Phân tích doanh nghiệp vận dụng mô hình chuỗi giá trị bên trong tổ chức

Quy mô thị trường.- Cụ thể, ta có ma trận SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats :SS1: Có diện tích nông trại rộng lớn để cung cấp cà phê sạch33ha.S2: Có nguồn vốn

Bài thảo luận quản lí học

Chủ đề : Phân tích doanh nghiệp vận dụng mô

hình chuỗi giá trị bên trong tổ chức

(Lớp: Quản lí học 1 (218)_ 16 )

A/ GIỚI THIỆU

Nhóm 1 thuyết trình gồm 2 thành viên:

ST

T

1 Trần Thùy Linh Kinh doanh

quốc tế 60A

111 862 60 Lựa chọn và phân tích tổ chức theo nhóm

yếu tố:

1 Nhóm yếu tố 1 : Mục đích, mục tiêu

2 Nhóm yếu tố 2 : Các hoạt động chính

3 Nhóm yếu tố 4: Quản lí

Quỳnh Anh

Kinh doanh quốc tế 60A

111 805 11 Phân tích tổ chức theo nhóm yếu tố:

1 Nhóm yếu tố 3: Các hoạt động bổ trợ

2 Năng lực cốt lõi và vượt trội của doanh nghiệp

The Coffee House _ Mô hình chuỗi giá trị bên trong

1 Tổ chức lựa chọn phân tích:

 “The coffee house” :

 Theo cách tiếp cận sở hữu, đây là doanh nghiệp tư nhân kinh doanh cà phê ( sở hữu, kiểm soát cá nhân; hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận)

 8/2014 : Mở cửa hàng đầu tiên Cao Thắng, quận 10, TPHCM

 7/2018, cán mốc 100 cửa hàng

 7/2018, cán mốc 100 cửa hàng

 CEO:

 Nguyễn Hải Ninh, sinh năm 1987, là cử nhân khoa hóa trường ĐH Bách Khoa TPHCM, một trong số những người trẻ có tầm ảnh hưởng nhất châu

Á, đã từng làm việc cho Pepsi và cũng là nhà đồng sáng lập ra chuỗi cà phê nổi tiếng Urban Station

2 Mô hình chuỗi giá trị bên trong áp dụng vào “The coffee house”

 Nhóm yếu tố 1 : Mục đích, mục tiêu

 Mục đích

 Thỏa mãn đam mê với cà phê

 Tạo ra không gian gắn kết mọi người

 Hành trình From Farm to cup, mang hạt cà phê Việt Nam ra ngoài thế giới

 Mục tiêu:

 Tối đa hóa lợi nhuận trong từng thời kì

 Kể từ tháng 8/2014 đến 7/2018, đạt số lượng 100 cửa hàng trên toàn quốc

 Trong năm 2018, đạt mục tiêu phục vụ 40.000 khách hàng/ ngày và tiêu thụ

300 tấn cà phê

 Tham vọng đạt con số 200 cửa hàng vào năm 2021

 Nhóm yếu tố 2: Các hoạt động chính:

1 Phân tích môi trường:

- Là thương hiệu trẻ thành lập sau các ông lớn kinh doanh cà phê phân khúc dành cho dân văn phòng đã có Higlands Coffee, Trung Nguyên và các thương hiệu ngoại như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc… Còn phân khúc giới trẻ hay thanh thiếu niên là sự góp mặt của Urban Station và Passio , TCH đặc biệt chú trọng đến phân tích môi trường, xoay quanh 3 yếu tố chủ yếu:

a Phân khúc thị trường : Cụ thể là đối tượng hướng đến và giá cả Mức giá trung

bình của Urban Station, Passio dao động từ 15.000 đến 40.000 đồng; còn của

Trung Nguyên, Starbucks Coffee… là từ 40.000 đến hơn 90.000 đồng “Còn

khoảng trống giá từ 30.000 đến dưới 60.000 đồng Đây là thị trường của The

Coffee House”,

b Chất lượng sản phẩm trên thị trường

c Quy mô thị trường

- Cụ thể, ta có ma trận SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities –

Threats) :

