(Tiểu luận) bài tập nhóm môn marketing căn bản chương 6 quản trị marketing

=> Đánh giá khách quan chính xác về yếu tố bên trong và bên ngoài để phát triển 1 chiến lượckinh doanh theo quan điểm marketingb, Các cấp độ chiến lược của doanh nghiệp - Chiến lược được

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN

(MAR1322-D21-03) CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên : Nguyễn Việt Dũng

Nhóm : 4

Thành viên : Bùi Quỳnh Anh – B21DCMR016 Nguyễn Kim Anh – B21DCMR020 Bùi Ngọc Dũng –B21DCTC031

Hà Mạnh Dũng – B21DCTC032

Ngô Mai Phương – B21DCTC082 Chu Đức Thành – B21DCTM085

Lê Thị Thùy – B21DCTM091

Đỗ Thị Huyền Trang – B21DCQT165

Hà Nội, tháng 10 năm 2022

MỤC LỤC 6.1 LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH

NGHIỆP……….3

6.1.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh (theo quan điểm Marketing)………3

a, Đặt vấn đề.……… ………3

b, Các cấp độ chiến lược của doanh nghiệp ……… 3

c, Lập chiến lược kinh doanh.……….3

6.1.2 Lập kế hoạch Marketing……… 5

1 Tóm lược……….5

2 Tình hình marketing hiện tại ……….5

3 Cơ hội, thách thức, khả năng ………5

4 Mục tiêu……… 5

5 Quan điểm chiến lược Marketing……… 6

6 Chương trình hành động.………6

7 Ngân sách……….……… 7

8 Kiểm soát………7

6.2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING……… 7

6.2.1 Tổ chức theo chức năng……… 7

6.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý………8

6.2.3 Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu……… 9

6.2.4.Tổ chức Marketing theo đoạn thị trường (khách hàng)……… 10

6.2.5 Tổ chức theo nguyên tắc kết hợp (sản phẩm- thị trường)……… 12

6.3 KIỂM TRA MARKETING………12

6.3.1 Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch theo năm……… 12

a Phân tích doanh số……… 13

b Phân tích thị phần………13

c Phân tích chi phí Marketing so với doanh số……… 14

d Thăm dò thái độ khách hàng……… 14

6.3.2 Kiểm tra khả năng sinh lời……… 15

6.3.3 Kiểm tra chiến lược……… 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO……….15

6.1 LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

6.1.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh (theo quan điểm Marketing)

a, Đặt vấn đề

- Thiết lập một chiến lược Marketing phù hợp với tiềm lực , tiềm năng , khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

=> Đánh giá khách quan chính xác về yếu tố bên trong và bên ngoài để phát triển 1 chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing

b, Các cấp độ chiến lược của doanh nghiệp

- Chiến lược được xây dựng triển khai ở 3 cấp độ:

 Cấp công ty: xác định mục tiêu ngắn và dài hạn của doanh nghiệp , nâng

cao hiệu quả SBU , phân phối nguồn lực

 Cấp đơn vị kinh doanh: xác định cách thức , mục tiêu kinh doanh (xác

định vị trí trong thị trường từ đó tạo lợi thế cạnh tranh)

 Cấp tác nghiệp hoặc chức năng: tập trung phát triển các kỹ năng và bộ

phận hỗ trợ cho đơn vị chiến lược cấp kinh doanh

- Mối quan hệ giữa các cấp :

c, Lập chiến lược kinh doanh

- Marketing giữ vai trò quan trọng :

 Hướng toàn bộ chiến lược vào xây dựng mối quan hệ có lợi với nhóm khách hàng quan trọng

 Giúp nhà hoạch định chiến lược thấy được cơ hội thị trường , đánh giá được tiềm năng của cty trong việc tận dụng được cơ hội đó

 Marketing xây dựng chiến lược giúp đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu của mình(có lời)

- Các bước lập chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp :

➨ Phân tích từng bước lập chiến lược kinh doanh gắn với chiến lược marketing thực tế ( Chiến dịch Coca Cola : Share a coke)

