(Tiểu luận) đề tài cơ chế tác động của truyền thông đạichúng với công chúng truyền thông

Các nhànghiên cứu đã đúc rút, cho dù là mô hình truyền thông đại chúng nào thì thôngtin từ nguồn phát cũng mang tính khuynh hướng và khuynh hướng đó bị quyđịnh bởi mục đích thông tin của

HỌC VIỆN BÁO CHÍ TUYÊN TRUYỀN

LỚP : BÁO IN K40B

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 4

1.1 Lý do chọn đề tài 4

1.2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 5

1.2.1 Mục đích nghiên cứu 5

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Cơ sở lý luận 6

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.6 Bố cục 6

NỘI DUNG 7

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VỚI CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG 7

1.1 Khái niệm chung 7

1.1.1 Truyền thông đại chúng 7

1.1.2 Công chúng truyền thông 8

1.2 Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng với công chúng truyền thông 9

1.3 Chức năng của truyền thông đại chúng tác động đến công chúng 10

CHƯƠNG II 12

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “ ĐI ĐỂ TRỞ VỀ” 12

2.1 Giới thiệu chiến dịch 12

Chiến dịch "Đi để trở về" | Biti's Hunter 12

2

2.2 Nội dung chiến dịch 12

2.3 Kết quả chiến dịch 13

CHƯƠNG III 14

CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG TỚI CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG CỦA CHIẾN DỊCH 14

3.1 Chủ thể chiến dịch 14

3.2 Bối cảnh 14

3.3 Mục tiêu chiến dịch 15

3.4 Sản phẩm truyền thông và thông điệp truyền thông 15

3.4.1 Sản phẩm truyền thông 15

3.4.2 Thông điệp truyền thông 16

3.5 Kênh truyền thông 16

3.6 Kết quả đạt được 17

KẾT LUẬN 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

3

MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Cơ chế tác động của báo chí - truyền thông là một trong những vấn đề cơbản và bức thiết của lý luận và thực tiễn báo chí hiện đại Vấn đề này nếu đượcnghiên cứu thoả đáng sẽ có ý nghĩa lý luận cơ bản và đặc biệt là ý nghĩa thựctiễn thiết thực, giúp cho chủ thể báo chí - truyền thông nhận thức rõ hơn nhữngvấn đề đặt ra của từng khâu, từng công đoạn trong hoạt động nghề nghiệp, từviệc lựa chọn sự kiện và vấn đề thông tin, sáng tạo tác phẩm đến thời điểm tácđộng vào dư luận xã hội nhằm tạo ra hiệu lực mạnh mẽ nhất và đạt được hiệuquả tốt nhất Đã có một số ý kiến bàn về cơ chế tác động của báo chí và truyềnthông đại chúng, nhưng hoặc là mới dừng lại ở bình diện vĩ mô, ở một yếu tố màchưa bàn một cách toàn diện vấn đề, hoặc là xem xét như một mô hình truyềnthông nói chung

Vấn đề đặt ra là tại sao báo chí - truyền thông là một hiện tượng xuất phát

từ thực tiễn kinh tế - xã hội, nhưng lại có sức tác động mạnh mẽ có khi như mộtcông cụ có sức công phá dữ dội, có lúc lại là như động lực kích thích sự pháttriển và như là nguồn khí chất năng lượng tạo dựng niềm tin cho hàng triệu conngười ; sự kiện là gì và có năng lực tác động ra sao để báo chí có được sứcmạnh to lớn, và mối quan hệ giữa hiệu lực và hiệu quả ra sao ? Việc tìm hiểu

cơ chế tác động của truyền thông đại chúng không những có ý nghĩa về khoahọc, mà còn và chủ yếu mang ý nghĩa thực tiễn hoạt động Việc nhận thức cơchế tác động sẽ giúp nhà truyền thông không những kiểm soát được các khâuhoạt động cũng như toàn bộ quy trình và hiệu quả, mà còn giúp các nhà lãnhđạo, quản lý có những cách ứng xử và quyết sách phù hợp đối với hoạt động

