kỳ với kết quả là giá trị mua sắm theo lợi ích tácđộng tích cực đến mối quan hệ này và tác động của giá trị mua sắm theo cảm xúckhông có ý nghĩa thống kê Chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của NHR đếngiá trị mua sắm của khách hàng nhất là ở một thị trường chuyển đổi như Việt Nam.

Việt Nam là một thị trường mới nổi với sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻhiện đại (xếp thứ 6 về chỉ số bán lẻ toàn cầu năm 2017 theo AT Kearney, 2017), ngàycàng có nhiều loại hình bán lẻ hiện đại và đối thủ mới tham gia thị trường Tầng lớptrung lưu phát triển mạnh mẽ: Theo dự báo của BCG và Nielsen (2016), tầng lớp trunglưu sẽ gia tăng từ 12 triệu người năm 2014 lên đến 33 triệu người năm 2020 Mặc dù

ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam vẫn là việc để dành tiền vào tiết kiệm,thế nhưng chi tiêu cho những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng hơn như làcác sản phẩm công nghệ, xe ô tô, sản phẩm gia dụng như tủ lạnh, tivi và các chuyến dulịch được tăng lên rõ rệt trong những năm gần đây (Nielsen, 2016).Cộng với sự pháttriển của công nghệ và nhiều kênh bán hàng khác nhau, tuy đặc điểm người tiêu dùngvẫn là nhạy cảm về giá, họ ngày càng đòi hỏi cao hơn và có sự thay đổi trong thái độ vàhành vi mua Do đó, cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm truyền cảm hứng

để tạo sự khác biệt mà họ không tìm được ở nơi khác là đáp ứng nhu cầu và giữ chânkhách hàng trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt này NHR cũng tạo sự khác biệt cho hệthống siêu thị Vậy các yếu tố của NHR có truyền cảm hứng cho khách hàng đến muasắm tại siêu thị không? Chưa có nghiên cứu về tác động của NHR đến truyền cảmhứng khách hàng

Từ những lý do trên đây, tác giả chọn đề tài “Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho luận án của mình

với mong muốn góp phần vào kho tàng nghiên cứu thực nghiệm của thế giới mộttrường hợp điển hình tại một thị trường chuyển đổi như ở Việt Nam

1.1.3 Các xu hướng nghiên cứu trước có liên quan

Những nghiên cứu về NHR bắt đầu từ những nghiên cứu về nhận thức và thái

độ của người tiêu dùng của các tác giả Myers (1967), Rao (1969), Rothe và Lamont(1973), Bellizzi và cộng sự (1981) và Cunninggham và cộng sự (1982) Tiếp theo làcác nhà nghiên cứu khác vào những năm 1990 (Richardson và cộng sự,1994; Raju vàcộng sự, 1995; Dick và cộng sự,1995; Dhar và Hoch, 1996; Baltas, 1997; Narasimhan

và Wilcox, 1998) đã đóng góp cho NHR và tạo đòn bẩy cho các nghiên cứu có giá trịcho các nhà bán lẻ (Ganesan và Kanji, 2017)

Phần lớn các chủ đề nghiên cứu về NHR liên quan đến người tiêu dùng NHRnhư nhận thức, thái độ hay hành vi mua của họ đối với NHR và những thông tin về xâydựng NHR của các nhà bán lẻ, một số nghiên cứu khác đề cập đến thị phần NHR vànhãn hiệu nhà sản xuất và so sánh NHR và thương hiệu nhà sản xuất

Nghiên cứu trước đây cho rằng khách hàng mua NHR thường nhạy cảm về giá

và là nhóm nhỏ (Bellizzi và cộng sự, 1981) và Myers (1967) cho rằng họ rất phấn khởi,nhạy cảm và yêu thích mua NHR Tuy nhiên, theo một số nhà nghiên cứu khác thìngười tiêu dùng NHR là những người quan tâm đến giá, dễ thay đổi và không trungthành, ít quan tâm đến khuyến mãi và không muốn mất thời gian cho mua sắm (Rao,1969) Burger và Schott (1972) cho rằng những người tiêu dùng này trung thành vớinhãn hiệu, chất lượng giá trị cao hơn giá cả và gắn bó với cửa hàng nhiều hơn là vớithương hiệu

Đến cuối thế kỷ 20, người tiêu dùng tin rằng nhà bán lẻ đã cải thiện NHR và bángiá thấp với chất lượng cao hơn (DelVecchio, 2001) Từ đó, trải nghiệm mua sắm củangười tiêu dùng đã trải qua một sự thay đổi từ việc tìm kiếm sản phẩm có giá trị đếntìm kiếm các hoạt động trong môi trường cửa hàng Người tiêu dùng quan tâm đến lợiích và cảm xúc trước tiên mua sắm cho niềm vui và giá trị kinh tế; tuy nhiên, không chỉ

có những thước đo này để đánh giá mà còn có cả giá cả tốt nhất, chất lượng, giá trị dinh

dưỡng, hình thức, độ tin cậy, quảng cáo, thông tin trên nhãn, hương vị và sự đa dạng(Sethuraman và Mittelstaedt, 1992) Tiếp theo, hành vi mua của người tiêu dùng hoàntoàn chú trọng đến giá trị vì có định hướng theo giá trị (Hansen và Singh, 2008).