Bước 1 : Xác định và tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp

- Tuyên bố sứ mệnh(Mission Statement) là tuyên bố về mục đích , về lý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp Tuyên bố về sứ mệnh giúp định hình bản thân doanh nghiệp trong thị trường rộng lớn, là cái để tạo nên sự khác biệt và sẽ là đích đến mà tất cả đơn vị kinh doanh hướng đến trong mọi giai đoạn

- Sứ mệnh của doanh nghiệp được hình thành trên cơ sở những nguồn lực nội bộ

và cơ hội mà doanh nghiệp có khả năng cao để nắm bắt

=> Tuyên bố sứ mệnh của Coca-Cola :”Làm mới thế giới Truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc Tạo ra giá trị và sự khác biệt “ ( Từ 2020 được công bố

là :” Đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt “)

- Yếu tố cấu thành sứ mệnh trên:

 Hiện trạng, tiềm năng: …

 Khách hàng: Thường hướng đến giới trẻ, những người ưa chuộng nước có gas hơn

 Thị trường: toàn cầu

 Triết lý: xuất hiện trong bữa tiệc (những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc), truyền cảm hứng tạo ra giá trị, sự khác biệt

 Mối quan tâm cộng đồng: đổi mới, thúc đẩy sự sáng tạo đến cộng đồng trên toàn thế giới

Bước 2 :Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp

- Các chiến lược phát triển doanh nghiệp :

 Phát triển sâu: Doanh nghiệp tận dụng những khả năng hiện tại

 Phát triển hợp nhất: Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác khả năng hợp nhất

 Phát triển rộng: Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác cơ hội mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại để mở thêm lĩnh vực kinh doanh mới

- Coca-Cola Company thể hiện rõ chiến lược phát triển doanh nghiệp theo hướng phát triển sâu và rộng :

 Nhận thấy sức hút của mình đang giảm sút tại thị trường Australia rộng lớn , Coca-Cola đẩy mạnh chiến dịch marketing trên thị trường này bằng chiến dịch

“Share a Coke” , gây dựng được thành công vang dội và được Coca-Cola tiếp tục mở rộng , phổ biến trên nhiều quốc gia khác

 Dựa trên sức hút vốn có , cùng với kinh nghiệm dồi dào trong lĩnh vực sản xuất đồ uống đóng chai Coca-Cola mở rộng danh mục sản phẩm :những sản phẩm như nước khoáng (Dasani) , nước tăng lực (Powerade), rượu(Jack Daniels) , hay một số nước có gas khác (Fanta, Coke) các sản phẩm đều tương đối thành công (Phương thức Đa dạng hóa đồng tâm)

Bước 3: Quyết định các đơn vị kinh doanh

 Đánh giá tình hình kinh doanh hoạt động của từng SBU(SBU có thể là một bộ phận, một mặt hàng, một thương hiệu con) là việc doanh nghiệp sẽ đánh giá tiềm năng sinh lời của từng đơn vị kinh doanh

=> Từ đó doanh nghiệp sẽ đưa ra quyết định chú trọng vào mảng hoạt động , sản phẩm nào hay sẽ cải thiện hoặc loại bỏ chi tiết nào trong chiến lược kinh doanh của mình

6.1.2 Lập kế hoạch Marketing

- Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể coi là chiến lược chung của toàn doanh nghiệp được xây dựng theo quan điểm Marketing Vậy nên bước lập kế hoạch Marketing là rất quan trọng

- Cấu trúc của một bản kế hoạch Marketing:

 Tóm lược

 Tình hình marketing hiện tại

 Cơ hội, thách thức, khả năng

 Mục tiêu

 Quan điểm chiến lược Marketing

 Chương trình hành động

 Ngân sách

 Kiểm soát

1 Tóm lược

Trình bày tóm tắt những ý chủ chốt trong kế hoạch marketing (thường nhằm để trình diện lên lãnh đạo cấp cao để phê duyệt )

2 Tình hình marketing hiện tại

Mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu, tình hình doanh nghiệp (Phân tích theo ví dụ Coca-Cola):