4

truyền thông đại chúng Theo từ điển tiếng Việt: “Cơ chế là cách thức theo đómột quá trình thực hiện” Như vậy, cơ chế có thể hiểu là một quá trình và cáchthức diễn ra hay được thực hiện của một hiện tượng xã hội Quá trình và cáchthức ấy bao gồm các công đoạn và mối quan hệ giữa chúng theo một trật tựlogic nhằm hướng tới một mục tiêu nào đó Việc tìm hiểu cơ chế tức là tìm racác yếu tố, công đoạn và trình tự diễn ra cũng như mối quan hệ chặt chẽ quyđịnh lẫn nhau giữa các yếu tố và công đoạn ấy Tìm hiểu cơ chế tác động củatruyền thông đại chúng thực chất là tìm hiểu quy trình và cơ chế hoạt động củathông điệp truyền thông đại chúng bắt đầu từ đâu, các công đoạn diễn ra thế nào

và cuối cùng là hiệu ứng xã hội của truyền thông

Tuy nhiên, đối với các vấn đề xã hội, việc mô tả các hiện tượng xã hộicũng như cơ chế tác động của nó thường rất khó khăn vì tính phức tạp Các nhànghiên cứu đã đúc rút, cho dù là mô hình truyền thông đại chúng nào thì thôngtin từ nguồn phát cũng mang tính khuynh hướng và khuynh hướng đó bị quyđịnh bởi mục đích thông tin của nguồn phát, nhằm tác động vào xã hội để đạtđược hiệu quả

Để nghiên cứu rõ hơn về vấn đề cơ chế tác động của truyền thông đạichúng đối với công chúng truyền thông, tôi lựa chọn đề tài “ cơ chế tác động củatruyền thông đại chúng với công chúng truyền thông” làm đề tài nghiên cứu hếtmôn học

1.2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục đích nghiên cứu

Đề tài đưa ra những cơ sở lý luận trong truyền thông đại chúng và côngchúng truyền thông, đưa ra một ví dụ minh hoạ về một chiến dịch truyền thông.Phân tích chiến dịch truyền thông đó theo cơ sở lý luận vừa đặt ra

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Đề tài làm rõ cơ sở lý luận về truyền thông đại chúng, công chúng truyền thông,

cơ chế tác động của truyền thông đại chúng với công chúng truyền thông

5

- Đề tài đưa ra chiến dịch, phân tích chiến dịch theo cơ chế tác động của truyềnthông đại chúng đối với công chúng truyền thông

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu về cơ chế tác động của truyền

trông đại chúng đối với công chúng truyền thông

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu qua taì liệu liên quan và thực

tế chiến dịch “Đi để trở về” với Bitis

1.4 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Cơ sở lý luận

Nghiên cứu trên cơ sở phương pháp luận của Mác, Ănghen, Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, dựa trên đường lối, chính sách, quan điểm của Đảng, Nhà nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam về lý thuyết truyền thông

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp biện chứng khoa học kết hợp với một số phương pháp nghiên cứu sau đây:

+ Phương pháp thống kê, tổng hợp

+ Phương pháp phân tích, đánh giá

+ Phương pháp điều tra, khảo sát

+ Phương pháp đối chiếu so sánh

1.5 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa lý luận: Tiểu luận đưa ra những vấn đề lý luận về truyền thông và

công chúng truyền thông, cơ chế tác động của truyền thông đối với công chúng truyền thông

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn: Qua chiến dịch truyền thông cụ thể, đề tài phân tích rõ

hơn cơ chế tác động của truyền thông đối với công chúng truyền thông

1.6 Bố cục

6

Ngoài mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo thì tiểu luận được chia làm

NỘI DUNG CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VỚI CÔNG CHÚNG TRUYỀN