Sang đầu thế kỷ 21, các nhà bán lẻ trên thế giới bắt đầu phát triển NHR cao cấp,người tiêu dùng lúc này tìm kiếm những sản phẩm có thương hiệu định vị tốt, quảngcáo tốt, bao bì bắt mắt (Beneke, 2010) Những người mua sắm thường xuyên thì cókinh nghiệm hơn khi chú ý đến chất lượng và giảm thiểu rủi ro Tác động của tăngcường quảng cáo, biện pháp kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt và các tín hiệu ngoại vinổi trội hơn đã dẫn đến hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ thu hút người tiêu dùng nhạycảm với thương hiệu (Baltas và Argouslidis, 2007)

Nhìn chung, sự hài lòng, giảm giá, khuyến mãi, cung cấp chất lượng, thươngmại hóa thương hiệu, chủng loại hàng hóa, sự chú ý của người tiêu dùng và bầu khôngkhí cửa hàng là những yếu tố chính tác động đến khuynh hướng mua NHR (Martínez-Ruiz và cộng sự, 2014) Xu hướng hiện tại cho thấy hành vi mua sắm NHR phần lớn bịảnh hưởng bởi sự tham gia, kinh nghiệm, và sự quen thuộc, và các yếu tố tâm lý vànhân khẩu học (Kara và cộng sự, 2009) Khuynh hướng của người tiêu dùng, bối cảnhvăn hóa, các chu kỳ kinh tế khác nhau, các yếu tố nhân khẩu học như tầng lớp xã hội,thu nhập, điều kiện làm việc và quy mô gia đình cũng ảnh hưởng đến hành vi muaNHR (Cuneo và cộng sự, 2015)

Nghiên cứu về NHR trước đây chủ yếu tập trung vào thực phẩm và hàng hóacủa siêu thị, sau đó ngày càng có nhiều nghiên cứu về hàng tiêu dùng, hàng bách hóacủa các siêu thị chuyên doanh, hàng thời trang,… Chủng loại sản phẩm được khai thác

để tăng doanh thu (Jin và Suh, 2005) và liên quan đến quyết định mua của người tiêudùng (Lee, 2008) Các chủng loại hàng hóa NHR mang lại thành công là các loại hànghóa dễ sản xuất và có chất lượng tương đương với nhãn hiệu quốc gia hay thương hiệunổi tiếng (Del Vecchio, 2001)

Nhãn hàng riêng được phát triển ở Mỹ đến Anh vào giữa thế kỷ 20 nên cácnghiên cứu về NHR bắt đầu từ những quốc gia này Tuy nhiên, NHR lại thành cônghơn ở các nước châu Âu (Anh, Bỉ, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ, Hy Lạp vàScotland) hơn là ở các nước Bắc Mỹ và Châu Á-Thái Bình Dương Thị phần của NHRtạo các điều kiện độc quyền của các chủng loại hàng hóa trong siêu thị Sự xâm nhậpcủa NHR trở nên cực kỳ rộng lớn đặc biệt là ở châu Âu (Baltas và Argouslidis, 2007).Theo đó, quá trình toàn cầu hóa đã dẫn đến việc nhân rộng các nghiên cứu tương tựtrên khắp thế giới, ở các khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Ấn Độ, Trung Quốc,Malaysia, Hàn Quốc, Đài Loan, Úc và New Zealand Hiện tại, nghiên cứu về NHR vàngười tiêu dùng NHR đã được đánh giá ở các nước châu Phi như Nam Phi vàZimbabwe.

Nghiên cứu về NHR ở Việt Nam bắt đầu với nhận thức và thái độ của ngườitiêu dùng đối với NHR (Nguyễn Thị Mai Trang, 2015; Nguyễn Thị Mai Trang và LêThị Á Đông, 2016) và nhiều nghiên cứu khác nhau về các yếu tố tác động đến hành vimua hay quyết định mua NHR của siêu thị (các nghiên cứu và luận văn của học viêncao học tại các trường đại học) Một số nhà nghiên cứu nước ngoài đề cập việc chọnmua và sử dụng NHR ở thị trường Việt Nam Diallo (2015) cho thấy giá cả NHR, thái

độ của người tiêu dùng đối với NHR và giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc

sử dụng NHR, Hay là nghiên cứu so sánh giữa Việt Nam và một thị trường mới nổikhác dựa trên yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến việc sử dụng NHR (Diallo và Cliquet,2016) Những nghiên cứu liên quan đến NHR và lòng trung thành của khách hàng còn

là một khoảng trống cho một thị trường mới nổi với ngành bán lẻ hiện đại đầy tiềmnăng như Việt Nam

