(Tiểu luận) các nhân tố ảnh hưởng đến hành vimua hàng của người tiêu dùng tại cửahàng highlands coffee tại tp thủ đuc

Thủ Đức với mong muốn se giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Highlands Coffee, từ đó khắc phgc nhược điểm, có h

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE TẠI TP THỦ Đ"C

Mã số đề tài:

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Vũ Lan Chi – N20DCQT005 Nguyễn Thị Như Phương – N20DCQT031 Lớp: D20CQQT01-N

Khoa: Quản trị kinh doanh 2

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

GVHD: TS Trương Đức Nga

Tp.Hồ Chí Minh, 11/2022

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1 Mô hình hành vi chi tiết của người mua của Philip Kotler Hình 2 Quá trình quyết định mua của Philip Kotler

Hình 3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Hình 4 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

Hình 5 Quá trình phát triển của Highlands Coffee

Hình 6: Mô hình nghiên cứu

Hình 7: Quy trình nghiên cứu

Bảng 1: Thang đo ra quyết định mua

Bảng 2: Bảng thang đo 5 mức độ

Bảng 3: Các nhân tố định nghĩa sau ma trận xoay

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên cho chúng em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến với Banlãnh đạo nhà trường, Khoa quản trị kinh doanh II, Hội đồng nghiệm thu đãtạo điều kiện cho chúng em có được cơ hội làm việc, tham gia nghiên cứukhoa học năm 2022 Trên tinh thần cọ xát và học hỏi từ Thầy cô, nhàtrường, bạn bè để chúng em có được những kiến thức nền hữu ích, tạo kinhnghiệm quý báu cho nhóm em nói riêng và các nhóm nghiên cứu khoa họckhác nói chung để sau này tiếp cận dễ hơn với các lĩnh vực khác hay ngắnhạn hơn trong tương lai gần là báo cáo luận văn tốt nghiệp

Chúng em xin trân trọng cảm ơn cô TS Trương Đức Nga - Giảng viên khoaQuản trị kinh doanh II đã tận tình giúp đỡ, hỗ trợ trong suốt quá trình nhóm

em thực hiện nghiên cứu Đặc biệt những lời tư vấn, nhắc nhở và giải đáptrong ngày báo cáo tiến độ thực hiện nghiên cứu khoa học năm 2022 của Cô

đã giúp ích rất nhiều và tác động rất lớn đến hướng nghiên cứu của chúng

em, giúp chúng em có được bản báo cáo nghiên cứu tốt nhất

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến lãnh đạo học viện, cán bộ nhân viên, giảngviên khoa Quản trị kinh doanh II, gia đình và các bạn sinh viên của học viện

đã giúp đỡ cũng như đã động viên, khuyến khích, tạo điều kiện để chúng emthực hiện tốt nghiên cứu khoa học này

Trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu, với trình độ chuyên môn và kiếnthức về lĩnh vực khoa học tiếp cận còn nhiều hạn chế Chắc chắn chúng emkhông thể tránh khỏi những sai sót, khiếm khuyết, rất mong nhận đượcnhững ý kiến và sự đóng góp, phản hồi của Hội đồng nghiệm thu, quý thầy

cô để nhóm em hoàn thành tốt hơn nữa và đúc kết được những kinh nghiệmquý báu cho những đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn sau này Chúng emxin trân trọng cảm ơn

Chúc Hội đồng, quý Thầy, Cô sức khỏe và công tác tốt

Trân trọng!

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố nhộn nhịp và tấp nập, với nhữngnét ẩm thực độc đáo và thú vị Một trong những nét độc đáo mà quen thuộccủa người dân là thưởng thức những ly cà phê trước khi bắt đầu một ngàymới, khi tán gẫu cùng bạn bè và ly cà phê dần trở thành một phần trongcuộc sống nơi đây Ở thành phố Hồ Chí Minh, có thể chọn mua một ly cà phê

ở rất nhiều nơi, trong những quán cà phê sang trọng, những quán cóc haytrên vỉa hè Một ly cà phê luôn là lựa chọn của nhiều người khi cần tỉnh táo,sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vì trong cà phê có chất caffeingiúp đầu óc minh mẫn, giảm stress