THÔNG 1.1 Khái niệm chung

1.1.1 Truyền thông đại chúng

Truyền thông đại chúng là một hiện tượng xã hội ngày càng chi phối sâusắc và toàn diện đến mọi tiến trình và lĩnh vực của đời sống xã hội Do tác động

và chi phối đến số đông nên truyền thông đại chúng được hiểu theo nhiều quanniệm khác nhau, tùy theo sự cảm nhận và góc độ tiếp cận

Truyền thông đại chúng tiếng Anh: mass communication, theo các nhànghiên cứu là một thuật ngữ xuất hiện lần đầu tiên trong Lời nói đầu của Hiếnchương Liên hợp quốc về văn hóa, khoa học và giáo dục (UNESCO) năm 1946.Thuật ngữ này ngày càng trở nên thông dụng, khi báo chí và nhất là các phươngtiện phát thanh, truyền hình phát triển ngày càng mạnh mẽ và rộng rãi

Theo PGS TS Nguyễn Văn Dững, nhìn từ bình diện giao tiếp, người tacho rằng: Truyền thông đại chúng là kênh giao tiếp đại chúng với đặc trưng bản

7

Lý thuyếttruyền… 94% (16)Bài giảng sản xuất tác phẩm truyền…

Lý thuyếttruyền… 100% (6)

85

chất là nhiều người tham gia về những chủ đề mà họ quan tâm, với tần suất ngàycàng gia tăng Dưới góc độ tiếp cận từ các phương tiện kỹ thuật, người ta chorằng truyền thông đại chúng là tổ hợp các kênh truyền thông chuyển tải thôngđiệp tới đông đảo nhân dân Với cách tiếp cận và lý giải này, PGS TS NguyễnVăn Dững đưa ra một định nghĩa: “Truyền thông đại chúng có thể được hiểu là

hệ thống các phương tiện truyền thông hướng tác động vào đông đảo côngchúng xã hội (nhân dân các vùng miền, cả nước, khu vực hay cộng đồng quốctế) nhằm thông tin, chia sẻ, lôi kéo và tập hợp, giáo dục, thuyết phục và tổ chứcđông đảo nhân dân tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế – văn hóa – xã hội đã

và đang đặt ra”

Như vậy, có thể hiểu: “Truyền thông đại chúng là quá trình truyền đạtthông tin một cách rộng rãi đến mọi người trong xã hội thông qua các phươngtiện thông tin đại chúng” Trong cách hiểu này, thuật ngữ “Truyền thông đạichúng” gắn liền với quá trình truyền tải thông tin một cách rộng rãi ra côngchúng, thông qua kênh thông tin đại chúng Do đó, truyền thông đại chúng làmột quá trình xã hội đặc thù, bao gồm ba thành tố: Hoạt động truyền thông; cácnhà truyền thông và công chúng độc giả và khán, thính giả Căn cứ vào tính chất

kỹ thuật và phương thức thực hiện truyền thông, người ta chia truyền thông đạichúng thành các loại hình khác nhau, đó là: Sách; báo in; điện ảnh; phát thanh;truyền hình; quảng cáo; Internet; băng, đĩa hình và âm thanh…

1.1.2 Công chúng truyền thông

- Khái niệm công chúng: Công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấuthành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong nhữngmối quan hệ xã hội nhất định Khi nghiên cứu công chúng của một phương tiệntruyền thông nào đó thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống vàcác mối quan hệ xã hội của họ

- Đặc điểm công chúng truyền thông:

8

+ Công chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kểđịa vị, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào

+ Là những cá nhân nặc danh

+ Các thành viên của công chúng thường cô lập nhau xét về mặt khônggian, không ai biết ai, mà cũng không có những sự tương tác hay nhữngmối quan hệ gì gắn bó với nhau

+ Hầu như không có hình thức tổ chức gì, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo,

và do đó nó khó mà có thể tiến hành một hoạt động xã hội chung nàođược

+ Công chúng của các phương tiện truyền thông đại chúng không bao giờ làmột khối người thuần nhất, đồng dạng với nhau Đây là một thực thể rấtphức tạp, bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp và giai cấp xãhội khác nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt vànhiều khi mâu thuẫn nhau