 Quy mô thị trường: toàn cầu

 Các phần thị trường chủ yếu: thị trường nước giải khát

 Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu đang có phần giảm sút

 Một số đối thủ cạnh tranh: Pepsi Co, Keurig Dr Pepper, Hamoud Boualem, …

 Các kênh phân phối của doanh nghiệp: toàn bộ các kênh phân phối

3 Cơ hội, thách thức, khả năng

- Cơ hội:

 Coca-Cola luôn là một thương hiệu có sức hút lớn trên toàn cầu, chiếm thị phần rất lớn trong thị trường nước có gas

 Là một thương hiệu được khẳng định từ lâu

- Thách thức:

 Đối thủ tham gia vào thị trường soft drink ngày một nhiều , tạo ra cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn về chất lượng , mùi vị, giá cả

 Tuy là thương hiệu toàn cầu nhưng tại Australia (nơi khởi đầu chiến dịch

“Share a Coke “) giới trẻ lại không mấy quan tâm đến thương hiệu này => Đó

là dấu hiệu cảnh báo cho việc Coca đang mất dần sức hút đối với giới trẻ không chỉ của Australia mà còn trên toàn thế giới

- Khả năng: Coca-Cola Company có đủ tiềm lực về mọi khía cạnh để làm mới lại sản phẩm của mình

4 Mục tiêu

- Mục tiêu Marketing:

 Tăng doanh thu của doanh nghiệp vào mùa hè

 Khuấy động thế giới của những người trẻ tuổi khoảng dưới 24 tuổi (khách hàng mục tiêu) => khiến họ “nói nhiều hơn về Coca Cola => tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume)

- Mục tiêu truyền thông:

 Chia sẻ những chai Coca đến người thân, bạn bè “Share a Coke”

 Lưu lại khoảnh khắc cùng Coca-Cola sẽ có cơ hội xuất hiện trên TVC quảng cáo => đã kích thích rất nhiều người tham gia vào chương trình

=> Tăng khả năng nhận diện thương hiệu

5 Quan điểm chiến lược Marketing

Cần đưa ra được quan điểm về Marketing để lãnh đạo cấp cao có thể thấy được tiềm năng của chiến dịch

6 Chương trình hành động

Những chai coke được in tên riêng trên vỏ chai lần lượt xuất hiện trong các tủ lạnh bán hàng di động khắp nước Úc, khơi nguồn cho những cuộc hội thoại đầu tiên trên social media

 Print ads về chiến dịch xuất hiện trên trang thứ 3 của tờ “The Australian”

Những chai Coca vào trong những chiếc tủ lạnh đặt ở khắp Úc, cho phép khách hàng

tự tìm ra những chai có in tên của mình, chụp hình và gửi cho Coca-Cola để có cơ hội xuất hiện trên TVC của nhãn hàng này Các TVC với hình ảnh các tình nguyện viên

“share a coke” với bạn bè mình được lên sóng vào sự kiện thể thao cuối tuần lớn nhất nước Úc – AFL, và NRL (phủ sóng đến với 30% dân số Úc)

 Xuất hiện 150 bài hát tương ứng với 150 cái tên cũng được sáng tác và phát trên đài truyền thanh quốc gia 150 bài hát trên, giới trẻ có thể tải về và chia sẻ chúng qua Facebook Chiến dịch còn sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng, và phong trào chia sẻ những chai Coke với cộng đồng Fan của mình

 Người tham gia cũng có thể nhắn tin SMS để tên một người bạn của mình xuất hiện trên bảng quảng cáo của Coca-Cola đặt trên phố Khi cái tên đã được đăng lên, khách hàng sẽ nhận được tin nhắn MMS có hình bảng quảng cáo để tự do chia sẻ qua Facebook và email

 Những người tham gia vào chiến dịch thông qua một ứng dụng tự tạo những mô hình chai Coke của riêng mình, in tên, hình ảnh bạn bè mình vào trong TVC của Coca-Cola, rồi chia sẻ trên Facebook Sau đó, hàng ngàn chia sẻ với những cái tên mới xuất hiện Coca Cola sẵn sàng với 18 ki ốt bán hàng để mời những người tiêu dùng chia sẻ