Bên cạnh đó, nước ta có nền văn hóa văn cảnh cao nên văn hóa uống cà phêcũng mang những nét đặc trưng riêng, có cách thưởng thức cà phê riêng.Bởi vậy, các doanh nghiệp kinh doanh cà phê tại Việt Nam đang cạnh tranhmạnh me để tăng thị phần, có được doanh thu và lợi nhuận Nói đến lĩnhvực kinh doanh chuỗi cà phê thì phải kể đến ba ông lớn là Highlands Coffee,The Coffee House, Cộng Cà Phê Ngoài ra thì hiện nay ngày càng xuất hiệnnhiều chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của nước ngoài trên các con đường.Mỗi doanh nghiệp có một chiến lược kinh doanh khác nhau, hướng đi khácnhau để đạt được mgc tiêu riêng của mình Highlands Coffee là doanhnghiệp ra đời sớm nhất so với hai đối thủ còn lại và đã có những dấu ấnthành công đáng nể phgc về cả dịch vg lẫn doanh thu, khả năng cạnh tranhquá lớn Một trong những yếu tố để Highlands Coffee thành công như hiệntại đó là cách đặt địa điểm thông minh tại các vị trí trung tâm, đồ uốngkhông quá đặc sắc nhưng mức giá hợp lý và chiến lược kinh doanh phù hợpkhiến cho Highlands Coffee gần như đã phủ sóng trên toàn quốc

Với việc muốn chinh phgc thị trường cafe tại Việt Nam của chuỗi cafe Highlands thì việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng liên quan đến sự trường tồn của thương hiệu cafe này, góp phần cung cấp thêm những nghiên cứu, điều tra về chất lượng dịch vg của Highlands Coffee và hành vi

Quản trị

bán hàn… 100% (13)

68

Lập kế hoạch bán các sản phẩm nước…

mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam hiện nay Trong bài nghiêncứu này, chúng tôi se tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng của khách hàng tại Highlands Coffee, TP Thủ Đức với mong muốn se giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được những yếu tố quan

trọng tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Highlands

Coffee, từ đó khắc phgc nhược điểm, có hướng phát triển các chiến lược

nhằm nâng cao thị phần, tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ

1.2 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu xác định 3 mgc đích cg thể sau:

- Tìm hiểu hành vi mua hàng của khách hàng tại Highlands Coffee,

TP Thủ Đức

- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác độngtới hành vi mua hàng của người khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng tạiHighlands Coffee, TP Thủ Đức

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được triển khai với những khách hàng tại

TP Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện: tháng 6/2021

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp xử lý thông tin:

- Tổng hợp, phân tích vấn đề

- Mô tả vấn đề, thống kê số liệu

1.4.2 Phương pháp định lượng:

Tiến hành nghiên cứu thực nghiệm nhằm kiểm chứng các giả thiết, giải

thích mối liên hệ và đưa đến kết quả nghiên cứu chính xác hơn

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp điều tra xã hội học với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với nhóm đối tượng điều tra là

những khách hàng đã mua hàng tại Highlands Coffee, TP Thủ Đức

Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi được chia làm 3 phần chính

Quản trị bán hàng… 100% (1)

New Star-LPI2 - star

Quản trị bán hàng… 100% (1)

41

Phần 1: Các thông tin nhân khẩu học của người trả lời như giới tính, độ tuổi,nghề nghiệp, thu nhập Phần này bao gồm 5 câu hỏi loại câu hỏi một đáp án.

