(Tiểu luận) đề tàieffects of awe on consumer preferences for healthy versus unhealthy food products

Nắm rõ được sự ảnh hưởng củacảm xúc kinh ngạc đến việc lựa chọn các loại thực phẩm thì hiện tại trên thị trường đangcó rất nhiều công ty sử dụng những lời kêu gọi, quảng cáo… gây ra sự k

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Báo cáo cuối kỳ

5 Trương Quốc Huy MSSV: 72001595

6 Đinh Quỳnh Giang MSSV: 72001587

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

Contents

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 8

1.1 Lý do chọn đề tài 8

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 9

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 9

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

1.5 Phương pháp tiến hành thí nghiệm 10

1.6 Đóng góp của bài nghiên cứu thực nghiệm 10

1.6.1 Đóng góp về mặt lý luận 10

1.6.2 Đóng góp về mặt quản trị 10

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 11

2.1 Lý thuyết 11

2.1.1 Kinh ngạc là một cảm xúc tích cực trừu tượng 11

2.1.2 Ảnh hưởng của sự kinh ngạc lên sở thích đối với sản phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe và sản phẩm không lành mạnh, không tốt cho sức khỏe 11

2.1.3 Sự khác biệt trong phong cách mua sắm lâu năm giữa cá nhân 13

2.1.4 Tổng quan về các nghiên cứu 14

2.2 Giả thuyết trong bài nghiên cứu 14

2.3 Mô hình nghiên cứu 15

2.4 Tổng quan về chương 2 17

CHƯƠNG 3: THÍ NGHIỆM 1 17

3.1 Mục tiêu của thí nghiệm 1 18

3.1.1 Mục tiêu tổng quát của thí nghiệm 1 18

3.1.2 Mục tiêu cụ thể của thí nghiệm 1 18

3.2 Đối tượng và phạm vi tiến hành thí nghiệm 1 18

3

3.2.1 Đối tượng của thí nghiệm 1 18

3.2.2 Phạm vi của thí nghiệm 1 18

3.3 Phương pháp và thang đo của thí nghiệm 1 19

3.3.1 Phương pháp tiến hành thí nghiệm 1 19

3.2.2 Thang đo của thí nghiệm 1 19

3.4 Quy trình tiến hành thí nghiệm: 20

3.4.1 Sơ đồ tóm tắt quy trình tiến hành thí nghiệm 20

3.4.2 Quy trình tiến hành thí nghiệm chi tiết 20

3.5 Bảng câu hỏi của thí nghiệm 1 22

3.6 Thu thập dữ liệu thí nghiệm 1 26

CHƯƠNG 4: THÍ NGHIỆM 2 29

4.1 Mục tiêu của thí nghiệm 2 30

4.2 Đối tượng và phạm vi tiến hành thí nghiệm 2 30

4.2.1 Đối tượng nghiên cứu 30

4.2.2 Đối tượng tham gia thí nghiệm 30

4.2.3.Phạm vi thí nghiệm 30

4.3 Phương pháp và thang đo thí nghiệm 2 30

4.3.1 Phương pháp tiến hành thí nghiệm 30

4.3.2.Thang đo thí nghiệm 31

4.4 Thiết kế quy trình tiến hành thí nghiệm 2 32

4.5 Bảng câu hỏi thí nghiệm 2 34

4.6 Thu thập dữ liệu thí nghiệm 2 36

4.7 Quy trình xử lý dữ liệu thí nghiệm 2 38

4.8 Kết quả xử lý dữ liệu và thí nghiệm 2 39

4.8.1 Thống kê nhân khẩu học 39

4.8.2 Kiểm tra thao tác 41

4.8.3 Đánh giá các mối quan hệ tác động 42

4.8.4 Kiểm định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập thông qua các biến trung gian trong mô hình cấu trúc 44

4.8.5 Kết quả của mô hình nghiên cứu sau khi chạy dữ liệu trong

SmartPLS 4 46

4.9 So sánh với kết bài nghiên cứu gốc và giải thích tại sao có sự khác biệt.47 CHƯƠNG 5: THÍ NGHIỆM 5 48

5.1 Mục tiêu của thí nghiệm 3 48

5.2 Đối tượng và phạm vi tiến hành thí nghiệm 3 48

5.3 Phương pháp và thanh đo thí nghiệm 3 49

5.4 Thiết kế quy trình tiến hành nghiên cứu 3 52

5.5 Bảng câu hỏi nghiên cứu 3 53

PHẦN I THÔNG TIN VỀ NHÂN KHẨU HỌC 53

PHẦN II CÂU HỎI XỬ LÝ PHÂN TÍCH 54

PHẦN III TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU 56

5.6 Thu thập dữ liệu nghiên cứu 3 58

5.7 Quy trình xử lý dữ liệu 3 60

5.8 Kết quả xử lý dữ liệu và thí nghiệm 3 60

5.8.1 Thống kê nhân khẩu học 60

5.8.2 Kiểm tra thao tác 62

5.8.3 Kiểm tra mối quan hệ điều tiết 64

5.8.4 Kết quả tác động tương tác của cảm xúc kinh ngạc và phong cách xử lý lâu năm đối với sở thích sản phẩm lành mạnh 65

5.8.5 Kết quả của mô hình nghiên cứu sau khi chạy dữ liệu trong SmartPLS 4 68

5.9 So sánh với kết bài nghiên cứu gốc và giải thích tại sao có sự khác biệt.69 CHƯƠNG 6: NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ MẶT HẠN CHẾ CỦA THÍ NGHIỆM, ĐỀ XUẤT HƯỚNG LÀM THÍ NGHIỆM CHO TƯƠNG LAI 71

6.1 Đóng góp của bài nghiên cứu 71

6.1.1 Đóng góp của thí nghiệm 1 71

6.1.2 Đóng góp của thí nghiệm 2 71

6.1.3 Đóng góp của thí nghiệm 3 72

6.1.4 Tổng kết đóng góp chung 72

5

6.2 Những hạn chế của thí nghiệm và hướng đi cho các thí nghiệm trong tương lai 74 6.2.1 Hạn chế 74 6.2.2 Đề xuất hướng phát triển bài nghiên cứu trong tương lai 75

Discover more

from:

E01021

Document continues below

Luật thương mại

thương… 100% (13)

16

LUẬTTMQT MID Các câu hỏi trắc…Luật

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Những câu hỏi nghiên cứu sẽ được đề cập đến trong chương đầu tiên để giúpngười đọc có thể hiểu sơ lược về ý nghĩa thực sự của bài nghiên cứu Bên cạnh đó, lý dochọn đề tài cũng như phạm vi nghiên cứu và những đối tượng nào sẽ được lựa chọn khảosát cũng sẽ được đề cập đến trong chương này Người đọc sẽ có thể biết được nhóm tácgiả đã lựa chọn những phương pháp nghiên cứu nào để có thể hiểu rõ hơn về bài nghiêncứu qua đó biết được những đóng góp của đề tài nghiên cứu này

1.1 Lý do chọn đề tài.

Cảm xúc chiếm một phần rất quan trọng trong hầu hết các quyết định của conngười, đặc biệt là khi chúng ta đưa ra quyết định mua hàng Mỗi người thường nhận địnhthương hiệu dựa trên cảm xúc và đưa ra các quyết định mua hàng với ít cân nhắc và phântích Tương tự như trong việc quyết định lựa chọn các loại thực phẩm của người tiêudùng thì cảm xúc kinh ngạc cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn những loại thựcphẩm khác nhau Kinh ngạc là cảm xúc tích cực và là cảm xúc hết sức ngạc nhiên, sửngsốt trước điều hoàn toàn không ngờ đến Kinh ngạc có hai đặc điểm chính: thứ nhất làcảm nhận được về sự rộng lớn, bao la… vượt ngoài tầm hiểu biết trước đó và thứ hai lànhu cầu về sự thích nghi với sự rộng lớn và bao la… đó Nắm rõ được sự ảnh hưởng củacảm xúc kinh ngạc đến việc lựa chọn các loại thực phẩm thì hiện tại trên thị trường đang

có rất nhiều công ty sử dụng những lời kêu gọi, quảng cáo… gây ra sự kinh ngạc để cóthể thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm và tiếp thị cho sản phẩm của họ nhiều hơn.Hiện tại, đã có rất nhiều bài nghiên cứu được triển khai để nghiên cứu về sự ảnhhưởng của cảm xúc kinh ngạc trong môi trường tiếp thị Ví dụ: Chobani và Cheeriosm sửdụng các yếu tố kinh ngạc trong quảng cáo của họ để quảng cáo những mặt hàng tốt chosức khỏe như sữa hay ngủ cốc Trong khi đó Stride và Pepsi cũng sử dụng những lời kêugọi gây nên sự kinh ngạc để quảng cáo cho các sản phẩm như kẹo cao su hay nước ngọt