Với chi phí phát triển khách hàng mới cao hơn rất nhiều lần so với chi phí giữđược khách hàng hiện tại (Mittal và Lassar, 1998), việc cải thiện chất lượng mối quan

hệ với khách hàng được các nhà quản trị quan tâm nhiều hơn và được tập trung nhiều ở

lĩnh vực dịch vụ và phân phối Chính vì vậy, các cửa hàng bán lẻ hay các siêu thị có rấtnhiều chương trình marketing khác nhau, nghiên cứu hành vi, tạo dòng sản phẩm chínhtrong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng (East và cộng sự, 1995; Garton,1995; Sirohi và cộng sự, 1998; Oderkerken-Schroder và cộng sự, 2001) Các nhà bán lẻphát triển NHR làm phong phú thêm chủng loại hàng hóa trong siêu thị, tạo sự khácbiệt và tăng lợi thế cạnh tranh (Liu va Wang, 2008) và NHR cũng giúp gia tăng lòngtrung thành của khách hàng (Ailawadi và cộng sự, 2008).

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cho thấy chất lượng dịch vụtrong đó có hàng hóa có tác động đến sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng đốivới siêu thị tại TP HCM Khi người tiêu dùng Pháp hài lòng và trung thành với NHRthì họ có khuynh hướng trung thành với siêu thị (Bininger, 2008) với thái độ đối vớiNHR có tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành NHR Theo Hansen

và Singh (2008), khách hàng mua NHR ở Wal-mart là những hộ gia đình không chỉnhạy cảm về giá mà còn quan tâm đến giá trị, dù thích mua NHR nhưng họ sẵn sàngmua sản phẩm mới nếu đánh giá được giá trị của việc mua sản phẩm mới này Điều nàymâu thuẫn với giả thuyết khi mua nhiều sản phẩm NHR gắn liền với trung thành caohơn với siêu thị Ailawadi và cộng sự (2008) đã khám phá ra rằng khách hàng Hà Lantrung thành với siêu thị về mặt hành vi khi tỉ lệ mua NHR cao, tuy nhiên, nếu ngườitiêu dùng quá quan tâm đến NHR thì họ chỉ trung thành với NHR nói chung chứ khôngtrung thành với chuỗi siêu thị nào cả Tiếp theo, Koschate-Fisher và cộng sự (2014)tiếp tục kiểm nghiệm ở thị trường Đức cho thấy tỉ lệ mua NHR và trung thành siêu thịphức tạp hơn, cụ thể là mối quan hệ này càng tốt hơn khi khách hàng quan tâm nhiềuđến giá cả, nhà bán lẻ định vị giá thấp và chủng loại hàng hóa dễ sản xuất và có gắn kếtcao hơn Ngược lại, ở thị trường Tây Ban Nha thì mối quan hệ giữa NHR và trungthành siêu thị tùy thuộc vào định vị của NHR, nếu NHR định vị theo hướng chất lượngthì tác động này là tích cực, và nếu NHR được định vị nhấn mạnh vào giá cả thì mốiquan hệ này mang dấu âm (Martos-Partal và Gonzalez-Benito, 2011)

Đi vào chi tiết các yếu tố của NHR tác động đến trung thành NHR và trungthành siêu thị, kết quả nghiên cứu tích hợp của Do Val và cộng sự (2016) ở Bồ ĐàoNha cho thấy chất lượng NHR là yếu tố duy nhất tác động đến trung thành NHR từ đótác động đến trung thành siêu thị đối với các siêu thị có định vị giá trung bình và caocấp Theo Martinez-Ruiz và cộng sự (2014) thì người tiêu dùng Tây Ban Nha trungthành với siêu thị cả về thái độ và hành vi khi siêu thị mang đến cho họ trải nghiệmmua NHR trong điều kiện thuận lợi nhờ vào các thuộc tính cửa hàng và bầu không khícửa hàng Thêm vào đó, Calvo Porral và Levy-Mangin (2016) nhấn mạnh tác động tíchcực của sự tin tưởng đến mối quan hệ giữa các yếu tố NHR đến lòng trung thành củakhách hàng đối với siêu thị thực phẩm.