Phần 2: Đánh giá hành vi mua và mức độ sử dgng sản phẩm Highlands

Coffee tại Tp Thủ Đức của người tiêu dùng Phần này bao gồm 3 câu hỏi loại câu hỏi một đáp án

Phần 3: Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng tại Highlands Coffee, TP Thủ Đức Phần này sử dgng thang đo Likert 5 bậc với 28 nhận định tương ứng với 7 nhóm nhân tố và 28 biến quan sát

1.4.3 Phương pháp phân tích thống kê: sử dgng công cg phân tích SPSS 20 Quy trình xử lý và phân tích số liệu: kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha, kiểm định sự phù hợp của mô hình KMO, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy các nhân tố, kiểm định Chi square để kiểm định sự liên quan giữa các biến nhân khẩu học và hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.5 Kết cấu của đề tài:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU 2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Khái niệm hành vi tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vg bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm dịch

vg để thỏa mãn nhu cầu/mong muốn cũng như việc đánh giá để loại bỏ sản phẩm/dịch vg (Kotler & Levy, 1969) Quan điểm của Victor và cộng sự

(2018) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội Do

vậy hành vi se chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của

họ từ thế giới quan

Góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự

thỏa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm

và dịch vg mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình

Góc nhìn kỹ thuật: Con người là lười biếng, họ luôn muốn sản phẩm ở

trạng thái tiện dgng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dgng cuối cùng phải là tối thiểu

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và cácyếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007)

2.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:

1 Người tiêu dùng là ai? Khách hàng

2 Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

3 Tại sao thị trường đó mua? Mgc tiêu

4 Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

5 Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động

6 Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng

7 Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…

Hình 1 Mô hình hành vi chi tiết của người mua của Philip Kotler

Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua

· Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến người mua?

· Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng se giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua

đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cũng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường se trải qua 5 giai đoạn:

Hình 2 Quá trình quyết định mua của Philip Kotler

Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi ngườimua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó)

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ se tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí,

tư vấn viên

Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn

Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêudùng se lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó

VD: Đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao…

Giai đoạn 4: Quyết định mua và hành động mua

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong

2 nhân tố xảy: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến.VD: bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khiến bạn không muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng

Giai đoạn 5: Phản ứng sau mua

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dgng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng se tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phgc vgcủa nhân viên, các dịch vg hậu mãi, bảo hành, giao hàng Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.2.1 Yếu tố Marketing Mix

a Product (Sản Phẩm)

Product được xem là khởi nguồn của chiến dịch marketing mix Nó có thể làmột sản phẩm/ nhãn hàng hoặc những dịch vg vô hình Bất kế sản phẩm củadoanh nghiệp là những sản phẩm hữu hình hay vô hình đều cần chuẩn bị kỹ lưỡng khâu nghiên cứu sản phẩm Từ đó mới mong nhận được những đón nhận từ phía người tiêu dùng (khách hàng)

Một số những đúc kết để thành công trong việc nghiên cứu và chuẩn bị sản phẩm:

· Khảo sát đánh giá mong muốn, nhu cầu của khách hàng

· Lợi ích của sản phẩm/dịch vg mà bạn mang lại cho khách hàng

· Sản phẩm/dịch vg của bạn sử dgng như thế nào Và chúng

có thể sử dgng ở đâu

· Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của sản phẩm/dịch vg

· Độ khả dgng của các tính năng trong sản phẩm/dịch vg.

· Nghiên cứu tên, hình dáng, kích thước sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

· Trình bày đầy đủ ngắn gọn những điểm khác biệt của sản phẩm/dịch vg so với các đối thủ cạnh tranh

Nói tóm lại bài toán định giá sản phẩm/ dịch vg luôn làm đau đầu các nhà quản lý Có 3 chiến lược giúp doanh nghiệp có thể định giá được sản phẩm/dịch vg của mình:

· Market penetration pricing (định giá thâm nhập)

· Market skimming pricing (định giá hớt váng)

· Neutral pricing (định giá trung lập)

Bên cạnh đó bạn cũng cần lưu ý đến những yếu tố như chi phí sản xuất, giá trị nhận được….để có thể quyết định được mức giá phù hợp cho sản phẩm

c Place (Phân Phối)

Chọn lựa được kênh phân phối sản phẩm cũng không hề đơn giản cho doanhnghiệp Sau đây là một số chiến lược phân phối doanh nghiệp thường hay triển khai bạn có thể tham khảo để áp dgng với sản phẩm/dịch vg của doanh nghiệp mình

· Chiến lược phân phối rộng khắp (intensive)

· Chiến lược phân phối độc quyền (exclusive)

· Chiến lược phân phối chọn lọc (selective)

· Nhượng quyền (franchising)

d Promotions (xúc tiến thương mại)

Đây là phần hỗ trợ bán hàng, nhằm đảm bảo các phân khúc khách hàng bạnnhắm tới đều biết đến sản phẩm/dịch vg doanh nghiệp.