Và các bài nghiên cứu này sẽ làm cơ sở lý luận cho sự tác động trực tiếp của cảmxúc “kinh ngạc” đến nhận thức, thái độ và sự yêu thích đối với thực phẩm hoặc bằng một

Luật

[123doc] - dinh-mon-luat-thueLuật

16

cách khác là gián tiếp thông qua quá trình phân tích xử lý của người tiêu dùng Tuynhiên, các nghiên cứu trước đó vẫn chưa giải thích rõ tường tận một cách cụ thể về tầmquan trọng cũng như cách tác động của loại cảm xúc này đối với khách hàng Bài nghiêncứu này của nhóm sẽ giúp chúng ta có thể hiểu rõ hơn những sự ảnh hưởng của cảm xúckinh ngạc đối với quyết định lựa chọn những loại thực phẩm tốt so với những thực phẩmkhông tốt với sức khỏe của người tiêu dùng và nó cũng sẽ giải thích câu hỏi làm thế nào

và tại sao cảm xúc phấn khích có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêudùng và những loại người nào sẽ dễ bị chịu sự ảnh hưởng của nó nhất

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.

Thực hiện các cuộc khảo sát từ những đối tượng cụ thể để kiểm tra nhằm đưa racác kết quả về sự ảnh hưởng của cảm xúc kinh ngạc trong việc đưa ra những quyết địnhlựa chọn mua sắm thực phẩm của người tiêu dùng

Bên cạnh đó tìm ra những đáp án trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu được nêutrong bài

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.

Giải thích câu hỏi làm thế nào và tại sao cảm giác kinh ngạc lại ảnh hưởng tới sởthích mua sắm của người tiêu dùng

Đưa ra câu trả lời cho câu hỏi loại người nào dễ bị tác động và chịu những ảnhhưởng của cảm xúc kinh ngạc

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng quan tâm đến việc lựa chọn những loạisản phẩm thực phẩm

Đối tượng thí nghiệm: Người dân sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam, chủ yếu làsinh viên

- Phạm vi nghiên cứu:

8

Phạm vi địa lý : Việt Nam

Phạm vi thời gian tiến hành thí nghiệm : Từ ngày…đến ngày…

1.5 Phương pháp tiến hành thí nghiệm.

Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được sử dụng trong bài nghiên cứu, cácthông tin sẽ được thu thập từ những người tham gia thí nghiệm từ các bảng hỏi thông quaviệc điền vào các đơn khảo sát được gửi trực tiếp với sự giám sát chặt chẽ của nhữngngười tiến hành thí nghiệm hoặc được đưa trực tiếp thông tin thu thập được xử lý bằngphần mềm SPSS và SmartPLS

1.6 Đóng góp của bài nghiên cứu thực nghiệm.

1.6.1 Đóng góp về mặt lý luận.

Với những số liệu rõ ràng và có tính xác thực cao thì bài nghiên cứu đã khẳngđịnh sự tác động mạnh mẽ của cảm xúc kinh ngạc để quyết định lựa chọn mua sắm cácsản phẩm thực phẩm của người tiêu dùng Bài nghiên cứu này là cơ sở lý luận để khắcphục những khe hở của những bài nghiên cứu trước đó và là cơ sở lý thuyết đóng gópmột phần vào các tài liệu cho các chương trình khuyến mãi liên quan đến cảm xúc kinhngạc qua đó mang đến một cái nhìn tổng quan hơn cho các doanh nghiệp và người tiêudùng về ảnh hưởng của cảm xúc này

1.6.2 Đóng góp về mặt quản trị.

Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể đưa ra nhữnggiải pháp để thu hút khách hàng thông qua sự hiểu biết về sự tác động của cảm xúc kinhngạc Từ đó, các nhà quản trị có thể đưa ra các chiến lược phù hợp để thu hút khách hàngvới thương hiệu của doanh nghiệp mình Ngoài ra , bài nghiên cứu sẽ giúp cho các doanhnghiệp có cái nhìn bao quát hơn về các chương trình quảng cáo và từ đó có thể đưa ranhững chính sách phù hợp trong việc giữ chân lượng khách hàng đang có và thu hút thêmlượng khách hàng mới

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1 Lý thuyết.

2.1.1 Kinh ngạc là một cảm xúc tích cực trừu tượng

Kinh ngạc là một cảm xúc tích cực và nó có hai đặc điểm chính: thứ nhất là cảmnhận được về sự rộng lớn, bao la và thứ hai là nhu cầu về sự thích nghi với sự rộng lớn

và bao la đó (Shiota và cộng sự, 2017) Hay nói cách khác đơn giản hơn thì kinh ngạc làmột trải nghiệm cảm xúc mang giá trị tích cực liên quan đến cảm giác ngạc nhiên và bấtngờ (Hinsch và cộng sự, 2020) Trong đó, sự rộng lớn, bao la ở đây đề cập đến bất cứđiều gì được trải nghiệm bởi bản thân là lớn hơn những trải nghiệm và hiểu biết trước đócủa chính mình

Sự rộng lớn, bao la ở đây có thể liên quan đến quy mô, số lượng, phạm vi, độphức tạp, khả năng, danh tiếng, quyền lực hoặc địa vị (Keltner và Haidt, 2003) Còn sựthích nghi ở đây đề cập đến quá trình sắp xếp và điều chỉnh lại của các cấu trúc tinh thần

vì cấu trúc tinh thần hiện tại không thể đồng hóa một trải nghiệm mới như vậy (Keltner

và Haidt, 2003) Như vậy, kinh ngạc được phân biệt với những cảm xúc khác ở hai mức

độ là nhận thức và khái niệm (Pilgrim và cộng sự, 2017)

2.1.2 Ảnh hưởng của sự kinh ngạc lên sở thích đối với sản phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe và sản phẩm không lành mạnh, không tốt cho sức khỏe

Nghiên cứu trước đây nhấn mạnh rằng cảm xúc tích cực nói chung có thể kíchhoạt quá trình suy nghiệm, chiêm ngẫm (Huber và cộng sự, 2004); (Mackie và Worth,1989); (Schwarz và Bless, 1991); (Schwarz và Clore, 2007) Tuy nhiên, cũng có mộthướng nghiên cứu khác cho thấy những cảm xúc tích cực có thể tạo điều kiện thuận lợicho quá trình phân tích trong những tình huống nhất định, chẳng hạn như khi độ khó củanhiệm vụ được giao là không chắc chắn (Richter và Gendolla, 2009) Vì vậy, từ đó, nhómchúng tôi đề xuất thêm rằng cảm xúc kinh ngạc sẽ làm cho người tiêu dùng có xu hướng

áp dụng quy trình xử lý phân tích và thông qua quá trình xử lý phân tích đó họ sẽ định

10

hình sự yêu thích đối với các sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn là so với các sản phẩmkhông tốt cho sức khỏe Đầu tiên, khi những người tiêu dùng cảm thấy kinh ngạc, họ cónhu cầu cao hơn về việc thích nghi trong nhận thức và họ sẽ xử lý thông tin một cách saocho có hệ thống hơn và logic hơn (Griskevicius và cộng sự, 2010) Nói tóm lại: cảm xúckinh ngạc kích hoạt quá trình xử lý phân tích và làm nổi bật xu hướng của người tiêudùng trong việc xem xét kỹ lưỡng, cân nhắc và tích hợp thông tin một cách kỹ lưỡng.Tiếp theo, khi áp dụng đối với trường hợp của thực phẩm, quá trình xử lý phântích được kích hoạt bởi cảm xúc kinh ngạc sẽ có sự tác động xuôi dòng đối với sở thích

và việc lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng Một số nghiên cứu trước đây cho thấyrằng các phong cách xử lý thông tin khác nhau sẽ tác động đến việc lựa chọn thực phẩmtheo những cách riêng biệt (Cohen và Babey, 2012); (Hock và Bagchi, 2018); (Hofmann

và cộng sự, 2008) Một ví dụ điển hình về việc phong cách xử lý thông tin khác nhau sẽảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm là phong cách xử lý theo kinh nghiệm có xuhướng tạo điều kiện cho người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm không tốt cho sức khỏe,chẳng hạn như thực phẩm giàu calo, đường và chất béo (Cohen và Babey, 2012) Vàngược lại, phong cách xử lý phân tích sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn các sảnphẩm tốt cho sức khỏe vì nó thường hướng đến lý trí, dựa trên quy tắc và đòi hỏi về sựbiện minh thông qua logic và bằng chứng (Epstein, 2003); (Smith và DeCoster, 2000).Như vậy thông qua các mệnh đề trên, nghiên cứu này sẽ đề xuất được 2 giả thuyếtsau đây:

- Giả thuyết 1 (H1): So với người tiêu dùng ở trạng thái trung lập (bình thường),

người tiêu dùng trải qua cảm xúc kinh ngạc sẽ có nhiều khả năng chọn sản phẩmtốt cho sức khỏe hơn là sản phẩm không tốt cho sức khỏe

- Giả thuyết 2 (H2): Quá trình xử lý phân tích thông tin sẽ làm trung gian cho

mối quan hệ tích cực (cùng chiều) giữa sự kinh ngạc và sở thích của người tiêudùng đối với các sản phẩm tốt cho sức khỏe

2.1.3 Sự khác biệt trong phong cách mua sắm lâu năm giữa cá nhân.

Tiếp theo, chúng tôi đề xuất rằng ảnh hưởng của cảm xúc kinh ngạc đối với lựachọn thực phẩm phụ thuộc vào đặc điểm của người tiêu dùng, cụ thể là phong cách muasắm lâu dài của họ Phong cách mua sắm của người tiêu dùng mô tả “cách thức mà thôngtin được biểu diễn trong bộ nhớ làm việc”(MacInnis & Price, 1987; Thompson &Hamilton, 2006, trang 531) Đó là một đặc điểm tính cách (Capon & Davis, 1984;Childers, Houston, & Heckler, 1985) Có hai kiểu xử lý thông tin khác nhau: Kiểu thứnhất, kiểu xử lý phân tích, dựa trên lý do (ví dụ, Biswas, 2009; Epstein, 1994;Kahneman, 2003) Kiểu thứ hai, kiểu xử lý trực quan, dựa trên cảm giác (ví dụ, Biswas,2009; Epstein, 1994; Kahneman, 2003) Vì các phong cách xử lý phân tích và trực quanđang diễn ra liên tục, nên cái này có xu hướng chiếm ưu thế hơn cái kia (MacInnis &Price, 1987)

Nhóm chúng tôi đề xuất rằng sự khác biệt trong phong cách mua sắm lâu năm củangười tiêu dùng sẽ tiết chế/làm giảm các ảnh hưởng của cảm xúc kinh ngạc so với dựkiến Nếu việc đề xuất ảnh hưởng gây kinh ngạc được thúc đẩy bởi quá trình xử lý phântích sự nổi bật, thì rất có thể nó sẽ xảy ra khi quá trình xử lý phân tích không cao về mặtlâu dài (Nếu việc phân tích sự nổi bật ảnh hưởng đến việc gây kinh ngạc xảy ra thì khi đóquá trình xử lý phân tích không cao về mặt lâu dài) Nếu người tiêu dùng chủ yếu thựchiện xử lý phân tích, hiệu ứng trần (a ceiling effect) sẽ phát sinh và ảnh hưởng nâng caogây ra bởi cảm xúc kinh ngạc sẽ giảm bớt (để biết logic và phát hiện tương tự, vui lòngxem Hock & Bagchi, 2018; Kupor & Tormala, 2015; Priester & Petty, 1995) Tổng hợplogic này, đối với những người tiêu dùng có phong cách xử lý phân tích, xu hướng lâu dàicủa họ là xử lý thông tin theo cách có hệ thống và phân tích cụ thể dẫn đến việc có thểlàm lu mờ/làm giảm ảnh hưởng của cảm xúc kinh ngạc Ngược lại, đối với những ngườitiêu dùng có phong cách xử lý trực quan, cảm xúc kinh ngạc làm tăng cao nhu cầu sửađổi cấu trúc tinh thần hiện có để khắc phục xu hướng xử lý trực quan bẩm sinh và nângcao khả năng xử lý phân tích của chúng (Ngược lại đối với những người tiêu dùng cóphong cách xử lý trực quan,cảm xúc kinh ngạc làm tăng cao nhu cầu sửa đổi cấu trúc tinh

12

thần hiện có để khắc phục xu hướng xử lý trực quan bẩm sinh và nâng cao khả năng xử

lý phân tích của chúng Do đó, khi so sánh với những người tiêu dùng có phong cách xử

lý phân tích cho thấy rằng những người có phong cách xử lý trực quan sẽ dễ bị ảnhhưởng bởi tác động của cảm xúc kinh ngạc hơn Và dưới đây là giả thuyết mà nghiên cứunày đề xuất:

● Giả thuyết 3 (H3): Người tiêu dùng với lối mua sắm dựa vào trực giác khi trải

nghiệm qua sự kinh ngạc sẽ có khả năng làm tăng thêm sự ưa thích của họ đối vớisản phẩm lành mạnh hơn là người tiêu dùng với lối mua sắm có phân tích

2.1.4 Tổng quan về các nghiên cứu.

Tóm lại: nhóm chúng tôi trình bày ba nghiên cứu để kiểm tra những giả thuyết này.Nghiên cứu 1 điều tra xem cảm xúc kinh ngạc ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn củangười tiêu dùng giữa một món ăn nhẹ tốt cho sức khỏe và món ăn nhẹ không tốt cho sứckhỏe Nghiên cứu 2 sẽ lặp lại những phát hiện của Nghiên cứu 1 và đưa vào nghiên cứuthêm về cơ chế xử lý thông tin phân tích Cuối cùng, nghiên cứu 3 kiểm tra xem ngườitiêu dùng với các phong cách xử lý khác nhau có thể bị ảnh hưởng khác nhau như thế nàobởi sự ngạc nhiên Để kiểm tra tính chắc chắn của các phát hiện, chúng tôi sử dụng các kỹthuật khác nhau để thao túng cảm giác kinh ngạc của người tiêu dùng và kiểm tra tác độngcủa nó đối với các mặt hàng thực phẩm và đồ uống khác nhau Đầu tiên, bảng nghiên cứutrực tuyến bao gồm những người tiêu dùng thực tế, những người đại diện cho nhóm ngườitiêu dùng nói chung Những người tham gia trong mẫu này thuộc các nhóm tuổi khácnhau, có mức thu nhập khác nhau và có trình độ học vấn khác nhau Thứ hai, nhữngngười tham gia thuộc nhóm đối tượng chưa tốt nghiệp và cùng một nhóm tuổi đồng thời

có mức chi tiêu tương tự nhau

2.2 Giả thuyết trong bài nghiên cứu.

 Giả thuyết 1 (H1): So với người tiêu dùng ở trạng thái trung lập (bình thường),

người tiêu dùng trải qua cảm xúc kinh ngạc sẽ có nhiều khả năng chọn sản phẩmtốt cho sức khỏe hơn là sản phẩm không tốt cho sức khỏe

 Giả thuyết 2 (H2): Quá trình xử lý phân tích thông tin sẽ làm trung gian cho mối

quan hệ tích cực (cùng chiều) giữa sự kinh ngạc và sở thích của người tiêu dùngđối với các sản phẩm tốt cho sức khỏe

 Giả thuyết 3 (H3): Người tiêu dùng với lối mua sắm dựa vào trực giác khi trải

nghiệm qua sự kinh ngạc sẽ có khả năng làm tăng thêm sự ưa thích của họ đối vớisản phẩm lành mạnh hơn là người tiêu dùng với lối mua sắm có phân tích

2.3 Mô hình nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu Study 2:

14

Quá trình phân tích

Sở thích sản phẩm lành mạnh Cảm xúc kinh ngạc

Phong cách xử lý lâu năm

(H1)

(H3)

Mô hình nghiên cứu Study 3:

2.4 Tổng quan về chương 2.

Như vậy, chương 2 đã trình bày cụ thể các cơ sở lý thuyết của bài nghiên cứu thông qua các mệnh đề từ nhiều nghiên cứu khác nhau Đây sẽ là cơ sở quan trọng cho những thực nghiệm đòi hỏi sự hiểu biết về các lý thuyết, những đóng góp đã xây dựng nên những bài nghiên cứu hiện tại mà nhóm nghiên cứu chúng tôi sắp tiến hành thông qua qua các phương pháp nghiên cứu trong các chương tiếp theo dưới đây

CHƯƠNG 3: THÍ NGHIỆM 1

Sau khi đã có được những lý thuyết để thực hiện nghiên cứu cũng như những giả thuyết và mô hình để tiến hành nghiên cứu, nhóm bắt đầu thực hiện thí nghiệm thứ nhất Chương này sẽ bao gồm 9 nội dung, trong đó sẽ đưa ra các đối tượng và phạm vi mà nhóm sẽ tiến hành thí nghiệm cũng như phương pháp thu thập mẫu dữ liệu, quy trình thực hiện thí nghiệm, bảng câu hỏi được sử dụng trong thí nghiệm, việc thu thập, xử lý

16

dữ liệu và đưa ra kết quả của thí nghiệm Đồng thời, nhóm sẽ đề cập đến những vấn đề vềkết quả của thí nghiệm có liên quan đến nghiên cứu gốc.

3.1 Mục tiêu của thí nghiệm 1.

3.1.1 Mục tiêu tổng quát của thí nghiệm 1.

Mục tiêu tổng quát của thí nghiệm là nghiên cứu xem cảm xúc kinh ngạc ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa một món ăn nhẹ tốt cho sứckhỏe và món ăn nhẹ không tốt cho sức khỏe nhưng hướng đến hương vị

3.1.2 Mục tiêu cụ thể của thí nghiệm 1.

Mục tiêu cụ thể của thí nghiệm là đưa ra những dữ liệu để chứng thực cho giả thuyết về việc so với người tiêu dùng ở trạng thái trung lập (bình thường) thì người tiêu dùng trải qua cảm xúc kinh ngạc sẽ có nhiều khả năng chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn là sản phẩm không tốt cho sức khỏe

3.2 Đối tượng và phạm vi tiến hành thí nghiệm 1.

3.2.1 Đối tượng của thí nghiệm 1.

 Đối tượng của thí nghiệm: Liệu cảm xúc kinh ngạc có ảnh hưởng đến sự lựa chọn giữa sản phẩm tốt cho sức khỏe và sản phẩm không tốt cho sức khỏe?

 Đối tượng tham gia thí nghiệm: Người dân sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam, chủ yếu là sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

3.3 Phương pháp và thang đo của thí nghiệm 1.

3.3.1 Phương pháp tiến hành thí nghiệm 1.

Nhóm chính thức tiến hành thí nghiệm với cỡ mẫu ban đầu là N=180, tuy nhiên sau đó nhóm đã sàng lọc từ 205 mẫu thí nghiệm còn lại 180 mẫu thí nghiệm, chiếm tỷ lệ xấp xỉ 87.80% do những mẫu bị loại có câu trả lời không phù hợp, đồng thời, nhóm sử dụng phần mềm hỗ trợ là SPSS-22 để kiểm định giá trị trung bình Mean và độ lệch chuẩn Standard Deviation Các thành viên tự do tìm đối tượng thí nghiệm và hướng dẫn họ thực hiện thí nghiệm Sau đó các mẫu thí nghiệm thu được sẽ do thành viên tạo mẫu thí nghiệm gốc thống kê lại và báo cáo với thành viên giữ vai trò nhập, xử lý, phân tích, kiểmtra giá trị Mean và Standard Deviation và đưa ra kết quả của thí nghiệm dựa vào phần mềm SPSS-22

3.2.2 Thang đo của thí nghiệm 1.

Thang đo khoảng (Interval scale): Với các mức độ được đánh giá từ 1 đến 9.

Dựa trên mục tiêu và các nội dung có liên quan đến thí nghiệm, nhóm đã tiến hànhxây dựng thang đo cụ thể như sau:

Sự lựa

chọn-CHOICE

Trong hai sản phẩm dưới đây, hiện tại, Anh/Chị cảm thấy muốn

sử dụng sản phẩm nào hơn?

3.4 Quy trình tiến hành thí nghiệm:

3.4.1 Sơ đồ tóm tắt quy trình tiến hành thí nghiệm.

Hình 1: Sơ đồ tóm tắt quy trình tiến hành thí nghiệm

3.4.2 Quy trình tiến hành thí nghiệm chi tiết.

Bước 1: Những người tham gia thí nghiệm sẽ được chỉ định ngẫu nhiên tham gia

thí nghiệm trong một trong hai trạng thái cảm xúc; thứ nhất là trạng thái cảm xúc kinhngạc hoặc thứ hai là trạng thái cảm xúc trung lập/bình thường Bên cạnh đó, khi bắt đầuthí nghiệm, những người tham gia thí nghiệm sẽ được cho biết rằng nội dung của thínghiệm này gồm có hai phần độc lập

Bước 2: Trong phần đầu tiên của thí nghiệm, cảm xúc của người tham gia thí

nghiệm trước tiên sẽ được kích thích hoặc điều chỉnh lại bằng cách hồi tưởng lại một câuchuyện (ví dụ: giống như thí nghiệm của Griskevicius và cộng sự, 2010) và sau đó làxem một video ngắn dài 1 phút để nhằm tăng cường hơn nữa việc kích thích hoặc điều

chỉnh cảm xúc trước đó - ngay khi vừa mới hồi tưởng lại một câu chuyện xong (ví dụ:gần giống như thí nghiệm Rudd và cộng sự, 2012) Cụ thể hơn là:

Nếu đối tượng được thí nghiệm được chỉ định thí nghiệm trong trạng thái cảm xúc

“kinh ngạc” thì ở phần đầu tiên của thí nghiệm, những người tham gia thí nghiệm sẽđược yêu cầu nhớ lại và viết lại về khoảng thời gian mà họ cảm thấy cực kỳ kinh ngạc đểnhằm mục đích gợi lên cảm xúc “kinh ngạc” đó của họ Trong khi đó, nếu đối tượngđược thí nghiệm trong trạng thái cảm xúc “trung lập/bình thường” thì người tham gia thínghiệm sẽ được yêu cầu nhớ lại và viết lại về các hoạt động thông thường mà họ đã thamgia vào ngày hôm trước đó(x em Phụ lục A để biết thêm hướng dẫn chi tiết)

Tiếp theo, những người tham gia sẽ được cho xem video dài từ 30 giây đến 1 phút

để tăng cường hơn nữa sự kích thích/điểu chỉnh cảm xúc của họ trước đó - sau khi họ vừamới hồi tưởng lại xong (Rudd et al., 2012) Trong hoạt động này cũng sẽ có hai trườnghợp giống như khi họ hồi tưởng lại câu chuyện, cụ thể là: nếu họ là những người thamgia thí nghiệm trong trạng thái cảm xúc “kinh ngạc” thì video được sử dụng ở đây sẽ làvideo quảng cáo của Whole Foods Market với nội dung video mô tả một loạt các cảnhđẹp thiên nhiên và cánh đồng hùng vĩ, bao la, tươi mới và đầy sức sống…để tăng cườnghơn nữa sự gợi lên cảm xúc “kinh ngạc” của họ Ngược lại, nếu đối tượng tham gia thínghiệm trong trạng thái cảm xúc “trung lập/bình thường” thì nội dung video sẽ mô tảhàng loạt hình ảnh các chiếc ghế bình thường khác nhau nhằm để tăng cường hơn nữaviệc đưa và điều chỉnh cảm xúc của người được thí nghiệm về trạng thái “trung lập/bìnhthường”

Bước 3: Sau khi xem xong video, những người tham gia thí nghiệm sẽ báo cáo lại

mức độ kinh ngạc của họ trên thang đo Likert 9 (1 = hoàn toàn không kinh ngạc, 9 = cực

kỳ kinh ngạc).Bên cạnh đó, để tránh sự thiếu tập trung hoặc nhầm lẫn khi tham gia thínghiệm thì nhóm cũng đo lường mức độ hạnh phúc của những người tham gia thí nghiệmnhư là một câu hỏi để kiểm tra tính hợp lệ của các mẫu đối tượng thí nghiệm

Bước 4: Cuối cùng, ở phần hai của thí nghiệm 1 này, những người tham gia thí

nghiệm sẽ được yêu cầu đưa ra lựa chọn giữa đồ ăn nhẹ lành mạnh tốt cho sức khỏe và

20

đồ ăn nhẹ không lành mạnh nhưng hướng đến hương vị nhiều hơn Nhóm đã quyết địnhchọn salad trái cây và bánh flan làm hai mẫu đồ ăn để người tham gia thí nghiệm đưa ralựa chọn - trong đó, salad trái cây là đại diện cho đồ ăn nhẹ lành mạnh và bánh flan là đạidiện cho đồ ăn nhẹ không lành mạnh nhưng hướng đến hương vị (ví dụ: tham khảo từJiang, Yang, Sun, & Xu, 2018; Shiv & Fedorikhin, 1999) Ngoài ra, trước khi chọn haimẫu này làm hai đại diện thì một thử nghiệm nhỏ đã được tiến hành trước để đảm bảorằng salad trái cây được coi là một sản phẩm tốt cho sức khỏe và bánh flan là một sảnphẩm không tốt cho sức khỏe nhưng hướng đến hương vị (xem Phụ lục B để biết thêmthông tin chi tiết).

Như vậy, ở nội dung cuối cùng của thí nghiệm 1, những người tham gia thínghiệm đã đưa ra lựa chọn giữa salad trái cây và bánh flan (lưu ý: salad trái cây và bánhflan là hoàn toàn miễn phí) Đến đây thì những người tham gia thí nghiệm 1 cũng đãhoàn thành xong thí nghiệm (xem Phụ lục C để biết thêm thông tin chi tiết)

3.5 Bảng câu hỏi của thí nghiệm 1.

Phần I Thông tin về nhân khẩu học Bảng 3… BẢNG CÂU HỎI VỀ NHÂN KHẨU HỌC

1 Giới tính của Anh/Chị là:  Nam

Phần II Tiến hành thí nghiệm 1

1 Anh/Chị đang tham gia thí nghiệm cho “TRẠNG

THÁI CẢM XÚC” nào?

 Kinh ngạc

 Trung lập/bình thường

Tiếp theo, đối tượng thí nghiệm sẽ hồi tưởng lại câu chuyện Bao gồm có 2 trường hợp:

Trường hợp 1: Thí nghiệm cho “TRẠNG THÁI CẢM XÚC KINH NGẠC”.

Đến đây, Anh/Chị sẽ được yêu cầu hồi tưởng lại một câu chuyện đã mang lại choAnh/Chị cảm xúc kinh ngạc và Anh/Chị sẽ cố gắng nhớ lại cảm xúc kinh ngạc đó Tuynhiên, trước khi Anh/Chị hồi tưởng thì nhóm hoặc cá nhân hướng dẫn Anh/Chị làm thínghiệm 1 này sẽ mô tả và định nghĩa cho Anh/Chị cảm xúc kinh ngạc là như thế nào đểAnh/Chị có thể đi đúng hướng của thí nghiệm 1 này

Trường hợp 2: Thí nghiệm cho “TRẠNG THÁI CẢM XÚC TRUNG LẬP/BÌNH THƯỜNG”.

22

Trong trường hợp này, Anh/Chị sẽ được yêu cầu nhớ lại các hoạt động thôngthường mà Anh/Chị đã làm ở ngày hôm trước nhằm mục đích điều chỉnh cảm xúc củaAnh/Chị quay về lại trạng thái trung lập/bình thường

Tiếp đến, sau khi hồi tưởng xong, đối tượng tham gia thí nghiệm được cho xem một video dài từ 30 giây đến 1 phút

Sau khi hồi tưởng lại câu chuyện như được yêu cầu Tiếp theo, Anh/Chị sẽ được

cá nhân hoặc nhóm hướng dẫn làm thí nghiệm 1 cho xem một video có độ dài trung bình

là từ 30 giây đến 1 phút với mục đích để tăng cường việc kích thích hoặc điều chỉnh cảmxúc của Anh/Chị hơn nữa Ở đây cũng sẽ bao gồm 2 trường hợp:

Trường hợp 1: Thí nghiệm cho “TRẠNG THÁI CẢM XÚC KINH NGẠC”.

Ở trường hợp này, Anh/Chị sẽ được cho xem video dài từ hơn 30 giây về videoquảng cáo của Whole Foods Market với nội dung video mô tả một loạt các cảnh đẹpthiên nhiên và cánh đồng hùng vĩ, bao la, tươi mới và đầy sức sống…nhằm mục đích đểtăng cường kích thích hơn nữa cảm xúc kinh ngạc của Anh/Chị đã có được sau khi hồitưởng lại câu chuyện

Trường hợp 2: Thí nghiệm cho “TRẠNG THÁI CẢM XÚC TRUNG LẬP/BÌNH THƯỜNG”.

Ở trường hợp này, Anh/Chị sẽ được cho xem một video dài 1 phút hơn với nộidung là về hình ảnh các chiếc ghế bình thường khác nhau và không có gì đặc biệt vớimục đích để điều chỉnh hơn nữa cảm xúc của Anh/Chị về trạng thái trung lập/bìnhthường

Sau khi hồi tưởng xong câu chuyện và xem xong video, Anh/Chị sẽ được nhómhướng dẫn làm thí nghiệm yêu cầu trả lời một số câu hỏi dưới đây một cách trung thựcnhất với các câu trả lời tương ứng với từng mức độ sau:

1 - Hoàn toàn buồn chán

2 - Buồn chán

3 - Buồn chán một ít

4 - Hơi trung lập/bình thường

2 Hiện tại, Anh/Chị đang trải qua cảm xúc kinh ngạc ở

mức độ nào?

1 2 3 4 5 6 7 8 9

3 Mức độ hạnh phúc của Anh/Chị theo cảm nhận của

Anh/Chị hiện tại là:

1 2 3 4 5 6 7 8 9

4 Trong hai sản phẩm dưới đây, hiện tại, Anh/Chị cảm

thấy muốn sử dụng sản phẩm nào hơn?

 Salad trái cây

 Bánh flan

24

3.6 Thu thập dữ liệu thí nghiệm 1.

Sau khi hiểu rõ quy trình tiến hành thí nghiệm, nhóm đã xây dựng thí nghiệm đểchuẩn bị cho việc tiến hành thí nghiệm thực tế ngoài xã hội

Về cấu trúc của thí nghiệm 1 thì thí nghiệm gồm 2 phần chính: Phần I bao gồmcác câu hỏi về nhân khẩu học nhằm để thu thập thông tin của các đối tượng tham gia thínghiệm và phần II chính là phần mà nhóm tiến hành thí nghiệm 1 này Trong phần II củathí nghiệm sẽ bao gồm việc yêu cầu đối tượng tham gia thí nghiệm hồi tưởng lại câuchuyện, xem video và trả lời ba câu hỏi để kiểm tra cảm xúc của họ vào ngay lúc đó cũngnhư kiểm tra liệu cảm xúc kinh ngạc có tác động đến sở thích và lựa chọn của họ đối với

đồ ăn nhẹ lành mạnh và đồ ăn nhẹ không lành mạnh hay không Thang đo Likert 9 được

sử dụng trong bảng hỏi với số 1 là cực kỳ buồn chán đến số 9 là cực kỳ kinh ngạc.Thí nghiệm 1 này dự tính sẽ lấy được 200 mẫu thí nghiệm thông qua cả hai hìnhthức là thí nghiệm offline (trực tiếp) và thí nghiệm online qua video call, google meet…cùng với sự hướng dẫn và giám sát gắt gao của các thành viên của nhóm hướng dẫn thínghiệm Đối tượng khảo sát ở đây là tất cả cư dân hiện đang sinh sống trên đất nước ViệtNam và trong đó, sinh viên các trường đại học là chủ yếu Bên cạnh đó, sự tham gia thínghiệm của tất cả mọi người là tự nguyện Thời gian mà nhóm bao gồm 11 thành viêntiến hành lên kế hoạch và tổ chức làm thí nghiệm 1 này là 10 ngày - kể từ ngày 16 tháng