S

S1: Có diện tích nông trại rộng lớn

để cung cấp cà phê sạch(33ha)

S2: Có nguồn vốn đầu tư lớn từ Seedcom

S3: Founder có kinh nghiệm kinh doanh cà phê do đồng sáng lập Urban Station

W

W1: Thời gian chờ chế biến từ nông trại dài, tốn kém

W2: Không kinh doanh nhượng quyền nên phải đảm nhận mọi khâu cùng lúc

W3: Bị ám ảnh bởi cái bóng của Urban Station trước đó

O

O1: Nhu cầu đến quán cà

phê để gặp gỡ của người

hiện đại tăng cao

O2: Sự chênh lệch xa về

phân khúc giá thị trường

giữa các thương hiệu cafe

lớn

SO: Tận dụng cơ hội phát huy điểm mạnh

S1S3O1: Phát triển thương hiệu cà

phê sạch quy mô lớn

S2O2: Tạo ra phân khúc giá tầm trung cho đông đảo khách hàng

WO: Nắm bắt cơ hội để khắc phục điểm yếu.

W3O1: Tận dụng lòng tin và uy tín của khách hàng dành cho Urban Station để tạo ra thương hiệu khác biệt

T

T1: Yêu cầu khắt khe về

nhập khẩu của nước ngoài

T2: Việt Nam tham gia

WTO, mở cửa thị trường

tạo điều kiện cho các

thương hiệu nước ngoài đầu

tư.(Coffee Starbucks

Coffee, The Coffee Bean &

Tea Leaf )

T3: Tính cạnh tranh cao của

chính thị trương cafe trong

nước (Trung Nguyên,

Ubarn Station )

ST: Nâng cao điểm mạnh để hạn chế nguy cơ.

S1S3T1: Nâng cao chất lượng cà

phê sạch trong và ngoài nước

S1S2S3T2T3: Tạo được vị trí cạnh tranh trên thị trường

WT: Ngăn chặn nguy cơ, giảm thiểu điểm yếu.

W1W2T1T2T3: Mở rộng quy

mô, giảm thiểu chi phí

2 Thiết kế sản phẩm, dịch vụ :

 Thiết kế sản phẩm - Công thức pha chế của TCH:

- Công thức “The Coffee House Blend” độc quyền riêng với tiêu chí đảm bảo hương vị tinh nguyên của hạt cà phê cụ thể:

 Hạt cà phê lựa chọn khắt khe từ trái chín vụ mùa mới nhất, hái hoàn toàn bằng tay

 Hạt Arabica xuất xứ từ trang trại TCH ở Cầu Đất với đất thổ nhưỡng tạo hạt cà phê ngon nhất Việt Nam Cà phê được sơ chế ướt, chắt lọc hương trái cây chín chua thanh pha vị caramel và chocolate

 Hạt Robusta chọn lọc từ nhà cung cấp uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên (Đak Lak, Gia Lai, Lâm Đồng) Cà phê được sơ chế kiểu mật ong để mật bám vào trái cà phê trong quá trình hạt khô

 Công thức rang và trộn hạt Arabica và Robusta để tạo ra sự hòa quyện giữa vị đắng, ngọt, chua giúp cà phê đậm thanh, thơm hương

 Thiết kế dịch vụ - Không gian cafe:

- ‘Retail is all about Detail’ – câu chuyện bán lẻ chỉ xoay quanh tính chi tiết

- TCH – cái tên đã gợi lên phong cách – một ngôi nhà cà phê Không gian được thiết kế để khách hàng bước vào có thể cảm thấy thoải mái, quen thuộc như một ngôi nhà nhỏ của mình với tông màu chủ đạo là nâu và trắng

- Trong việc xây dựng thiết kế quán, CEO The Coffee House cho biết tất cả

từng chi tiết đều phải tính toán, thiết kế cửa hàng đều chung một công thức: Bàn cao đúng 75 cm, ghế cao 45 cm, đèn không được thấp hơn 2,5 m, khu vực order thiết kế hơi nghiêng về phía trong, để khi order khách có thể tựa tay lên và xô người về phía trước để khách hàng sẽ có cảm giác thân thiện hơn…