Discover more

from:

MAR1322

Document continues below

Marketing căn

bản

Học viện Công ng…

258 documents

Go to course

Phân tích marketing YODY

Marketing

căn bản 100% (8)

19

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4Ps CỦA…

Marketing

căn bản 100% (5)

2

TIỂU LUẬN Marketing SỮA TH NHÓM 4

Marketing

căn bản 100% (5)

34

Mar cb nhóm 2 -Hoạt động marketin…

Marketing

căn bản 100% (4)

37

những cái tên mà họ mong đợi được chia sẻ cùng Sau khi lắng nghe ý kiến của 65.000 người tiêu dùng, 50 cái tên mới nữa được thêm vào và in ra trên các vỏ chai Coke

7 Ngân sách

Dự báo về kết quả của chiến dịch (lời lỗ) Dựa trên báo cáo này và ngân sách hiện có, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của chiến dịch sắp tới

8 Kiểm soát

Bước này nhằm rà soát liên tục tiến độ của chiến dịch (thường theo tháng, quý, nửa năm) từ đó sẽ tiếp tục điều chỉnh để kết quả chiến dịch sẽ thỏa mãn mục tiêu ban đầu

6.2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING

Mục đích nghiên cứu của mục tổ chức marketing:

- Tìm hiểu các mô hình tổ chức bộ phận quản trị marketing để giúp nhà quản trị có thể lựa chọn mô hình tổ chức phù hợp

- Nghiên cứu các vấn đề trong tổ chức thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing

- Xác định các nội dung cần đánh giá và điều khiển trong quá trình thực hiện hoạt động marketing

=> Muốn thực hiện tất cả các hoạt động marketing trên có hiệu quả,

doanh nghiệp trước hết phải quan tâm đến yếu tố con người và tổ

chức

6.2.1 Tổ chức theo chức năng

Đây là hình thức tổ chức phổ biến nhất, trong trường hợp này, các chuyên gia marketing đảm nhiệm thực hiện các chức năng marketing khác nhau Họ trực thuộc giám đốc phụ trách marketing, người sẽ điều hành công việc của họ

Năm chức năng quản trị marketing cơ bản, đó là:

 quản trị marketing

 quản trị quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp

 quản trị phân phối và tiêu thụ

 quản trị nghiên cứu marketing

 quản trị mặt hàng mới

Ngoài ra còn có thể có chức năng quản trị dịch vụ khách hàng, quản trị kế hoạch hoá marketing và quản trị phân phối vật chất hàng hoá

➨ Bộ phận Marketing của Cocacola hoạt động với chức năng: Đưa ra chiến lược Marketing

phù hợp với từng thị trường như quảng cáo, khuyến mãi, nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm Trong hoạt động Marketing được phân làm 2 bộ phận: Quản lý thương hiệu và quản lý hoạt động Marketing

Kế hoạch Marketing

Ố ng hút cỏ Greenjoy

Marketing căn bản 83% (24)

29

Nghiên cứu Cocoon

Marketing căn bản 100% (3)

21

6.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

 Những doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường cả nước thì mối quan hệ trực thuộc của những người bán hàng thường được thiết lập dưới hình thức tổ chức theo nguyên tắc địa lý

Sơ đồ cho thấy bộ máy quản trị marketing bao gồm:

 Cấp quản trị tiêu thụ toàn quốc

 Cấp quản trị tiêu thụ khu vực thị trường

 Cấp quản trị tiêu thụ tỉnh, thành phố

 Cấp quản trị tiêu thụ quận, huyện

 Các đại lý bán hàng

Khi tổ chức theo nguyên tắc địa lý thì các đại lý bán hàng có thể sinh sống tại nơi họ làm việc, biết rõ hơn các khách hàng của mình và làm việc có hiệu quả hơn với chi phí thời gian và tiền bạc cho việc đi lại ít nhất

➨ Với Coca cola:

Nhu cầu sử dụng nước ngọt có gas thường được tập trung nhiều ở những thành phố lớn Nơi

có mật độ dân số đông và tần suất sử dụng thường xuyên Chính vì vậy công ty đã xây dựng nhà máy sản xuất cũng như trụ sở đại diện ở 3 thành phố lớn nhất tại Việt nam (Hà Nội, TP HCM, TP Đà Nẵng)

Trước tiên cần phải đề cập đến việc đây là một chiến dịch đã được tổ chức thành công ở 53 quốc gia khác từ 2011 đến 2013 Khi triển khai chiến dịch này tại Việt Nam cùng 69 quốc gia khác trong năm nay, khả năng thành công của Coca-Cola là rất cao vì giới trẻ Việt Nam vốn yêu thích thương hiệu nước giải khát này.Chiến dịch Share a Coke sau đó đã được triển khai ở hơn 80 quốc gia Tại Úc, công ty quảng cáo Ogilvy ước tính rằng chiến dịch này đã làm tăng thị phần của Coke trong danh mục này lên 4% và tăng mức tiêu thụ của giới trẻ lên 7% Tại Hoa Kỳ, nơi chiến dịch được ghi nhận là đã tăng doanh số bán hàng lên hơn 2% sau hơn 10 năm sụt giảm tiêu thụ Coke, công ty và đại lý của họ đã tìm cách mở rộng chiến dịch trong khi vẫn duy trì sự phù hợp Vào năm 2015, công ty đã mở rộng chiến dịch bằng cách tăng số lượng tên lên 1.000 Năm 2017, chiến dịch quay trở lại Mỹ với một biến thể mới; điểm đến ngày lễ Các chai coke được dán nhãn với các địa điểm nghỉ hè được yêu thích như Hawaii, Ibiza, Barbados, v.v

6.2.3 Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu

 Những doanh nghiệp có danh mục hàng hoá lớn và thương hiệu hàng hoá phong phú thường sử dụng cách tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm hay theo thương hiệu sản phẩm

 Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm không thay thế tổ chức theo chức năng, mà

là thêm một cấp quản lý nữa Người quản trị danh mục sản phẩm chỉ đạo tất cả các sản phẩm và dưới quyền là một số người phụ trách từng nhóm sản phẩm, dưới cấp này lại

có người phụ trách từng sản phẩm và chịu trách nhiệm về sản xuất và tiêu thụ từng sản phẩm cụ thể

(sơ đồ)

 Mỗi nhà quản trị sản phẩm/thương hiệu (giám đốc sản phẩm hay thương hiệu) tự xây dựng các kế hoạch sản xuất và tiêu thụ riêng của mình, theo dõi việc thực hiện, kiểm tra các kết quả và khi cần thiết xem xét, điều chỉnh lại các kế hoạch đó

 Tổ chức theo sản phẩm/thương hiệu thích hợp trong những trường hợp doanh nghiệp sản xuất ra nhiều loại sản phẩm khác nhau và các loại hàng hoá này rất đa dạng tới mức độ là nếu tổ chức marketing theo chức năng thì không đủ sức quản lý toàn bộ danh mục sản phẩm đó

Ưu điểm và nhược điểm của hình thức tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu:

 Ưu điểm:

1 Người quản trị sản phẩm/thương hiệu điều hành toàn bộ hệ thống marketing - mix cho sản phẩm/thương hiệu đó

2 Người quản trị sản phẩm có thể phản ứng nhanh hơn một số chuyên viên chức năng khác đối với những vấn đề nảy sinh trên thị trường

3 Không bỏ quên cả những sản phẩm có số lượng sản xuất nhỏ hơn, ít quan trọng, bởi vì người quản trị trực tiếp chỉ đạo sản xuất và tiêu thụ từng loại sản phẩm

4 Việc quản lý sản phẩm/thương hiệu là một trường học tuyệt vời cho những nhà quản trị, bởi vì trong công việc này họ phải làm hầu như tất cả các hoạt động điều hành marketing của công ty

 Nhược điểm:

1 Thường người quản trị sản phẩm/thương hiệu không có đủ quyền hạn để thi hành tốt nhiệm vụ của mình