11 năm 2022 đến ngày 26 tháng 11 năm 2022 Trên thực tế, nhờ vào sự nỗ lực hết mìnhcủa các thành viên trong nhóm và sự đơn giản của thí nghiệm 1 mà nhóm đã tiến hànhđược thí nghiệm 1 này với hơn 206 đối tượng khác nhau

Tuy nhiên, trong quá trình thu thập dữ liệu, nhóm đã gặp một số vấn đề xuất phát

từ cả hai phía: đối tượng tham gia thí nghiệm và đối tượng hướng dẫn thí nghiệm Cụ thể

là ở đối tượng tham thí nghiệm đã xuất hiện một số vấn đề như sự thiên vị đối với thựcphẩm lành mạnh hoặc không lành mạnh, sự ảnh hưởng bởi dư âm cảm xúc và tâm trạngcủa họ trước khi làm thí nghiệm, sự ảnh hưởng bởi sở thích và tính cách có sẵn, sự thiếutrung thực khi trả lời câu hỏi, sự thiếu tập trung của đối tượng tham gia thí nghiệm hoặcđịnh kiến đối với thực phẩm hoặc mối quan tâm của họ đối với thực phẩm ngay lúc bấy

giờ hoặc sự tham gia thí nghiệm qua loa của đối tượng được thí nghiệm Bên cạnh đó,trong quá trình làm thí nghiệm 1 này thì nhóm cũng đã nhận ra một số vấn đề như là haimẫu đồ ăn nhẹ mà nhóm lựa chọn sử dụng để cho đối tượng thí nghiệm lựa chọn vào lúcđầu có sự không cân xứng về độ hấp dẫn theo hình ảnh hoặc độ phổ biến đối của thựcphẩm đó đối với các đối tượng tham gia thí nghiệm Vì vậy nhóm đã tiến hành một số sựđiều chỉnh nhỏ về mặt hình ảnh và sản phẩm để đổi từ bánh chocolate ban đầu thành bánhflan để cân bằng hơn sự hấp dẫn và phổ biến đối với salad trái cây Ngoài ra, trong quátrình đó, việc xem video để kích thích và điều chỉnh cảm xúc đôi khi không mang lại tácdụng mong muốn hoặc người tham gia thí nghiệm đôi khi lại cân nhắc quá nhiều khi chọnsản phẩm và dẫn đến họ đổi quyết định liên tục Tuy nhiên, may mắn thay, nhóm cũng đã

có những điều chỉnh kịp thời về video và các thức hướng dẫn trả lời câu hỏi… để giảiquyết được tốt các vấn đề trên và đưa thí nghiệm 1 đi về đúng quỹ đạo của nó

Sau khi kết thúc thời gian khảo sát, nhóm đã bắt đầu kiểm tra, sàng lọc lại nhữngmẫu thí nghiệm phù hợp nhất Bằng cách sử dụng sự hỗ trợ của phần mềm Excel, nhóm

đã loại bỏ các mẫu thí nghiệm không phù hợp vì thiếu tập trung suốt quá trình tham giathí nghiệm 1 Và hai câu hỏi được sử dụng ở đây là kiểm tra sự tập trung của đối tượngtham gia thí nghiệm là “Hiện tại, Anh/Chị đang trải qua cảm xúc kinh ngạc ở mức độnào?” và “Mức độ hạnh phúc của Anh/Chị theo cảm nhận của Anh/Chị hiện tại là:?” Câutrả lời của hai câu hỏi này phải phù hợp và thống nhất với nhau nếu không thì mẫu thínghiệm đó sẽ bị loại

Cuối cùng, sau khi loại bỏ các quan sát của những đối tượng thí nghiệm khôngphù hợp, nhóm tiến hành xem trực tiếp từng mẫu, loại bỏ những quan sát chỉ có một mứcđánh giá đồng loạt hoặc không phù hợp và đã giữ lại những mẫu thí nghiệm hợp lệ Do

đó, nhóm đã sàng lọc từ 205 mẫu thí nghiệm còn lại 180 mẫu thí nghiệm và dữ liệu hợp

lệ chiếm tỉ lệ khoảng 88% cho thấy sự tiến hành thí nghiệm và sàng lọc này của nhóm làhoàn toàn hợp lý và hiệu quả Như vậy, nhóm còn có 180 mẫu dữ liệu thí nghiệm hợp lệ

để tiến hành xử lý, phân tích và cho ra kết quả sau đó trong SPSS

Phụ lục A: Mô tả cảm xúc kinh ngạc và trung lập/bình thường

26

Cảm xúc kinh ngạc

Kinh ngạc là một phản ứng cảm xúc đối với các kích thích lớn về mặt nhận thức

mà nó áp đảo các cấu trúc tinh thần hiện tại, do đó tạo điều kiện thuận lợi cho các nỗ lực

để điều chỉnh Hãy dành vài phút để suy nghĩ về một thời gian đặc biệt gần đây khi bạncảm thấy kinh ngạc Điều này có thể là ngắm bình minh, bầu trời đầy sao, chồi non đangđâm chồi nảy lộc, những nhà leo núi dũng cảm… Hãy viết ra càng nhiều chi tiết càng tốt

Cảm xúc trung lập/bình thường

Hãy dành một vài phút để nghĩ về một điều gì đó bình thường mà bạn đã làm ngày hômqua khi bạn cảm thấy thanh thản/bình thường Điều này có thể là dọn dẹp phòng, đọcsách, nghiên cứu tài liệu, tổ chức một cuộc gọi hội nghị, giặt giũ… Hãy viết ra càng nhiềuchi tiết càng tốt

Phụ lục B: Thử nghiệm salad trái cây và bánh flan được sử dụng trong nghiên cứu 1

Hai mươi người tiêu dùng đã tham gia vào nhóm thử nghiệm này (50% là nữ, 50%

là nam) Những người tham gia được yêu cầu báo cáo mức độ họ đồng ý với bốn câu hỏisau (với 1 = hoàn toàn không đồng ý và 9 = hoàn toàn đồng ý): thứ nhất là “Salad trái câytốt cho sức khỏe”, thứ hai là “Salad trái cây được yêu thích”, thứ ba là “Bánh flan có lợicho sức khỏe” và thứ tư là "Bánh flan rất là ngon." Kết quả cho thấy cảm nhận về sự tốtcho sức khỏe của salad trái cây (M = 7,37, SD = 1,46) cao hơn đáng kể so với bánh flan(M = 3,89, SD = 2,25, t [34] = 8,90, p < 0,001, Cohen's d = 1,83), trong khi xếp hạngmức độ yêu thích không khác nhau giữa salad trái cây (M = 7,26, SD = 1,67) và bánhflan (M = 7,20, SD = 1,75; t[34] = 0,14, p = 0,89) Do đó, có thể hình dung rằng salad tráicây và flan được coi lần lượt là một sản phẩm tốt cho sức khỏe và không tốt cho sức khỏenhưng ngon

Phụ lục C: Kiểm tra các sản phẩm được chọn làm mẫu trong nghiên cứu 1 và nghiên cứu 2.