3 Huy động đầu vào:

Vốn: Khởi nghiệp The Coffee House từ mảnh đất 7 phòng trọ của bố

Đầu tư của ông Đinh Anh Huân, người sáng lập Quỹ đầu tư Seedcom, cũng là đồng sáng lập Thế Giới Di Động – chuỗi bán lẻ điện thoại di động lớn nhất Việt Nam

Nguyên liệu : Trang trại TCH có diện tích khoảng 33 hecta nằm ở Cầu Đất(Lâm Đồng), sản lượng cà phê tươi đạt khoảng 200 tấn mỗi năm, dự kiến mức sản lượng sẽ vượt mức 250 tấn đến hết năm 2018, và đạt 400 tấn trong năm 2019

4 Sản xuất:

Hành trình từ nông trại đến ly cà phê

5 Xúc tiến hỗn hợp và phân phối:

Với nguyên tắc “Bắt đầu từ khách hàng và làm mọi thứ dựa trên suy nghĩ của khách hàng” và vận dụng tốt chiến lược Marketing Mix 5P, The Coffee House đang trở thành kẻ chiến thắng trên con đường trở thành thương hiệu “Top-of-mind” trong lòng người tiêu dùng

 Product (Sản phẩm):

F&B được đánh giá là ngành rất “nóng” trong thời điểm hiện tại bởi mức độ cạnh tranh cao do sản phẩm đa dạng và dễ thay thế Chính vì vậy, TCH liên tục cải tiến thực đơn để gia tăng năng lực cạnh tranh và “giữ chân” khách hàng, từ các mặt hàng trà, cà phê, trà sữa, ice-blended, Macchiato,… mang tới nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Không những vậy, TCH cũng rất chú trọng vào vấn

đề bao bì sản phẩm, không ngừng thay đổi cải thiện để sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng luôn nhận được sự hài lòng và tin cậy

 Price (Giá): Chiến lược giá được TCH sử dụng hoàn toàn đúng đắn, khách

hàng được trải nghiệm một không gian rộng rãi, thoải mái và tinh tế – không thua kém gì những “ông lớn” nước ngoài như Starbucks hay The Coffee Bean chỉ với mức giá 30.000 – 50.000VND

 Địa điểm (Place):

Một dấu ấn in sâu vào tâm trí khách hàng, cũng là đặc điểm khiến người ta tò

mò, đó chính là việc TCH khai trương liên tục, xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, địa điểm hợp ý tập khách hàng mục tiêu Các cửa hàng của TCH luôn nằm ở vị trí dễ tìm, mặt tiền trung tâm, sở hữu view đường phố cực bắt mắt

 Con người (People):

Hướng tới việc đem tới trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng, không gian tạin TCH được thiết kế “Nhà” nhất có thể: từ đèn tông vàng tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng kết hợp việc dùng nhiều kính, cửa sổ, tạo không gian thoáng và mở, bàn ghế được sắp xếp theo từng khu vực, vừa có bàn dài theo phong cách “Co-working space”- không gian làm việc mở, vừa có bàn tròn dành cho bạn bè gặp gỡ

 Xúc tiến (Promotion)

Cách truyền tải thông điệp của TCH “rất lạ” so với mặt bằng chung các thương hiệu trong ngành F&B, không chỉ tập trung vào việc xúc tiến sản phẩm trên các kênh truyền thông, content của TCH luôn lấy những câu chuyện, cảm xúc của khách hàng làm trung tâm “Nhà” không phải là nơi đến tán gẫu rồi đi, “Nhà” là nơi bạn được lắng nghe và chia sẻ Những mẩu truyện nhỏ, những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng đều được TCH trân trọng và lan truyền tới nhiều người hơn Phương thức truyền thông này thực sự đã chạm tới insight của khách hàng và “hô biến” họ trở thành khách hàng trung thành của TCH

6 Dịch vụ hậu mãi

- Cũng như rất nhiều những cửa hàng kinh doanh đồ uống khác, TCH cũng có những dịch vụ ưu đãi cho khách hàng như: Voucher khuyến mại, giảm giá vào những dịp đặc biệt, ưu đãi cho các khách hàng quen thuộc vv