Từ những nghiên cứu NHR và lòng trung thành với siêu thị ở các thị trườngkhác nhau cho thấy người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn và có định hướng giátrị hơn là giá cả đơn thuần khi mua NHR Trải nghiệm mua sắm tích cực tạo cho ngườitiêu dùng cảm thấy hài lòng và dẫn đến trung thành về thái độ đối với siêu thị (Nguyen

và cộng sự, 2007) Xu hướng nghiên cứu chuyển sang tìm hiểu mối quan hệ giữa trảinghiệm mua sắm và sự hài lòng của khách hàng (Nguyen và cộng sự, 2007; Fiore vàKim, 2007; Lang và Hooker, 2013; Terblanche, 2018) trong đó chủng loại hàng hóacũng góp phần quan trọng cho trải nghiệm này ở siêu thị Kelting và cộng sự (2017)dựa trên lý thuyết thiện mỹ lý giải sự hiện diện của NHR tương tự nhãn hiệu nhà sảnxuất bên cạnh các sản phẩm khác trong siêu thị làm cho người tiêu dùng lựa chọn dễdàng hơn và có tác động tích cực đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Các thuộctính cửa hàng có ảnh hưởng khác nhau đến giá trị mua sắm theo lợi ích hay theo cảmxúc của khách hàng (Ottar Olsen và Skallerud, 2011)

Ipek và cộng sự (2016) kiểm nghiệm quan hệ giữa sử dụng NHR và lòng trungthành với siêu thị với tác động của giá trị mua sắm tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ cho thấygiá trị mua sắm theo cảm xúc có tác động tích cực đến mối quan hệ này còn tác động

của giá trị mua sắm theo lợi ích thì không có ý nghĩa thống kê Ngược lại, nghiên cứucủa Davis (2013) tại thị trường Trung Quốc cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc cóđược giá trị mua sắm theo lợi ích khi mua sắm ở siêu thị làm cho họ hài lòng hơn Kếtquả nghiên cứu của Diallo và cộng sự (2015) tại thị trường Pháp cho thấy giá cả cảmnhận và các loại nhãn hiệu khác nhau có tác động tích cực đến giá trị mua sắm và lòngtrung thành siêu thị Nghiên cứu của Carpenter và Fairhurst (2005) trong lĩnh vực bán

lẻ hàng thời trang tại Mỹ chỉ ra rằng giá trị mua sắm cả về lợi ích và cảm xúc đều cótác động tích cực đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng cũng như hành vi lantruyền của họ Từ những nghiên cứu trên có thể giả định các yếu tố liên quan đến NHR

có tác động đến giá trị mua sắm và đến lòng trung thành siêu thị Đây cũng là một điểmmới so với các nghiên cứu trước vì các nghiên cứu trước chỉ nghiên cứu riêng rẽ tácđộng của NHR đến trung thành siêu thị hoặc tác động của giá trị mua sắm đến trungthành siêu thị (Carpenter và Fairhurst, 2005; Mishra, 2014) Nghiên cứu này nhằmkiểm nghiệm mối quan hệ giữa NHR và lòng trung thành siêu thị ở thị trường ViệtNam xem có gì khác biệt so với các thị trường khác, đồng thời xem xét tác động củaNHR đến trung thành siêu thị thông qua tác động đến giá trị mua sắm của khách hàng

Trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường hiện nay, nhu cầu người tiêu dùngngày càng đa dạng hơn và ngày càng gây áp lực cho các nhà bán lẻ Để tồn tại và pháttriển, các nhà bán lẻ phải nỗ lực thu hút và đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng

mà các loại hình bán lẻ hiện nay chưa làm được Nghiên cứu của Manasseh và cộng sự(2012) tại châu Âu cho thấy cảm hứng của khách hàng là một trong những nhu cầu đóđược bổ sung bởi sự tích hợp linh hoạt hơn số lượng điểm tiếp xúc của khách hàngngày càng tăng làm cho họ cảm nhận được giá trị mà họ không thể tìm thấy ở nơi khác.Đây cũng là chiến lược khác biệt của nhà bán lẻ tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển.NHR cũng là công cụ chiến lược của nhà bán lẻ để xây dựng hình ảnh thương hiệu cửahàng, tạo sự khác biệt Vậy câu hỏi đặt ra là có tồn tại sự tương quan giữa NHR vàtruyền cảm hứng khách hàng hay không và sự khác biệt này có tác động đến lòng trung

thành khách hàng đối với siêu thị hay không cũng là một vấn đề mới cần quan tâmnghiên cứu.

1.2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu

Từ những thảo luận về cơ sở tiến hành nghiên cứu được trình bày ở mục 1.1 trênđây, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

1 Có tồn tại mối quan hệ tương hỗ giữa đặc điểm nhãn hàng riêng với giá trịmua sắm của khách hàng và việc truyền cảm hứng cho khách hàng của siêuthị hay không?

2 Nếu có, thì tác động tổng hợp của ba thành phần đó đến lòng trung thành củakhách hàng đối với siêu thị sẽ như thế nào?

3 Có điểm gì mới về hành vi khách hàng (người tiêu dùng) trong bối cảnhngành bán lẻ mô hình siêu thị tại Việt Nam? (thông qua trường hợp nghiêncứu điển hình tại TP.HCM)?