1.2 Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng với công chúng truyền thông

Cơ chế tác động của báo chí – truyền thông là một trong những vấn đề cơbản và bức thiết của lý luận và thực tiễn báo chí hiện đại Vấn đề này nếu đượcnghiên cứu thoả đáng sẽ có ý nghĩa lý luận cơ bản và đặc biệt là ý nghĩa thựctiễn thiết thực, giúp cho chủ thể báo chí – truyền thông nhận thức rõ hơn nhữngvấn đề đặt ra của từng khâu, từng công đoạn trong hoạt động nghề nghiệp, từviệc lựa chọn sự kiện và vấn đề thông tin, sáng tạo tác phẩm… đến thời điểm tácđộng vào dư luận xã hội nhằm tạo ra hiệu lực mạnh mẽ nhất và đạt được hiệuquả tốt nhất

Đã có một số ý kiến bàn về cơ chế tác động của báo chí và truyền thôngđại chúng, nhưng hoặc là mới dừng lại ở bình diện vĩ mô, ở một yếu tố mà chưabàn một cách toàn diện vấn đề, hoặc là xem xét như một mô hình truyền thông

9

nói chung Vấn đề đặt ra là tại sao báo chí – truyền thông là một hiện tượngxuất phát từ thực tiễn kinh tế – xã hội, nhưng lại có sức tác động mạnh mẽ cókhi như một công cụ có sức công phá dữ dội, có lúc lại là như động lực kíchthích sự phát triển và như là nguồn khí chất năng lượng tạo dựng niềm tin chohàng triệu con người…; sự kiện là gì và có năng lực tác động ra sao để báo chí

có được sức mạnh to lớn, và mối quan hệ giữa hiệu lực và hiệu quả ra sao…?Theo từ điển tiếng Việt: “Cơ chế là cách thức theo đó một quá trình thựchiện” Như vậy, cơ chế có thể hiểu là một quá trình và cách thức diễn ra hayđược thực hiện của một hiện tượng xã hội Quá trình và cách thức ấy bao gồmcác công đoạn và mối quan hệ giữa chúng theo một trật tự logic nhằm hướng tớimột mục tiêu nào đó Việc tìm hiểu cơ chế tức là tìm ra các yếu tố, công đoạn vàtrình tự diễn ra cũng như mối quan hệ chặt chẽ quy định lẫn nhau giữa các yếu

tố và công đoạn ấy Tìm hiểu cơ chế tác động của truyền thông đại chúng thựcchất là tìm hiểu quy trình và cơ chế hoạt động của thông điệp truyền thông đạichúng bắt đầu từ đâu, các công đoạn diễn ra thế nào và cuối cùng là hiệu ứng xãhội của truyền thông

Tuy nhiên, đối với các vấn đề xã hội, việc mô tả các hiện tượng xã hộicũng như cơ chế tác động của nó thường rất khó khăn vì tính phức tạp Các nhànghiên cứu đã đúc rút, cho dù là mô hình truyền thông đại chúng nào thì thôngtin từ nguồn phát cũng mang tính khuynh hướng và khuynh hướng đó bị quyđịnh bởi mục đích thông tin của nguồn phát, nhằm tác động vào xã hội để đạtđược hiệu quả

Theo PGS TS.Tạ Ngọc Tấn phân tích truyền thông đại chúng tác độngvào xã hội bằng thông tin thông qua cơ chế sau:

Chủ thể xây dựng các thông điệp hàm chứa nội dung thông tin để thôngqua các phương tiện truyền thông truyền tải đến công chúng Thông tin thôngqua các phương tiện tác động vào ý thức xã hội, hình thành tri thức, thái độ mới

10

hay thay đổi nhận thức, thái độ cũ Sự thay đổi ý thức xã hội sẽ dẫn đến hành vi

xã hội và sau đó tạo ra hiệu quả xã hội

1.3 Chức năng của truyền thông đại chúng tác động đến công chúng

Chức năng giám sát và quản lý xã hội: Đây là chức năng đặc biệt củaTTĐC với khả năng bao quát, nhanh nhẹn kịp thời, truyền thông (mà chủ yếu làtruyền hình) đã thực hiện chức năng giám sát và quản lý xã hội, giám sát sự vậnhành của các tiến trình kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, phát hiện kịp thời vàcảnh báo con người và cộng đồng về những nguy cơ, những khó khăn phức tạpđang tác động xấu đến quá trình phát triển của đất nước TTĐC còn tham giatuyên truyền, vận động và tổ chức triển khai thực hiện các chính sách của Đảng

và Nhà nước Gần đây, nhiều chương trình truyền hình phát sóng trên Truyềnhình Việt Nam (VTV) đã thực hiện rất tốt chức năng này, tích cực nâng cao chấtlượng và hiệu quả quản lý nhà nước trên các lĩnh vực Hơn thế, TTĐC còn làdiễn đàn dân chủ, bình đẳng động viên nhân dân tham gia quản lý xã hội, bànbạc về các vấn đề quan trọng của đất nước

Chức năng văn hóa: TTĐC là lĩnh vực văn hóa thông tin trong xã hội hiệnđại Chức năng văn hóa của TTĐC chính là “việc nâng cao trình độ hiểu biếtchung của nhân dân, khẳng định và phát huy những giá trị văn hóa tốt đẹp, hìnhthành và không ngừng hoàn thiện lối sống tốt đẹp trong xã hội”

Truyền hình với tư cách là loại hình năng động của TTĐC sẽ chuyển tảilên sóng các sắc màu văn hóa của các dân tộc, vùng miền trên cả nước, giớithiệu nền văn hóa trong nước và quốc tế cho đại chúng

Truyền hình có khả năng thực hiện chức năng văn hóa một cách đa dạng

và toàn diện Những tri thức, hiểu biết của con người được truyền hình giới thiệucho công chúng mọi lứa tuổi, thiết thực góp phần xây dựng, phát triển văn hóa,con người ở nước ta hiện nay

11

Chức năng kinh tế: Truyền hình tư vấn, giới thiệu, quảng bá về các sảnphẩm hàng hóa dịch vụ… Hiện nay doanh thu từ quảng cáo trên truyền hình lànguồn kinh phí khổng lồ Quảng cáo là hàng hóa của truyền hình có giá trị kinh

tế rất cao và thường xuyên được các doanh nghiệp hướng đến đặt hàng.Chức năng giải trí: Các chương trình văn hóa nghệ thuật, thể dục, thểthao, vui chơi giải trí ngày càng phong phú trên sóng truyền hình đã đáp ứngnhu cầu rất lớn về phương diện này của cộng đồng xã hội Từ đó giúp cho conngười cân bằng các trạng thái tâm lý, tình cảm, thư giãn, tái sản xuất ra sức laođộng

CHƯƠNG II CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “ ĐI ĐỂ TRỞ VỀ”

2.1 Giới thiệu chiến dịch

Chiến dịch "Đi để trở về" | Biti's Hunter

Vào dịp cuối năm 2016, tuy phải đối mặt với rất nhiều trở ngại không chỉ

về ngân sách mà bản thân còn là một “newbie” trên thương trường tiếp thị mùa

lễ Tết, Biti’s đã phối hợp với Dentsu Redder - một trong ba “brand agency” củaDentsu tại Việt Nam nhằm tạo dựng một chiến dịch truyền thông Tết mang lại

sự đột phá cho thương hiệu cũng như nâng cao nhận biết về thương hiệu conBiti’s Hunter

Sản phẩm đặc thù là những đôi giày thể thao năng động, toàn bộ chiếndịch tập trung nhấn mạnh yếu tố “đi để trải nghiệm” vốn không chỉ đơn thuần là

12