- QUYỀN LỢI THÀNH VIÊN

Với mỗi 10,000 Đ trên hoá đơn, hệ thống sẽ tự động tích luỹ 1☆ vào số điểm của bạn

- Thành viên Vàng - 100 ☆

 welcome drink: 01 Phần nước tự chọn Miễn phí khi thăng hạng thành công

 happy birthday cake: Miễn phí 01 Phần bánh ngọt bất kì tại The Coffee House trong tháng sinh nhật

 free drink: Mỗi 50☆ bạn sẽ đổi được 01 Phần nước tự chọn Miễn phí

- Thành viên Kim cương - 500 ☆

o (Đã bao gồm quyền lợi của Thành viên Vàng)

 Thẻ Kim cương: Sở hữu Thẻ Thành viên Kim cương khắc tên của bạn

 Free cake: Mỗi 100☆ bạn sẽ đổi được 01 Phần bánh tự chọn Miễn phí

 Trên 100,000 bản tải xuống ứng dụng trên app The Coffee House

- (Năm 2016, người ta kể nhau nghe về câu chuyện The Coffee House tặng cà

phê cho khách dù voucher hết hạn: Thời của ứng xử văn minh với khách hàng

đã đến và thời của bún mắng, cháo chửi sẽ sớm lụi tàn! Tất nhiên, kinh doanh

vẫn là hướng đến lợi nhuận Không thể cứ ngày ngày mang voucher hết hạn vờ

như không biết đến để uống tại TCH Nhưng cách ứng xử linh hoạt vào thời điểm đó đã cho thấy TCH trân trọng khách hàng và có một dịch vụ hậu mãi văn minh.)

 Nhóm yếu tố 3: C ác hoạt động bổ trợ

1 Xây dựng kết cấu hạ tầng.

- Nhắc đến Marketing trong ngành F&B (Food and Beverage Service - Thực phẩm và đồ uống), mọi người thường nói đến chiến lược 7P

Bao

gồm: sản phẩm, quy trình, phân phối, giá cả, hoạt động quảng bá thương hiệu, cơ sở

hạ tầng và đặc biệt là lấy con người là cốt lõi

2 trong 7 yếu tố quan trọng nhất đó chính là cơ sở hạ tầng và con người

- Vậy câu hỏi đặt ra là khi xây dựng một quán café như The Coffee House thì nên làm thế nào, thiết kế không gian ra sao để khách hàng thấy thoải mái nhất?

- Và để trả lời cho câu hỏi đó, ông Nguyễn Hải Ninh- Founder kiêm CEO của chuỗi cửa hàng The Coffee House đã trực tiếp chia sẻ : "Các bạn cứ xây đi, sau đó ngồi

16 tiếng đồng hồ/ngày quan sát xem khách hàng đến quán có thoải mái không? Chỗ nào không thoải mái? Sau đó đập đi xây lại Mỗi lần đập đi xây lại quán các bạn sẽ lại có thêm kinh nghiệm"

- Hiện nay, tổng số cửa hàng của chàng trai sinh năm 1987 đã đạt mốc 100 cửa hàng, nhưng có một điều đặc biệt là đa số trong đó đều được xây dựng theo một công thức chung, đó là : Bàn cao đúng 75 cm, ghế cao 45 cm, đèn không được thấp hơn 2,5 m, khu vực order thiết kế hơi nghiêng về phía trong.v.v…

- Để giải thích cho những con số đó, ông Ninh đã chia sẻ, khoảng cách giữa bàn và ghế là 30cm thì tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng, hay ánh đèn phải có ánh sáng màu vàng và được treo ở vị trí 2,5 m chứ không thể treo thấp hơn, vì người Việt chiều cao trung bình tầm 1,6 m – 1,65 m, nếu đèn treo thấp hơn sẽ bị chói vào mắt khách hàng, hay khu vực quầy bar được thiết kế để khi order khách có thể tựa tay lên và xô người về phía trước, từ đó tạo cảm giác thân thiện hơn Thậm chí tỉ

mỉ hơn nữa là việc sắp xếp bàn vuông hay bàn tròn ở vị trí nào cho an toàn hay việc sơn tường là đen hay trắng Từ đó ta có thể thấy, mọi chi tiết dù nhỏ nhất đều

đã được tính toán một cách cẩn thận mà không hề có bất cứ gì là ngẫu nhiên

2 Kế toán, thống kê.

- Để quản lí một chuỗi các quán café với số lượng lớn mà không để xảy ra các sai sót cũng như là làm thế nào để quản lí chúng một cách tốt nhất thì liệu lời giải cho bài toán này của The Coffee House là gì?