Các hoạt động promotions để hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá sản phẩm/dịch

vg đến được với khách hàng

Các hoạt động gồm có quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ.Mối doanh nghiệp se có chiến lược riêng có thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh,…

2.2.2 Yếu tố bên ngoài

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Chúng ta se xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng

Nền văn hóa và nhánh văn hóa

Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền văn hóa được định nghĩa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi Nền văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, công việc và bằng giao tiếp xã hội vớicác thành viên khác của cộng đồng

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cầu và hành vi của một người Những điều cơ bản về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử

mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các

nhánh văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng Người làm

marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của hị Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích của người tiêu dùng Cách thức lựa chọn, mua sắm và

sử dgng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau

Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất, những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba, sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phg thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiềnbạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển

từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn hoặc thấp hơn

Điều quan trọng nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một tầng lớp xã hội se có khuynh hướng xử sự giống nhau Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vệ khác nhau Vì những ảnh hưởng đậm nét nói trên, người làm marketing luôn coi tầng lớp

xã hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hóa Các chính sách marketing mix cũng được hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã hội khác nhau

Gia đình: Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hưởng lớn vì hai lý

do Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình Hiểu rõ về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình

là điều quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing

Vai trò và địa vị xã hội: Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm tham khảo như: gia đình các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó

Với gia đình, mọt cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng; trong doanh nghiệp anh ta lại có thể là một giám đốc.

2.2.3 Yếu tố bên trong

❖Yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng như tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng

Tuổi tác: Con người thay đổi hàng hóa và dịch vg mà họ mua sắm qua các

giai đoạn tuổi tác trong cuộc đời họ Ví dg nhu một người thanh niên độc thân thì quan tâm đến thời trang, đồ dùng phgc vg cho sinh hoạt; khi anh talập gia đình thì quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đồ gỗ, nội thất, xe máy); khi về già nghỉ hưu thì lại quan tâm đến thuốc bồi bổ sức khỏe, du lịch… Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm tuổi tác của người tiêu dùng để làm thị trường mgc tiêu của mình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Người công nhân se mua quần áo lao động, giày đi làm, cơm hộp bình dân cho bữa trưa và trò chơi giải trí dân dã Giám đốc doanh nghiệp se mua quán áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ doanh nhân Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp cg thể để mua sắm hàng hóa và dịch vg của mình

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người tiêu dùng Hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng gồm thu nhập hằng tháng, hàng quý, hàng năm, phần tiết kiệm, khả năng đivay và những quan điểm về chi tiêu – tích lũy… có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm Những người làm marketing cần phải tìm hiểu cg thể tình hình thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, số tiền tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp

Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh Lối sống

có mối liên hệ chặt che với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế Chúng ta có thể suy đoán một số hành

vi của những con người có cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội, cùng một nghề nghiệp những chúng ta chưa thấy được họ với tư cách là một

cá nhân Để phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung của một con người thì phải tìm hiểu lối sống của họ Vì vậy, với người làm marketing thì phải

khám phá được mối liên quan giữa hàng hóa và lối sống từ đó có chiến lược định vị sản phẩm hợp lý.

Cá tính: Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của

mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định vànhất quán đối với môi trường xung quanh Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin , tính thận trọng, tính ngăn nắp… Cá tính và hành vi tiêu dùng của một người có mối quan hệ chặtche Ví dg người có tính thận trọng luồn tìm kiếm thông tin và họ chì ra quyết định mua khi họ nhận thấy thông tin đã đầy đủ Với loại khách hàng này thì kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” se tạo được thiện cảm cho

họ Những người làm marketing cần tìm hiểu quan hệ giữa cá tính với hành

vi mua sắm của NTD để có những quyết định đúng đắn trong việc thiết kế sản phẩm, các chương trình quảng cáo, khuyến mại…

❖Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Động cơ: Theo Philip Kotler: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến

mức buộc con người phải hành động đề thỏa mãn nó “ Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào, con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu vật chất có nguồn gốc tâm sinh lý Chúng nảy sinh từ quy luật tồn tại và phát triển tự nhiên như đói nên ăn, khát cần uống, lạnh cần mặc ấm… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tinh thần, tâm lý Chúng nảy sinh từ những đòi hỏi không thể thiếu về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọnghay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không mạnh bằng nhu cầu vật chất để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu se trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Động cơ là lý do đủ mạnh để biến nhu cầu thành cẩu cg thể trong thực tế

Abraham Maslow đã cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, khônggian khác nhau, con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Có người ưu tiên cho nhu cầu được tôn trọng, người khác là nhu cầu an toàn, nhu cầu khẳng định bản thân hay thực hiện lý tưởng của bản thân

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích việc tại sao người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu đặc biệt nào đó.Tại sao ai đó lại bỏ ra khá nhiều thời giờ

và tiền bạc cho sự an toàn cá nhân và người kia lại muốn người khác vọng trọng? Câu trả lời của Maslow nhu cầu của con người được sắp xếp thành một trật tự tôn ti (hierarchy), từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất đến nhu cầu ít thúc bách nhất

Thang tôn ti của Maslow về nhu cầu được trình bày như trong hình sau:

Hình 3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau Những nội dung chính của học thuyết:

Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhautrong việc thỏa mãn Các cá nhân se thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng

Con người se cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất Nhu cầu được thoả mãn không còn vai trò động lực Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo

Abraham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự thang bậc dựa theo tầm quan trọng của chứng từ cấp thiết nhất đến

ít cấp thiết nhất Đó là:

1 Nhu cầu sinh lý hay thể chất

2 Nhu cầu an toàn

3 Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Ý thức về tinh thần trực thuộc nhóm, nhu cầu hội nhập nhóm để không bị lạc loài, ví dg: Là một doanh nhân thành đạt, là một nhân viên văn phòng trong thời đại IT, là một người phg nữ sành điệu, quý phái…

4 Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu muốn người khác đánh giá mình một cách tích cực Nếu con người chưa được người khác đánh giá cao và thừa nhận thì họ se cảm thấy tự ti Một khi họ được thừa nhận và được đánh giá cao họ se cảm thấy mình tự tin và có khả năng hơn.

5 Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Nhu cầu hiện thực hóa bản thân mình có nghĩa là thực hiện được các tiềm năng độc đáo của cá nhân con người MasLow cho rằng ở giai đoạn này con người đang bị thôi thúc bởi “ siêu động cơ” như: Chân lý, sự toàn mỹ, sự bất tử, sự thánh thiện, sự công bằng và

sự thống nhất, hòa hợp

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Khi một người

có động cơ nào đó, anh ta se hành động tích cực hơn trong thực tế nhưng còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó trong tình huống cg thể Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyền chọn, xử lý và giải thích thông tin, tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn

đề là ở chỗ mọi người nắm bắt sự vật từ những tác nhân thông qua hệ thốngtruyền tin qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mọi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình

Trí thức: Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời sáng tạo nhận thức

mới gọi là tri thức Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ thực tiễn kinh nghiệm Các nhà lý luận về tri thức cho rằng, trithức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và

sự củng cố Tri thức chỉ rõ cho những người làm marketing biết rằng, họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh me, sử dgng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực

Lĩnh hội: Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động Lĩnh hội đó

là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống Đó là kết quả tương tác của động

cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng cố Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cg thể mà người ta có được

về một cái gì đó Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng có được trong tư duy về những sản phẩm và dịch vg của mình Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu và người tiêu dùng hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ đặt người tiêu dùng vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một sản phẩm nào đó Theo quan điểm của marketing cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm, thái độ của người tiêu dùng hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm, thái độ đó

2.3 Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng

Xu hướng hành vi là những hướng dẫn con người để giúp con người đi đến những hành động Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng Theo trường phái kinh tế hay còn gọi là trường phái lý trí thì người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dgng Để thực hiện được điều này, người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu nhập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu

Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh

2.4 Quyết định mua hàng

2.4.1 Yếu tố kìm hãm quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một“ bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản

phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thg lớn nhất Tuy nhiên, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua thực

tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm

Hình 4 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

2.4.2 Hành xử sau khi mua

Sau khi mua hàng se xảy ra hai trường hợp: Hài lòng hoặc không hài lòng Vấn đề hài lòng hay không hài lòng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dgng của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được

- Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng se thất vọng

- Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng se hài lòng

- Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của người tiêu dùng thì họ se hân hoan và yêu thích thương hiệu

- Nếu người tiêu dùng hài lòng thì se mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả

và giới thiệu người khác mua

- Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngừng mua, tẩy chay, thưa kiện, thông báo với những người khác không mua…

Ý định mua: Những yếu tố hoàn toàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sự sẵn cócủa sản phẩm; Các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vg sau khi bán…) Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận…)

Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông tin họ nhận được từ quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè và từ các nguồn khác

2.5 Các mô hình thái độ

Nói chung thái độ là một khái niệm rất quan trọng trong việc nghiên cứu thịtrường vì khi nắm vững khái niệm về thái độ thì các nhà nghiên cứu mới có thể biết được những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định chọn mua một sản phẩm, dịch vg…nào đó

Có nhiều khái niệm về thái độ như theo Schiffman và Kanuk (1987), thì thái

độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng nào đó (ví dg như một nhãn hiệu, một dịch vg hay một sản phẩm nào đó…) như là một kếtquả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được, nhưng thái độ có thể suy ra được từ những lời nói và các hành vi của con người Thái độ có thể được định nghĩa là một bản chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, một sự việc cg thể hay nói theo Fishbein và Ajzen (1975), là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cgthể nào đó

Niềm tin là suy nghĩ mang tính miêu tả mà con người ta có về sự vật nào đó (Philip Kotler, 2003) Những niềm tin này có thể dựa trên kiến thức, dư luận hay lòng tin và có thể hay không hề mang tính chất cảm tính

Xu hướng hành vi là những hướng dẫn con người để giúp con người đi đến những hành động Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng Theo trường phái kinh tế (Economic man) hay còn gọi là trường phái lý trí (Rational school) thì người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dgng (Total utility) Để thực hiện điều này, người tiêu dùng đã phảitrải qua quá trình nhận thức (cognitive operations) bao gồm xác định nhữngthuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu.Tuy nhiên, quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vaitrò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman and

Holbrook, 1982) Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơbản là theo cảm xúc Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mựcchủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh.

2.6 Giới thiệu sơ lược về Highlands Coffee:

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống vớihiện đại

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, chúng tôi

đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002.Qua một chặng đường dài, chúng tôi đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cà phê của chúng tôi không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếpsống hiện đại của người Việt Nam

Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phgc vg quý khách với ng cười rạng rỡ trên môi Bí quyết thành công của chúng tôi là đây: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vg chu đáo với mức giá phù hợp

Lịch sử hình thành

Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm

1972, tại miền nam Việt nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sống tạiSeattle Chứng kiến hàng loạt những dự án kinh doanh và sự lớn mạnh củahãng cafe starbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê của David, ông quyếttâm về Việt Nam phát triển ngành hàng Cafe khi bước vào tuổi trưởngthành

Năm 1996, David trở lại Hà Nội Trong thời gian quản lý quán cafe đầu tiên

“ u Lạc” tọa lạc tại hồ Hoàn Kiếm, David đã theo học tiếng Việt và văn hóaViệt Nam

Đến năm 1998, ông là Việt kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhânViệt Nam

Năm 2002, Highlands Coffee đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh được khaitrương tại Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đó,

Highlands Coffee đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bướcphát triển không ngừng của công ty.

Highlands không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng cảm nhận vềnhững giá trị truyền thống song hành cùng với cuộc sống hiện đại Tất cảđiều này được thể hiện rõ trong:

+ Văn hóa cà phê: Highlands Coffee tự hào phgc vg loại cà phê robustamang đậm phong cách Việt Nam cùng với loại cà phê Arabica mangđậm hương vị quốc tế

+ Văn hóa phgc vg: nhiệt tình và ân cần như thể “khách đến chơi nhà”.+ Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức ăn, thức uống là sựchắt lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây

Hiện tại, Highlands Coffee có khoảng 70 nhà hàng trên khắp cả nước, trong

đó tại Hà Nội có 17 cửa hàng, Thành Phố Hồ Chí Minh khoảng hơn 40 cửahàng, Đà nẵng có 4 cửa hàng, Hải Phòng là 3 cửa hàng, và Đồng Nai có 1cửa hàng

Năm 2006 : Highlands Coffee được mở 25 cửa hàng

Năm 2011 : Highlands Coffee được phát triển 50 cửa hàng tại 4 thành phốlớn trên cả nước

Năm 2013 : Cung cấp khách hàng phgc vg hiện đại 3G

Năm 2014 : Phát triển nhanh chóng và đạt móc 75 cửa hàng ở 7 thành phốchính, trải dọc từ Bắc vô Nam

Năm 2016 : Highlands Coffee phát triển mạnh me và trở thành thương hiệu

cà phê đầu tiên cán mốc 100 cửa hàng Được vinh dự là 1 trong top 100 nhàtuyển dgng được yêu thích nhất

Năm 2017 : Mở được tổng cộng hơn 200 cửa hàng trên toàn quốc Đạt giảithưởng Marketing toàn cầu

Năm 2018: Highlands Coffee chiếm lĩnh thị trường cà phê với gần 300 cửahàng trải dài khắp 20 tỉnh thành trên cả nước.

Hình 5: Quá trình phát triển của Highlands Coffee

Cửa hàng Highlands Coffee TP Thủ Đức:

- Thời gian hoạt động: 6:00 – 21h30, kể cả ngày Chủ nhật và ngày lễ

Tình hình hoạt động

Năm 2020, cứ ngỡ Highlands Coffee phải chịu ảnh hưởng nặng nề củaCOVID-19, nhưng không Công ty Cổ phần Dịch vg cà phê cao nguyên(Highlands Coffee) đạt 2.139 tỷ đồng doanh thu năm 2020 - chỉ giảm nhẹ2,7% so với mức doanh thu 2.199 tỷ đồng của năm 2019

Mặc dù doanh thu giảm nhẹ nhưng lãi sau thuế của Highlands Coffee trong

“năm COVID thứ nhất” lại tăng ngoạn mgc tới hơn 44%, từ 55 tỷ đồng lên79,5 tỷ đồng Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế là do trong năm 2020,Highlands Coffee tiết giảm được hơn 50 tỷ đồng chi phí bán hàng, từ 1.242

tỷ đồng (2019) xuống 1.192 tỷ đồng (2020)

Trong “bão COVID-19”, sức vóc của Highlands Coffee vẫn được củng cố, thểhiện qua tổng tài sản tại ngày 31.12.2020 của công ty đạt 1.170 tỷ đồng,tăng hơn 20% so với năm 2019 Trong đó, gần 69% tài sản của HighlandsCoffee được hình thành từ nợ phải trả (805,83 tỷ đồng), 31% còn lại đượchình thành từ vốn chủ sở hữu (364,53 tỷ đồng)

2.7 Tổng quan nghiên cứu:

Với đề tài này, chúng tôi đã đọc và tìm hiểu các bài nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng dưới đây nhằm học hỏi vàrút kinh nghiệm cho đề tài nghiên cứu của mình:

tiêu dùng” của Jozef Bucko và cộng sự năm 2018.

Nội dung: Mgc tiêu của các tác giả là :

sàng mua sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến

này đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

cửa hàng trực tuyến

Kết quả nghiên cứu: Nhóm tác giả đã khảo sát sinh viên tại Slovakia để tiến

hành phân tích, bảy yếu tố mới của mô hình nghiên cứu được hình thành

dựa trên mô hình gốc (Stankovičová & Vojtková, 2007) Trong đó, nghiên cứu chỉ ra rằng giá là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với sinh viên khi mua sắm trực tuyến.

2 Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng tại Bách Hóa Xanh quận 9, Tp Hồ Chí Minh” của sinh viên Lê Thị Kim Ngân và Linh Chi , Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở tại TPHCM

Nội dung: Vận dgng các lý thuyết về hoạt động bán hàng, phân tích những

nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, những yếu tố khiến khách hàng hài lòng và các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng tại hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh quận 9, Tp Hồ Chí Minh

Khảo sát thực trạng về hoạt động sản xuất và cung ứng dịch vg bán hàng của cửa hàng Bách Hóa Xanh, quận 9, Tp Hồ Chí Minh

Đề xuất ra một số giải pháp mang tính thực tiễn nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng tại hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh quận 9, Tp Hồ Chí Minh

: Kết quả nghiên cứu đã xác định được yếu tố quyết

Kết quả nghiên cứu

định đến mua hàng của khách hàng tại hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh quận 9, Tp Hồ Chí Minh là 5 yếu tố: Sản Phẩm, Giá Cả, Thái Độ Nhân Viên,

Sự Thuận Tiện, Động Cơ Mua Hàng

3 Đề tài “Đề cương nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua lựa chọn cửa hàng cà phê của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng tại quận 7” của nhóm sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng.

Nội dung: Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của sinhviên tại TP HCM

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của sinhviên tại TP HCM

- Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp nâng cao chấtlượng dịch vụ của các cửa hàng cà phê để thu hút sinh viên

Kết quả nghiên cứu:Kết quả nghiên cứu đã xác định được yếu tố quyết địnhlựa chọn quán cà phê của khách hàng tại quận 7 là: Yếu tố xã hội, Yếu

tố cá nhân, Chất lượng phgc vg, Sản phẩm, Giá cả, Vị trí và cơ sở vậtchất, Khuyến mãi, Nhận biết thương hiệu.

2.8 Mô hình nghiên cứu và đề xuất giải pháp nghiên cứu:

Hình 6: Mô hình nghiên cứu

Giải thích mô hình: Từ mô hình lý thuyết hành vi mua hàng của Philip

Kotler kết hợp với sự tác động của các biến nhân khẩu học như: Giới tính, công việc, thu nhập thì mô hình nghiên cứu quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee được cg thể hóa và nhận dạng nhu cầu được mã hóa bởi các biến sau: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Chất lượng phgc vg và

Sự thuận lợi Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất khi mua hàng, so sánh đánh giá lựa chọn và Hành vi sau khi mua được đo lường bởi các biến: Mức độ hài lòng, mức độ sử dgng về các sản phẩm của Highlands Coffee, semua, thay đổi cái khác không? Hay còn quay lại cửa hàng không?

Tổng hợp các giả thiết nghiên cứu Giả thuyết về dấu được đưa ra :

dựa trên cơ sở thực tiễn các nghiên cứu đã có trước như "xây dựng

thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến"

của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive marketing, và dựa vào giả thuyết quy luật khách hàng (lấy từ môn Quản trị học)

H1: Thương hiệu có ảnh hưởng dương (+) và trực tiếp lên sự mua hàng của

Lý do chọn các nhân tố độc lập đưa vào mô hình vì: Nền tảng lý thuyết

hay cơ sở lý thuyết đã cung cấp nhiều thông tin cho đề tài nghiên cứu Qua

đó dựa trên lý thuyết có thể giải thích được kết quả kỳ vọng và những nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng tại Highlands Coffee Các nhân tố được lựa chọn làm nghiên cứu: Thương hiệu, sản phẩm, giá cả, chất lượng phgc vg và sự thuận lợi có mối quan hệ chặt che với nhau Qua đó thể hiện sự gần gũi nhất với hành vi mua sắm của khách hàng

Mối quan hệ của các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc:

Thương hiệu giúp tăng sự nhận diện sản phẩm và kết nối cảm xúc với kháchhàng