Những người tham gia cũng cho biết liệu họ có phải là người tiêu dùng quan tâmđến sức khỏe hay không, liệu họ có phải là những người cuồng tín bánh flan và/hoặcsalad trái cây hay không (các mặt hàng chín điểm được neo bởi “hoàn toàn không đồng

ý / hoàn toàn đồng ý”) (Shiv & Fedorikhin, 1999) trong Nghiên cứu 1 Kết quả chỉ ra ởđây không có sự khác biệt đáng kể trong xếp hạng của những người tham gia về mức độ

ý thức sức khỏe của họ (Mawe = 6,96, SD = 1,59; Mneutral = 6,97, SD = 1,76; t [135] =

−0,06, p = 0,96), xếp hạng của những người cuồng nhiệt bánh flan (Mawe = 5,73, SD =2,17; Mneutral = 6,30, SD = 1,96; t [135] = −1,61, p = 0,11) hoặc xếp hạng của nhữngngười hâm mộ salad trái cây (Mawe = 6,22, SD = 1,93; Mneutral = 6,34, SD = 1,76; t[135] = −0,38, p = 0,71) Tương tự, chúng tôi cũng đo lường liệu những người tham gia

có phải là người cuồng tín Nước khoáng và Coke/Sprite hay không (sử dụng thang đoLikert 9 được xác định bằng “hoàn toàn không đồng ý và hoàn toàn đồng ý”) trongNghiên cứu 2 Xếp hạng của những người tham gia là người cuồng nước khoáng không

có sự khác biệt giữa mức độ kinh ngạc (M = 5,02, SD = 2,29) và điều kiện trung tính (M

= 4,98, SD = 2,41; t [104] = 0,08, p = 0,93) Ngoài ra, xếp hạng của người tham gia với

tư cách là người cuồng Coke/Sprite không khác nhau giữa điều kiện sợ hãi (M = 4,84, SD

= 1,70) và trung tính (M = 5,05, SD = 2,47; t[104] = −0,51, p = 0,61)

CHƯƠNG 4: THÍ NGHIỆM 2

Sau khi hoàn thành xong thí nghiệm thứ nhất, nhóm tiếp tục tiến hành thí nghiệmthứ hai Chương 4 này bao gồm 9 nội dung chính, và những nội này sẽ trình bày chi tiếtcách thí nghiệm 2 được tiến hành từ những bước bắt đầu như mục tiêu, đối tượng nghiêncứu,… cho đến khi chạy ra kết quả của thí nghiệm và so sánh với kết quả với nghiên cứu

gốc

28

4.1 Mục tiêu của thí nghiệm 2.

Nghiên cứu 2 được thiết kế để giúp tổng quát hóa các kết quả của nghiên cứu 1 vàchứng minh lý do tại sao sự kinh ngạc lại làm tăng sở thích của người tiêu dùng đối vớicác sản phẩm lành mạnh

4.2 Đối tượng và phạm vi tiến hành thí nghiệm 2.

4.2.1 Đối tượng nghiên cứu.

Tại sao cảm xúc kinh ngạc lại làm tăng sở thích của người tiêu dùng

đối với các sản phẩm tốt cho sức khỏe

4.2.2 Đối tượng tham gia thí nghiệm.

Những cư dân sống trên lãnh thổ Việt Nam chủ yếu là ở thành phố Hồ Chí Minh

4.3 Phương pháp và thang đo thí nghiệm 2.

4.3.1 Phương pháp tiến hành thí nghiệm.

Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khi thu thập được 130 mẫu thínghiệm, nhóm tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi những mẫu thí nghiệm mang tính đốiphó, làm sơ sài và có sự mâu thuẫn giữa các câu trả lời thì số lượng bị loại đi là 47 mẫuthí nghiệm chiếm 36.15%, và số mẫu chính thức còn lại là 83

Chúng tôi tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu thí nghiệm là N=83 vớiphần mềm hỗ trợ là Smart PLS4 để kiểm tra mối quan hệ trung gian giữa 3 biến:

1 Cảm xúc kinh ngạc

2 Quá trình xử lý phân tích

3 Sở thích sản phẩm lành mạnh

4.3.2.Thang đo thí nghiệm.

Tất cả được đo theo thang điểm Likert 9 điểm Thang đo được dịch từ ngôn ngữtiếng Anh sang tiếng Việt và kiểm tra kỹ lưỡng nhằm đảm bảo sự thống nhất giữa phiênbản tiếng Anh và tiếng Việt Bảng câu hỏi đầu tiên được kiểm tra bằng cách phỏng vấntrực tiếp 130 người tiêu dùng.Từ những câu hỏi được đặt ra trong bài nghiên cứu gốc,chúng tôi tiến hành xây dựng thang đo như sau:

Mã

biến

Mô tả biến

EMO Anh/Chị đang tham gia thí nghiệm cho "TRẠNG THÁI CẢM XÚC" nào?

LA Hiện tại, Anh/Chị đang trải qua cảm xúc kinh ngạc ở mức độ như thế nào?

LH Mức độ hạnh phúc theo cảm nhận của Anh/Chị hiện tại là:

AP1 Lựa chọn đó nảy ra trong đầu Anh/Chị (R)

AP2 Trong quá trình đưa ra quyết định, Anh/Chị tập trung nhiều hơn vào ấn tượng

và cảm xúc cá nhân nhiều hơn suy nghĩ và cân nhắc các thuộc tính của sản phẩm(R)

AP3 Anh/chị đã cố gắng sử dụng càng nhiều thông tin về thuộc tính nhất có thể

AP4 Anh/Chị đã cẩn thận so sánh sự khác biệt của bốn loại đồ uống này dựa trên những thuộc tính khác nhau

AP5 Lựa chọn của Anh/Chị dựa trên thuộc tính, tính chất của sản phẩm nhiều hơn

là ấn tượng và cảm giác của Anh/Chị về sản phẩm

30

AP6 Lựa chọn của Anh/Chị dựa trên những suy nghĩ, suy luận và phân tích cẩn thận

HPP Anh/Chị lựa chọn sản phẩm nào dưới đây?

4.4 Thiết kế quy trình tiến hành thí nghiệm 2.

SƠ ĐỒ THÍ NGHIỆM

Bước 1: Những người tham gia thí nghiệm được chỉ định ngẫu nhiên vào một

trong hai trạng thái cảm xúc Đó là, thứ nhất là trạng thái cảm xúc kinh ngạc hoặc thứ hai

là trạng thái cảm xúc trung lập/bình thường Bên cạnh đó, người tham gia thí nghiệmđược cho biết rằng nghiên cứu này bao gồm hai phần không liên quan với nhau

Bước 2: Người tham gia thí nghiệm dành ra một thời gian ngắn từ 5 - 10 phút để

hồi tưởng lại một câu chuyện mà bản thân họ đã trải qua hoặc nghe kể lại trong thời giantrước đó dưới sự hướng dẫn của nhóm nghiên cứu Đối với người tham gia thí nghiệm ởtrạng thái kinh ngạc, họ sẽ được yêu cầu nhớ và viết lại khoảng thời gian hay sự kiện nào

đó khiến họ cảm thấy vô cùng kinh ngạc Đối với người tham gia thí nghiệm ở trạng thái

cảm xúc trung lập/bình thường, họ được yêu cầu nhớ và viết lại các hoạt động bìnhthường mà họ đã tham gia vào ngày hôm trước.

Bước 3: Sau phần nhớ lại câu chuyện, người tham gia thí nghiệm được xem bốn

bức tranh (một bức trên mỗi trang) hiển thị liên tiếp nhau để nâng cao hơn nữa khả nănggợi cảm xúc Đối với người tham gia thí nghiệm ở trạng thái cảm xúc kinh ngạc, họ sẽđược xem những bức tranh mô tả những cảnh thiên nhiên như Trái đất vào ban ngày vàban đêm, bầu trời đêm đầy sao, cảnh bình minh tuyệt đẹp và núi tuyết Ngược lại, nhữngngười tham gia thí nghiệm ở trạng thái cảm xúc trung lập, họ sẽ được xem các bức tranh

mô tả các đồ vật phổ biến được sử dụng trong cuộc sống hàng ngày, chẳng hạn như máypha cà phê, máy ảnh, ấm trà, kim bấm và máy làm ẩm Các biện pháp để kiểm tra trongquá trình nghiên cứu giống với Nghiên cứu 1

Bước 4: Tiếp theo, những người tham gia đưa ra các lựa chọn giả định giữa nước

khoáng, nước dừa, Coca Cola và trà sữa (có giá ngang nhau) Nghiên cứu trước đó đã xácđịnh Nước khoáng và nước dừa là thức uống lành mạnh, còn Coca Cola và trà sữa là thứcuống không lành mạnh

Bước 5: Sau khi đưa ra lựa chọn, những người tham gia thí nghiệm được làm một

bộ câu hỏi với thang đo Likert 9 với mục đích nhằm đánh giá mức độ đưa ra quyết địnhlựa chọn đồ uống của bản thân Từ đó, chúng ta có thể nhận biết rằng người tham gia thínghiệm đang ra quyết định thiên về phân tích hay trực quan nhiều hơn Đến đây thìnhững người tham gia thí nghiệm đã hoàn thành thí nghiệm

4.5 Bảng câu hỏi thí nghiệm 2.

Phần 1: THÍ NGHIỆM VỀ NHÂN KHẨU HỌC

2 Anh/chị lựa chọn sản phẩm nào dưới đây?

Nước chanh Nước dừa Coca Cola Trà sữa

Từ câu 3 đến câu 8, người tham gia thí nghiệm sẽ chọn một phương án thích hợpnhất trên thang đo từ 1 đến 9 như sau:

1 Hoàn toàn không đồng ý

3 Lựa chọn đó nảy ra trong đầu Anh/Chị (R)

4 Trong quá trình đưa ra quyết định, Anh/Chị tập trung

nhiều hơn vào ấn tượng và cảm xúc cá nhân nhiều hơn suy

nghĩ và cân nhắc các thuộc tính của sản phẩm (R)

5 Anh/chị đã cố gắng sử dụng càng nhiều thông tin về

thuộc tính nhất có thể

34

6 Anh/Chị đã cẩn thận so sánh sự khác biệt của bốn loại đồ

uống này dựa trên những thuộc tính khác nhau

7 Lựa chọn của Anh/Chị dựa trên thuộc tính, tính chất của

sản phẩm nhiều hơn là ấn tượng và cảm giác của Anh/Chị

về sản phẩm

8 Lựa chọn của Anh/Chị dựa trên những suy nghĩ, suy

luận và phân tích cẩn thận

4.6 Thu thập dữ liệu thí nghiệm 2.

Kế hoạch phương thức tiếp cận: nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành đi thực tế đến cáckhu vực tập trung nhiều sinh viên và người dân để thực hiện thí nghiệm với sự hỗ trợ củacông cụ Google Form Bằng cách sử dụng Google Form, việc tổng hợp dữ liệu để phântích sẽ trở nên dễ dàng hơn Thời gian thực hiện thí nghiệm từ ngày 22 tháng 11 đến ngày

29 tháng 11 năm 2022

Dữ liệu bài nghiên cứu được thu thập thông tin thông qua bảng thí nghiệm gồmcác câu hỏi được chia thành 2 phần, đó là Phần 1: thí nghiệm về nhân khẩu học và Phần2: thí nghiệm về những lý do khiến sự kinh ngạc làm tăng sở thích của người tiêu dùngđối với các sản phẩm lành mạnh Các mục của bảng câu hỏi, được đo lường trên thang đoLikert 9, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 9 (hoàn toàn đồng ý) Bài nghiên cứu được

dự kiến lấy 130 quan sát theo phương pháp lấy mẫu thông qua công cụ Google Form đểthu thập dữ liệu dưới sự hướng dẫn trực tiếp của nhóm nghiên cứu Đối tượng thí nghiệmcủa bài nghiên cứu này là người dân sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam, chủ yếu là sinhviên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh Thời gian thí nghiệm kéo dài từ 22tháng 11 đến 29 tháng 11 năm 2022

Trong quá trình thu thập dữ liệu, sẽ có sự xuất hiện của một số vấn đề mà chúngtôi có thể gặp phải như sự thiên vị và sự không phản hồi đối tượng thí nghiệm Chính vì

vậy, chúng ta cần phải đề xuất ra những phương pháp để xử lý các vấn đề kể trên Sựthiên vị trong quá trình lấy mẫu có thể nhìn thấy được trong các câu hỏi có sự dẫn dắt tạo

ra câu trả lời cụ thể Việc lấy mẫu tự nguyện thường sẽ có kết quả kém, vì những ngườitham gia vào cùng một mẫu thường có đặc điểm chung thì sẽ dễ xảy ra việc trùng lặpnhiều câu trả lời thí nghiệm Do đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thí nghiệm trực tiếptại các khu vực có nhiều sinh viên và đông người qua lại ở thành phố Hồ Chí Minh vàđảm bảo rằng các thành viên nhóm nghiên cứu phải giám sát và hướng dẫn người thamgia thí nghiệm trong suốt quá trình thí nghiệm Đối với sự không phản hồi, là những đốitượng có xu hướng không chấp nhận trả lời các bài thí nghiệm vì nhiều lý do khác nhaunhư không có thời gian hoặc cảm thấy việc làm thí nghiệm là vô bổ Vì vậy, để tăngcường sự phản hồi của thí nghiệm thì chúng tôi sẽ nói kỹ mục đích của thí nghiệm,những lợi ích mà thí nghiệm mang lại cho cuộc sống Đặc biệt những người tham gia thínghiệm sẽ được bảo mật các thông tin cá nhân và cam kết các thông tin trên chỉ để phục

vụ cho bài nghiên cứu Cuối cùng là sự thiên vị phản hồi, xảy ra khi những người thamgia thí nghiệm đưa ra những câu trả lời không có chủ ý Để phải xử lý các trường hợp nàykhông đơn giản đối với chúng tôi, vì nó phụ thuộc vào tính trung thực của người tham giathí nghiệm

Sau khi kết thúc thời gian thí nghiệm, nhóm đã bắt đầu kiểm tra và sàng lọc lạinhững câu trả lời phù hợp nhất, dữ liệu được làm sạch và mã hoá trong Excel thành cáccon số để đo lường giá trị Tuy nhiên các câu hỏi về thông tin đáp viên như giới tính, độtuổi, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân không để đo lường giá trị và chỉ để thống kê mô

tả Dữ liệu thí nghiệm được xuất thành file excel và được lưu dưới dạng xlsx Bằng cách

sử dụng công cụ Sort And Filter trong phần mềm Excel, loại bỏ những mẫu thí nghiệm cónhững câu trả lời mâu thuẫn với nhau giữa câu hỏi đảo (R) và câu hỏi không đảo Cuốicùng, nhóm đã sàng lọc từ 130 còn lại 83 mẫu thí nghiệm , chiếm tỉ lệ 63.84% cho thấy

sự sàng lọc này là hoàn toàn hợp lý, cho thấy được sự hiệu quả trong quá trình thu thậpmẫu và sàng lọc mẫu

36

4.7 Quy trình xử lý dữ liệu thí nghiệm 2.

Sau khi kết thúc thời gian thí nghiệm, nhóm đã bắt đầu kiểm tra và sàng lọc lạinhững câu trả lời phù hợp nhất, dữ liệu được làm sạch và mã hoá trong Excel thành cáccon số để đo lường giá trị Tuy nhiên các câu hỏi về thông tin đáp viên như giới tính, độtuổi, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân không để đo lường giá trị và chỉ để thống kê mô

tả Dữ liệu thí nghiệm được xuất thành file excel và được lưu dưới dạng xlsx Bằng cách

sử dụng công cụ Sort And Filter trong phần mềm Excel, loại bỏ những thí nghiệm cónhững câu trả lời mâu thuẫn với nhau giữa câu hỏi đảo (R) và câu hỏi không đảo.Sau khi loại bỏ các thí nghiệm của những người không thuộc đối tượng nghiêncứu, nhóm tiến hành xem trực tiếp từng mẫu, loại bỏ những thí nghiệm chỉ có một mứcđánh giá đồng loạt, không chất lượng và giữ lại những thí nghiệm chất lượng Do đó,nhóm đã sàng lọc từ 130 thí nghiệm còn lại 83 thí nghiệm hợp lệ, chiếm tỉ lệ 63.85% chothấy sự sàng lọc này là hoàn toàn hợp lý, cho thấy được sự hiệu quả trong quá trình thuthập mẫu và sàng lọc mẫu Tên của các câu hỏi được ký hiệu theo tên viết tắt trong tiếnganh của nhân tố và đặt ở hàng đầu tiên của bảng tính Excel Do SmartPLS 4 không thểlấy định dạng tệp Excel gốc trực tiếp nên tập dữ liệu được chuyển đổi thành định dạngtệp csv Từ đó, tệp dữ liệu này có thể được phân tích trong SmartPLS 4

4.8 Kết quả xử lý dữ liệu và thí nghiệm 2

4.8.1 Thống kê nhân khẩu học.

Để đạt mục tiêu nghiên cứu, chúng tôi tiến hành “ Khảo sát về lý do khiến sự kinhngạc làm tăng sở thích của người tiêu dùng với những sản phẩm lành mạnh”, và thu thập,lọc về được 1 mẫu thí nghiệm gồm 83 câu trả lời hợp lệ 83 câu trả lời hợp lệ này sẽ được

mã hóa và nhập vào trong Excel thành các con số để đo lường giá trị và lưu dưới địnhdạng csv rồi đưa vào phần mềm SmartPLS 4 để thực hiện phân tích