- Khác với các doanh nghiệp khác, TCH trao quyền làm chủ và chia sẻ thành quả với nhân viên của mình, từ đó truyền cảm hứng làm việc cho cả đội ngũ Điều đó

được hiện thực hóa bằng chính sách ghi rõ trong điều lệ công ty là “Công ty cam kết sẽ chia sẻ lại 15% cổ phần của toàn công ty cho nhân viên từ cấp cửa hàng.” Chính sách này giúp TCH xây dựng văn hóa làm chủ và lòng trung thành của nhân viên, từ đó duy trì sự tận tụy, nhiệt huyết, chân thành trong dịch vụ cũng như là đảm bảo chất lượng đồng nhất của toàn bộ hệ thống trong quá trình vận hành Và với đội ngũ nhân viên làm việc hiệu quả và có trách nhiệm như vậy, gánh nặng quản lí đã được giảm đi phần nào

3 Hoạt động đối ngoại.

- Như chúng ta đã biết, trước khi là người sáng lập kiêm giám đốc điều hành TCH ông Nguyễn Hải Ninh đã là một trong những người đồng sáng lập chuỗi cửa hàng café dành cho giới trẻ - Urban Station, thương hiệu đã đạt tới doanh thu trên 132 tỷ đồng/ năm Và có lẽ chính vì như vậy nên khi khởi nghiệp lần 2, áp lực lớn nhất đối với ông Ninh không phải là cạnh tranh với đối thủ mà là cạnh tranh với chính mình, đó chính là làm thế nào để vượt qua được những gì mình đã làm khi còn ở Urban Station? Và bài toán đã nhanh chóng có lời giải khi có sự xuất hiện của The Seedcom và một quỹ giấu tên, đó cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sự phát triển như ngày nay của TCH Theo đó, với đa phần các thành viên chủ chốt là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, Seedcom đã hỗ trợ

The Coffee House bằng kinh nghiệm mở rộng và quản lý chuỗi cửa hàng, quỹ còn lại sẽ lo các vấn đề về tiếp thị và quảng cáo.Theo ông Ninh, dù đã có kinh nghiệm với Urban Station, nhưng ông vẫn cần các kinh nghiệm điều hành, quản lý và cả nguồn tài chính từ hai quỹ đầu tư chiến lược nói trên

4 Nghiên cứu và phát triển.

- Với quy mô lớn, số lượng cửa hàng đã lên đến 100 thì chúng ta thắc mắc về nguồn nguyên liệu của TCH là điều dễ hiểu Và đặc biệt, hiện nay TCH đã kinh doanh thêm sản phẩm cà phê rang xay đóng gói do chính công ty sản xuất Chính vì thế, không có gì khó hiểu khi TCH đầu tư 50ha đất để trồng cà phê tại Cầu Đất ( Đà Lạt, Lâm Đồng) Công ty cũng đã đầu tư xây xưởng rang xay ở quận 7, TPHCM,

đã đi vào hoạt động với công suất tối đa 20 tấn/ tháng Có lẽ có 2 lí do để TCH đầu

tư vào thương vụ này Thứ nhất là để chủ động về chất lượng của nguồn nguyên liệu Kế đến là tham gia sân chơi cung cấp thực phẩm sạch theo mô hình từ “nông trại đến bàn ăn”, trước mắt là ở mặt hàng cà phê rang xay