Mục tiêu nghiên cứu:

Từ những thảo luận, các xu hướng nghiên cứu trước có liên quan, các câu hỏinghiên cứu được đặt ra làm cơ sở cho việc xác định mục tiêu nghiên cứu Cụ thể,nghiên cứu nhằm khám phá tác động của đặc điểm NHR, giá trị mua sắm và truyềncảm hứng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng đối với hệ thống siêu thị ở mộtthị trường chuyển đổi như Việt Nam với sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ và sựthay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Mục tiêu cụ thể của đề tài nhưsau:

- Thứ nhất, đo lường tác động tổng hợp của các thành phần đặc điểm nhãn hàngriêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với siêu thị (thông qua trường hợp nghiên cứu điển hình hệ thốngsiêu thị tại TP.HCM);

- Thứ hai, xác định và đo lường mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố đặc điểmnhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng;

- Thứ ba, khám phá những điểm mới về mối quan hệ tương hỗ giữa nhãn hàngriêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng với lòng trung thành củakhách hàng với siêu thị để bổ khuyết cho khe hổng nghiên cứu và đề xuất hàm ýquản trị giúp các siêu thị nâng cao sức hút khách hàng và gia tăng lòng trungthành của khách hàng

Các mục tiêu trên có mối quan hệ khắn khít với nhau bởi vì nó sẽ là khuyến nghịcho các nhà quản trị bán lẻ trong thực tiễn và là thông tin cho những nhà nghiên cứuhàn lâm về kết quả nghiên cứu ở một thị trường chuyển đổi như Việt Nam có gì khácbiệt so với các quốc gia khác trên thế giới

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm, truyền cảm hứng

khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với hệ thống siêu thị

Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Về phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, thành phố năng

động nhất và có sức mua lớn nhất Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào mô hìnhbán

- lẻ hiện đại là siêu thị (siêu thị và đại siêu thị), thu thập thông tin từ người tiêu dùng

là khách hàng của các hệ thống siêu thị có phát triển nhãn hàng riêng (privatelabel)

- Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu này thực hiện khảo sát và quan sát thị trường

trong giai đoạn từ 08/2015 đến 09/2017 cụ thể như sau:

án sẽ cố gắng thu thập thông tin, kiểm định số liệu nhằm mô tả và lý giải mối quan hệgiữa đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng tácđộng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng hay suy diễn được áp dụng cho đề tài nghiêncứu này bao gồm các bước như sau:

- Lược khảo tài liệu, xác định vấn đề và khe hổng nghiên cứu, đưa ra câu hỏinghiên cứu và xác định mục tiêu nghiên cứu như đã trình bày ở các mục 1.1,1.2

- Nghiên cứu định tính: do mức độ phức tạp trong nhận thức, thái độ và hành vimua sắm của người tiêu dùng, cũng như trình độ văn hóa, trình độ phát triểnkinh tế - xã hội của các quốc gia đã nghiên cứu thực nghiệm có thể khác vớiViệt Nam, nghiên cứu định tính cần được thực hiên để điều chỉnh và bổ sung

các mô hình và thang đo lường cho phù hợp với thị trường chuyển đổi như ViệtNam Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với cácchuyên gia, các nhà quản lý siêu thị và phỏng vấn nhóm với các khách hàngthường xuyên mua sắm tại siêu thị Kết quả của nghiên cứu định tính cùng vớiphần tổng quan lý thuyết sẽ giúp phát hiện ra một tập hợp các biến quan sát đãđược phân nhóm Các thang đo từ đó được hình thành và sau đó sẽ được dùng

để thiết kế bảng câu hỏi (questionnaire) phục vụ cho khảo sát thực tế (xem Phụlục 1)

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Sau khi xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh,nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá độ tin cậy thang đo vàgiá trị của các thang đo nhằm điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam.Nghiên cứu được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng bảngcâu hỏi (xem Phụ lục 4) với kích thước mẫu tối thiểu là 100 đến 150 người (Hair

và cộng sự, 1998) Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ được chọn theophương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích thước mẫu là 120.Kết quả nghiên cứu sơ bộ là thang đo chính thức được hoàn thiện sẵn sàngcho nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu định lượng chính thức: Mục đích của việc nghiên cứu định lượng

là nhằm kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyếtnghiên cứu Nghiên cứu chính thức cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn

cá nhân là người tiêu dùng có mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thịthông qua bảng câu hỏi (xem phụ lục 6A) Mẫu được chọn theo phươngpháp thuận tiện (phi xác suất) Kích thước mẫu được xác định dựa theocông thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2006) Về nguyên tắc, mẫucàng lớn càng tốt nên nghiên cứu này chọn kích thước mẫu tối thiểu là 450

Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được kiểm tra chất lượng và đưa vào xử lý

để kiểm định các giả thuyết và kiểm tra tính phù hợp của mô hình so với dữliệu thị trường.

Phương pháp thu thập thông tin

Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp;

và các phương pháp phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, điều tra thực tế để thu thậpthông tin sơ cấp

Phương pháp xử lý thông tin

Thông tin thu thập từ thị trường được xử lý bằng cách áp dụng phối hợp cácphương pháp thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, phân tích theo mô hìnhSEM

Công cụ xử lý thông tin: dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS và

AMOS

1.5 Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm một phần vào việc khái quáthóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho mô hình kinh doanh siêu thị, cụ thể là cácyếu tố mới có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối hệ thống siêu thị nhưcác đặc điểm liên quan đến NHR, giá trị mua sắm cả về lợi ích lẫn cảm xúc và truyềncảm hứng khách hàng Đây cũng là nghiên cứu đầu tiên về mối quan hệ giữa NHR vàtruyền cảm hứng khách hàng trong marketing ngay sau khi Bottger phát triển thang đonày và được cộng đồng khoa học thế giới công nhận vào đầu năm 2017 Về mặtphương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào việc đặc thù hóa các thang đolường “DDNHR” và “GTMS” cũng như “TCH” cho hoạt động kinh doanh bán lẻ loạihình siêu thị tại thị trường đang chuyển đổi như Việt Nam Kết quả này cũng giúp chonhững nhà nghiên cứu hàn lâm có được hệ thống thang đo khi thực hiện nghiên cứu tạithị trường Việt Nam

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị siêu thị đánh giá đượcchiến lược khác biệt hóa của họ thông qua phát triển NHR có thật sự hiệu quả và phùhợp chưa Kết quả nghiên cứu này mang lại một cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn vềhành vi của người tiêu dùng khi mua hàng tại các hệ thống siêu thị trong giai đoạnchuyển đổi như hiện nay cũng như tác động của NHR đến lòng trung thành của họ.Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá mà ngày càng quan tâm nhiều hơn đến giátrị thể hiện qua trải nghiệm mua sắm và cách mà nhà bán lẻ truyền cảm hứng cho họ.Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các nhà quản trị siêu thị có chiến lược xây dựng thươnghiệu NHR như là một thương hiệu mạnh, làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng

về NHR, tạo sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho siêu thị cũng như truyền cảm hứng

và có được lòng trung thành của khách hàng

Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần vào kho tài liệu nghiên cứu thựcnghiệm trên thế giới về mối quan hệ giữa NHR, GTMS, TCH và TTST tại một thịtrường chuyển đổi như Việt Nam Đồng thời, đây cũng có thể được sử dụng như mộttài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, các giảng viên đại học, các học viên caohọc và nghiên cứu sinh ngành thương mại trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnhvực bán lẻ

1.6 Kết cấu của luận án

Luận án này bao gồm năm chương được trình bày theo trình tự với các nội dungchính sau:

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Chương một giới thiệu tổng

quan về đề tài nghiên cứu, trong đó trình bày các nội dung như tính cấp thiết của đề tài,mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiêncứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương hai trình

bày cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chương bao gồm: làm rõ các khái

niệm nghiên cứu; hệ thống hóa các lý thuyết; lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm;biện luận mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu; xây dựng mô hình nghiên cứu

và thuyết minh các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương ba đề cập đến thiết kế nghiên cứu

bao gồm các nội dung như quy trình thực hiện nghiên cứu, quy trình lựa chọn mẫu,phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo lường cho các kháiniệm trong mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng sơ bộ và khảo sát thị trườngcho nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương bốn trình bày kết

quả kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, phân tích kết quả nghiên cứu địnhlượng chính thức và thảo luận kết quả nghiên cứu chính thức

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương năm dành cho việc tóm tắt

kết quả nghiên cứu, những đóng góp mới của nghiên cứu, những hàm ý dành cho nhàquản trị siêu thị Phần cuối của chương năm trình bày hạn chế nghiên cứu và đề xuấthướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương hai sẽ làm rõ các khái niệm nghiên cứu như NHR và các yếu tố liênquan, giá trị mua sắm, truyền cảm hứng khách hàng và lòng trung thành của kháchhàng đối với hệ thống siêu thị (gọi tắt là trung thành siêu thị - TTST), hệ thống hóa các

lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, cụ thể là lý thuyết thứ bậc (means-end theory);

lý thuyết dòng (flow theory) và lý thuyết thiện mỹ (processing fluency theory), mốiquan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giảthuyết nghiên cứu

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình siêu thị

2.1.1.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ

Bán lẻ là tất cả các hoạt động liên quan tới việc trực tiếp bán sản phẩm hoặcdịch vụ cho khách hàng cuối cùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại(Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012) Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm

là hàng hóa đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị

sử dụng của hàng hóa đã được thực hiện Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phânphối Trong thực tế, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ đều có thể tham gia bán lẻkhi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Tuy nhiên, phần lớn côngviệc bán lẻ là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận

Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về qui mô và hình thức từ những người bán hàngrong, chợ truyền thống đến các tiệm tạp hóa, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàngchuyên doanh, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, bán hàng trực tuyến, bán hàng quatruyền hình, bán hàng qua điện thoại và ngày càng xuất hiện nhiều cách bán hàng mớinhư bán hàng qua máy bán hàng tự động, bán lẻ tại nhà hay bán hàng đa cấp

Đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods FMCG), hai khái niệm được nhắc đến thường xuyên là kênh truyền thống (GeneralTrade – GT) và kênh hiện đại (Modern Trade – MT) Kênh truyền thống là hệ thốngbán hàng truyền thống và không tập trung như chợ, đại lý, cửa hàng Kênh hiện đại là

-hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có mô hình quản lý hiện đại như siêu thị, cửa hàngtiện lợi, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm, cửa hàng chuyên doanh,

Kênh truyền thống (general trade) là hệ thống phân phối qua nhiều cấp bậc từnhà bán sỉ đến các đại lý, cửa hàng bán lẻ hay quầy hàng bán lẻ ở chợ và cuối cùng đếntay người tiêu dùng Hàng hóa được phân phối đến các chợ đầu mối, các đại lý các cấp,chợ truyền thống, tiệm tạp hóa, cửa hàng tư nhân,…với số lượng lớn thành viên trong

hệ thống phân phối và nhà sản xuất chỉ cần quản lý nhà bán buôn Đây là hệ thốngphân phối lâu đời theo kiểu truyền thống Ưu điểm của kênh này là mật độ phân phốidày và độ phủ cao trên khắp cả nước, giá cả thường rẻ hơn kênh hiện đại do người bánlinh động quyết định theo cơ cấu chi phí của mình Tuy nhiên, hạn chế của kênh này làkhó kiểm soát về chiết khấu và giá cả thị trường, dễ xảy ra xung đột giá và khu vực bánhàng hay các nhà phân phối với nhau và khó kiểm soát các chương trình khuyến mãi

Kênh hiện đại (modern trade) là hệ thống phân phối bán hàng tập trung ở mộtđiểm lớn với nhiều mặt hàng đa dạng hay theo chuỗi cửa hàng với cách quản lý tậptrung, chuyên nghiệp và hiện đại, bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như các loạihình siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, trung tâm mua sắm, Nhà sảnxuất có thể phối hợp với nhà bán lẻ để quản lý trực tiếp, tiếp cận người tiêu dùng trong

hệ thống bán lẻ có thương hiệu và chuyên nghiệp Ở Việt Nam, bán lẻ hiện đại đangtrong giai đoạn phát triển nên mật độ phân phối chưa cao, chỉ tập trung ở các trung tâmcủa các tỉnh thành Các nhà phân phối trong kênh hiện đại đầu tư nhiều vào các hoạtđộng marketing và kiểm soát các chương trình khuyến mãi trên cơ sở cạnh tranh côngbằng và phục vụ tốt nhất cho khách hàng

2.1.1.2 Mô hình siêu thị

Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợinhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầucủa người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chămsóc nhà cửa (Kotler, 1961)

Mô hình siêu thị là một loại hình bán lẻ trong kênh phân phối hiện đại Trên thếgiới, tùy theo quy mô và phương thức hoạt động mà siêu thị được phân thành nhiềuloại khác nhau như: hypermartket (đại siêu thị), supermarket (siêu thị), minimarket(siêu thị nhỏ), supercenter (đại siêu thị tổng hợp), … Ngoài ra còn có loại hình siêu thịchuyên doanh như: siêu thị kim khí điện máy, siêu thị nội thất,… Tại Việt Nam, tên gọichung vẫn là siêu thị nhưng được định nghĩa và phân loại như sau:

Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại (nay là

Bộ Công thương) ký ngày 24 tháng 09 năm 2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị,

Trung tâm thương mại: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bao đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.

Do sự phát triển ngày càng đa dạng của các loại hình bán lẻ hiện đại cũng như

xu hướng một điểm đến cho tất cả “one-stop-shopping” nhằm phục vụ ngày càng tốthơn cho người tiêu dùng, các siêu thị ở Việt Nam có thể là một công trình kiến trúc độclập (ví dụ như: Coopmart, Big C, Satramart, Lottemart,.…), hoặc nằm bên trong trungtâm thương mại (chẳng hạn như: Vinmart, Aeon mart,…) hay bên trong trung tâm muasắm như Coop Xtra, Vinmart,

Quy mô siêu thị được phân thành ba hạng: hạng I, hạng II và hạng III:

Siêu thị hạng I: Áp dụng đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, có diện tíchkinh doanh từ 5.000 m2 trở lên, có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàngtrở lên Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết

kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữacháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bốtrí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh củasiêu thị; có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng,thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại Tổ chức bố trí hàng hóa theongành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn,mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có cácdịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà,bán hàng qua mạng, qua bưu điện, điện thoại (quyết định 1371/2004/QĐ-BTM)

Siêu thị hạng II: Áp dụng đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp có diện tích kinhdoanh từ 2.000 m2 trở lên, có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trởlên Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết kế vàtrang thiết bị kỹ thuật hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinhmôi trường, an toàn và thuận tiện cho khách hàng, có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệsinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị; có kho và các thiết

bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh hiện đại

Tổ chức bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học đểphục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơibảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật,phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua bưu điện, điện thoại.(quyết định 1371/2004/QĐ-BTM)

Siêu thị hạng III: Áp dụng đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, có diện tíchkinh doanh từ 500 m2 trở lên, có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở

lên Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có thiết kế và trang thiết bị kỹthuật đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn, thuậntiện cho khách hàng, có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợpvới quy mô kinh doanh của siêu thị; có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói,bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh hiện đại Tổ chức bố trí hàng hóa theongành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn,mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có cácdịch vụ phục vụ người khuyết tật, giao hàng tận nhà (quyết định 1371/2004/QĐ-BTM).

Trong nghiên cứu này, siêu thị được đề cập đến là siêu thị truyền thống hoạtđộng theo chuỗi cửa hàng mang thương hiệu của nhà bán lẻ như Coopmart, BigC,Lottemart, Vinmart, Satramart,…

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty)

Lòng trung thành của khách hàng là việc một khách hàng mua sản phẩm haydịch vụ của cùng một công ty trong một khoảng thời gian dài Nếu một công ty luônđáp ứng hoặc vượt qua mức mong đợi của khách hàng, công ty đó sẽ phát triển lòngtrung thành mạnh mẽ của khách hàng (Cambridge English Dictionary)

Lòng trung thành của khách hàng tạo thành một mục tiêu cơ bản cho việc hoạchđịnh thị trường chiến lược (Kotler, 1984) và là cơ sở quan trọng để phát triển một lợithế cạnh tranh bền vững Lòng trung thành của khách hàng được đo lường theo hai khíacạnh là thái độ và hành vi (Schiffman và Kanuk, 2000) Các nghiên cứu ban đầu vềtrung thành thương hiệu đã sử dụng các cách đo lường hành vi dựa trên dữ liệu bảngnhư tỉ lệ chi tiêu của người tiêu dùng dành cho một nhãn hàng hay một cửa hàng nào

đó (Cunningham, 1956; Cunningham, 1961; Dunn và Wrigley, 1984), số lượng cửahàng lui tới và nhãn hàng sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định (số lượng này

càng lớn thì lòng trung thành càng nhỏ) hay đo lường bằng xác suất mua hàng(Guadagni và Little, 1983) và tần suất mua lặp lại (Ehrenberg, 2000; Huddleston vàcộng sự, 2004) Tuy vậy, lòng trung thành về mặt hành vi này cũng có những hạn chếcủa nó liên quan đến các nhân tố tình huống như hàng hóa không có sẵn hoặc hết hàng,nhân tố nội tại như sự chịu đựng mạnh mẽ của một cá nhân, nghĩa là mức độ mà mộtngười tiêu dùng chịu đựng đối với các áp lực cạnh tranh trước khi chuyển qua sử dụngmột nhãn hiệu khác, hoặc nhân tố văn hóa – xã hội như quan hệ xã hội (Oliver, 1999).

Từ các hạn chế đó đã dẫn đến việc nhiều nhà nghiên cứu tìm cách đưa vào và lý giải sựảnh hưởng của thái độ (attitudinal influences), cũng như thái độ luôn song hành cùnghành vi (attitudes along with behaviors) trong việc đánh giá lòng trung thành của ngườitiêu dùng (Day, 1969; Jacoby và Kyner, 1973; Dick và Basu, 1994) Các giả thuyếtđược thiết lập và chứng minh rằng đối với cách thức đo lường lòng trung thành thái độ,các nhà nghiên cứu thường đo lường qua sự thỏa mãn, cũng như qua những cam kết,niềm tin, ý định mua và sự lan truyền của người tiêu dùng (Morgan và Hunt, 1994;Ennew và Binks, 1996; Gounaris và Stathakopoulos, 2004) Từ đó, một kết luận đượcđưa ra là lòng trung thành thái độ tăng lên sẽ dẫn đến sự tăng lên của lòng trung thànhhành vi vì khi đó thái độ sẽ dễ khiến hành vi mua được thực hiện lặp đi lặp lại(Huddleston và cộng sự, 2004)

Bốn giai đoạn của lòng trung thành (four stages of loyalty)

Dick và Basu (1994) định nghĩa lòng trung thành như là mối quan hệ giữa thái

độ có tính tương đối đối với một thực thể (thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ/ cửa hàng/nhà cung cấp) và hành vi lui tới của khách hàng quen Các yếu tố liên quan đến thái độbao gồm nhận thức (cognitive), cảm xúc (affective) và ý định hành vi (conative).Oliver (1997) đã phân tích các định nghĩa trước đây về lòng trung thành của kháchhàng và sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm nào đó và cho rằng

để sự hài lòng tác động đến lòng trung thành thì cần có sự hài lòng thường xuyên và