- Không dừng lại ở đó, mặc dù ngày nay TCH đang phát triển rất ổn định tuy nhiên, cà phê thôi là chưa đủ Người Việt vốn có thói quen uống trà, và ngày nay thị trường trà sữa đang là một thị trường vô cùng tiềm năng Ghi nhận sự tăng trưởng

kỉ lục của thị trường trà sữa là sự bùng nổ của hàng loạt các thương hiệu quốc tế cũng như trong nước mà quen mặt với các bạn trẻ ngày nay chính là: Ding Tea, Royal Tea, Gong cha, Tocotoco,v.v Đặc biệt, theo báo cáo từ Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam có giá trị 282 triệu USD vào năm 2016 và có tốc độ tăng trưởng 20%/ năm Và TCH thì cũng không thể bỏ qua miếng bánh béo bở này Thực tế cho thấy, TCH sẽ nhận nhượng quyền thương hiệu trà sữa nổi tiếng của Đài Loan – Ten Ren – thương hiệu trà top đầu của Đài Loan, top 2 thương hiệu trà sữa có hệ thống cửa hàng lớn nhất Ten Ren là một trong những nhà sản xuất trà lớn nhất Đông Á, có lượng khách khổng lồ với hơn 300 triệu ly trà sữa được bán ra hằng năm ở khắp nơi trên thế giơi Và sẽ sớm thôi, TCH sẽ là đơn vị duy nhất sở hữu thương hiệu này ở Việt Nam Vậy mới thấy, TCH đã và đang hoàn thành những mục tiêu tưởng như không thể đối với một thương hiệu Việt

 Nhóm yếu tố 4: Quản lí

1 Cơ cấu tổ chức của “The Coffee House”

 Quản lí cấp cao * Hội đồng quản trị -CEO: Nguyễn Hải Ninh

-Giám đốc, phó giám đốc các bộ phận

 Quản lí cấp trung:

+ Trưởng bộ phận (chuyên viên) +Trưởng vùng +Trưởng chi nhánh

 Quản lí cấp cơ sở +Trưởng bộ phận chuyên môn +Nhóm trưởng

 Người lao động trực tiếp: Nhân viên pha chế, phục vụ

2 Phương châm quản lý:

 Tự đảm nhiệm quản lí, tổ chức vận hành các khâu, không đi theo hình thức kinh doanh nhượng quyền : Nguyễn Hải Ninh khởi nghiệp lại để tìm thấy chính mình Từ bỏ Urban Station ở thời kì hoàng kim với doanh thu hàng trăm tỷ đồng, Nguyễn Hải Ninh thành lập TCH với tâm niệm sẽ không bao giờ bán đi đứa con tinh thần của mình bởi anh cho rằng, nhượng quyền, giống như trao giấc mơ của mình vào tay người khác

 Luôn đặt con người ở vị trí số 1 và tôn trọng nhân viên chính là chìa khóa thành công của những nhà quản lý – Thomas J Watson Jr Như hình ảnh đàn sếu, luôn hướng mũi tên bay đi theo con sếu đầu đàn TCH không chỉ là một thương hiệu cà phê mà còn mang đến thương hiệu về con người

Doanh nghiệp này đặc biệt quan tâm đến vai trò của nhân viên với quan niệm:

“ Nhân viên là cốt lõi của bền vững.”

 Nhân viên là cánh tay đắc lực đảm nhiệm công việc nhà quản lý giao phó:

 Khi làm 1 cửa hàng thay vì bạn làm 8 tiếng/ngày, bạn làm 10 tiếng, 12 tiếng/ngày, thậm chí 16 tiếng/ngày ở cửa hàng, nhưng khi bạn mở 100 cửa hàng như TCH bạn không thể làm một mình được mà cần đến sự hỗ trợ, phân phối công việc của các bộ phận, nhân viên

 “Nên là khi mở được 100 cửa hàng, các bạn phải đảm bảo được ngàn con người đang làm trong công ty, tổ chức bạn phải hiểu được giá trị tổ chức bạn muốn theo đuổi nó là cái gì Làm sao để bạn đảm bảo hàng ngàn con người mỗi ngày họ thức dậy có động cơ giống như bạn Những điều gì khiến bạn bắt đầu công ty này, tại sao bạn bắt đầu cái ngành này, bạn phải đảm bảo truyền được cho 1.000 con người ở đây những điều như thế?”, CEO 8X chia sẻ

 Nhân viên là người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng: